博弈市場環(huán)境下的媒體廣告快速反應(yīng)機(jī)制研究

1、博弈市場環(huán)境下的媒體廣告快速反應(yīng)機(jī)制研宄摘要：媒體廣告市場是一個充滿博弈的市場，廣告應(yīng)選 擇何種媒體投放、投放規(guī)模大小以及投放形式等決策在很 大程度上要參考競爭對手的宣傳方案來決定，實力相當(dāng)?shù)母?爭對手往往在宣傳節(jié)點互不相讓，這就為媒體廣告經(jīng)營者創(chuàng) 造了很有利的創(chuàng)收機(jī)遇。但是媒體廣告的時效性、稀缺性 特點阻礙了商機(jī)向利潤的有效轉(zhuǎn)變，因此提出了一套基于時 間競爭的定制化快速反應(yīng)機(jī)制，在這一機(jī)制的幫助下，媒體 得以用最快的速度將盡可能多的利益收歸己有。最后以天 津電臺的經(jīng)營實例印證了這套機(jī)制的作用。關(guān)鍵詞:博弈;媒體廣告;快速反映機(jī)制“酒香不怕巷子深”的時代早已遠(yuǎn)去，媒體廣告的出現(xiàn) 加速了消費者對

2、產(chǎn)品信息的認(rèn)知、了解、熟悉和認(rèn)可的過 程，并將消費欲望更有效地轉(zhuǎn)化為購買行動。所有具備現(xiàn)代 營銷理念的商家都愿意相信媒體廣告是創(chuàng)造銷售奇跡的有 力武器_這成為商家在媒體廣告市場相互博弈的原動力。一、廣告主之間的博弈博弈論是研究決策主體在給定信息結(jié)構(gòu)下如何決策以 最大化自己的效用，以及不同決策主體之間決策的均衡。博 弈論由三個基本要素組成：一是決策主體(playe r)，又可以 譯為參與人或局中人；二是給定的信息結(jié)構(gòu)，可以理解為參 與人可選擇的策略和行動空間，又叫策略集;三是效用(uti lity)，是可以定義或量化的參與人的利益，也是所有參與人 真正關(guān)心的東西。參與人，策略集和效用構(gòu)成了一個基

3、本的 博弈1。對應(yīng)到媒體廣告市場，博弈的決策主體是各個行業(yè)的廣 告主，給定的信息結(jié)構(gòu)是有限的媒體廣告資源和廣告主各自 的投放計劃，效用則是指廣告主各自的宣傳效果提升和產(chǎn)品 銷量增加。廣告主之間的博弈是指在給定的市場環(huán)境下，廣 告主的廣告投放決策的制定受同行業(yè)競爭對手的影響非常 大，廣告主會根據(jù)競爭對手的行動選擇使自己利益最大化的 廣告宣傳方案2。假設(shè)市場上有兩個廠商，分別是a和b，他們在同一個地 區(qū)銷售可以互相替代的產(chǎn)品，為了擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量，廠商 a和廠商b都在考慮是否做廣告，該博弈的結(jié)果可參照下表：從這個矩陣可以看到，a廠商如果做廣告，廣告的宣傳效 果加上其原有的競爭優(yōu)勢，其收益能達(dá)到12

4、。反之，如果a 不做廣告其收益可能會在b的競爭下降低為6 ;同樣，b廠商 如果做廣告銷量能夠達(dá)到10，而不做廣告銷量最低只有3。因此兩家廠商都會選擇投放廣告，并且隨著雙方的廣告投放 計劃付諸實施，在對手信息更為充足的情況下，雙方為了維 持自己的市場份額還會不斷增加廣告投放。廣告主就是在 這樣的博弈行為中，為媒體廣告經(jīng)營者創(chuàng)造著一個又一個增 加收入的好機(jī)會。二、媒體廣告經(jīng)營者的巨大商機(jī)同行業(yè)產(chǎn)品的同質(zhì)化必然導(dǎo)致廣告的同質(zhì)化。廣告同 質(zhì)化所造成的后果是，行業(yè)內(nèi)的一家廠商增加廣告投入，其 他實力相近的廠商會紛紛效仿，這樣一來廣告主的宣傳效果 均會被削弱，但是不跟著增加廣告投入的結(jié)果將會是市場份 額的

