中原_長沙珠江花城精裝成熟社區(qū)項目營銷策略報告

1、Code of this report | 1 Copyright Centaline Group, 2010本報告僅供客戶內部使用。在獲得中原地產書面許可之前，本報告的任何部分都不可被擅自引用、復制和傳播。新長沙夢想回家新長沙夢想回家 珠江花城營銷策略報告珠江花城營銷策略報告湖南中原事業(yè)一部 Hunan.08.2010Code of this report | 2 Copyright Centaline Group, 2010本報告僅供客戶內部使用。在獲得中原地產書面許可之前，本報告的任何部分都不可被擅自引用、復制和傳播。Code of this report | 3 Copyright C

2、entaline Group, 2010商業(yè)秘密聲明商業(yè)秘密聲明 本文內包含的資料屬于中原地產代理（深圳）有限公司湖南分公司的商業(yè)機密，一旦泄漏，可能被商業(yè)競爭者利用。因此本文檔內容僅限于對中原地產代理（深圳）有限公司湖南分公司作投標之用；除此之外，不得私自發(fā)布、使用和復制文檔的任何內容。 如果中原地產代理（深圳）有限公司湖南分公司有幸和貴方簽訂合同，對本文檔中數據的發(fā)布、使用和復制的權利將在以后簽訂的協(xié)議中明確說明。本限制條款不適用于可以從其它合法渠道得到對文中包含數據的使用授權的情況。Code of this report | 4 Copyright Centaline Group, 20

3、10在紛繁競爭的北邊在紛繁競爭的北邊我們曾經迷惘我們曾經迷惘我們曾經忐忑我們曾經忐忑因為我們找不到自己；因為我們找不到自己；在全國最美的在全國最美的100100個樓盤里個樓盤里我們踏足尋找我們踏足尋找我們精神感知我們精神感知試圖找到理想中的花城試圖找到理想中的花城Code of this report | 5 Copyright Centaline Group, 2010在城市的繁華與舔靜的輪廓之間在城市的繁華與舔靜的輪廓之間在現代的簡約與生活的哲學之間在現代的簡約與生活的哲學之間尋找生活的棲居地尋找生活的棲居地一個階層的歸屬一個階層的歸屬一種生活的追求一種生活的追求新長沙夢想回家新長沙夢想回

4、家Code of this report | 6 Copyright Centaline Group, 2010心理學家弗洛伊德心理學家弗洛伊德和著名作家海明威海明威他們曾經在各自領域里所提出過的“冰山理論”。 弗洛伊德的人格理論中，他認為人的人格就像海面上的冰山一樣，露出來的僅僅只是一部分，即有意識的層面；剩下的絕大部分是處于無意識的，而這絕大部分在某種程度上決定著人的發(fā)展絕大部分在某種程度上決定著人的發(fā)展和行為和行為 。海明威認為：“冰山運動之雄偉壯觀，是因為他只有八分之一在水面上。”文學作品中，文字和形象是所謂的“八分之一”，而情感和思想是所謂的“八分之七”。前兩者是具體可見的，后兩者是

5、寓于前兩者之中的，是冰山的基礎冰山的基礎 。 冰山理論模型冰山理論模型Code of this report | 7 Copyright Centaline Group, 2010分析弗洛伊德和海明威各自提出的“冰山理論”，有一個核心的共同點，即即“透過表象，找本質透過表象，找本質”；事物的表象，亦真亦幻，我們有時很難分辨的清，因此，要想真正了解事物的全貌和真相，我們必須要找到隱藏在水下的找到隱藏在水下的“八分之七八分之七”。 冰山理論模型冰山理論模型八分之一 顯性顯性八分之七 隱性隱性Code of this report | 8 Copyright Centaline Group, 201

6、0 本報告我們只探討兩個問題：本報告我們只探討兩個問題：冰山之上冰山之上冰山之下冰山之下Code of this report | 9 Copyright Centaline Group, 2010Analyze System 營銷目標營銷目標 目標下的背景解讀目標下的背景解讀 項目運營策略思考項目運營策略思考 策略破題策略破題 開盤前營銷工作開盤前營銷工作 附件：四組團定位思考附件：四組團定位思考Code of this report | 10 Copyright Centaline Group, 2010營銷目標營銷目標 項目目標：項目目標：擺脫市場疲憊，挖掘項目價值，實現項目市場形象的清

7、晰化和價值認知的升級。戰(zhàn)略目標戰(zhàn)略目標 銷售目標：銷售目標：2010年銷售金額3億元，回款金額2.5億。項目形象升級項目形象升級高速銷售回款高速銷售回款核心目標核心目標Code of this report | 11 Copyright Centaline Group, 2010Analyze System 營銷目標營銷目標 目標下的背景解讀目標下的背景解讀 項目運營策略思考項目運營策略思考 策略破題策略破題 階段營銷執(zhí)行階段營銷執(zhí)行 附件：四組團定位思考附件：四組團定位思考Code of this report | 12 Copyright Centaline Group, 2010差別化的

8、信貸和稅收政策直指投機炒房等不合理的住房需求，為差別化的信貸和稅收政策直指投機炒房等不合理的住房需求，為19981998年房改以來，最嚴格的房貸政策年房改以來，最嚴格的房貸政策1月10日，國十一條 （二次房貸首付款比例不得低于40%）4月15日，國四條（二套房家庭首付款比例不得低于50%）首套房90平米以上，首付三成二套房家庭貸款利率不得低于基準利率的1.1倍 停發(fā)第三套房貸停發(fā)第三套房貸遏制外地炒房者遏制外地炒房者限制外地人（沒有一年的納稅記錄或還款記錄）信貸購房長沙銀行以省為單位執(zhí)行“限外令”6 6月月5 5日：二套房限定標準日：二套房限定標準“認房又認貸認房又認貸”新政調控：差別化信貸，

