房地產(chǎn)之天安第一城217年下半年?duì)I銷推廣策劃攻略21p

1、第一部分：市調(diào)分析第二部分：總體推廣策略第三部分：推廣主題第四部分：營銷策略細(xì)分第五部分：銷售計(jì)劃第六部分：推廣預(yù)算長春房地產(chǎn)市場(chǎng)總體環(huán)境分析及競爭情況分析 一、長春高檔樓盤總體動(dòng)態(tài)1、2002年市場(chǎng)狀況簡述1 1、城市數(shù)據(jù)2002年長春市城市總?cè)丝?699.6萬人，其中市區(qū)人口 298萬人；2002年長春市城 鄉(xiāng)居民儲(chǔ)蓄存款782億元，比上年增長16.7%,人均存款11177元。城市居民人均居 住面積為20.4平方米，距離人均24平方米這一小康標(biāo)準(zhǔn)仍然有一定差距， 與其他城市 相比還有一定差距。2002年長春市完成國內(nèi)生產(chǎn)總值1150億元，比上年增長13.1 %,其中房地產(chǎn)業(yè)拉 動(dòng)了 1.3

2、個(gè)百分點(diǎn)。城市的經(jīng)濟(jì)增長連續(xù)兩年保持兩位數(shù)的增長速度，在東北地區(qū)同等城市的比較重，超過大連，城市經(jīng)濟(jì)增長第一的城市。全社會(huì)完成固定資產(chǎn)投資總額 320.5億元。2002年長春市人均 GD次15093元，正逐漸接近2000美元，但是與國內(nèi) 其他省會(huì)城市相比仍然有很大差距， 與東三省的其他同等城市相比仍然有一定差距，但差距正在逐漸縮小。2002年長春市城鄉(xiāng)居民人均零售商品消費(fèi)總額為7200元，在全國的位次居于后列上述數(shù)據(jù)表明：長春的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱，但發(fā)展速度較快，發(fā)展?jié)摿薮蟆?2、房地產(chǎn)開發(fā)狀況2002年長春市全年完成房地產(chǎn)開發(fā)投資完成 115.7億元，同比增長24.4 %。2002年長春市商品住

3、宅銷售均價(jià)為每平方米價(jià)格 2383.8元，比2001年上揚(yáng)0.5 個(gè)百分點(diǎn)；全年商品房成交152.4萬平方米，全年新建商品房空置面積為 378.11萬平 方米，比上年期同比增長29.9%。2002年售出的商品住房有58.4 %是通過銀行按揭方式購買的，說明長春市居民的 消費(fèi)意識(shí)有了很大提高，對(duì)于銀行按揭購房已經(jīng)逐漸認(rèn)可，同時(shí)在購房者當(dāng)中，中青年 占據(jù)的比例較大，有很多購房者還沒有一次付清全款的能力。2、2002年房地產(chǎn)市場(chǎng)高檔樓盤特點(diǎn)2 1、市場(chǎng)整體特點(diǎn)長春市總體中高檔房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)水平快速提升，但是中檔樓盤的價(jià) 值主要體現(xiàn)在地段上，從規(guī)劃設(shè)計(jì)和硬件配置上衡量綜合品質(zhì)欠佳。高價(jià)盤的市場(chǎng)壓力繼續(xù)

4、增大，交易量呈現(xiàn)萎縮態(tài)勢(shì)；而全年低價(jià)盤和經(jīng)濟(jì)適用房的 銷售速度和總體銷售率卻一直保持在較高水準(zhǔn)。22、消費(fèi)特點(diǎn)長春經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較薄弱，城市居民人均收入較低，擁有支付高額貸款能力的人群絕對(duì) 數(shù)量較少，長春高檔商品房市場(chǎng)面臨著需求不旺的境地；2002年全年均價(jià)超過3000元的住宅全市總銷量僅為450余套，僅占總供給量的很小比例，說明市場(chǎng)對(duì)于高檔住宅的 需求極其有限。先期入市的長春明珠、威尼斯花園、富豪花園、富苑花園、萬科城市花園等項(xiàng)目， 吸納了大部分的市場(chǎng)份額。根據(jù)收入分析，高檔樓盤的銷售應(yīng)該占據(jù)整個(gè)市場(chǎng)15-20%勺比例，目前長春市需求不旺的狀況除了經(jīng)濟(jì)原因外，也與許多具備消費(fèi)能力的消費(fèi)者對(duì)于市場(chǎng)目

