從關(guān)聯(lián)理論視角論商標(biāo)翻譯的新策略

1、從關(guān)聯(lián)理論視角論商標(biāo)翻譯的新策略商標(biāo)翻譯在當(dāng)今信息化、商業(yè)化的時(shí)代引起越來越多跨國公司的重視，商標(biāo)翻譯的好壞直接影響該公司在某地區(qū)的正面影響力及銷售業(yè)績。關(guān)聯(lián)理論關(guān)注人們信息處理的相關(guān)性過程，為人們交際目的和原則的研究提供了新的認(rèn)知手 段。而將商標(biāo)翻譯與人們認(rèn)知特點(diǎn)結(jié)合起來運(yùn)用關(guān)聯(lián)理論分析解構(gòu)，也將為商標(biāo)翻譯實(shí)踐及批評(píng)理論提供新的可行性策略。本文將運(yùn)用關(guān)聯(lián)理論對(duì)商標(biāo)的翻譯作簡要分析研究，以期得出商標(biāo)翻譯及翻譯批評(píng)理論的新視角。一、關(guān)聯(lián)理論簡述關(guān)聯(lián)理論是由D. Sperber和D. Wils on提出的關(guān)于人對(duì)于輸入信息的 處理與邏輯推理過程。他們認(rèn)為，聽者/讀者/觀眾將在給定的交際情境中尋求合

2、 適的含義,當(dāng)某個(gè)含義符合他們對(duì)于輸入信息的相關(guān)性推理時(shí),語義搜尋及信息處理過程才會(huì)停止。在 An Introduction To Cognitive Linguistics一書中 F.Ungerer對(duì)關(guān)聯(lián)理論作了以下幾個(gè)方面的介紹：認(rèn)知語境、明示推理行為和認(rèn)知 經(jīng)濟(jì)性?！罢J(rèn)知語境是由一系列或存儲(chǔ)于記憶當(dāng)中，或由感知或推理得出的假設(shè)構(gòu)成?！?289明示推理行為“從認(rèn)知語言學(xué)視角可借助主體 /背景分離理論來理 解：明示推理刺激在所有未解碼假設(shè)的概念背景中突出表現(xiàn)為主體?！闭J(rèn)知經(jīng)濟(jì) 性是指關(guān)聯(lián)的理解應(yīng)當(dāng)建立在對(duì)個(gè)體認(rèn)知環(huán)境影響及短時(shí)信息處理效率的基礎(chǔ) 上,用最小的認(rèn)知努力獲得最大的信息量。因此，人

3、們?cè)谔幚磔斎胄畔r(shí)，會(huì)以經(jīng) 濟(jì)性為準(zhǔn)則，只處理對(duì)個(gè)體有用的信息，提高信息的處理效率。二、關(guān)聯(lián)理論與翻譯關(guān)聯(lián)理論解釋了人們處理信息的過程與原則，而翻譯在本質(zhì)上也是信息處理與再加工的過程，因而關(guān)聯(lián)理論對(duì)與翻譯的本質(zhì)也具有解釋力。翻譯不僅僅 要求譯者通過相關(guān)性正確理解作者傳達(dá)給讀者的意圖，還應(yīng)當(dāng)與目的語讀者的認(rèn) 知語境相,考慮目的語讀者的文化背景，認(rèn)知結(jié)構(gòu)及其認(rèn)知能力，使譯本取得與目 的語讀者的最大相關(guān)，以減少翻譯過程中的信息流失與信息處理偏差。而商標(biāo)的 翻譯與一般文本翻譯還有一些不同之處。除了一般意義上的信息傳遞之外，商標(biāo)的翻譯應(yīng)盡量引起消費(fèi)者的積極反應(yīng)，這就要求譯者熟悉目的語文化，盡量將商 標(biāo)名

4、與目的語的正面文化相關(guān)聯(lián)，要求商標(biāo)翻譯在音形意方面都達(dá)到積極效應(yīng)，同時(shí)規(guī)避可能產(chǎn)生的負(fù)面效應(yīng)。三、商標(biāo)翻譯文本的關(guān)聯(lián)理論分析總體說來,商標(biāo)翻譯有音譯、意譯、音意兼顧、自由譯、轉(zhuǎn)譯和零譯或部 分譯 202-205。1. 音譯音譯的優(yōu)勢是較為直接省力，缺點(diǎn)是不能完全準(zhǔn)確傳達(dá)原商標(biāo)表達(dá)的意 義。如果音譯不成功可能會(huì)起不到產(chǎn)品宣傳的效果 ，嚴(yán)重者會(huì)造成相反的效果。但是音譯并不是簡單地將原語言的發(fā)音用目的語相應(yīng)文字表現(xiàn)，而是應(yīng)當(dāng)將其與目的語消費(fèi)者的認(rèn)知環(huán)境與認(rèn)知框架相吻合，同時(shí)盡量避免消費(fèi)者對(duì)商 標(biāo)名稱產(chǎn)生怪異感及不好的聯(lián)想。比如“ 20世紀(jì)20年代,可口可樂進(jìn)入中國時(shí) 最初被譯為蝌蝌啃蠟，怪異的譯名結(jié)

