啤酒場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

1、精品文檔就在這里各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊(cè)，應(yīng)有盡有 -啤 酒 市 場(chǎng) 調(diào) 查 報(bào)告團(tuán)隊(duì)名稱：無名小卒團(tuán)隊(duì)成員：吳琦 陳濤 李天福 精品 文檔精品文檔就在這里各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊(cè)，應(yīng)有盡有楊露萍洪國武陳志誠一、調(diào)研目的：了解市民對(duì)啤酒口味的偏好和評(píng)價(jià)，以及各啤酒品牌的市場(chǎng)占有率。二、調(diào)查對(duì)像：進(jìn)出超市購物的市民，年齡在 18歲以上80歲以下。三、調(diào)查方式：本次調(diào)查采取的是隨機(jī)問卷調(diào)查。發(fā)放問卷是在超市進(jìn)出口處， 當(dāng)場(chǎng)發(fā)卷填寫，并當(dāng)場(chǎng)收回的形式。共發(fā)出調(diào)查問卷 50份，收回50份，回收率 達(dá)100%同時(shí)還到超市內(nèi)啤酒擺放架

2、進(jìn)行調(diào)查。四、調(diào)查時(shí)間：2013年10月30日下午1點(diǎn)到4點(diǎn)五、調(diào)查內(nèi)容（見附一）六、調(diào)查結(jié)果本小組結(jié)合問卷調(diào)查結(jié)果和到超市內(nèi)調(diào)研的情況，具體如下： 從問卷調(diào)查看：調(diào)查的市民當(dāng)中，男女比例為 3:2,調(diào)查的年齡段分別位于 16歲以下， 16-24歲，25-30歲，31-40歲，41-50歲，51歲以上，每個(gè)年齡段都有 一定的比例，職業(yè)有學(xué)生，商人，服務(wù)員，辦公室人員以及退休人員。經(jīng)常喝啤 酒的比例有45%偶爾喝口1的占了 35%從來不口1的也有20%其中夏天的時(shí)候 是喝最多的，有些人會(huì)一天兩三瓶。在上海，因?yàn)榈胤奖Ｗo(hù)政策，三得利啤酒占 的市場(chǎng)份額較大，占了 78%其次是力波，青島和燕京，其他的

3、牌子幾乎沒有。 市民普遍都是從超市購買啤酒，在便利店和大酒店中也占了相當(dāng)一部分， 幾乎沒 有人會(huì)在夜市小攤購買啤酒。市民們喝啤酒的場(chǎng)合大都在正常進(jìn)餐，占了 60% 聚會(huì)也占了 35%休閑放松野會(huì)喝喝。瓶裝的啤酒比較深的大眾的喜歡，其次是 易拉罐的較多，但市民們表示，聚會(huì)時(shí)大都是整箱的買，口味都是偏向于清爽， 占了 90%市民購買某一品牌的啤酒是多因?yàn)榭诟械?，他們?cè)谄【频脑孪M(fèi)上有 30元以下，30元到50元，50元到80元，80元到100元，100元以上幾個(gè)階段 都有分布。從超市調(diào)研來看：一、市場(chǎng)概況2009年中城啤酒消費(fèi)量將呈兩位數(shù)字的增長(zhǎng)，由 2008年的120萬千升，增 長(zhǎng)到160萬千升

4、。每天的消費(fèi)量達(dá)到1800千升。上海1-7月份啤酒產(chǎn)量56.59 萬千升，同比增長(zhǎng)20.9%,正可謂產(chǎn)銷兩旺。在這個(gè)總量中，居民家庭的啤酒消 費(fèi)量高達(dá)九成，餐飲業(yè)的啤酒消費(fèi)量只占到一成左右。 主要原因有兩點(diǎn)：一是上 海作為國際大都市與國外的消費(fèi)習(xí)慣有較大的相似之處，商務(wù)消費(fèi)多選擇葡萄 灑、黃酒等灑種；二是啤酒一進(jìn)酒店就身階陡升，一瓶2.4元的中檔青島啤酒，在高一些檔次的酒店要價(jià)在10元至20元之間；三是上海啤酒市場(chǎng)的銷售網(wǎng)絡(luò)相 當(dāng)發(fā)達(dá)，商場(chǎng)超市及1.6萬家煙雜店遍布全市，居民一般不出小區(qū)就能買到啤酒， 小店不僅對(duì)成箱購買者送貨上門，還負(fù)責(zé)回收酒瓶。上海當(dāng)仁不讓地再次成為國 內(nèi)年人均啤酒消費(fèi)量最