9、停發(fā)三套房貸、認房認貸，外地人限購，新政調控：差別化信貸，停發(fā)三套房貸、認房認貸，外地人限購，政策直擊樓市要穴，市場迎來變局，整體樓市運行壓力巨大政策直擊樓市要穴，市場迎來變局，整體樓市運行壓力巨大Code of this report | 13 Copyright Centaline Group, 2010變市分析：市場僵持，未來市場走勢不確定性，項目必須變市分析：市場僵持，未來市場走勢不確定性，項目必須加快推售節(jié)奏加快推售節(jié)奏價格走勢：價格走勢：新政前，價格整體上漲；新政后，價格呈整體持平、波動態(tài)勢，并略有下跌趨勢，市場僵持。成交量走勢：成交量走勢：2010年4月新政后，5-6月整體市場成

10、交量呈明顯下滑趨勢，市場急劇轉淡，整體壓力巨大資料來源：長沙房地局政務網 湖南中原研究中心Code of this report | 14 Copyright Centaline Group, 2010競爭壓力：周邊品牌開發(fā)商云集，質素優(yōu)良，項目競爭壓力競爭壓力：周邊品牌開發(fā)商云集，質素優(yōu)良，項目競爭壓力大，項目必須快速跳出區(qū)域，形成區(qū)隔。大，項目必須快速跳出區(qū)域，形成區(qū)隔。芙蓉路芙蓉路福元路福元路三一大道三一大道車站路車站路東二環(huán)東二環(huán)6245173大盤云集、品牌開發(fā)商云集大盤云集、品牌開發(fā)商云集 萬科城、萬國城MOMA、恒大雅苑； 雙灣國際、湘江世紀城、北辰三角洲。雙灣國際雙灣國際湘江世紀

11、城湘江世紀城北辰三角洲北辰三角洲萬科城萬科城恒大雅苑恒大雅苑藏瓏藏瓏萬國城萬國城8Code of this report | 15 Copyright Centaline Group, 2010競爭分析競爭分析主要面臨區(qū)域內品牌發(fā)展商大盤競爭，后期主要面臨區(qū)域內品牌發(fā)展商大盤競爭，后期競爭項目將有競爭項目將有6060萬方推量，產品同質化嚴重，競爭激烈。萬方推量，產品同質化嚴重，競爭激烈。8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月1 1月月2 2月月湘江世紀城湘江世紀城面積：面積：高層，90兩房,100-140的三房,200-300的江景豪宅未來推貨量：未來推貨量： 20萬總價：總

12、價： 40-65萬藏瓏非臨湖藏瓏非臨湖面積：面積：89小三房，135的三房未來推貨量：未來推貨量： 2萬總價：總價： 40-70萬雙灣國際雙灣國際面積：面積：高層，90二房、120-130三房、150-170四房未來推貨量：未來推貨量：3萬總價：總價： 60-100萬萬科城萬科城面積：面積： 89兩房,123三房,未來推貨量：未來推貨量： 4萬總價：總價：50-120萬萬國城萬國城面積：面積： 88-104二房,115-149三房,161-174四房,189-223復式未來推貨量：未來推貨量： 5萬總價：總價： 37-90萬北辰三角洲北辰三角洲面積：面積： 121-125的三房以及133-13

13、5的三房為主，另有部分87-98的兩房以及171-194的四房。未來推貨量：未來推貨量： 10萬總價：總價：未定恒大雅苑恒大雅苑面積：面積： 80-110二房、107-143三房、175四房未來推貨量：未來推貨量：15萬總價：總價：48-80萬Code of this report | 16 Copyright Centaline Group, 2010萬科城重點研析：推貨迅速，展示到位，給本案帶來極大壓萬科城重點研析：推貨迅速，展示到位，給本案帶來極大壓力，本案差異化萬科，機會化推售，形成差異競爭力力，本案差異化萬科，機會化推售，形成差異競爭力Part 2已推已推8 8月將推月將推下半年推出

14、下半年推出總規(guī)49萬，高層與項目存在直接競爭；一期4棟高層，已推一棟，8月將推整棟，年內將推出另外兩棟，產品為產品為8989、120120的三房產品；的三房產品；年內本案三組團將面臨其高層直接競爭，壓力巨大推貨迅速，與本案形成直接競爭推貨迅速，與本案形成直接競爭萬科一貫注重細節(jié)品質的理念在萬科城得到很好的展示；高品質的現場展示極具沖擊力，一定程度上抵消其社區(qū)的不成熟現狀，對客戶產生很大吸引高品質現場展示極具沖擊力高品質現場展示極具沖擊力Code of this report | 17 Copyright Centaline Group, 2010萬科城重點研析：大力度營銷，結合其強勢品牌，形成

15、全萬科城重點研析：大力度營銷，結合其強勢品牌，形成全城影響力，項目借勢營銷，變不利為有利城影響力，項目借勢營銷，變不利為有利高調入市，營銷轟炸高調入市，營銷轟炸高調進入片區(qū)，上半年洋房推廣及銷售態(tài)勢十分迅猛，后期延續(xù)其迅猛態(tài)勢；營銷推廣大范圍轟炸，項目炒作配合萬科品牌，隱有北城領袖之態(tài)品牌聯(lián)動，擴大影響品牌聯(lián)動，擴大影響利用網絡平臺及報紙軟文強勢渲染，形成全城號召；萬科品牌發(fā)布會，多品牌聯(lián)動，極大營造影響力Code of this report | 18 Copyright Centaline Group, 2010項目硬傷：本案三組團臨近京廣鐵路線，噪音太大，影響項目硬傷：本案三組團臨近京廣

16、鐵路線，噪音太大，影響其居住品質。項目化解鐵路劣勢，深化項目價值。其居住品質。項目化解鐵路劣勢，深化項目價值。n 項目三組團離景觀鐵路最近，本案離京廣鐵路的距離不到100米，嚴重影響到本項目的居住品質。京京廣廣鐵鐵路路本案三本案三組團組團Code of this report | 19 Copyright Centaline Group, 2010蓄客周期：本輪蓄客時間短，蓄客壓力大，項目必須短期蓄客周期：本輪蓄客時間短，蓄客壓力大，項目必須短期內造勢，拓展，形成快速壘客。內造勢，拓展，形成快速壘客。 從8月8日正式啟動，到項目9月12日首次開盤；僅僅一個多月時間，整體蓄客壓力大Code of