5、減少。央視廣告“標(biāo)王”的競爭逐年加劇，也曾有因為 廣告投入過大導(dǎo)致經(jīng)營失敗的案例，但商家對廣告的信任和 熱情并未受到影響。廣告主在這種相互博弈的環(huán)境中，都會 選擇加大廣告開支以使自己的廣告能夠在眾多同類廣告的 包圍中脫穎而出，但對手同樣也會這樣想，因此許多廣告主 不得不硬著頭皮大把大把的燒錢。例如，百事可樂與可口可 樂之間的廣告戰(zhàn)就是這樣，每次一方增加廣告額，另一方就 立即跟進(jìn)：百事可樂資助選美比賽，可口可樂就贊助奧運會; 可口可樂年廣告費開支達(dá)億美元，百事可樂年廣告費追加到 4億美元;為了爭奪飲料業(yè)的霸主地位，兩家公司幾乎同時資 助宇航業(yè)，把招牌送入太空。如果僅僅是為了告知消費者產(chǎn) 品品牌甚

6、至品牌所蘊涵的文化，那么可口可樂根本就沒有必 要做廣告，但是為了擋住百事可樂的兇猛攻勢，可口可樂必 須斥巨資與對手抗衡3。當(dāng)前中國媒體廣告市場處于寡頭壟斷的市場環(huán)境，廣告 主在某一個地域的投放選擇只有少數(shù)的幾家。作為媒體廣 告的經(jīng)營者，廣告主之間的博弈競爭循環(huán)為其帶來了巨大的 盈利空間。如何能有效地利用這一媒體廣告市場特有的現(xiàn) 象，抓住機(jī)遇，獲得盡可能多的客戶，利用他們之間的較量， 增加媒體廣告吸納量，擴(kuò)大廣告收入，成為媒體廣告經(jīng)營者 興奮的話題。三、媒體廣告經(jīng)營者亟待解決的問題充滿博弈的媒體廣告市場給媒體廣告經(jīng)營帶來很多可 以利用的商機(jī)，但是機(jī)會總是留給有準(zhǔn)備的人，市場機(jī)遇轉(zhuǎn) 瞬即逝。做到對

7、市場機(jī)遇的快速反應(yīng)與處理，媒體廣告經(jīng)營 者面臨兩個難題有待解決：1. 廣告資源的稀缺性。媒體廣告產(chǎn)品不能無限制增加， 不能重復(fù)利用。xx年1月1日起執(zhí)行的廣播電視廣告管 理暫行辦法（廣電總局17號令）第17條規(guī)定廣播電臺、電 視臺每套節(jié)目每天播放廣播電視廣告的比例，不得超過該套 節(jié)目每天播出總量的20%。其中，廣播電臺在11 : 0013: 00之間、電視臺在19 : 0 021 : 00之間，其每套節(jié)目中每 小時的廣告播出總量不得超過節(jié)目播出總量的15%，即9分 鐘4。報紙廣告、雜志等其他媒體也有相關(guān)法律法規(guī)業(yè)限 制了廣告在媒體資源中所占的比例。這是因為媒體經(jīng)營者 需要兼顧社會責(zé)任與經(jīng)濟(jì)責(zé)任

8、，為了經(jīng)濟(jì)利益無限制的增加 廣告含量無疑會毀掉作為廣告載體節(jié)目或版面，媒體的客觀 性和公證性也將受到挑戰(zhàn)。兩個或者多個頗具實力的廣告主之間的競爭是針鋒相 對的，他們往往都會對媒體經(jīng)營者要求最熱門節(jié)目、最熱門 版面、最大限度的優(yōu)惠政策，而且要求這些只對自己提供， 通過獨占優(yōu)質(zhì)廣告資源打壓競爭對手，從而在廣告博弈中獲 得優(yōu)勢。這樣，留住所有的博弈參與者的愿望與同有限的廣 告資源之間產(chǎn)生了矛盾，并且加劇了熱門資源與非熱門資源 利用率的差距。媒體如果無法滿足所有博弈參與者的要求， 那將損失大量優(yōu)質(zhì)的客戶：當(dāng)少數(shù)廣告客戶占據(jù)了最優(yōu)廣告 資源之后,在博弈中處于劣勢的其他廣告主均將減少或者放 棄在該媒體的廣