5、高的城市之一。上海市民消費(fèi)啤酒的動(dòng)向已逐步趨同國際 化，樂意接受一種清爽型風(fēng)味的啤酒。如今市內(nèi)外，30多家啤酒生產(chǎn)廠家?guī)缀醵际窃谏a(chǎn)這種啤酒。價(jià)格定位低檔，各啤酒單價(jià)約在1.9-2.5元之間，例如三 精品 文檔得利、力波的售價(jià)2.3-2.5元。精裝的單價(jià)約在3.2-5.5元之間，上海啤酒市場(chǎng) 主角是700毫升瓶裝啤酒，其所占的比例約在 80%Z上；其次是易拉罐啤酒，其 所占的比例約在15%E右；其余的則是其它性質(zhì)的品種。二、生產(chǎn)廠家品牌2010年的上海市場(chǎng)仍然是三得利，力波，青島三分天下，市場(chǎng)上的品牌 有20余種，其中約有五分之三是合資的產(chǎn)品牌，上海啤酒市場(chǎng)是一個(gè)真正的國 際啤酒競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，幾乎

6、所有的知名品牌都云聚上海，包括美國的百威，藍(lán)帶；荷 蘭的喜力；德國的貝克；日本的三得利、麒麟、朝日；比利時(shí)的嘉仕伯；澳大利 亞的富仕達(dá)；法國的卡力得黑，中國的青島、燕京、雪花等等。這些品牌在中城 有的已經(jīng)有了相當(dāng)理想的口碑，有的正在不遺余力地打造自己的知名度。目前上海擁有上海亞太釀酒有限公司、上海三得利有限公司、上海東海啤 酒有限公司（已被三得利收購）、上海富仕達(dá)釀酒有限公司等多家啤酒企業(yè)，上 海本地品牌在低端市場(chǎng)占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。上海的各品牌之間都有品牌戰(zhàn)略，如：1 .三得利成功的本土化戰(zhàn)略。管理學(xué)上有一句名言：“一個(gè)錯(cuò)誤的決策，100個(gè)行動(dòng)也無法挽回?！焙?多有名的企業(yè)之所以不能在上海扎根，

7、非常明確的理由就是他們不了解上 海的消費(fèi)者究竟需要什么樣的啤酒， 上海消費(fèi)者的本質(zhì)特征是什么。 失敗 的啤酒有一個(gè)共同的特征，就是口味太重，太苦，不符合上海消費(fèi)者的需 求。這其中包括虎牌啤酒，嘉仕伯啤酒和生力啤酒。三得利在日本國內(nèi)遠(yuǎn) 不是朝日、麒麟的對(duì)手，只能屈居老三。三得利正是汲取了嘉仕伯的教訓(xùn)， 成功地運(yùn)用了本土化戰(zhàn)略，在上海做得很好。很難想象一個(gè)日本企業(yè)的老 總是一個(gè)中國人，是一個(gè)上海人，即便是他入了日本籍?？此坪?jiǎn)單的做法， 卻出乎日本企業(yè)的慣例。也導(dǎo)致了三得利在上海的成就， 占據(jù)了整個(gè)上海 啤酒市場(chǎng)40%勺市場(chǎng)份額。所有的消費(fèi)品企業(yè)的靈魂就是對(duì)于消費(fèi)者的理解和態(tài)度。一個(gè)上海男人對(duì) 上海