17、 this report | 20 Copyright Centaline Group, 2010項目開發(fā)周期長，項目及品牌熱度減退，市場沉寂！重塑項目開發(fā)周期長，項目及品牌熱度減退，市場沉寂！重塑項目價值，形成項目新的影響力。項目價值，形成項目新的影響力。 項目從2005年開始開發(fā)入市銷售，至今已經近五年； 長沙首個精裝修大盤的鮮明形象足部減退，直至沉寂； 整體開發(fā)進度和銷售周期影響項目居住品質；Code of this report | 21 Copyright Centaline Group, 2010“珠江花城？不知道，珠江花城？不知道，沒聽說過沒聽說過?！薄绊椖窟€是很好，項目還是很好

18、，環(huán)境非常好，而且工程進度慢了點環(huán)境非常好，而且工程進度慢了點?！薄傲私獾牟欢?，了解的不多，應該已經買完了吧應該已經買完了吧。”“性價比性價比還不錯，我還是比較喜歡這個項目的！還不錯，我還是比較喜歡這個項目的！”“聽說過，聽說過，已經賣了很久，不是已經賣完了嗎！已經賣了很久，不是已經賣完了嗎！”位置蠻好的，環(huán)境也不錯，未來升值空間還是不錯的！位置蠻好的，環(huán)境也不錯，未來升值空間還是不錯的！Code of this report | 22 Copyright Centaline Group, 2010客戶雙盲之一：市場普遍認為本項目已近銷售完畢，或是尾盤，客戶雙盲之一：市場普遍認為本項目已近銷售

19、完畢，或是尾盤，對項目的銷售基本沒有認知。對項目的銷售基本沒有認知。“雙盲”客戶雙盲之二：對項目客戶雙盲之二：對項目認知老化，沒有認知認知老化，沒有認知項目的核心價值。項目的核心價值。Code of this report | 23 Copyright Centaline Group, 2010四重壓力，項目完成銷售目標，壓力巨大四重壓力，項目完成銷售目標，壓力巨大市場變局市場變局競爭逼宮競爭逼宮項目硬傷項目硬傷客戶雙盲客戶雙盲策略思考方向策略思考方向Code of this report | 24 Copyright Centaline Group, 2010 價值之上：如何挖掘項目價值，建

20、立項目形象，突價值之上：如何挖掘項目價值，建立項目形象，突破市場和競爭區(qū)隔，形成本案的優(yōu)勢？破市場和競爭區(qū)隔，形成本案的優(yōu)勢？ 價值之下：如何針對核心競爭傳播價值，取得差異價值之下：如何針對核心競爭傳播價值，取得差異化競爭？化競爭？Code of this report | 25 Copyright Centaline Group, 2010Analyze System 營銷目標營銷目標 目標下的背景解讀目標下的背景解讀 項目運營策略思考項目運營策略思考 策略破題策略破題 開盤前營銷工作開盤前營銷工作 附件：四組團定位思考附件：四組團定位思考Code of this report | 26 C

21、opyright Centaline Group, 2010項目核心價值項目核心價值精神價值精神價值自身價值審視自身價值審視競爭價值審視競爭價值審視客戶洞察客戶洞察Code of this report | 27 Copyright Centaline Group, 2010項目核心價值項目核心價值價值體系價值體系外在價值外在價值內在價值內在價值區(qū)域區(qū)域價值價值配套配套價值價值交通交通價值價值規(guī)劃規(guī)劃價值價值教育教育價值價值產品產品價值價值精裝精裝價值價值成熟成熟價值價值品牌品牌價值價值Code of this report | 28 Copyright Centaline Group, 20

22、10項目概況：長沙北城項目概況：長沙北城861861畝超大規(guī)模低容積率成熟大盤畝超大規(guī)模低容積率成熟大盤長沙北城長沙北城項目四至項目四至人居環(huán)境良好人居環(huán)境良好 861861畝規(guī)模大盤畝規(guī)模大盤項目分兩期開發(fā)，八大組團；物業(yè)形態(tài)為高層、小高層 北臨撈刀河，南望瀏陽河，位居兩河之間東有綠化主題公園，南有規(guī)劃中的洪山公園，小區(qū)容積率超低項目位于長沙市開福區(qū)，芙蓉路與福元路交匯的東南角 北臨濱河北路南靠福源路西鄰芙蓉北路東臨陳漁路Code of this report | 29 Copyright Centaline Group, 2010斥資12億，集博物館、科技館、音樂廳，建成后為長沙城市名片目

23、前主體工程基本完工，進入內部施工和裝飾階段區(qū)域價值：新河三角洲兩館一廳、金霞物流區(qū)，吹響長沙區(qū)域價值：新河三角洲兩館一廳、金霞物流區(qū)，吹響長沙北城崛起號角北城崛起號角新河三角洲兩館一廳新河三角洲兩館一廳金霞物流區(qū)強勢崛起金霞物流區(qū)強勢崛起省政府批準的十大重點省級開發(fā)區(qū)之一，集水運、公路、空運、鐵路、管道五元化網絡交通優(yōu)勢于一體到2020年，金霞物流區(qū)內人口規(guī)模預計達到42.5萬，成為中部城市崛起的先鋒力量。Code of this report | 30 Copyright Centaline Group, 2010交通價值：臨芙蓉路通達性好，瀏陽河大橋、地鐵交通價值：臨芙蓉路通達性好，瀏陽河