9、告投放，轉(zhuǎn)而尋求替代媒體或者其他促銷手 段。這種廣告客戶的流失，可能是永久性的5。2. 廣告資源的時效性。媒體廣告產(chǎn)品無法存儲，生產(chǎn)與消費同步進(jìn)行。媒體廣告從根本上說是媒體出售的一種服務(wù)，無法存儲 特性和生產(chǎn)與消費不可分離特性使得媒體廣告具有了以時 間為單位進(jìn)行線性傳播的特性，即廣告資源的消耗是隨著時 間的流動時刻向前的，不可返回重復(fù)利用。如果廣告資源未 被使用，則隨著節(jié)目的播出或報紙的發(fā)行，廣告資源就被荒 廢了，今天再也無法使用昨天的廣告時段或廣告版面等。因 此，絕大多數(shù)媒體廣告資源必須采取預(yù)售制度6。目前，決大多數(shù)廣告資源是對全社會完全公開的，本著 先到先得的原則供廣告客戶使用。因此，如果

10、為潛在的市場 機(jī)遇預(yù)留廣告資源，無疑是大大增加了經(jīng)營風(fēng)險。但不預(yù)留 的話，當(dāng)廣告主之間的博弈競賽開始時，現(xiàn)有廣告資源很可 能滿足不了尋求博弈優(yōu)勢的廣告主的投放需求。再者，博弈 中的廣告投放多以迅速打壓對手為目的，因此投放時間短且 投放規(guī)模大，其他非該行業(yè)的廣告客戶在使用廣告資源時， 時間上已經(jīng)不夠連續(xù)，宣傳效果大打折扣，因此即使現(xiàn)有資 源充足，也將影響廣告吸納，并且當(dāng)博弈中的廣告主競爭結(jié) 束時，會空出大量廣告資源，又造成資源浪費。為了解決廣告資源自身特點帶來的經(jīng)營局限，應(yīng)對廣告 主博弈競爭帶來的副作用，媒體經(jīng)營者需要有一套以創(chuàng)造時 間競爭優(yōu)勢為目的的定制化快速反應(yīng)機(jī)制來最大限度地提 高廣告資源

11、利用率，保留住盡可能多的廣告客戶，將市場機(jī) 遇有效轉(zhuǎn)化為廣告經(jīng)營收入。四、時基定制化快速反應(yīng)機(jī)思科（cisco）公司的ceo錢伯斯提到：“我們己經(jīng)進(jìn)入 一個全新的競爭時代，在新的競爭法則下，大公司不一定打敗小公司，但是快的一定會打敗慢的速度會轉(zhuǎn)換為市場份額、利潤率和經(jīng)驗?！?7對于產(chǎn)品時效性極強(qiáng)的媒體廣 告業(yè)，時間競爭優(yōu)勢相比其他行業(yè)更具有特殊意義。時基定制化快速反應(yīng)機(jī)制主要包括兩個方面的內(nèi)涵：（1） 以時間競爭為經(jīng)營的基本目標(biāo)，最快地抓住機(jī)遇，最快地組 織生產(chǎn)，最快地滿足顧客，解決廣告資源的時效性問題；（2） 以定制化為經(jīng)營的有力保障，最多地留住顧客，最有效地利 用資源，最多地獲得收益，解決

12、廣告資源的稀缺性問題。其 做法是通過對媒體廣告經(jīng)營的關(guān)鍵環(huán)節(jié)進(jìn)行改進(jìn)或革新，提 升整個組織對外界機(jī)遇或威脅的快速反應(yīng)能力，做到以最快 的速度設(shè)計出廣告產(chǎn)品組合，平穩(wěn)有效地投入日常工作流程， 滿足最大范圍的客戶需求，抓住市場機(jī)遇或規(guī)避經(jīng)營危機(jī) 8。這就要求媒體廣告經(jīng)營者做到：1 .產(chǎn)品定制化。密切結(jié)合廣告主的產(chǎn)品特點和投放需 求，以廣告產(chǎn)品套餐組合的形式，借助價格優(yōu)惠政策和大客 戶服務(wù)政策的拉動，全方位、多層次地為客戶提供平等、廣 闊的博弈競爭空間，既要有足夠的廣告資源供每位博弈參與 者使用，又要讓產(chǎn)品組合彼此區(qū)別，使每位客戶在獲得自己 發(fā)展空間的同時，盡可能多地將各種廣告資源在失去價值以 前銷