5、前提供的 項(xiàng)目難以滿意有關(guān)?，F(xiàn)有高檔樓盤均存在著各種弱項(xiàng)或根本名不副實(shí)，可以說長春尚 未出現(xiàn)真正高尚化、品位化的住宅小區(qū)，現(xiàn)有產(chǎn)品難以激發(fā)全部的市場(chǎng)消費(fèi)需求。由于很多高檔樓盤在期房銷售階段的承諾，在現(xiàn)房呈現(xiàn)后都無法兌現(xiàn)，所以期房的 銷售難度進(jìn)一步加大，處在期房階段的高檔樓盤尤其難賣，持幣觀望者為多。3、2003年市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)3 1、政策變化有利因素：(1)長春已于2002年7月停止了經(jīng)濟(jì)適用房用地的審批，2002年下半 年長春市正式進(jìn)入土地公開出讓程序， 這都表明政府正在進(jìn)行新一輪的宏觀調(diào)控， 客觀 上將對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的凈化起到促進(jìn)作用，從而有利于商品房的銷售；(2)主管部門推出了停止別墅建設(shè)審批

6、用地的政策，長春市也已停止了對(duì)別墅建設(shè)用地的審批，目前在售和在建的 7個(gè)有別墅規(guī)劃的項(xiàng)目將成為僅有的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。不利因素：央行6月正式將即將推出的商品房信貸新政策公布：首付不超過五成、 期限不超過10年、最高不超過50萬等舉措，將在一定程度上打擊購房者選擇高檔樓盤 的信心。目前長春市還沒有執(zhí)行該項(xiàng)政策的消息傳出，消費(fèi)者對(duì)于該項(xiàng)政策的了解較少。3 2、市場(chǎng)變化2002年下半年開始，長春房地產(chǎn)已經(jīng)進(jìn)入新一輪的調(diào)整期，市民的購房心理已經(jīng) 開始逐漸成熟，決策趨于理性，樓盤的綜合品質(zhì)將是促成購買決策的關(guān)鍵， 對(duì)于中高檔 樓盤更是如此；近期中海、上海綠地等多家外埠實(shí)力地產(chǎn)品牌，又進(jìn)入長春房地產(chǎn)市場(chǎng)，掀開了又

7、 一輪外埠巨頭大規(guī)模進(jìn)軍春城的熱潮， 其中多家都將涉足中高檔樓盤開發(fā)， 其品牌知名 度將使目前持幣待購的消費(fèi)者觀望態(tài)度更加堅(jiān)定；長春市2003年的新項(xiàng)目開發(fā)總量在500萬平米左右，加上前幾年的大量空置面積， 將使市場(chǎng)上資金不能活化的壓力進(jìn)一步加大， 必將引起價(jià)格大戰(zhàn)，導(dǎo)致部分樓盤的售價(jià) 下滑。由于目前的中端產(chǎn)品在產(chǎn)品的綜合品質(zhì)上得到了很大提高，產(chǎn)品的競爭力增強(qiáng)，將成為今年市場(chǎng)上最具有潛力的突破口，這將致使以前因?yàn)檫x購不到品質(zhì)令人滿意的合適 中檔住宅，而轉(zhuǎn)向選擇價(jià)位略高中高檔住宅的客戶減少，從而使直接選購高檔項(xiàng)目的客戶來源減少，從總體上使高檔項(xiàng)目的客戶源的范圍進(jìn)一步縮小。33、市場(chǎng)狀況2003年

