房地產(chǎn)項目定價與定價策略

1、2021/8/61第七章第七章 房地產(chǎn)項目定價與定價策略房地產(chǎn)項目定價與定價策略 項目縱、橫定價與調(diào)價策略項目縱、橫定價與調(diào)價策略Company name2021/8/62項目縱橫定價與調(diào)價策略項目縱橫定價與調(diào)價策略 制定垂直價差制定垂直價差制定水平價差制定水平價差正確運用調(diào)價策略正確運用調(diào)價策略價格促銷策略中的幾種定式價格促銷策略中的幾種定式價格促銷策略中的幾種變招價格促銷策略中的幾種變招Company name2021/8/63確定項目垂直價差確定項目垂直價差 一、垂直價差的含義及分布規(guī)律一、垂直價差的含義及分布規(guī)律（一）含義（一）含義 所謂垂直價差，是指同一幢建筑物中不同樓層之間的價格差

2、異，通常以所謂垂直價差，是指同一幢建筑物中不同樓層之間的價格差異，通常以每平方米的單價差額來表示。每平方米的單價差額來表示。Company name2021/8/64確定項目垂直價差確定項目垂直價差（二）分布規(guī)律（二）分布規(guī)律 1、就、就2樓以上而言，無論是小高層，還是高層，其最高單價層幾乎全在樓以上而言，無論是小高層，還是高層，其最高單價層幾乎全在樓頂，最低單價則為樓頂，最低單價則為2樓。樓。 至于其他樓層之間價格高低的順序可以依據(jù)實際情況劃分等級。至于其他樓層之間價格高低的順序可以依據(jù)實際情況劃分等級。 2、決定各樓層之間價格高低順序后，選定垂直價格的基準層，即垂直價、決定各樓層之間價格高

3、低順序后，選定垂直價格的基準層，即垂直價格為格為0的樓層。基準層的確定一般需視樓層數(shù)量而定，且以取價格順序居中的的樓層?；鶞蕦拥拇_定一般需視樓層數(shù)量而定，且以取價格順序居中的樓層最為常見。樓層最為常見。 3、各樓層之間的價差也因產(chǎn)品而異。例如，多層住宅樓層少，各層條件、各樓層之間的價差也因產(chǎn)品而異。例如，多層住宅樓層少，各層條件相差不遠，價差一半在相差不遠，價差一半在50100元元/平方米之間；高層住宅，特別是超高層，與平方米之間；高層住宅，特別是超高層，與基準價格差距為基準價格差距為100200元元/平方米，甚至更大。平方米，甚至更大。Company name2021/8/65確定項目垂直價

4、差確定項目垂直價差二、影響垂直價差的因素二、影響垂直價差的因素1、樓層數(shù)、樓層數(shù) 樓層數(shù)越多，最高層與最低層之間的差價也就越大。樓層數(shù)越多，最高層與最低層之間的差價也就越大。2、市場狀況、市場狀況 市場狀況較好時，價差幅度達；市場狀況不佳時，價差幅度小。市場狀況較好時，價差幅度達；市場狀況不佳時，價差幅度小。3、產(chǎn)品單價、產(chǎn)品單價 產(chǎn)品單價水平高時，價差幅度大；產(chǎn)品單價水平低時，價差幅度小。產(chǎn)品單價水平高時，價差幅度大；產(chǎn)品單價水平低時，價差幅度小。4、目標客戶的購房習性、目標客戶的購房習性 目標客戶的購房習性比較保守時（通常為區(qū)域性較強的樓盤），大多無法目標客戶的購房習性比較保守時（通常為區(qū)

5、域性較強的樓盤），大多無法接受差異大的價格，因此價差的幅度不宜過大；接受差異大的價格，因此價差的幅度不宜過大；反之，若客戶多來自本區(qū)域之外，或客戶的背景多元化，則價差幅度可能較反之，若客戶多來自本區(qū)域之外，或客戶的背景多元化，則價差幅度可能較大。例如除深圳特區(qū)以外的本地購房客戶，他們都喜歡居住于平房或多層住大。例如除深圳特區(qū)以外的本地購房客戶，他們都喜歡居住于平房或多層住宅。宅。Company name2021/8/66確定項目垂直價差確定項目垂直價差三、樓層的定價方式三、樓層的定價方式首層與商鋪的定價首層與商鋪的定價 一般而言，無論一般而言，無論1樓是作為住宅還是商場來使用，其價格的訂定方式

6、大多樓是作為住宅還是商場來使用，其價格的訂定方式大多以以2樓以上平均單價（或基準層單價）的倍數(shù)來計算。樓以上平均單價（或基準層單價）的倍數(shù)來計算。1、1樓作為住宅樓作為住宅 1樓若做住宅，其價格大約為樓若做住宅，其價格大約為2樓以上平均單價的樓以上平均單價的1.11.3倍。倍數(shù)的大小倍。倍數(shù)的大小視環(huán)境、配套、綠化寬度或庭院大小來確定。視環(huán)境、配套、綠化寬度或庭院大小來確定。（1）附近的環(huán)境優(yōu)良、適合住家，則差價的倍數(shù)較大，反之則倍數(shù)較小。）附近的環(huán)境優(yōu)良、適合住家，則差價的倍數(shù)較大，反之則倍數(shù)較小。（2）配套設(shè)施完善，例如附近即為公園，則倍數(shù)較大，反之則倍數(shù)較小。）配套設(shè)施完善，例如附近即為