13、售出去。2. 資源集中化。為了最短時間內(nèi)有能力響應(yīng)顧客的個 性化需求，應(yīng)將所有廣告資源的管理權(quán)和使用權(quán)收歸單一職 能部門實施集中化管理，任何形式的媒體廣告均由該部門銷 售、執(zhí)行及服務(wù)。另外，廣告資源的管理體要由量的開發(fā)轉(zhuǎn) 變?yōu)橘|(zhì)的開發(fā)，明確廣告載體特色定位，細(xì)分目標(biāo)媒體受眾， 重視廣告主需求，重視節(jié)目收聽率，創(chuàng)造豐富的價值增長點, 為客戶提供更多的投放選擇9。3. 流程柔性化。柔性的業(yè)務(wù)流程是指通過業(yè)務(wù)流程的 模塊化，注重流程的可重組性、可重用性和范圍可變性，使 媒體廣告經(jīng)營者能快速地、以合理的成本和方式重組或重 構(gòu)來適應(yīng)多變的客戶需求和抓住稍縱即逝的市場機(jī)遇，提高 各種廣告產(chǎn)品組合的執(zhí)行效率

14、，降低廣告經(jīng)營成本，縮短工 作循環(huán)周期10。4. 管理扁平化。扁平化、智能化、網(wǎng)絡(luò)化、市場導(dǎo)向 的靈活組織才能適應(yīng)競爭激烈的媒體廣告市場，在發(fā)現(xiàn)客戶 需求的第一時間，將整個組織投入高效運轉(zhuǎn)，研討經(jīng)營策略 并迅速投入實施。扁平化組織結(jié)構(gòu)更具有柔性，對外界環(huán)境 的不同要求表現(xiàn)出極強(qiáng)的應(yīng)變能力，同時人員的主動性和積 極性得到了極大的提高，組織的運營成本也會大大降低。5 .經(jīng)營整合化。為了適應(yīng)快速變化的市場、爭取競爭優(yōu)勢、實現(xiàn)利潤最大化，媒體廣告經(jīng)營者不能僅僅依靠自身 的有限資源，而必須以一定的機(jī)制合理利用其他企業(yè)的資源 和優(yōu)勢，以適當(dāng)方式在廣告產(chǎn)品開發(fā)、銷售和售后服務(wù)等要 素方面與其他組織密切合作，

15、實現(xiàn)綜合資源動態(tài)優(yōu)化配置， 合作雙方共同獲利。6.技術(shù)現(xiàn)代化。計算機(jī)數(shù)控、計算機(jī)輔助設(shè)計、計算 機(jī)輔助編播技術(shù)的推廣和應(yīng)用已經(jīng)極大增強(qiáng)了媒體經(jīng)營者 對市場的快速反應(yīng)能力，使媒體能適應(yīng)廣告主博弈產(chǎn)生的復(fù) 雜多樣的資源需求，同時引進(jìn)和培養(yǎng)掌握信息系統(tǒng)技術(shù)的人 才，使得信息系統(tǒng)成為員工日常工作重要的工具和知識庫， 為媒體迅速對外界環(huán)境做出反應(yīng)奠定物基礎(chǔ)11?？焖俜从硻C(jī)制需要的以上幾個要素的邏輯關(guān)系如下圖 所示：五、天津電臺時基定制化反應(yīng)機(jī)制實例剖析天津人民廣播電臺（以下簡稱天津電臺）成立于1 949年， 經(jīng)過幾代人的辛勤勞動，天津電臺的廣告經(jīng)營己初具規(guī)模， 在xx年末實施了徹底的經(jīng)營機(jī)制改革后，xx