24、大橋、地鐵1 1號線將號線將相繼開通，成就區(qū)域便捷交通相繼開通，成就區(qū)域便捷交通Part 2 臨芙蓉路與福元路，車站北路沿線直達項目臨芙蓉路與福元路，車站北路沿線直達項目項目臨長沙主干道芙蓉路，通達性好，降低時間成本。車站北路沿線于2010年中建成通車，與火車站緊連接，僅10分鐘車程規(guī)劃中的福元路大橋連接賓江新城，加強項目與城市各附中心的連接車站路瀏陽河大橋于2010年中正式建成通車，從項目到火車站僅10分鐘車程規(guī)劃中的地鐵1號線年內動工，福元路站緊鄰項目2015年地鐵的建成將加速該區(qū)域的發(fā)展，提升項目附加值瀏陽河大橋、地鐵瀏陽河大橋、地鐵1 1號線號線Code of this report

25、| 31 Copyright Centaline Group, 2010配套價值：未來強大配套提供便利生活；坐擁撈刀河、洪配套價值：未來強大配套提供便利生活；坐擁撈刀河、洪山公園、瀏陽河風光帶復合景觀資源山公園、瀏陽河風光帶復合景觀資源沃爾瑪，自身酒店及湘江世紀城巨型配套沃爾瑪，自身酒店及湘江世紀城巨型配套項目西面為規(guī)劃中的沃爾瑪，提供便利的生活條件小區(qū)自身規(guī)劃有五星級酒店湘江世紀城的巨型配套更是為項目提供了各項完善的配套設施，保證了項目的高檔性和居住的純粹性撈刀河、洪山公園、圭塘河風光帶復合景觀撈刀河、洪山公園、圭塘河風光帶復合景觀項目北邊為撈刀河項目東南方為規(guī)劃中的洪山公園南邊為圭塘河風光

26、帶，與洪山公園形成區(qū)域復合景觀資源Code of this report | 32 Copyright Centaline Group, 2010品牌價值：知名開發(fā)商，多年品牌積淀品牌價值：知名開發(fā)商，多年品牌積淀以房地產開發(fā)為主的多元化上市集團以房地產開發(fā)為主的多元化上市集團隸屬廣州市國資委，廣州市成立最早的房地產綜合開發(fā)企業(yè)之一；業(yè)務遍布廣州、深圳、番禺、珠海、中山、惠州、河源、江門、?？?、三亞、上海、大連等地，形成了投資開發(fā)-建筑設計-工程總承包-工程監(jiān)理-建筑裝修-樓房銷售-物業(yè)管理等綜合一體化經營模式潛心耕耘地產多年，房地產開發(fā)一級資質潛心耕耘地產多年，房地產開發(fā)一級資質通過多年建設

27、，目前為廣東省房地產協(xié)會、廣州市房地產協(xié)會副會長單位；開發(fā)項目有了淘金北小區(qū)、華僑樂園、福泉新村、龍珠新城、體育花園等大型住宅小區(qū)，以及廣州世界貿易中心大廈、好世界廣場等甲級智慧型商業(yè)大廈Code of this report | 33 Copyright Centaline Group, 2010景觀規(guī)劃價值：八大組團，兩大核心水系，超低容積率造景觀規(guī)劃價值：八大組團，兩大核心水系，超低容積率造就城市生活奢想家就城市生活奢想家三組團三組團八組團八組團桂苑桂苑扶水岸扶水岸四組團四組團五組團五組團六組團六組團七組團七組團規(guī)劃價值：規(guī)劃價值：三三組組團團八八組組團團桂桂苑苑扶扶水水岸岸四四組組團團

28、五五組組團團六六組組團團七七組組團團二期開發(fā)，八大組團二期開發(fā)，八大組團項目分兩期開發(fā)，小區(qū)規(guī)劃路網將一二期緊密聯(lián)系，整體互動性強；八大組團分為八種不同風格，社區(qū)內部具差異性，表達豐富兩大核心水系將組團緊密聯(lián)系兩大核心水系將組團緊密聯(lián)系一二期中心分別設有核心水系景觀；核心水系的延伸將組團緊密聯(lián)系在一起超低容積率，奢適居住超低容積率，奢適居住小區(qū)規(guī)劃為小高層、高層建筑，整體容積率約為1.8，享受奢適居??；Code of this report | 34 Copyright Centaline Group, 2010產品價值：南北通透，大面積贈送，小戶緊湊實用，大戶兩產品價值：南北通透，大面積贈送

29、，小戶緊湊實用，大戶兩梯兩戶寬松舒適；但存在一定缺陷，與周邊競爭項目相比并梯兩戶寬松舒適；但存在一定缺陷，與周邊競爭項目相比并無突出優(yōu)勢無突出優(yōu)勢85852+12+1：緊湊實用南北通透：緊湊實用南北通透戶型方正實用，陽臺、入戶花園較大面積贈送；陽臺改房間后無生活陽臺，通風采光大打折扣；過道較長，存在一定的面積浪費118118三房：緊湊實用全飄窗贈送三房：緊湊實用全飄窗贈送140140三房：兩梯兩戶寬松舒適三房：兩梯兩戶寬松舒適兩梯兩戶，靜享奢適生活，陽臺、入戶花園大面積贈送；主臥帶獨立衛(wèi)生間，主次臥均有大面積飄窗贈送；南北通透，通風采光好，寬松舒適客廳位于拐角，略顯不便；書房面寬僅2.4m，實

30、用性不高方正實用，功能布局合理，陽臺、入戶花園大面積贈送；主臥帶獨立衛(wèi)生間，主次臥均有大面積飄窗贈送；南北通透，通風采光好，寬松舒適；書房面寬僅3m，實用性不高，過道較長，存在面積浪費；主臥次臥相鄰，私密性較差Code of this report | 35 Copyright Centaline Group, 2010成熟價值：園林實景呈現，兩組團入住率高，有一定的商成熟價值：園林實景呈現，兩組團入住率高，有一定的商業(yè)氣氛，生活氛圍已成業(yè)氣氛，生活氛圍已成 項目桂苑、扶水岸組團實景呈現，園林成熟，環(huán)境幽靜； 桂苑、扶水岸組團已交房，入住率高達90%，社區(qū)生活氛圍已經形成； 小區(qū)已有商家入駐，