5、合可樂產(chǎn)品自身的特點(diǎn)，容易使人聯(lián)想到一 瓶瓶浸泡了軟體動(dòng)物的藥液，結(jié)果可想而知?！?441蝌蝌啃蠟的失敗不是偶然的。 蝌字在現(xiàn)代漢語中使用范圍十分有限，多與蚪連用，這種使用的局限性很容易讓 人們聯(lián)想到蝌蚪這種動(dòng)物。而蠟字在漢語中的使用也局限于蠟燭這一物體，除此之外,人們還可能將其與味同嚼蠟這一成語關(guān)聯(lián)起來。這一翻譯沒有將消費(fèi)者的 認(rèn)知環(huán)境與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)，只是生譯硬譯，不僅影響產(chǎn)品銷售，更重要的是切斷了可 口可樂公司在中國的銷售市場，造成巨大虧損。因此,使用音譯策略在達(dá)到原語和 目的語發(fā)音相同的目的的同時(shí)，更應(yīng)當(dāng)考慮所選字詞對(duì)目的語消費(fèi)者在處理輸入 信息時(shí)可能獲得的最大關(guān)聯(lián)假設(shè)是否引起消費(fèi)者的反感

6、。音譯比較成功的例子中香奈兒（Chanel）的翻譯可圈可點(diǎn)，香字在漢語中 意思單純，很容易讓人獲得關(guān)聯(lián)假設(shè)，而這一假設(shè)無疑讓人們聯(lián)想到的是芬芳美 好的東西。同時(shí)譯者所選字字形簡單，發(fā)音流暢婉轉(zhuǎn)，的確算得上成功的音譯實(shí) 例。2. 意譯意譯的優(yōu)勢在于能夠較為準(zhǔn)確的傳達(dá)原商標(biāo)的含義，使消費(fèi)者的最大關(guān) 聯(lián)假設(shè)與原語言消費(fèi)者大致相同，但遺憾的是有些原語較美妙的發(fā)音無法通過目 的語如實(shí)傳遞，如此便較少了一種美感。采用意譯的商標(biāo)本身大多有自己的含義 ，并且在本國能夠使消費(fèi)者產(chǎn)生 積極聯(lián)想。但是由于社會(huì)文化背景及認(rèn)知環(huán)境的不同，有些意義在商標(biāo)原產(chǎn)國產(chǎn)生積極效應(yīng)，但在目的語國同樣的含義卻讓人難以接受。這種情況多

7、發(fā)生在商標(biāo) 的中譯英中，如藍(lán)天牙膏商標(biāo)的譯文是Blue Sky。但在美國該詞是指收不回來的 債券,這樣的譯名不利于商品的推廣。以上個(gè)例就是沒有考慮譯入語國的文化背 景和人們的認(rèn)知環(huán)境，只是不負(fù)責(zé)任地把字面意思生硬的翻譯過去，結(jié)果就是難以打開國外市場，造成經(jīng)濟(jì)的損失。3. 音意兼顧這里我們所講的音意兼顧分幾種情況，一種是考慮諧音的同時(shí)也兼顧了 產(chǎn)品本身的含義，但并不一定是商標(biāo)本身字面意思的翻譯，比如Benz（奔馳）,既照顧到商標(biāo)的發(fā)音，又兼顧了產(chǎn)品的特性；第二種是采用部分音譯，部分意譯的策 略,比如Best Buy（百思買），作為電器和電子產(chǎn)品零售集團(tuán),這一翻譯能讓消費(fèi)者 聯(lián)想到其性質(zhì)，同時(shí)也聯(lián)

8、想到來這里買東西是深思熟慮后的選擇；第三種是部分 音譯部分根據(jù)產(chǎn)品特性自由翻譯,比如Starbucks（星巴克）。這種翻譯方式能夠傳達(dá)商標(biāo)本身的音美和意美，但對(duì)譯者來說是較大的 挑戰(zhàn)。筆者收集了部分音意兼顧的商標(biāo)翻譯,這些翻譯的優(yōu)點(diǎn)在于兼顧音美意美 的同時(shí)，還兼顧了翻譯文字的選用是否符合產(chǎn)品本身的特性，是否能讓消費(fèi)者看到商標(biāo)就想到該產(chǎn)品的類型。比如日用洗化產(chǎn)品head&shoulders（海飛絲）,中國古語中用青絲形容女性黑亮健康的長發(fā)，而飛字更顯秀發(fā)的飄逸。這一翻譯不僅 考慮了音和意，更是深入中國文化骨髓，讓消費(fèi)者不僅能用最短的時(shí)間形成對(duì)該 產(chǎn)品的最大關(guān)聯(lián)，同時(shí)也讓消費(fèi)者感受到了該品