8、消費(fèi)習(xí)慣骨子里地了解，當(dāng)然勝過上海以外的任何人，更不要說一門心思把 自家啤酒原封不動(dòng)搬來的外國跨國公司了。 上海的飲食習(xí)慣既不同于京味實(shí)在的 大魚大肉，也不同于川味熱氣騰騰的麻辣燙， 講究清新雅致，推出了口味清淡的 啤酒正是吻合了上海消費(fèi)者的口味特點(diǎn)。三得利明確的廣告訴求，突出好的水質(zhì)（礦泉水釀造）和清爽的啤酒，收 到了很好的效果。除了普通的廣告媒體，在上海第一個(gè)使用了汽艇廣告，訴求定 位準(zhǔn)確加上媒體的創(chuàng)造性利用，大大增加了廣告的有效性；另外三得利建立起來 的分片管理層層深入的分銷渠道思想， 使得三得利啤酒的鋪貨率非常高。 這些都 是支撐三得利啤酒成功的重要支柱。2001年三得利在江蘇昆山投資

9、1億美元的啤酒廠投產(chǎn)，與原先在上海的啤 酒廠互成犒角之勢(shì)，總產(chǎn)能達(dá)到 30萬千升以上。此時(shí)的三得利已把觸角伸進(jìn)了 上海以外的長(zhǎng)三角地區(qū)。2 .力波啤酒回攻上海本地市場(chǎng)力波啤酒是在上海益民啤酒廠基礎(chǔ)上誕生的合資產(chǎn)品，多年來已經(jīng)同上海人 結(jié)下了難以割舍的情感，如今力波實(shí)際演變成荷蘭喜力旗下的一個(gè)品牌，與上海 精品 文檔的淵源及其深厚的歷史積淀是其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法具備的獨(dú)特資產(chǎn)。1988年.亞洲太平洋釀酒公司與上海益民啤酒廠、 上海冠生園、泰國正大集團(tuán)合資成立了上 海民樂啤酒飲料有限公司，生產(chǎn)“力波”和“虎牌”啤酒。亞洲太平洋釀酒公司 是新加坡的上市公司，由新加坡華莎尼集團(tuán)和荷蘭喜力啤酒集團(tuán)于1931

10、年共同創(chuàng)立，荷蘭喜力在2001年就以新加坡亞太釀酒公司大股東的身份入主民樂，控 股97%,進(jìn)而更名上海亞太。之后的幾年里，力波一直坐上海啤酒市場(chǎng)的第一 把交椅，1998年三得利登陸上海后，力波因營(yíng)銷手段落后、口味不佳，在三得 利的進(jìn)攻中陣地屢屢失陷，還曾因攻擊三得利水源質(zhì)量，被三得利告上法庭，即 丟了官司，更丟了市場(chǎng)。之后，力波啤酒開始了自己的抗?fàn)帤v程，其中最重要的是力波創(chuàng)作了廣告歌曲 喜 歡上海的理由，這首歌很快風(fēng)靡上海，配之以“阿拉是上海人，阿拉喝力波酒” 的廣告語，把力波啤酒竭力打造成上海人自己的啤酒。同時(shí)力波也順應(yīng)消費(fèi)潮流，推出超爽型啤酒，采用透明瓶包裝，顯示了其 超爽且清新的口感，更

11、說明上海亞太對(duì)自己的技術(shù)和操作的信心。 力波還利用韓 日世界杯的機(jī)會(huì)，和眾多的飯店聯(lián)盟，推出看足球、喝力波的營(yíng)銷活動(dòng)。之后， 力波繼續(xù)和餐飲業(yè)合作，推出“好吃千百種，好喝有一種”的廣告攻勢(shì)。這樣荷蘭喜力在上海啤酒市場(chǎng)高端以喜力與美國的百威藍(lán)帶、德國的貝克 等爭(zhēng)雄，在中低端用力波與三得利、青島抗衡。3 .青島啤酒上海市場(chǎng)十年磨一劍十多年以前，青島啤酒就已經(jīng)進(jìn)入上海，并在虹口公園附近建立了自己的 辦事處和發(fā)展基地。虹口公園（魯迅公園），還可以看見到處都是青島啤酒的廣 告。青島啤酒作為國產(chǎn)啤酒第一品牌。 上海市場(chǎng)的分量不言而喻。在進(jìn)入上海的 過程中，青島啤酒展開了一系列的收購活動(dòng)，1999年青島啤酒