31、形成初步商業(yè)氛圍Code of this report | 36 Copyright Centaline Group, 2010精裝價值：一體化風格，品牌設計，高品質、高保值，省精裝價值：一體化風格，品牌設計，高品質、高保值，省事省心，但相對萬科城、恒大略處下風事省心，但相對萬科城、恒大略處下風室內設計風格一體化，現代、時尚、生活，風格獨特；國際化裝修，打造均好性品牌住宅。采用國際品牌、國際裝修標準，提供性能優(yōu)越的精裝產品，實現交房即入住；但與萬科、恒大等精裝修樓盤相比沒有形成標準化，略處下風品牌定制，現場工業(yè)化安裝，功能布局靈活，空間使用合理；入戶大堂、層間電梯間、客廳、餐廳、臥室、書房、廚

32、房、衛(wèi)生間一步到位，省事省心；但與萬科、恒大等精裝修樓盤相比在材料供應與成本控制上處于劣勢集成時尚、現代、生活的一體化風格集成時尚、現代、生活的一體化風格高品質、高保值，省事省心高品質、高保值，省事省心Code of this report | 37 Copyright Centaline Group, 2010教育價值：一站式教育配套，輕松解決孩子教育問題教育價值：一站式教育配套，輕松解決孩子教育問題中科院幼兒園、清水塘小學、陳家渡中學，從幼兒園到中學，一站式教育配套，輕松解決孩子教育問題中科院幼兒園中科院幼兒園清水塘小學清水塘小學陳家渡中學陳家渡中學Code of this report

33、| 38 Copyright Centaline Group, 2010項目核心價值項目核心價值精神價值精神價值自身價值審視自身價值審視競爭價值審視競爭價值審視客戶洞察客戶洞察Code of this report | 39 Copyright Centaline Group, 2010競爭環(huán)境：區(qū)域市場未來供應量大，競爭激烈；區(qū)內人口競爭環(huán)境：區(qū)域市場未來供應量大，競爭激烈；區(qū)內人口不足，憑良好環(huán)境、交通和發(fā)展前景，吸附中心區(qū)人口置不足，憑良好環(huán)境、交通和發(fā)展前景，吸附中心區(qū)人口置業(yè)。業(yè)。125364123456鵝羊山公園秀峰山公園規(guī)劃濕地公園洪山公園月湖公園月島公園一山二江六大公園一山二江

34、六大公園一山：鵝羊山一山：鵝羊山二江：湘江、瀏陽河二江：湘江、瀏陽河六大公園：六大公園：區(qū)域區(qū)域1010年下半年供應量過百萬，競爭激烈年下半年供應量過百萬，競爭激烈憑良好環(huán)境、交通、前景，吸附中心區(qū)人口憑良好環(huán)境、交通、前景，吸附中心區(qū)人口 10.年開福區(qū)在售樓盤存量78.5萬方，籌建樓盤33.18萬方，整體供應將過百萬方，競爭激烈； 區(qū)內（特別是過瀏陽河區(qū)域）大量待開發(fā)用地和大盤后續(xù)放量，潛在供應量大。 本區(qū)域人口不足，依靠良好環(huán)境、交通通達性、及發(fā)展前景吸附大量外板塊人口前來置業(yè)； 區(qū)內“一山二江六大公園”，擁有良好景觀資源； 芙蓉路、二環(huán)等，路網縱橫，通達性好； 兩館一廳、經濟開發(fā)區(qū)等規(guī)

35、劃帶動區(qū)域發(fā)展。Code of this report | 40 Copyright Centaline Group, 2010競爭格局：品牌開發(fā)商入駐，高檔大盤項目云集；區(qū)內競爭格局：品牌開發(fā)商入駐，高檔大盤項目云集；區(qū)內樓盤朝三大板塊聚集。樓盤朝三大板塊聚集。北城區(qū)域競爭環(huán)境：北城區(qū)域競爭環(huán)境：1111三一大道三一大道二環(huán)線二環(huán)線繞城高速繞城高速芙蓉路芙蓉路福元路福元路6543289111012171234567891011湘江1號（100萬方，別墅+小高，獨棟1.6萬,雙拼9千，創(chuàng)遠集團）極目楚天（19萬方，高層，均價3980，中欣集團）山語城（80萬方，別墅+小高，小高均價4500，中

36、鐵集團）雙灣國際（42萬方，高層，均價5700，長沙水利投資置業(yè)）湘江世紀城（400萬方，小高+高層，江景7千,其他5300千，世紀金源）北辰（300萬方，小高+高層，尚未推，北辰地產）堤亞納灣（83萬方，別墅+洋房，均價9000，沙河實業(yè)）萬科城（49.5萬方，高層+別墅+洋房，精裝均價6200，萬科）萬國城（120萬方，小高，毛坯5200，精裝6200，北京當代集團）第一灣（30萬方，高層，均價5400，湖南富湘）藏瓏（87萬方，別墅+洋房+小高，湖景7500，非湖景6000，雙瑞地產）開福區(qū)政府板塊開福區(qū)政府板塊核心動力：區(qū)政府物業(yè)類型：小高、高層，少部分別墅洋房價格區(qū)間：普通4500-

37、5000，江景6-7千代表項目：湘江世紀城、萬國城、萬科城城金霞開發(fā)區(qū)板塊金霞開發(fā)區(qū)板塊核心動力：企業(yè)、物流園物業(yè)類型：別墅、高層價格區(qū)間：獨棟1.6萬/方，雙排9千/方，小高3600/方代表項目：湘江一號、極目楚天、青竹園金鷹月湖板塊金鷹月湖板塊核心動力：廣電、長沙等單位物業(yè)類型：小高，少量別墅價格區(qū)間：小高普通4000-4800，湖景6800代表項目：藏瓏、月湖蘭庭Code of this report | 41 Copyright Centaline Group, 2010競爭分析競爭分析主要面臨區(qū)域內品牌發(fā)展商大盤競爭，后期競爭主要面臨區(qū)域內品牌發(fā)展商大盤競爭，后期競爭項目將有項目將有