9、牌對(duì)中國市場的重視，對(duì)中國文化和中國消費(fèi)者的尊重。以上商標(biāo)翻譯充分考慮了譯入語國消費(fèi)者的認(rèn)知環(huán)境和 認(rèn)知結(jié)構(gòu)，了解消費(fèi)者在閱讀產(chǎn)品商標(biāo)后的最大關(guān)聯(lián)及可能產(chǎn)生的心理效應(yīng)。另 外一個(gè)經(jīng)典的例子就是 BMW寶馬）,援引自中國古典文化中的香車寶馬。而另外 一個(gè)品牌的翻譯可以說是充分考慮了消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)假設(shè)和認(rèn)知環(huán)境等因素。 Gourmet Navigator譯作咕嘟媽咪，是年輕人喜歡的日本餐飲業(yè)品牌。咕嘟一詞 是音譯,讓人看了聯(lián)想到鍋里沸騰的美味食物，容易讓消費(fèi)者領(lǐng)會(huì)其產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)性 質(zhì)；媽咪又讓人聯(lián)想到家中辛勞、做得一手好飯的母親，母親的飯菜總是干凈衛(wèi)生 又美味可口。咕嘟媽咪讓消費(fèi)者在最短的時(shí)間內(nèi)聯(lián)想到在

10、家中等待母親做好飯的 情境,溫暖、幸福,又親切熟悉。更難能可貴的是譯者考慮到日本餐飲在中國的消 費(fèi)人群大多是年輕人，媽咪在尚未完全成熟的年輕人心中是最大歸屬，因而翻譯 風(fēng)格是活潑時(shí)尚，極易被喜歡嘗試新鮮食物，追求時(shí)尚的年輕人所接受。不管本身 是否做到名副其實(shí)的溫馨美味干凈衛(wèi)生，但是商標(biāo)中譯無疑是成功的，而該翻譯給中國消費(fèi)者帶來的聯(lián)想假設(shè)及意象圖式的構(gòu)建是英譯本無法達(dá)到的。4. 自由譯翁鳳翔在當(dāng)代國際商務(wù)英語翻譯中提到，“所謂自由譯指的是譯 者不按照常規(guī)方法翻譯，而是為追逐市場、迎合消費(fèi)者而采取的基本拋開或完全 拋開原文的隨意的翻譯方法?！?04筆者認(rèn)為，所謂“追逐市場、迎合消費(fèi)者”更深層次上指

11、的是考慮譯入語國消費(fèi)者的認(rèn)知環(huán)境、文化背景。因而筆者認(rèn)為 ， 自由譯指脫離商標(biāo)原語言的音和意，根據(jù)目的語文化重新為產(chǎn)品或公司附名的翻 譯手法。比如前文提到的寶馬汽車的翻譯，借助其在中國古典文化中的積極概念 認(rèn)知框架，成就了寶馬汽車在中國市場的興盛。另外香煙品牌Marlboro（萬寶路） 也脫離了原商標(biāo) 的含義:Man Always RememberLove Because of RomanticOccasion,商標(biāo)名是其產(chǎn)品內(nèi)涵的首字母縮寫。這一商標(biāo)在其源語言國美國讓消 費(fèi)者形成了一種浪漫多情的場景圖式，而最初其產(chǎn)品受眾是女性，這樣的聯(lián)想容 易為女性所接受。而中譯的“萬寶路”完全脫離了原商標(biāo)

12、為消費(fèi)者帶來的女性化 的聯(lián)想,取而代之的是豪放、粗獷而又多金的男人的形象，這是因?yàn)槿f寶路在中國 的目標(biāo)群體是男性，因而對(duì)原商標(biāo)的意象圖式稍作改動(dòng)還是十分必要的，這樣的翻譯也可稱得上明智。另一個(gè)比較典型且成功的自由譯的例子是名酒品牌RemyMartin（人頭馬）。商標(biāo)原本是創(chuàng)始人的名字，沒有特殊含義，而譯者把產(chǎn)品標(biāo)志 希臘神話中的半人馬座的形象一一融入到翻譯當(dāng)中。中譯本“人頭馬”更簡潔、更具異域氣息，讓消費(fèi)者聯(lián)想到產(chǎn)品的原產(chǎn)國的文化風(fēng)情及其不菲的價(jià)格。四、關(guān)聯(lián)理論分析商標(biāo)翻譯的可行性以上分析可知，關(guān)聯(lián)理論在商標(biāo)翻譯中起著舉足輕重的作用。優(yōu)秀的商標(biāo) 翻譯不僅注重了音形意的結(jié)合，同時(shí)也充分考慮了譯入語國認(rèn)知環(huán)境和文化背景 框架,盡量貼合消費(fèi)者的最