7、公園，則倍數(shù)較大，反之則倍數(shù)較小。（3）庭院的面積大，且形狀方正實用，則價差的倍數(shù)就大。）庭院的面積大，且形狀方正實用，則價差的倍數(shù)就大。Company name2021/8/67確定項目垂直價差確定項目垂直價差三、樓層的定價方式三、樓層的定價方式首層與商鋪的定價首層與商鋪的定價2、1樓作為商鋪樓作為商鋪 由于商鋪與住宅的價值差異較大，因此其價格與由于商鋪與住宅的價值差異較大，因此其價格與2樓以上平均價格的差距可能達到樓以上平均價格的差距可能達到2.55倍。倍數(shù)的大小受附近商鋪的開店率、行業(yè)結(jié)構(gòu)、商業(yè)規(guī)模等因素的影響。倍。倍數(shù)的大小受附近商鋪的開店率、行業(yè)結(jié)構(gòu)、商業(yè)規(guī)模等因素的影響。（1）附近

8、商鋪開店率高，商業(yè)氣氛已經(jīng)形成，則價差的倍數(shù)大；開店率低，商業(yè)氣氛）附近商鋪開店率高，商業(yè)氣氛已經(jīng)形成，則價差的倍數(shù)大；開店率低，商業(yè)氣氛還未形成，則價差的倍數(shù)就小。還未形成，則價差的倍數(shù)就小。（2）福建商業(yè)結(jié)構(gòu)偏重于零售、服務等行業(yè)，則價差的倍數(shù)就大；若附近商業(yè)結(jié)構(gòu)多）福建商業(yè)結(jié)構(gòu)偏重于零售、服務等行業(yè)，則價差的倍數(shù)就大；若附近商業(yè)結(jié)構(gòu)多為小作坊（如皮革加工、建材店等），則價差的倍數(shù)就較小。為小作坊（如皮革加工、建材店等），則價差的倍數(shù)就較小。（3）樓盤所在的位置商業(yè)規(guī)模大，則價差倍數(shù)大；如果樓盤所在位置商業(yè)規(guī)模小，則）樓盤所在的位置商業(yè)規(guī)模大，則價差倍數(shù)大；如果樓盤所在位置商業(yè)規(guī)模小，則價

9、差倍數(shù)較小。價差倍數(shù)較小。 如果如果1樓商鋪僅能為小區(qū)居民或附近居民提供服務，規(guī)模覆蓋小，那么價差就?。粯巧啼亙H能為小區(qū)居民或附近居民提供服務，規(guī)模覆蓋小，那么價差就??；若果若果1樓的商業(yè)可以為片區(qū)甚至全市居民服務，規(guī)模大，則價差倍數(shù)就大。樓的商業(yè)可以為片區(qū)甚至全市居民服務，規(guī)模大，則價差倍數(shù)就大。Company name2021/8/68確定項目垂直價差確定項目垂直價差三、樓層的定價方式三、樓層的定價方式首層與商鋪的定價首層與商鋪的定價3、2樓同樣作為商鋪樓同樣作為商鋪 若樓盤若樓盤2樓也作為商鋪的規(guī)劃，則樓也作為商鋪的規(guī)劃，則2樓的單價大多為樓的單價大多為1樓單價的樓單價的40%70%，百

10、分比大小可是實際情況而定。，百分比大小可是實際情況而定。（1）如果地區(qū)的消費習慣僅局限于）如果地區(qū)的消費習慣僅局限于1樓，很那延伸至樓，很那延伸至2樓，則樓，則2樓占樓占1樓的百分樓的百分比較大；若消費習慣少涉及到比較大；若消費習慣少涉及到2樓，則樓，則2樓占樓占1樓的百分比就低。樓的百分比就低。（2）如果）如果2樓的商鋪面積大，則價差百分比就大；如果商鋪面積較小，則價樓的商鋪面積大，則價差百分比就大；如果商鋪面積較小，則價差百分比就小。差百分比就小。（3）若）若2樓有獨立的出入口，進出樓有獨立的出入口，進出2樓可以不經(jīng)過樓可以不經(jīng)過1樓，則價差百分比就大；樓，則價差百分比就大；反之，價差百分

11、比就小，例如反之，價差百分比就小，例如2樓可以直通天橋時，樓可以直通天橋時，2樓的百分比較就大。樓的百分比較就大。Company name2021/8/69確定項目垂直價差確定項目垂直價差三、樓層的定價方式三、樓層的定價方式地下室的定價地下室的定價 1、用作停車場、用作停車場 由于地下室不計容積率，且大多地下室規(guī)劃為停車場，其價值主要視當由于地下室不計容積率，且大多地下室規(guī)劃為停車場，其價值主要視當?shù)赝＼噲鰞r位而定。地停車場價位而定。2、用作住宅、用作住宅 地下室規(guī)劃為住宅，其價格一般可以定為地下室規(guī)劃為住宅，其價格一般可以定為1樓住宅的樓住宅的30%50%。3、用作商鋪、用作商鋪 其價格大約

12、為其價格大約為1樓商鋪的樓商鋪的40%60%Company name2021/8/610確定項目垂直價差確定項目垂直價差四、垂直價差的制定示例四、垂直價差的制定示例多層樓宇樓層調(diào)整系數(shù)多層樓宇樓層調(diào)整系數(shù) 假定底層價格為假定底層價格為1，則不同樓層的售價調(diào)整系數(shù)為：，則不同樓層的售價調(diào)整系數(shù)為：樓層別樓層別售樓系數(shù)售樓系數(shù)首層、頂層首層、頂層1二層、次頂層二層、次頂層1.02居中各樓層居中各樓層1.04Company name2021/8/611確定項目垂直價差確定項目垂直價差四、垂直價差的制定示例四、垂直價差的制定示例高層樓宇售價層次系數(shù)高層樓宇售價層次系數(shù) 首先應區(qū)分裙樓與塔樓兩部分，然后