8、長春市房地產(chǎn)總體狀況良好，雖然受到“非典”的沖擊和影響，但是總體 銷售形勢(shì)平穩(wěn)，未出現(xiàn)較大變動(dòng)，整體上看 2003年上半年有以下特點(diǎn)：(1)降價(jià)成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，大多數(shù)項(xiàng)目的售價(jià)都有明顯的下調(diào)。 年初亞泰花 園以“首付5%,贈(zèng)送15%房款”的舉措率先降價(jià)，一時(shí)銷售情況火熱，馬上引起各家的跟進(jìn)，其中中高檔項(xiàng)目降價(jià)趨勢(shì)尤為明顯。(2) “非典”對(duì)于市場(chǎng)的影響。由于“非典”的出現(xiàn)使大多數(shù)在售地產(chǎn)項(xiàng)目的銷售受到了嚴(yán)重的阻礙，房交會(huì)取消、“5 1”期間無法進(jìn)行促銷活動(dòng)，使有 效客戶的來源大為減少，廣告成為信息傳播的單一渠道，各媒體的廣告量提 前上升。二、各主要樓盤與本項(xiàng)目優(yōu)劣勢(shì)分析1、富苑華城地塊位置

9、：南湖大路28號(hào)開發(fā)商：長春盛世房地產(chǎn)開發(fā)有限公司建筑面積：313848m2綠化率：61%土地用途：住宅價(jià)格范圍：2400 4600主力戶型： 兩房兩廳、三房兩廳主力面積：100、145、160富苑華城是距離天安第一城最近的高檔樓盤，硬件素質(zhì)與本項(xiàng)目有諸多相似之處。其優(yōu)勢(shì)在于：1-1 一期的開發(fā)規(guī)模比天安第一城大。1-2在長春有其開發(fā)的第一個(gè)項(xiàng)目富苑花園作為比照，由于富苑花園的品質(zhì)較好，易使人對(duì)于新項(xiàng)目產(chǎn)生信任。1-3戶型較為齊全，目標(biāo)客戶層面比本項(xiàng)目廣泛1-4綠化完成時(shí)間比本項(xiàng)目早。1-5相對(duì)而言，比本項(xiàng)目更接近市中心。1-6經(jīng)過主動(dòng)的降價(jià)，目前該項(xiàng)目的部分房型價(jià)格明顯降低。1-7具別墅數(shù)量

10、較多，目前正在大力推廣。其劣勢(shì)在于：加上前段物業(yè)管理1-1品牌美譽(yù)度差，作為民營房地產(chǎn)企業(yè)難以取信于消費(fèi)者, 的問題，難以形成好的口碑效應(yīng)。1-2其兩側(cè)緊鄰月中瘤醫(yī)院，且處于下風(fēng)口，同時(shí)周圍建筑多為年建筑，破爛不堪，人文氛圍差，不適合高尚社區(qū)。1-3由于別墅的拉動(dòng)，該項(xiàng)目銷售均價(jià)較天安第一城高200元/平方米，將形成一定的銷售抗性。1-4項(xiàng)目在建筑及景觀方面設(shè)計(jì)能力不足。天安第一城競爭策略1、在廣告宣傳中突出品位性；2、強(qiáng)調(diào)本項(xiàng)目周邊優(yōu)越的人文、自然環(huán)境、形成鮮明對(duì)比。3、強(qiáng)化公司的品牌力度，使客戶產(chǎn)生信任感。4、物業(yè)管理的專業(yè)水準(zhǔn)及銷售狀況和客戶口碑。5、突出產(chǎn)品的設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)和一期入住的口碑優(yōu)