16、年廣告創(chuàng)收達(dá) 到億元，是一支具備先進(jìn)的、豐富的廣告營銷管理經(jīng)驗的老 牌廣播媒體。下面以天津電臺的經(jīng)營實例來具體闡述媒體 廣告經(jīng)營者應(yīng)如何迅速抓住廣告主博弈帶來的市場機(jī)遇，并實現(xiàn)利潤最大化。（一）4倍于往年的市場需求xx年年末天津電臺遇到了前所未有的有利機(jī)遇，收藏品 行業(yè)的廣告主由一個增加到四個。收藏品這個行業(yè)面對的 消費人群相對狹窄，普通消費者在日常很難獲得收藏品的相 關(guān)信息，因此收藏品行業(yè)特別需要媒體廣告來創(chuàng)造市場需求。 廣告效果直接關(guān)聯(lián)著產(chǎn)品的市場份額。因此四個廣告主均 表示xx年的投放量在100萬以上，并表示可以做到全年不 空余廣告時間的均衡投放。同時，每位廣告主均要求選擇交 通、文藝、

17、音樂等頻道的熱門廣告時段。由于收藏品廣播 廣告的信息量很大，廣告時長一般在3分鐘以上，而開設(shè)這類 廣告資源是需要獲得臺長及頻道總監(jiān)批準(zhǔn)的，因此現(xiàn)有的廣 告資源絕對無法同時滿足四家廣告主的需求。對此，幾家廣 告主也紛紛透露出如果天津電臺拿出的解決方案不符合自 己要求的話，就向報紙、電視等其他媒體轉(zhuǎn)移?！苞柊鱿酄帯睘樘旖螂娕_面帶來了 4倍于往年的廣告 市場，如果將廣告主承諾的投放數(shù)字加在一起的話，廣告收 入將接近1000萬，距離xx年1月1日節(jié)目開播還有不到1 個月的時間，在短短的時間內(nèi)能否將這四個收藏品大客戶全 部留住，成為天津電臺廣告經(jīng)營隊伍的當(dāng)務(wù)之急。（二）高度定制化的解決方案1. 抓緊與各

18、頻道總監(jiān)協(xié)商，在現(xiàn)有3飛分鐘廣告時段之 外，根據(jù)廣告主的廣告投放預(yù)算，將其他廣告吸納量不足的 頻道的閑置資源利用起來，重新設(shè)置廣告時段，將新老廣告 資源擺到廣告主面前。2. 廣告時段分配采取輪選的方式，讓廣告主按一定的順 序輪流選擇自己需要的廣告時段，每位廣告主每輪只能選擇 一個廣告時段，可以輪空不選。3. 根據(jù)廣告主許諾的投放總量、投放均衡度、新時段 使用程度和往年投放記錄來確定各位廣告主的輪選順序。 即，投放量大、均衡投放程度高、選擇新廣告時段多的廣告 主具有優(yōu)先選擇權(quán)。如果以上三個標(biāo)準(zhǔn)無法確定先后順序， 則參考往年的合作記錄，依托老客戶。4. 選擇新開頻道的廣告資源，廣告主可以享受1 5

19、天試 投期的超低價格折扣，15天之后繼續(xù)使用則按照正常折扣收 費，不再使用也無任何退出限制。5. 選擇前，廣告主須繳納自己允諾的廣告投放量的10% 作為押金，根據(jù)押金的多少及其他標(biāo)準(zhǔn)，四家廣告主有先有 后逐一選擇廣告時段，選定后當(dāng)場簽訂廣告合同，押金轉(zhuǎn)做 預(yù)繳廣告款，在日后經(jīng)營中分批消化。這樣，新老廣告時段結(jié)合，擴(kuò)充了廣告資源選擇空間；輪 選的方式讓每位廣告主都能公平的選擇廣告資源，為新客戶提供降低進(jìn)入壁壘的同時體現(xiàn)了對老客戶的保護(hù)；維持廣告 主之間的實力均衡，避免資源壟斷，持續(xù)的競爭增加了電臺 的利潤；輪選標(biāo)準(zhǔn)迫使廣告主為了創(chuàng)造自己的競爭優(yōu)勢而盡 量擴(kuò)大自己的廣告投放量和維持均衡的廣告排期以