12、出資3800萬元全面控股上海啤酒公司。2000年8月，青島啤酒股份公司出資 1.5億元收購了 嘉士伯（上海）公司75%勺股權(quán)。青島進(jìn)入上海的主力軍是定價(jià)在 2-3元左右的 青島清爽型啤酒。上海嘉士伯的設(shè)備精良，水處理系統(tǒng)很先進(jìn)，能把當(dāng)?shù)氐乃幚砗筮_(dá)到嶗 山水的品質(zhì)。因此，上海嘉士伯的設(shè)備只要稍加改造和完善，就可以達(dá)到年產(chǎn) 10萬千升青島啤酒的規(guī)模。青啤力圖在上海生產(chǎn)一部分優(yōu)質(zhì)低價(jià)青島啤酒，讓 上海及周邊市場(chǎng)的消費(fèi)者都喝上當(dāng)周乃至當(dāng)其實(shí)， 對(duì)青啤來說更重要的是，收購 上海嘉士伯有利于其奪取上海啤酒市場(chǎng)更大的份額。青啤去年收購上海啤酒廠 后，就開始在上海建立在青島已實(shí)驗(yàn)成熟的“直供模式”，不到一年

13、時(shí)間，青啤從青島運(yùn)灑液，在上海啤酒廠分裝的青島啤酒已經(jīng)供不應(yīng)求了。強(qiáng)調(diào)新鮮度的青啤自然把填補(bǔ)這個(gè)市場(chǎng)空缺的希望寄托在新加入的上海嘉士伯身上日的青島啤其實(shí)，對(duì)青啤來說更重要的是，收購上海嘉士伯有利于其奪取上海啤酒市 場(chǎng)更大的份額。青啤去年收購上海啤酒廠后，就開始在上海建立在青島已實(shí)驗(yàn)成 熟的“直供模式”，不到一年時(shí)間，青啤從青島運(yùn)灑液，在上海啤酒廠分裝的青 島啤酒已經(jīng)供不應(yīng)求了。強(qiáng)調(diào)新鮮度的青島啤啤自然把填補(bǔ)這個(gè)市場(chǎng)空缺的希望 寄托在新加入的上海嘉士伯身上。由于國際資本背景的不同，在上海市場(chǎng)青啤、三得利一開始就是生死對(duì)頭。 精品 文檔青島啤酒在自己的廠房上剛一豎起一個(gè)廣告牌， 馬上就有人告發(fā)說廣

14、告牌豎立的 不合法。上海啤酒節(jié)兩家市場(chǎng)人員上演全武行，時(shí)不時(shí)出現(xiàn)廣告牌被別人覆蓋等 等一系列不愉快場(chǎng)面。青島啤酒發(fā)力高端市場(chǎng)2010年9月18日，上海1933老場(chǎng)坊。青島啤酒逸品純生上市的儀式正在 舉行，當(dāng)主持人說到一瓶啤酒賣 20元時(shí)，人群里發(fā)出了訝異的聲音。事實(shí)上，這并不是青島啤酒的第一款高端啤酒。 逸品純生只是青島啤酒繼奧古特 之后為都市精英推出的又一款超高端純生啤酒。在高端啤酒市場(chǎng)上動(dòng)作頻頻，顯現(xiàn)出青島啤酒改變國內(nèi)高端啤酒市場(chǎng)為外資主導(dǎo) 格局的信心和決心。憑借逸品純生等高端產(chǎn)品，青島啤酒能否從啤酒市場(chǎng)的“紅 ?！敝小帮h逸”而出？尋求高端突圍的青島啤酒將如何調(diào)整自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)？高端突圍多