38、6060萬以上的推量，產品同質化嚴重，競爭激烈。萬以上的推量，產品同質化嚴重，競爭激烈。8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月1 1月月2 2月月湘江世紀城湘江世紀城面積：面積：高層，90兩房,100-140的三房,200-300的江景豪宅未來推貨量：未來推貨量： 20萬總價：總價： 40-65萬藏瓏非臨湖藏瓏非臨湖面積：面積：89小三房，135的三房未來推貨量：未來推貨量： 2萬總價：總價： 40-70萬雙灣國際雙灣國際面積：面積：高層，90二房、120-130三房、150-170四房未來推貨量：未來推貨量：3萬總價：總價： 60-100萬萬科城萬科城面積：面積： 89兩房

39、,123三房,未來推貨量：未來推貨量： 4萬總價：總價：50-120萬萬國城萬國城面積：面積： 88-104二房,115-149三房,161-174四房,189-223復式未來推貨量：未來推貨量： 5萬總價：總價： 37-90萬北辰三角洲北辰三角洲面積：面積： 121-125的三房以及133-135的三房為主，另有部分87-98的兩房以及171-194的四房。未來推貨量：未來推貨量： 10萬總價：總價：未定恒大雅苑恒大雅苑面積：面積： 80-110二房、107-143三房、175四房未來推貨量：未來推貨量：15萬總價：總價：48-80萬競爭壓力來源分析競爭壓力來源分析集中于同等檔次、價位、地段

40、、客戶源及開售時間的產品集中于同等檔次、價位、地段、客戶源及開售時間的產品第一級競爭力量：第一級競爭力量：萬科城、萬國城萬科城、萬國城MOMAMOMA、恒大雅苑恒大雅苑第二級競爭力量：第二級競爭力量：雙灣國際、湘江世紀城雙灣國際、湘江世紀城第三級潛在競爭力量：北辰三角洲、藏瓏非臨湖第三級潛在競爭力量：北辰三角洲、藏瓏非臨湖競爭節(jié)點分析競爭節(jié)點分析集中性競爭集中在下半年集中性競爭集中在下半年9 9月月1212月月Code of this report | 42 Copyright Centaline Group, 2010競爭對抗：本案核心價值為低容積率成熟社區(qū)，其次為產品競爭對抗：本案核心價值

41、為低容積率成熟社區(qū)，其次為產品+ +精裝精裝核核心心競競爭爭次次級級競競爭爭外外圍圍競競爭爭成熟小區(qū)，內部密集水系，居住環(huán)境舒適；成熟小區(qū)，內部密集水系，居住環(huán)境舒適；1.81.8低容積率成熟小區(qū)，內部密集水系，居住環(huán)境舒適；低容積率成熟小區(qū)，內部密集水系，居住環(huán)境舒適；品牌精裝，人性化設計，高品質高保值。1.81.8低容積率成熟小區(qū)，內部密集水系，居住環(huán)境舒適；低容積率成熟小區(qū)，內部密集水系，居住環(huán)境舒適；85平米緊湊三房，緊湊實用，超高性價比；品牌精裝，人性化設計，高品質高保值。Code of this report | 43 Copyright Centaline Group, 2010

42、項目核心價值導出項目核心價值導出 在萬科城、萬國城在萬科城、萬國城MOMAMOMA、恒大雅苑的競爭夾擊下，本案價值、恒大雅苑的競爭夾擊下，本案價值幾乎不堪一擊。幾乎不堪一擊。 但在認知、研判與思考之后，我們發(fā)現但在認知、研判與思考之后，我們發(fā)現成熟成熟是項目核心價值。是項目核心價值。項目市場占位：項目市場占位：區(qū)域成熟生活領導者區(qū)域成熟生活領導者北城中央，城市生活奢享家北城中央，城市生活奢享家項目定位：項目定位：Code of this report | 45 Copyright Centaline Group, 2010項目核心價值項目核心價值精神價值精神價值自身價值審視自身價值審視競爭價值

43、審視競爭價值審視客戶洞察客戶洞察Code of this report | 46 Copyright Centaline Group, 2010思考方式：思考方式：區(qū)域客戶分析區(qū)域客戶分析競爭項目修正競爭項目修正本案客戶本案客戶研研究究方方法法解解決決問問題題板塊內的客戶情況如何？核心競爭項目的客戶是什么樣的？本案現有客戶的積累下，客戶的變化情況？精準客戶屬性精準客戶屬性修正后各類產品對應的客戶屬性？ 客戶深入訪談； 專業(yè)人士（含競爭項目銷售經理、策劃師、銷售人員、區(qū)域資深策劃師等）深入訪談； 中原研究部監(jiān)控； 歷史成交客戶調研； 專業(yè)人士深入訪談； 客戶深入訪談； 專業(yè)人士（含競爭項目銷售經

44、理、策劃師、銷售人員、區(qū)域資深策劃師等）深入訪談； 珠江花城客戶分析資料； 珠江花城業(yè)主訪談Code of this report | 47 Copyright Centaline Group, 2010區(qū)域客戶分析：三大客群集中地，各區(qū)群體性特征明顯。區(qū)域客戶分析：三大客群集中地，各區(qū)群體性特征明顯。金霞經濟開發(fā)區(qū)：金霞經濟開發(fā)區(qū)：為工作買房，中低檔位主為工作買房，中低檔位主廣電長大圈：廣電長大圈：高知階層，經濟實力雄厚高知階層，經濟實力雄厚 開發(fā)區(qū)概況：總規(guī)劃面積52平方公里，以商貿流通業(yè)和生產性服務業(yè)為主體的綜合服務型物流園區(qū)； 目前多為工作人群聚集地，原著居民較少，購房人群集中在企業(yè)單