13、按二者樓層的多寡，再斟酌其售價首先應區(qū)分裙樓與塔樓兩部分，然后按二者樓層的多寡，再斟酌其售價系數(shù)。系數(shù)。1、裙樓（商用房）的售價調(diào)整系數(shù)表、裙樓（商用房）的售價調(diào)整系數(shù)表層次層次/系數(shù)系數(shù)/層數(shù)層數(shù)二層二層三層三層四層四層五層五層六層六層12.22.22.32.42.521.822.12.22.331.81.922.141.71.81.951.61.761.5同一樓盤裙樓樓層價格隨層數(shù)的同一樓盤裙樓樓層價格隨層數(shù)的上升而降低，但不同樓盤裙樓上升而降低，但不同樓盤裙樓各層價格相比，裙樓層數(shù)多的各層價格相比，裙樓層數(shù)多的樓盤其各層價格相對較高。樓盤其各層價格相對較高。Company name202

14、1/8/612確定項目垂直價差確定項目垂直價差四、垂直價差的制定示例四、垂直價差的制定示例高層樓宇售價層次系數(shù)高層樓宇售價層次系數(shù) 2、塔樓的售價層次價格、塔樓的售價層次價格 大致上可按層次高者價格亦高，以及層數(shù)多者，高低價差亦較大的原則。大致上可按層次高者價格亦高，以及層數(shù)多者，高低價差亦較大的原則。層次層次/系數(shù)系數(shù)/層數(shù)層數(shù)15層層20層層25層層30層層10.9700.9600.9400.93020.9750.9650.9450.94030.9800.9700.9500.94540.9800.9700.9500.94550.9850.9750.9550.95060.9900.9800.

15、9600.95570.9950.9850.9650.96081.0000.9900.9750.96591.0000.9950.9800.970101.0101.0000.9850.975111.0151.0000.9900.980121.0201.0050.9950.985131.0251.0101.0000.990141.0251.0101.0000.990151.0301.0201.0100.995Company name2021/8/613確定項目垂直價差確定項目垂直價差四、垂直價差的制定示例四、垂直價差的制定示例高層樓宇售價層次系數(shù)高層樓宇售價層次系數(shù)層次層次/系數(shù)系數(shù)/層數(shù)層數(shù)15層

16、層20層層25層層30層層151.0251.0101.0000.990161.0301.0201.0100.995171.0251.0151.000181.0301.0201.000191.0401.0301.010201.0351.0351.015211.0351.0401.020221.0451.030231.0501.035241.0601.040251.0551.040261.0501.045271.050281.055291.070301.060Company name2021/8/614確定項目垂直價差確定項目垂直價差四、垂直價差的制定示例四、垂直價差的制定示例高層樓宇售價層次系數(shù)

17、高層樓宇售價層次系數(shù)（1）樓層越高，其底層價格相對較低）樓層越高，其底層價格相對較低（2）一般情況以中間層作為基準層，取平均價格）一般情況以中間層作為基準層，取平均價格（3）現(xiàn)在高層樓盤頂部大部分以復式為主，面積大，日照多，行動不便，單）現(xiàn)在高層樓盤頂部大部分以復式為主，面積大，日照多，行動不便，單價相對回落，但總價偏高。價相對回落，但總價偏高。Company name2021/8/615確定項目水平價差確定項目水平價差 一、水平價差的含義和定價注意一、水平價差的含義和定價注意 （一）含義（一）含義 水平價差是指在同一樓層不同戶別的每平方米的價格差異。在同一水平層水平價差是指在同一樓層不同戶別

18、的每平方米的價格差異。在同一水平層面，已經(jīng)排除了樓高的差異。面，已經(jīng)排除了樓高的差異。Company name2021/8/616確定項目水平價差確定項目水平價差 一、水平價差的含義和定價注意一、水平價差的含義和定價注意（二）定價注意（二）定價注意 1、在制定水平價差時，須先確定建筑棟數(shù)。、在制定水平價差時，須先確定建筑棟數(shù)。（1）只有單棟建筑，則以同一樓層的不同戶別制定水平價差）只有單棟建筑，則以同一樓層的不同戶別制定水平價差（2）有多棟建筑，現(xiàn)制定各棟之間的水平價差，再分別就同一棟同一樓層的戶別制）有多棟建筑，現(xiàn)制定各棟之間的水平價差，再分別就同一棟同一樓層的戶別制定差價。定差價。2、要確

19、定各樓層的戶數(shù)與位置是否有差別、要確定各樓層的戶數(shù)與位置是否有差別（1）如果建筑物各個樓層的戶數(shù)相同，而且相對位置也相同（一般俗稱這類樓層為）如果建筑物各個樓層的戶數(shù)相同，而且相對位置也相同（一般俗稱這類樓層為標準層），則只需指定一個樓層的水平價差，其余樓層均可參照。標準層），則只需指定一個樓層的水平價差，其余樓層均可參照。（2）樓層之間戶數(shù)不同或位置不同，則需各自指定不同樓層的水平價差）樓層之間戶數(shù)不同或位置不同，則需各自指定不同樓層的水平價差（3）雖然戶數(shù)與位置相同，但臨近的環(huán)境卻不同，例如外部景觀等，這些會影響水）雖然戶數(shù)與位置相同，但臨近的環(huán)境卻不同，例如外部景觀等，這些會影響水平價差

20、。平價差。Company name2021/8/617確定項目水平價差確定項目水平價差二、影響水平價差的因素二、影響水平價差的因素朝向朝向 1、因素含義、因素含義 朝向通常是指客廳的朝向，簡易的判斷方式以客廳鄰接主陽臺所靠的方朝向通常是指客廳的朝向，簡易的判斷方式以客廳鄰接主陽臺所靠的方向為座向。向為座向。2、調(diào)整原則、調(diào)整原則（1）大戶型住宅，調(diào)整幅度大；中小型戶型，調(diào)整幅度小）大戶型住宅，調(diào)整幅度大；中小型戶型，調(diào)整幅度?。?）單價高時，為達到價差的效果，調(diào)整幅度較大，單價低時，調(diào)整幅度?。﹩蝺r高時，為達到價差的效果，調(diào)整幅度較大，單價低時，調(diào)整幅度小（3）朝向向南，日照適中時，調(diào)整幅度大