11、勢(shì)。2、萬科城市花園地塊位置：自由大路中日友好會(huì)館對(duì)面，伊通河畔開發(fā)商：長春萬科房地產(chǎn)開發(fā)有限公司建筑面積：25萬平方米，一期18萬平方米。土地用途：住宅價(jià)格范圍：2700元4980元主力戶型： 兩房兩廳、三房兩廳主力面積：120、140、160、190交房日期：一期已經(jīng)入住，二期阿美麗家正在發(fā)售。主廣告語：自由夢(mèng)想美之國，水岸河畔美境之中。萬科城市花園是長春范圍內(nèi)與天安競爭最激烈的樓盤，在2002年萬科在銷售上取得了絕對(duì)的勝利，在2003年以產(chǎn)品說話的前提下，天安第一城應(yīng)有絕對(duì)的勝算。其優(yōu)勢(shì)在于1-1品牌知名度、美譽(yù)度不贅多言，這是其制勝的關(guān)鍵。1-2 一期全面交樓、配套陸續(xù)到位，社區(qū)感較強(qiáng)

12、，二期上市350套住宅，開盤當(dāng)日即售出100多套，銷售勢(shì)頭良好。1-3具營銷手段靈活，且反應(yīng)較快，有固定模式及套路。1-4物業(yè)管理確實(shí)有吸引人之處，物業(yè)的形象已經(jīng)樹立。1-5地段環(huán)境緊鄰伊通河，經(jīng)過鴻城國際與萬科的炒做，地段環(huán)境認(rèn)可度較高其劣勢(shì)在于1-1廣告宣傳與實(shí)際產(chǎn)品存在落差，進(jìn)入現(xiàn)樓則暴露出社區(qū)會(huì)所不適用、產(chǎn)品 質(zhì)量一般等弱點(diǎn)。1-2產(chǎn)品中缺乏適應(yīng)高端客戶的產(chǎn)品，產(chǎn)品僅限于小高層與多層，對(duì)于真正的高檔市場(chǎng)競爭力不強(qiáng)。1-3小區(qū)臨近生產(chǎn)資料市場(chǎng)，周邊人文環(huán)境較差，不適合真正的高檔社區(qū)。天安第一城競爭策略1-1針對(duì)其人文環(huán)境弱點(diǎn)，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)本案周邊人文、自然環(huán)境，建立真正的高 尚社區(qū)概念；1-

13、2本案重點(diǎn)突出現(xiàn)樓品質(zhì)，與競爭對(duì)手形成差異；1-3通過獨(dú)立別墅建立高端產(chǎn)品概念；1-4充分展示與高消費(fèi)群相匹配的社區(qū)配套設(shè)施，強(qiáng)調(diào)高消費(fèi)群的專屬空間；1-5二期推出百平左右小戶型對(duì)抗，強(qiáng)化產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。3、中海水岸春城地塊位置：衛(wèi)星路東段南500米，與臨河街、南環(huán)路、伊通河相鄰。開發(fā)商：長春中海房地產(chǎn)開發(fā)有限公司建筑面積：一期占地20-25萬平方米，計(jì)劃開發(fā)25萬平米左右。土地用途：商品住宅用地。價(jià)格范圍：預(yù)計(jì)以低于2000元的價(jià)格入市（1800元）2003年中海水岸春城一期與天安第一城分屬于不同檔位的產(chǎn)品，沒有直接的客 源競爭，但最主要的威脅來自于對(duì)買家心理上造成觀望態(tài)度，影響客戶的有效成交。其

14、優(yōu)勢(shì)在于：1-1在全國和長春有一定的品牌知名度，具備開發(fā)及銷售中高檔住宅的經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)。1-2在價(jià)位方面具備一定優(yōu)勢(shì)，前期將采取低價(jià)入市、低開高走的策略。1-3長春東南部真正的中高檔住宅，能夠吸納周邊的大部分客戶。1-4目前項(xiàng)目的前期炒作已經(jīng)開始，在各媒體的投放力度較大，已經(jīng)建立起產(chǎn)品的初步形象。其劣勢(shì)在于：1-1長春消費(fèi)者逐漸趨于理性消費(fèi)，期房的概念炒做已經(jīng)很難達(dá)到熱銷。1-2東南版塊中高檔項(xiàng)目競爭較為激烈，并且今年有多個(gè)項(xiàng)目在該地段進(jìn)行開發(fā)。4、鴻城國際花園開發(fā)商：長春鴻基國際房地產(chǎn)開發(fā)有限公司建筑面積：28萬m2綠化率：36.5%土地用途：住宅價(jià)格范圍：2780元3200元鴻城國際花園在20