20、獲得熱 門資源的優(yōu)先選擇權(quán)，從而在增加電臺廣告收入的同時更有 效地利用廣告資源；試投期的超低價格折扣，吸引廣告主體 驗其他廣告資源的價值增值能力，培育了市場。（三）方案實施的堅實后盾1. 廣告管理權(quán)集中。天津電臺x x年改革經(jīng)營機(jī)制，總 臺收回頻道對廣告資源的設(shè)置與管理權(quán)，改為由電臺廣告經(jīng) 營中心集中管理，所有廣告資源由廣告經(jīng)營中心組織起來向 全社會公開拍賣，所有的廣告業(yè)務(wù)均經(jīng)過廣告經(jīng)營中心執(zhí)行、 管理和服務(wù)。因此當(dāng)收藏品行業(yè)的廣告主需要大量廣告資 源時，廣告經(jīng)營中心可以有充足的廣告資源并有權(quán)力要求改 變原有廣告時段設(shè)置，設(shè)計符合客戶需求的廣告產(chǎn)品組合。2. 事業(yè)部制的扁平組織。廣告經(jīng)營中心隸

21、屬電臺總臺， 廣告經(jīng)營中心下設(shè)管理部、財務(wù)部、審核部、監(jiān)測部和市 場部，由主管經(jīng)營的副臺長擔(dān)任中心主任，由中心副主任處 理日常廣告業(yè)務(wù)，任何請示批準(zhǔn)的快，決策執(zhí)行下去的快，極 大縮短了由請示到實施的過程。因此，當(dāng)收藏品行業(yè)的盈利 機(jī)遇到來是，廣告經(jīng)營中心第一時間全部動員起來，一方面報請總臺并與各頻道協(xié)商廣告時段增設(shè)，另一方面集合各部 門科長召開專項會議，制定解決方案，明確各事業(yè)部職責(zé)。 五個工作日之后，新增廣告時段獲得批準(zhǔn)，各部門準(zhǔn)備工作 就緒，隨時可以將廣告主的需求變成現(xiàn)實。3. 數(shù)字化的播控軟件。天津電臺于xx年下半年引入英 夫美迪公司(infomed ia)的自動化廣告管理播出系統(tǒng)，實現(xiàn)

22、 了廣告管理的數(shù)字化與網(wǎng)絡(luò)化，大大提高了廣告的編排播出 效率和對客戶特殊需求的解決能力，任何客戶需求可以在一 個工作日內(nèi)得以實現(xiàn)(理論上可以實現(xiàn)隨時播發(fā)，但考慮到 播出的安全性，通常需提前一個工作日進(jìn)行廣告編排)，降低 了由于人為原因發(fā)生播出事故的幾率，為收藏品客戶的投放 計劃的具體實施提供了可靠保障。4. 靈活的管理流程。借助技術(shù)的幫助，天津電臺廣告管 理流程劃分為不同的功能模塊，分別由不同部門負(fù)責(zé)執(zhí)行， 各部門的操作權(quán)限和管理范圍已提前設(shè)定，但當(dāng)遇到突發(fā)事 件時，部門的權(quán)限范圍可擴(kuò)大甚至或代為行使其他部門的職 能，極大提高了突發(fā)事件的處理能力。收藏品廣告的時長遠(yuǎn) 遠(yuǎn)大于常規(guī)的廣告時長，且給予收藏品的價格優(yōu)惠政策有別 于常規(guī)廣告，因此系統(tǒng)無法審核通過。借助技術(shù)手段，賦予 廣告播出部門暫時的主導(dǎo)權(quán)，順利將廣告音頻錄入播出系統(tǒng): 其他流程部門采取人工記錄的方式確保各項廣告數(shù)據(jù)符合 實際情況，保證了 h年1月1日廣告的順利開播。經(jīng)過短短三個禮拜的努力，天津電臺同收藏品行業(yè)的廣 告主簽訂了總共800萬元的全年廣告播出合同，四家廣告主 均搭配選擇了熱門時段和新增時段，