21、；朝西或朝東日照過多、朝北日照）朝向向南，日照適中時，調(diào)整幅度大；朝西或朝東日照過多、朝北日照明顯不足時，其調(diào)整幅度較小。明顯不足時，其調(diào)整幅度較小。（4）風向與朝向不同時，調(diào)整幅度大；風向與朝向相同時，調(diào)整幅度小。）風向與朝向不同時，調(diào)整幅度大；風向與朝向相同時，調(diào)整幅度小。Company name2021/8/618確定項目水平價差確定項目水平價差二、影響水平價差的因素二、影響水平價差的因素朝向朝向 3、朝向價差修正系數(shù)、朝向價差修正系數(shù)朝向朝向東東東南東南南南西南西南西西西北西北北北東北東北系數(shù)系數(shù)1.0101.0151.0201.0000.9800.9850.9901.0004、影響朝

22、向取舍的變因、影響朝向取舍的變因（1）景觀）景觀 現(xiàn)代園林設(shè)計、綠化，使得小區(qū)內(nèi)部景觀舒適、清新宜人，由此可以緩現(xiàn)代園林設(shè)計、綠化，使得小區(qū)內(nèi)部景觀舒適、清新宜人，由此可以緩解朝向的壓力，優(yōu)質(zhì)景觀設(shè)計可以彌補同方向的朝向缺陷。解朝向的壓力，優(yōu)質(zhì)景觀設(shè)計可以彌補同方向的朝向缺陷。（2）技術(shù)）技術(shù) 例如空調(diào)的設(shè)置以及室內(nèi)自動換氣設(shè)備可以在一定程度上緩解朝向無風例如空調(diào)的設(shè)置以及室內(nèi)自動換氣設(shè)備可以在一定程度上緩解朝向無風的壓力。的壓力。（3）生活習慣）生活習慣 例如因工作習慣，早上需睡懶覺的人就不適合東向朝向，早上充足的陽例如因工作習慣，早上需睡懶覺的人就不適合東向朝向，早上充足的陽光會影響睡眠。

23、光會影響睡眠。 Company name2021/8/619確定項目水平價差確定項目水平價差二、影響水平價差的因素二、影響水平價差的因素采光采光 1、因素含義、因素含義 采光通常是指房屋所鄰接采光面積的大小。采光通常是指房屋所鄰接采光面積的大小。2、調(diào)整原則、調(diào)整原則（1）有暗房時，調(diào)整幅度大，反之則小）有暗房時，調(diào)整幅度大，反之則小（2）與鄰屋棟距大時，調(diào)整幅度大，反之則?。┡c鄰屋棟距大時，調(diào)整幅度大，反之則?。?）面前道路寬敞時，調(diào)整幅度大，反之則?。┟媲暗缆穼挸〞r，調(diào)整幅度大，反之則?。?）日照時數(shù)適中時，調(diào)整幅度大，日照時數(shù)太長或太短時，調(diào)整幅度?。┤照諘r數(shù)適中時，調(diào)整幅度大，日照時數(shù)

24、太長或太短時，調(diào)整幅度?。?）樓層位置較高者，調(diào)整幅度大，反之則小）樓層位置較高者，調(diào)整幅度大，反之則小Company name2021/8/620確定項目水平價差確定項目水平價差二、影響水平價差的因素二、影響水平價差的因素采光采光 3、修正價差、修正價差 若以單面采光者為零，再以同樓層作比較：若以單面采光者為零，再以同樓層作比較：（1）無采光之暗房價差可為）無采光之暗房價差可為100200元元（2）二面采光者可比單面采光者多加）二面采光者可比單面采光者多加100200元元（3）三面采光時則可由兩面采光的價格再加）三面采光時則可由兩面采光的價格再加50150元元（4）四面采光甚至于四面以上，每

25、增加一個采光面，每平方米加）四面采光甚至于四面以上，每增加一個采光面，每平方米加50100元。元。Company name2021/8/621確定項目水平價差確定項目水平價差二、影響水平價差的因素二、影響水平價差的因素私密性私密性1、因素含義、因素含義 私密性是指私有空間與公共空間或其他戶別私有空間隔離的程度，可用私密性是指私有空間與公共空間或其他戶別私有空間隔離的程度，可用棟距來評估。棟距來評估。2、調(diào)整原則、調(diào)整原則（1）同一樓層戶數(shù)較少時，調(diào)整幅度大，反之則?。┩粯菍討魯?shù)較少時，調(diào)整幅度大，反之則?。?）大樓管理品質(zhì)較佳者，調(diào)整幅度大，大樓較復雜，難以管理者，調(diào)整幅）大樓管理品質(zhì)較佳者

26、，調(diào)整幅度大，大樓較復雜，難以管理者，調(diào)整幅度小度?。?）防火間隔大者調(diào)整幅度大，反之則?。┓阑痖g隔大者調(diào)整幅度大，反之則?。?）與鄰房無高低差，或高低差小者，調(diào)整幅度大（即私密性程度較高），）與鄰房無高低差，或高低差小者，調(diào)整幅度大（即私密性程度較高），與鄰房高低差大，則調(diào)整幅度小。與鄰房高低差大，則調(diào)整幅度小。（5）大門距電梯口之距離大者，調(diào)整幅度大，反之則?。┐箝T距電梯口之距離大者，調(diào)整幅度大，反之則小Company name2021/8/622確定項目水平價差確定項目水平價差二、影響水平價差的因素二、影響水平價差的因素景觀景觀1、因素含義、因素含義 景觀對于住宅購房者而言，常具有決定性