15、02年競爭中，憑借景觀TOWNHOU取6馬了較好的銷售業(yè)績，其 2003年開發(fā)的主力產(chǎn)品是疊加式洋房，將對(duì)本項(xiàng)目的小高層及多層、聯(lián)排形成競爭。其優(yōu)勢(shì)在于：1-1 一期已經(jīng)全面入住，社區(qū)有一定人氣。1-2 TOWNHOUSE產(chǎn)品的概念炒做上有一定經(jīng)驗(yàn)。1-3伊通河景觀仍然是項(xiàng)目主要賣點(diǎn)。1-4價(jià)位方面比本案低1-5物業(yè)公司形象較好其劣勢(shì)在于1-1產(chǎn)品品質(zhì)較為一般，無法支撐“終極置業(yè)”的概念。1-2二期距離伊通河較遠(yuǎn)，景觀方面優(yōu)勢(shì)甚小。1-3小區(qū)內(nèi)部規(guī)劃及景觀較差。1-4銷售團(tuán)隊(duì)素質(zhì)較一般。1-5二期洋房不具備核心競爭力天安第一城競爭策略1-1加強(qiáng)地段方面訴求，建立第一高檔社區(qū)概念。1-2重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)

16、品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，形成明顯差異。1-3現(xiàn)樓階段訴求，避免空談概念，訴求點(diǎn)名實(shí)相符。1-4加快工程進(jìn)度，園林景觀優(yōu)勢(shì)奠定高檔社區(qū)。5、我的家園地塊位置：亞泰大街與繁榮路交匯處開發(fā)商：吉林聯(lián)華房地產(chǎn)開發(fā)有限公司建筑面積：23萬m2土地用途：商住價(jià)格范圍：2500元4100元我的家園項(xiàng)目進(jìn)入長春較早，與鴻城國際、萬科城市相比銷售較差，但品牌基礎(chǔ)較 好，進(jìn)入現(xiàn)樓以后保持慢銷勢(shì)頭。其優(yōu)勢(shì)在于：1-1已經(jīng)進(jìn)入現(xiàn)樓，品質(zhì)優(yōu)于萬科、鴻城國際等同檔位項(xiàng)目。1-2產(chǎn)品類型較齊全，可以適應(yīng)各個(gè)層次，宣傳中有一定可塑空間。1-3長春東南版塊逐漸受到認(rèn)可1-4品牌知名度及美譽(yù)度較高，品牌形象維護(hù)較好。1-5售價(jià)已經(jīng)進(jìn)行了調(diào)整，

17、部分產(chǎn)品的價(jià)格較有競爭優(yōu)勢(shì)。其劣勢(shì)在于：1-1沒有帶動(dòng)銷售的核心賣點(diǎn)，推廣速度較慢。1-2會(huì)所及園區(qū)內(nèi)部建設(shè)較慢，影響客戶的信心。1-3原承諾的上海錦江物業(yè)未能進(jìn)入，物業(yè)方面對(duì)銷售促進(jìn)較小。1-4消費(fèi)者普遍認(rèn)為價(jià)位較高的印象還未消除。1-5推廣步伐較慢，廣告始終與市場(chǎng)適度脫節(jié)。天安第一城競爭策略1-1保持并提升成功人仕高檔社區(qū)概念直接壓倒對(duì)手。1-2保證工程進(jìn)度，充分保證客戶信心。1-3在物業(yè)方面重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)港力物業(yè)的“專業(yè)服務(wù)” 總體推廣策略、簡述通過上半年對(duì)項(xiàng)目形象的鮮明確立與對(duì)品質(zhì)的深入挖掘， 項(xiàng)目“創(chuàng)長春第一高尚社 區(qū)”的高尚形象與高品質(zhì)已經(jīng)逐步提升到品位的高度， 契合目標(biāo)客戶的消費(fèi)心理，