15、年來，由于國內(nèi)啤酒行業(yè)集中度低，存在供大于求的結(jié)構(gòu)性矛盾，市場(chǎng)競(jìng) 爭(zhēng)非常激烈，價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)曾經(jīng)是中國啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主題。在大眾 消費(fèi)層面，青島啤酒、華潤(rùn)雪花、燕京啤酒三大本土品牌雄踞國內(nèi)市場(chǎng)三甲。但 在高端市場(chǎng)，除了青島啤酒，很難見到本土啤酒品牌的身影，嘉士伯、喜力、百 威、科羅娜等外資品牌占據(jù)了中國高端啤酒市場(chǎng)較大的份額。中投顧問食品行業(yè)首席研究員陳晨認(rèn)為， 從整體數(shù)量看，進(jìn)口啤酒占有的市場(chǎng)份 額不大。但是由于進(jìn)口啤酒大多是高端產(chǎn)品， 越來越多的進(jìn)口啤酒將沖擊國內(nèi)高 端啤酒市場(chǎng)。在中低端市場(chǎng)上，常年的價(jià)格戰(zhàn)侵蝕了本土啤酒的利潤(rùn)， 而高端市 場(chǎng)雖然總體份額不大，卻是利潤(rùn)高點(diǎn)。海通證券

16、酒類行業(yè)分析師趙勇表示，低端啤酒市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和，未來幾年可能 出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，而高端市場(chǎng)隨著消費(fèi)能力的提升，增量可觀。因此，無論從未來預(yù) 期增量還是利潤(rùn)率方面考量，高端市場(chǎng)對(duì)于一向關(guān)注利潤(rùn)的青島啤酒而言， 其誘 惑力之大是可想而知的。事實(shí)上，推出高端新品只是青島啤酒近期一系列動(dòng)作中的一個(gè)。7月5日，青島啤酒福州連江年產(chǎn)能為40萬千升的工廠開工。7月9日，青島啤酒廣東珠 海公司與當(dāng)?shù)卣炗啺徇w協(xié)議，將投資 7.2億元建一個(gè)年產(chǎn)啤酒60萬千升的 新廠。7月26日，青島啤酒發(fā)布公告稱，將委托北京朝日生產(chǎn)青島啤酒。8月5日，青島啤酒在河北石家莊新增 40萬千升項(xiàng)目一期工程開工。9月10日，青島 啤酒與

17、嘉禾啤酒合作項(xiàng)目簽約儀式在太原舉行。無論是此次推出逸品純生還是之前推出奧古特， 都是青島啤酒發(fā)力高端市場(chǎng)的重 要舉措。但是面對(duì)眾多在高端市場(chǎng)盤踞多年的國外啤酒巨頭， 青島啤酒如何才能 突圍？“依靠創(chuàng)新戰(zhàn)略和市場(chǎng)洞察！ ”青島啤酒股份有限公司全球營(yíng)銷總裁嚴(yán)旭說， “創(chuàng)新一直是青島啤酒重要的文化基因，這讓我們敢于瞄準(zhǔn)時(shí)機(jī)，想他人所不敢 想、為他人所不能為。創(chuàng)新圍著市場(chǎng)轉(zhuǎn)，在產(chǎn)品和營(yíng)銷層面敢于創(chuàng)新，頻頻成就 大手筆。集品牌傳播、產(chǎn)品銷售、消費(fèi)者體驗(yàn)于一體的三位一體營(yíng)銷模 式就是青島啤酒營(yíng)銷創(chuàng)新的典范。奧運(yùn)營(yíng)銷、牽手 NBA等，都是三位一體 發(fā)揮威力的大舞臺(tái)，成功提升了青島啤酒的品牌影響力和溢價(jià)能力。