27、的影響力。在制定景觀差價時，景觀對于住宅購房者而言，常具有決定性的影響力。在制定景觀差價時，最好事先觀察基地區(qū)域的現(xiàn)狀圖以及城市規(guī)劃圖，以判別是否有遮擋、正最好事先觀察基地區(qū)域的現(xiàn)狀圖以及城市規(guī)劃圖，以判別是否有遮擋、正對他戶屋角，以及潛在景觀條件等。對他戶屋角，以及潛在景觀條件等。2、調(diào)整原則、調(diào)整原則（1）面臨道路寬敞，調(diào)整彈性大；面臨道路狹窄，調(diào)整彈性?。┟媾R道路寬敞，調(diào)整彈性大；面臨道路狹窄，調(diào)整彈性?。?）面臨學校、公園或自然景觀、永久綠地者，調(diào)整幅度大，反之則?。┟媾R學校、公園或自然景觀、永久綠地者，調(diào)整幅度大，反之則小（3）附近沒有景觀較差及環(huán)境污染較重的設(shè)施調(diào)整幅度大，反之則小

28、）附近沒有景觀較差及環(huán)境污染較重的設(shè)施調(diào)整幅度大，反之則?。?）面對風水禁忌，則調(diào)整幅度大，成為負的價差，反之則?。┟鎸︼L水禁忌，則調(diào)整幅度大，成為負的價差，反之則小Company name2021/8/623確定項目水平價差確定項目水平價差二、影響水平價差的因素二、影響水平價差的因素景觀景觀3、修正價差、修正價差 目前景觀的有無已明顯決定了樓盤是否具有競爭性，通常有景觀房屋的售目前景觀的有無已明顯決定了樓盤是否具有競爭性，通常有景觀房屋的售價通?？杀葻o景觀房屋每平方米多價通?？杀葻o景觀房屋每平方米多300500元，甚至更高。元，甚至更高。 若景觀面不止一面，則每多一個景觀面，每平方米可再增加

29、若景觀面不止一面，則每多一個景觀面，每平方米可再增加200300元。元。Company name2021/8/624確定項目水平價差確定項目水平價差二、影響水平價差的因素二、影響水平價差的因素格局格局 調(diào)整原則調(diào)整原則（1）格局方正、形狀完整，調(diào)整幅度大，反之則調(diào)整幅度?。└窬址秸?、形狀完整，調(diào)整幅度大，反之則調(diào)整幅度?。?）室內(nèi)動線規(guī)劃簡明流暢的，調(diào)整幅度大，冗長浪費的，調(diào)整幅度?。┦覂?nèi)動線規(guī)劃簡明流暢的，調(diào)整幅度大，冗長浪費的，調(diào)整幅度?。?）產(chǎn)品單價高，調(diào)整幅度大，產(chǎn)品單價低，調(diào)整幅度小）產(chǎn)品單價高，調(diào)整幅度大，產(chǎn)品單價低，調(diào)整幅度?。?）功能配置理想，調(diào)整幅度大，配置不符合使用原則，則

30、調(diào)整幅度小，或）功能配置理想，調(diào)整幅度大，配置不符合使用原則，則調(diào)整幅度小，或為負價差。為負價差。（5）室內(nèi)空氣流通，調(diào)整幅度大，室內(nèi)開窗位置不良，空氣無法對流者，調(diào)）室內(nèi)空氣流通，調(diào)整幅度大，室內(nèi)開窗位置不良，空氣無法對流者，調(diào)整幅度小整幅度小 水平差價制定的目的，在于適當反映同一水平層面各戶之間相對優(yōu)劣的水平差價制定的目的，在于適當反映同一水平層面各戶之間相對優(yōu)劣的程度。就預售樓盤而言，水平價差制定的越合理成功，各戶銷售的速度和程度。就預售樓盤而言，水平價差制定的越合理成功，各戶銷售的速度和可能性越一致。可能性越一致。Company name2021/8/625確定項目水平價差確定項目水平

31、價差三、制定水平差價的程序三、制定水平差價的程序1、確定同一水平層面的戶數(shù)或單元數(shù)、確定同一水平層面的戶數(shù)或單元數(shù)2、確定單棟或多棟建筑物，如單棟建筑物，則以該棟同一樓層不同戶別指定、確定單棟或多棟建筑物，如單棟建筑物，則以該棟同一樓層不同戶別指定價差，如屬多棟，則以同一層面不同棟別制定差價。價差，如屬多棟，則以同一層面不同棟別制定差價。3、確定影響水平差價的因素、確定影響水平差價的因素4、評定（調(diào)整）各個因素對價格的影響程度、評定（調(diào)整）各個因素對價格的影響程度5、評定或調(diào)整各戶各棟別就各個因素的價差以計算出個別價差、評定或調(diào)整各戶各棟別就各個因素的價差以計算出個別價差6、累計各戶別、棟別之

32、正負價差總數(shù)、累計各戶別、棟別之正負價差總數(shù)7、確定正負價差總數(shù)是否為零、確定正負價差總數(shù)是否為零8、確定是否再進行單棟定價、確定是否再進行單棟定價9、水平價差定價完成、水平價差定價完成Company name2021/8/626正確運用調(diào)價策略正確運用調(diào)價策略 一、調(diào)價的前提一、調(diào)價的前提1、面臨強大的競爭壓力。、面臨強大的競爭壓力。 競爭是調(diào)價的主要原因，新競爭者的出現(xiàn)、競爭者價格的變動、促銷手段的變化，競爭是調(diào)價的主要原因，新競爭者的出現(xiàn)、競爭者價格的變動、促銷手段的變化，都可能引起消費者需求的變化，此時，調(diào)價尤為重要。都可能引起消費者需求的變化，此時，調(diào)價尤為重要。2、樓盤成本費用發(fā)生