45、位內員工及管理層，多因工作便利性買房。 教師、娛樂界人士、生意人構成區(qū)內主要購房人群。 人群經濟實力強大，典型樓盤有藏瓏、學府華庭；開福區(qū)政府圈：開福區(qū)政府圈：權力階層，購買力旺盛權力階層，購買力旺盛 原始構成為區(qū)政府各級公務員，經數年發(fā)展區(qū)政府帶動區(qū)域發(fā)展，配套逐步成熟； 收入水平較高，購買能力強；部分因工作便利而在區(qū)域買房。金霞經濟開發(fā)區(qū)金霞經濟開發(fā)區(qū)、開福區(qū)政府圈開福區(qū)政府圈廣電長大圈廣電長大圈芙蓉路、三一大道沿線：芙蓉路、三一大道沿線：市區(qū)客群，消費中堅力量市區(qū)客群，消費中堅力量 由伍家?guī)X立交橋為核心，分別向南、向東延展； 延芙蓉路延伸至芙蓉廣場，延三一大道延伸至廣電。芙蓉路、三一大道

46、沿線芙蓉路、三一大道沿線Code of this report | 48 Copyright Centaline Group, 2010競爭項目修正競爭項目修正競品客戶屬性競品客戶屬性（年齡、家庭與產品、總價對位）（年齡、家庭與產品、總價對位）AA產品類型與家庭結構高度相關：產品類型與家庭結構高度相關：85-95平小三房、三房多為青年之家、青年持家、小小太陽；110-120平三、四房對位為小太陽、孩子三代、后小太陽； 140及140平以上對位為小太陽、孩子三代、后小太陽；多為小小太陽、小太陽、孩子三代、后小太陽。 BB產品總價與客戶年齡跳差明顯：產品總價與客戶年齡跳差明顯：25-35歲客戶多購

47、買總價在35-45萬間的產品；30-40歲的客戶多購買總價在40-55萬間的產品；35-45歲客戶多購買總價在60-80萬間的大平層產品； 30-50歲客戶多購買總價在80萬以上的產品 。 產品總價：產品總價：4040萬萬-55-55萬萬年齡范圍：年齡范圍：30-4030-40產品總價：產品總價：6060萬萬-80-80萬萬年齡范圍：年齡范圍：35-4535-45產品總價：產品總價：80-10080-100萬萬年齡范圍：年齡范圍：30-5030-50產品總價：產品總價：3535萬萬-45-45萬萬年齡范圍：年齡范圍：25-3525-35Code of this report | 49 Copy

48、right Centaline Group, 2010A85-95A85-95：首次置業(yè)客戶多為公司一般職員，由于家庭結構的變化引起的需求，主要目的為自住兼投資。B110B110：客戶群以首次改善型自住置業(yè)為主，身份為企事業(yè)單位的中層管理人員，多為2次置業(yè)，對環(huán)境和配套以及戶型的要求提高。C140C140及及140140以上：以上：以改善性自住置業(yè)為主，事業(yè)較為成功，多為2次或多次置業(yè)，對居住環(huán)境及配套要求高產品總價：產品總價：5050萬萬-70-70萬萬年齡范圍：年齡范圍：30-4030-40產品總價：產品總價：7070萬萬-100-100萬萬年齡范圍：年齡范圍：35-4535-45產品總價

49、：產品總價：100100萬萬-160-160萬萬年齡范圍：年齡范圍：30-5030-50產品總價：產品總價：3535萬萬-45-45萬萬年齡范圍：年齡范圍：25-3525-35競爭項目修正競爭項目修正競品客戶屬性競品客戶屬性（置業(yè)目的、用途、次數）（置業(yè)目的、用途、次數）次數：次數：1-1.51-1.5用途：首次置業(yè)用途：首次置業(yè)目的：自住兼投資目的：自住兼投資次數：次數：2 2次置業(yè)次置業(yè)用途：首改置業(yè)用途：首改置業(yè)目的：自住目的：自住次數：大于次數：大于2 2次次用途：功能改善型用途：功能改善型置業(yè)置業(yè)目的：自住目的：自住次數：多次置業(yè)次數：多次置業(yè)用途：高端改善型用途：高端改善型置業(yè)置業(yè)

50、目的：自住為主目的：自住為主部分投資部分投資Code of this report | 50 Copyright Centaline Group, 2010競爭項目修正競爭項目修正區(qū)域性強，主要來自金鷹廣電、區(qū)政府周邊，部分來自市區(qū)芙蓉區(qū)，看重低總價的市區(qū)客戶區(qū)域性強，主要來自金鷹廣電、區(qū)政府周邊，部分來自市區(qū)芙蓉區(qū)，看重低總價的市區(qū)客戶以及濱江新城、火車北站、中山路拆遷。以及濱江新城、火車北站、中山路拆遷。 區(qū)域性強，集中在開福區(qū)（區(qū)政府、廣電長大、伍家?guī)X）；并沿芙蓉北路延伸到芙蓉區(qū)市中心，沿三一大道延伸至廣電，沿二橋延伸到市府板塊及麓谷區(qū)域。 代表單位有，開福區(qū)政府、科大廣電、163、長大

51、、湘雅附一；芙蓉區(qū)市中心、濱江新城、岳麓區(qū)政府等?？蛻魜碓矗簠^(qū)域性強，集中周邊單位客戶來源：區(qū)域性強，集中周邊單位 客戶職業(yè)多為企業(yè)普通員工、原住民拆遷戶、公務員及部分私營業(yè)主； 典型的代表階層為白領階層、公務員啟步階層。職業(yè)構成：一般白領，公務員，原住民居多職業(yè)構成：一般白領，公務員，原住民居多藏瓏非湖景 湘江世紀城非江景 萬國城MOMA 萬科城Code of this report | 51 Copyright Centaline Group, 2010本案客戶：開福區(qū)占半數以上，多為普通職員本案客戶：開福區(qū)占半數以上，多為普通職員 開福區(qū)是本項目關注客戶的重點來源地，充分體現了房地產的地

52、域性特點；其次芙蓉區(qū)離開福區(qū)直線距離較近，公共交通相對較方便，關注度也相對其它區(qū)域要高；普通職員占據6成有多，為本項目最大的客戶群體；其次是公務員跟私營業(yè)主，此類人群購買力較強Code of this report | 52 Copyright Centaline Group, 2010本案客戶：本案客戶：9 9成以上客戶用來自住，最關注環(huán)境因素成以上客戶用來自住，最關注環(huán)境因素產品面積整體較小，投資性客戶僅占6%；小區(qū)成熟的生活氛圍是自住客考慮的重要因素；環(huán)境、精裝修、性價比，三駕馬車成為珠江花城目前對外形象與口碑的支撐；客戶對本項目環(huán)境的關注度和認可度，是本項目下一步可充分利用與再挖掘的的