18、”“在研制和推出新產(chǎn)品之前，我們都會(huì)深入進(jìn)行消費(fèi)者需求分析和嚴(yán)格的口味測(cè) 精品 文檔精品文檔就在這里各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊(cè)，應(yīng)有盡有試?！币萜芳兩a(chǎn)品經(jīng)理說，“現(xiàn)代人，尤其是社會(huì)精英，在他們光鮮亮麗的外表 下是巨大的壓力，在成功和榮耀之后，他們更崇尚簡(jiǎn)單和自然，向往返璞歸真。 迎合這種消費(fèi)需求，我們推出了逸品純生。”青啤表示，逸品純生采用了加拿大、澳大利亞的金色二棱大麥和捷克優(yōu)質(zhì)啤 酒花，沿用了百年啤酒酵母，令口感更加潤(rùn)澤，酒香更加濃郁，泡沫豐富細(xì)膩、 掛杯持久。獨(dú)特的絲竹狀瓶身和“逸品”毛筆字刻紋設(shè)計(jì)，彰顯了逸品純生清雅、 高貴的氣質(zhì)。無論是口感還是外觀

19、，逸品純生都令飲酒者感受到一種至真低調(diào)、 返璞歸真的意境，這與許多追求品質(zhì)生活的高端人士需求相契合。青島啤酒提供的數(shù)據(jù)顯示，在上市前的口味測(cè)試中逸品純生的得分超過了 90分, 遠(yuǎn)大于基準(zhǔn)分值。這更讓青島啤酒對(duì)于逸品純生的市場(chǎng)表現(xiàn)充滿信心。業(yè)內(nèi)人士表示，對(duì)于專心于啤酒業(yè)務(wù)的企業(yè)而言， 能夠最大限度地調(diào)動(dòng)終端消費(fèi) 者，就能掌握了市場(chǎng)命脈。在愈加年輕態(tài)、個(gè)性化的今天，不斷細(xì)分的市場(chǎng)已經(jīng) 不容許任何模仿與雷同，將目光從傳統(tǒng)的產(chǎn)品層面轉(zhuǎn)向更關(guān)注消費(fèi)者的心理訴 求，可謂是產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷層面的一大創(chuàng)新。從產(chǎn)品到文化青島啤酒業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，2010年上半年其銷售凈收入上升了 9.3%,為98.05 億元，凈利潤(rùn)

20、為8.3億元，同比增長(zhǎng)了 29.74%。報(bào)告認(rèn)為，高端產(chǎn)品保持快速成 長(zhǎng)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化、市場(chǎng)細(xì)分精準(zhǔn)，是青島啤酒業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要原因。雖說高端產(chǎn)品有逸品純生和奧古特， 但青島啤酒很看重中低端市場(chǎng)。在細(xì)分 市場(chǎng)上，青島啤酒的高端產(chǎn)品主要走國際化路線和中高端路線， 而山水、嶗山等 品牌則針對(duì)中低端市場(chǎng)。國內(nèi)中高端啤酒市場(chǎng)的份額畢竟只有 20%左右，大量的 需求仍然是中低端產(chǎn)品。青島啤酒在中高端市場(chǎng)上成功占據(jù)重要地位的同時(shí)， 仍 將繼續(xù)用自己的山水、嶗山等品牌搶占中低端市場(chǎng)。新的超高端產(chǎn)品主要針對(duì)小眾需求推出的，目前在青島啤酒的產(chǎn)品系列中， 高端產(chǎn)品的銷量為10%12%,青島啤酒正致力于在高端市場(chǎng)

21、發(fā)展，未來高端產(chǎn) 品的銷量比例有望提高到15%20%0由于產(chǎn)品的定位不同，高端產(chǎn)品的推廣策略與中低檔產(chǎn)品的推廣策略有所不 同，未來會(huì)更多地利用口碑營(yíng)銷和品鑒體驗(yàn)來推廣，以消費(fèi)者的品嘗為主題。據(jù)了解，在推出逸品純生之前，青島啤酒推出的另一款高端啤酒奧古特雖然 沒有進(jìn)行太大的營(yíng)銷造勢(shì)，但銷量可觀，這證明了青島啤酒產(chǎn)品線向上延展的實(shí) 力。不過，對(duì)這兩款產(chǎn)品，青島啤酒進(jìn)行了區(qū)隔。同樣定位高端，兩者的文化定 位卻不同。奧古特張揚(yáng)高貴、成就和榮耀，逸品純生則彰顯高雅、品位和淡定。 青島啤酒相關(guān)人士評(píng)價(jià)說：“如果說奧古特是啤酒中的奢侈品，那么逸品純生 可以稱之為啤酒中的藝術(shù)品，它們?nèi)缤晃囊晃鋬蓡T大將，承載