33、改變、樓盤成本費用發(fā)生改變 價格是以成本為最低界限的，成本的降低或提高使價格的底線產(chǎn)生變動，價格的調(diào)價格是以成本為最低界限的，成本的降低或提高使價格的底線產(chǎn)生變動，價格的調(diào)整也就有了基礎(chǔ)。整也就有了基礎(chǔ)。3、產(chǎn)品需求出現(xiàn)變動、產(chǎn)品需求出現(xiàn)變動 價格受供求關(guān)系的影響，地產(chǎn)產(chǎn)品供過于求時，產(chǎn)品就得殺價。價格受供求關(guān)系的影響，地產(chǎn)產(chǎn)品供過于求時，產(chǎn)品就得殺價。4、銷售中的心理戰(zhàn)術(shù)、銷售中的心理戰(zhàn)術(shù) 針對消費者針對消費者“買漲不買跌買漲不買跌”的心理，未表明產(chǎn)品具有廣闊的升值空間，樓盤可以相的心理，未表明產(chǎn)品具有廣闊的升值空間，樓盤可以相應的采取提價措施。應的采取提價措施。5、營銷策略的變動、營銷策略

34、的變動 隨著銷售的深入，以及市場行情的變化，營銷策略也隨之不斷調(diào)整，最為營銷策略隨著銷售的深入，以及市場行情的變化，營銷策略也隨之不斷調(diào)整，最為營銷策略的一部分，價格也相應有了調(diào)整的必的一部分，價格也相應有了調(diào)整的必 Company name2021/8/627正確運用調(diào)價策略正確運用調(diào)價策略二、調(diào)價的技巧二、調(diào)價的技巧調(diào)價的時機調(diào)價的時機在市場上，最有競爭力的手段是降價在市場上，最有競爭力的手段是降價1、調(diào)價標準、調(diào)價標準 對于競爭者的降價，有兩個標準：對于競爭者的降價，有兩個標準：（1）銷售期）銷售期（2）銷售率）銷售率Company name2021/8/628正確運用調(diào)價策略正確運用調(diào)

35、價策略二、調(diào)價的技巧二、調(diào)價的技巧調(diào)價的時機調(diào)價的時機2、調(diào)價技巧、調(diào)價技巧（1）一般樓盤的銷售期通常為）一般樓盤的銷售期通常為48個月，因此銷售期兩個月左右即有調(diào)價的個月，因此銷售期兩個月左右即有調(diào)價的必要；必要；（2）調(diào)價的時期可結(jié)合銷售率來確定，當銷售率達到三成時即可調(diào)價）調(diào)價的時期可結(jié)合銷售率來確定，當銷售率達到三成時即可調(diào)價（3）銷售率、銷售期必須同時考慮）銷售率、銷售期必須同時考慮比如當銷售期僅三四周時間即到達比如當銷售期僅三四周時間即到達30%的銷售率時，就有了調(diào)價的必要；若的銷售率時，就有了調(diào)價的必要；若三成的銷售率經(jīng)過了很長的時間才達到，此時調(diào)價危險性較高。三成的銷售率經(jīng)過了

36、很長的時間才達到，此時調(diào)價危險性較高。（4）應分析銷售者的接受程度。如果銷售緩慢的原因在于價格，則維持價格）應分析銷售者的接受程度。如果銷售緩慢的原因在于價格，則維持價格是較優(yōu)選擇，除非制造熱銷假象，引發(fā)消費者的逆反心理。是較優(yōu)選擇，除非制造熱銷假象，引發(fā)消費者的逆反心理。（5）對于樓花來說，工程進度也是確定調(diào)價時機的一個標準，隨著工程的不）對于樓花來說，工程進度也是確定調(diào)價時機的一個標準，隨著工程的不斷推進，成本不斷發(fā)生，價格的調(diào)整就顯得非常必要斷推進，成本不斷發(fā)生，價格的調(diào)整就顯得非常必要。Company name2021/8/629正確運用調(diào)價策略正確運用調(diào)價策略二、調(diào)價的技巧二、調(diào)價的

37、技巧調(diào)價的順序調(diào)價的順序1、如果打算提高價格、如果打算提高價格在已售套數(shù)較多的情況下，可先調(diào)高已售戶型的價格，借此拉大與未售戶在已售套數(shù)較多的情況下，可先調(diào)高已售戶型的價格，借此拉大與未售戶型的價差，以促銷未售的戶型；型的價差，以促銷未售的戶型；如果已售的套數(shù)較少，即可全面提高價格，造成全面漲價的印象；如果已售的套數(shù)較少，即可全面提高價格，造成全面漲價的印象；提高某些產(chǎn)品條件特別好的戶型，以促進剩余戶型的銷售提高某些產(chǎn)品條件特別好的戶型，以促進剩余戶型的銷售2、如果打算降價，應盡量以調(diào)整剩余戶型為原則，避免引發(fā)已經(jīng)購了房的客、如果打算降價，應盡量以調(diào)整剩余戶型為原則，避免引發(fā)已經(jīng)購了房的客戶的

38、不適心理。戶的不適心理。Company name2021/8/630正確運用調(diào)價策略正確運用調(diào)價策略二、調(diào)價的技巧二、調(diào)價的技巧調(diào)價的方式調(diào)價的方式 1、降價可以采取明升暗降的原則、降價可以采取明升暗降的原則（1）降低價格應盡量不變動表價，以調(diào)低底價為主，加大議價的空間，除非）降低價格應盡量不變動表價，以調(diào)低底價為主，加大議價的空間，除非是因為表價定的過高了，影響了購房者的意愿。是因為表價定的過高了，影響了購房者的意愿。一方面避免已購房客戶看到價格調(diào)低而引發(fā)的抵抗心理一方面避免已購房客戶看到價格調(diào)低而引發(fā)的抵抗心理另一方面也避免購房者另一方面也避免購房者“買漲不買跌買漲不買跌”心理的影響。心理