18、有效 的促動(dòng)了銷售。下半年的推廣應(yīng)該沿襲上半年建立的形象和市場(chǎng)對(duì)于項(xiàng)目賣點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)的認(rèn)識(shí)，著重對(duì)于項(xiàng)目的賣點(diǎn)進(jìn)行深化，同時(shí)將形象予以進(jìn)一步的提升并豐富其內(nèi)涵。二、關(guān)于策略的進(jìn)一步闡釋：天安第一城作為城南乃至全市絕無僅有的高尚住宅產(chǎn)品，無論硬件、軟件等各方面， 無不體現(xiàn)了天安（中國）”以客為尊，提供優(yōu)良產(chǎn)品與服務(wù)”的原則與使命，而“創(chuàng)長 春第一高尚社區(qū)”正是對(duì)于項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)的高度概括，已經(jīng)得到了目標(biāo)客戶的認(rèn)可并取得了 良好的市場(chǎng)反饋，所以下一階段必須對(duì)其作進(jìn)一步的深化， 利用入住的優(yōu)勢(shì)作全方位的 展開。從一期認(rèn)購的業(yè)主來看，天安第一城的目標(biāo)客戶符合事先鎖定的目標(biāo)： 絕大多數(shù)層 次較高，多為二次或多次置

19、業(yè)的客戶，不缺房，不著急購房；購房比較理性、慎重，比 較注重考察企業(yè)以往的開發(fā)業(yè)績和歷史，對(duì)社區(qū)的環(huán)境、配套、服務(wù)、規(guī)劃設(shè)計(jì)等方面 要求較高；講求產(chǎn)品的綜合素質(zhì)和品位，期望自己所居住的社區(qū)能體現(xiàn)一種住宅文化或 領(lǐng)導(dǎo)居住潮流，提升生活品位。而一期入住、景觀、配套的到位和港力物業(yè)的管理，將 提升產(chǎn)品的說服力。三、推廣主導(dǎo)思想：1、關(guān)鍵詞：高尚社區(qū)、品質(zhì)、品位；2、推廣核心思想：高品位是核心競爭力；3、支持點(diǎn)：完美品質(zhì)，卓然品位；4、闡釋：天安第一城基于產(chǎn)品的優(yōu)異品質(zhì)，已經(jīng)形成“創(chuàng)長春第一高尚社區(qū)”獨(dú)特的高品位 性。實(shí)踐證明，創(chuàng)長春第一高尚社區(qū)是天安第一城對(duì)其他競品樓盤的最重要優(yōu)勢(shì)之一， 高檔樓盤的

20、營銷也不可避免的將價(jià)值同目標(biāo)客戶的精神需求結(jié)合起來。樓盤的推廣歸納起來則是品質(zhì)線和品位線，在房地產(chǎn)走向產(chǎn)品同質(zhì)化競爭的階段， 這種品位則是任何樓 盤無法模仿和復(fù)制的，也是天安第一城的獨(dú)特銷售主張。推廣主題依據(jù)總體推廣思路，契合目標(biāo)客戶思維模式，確立下年廣告推廣主題。消費(fèi)者從認(rèn) 知到興趣，從欲望到行動(dòng)的思考過程正是我們得以利用的有效參照，下半年的推廣分為兩個(gè)階段，階段目的及主題如下：一、第一階段：在目標(biāo)客戶中間升華天安第一城的“高尚品位”。1、闡釋在樓市日趨同質(zhì)化的階段，天安第一城同比于競爭性樓盤的最大優(yōu)勢(shì)在于“品位 性”。上半年天安第一城“創(chuàng)長春第一高尚社區(qū)”的品牌形象已經(jīng)在長春市民心中扎根。