22、了青島啤酒 品牌向上延伸的使命。”“現(xiàn)在青島啤酒正在擴(kuò)張期中，我們推出兩個(gè)高端產(chǎn)品，運(yùn)用了更精準(zhǔn)的營(yíng) 銷方式：首先，產(chǎn)品定位針對(duì)高端消費(fèi)群。其次，品牌的塑造、推廣更加細(xì)化， 價(jià)格管理、定位很有針對(duì)性?！眹?yán)旭說。為了真正實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品到文化的蛻變，青島啤酒營(yíng)銷逸品純生時(shí)更加注重文化氛圍 的營(yíng)造。嚴(yán)旭介紹說：“逸品純生的文化附加值首先體現(xiàn)在它倡導(dǎo)的慢飲文化 上，我們強(qiáng)調(diào)喝逸品純生要講究飲酒方式， 要選擇安靜雅致的地方，將灑倒入水精品文檔精品文檔就在這里各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊(cè)，應(yīng)有盡有晶杯中，并強(qiáng)調(diào)飲用的最佳溫度為 10C,這些都會(huì)讓喝逸品純生很有儀式 感?！币萜芳?/p>

23、生高端的品質(zhì)和出色的口感凸顯出飲者的品位和檔次，高端人士希望選擇與自己的身份和個(gè)性相符合的產(chǎn)品，逸品純生與低端產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)隔會(huì)讓高端 人士有親近感。在營(yíng)銷方式上，逸品純生也有別于大眾產(chǎn)品。逸品純生針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)行 點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的突破。此外華潤(rùn)雪花、燕京啤酒已進(jìn)入上海市場(chǎng)，還有一些外資的啤酒企業(yè)也相繼 進(jìn)入上海，金星的上海30萬啤酒基地已動(dòng)工完畢。重啤集團(tuán)在上海成立了華東 管理公司。上海啤酒市場(chǎng)從之前的一場(chǎng)混戰(zhàn)到如今的相對(duì)安定， 但是三得利還是 一邊獨(dú)好。七、調(diào)研體會(huì)通過了這次市場(chǎng)調(diào)研讓我們感受到幾點(diǎn)：（1）當(dāng)我們到我們調(diào)研的地方， 隨機(jī)向群眾做問卷的時(shí)候；有很多人都不了解我們的工作。當(dāng)我們表明學(xué)生身

24、份 的時(shí)候，很多人都誤認(rèn)為我們是推銷人員，不愿意跟我們溝通，很害怕我們的感 覺。（2）調(diào)研活動(dòng)需要的是我們的耐心和與人溝通的能力，不能因?yàn)閯e人的拒 絕就退步。（3）調(diào)研收集問卷后，我們統(tǒng)計(jì)問卷，發(fā)現(xiàn)問卷的統(tǒng)計(jì)并不是那么 簡(jiǎn)單。我們要根據(jù)每份問卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，以便得出最后的結(jié)果。調(diào)研人員不可以躲在書齋中做報(bào)告，如果兩耳不聞窗外事，寫出來的 書一定是破書。要到市場(chǎng)去看，去體會(huì)，甚至真正嘗試被調(diào)查的產(chǎn)品或服務(wù)， 跟銷售隊(duì)伍談，跟消費(fèi)者談。在這個(gè)基礎(chǔ)上，才能對(duì)行業(yè)市場(chǎng)產(chǎn)生非常重要的感 性認(rèn)識(shí)，沒有這樣的認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)，所謂的理性分析一定是上不著天，下不著地的， 分析報(bào)告絕對(duì)沒有實(shí)用價(jià)值。這次的市場(chǎng)調(diào)研，我們第一次感到真正投身到社會(huì)的工作的感覺。第一次真 真正正看到社會(huì)的層層面面，當(dāng)與隨機(jī)選擇的群眾做問卷調(diào)