39、的影響。Company name2021/8/631正確運用調(diào)價策略正確運用調(diào)價策略二、調(diào)價的技巧二、調(diào)價的技巧調(diào)價的方式調(diào)價的方式 1、降價可以采取明升暗降的原則、降價可以采取明升暗降的原則（2）降價從本質(zhì)上可分為三種：）降價從本質(zhì)上可分為三種：為搶占市場份額而降價為搶占市場份額而降價為吸引買家注意，刺激消費而降價為吸引買家注意，刺激消費而降價為加快資金回籠，提高資金周轉(zhuǎn)速度而降價為加快資金回籠，提高資金周轉(zhuǎn)速度而降價實質(zhì)不同，手法也就不同。實質(zhì)不同，手法也就不同。2、對于提價，則市場風險比降價更大，自己樓盤已提價，而周邊的樓盤沒有、對于提價，則市場風險比降價更大，自己樓盤已提價，而周邊的樓

40、盤沒有變動，在沒有產(chǎn)品優(yōu)勢的情況下，極有可能流失客戶。變動，在沒有產(chǎn)品優(yōu)勢的情況下，極有可能流失客戶。Company name2021/8/632正確運用調(diào)價策略正確運用調(diào)價策略二、調(diào)價的技巧二、調(diào)價的技巧調(diào)價的方法調(diào)價的方法1、買家定價法、買家定價法 發(fā)展商向買家提供定時的參考資料（包括附近樓盤的樓價、該樓盤以前的定價發(fā)展商向買家提供定時的參考資料（包括附近樓盤的樓價、該樓盤以前的定價和目前市場上行情價），然后由買家等價登記，發(fā)展商三天后答復是否按買家和目前市場上行情價），然后由買家等價登記，發(fā)展商三天后答復是否按買家的定價出售給買家。的定價出售給買家。2、精英組合法、精英組合法 買家在買樓

41、時，湊夠買家在買樓時，湊夠5個人同時購房，發(fā)展商就給這個人同時購房，發(fā)展商就給這5個人一個更大的價格折扣個人一個更大的價格折扣，其目的是吸引更多人購房，實質(zhì)上是暗中降價，其目的是吸引更多人購房，實質(zhì)上是暗中降價3、隨樓贈送法、隨樓贈送法 買家在買樓時，除了享受當時一定的折扣外，還可以得到發(fā)展商另外贈送的價買家在買樓時，除了享受當時一定的折扣外，還可以得到發(fā)展商另外贈送的價值，比如若干年的物業(yè)費、某知名品牌家電等，讓買家花同樣的錢享受更大的值，比如若干年的物業(yè)費、某知名品牌家電等，讓買家花同樣的錢享受更大的優(yōu)惠。優(yōu)惠。4、付款優(yōu)惠法、付款優(yōu)惠法 即在買家訂購地產(chǎn)后，發(fā)展商為了加快資金周轉(zhuǎn)速度，促

42、使買家盡快交款，規(guī)即在買家訂購地產(chǎn)后，發(fā)展商為了加快資金周轉(zhuǎn)速度，促使買家盡快交款，規(guī)定買家在定買家在10日之內(nèi)繳款再優(yōu)惠日之內(nèi)繳款再優(yōu)惠2%等，但其一般適合于一次性交款的客戶。等，但其一般適合于一次性交款的客戶。Company name2021/8/633正確運用調(diào)價策略正確運用調(diào)價策略二、調(diào)價的技巧二、調(diào)價的技巧調(diào)價的幅度調(diào)價的幅度樓層、采光、格局較好的戶型與較差的戶型之間應有一個恰當?shù)膬r格差距。樓層、采光、格局較好的戶型與較差的戶型之間應有一個恰當?shù)膬r格差距。1、調(diào)價的主要功能：、調(diào)價的主要功能：（1）調(diào)整原先定價未能充分反映的價差或價格水平）調(diào)整原先定價未能充分反映的價差或價格水平（2

43、）借調(diào)價來強化產(chǎn)品之間的差異，以引導消費者進行比較）借調(diào)價來強化產(chǎn)品之間的差異，以引導消費者進行比較2、調(diào)價原則、調(diào)價原則 調(diào)價時必須掌握調(diào)價時必須掌握“相對價差相對價差”的原則，配合調(diào)價的目的，使調(diào)整后的價格的原則，配合調(diào)價的目的，使調(diào)整后的價格無論是在本身樓盤內(nèi)的不同戶型之間，還是在競爭者的樓盤的價格水平之無論是在本身樓盤內(nèi)的不同戶型之間，還是在競爭者的樓盤的價格水平之間，都能反映出市場接受能力強的間，都能反映出市場接受能力強的“相對價差相對價差”Company name2021/8/634價格促銷策略中的幾種定式價格促銷策略中的幾種定式 一、廣告戶一、廣告戶（一）策略使用方式（一）策略使

44、用方式 即以超低行情價位吸引潛在客戶的某一單位。通常格局不佳或市場上不即以超低行情價位吸引潛在客戶的某一單位。通常格局不佳或市場上不受歡迎的樓層或朝向最適合做廣告戶。受歡迎的樓層或朝向最適合做廣告戶。 一般廣告戶多以降低單價作為賣點，例如，一般廣告戶多以降低單價作為賣點，例如，“每平方米每平方米3000元起！元起！”，也可以以低價位的總價來吸引客戶，例如也可以以低價位的總價來吸引客戶，例如“每套僅每套僅15萬元！萬元！”等等等等Company name2021/8/635價格促銷策略中的幾種定式價格促銷策略中的幾種定式 一、廣告戶一、廣告戶（二）運用廣告戶通常注意原則（二）運用廣告戶通常注意原

45、則1、除非是采取全面降價的低價策略，否則、除非是采取全面降價的低價策略，否則“廣告戶廣告戶”與其他單位之間須有明顯的差別，以與其他單位之間須有明顯的差別，以免客戶對非廣告戶價格的爭議和殺價。免客戶對非廣告戶價格的爭議和殺價。2、廣告戶占全部可售戶數(shù)的比例較低時（例如共、廣告戶占全部可售戶數(shù)的比例較低時（例如共200戶的樓盤，僅推出戶的樓盤，僅推出13個廣告戶），不個廣告戶），不宜貿(mào)然采用廣告戶的促銷手段。待樓盤銷售到一定比例時，再推出廣告戶，以免因廣宜貿(mào)然采用廣告戶的促銷手段。待樓盤銷售到一定比例時，再推出廣告戶，以免因廣告戶太少，不易發(fā)揮引導客戶購買其他戶型的效果。告戶太少，不易發(fā)揮引導客戶