21、 在下半年則首先要把產(chǎn)品入住以后的產(chǎn)品品質(zhì)在宣傳推廣的第一階段著重強(qiáng)化?！捌焚|(zhì)”是下半年最核心的主題，品質(zhì)深化將對(duì)二期的推廣奠定市場(chǎng)基礎(chǔ)。2、時(shí)間2003年7月3、初擬廣告標(biāo)題(1)生活綻放，無限精彩；(2)感受卓越品質(zhì)，體味生活品位。3、廣告頻次：34次4、廣告目的：以上兩則廣告完全以一期正式入住之后所展現(xiàn)的品質(zhì)與品位為核心， 擴(kuò)大市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目品質(zhì)的認(rèn)識(shí)，。二、第二階段：賣點(diǎn)升華，推出二期發(fā)售信息。1、闡釋第一階段以入住為主題的“品質(zhì)”塑造可以對(duì)天安第一城一期的品質(zhì)加以提升，那 么第二階段則必須將建立在品質(zhì)基礎(chǔ)上的品位和項(xiàng)目定位“創(chuàng)長春第一高尚社區(qū)”加以升華，使項(xiàng)目“第一高尚社區(qū)”的形象更加深

22、入人心，從而為二期奠定較高的起點(diǎn)。在市場(chǎng)影響適當(dāng)積蓄的情況下，適時(shí)推出二期的發(fā)售信息，使二期有較好的形象支 撐，同時(shí)通過產(chǎn)品力的加強(qiáng)，使二期從開始入市即以“創(chuàng)長春第一高尚社區(qū)”升華版的更高定位進(jìn)入市場(chǎng)。在后續(xù)廣告中，將一期與二期的產(chǎn)品賣點(diǎn)進(jìn)行整合， 從整體上進(jìn)一步提升項(xiàng)目的高 品質(zhì)、高品位形象，從而既帶動(dòng)一期剩余單位的銷售， 又為二期的認(rèn)購和銷售建立良好 開端，為二期的開盤奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。2、時(shí)間2003 年 8 10 月廣告標(biāo)題創(chuàng)長春第一高尚社區(qū)生活寫真（統(tǒng)一主題系列廣告 3 4篇）該系列廣告完全以生活為主題推出。 生活主題是以前的廣告中尚未涉及的訴求， 在 入住之后開始深入生活正好可以借助賣

23、點(diǎn)展開，并且有現(xiàn)實(shí)的支撐，將更加可信。創(chuàng)長春第一高尚社區(qū)再續(xù)精彩（二期推售信息系列廣告，4-6篇）導(dǎo)入二期的銷售信息，以一期品質(zhì)、品位的延續(xù)和提升為表現(xiàn)主題，強(qiáng)化產(chǎn)品賣點(diǎn)， 激發(fā)目標(biāo)客戶的注意。3、廣告頻次：1014次。三、補(bǔ)充1、闡釋以上兩個(gè)階段的廣告完全是按照層層推進(jìn)的思路延續(xù)的，根據(jù)可能出現(xiàn)的銷售周期推延和其他臨時(shí)性的需求，還應(yīng)該補(bǔ)充其他臨時(shí)性訴求的廣告。2、 時(shí)間：2003年9月（以國慶節(jié)促銷為主題的廣告，主題依照屆時(shí)的促銷活動(dòng)而定）2003年11 12月（臨時(shí)性的廣告）3、廣告頻次46次四、策略性主題應(yīng)用在每一階段亦應(yīng)當(dāng)適宜地根據(jù)建立在第一高尚社區(qū)基礎(chǔ)之上的品質(zhì)一一品位一一 品位生活