53、重要因素。Code of this report | 53 Copyright Centaline Group, 2010精準客戶地圖精準客戶地圖客戶來源客戶來源Code of this report | 54 Copyright Centaline Group, 2009城市精英城市精英多為年輕一族多為年輕一族即將組建家庭，或剛組建家庭即將組建家庭，或剛組建家庭工作壓力大工作壓力大處于事業(yè)的上升期處于事業(yè)的上升期內心的焦慮內心的焦慮! !渴望舒適、舒心的生活渴望舒適、舒心的生活Code of this report | 55 Copyright Centaline Group, 2009事業(yè)

54、上小有成就事業(yè)上小有成就注重生活品質的提高注重生活品質的提高對居住的環(huán)境與配套要求提高對居住的環(huán)境與配套要求提高渴望有面子的居所渴望有面子的居所渴望舒適、舒心、快樂的居住生活渴望舒適、舒心、快樂的居住生活Code of this report | 56 Copyright Centaline Group, 2010項目核心價值項目核心價值精神價值精神價值自身價值審視自身價值審視競爭價值審視競爭價值審視客戶洞察客戶洞察Code of this report | 57 Copyright Centaline Group, 2010基于大盤成功運營核心價值再省視基于大盤成功運營核心價值再省視核心價值

55、運動規(guī)律核心價值運動規(guī)律中高端項目，前期會通過產品或配套迅速建立市場知名度，實現一期成功銷售后期逐漸向2、3象限轉移，通過獨特的社區(qū)服務和生活方式價值，實現項目的整體銷售和溢價產品產品配套配套生活方式生活方式服務服務1 14 42 23 3【主觀性主觀性】【客觀性客觀性】Code of this report | 58 Copyright Centaline Group, 2010本案核心價值運動規(guī)律本案核心價值運動規(guī)律從品牌產品、配套向生活方式、從品牌產品、配套向生活方式、服務逐步轉移。服務逐步轉移。產品產品配套配套生活方式生活方式服務服務1423【客觀性客觀性】【主觀性主觀性】二期一二期一

56、批批一期三批、二期一期三批、二期一期一期Code of this report | 59 Copyright Centaline Group, 2010基于競爭價值和客戶洞察本案的核心價值是完全符合大盤運作的核心規(guī)律以一種生活的成熟贏得市場，樹立競爭區(qū)隔！基于項目價值基于項目價值Code of this report | 60 Copyright Centaline Group, 2010北城唯一北城唯一精裝成熟社區(qū)精裝成熟社區(qū)基于項目價值基于項目價值Code of this report | 61 Copyright Centaline Group, 2010精裝，是一種精致，精裝，是一段時

57、間，他少了居住的等待，少了噪音的煩擾在這里，實現自我的居住夢想！居住夢想！成熟，是一種美麗；成熟，是一種生活；他可以縮小生活等待，在珠江，實現自我的生活夢想！生活夢想！Code of this report | 62 Copyright Centaline Group, 2010新長沙夢想回家形象定位形象定位項目主形象項目主形象新長沙夢想回家新長沙夢想回家Dream go home in new changshaCode of this report | 64 Copyright Centaline Group, 2010Analyze System 營銷目標營銷目標 目標下的背景解讀目標下的

58、背景解讀 項目運營策略思考項目運營策略思考 策略破題策略破題 開盤前營銷工作開盤前營銷工作 附件：四組團定位思考附件：四組團定位思考整體營銷策略思路整體營銷策略思路三角模型三角模型價值傳播價值傳播印象升級印象升級營銷執(zhí)行營銷執(zhí)行針對項目價值、營銷占位、和精神訴求，制定形象策略，實現項目印象升級。通過客戶維護，活動傳播、現場服務釋放項目價值，實現客戶價值影響力。強力的拓客，精細推售一步步實現開盤目標。 三角形是世界上最穩(wěn)定的圖形，也是最牢固的；通過“印象升級印象升級”、“價值傳播價值傳播”、“營銷執(zhí)行營銷執(zhí)行”完整的三個價值點，就如三個頂點，穩(wěn)定而牢固的支撐著本案實現本案的綜合目標。蝶舞計劃蝶舞

59、計劃【珠江花城印象升級案珠江花城印象升級案】Code of this report | 67 Copyright Centaline Group, 2010心理學家弗洛伊德心理學家弗洛伊德和著名作家海明威海明威他們曾經在各自領域里所提出過的“冰山理論”。 弗洛伊德的人格理論中，他認為人的人格就像海面上的冰山一樣，露出來的僅僅只是一部分，即有意識的層面；剩下的絕大部分是處于無意識的，而這絕大部分在某種程度上決定著人的發(fā)展絕大部分在某種程度上決定著人的發(fā)展和行為和行為 。海明威認為：“冰山運動之雄偉壯觀，是因為他只有八分之一在水面上?！蔽膶W作品中，文字和形象是所謂的“八分之一”，而情感和思想是所謂

60、的“八分之七”。前兩者是具體可見的，后兩者是寓于前兩者之中的，是冰山的基礎冰山的基礎 。 印象升級印象升級冰山理論模型冰山理論模型Code of this report | 68 Copyright Centaline Group, 2010分析弗洛伊德和海明威各自提出的“冰山理論”，有一個核心的共同點，即即“透過表象，找本質透過表象，找本質”；事物的表象，亦真亦幻，我們有時很難分辨的清，因此，要想真正了解事物的全貌和真相，我們必須要找到隱藏在水下的找到隱藏在水下的“八分之七八分之七”。 冰山理論模型冰山理論模型八分之一 顯性顯性八分之七 隱性隱性Code of this report | 6