46、購買其他戶型的效果。3、廣告戶的主要功能在于吸引客戶到現(xiàn)場選購，因此盡量對廣告戶的價格采取、廣告戶的主要功能在于吸引客戶到現(xiàn)場選購，因此盡量對廣告戶的價格采取“不二價不二價”的策略，并妥善定出廣告戶與其他單位之間的價差幅度及原因，以在客戶比較價格、的策略，并妥善定出廣告戶與其他單位之間的價差幅度及原因，以在客戶比較價格、產(chǎn)品之時，順利銷售廣告戶及其他單位。產(chǎn)品之時，順利銷售廣告戶及其他單位。4、基于、基于廣告法廣告法、消費者權(quán)益保護法消費者權(quán)益保護法等方面的考慮，在定出廣告戶之時應注明廣告等方面的考慮，在定出廣告戶之時應注明廣告戶的戶別、數(shù)量等內(nèi)容，以免客戶再上門之后，因廣告戶已銷售而產(chǎn)生心理

47、障礙。戶的戶別、數(shù)量等內(nèi)容，以免客戶再上門之后，因廣告戶已銷售而產(chǎn)生心理障礙。5、如果附近的樓盤已運用了低價策略，除非該樓盤銷售順暢，或者自己的價格條件更具優(yōu)、如果附近的樓盤已運用了低價策略，除非該樓盤銷售順暢，或者自己的價格條件更具優(yōu)勢，否則應改用其他手段。勢，否則應改用其他手段。Company name2021/8/636價格促銷策略中的幾種定式價格促銷策略中的幾種定式 二、低自備款二、低自備款（一）策略使用方式（一）策略使用方式 以低自備款或高額貸款吸引購買力較弱的客戶或投資客。之前許多樓盤推出以低自備款或高額貸款吸引購買力較弱的客戶或投資客。之前許多樓盤推出了首付了首付1成，甚至零首付

48、的條件，實際上銀行的貸款還是七成，其余只不過是成，甚至零首付的條件，實際上銀行的貸款還是七成，其余只不過是開發(fā)商提供的貸款，這些開發(fā)商提供的貸款大多是免息的，時間一般是兩年開發(fā)商提供的貸款，這些開發(fā)商提供的貸款大多是免息的，時間一般是兩年。Company name2021/8/637價格促銷策略中的幾種定式價格促銷策略中的幾種定式 二、低自備款二、低自備款（二）運用原則（二）運用原則1、除非發(fā)展商實力雄厚、財務狀況優(yōu)良，或者低自備款的手法能達到某個銷售、除非發(fā)展商實力雄厚、財務狀況優(yōu)良，或者低自備款的手法能達到某個銷售目標，以獲取建筑融資，否則不適宜采用。目標，以獲取建筑融資，否則不適宜采用。

49、2、規(guī)模小、工期短的樓盤較適合采用低自備款的手法，而樓盤規(guī)模大，工期長、規(guī)模小、工期短的樓盤較適合采用低自備款的手法，而樓盤規(guī)模大，工期長，因財務壓力大，采取低價開盤的策略優(yōu)于采取低自備款的手段。，因財務壓力大，采取低價開盤的策略優(yōu)于采取低自備款的手段。3、運用低自備款手法時，需注意付款方式與價格額之間的關(guān)系，通常自備款的、運用低自備款手法時，需注意付款方式與價格額之間的關(guān)系，通常自備款的比例越低，越有必要將因延遲收款而造成的利息損失隱藏在價格之中。比例越低，越有必要將因延遲收款而造成的利息損失隱藏在價格之中。Company name2021/8/638價格促銷策略中的幾種定式價格促銷策略中的

50、幾種定式 三、限時折價三、限時折價（一）策略使用方式（一）策略使用方式 制定價格折扣的時間，吸引客戶在折扣期間購買地產(chǎn)。在實務上這種手法一制定價格折扣的時間，吸引客戶在折扣期間購買地產(chǎn)。在實務上這種手法一般針對兩種客戶：般針對兩種客戶：1、普通客戶、普通客戶 大多通過大眾媒體如報紙、夾報、派單等通知大多通過大眾媒體如報紙、夾報、派單等通知2、特定的對象、特定的對象 例如公司的員工、關(guān)系企業(yè)及廠商，或某些明確的目標市場如機關(guān)、團體等例如公司的員工、關(guān)系企業(yè)及廠商，或某些明確的目標市場如機關(guān)、團體等。針對特定對象做限時折扣時，大多采用直銷、郵寄等方式傳播信息。針對特定對象做限時折扣時，大多采用直銷

51、、郵寄等方式傳播信息。Company name2021/8/639價格促銷策略中的幾種定式價格促銷策略中的幾種定式 三、限時折價三、限時折價 （二）運用原則（二）運用原則1、折扣期限不宜太長或太短，一般而言以、折扣期限不宜太長或太短，一般而言以23周為宜。周為宜。2、作為折價促銷單位，最好在產(chǎn)品本身條件上能與非折價的單位有明確的區(qū)分、作為折價促銷單位，最好在產(chǎn)品本身條件上能與非折價的單位有明確的區(qū)分，否則因為產(chǎn)品相似，運用這種方法不僅未能發(fā)揮效果，反而在折扣期結(jié)束，否則因為產(chǎn)品相似，運用這種方法不僅未能發(fā)揮效果，反而在折扣期結(jié)束后影響其他單位的維持和調(diào)高。后影響其他單位的維持和調(diào)高。3、由于價格是極其敏感的工具，除非計劃全面折價，