24、化一一品位驗(yàn)證的思路運(yùn)作。將天安第一城的優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)信息以不同角度、不同 訴求點(diǎn)的方式重復(fù)傳播，深入人心。推廣策略細(xì)分一、報(bào)紙廣告策略2003年廣告定位發(fā)現(xiàn)高檔次生活的意義，表現(xiàn)中的每一個(gè)主題都要讓消費(fèi)者可以 感受，與實(shí)際產(chǎn)品相對(duì)應(yīng)，廣告語中加強(qiáng)情感上的溝通。1、第一層次(7月)廣告表現(xiàn)的核心是社區(qū)的具體品質(zhì)和生活品位，將已經(jīng)在客 戶心中建立起的高檔社區(qū)概念通過生活的延展進(jìn)一步深化。(1)生活綻放，無限精彩；(2)感受卓越品質(zhì)，體味生活品位。2、第二層次(8月10月)表現(xiàn)的核心是二期登場(chǎng)，品質(zhì)進(jìn)一步升級(jí)，產(chǎn)品更加 豐富，主題在于揭示天安第一城的生活已經(jīng)全面展現(xiàn)，引導(dǎo)目標(biāo)客戶對(duì)天安第一城的認(rèn) 識(shí)進(jìn)一

25、步提高，并通過一期已經(jīng)入住的細(xì)致生活， 所展現(xiàn)的生活層次與品質(zhì)層次，升華 每一個(gè)品質(zhì)的細(xì)節(jié)，促動(dòng)目標(biāo)客戶的消費(fèi)行為。第二層次廣告主題：a、【天安第一城二期全面升級(jí)】b、【無限空間，無限可能】c、【黃昏的光影，閃動(dòng)生活的意境】d、在我是超級(jí)富豪一一港力物業(yè)精心呵護(hù)，安全私密】e、【每一個(gè)細(xì)微景觀，都是曠世杰作】f、【每一天的回家之路，總是心情飛揚(yáng)】G【和鄰居展開競爭，有動(dòng)力又有樂趣】H、【屬于我的會(huì)所，屬于我的生活】I、在超越卓然境界一一天安第一城二期正式接受認(rèn)購】3、主題補(bǔ)充【享受真正的別墅生活】【看房有理，購房有喜】【一天實(shí)現(xiàn)你一生的愿望】4、媒體選擇根據(jù)2003年上半年的廣告投放反饋效果，

26、下半年仍將延續(xù)上半年的媒體組合，即 推廣主媒體是長春晚報(bào)、次主媒體是東亞經(jīng)貿(mào)新聞、輔助媒體是城市晚報(bào)、新文化報(bào)、 長春日?qǐng)?bào)、房地產(chǎn)周刊。5、報(bào)紙廣告推廣排期 （2003、7、152003、10、31）推廣內(nèi)容發(fā)布日期發(fā)布媒體發(fā)布規(guī)格賣點(diǎn)+形象7月15日（二）長春晚報(bào)整版5東北經(jīng)貿(mào)新聞半版5新文化報(bào)半版5賣點(diǎn)+形象7月18日（五）長春晚報(bào)整版5東北經(jīng)貿(mào)新聞半版5城市晚報(bào)半版5賣點(diǎn)廣告7月24日（四）長春晚報(bào)整版5東北經(jīng)貿(mào)新聞半版57月25日（五）長春晚報(bào)整版5新文化報(bào)半版5賣點(diǎn)廣告8月7日（四）長春晚報(bào)半版5東北經(jīng)貿(mào)新聞半版58月8日（五）長春晚報(bào)整版5東北經(jīng)貿(mào)新聞半版5賣點(diǎn)廣告8月12日（四）長春晚報(bào)半版5長春日?qǐng)?bào)半版58月15日（五）長春晚報(bào)半版5東北經(jīng)貿(mào)新聞半版5認(rèn)購廣告8月21日（四）長春晚報(bào)整版5新文化報(bào)半版58月22日（五）長春晚報(bào)整版彩東業(yè)經(jīng)貿(mào)新聞半版彩賣點(diǎn)廣告8月26日（二）長春晚報(bào)整版彩城市晚報(bào)半版彩8月29日（五）長春晚報(bào)整版彩東北經(jīng)貿(mào)新聞半版彩賣點(diǎn)廣告9月2日（二）長春晚報(bào)整版彩東北經(jīng)貿(mào)新聞半版彩9月5日（五）長春晚報(bào)整版彩新文化報(bào)半版彩賣點(diǎn)廣告9月9日（二）城市晚報(bào)半版彩新文化報(bào)半版彩9月11日（四）長