公共關(guān)系的重點(diǎn)知識(shí)

1、公共關(guān)系的重點(diǎn)知識(shí)第一章公共關(guān)系的概念-、公共關(guān)系的定義：公共關(guān)系是一個(gè)社會(huì)組織用傳播 的手段使自己與公眾之間形成雙向交流， 使雙方 達(dá)到相互了解和相互適應(yīng)的管理活動(dòng)。二、公共關(guān)系的本質(zhì)屬性：1 .確定公共關(guān)系本質(zhì)的依據(jù)和方法分析構(gòu)成公共關(guān)系活動(dòng)的基本要素 ：公 共關(guān)系活動(dòng)的三個(gè)要素是“組織”、“傳播”和“公 眾”；任何公共關(guān)系活動(dòng)都是由這三個(gè)要素構(gòu)成.分析公共關(guān)系的基本元素之間的相互作 用及其本質(zhì)聯(lián)系.“組織”和“公眾”是公共關(guān) 系的承擔(dān)者，分別是公共關(guān)系的“主體”和“客 體”.二者之間的相互作用方式是“傳播”，現(xiàn)代 “公共關(guān)系傳播”的本質(zhì)即組織與公眾之間信息 的雙向交流；組織與公眾溝通交流

2、的“雙向性” 是現(xiàn)代公關(guān)傳播的本質(zhì)特征.行政公共關(guān)系是組 織的一種管理職能，其本質(zhì)屬性是“組織與公眾 之間的傳播管理”.要考慮這一本質(zhì)聯(lián)系在公共關(guān)系原理中 的滲透性以及在公共關(guān)系實(shí)務(wù)中的指導(dǎo)性.“傳播溝通”是貫串整個(gè)公共關(guān)系的一 條基線，是現(xiàn)代公共關(guān)系理論的精髓，是公共關(guān)系 的本質(zhì)屬性，是準(zhǔn)確理解公共關(guān)系的關(guān)鍵.2 .理解公共關(guān)系本質(zhì)屬性的三個(gè)角度 公共關(guān)系的“關(guān)系”性質(zhì)a.公共關(guān)系作為一種社會(huì)關(guān)系，特指組織與 公眾環(huán)境之間的信息交流關(guān)系；b.無論何種類型的組織或何種性質(zhì)的組織 活動(dòng)，都存在公共關(guān)系的問題；c.公共關(guān)系只是滲透在組織其他具體的社 會(huì)關(guān)系中的一種信息傳播與溝通的關(guān)系.公共關(guān)系的“

3、職能”性質(zhì)a.公共關(guān)系作為一種管理職能，是對(duì)組織與 社會(huì)公眾之間傳播溝通的目標(biāo)、資源、對(duì)象、 手段、過程和效果等基本要素的管理，即傳播 管理,這一管理是以優(yōu)化公眾環(huán)境，樹立組織形 象為宗旨的.b.公共關(guān)系作為一種管理職能，它的管理對(duì) 象是“信息”、“關(guān)系”、“輿論”、“形象”這些 無形的資產(chǎn)，它的管理手段是現(xiàn)代信息社會(huì)的 傳播溝通手段，它的管理目標(biāo)是調(diào)整組織與社 會(huì)公眾之間的關(guān)系，提升組織無形資產(chǎn)的價(jià)值 從而使組織的整體資產(chǎn)增值.因而公共關(guān)系與 資金、技術(shù)和人才被稱為現(xiàn)代組織經(jīng)營(yíng)管理的“四大支柱”.公共關(guān)系的“學(xué)科”性質(zhì)a.公共關(guān)系作為一門綜合性的應(yīng)用學(xué)科，是 一門以傳播學(xué)和管理學(xué)為主要依托的

4、傳播管 理學(xué)或組織傳播學(xué)，是現(xiàn)代傳播學(xué)發(fā)展的一個(gè) 應(yīng)用分支，是現(xiàn)代管理學(xué)的一個(gè)構(gòu)成部分.b.公共關(guān)系學(xué)是管理學(xué)科和傳播學(xué)科相結(jié)合的產(chǎn)物.c.公共關(guān)系是一種組織的“傳播溝通關(guān)系”， 一種組織的“傳播溝通職能”，一門組織的“傳 播管理學(xué)科”；“組織與公眾之間的傳播溝通” 是公共關(guān)系的本質(zhì)屬性.三、公共關(guān)系構(gòu)成的三大要素：社會(huì)組織、公眾、傳播1 .社會(huì)組織一一公共關(guān)系的主體 社會(huì)組織的含義：1）社會(huì)組織是指執(zhí)行一定的社會(huì)職能，完 成特定的社會(huì)目標(biāo)，構(gòu)成一個(gè)獨(dú)立單位的社會(huì) 群體。2）社會(huì)組織形成的4個(gè)條件：a.組織目標(biāo) b.組織成員c.組織的物質(zhì)基礎(chǔ) d.組織職 能 社會(huì)組織的類型：A.經(jīng)濟(jì)組織B.政

5、治組織C.教科文組織D.群眾組織E.宗教組織F.社區(qū) 組織2 .公眾一一公共關(guān)系的客體 公眾的含義：公眾是指與某個(gè)組織直接 或間接相關(guān)的個(gè)人群體和組織,他們對(duì)該組織的 目標(biāo)和發(fā)展具有實(shí)際或潛在的利益關(guān)系和影響 力。公眾的特征：公眾的同質(zhì)性、相關(guān)性、 層次性、可變性。公眾的分類：A.內(nèi)部公眾和外部公眾（根據(jù)組織內(nèi)外對(duì)象劃分）a.內(nèi)部公眾，即組織內(nèi)部的成員群體，如管理人員、技術(shù)人員、生產(chǎn)人員、銷售人員、輔助人員以及股東公眾等。目的：使其對(duì)組織充滿信心，增強(qiáng)向心力，培養(yǎng)組織文化，樹立對(duì)外形象b.外部公眾，即組織的外部溝通對(duì)象群體,如消費(fèi)者、協(xié)作者、競(jìng)爭(zhēng)者、記者、名流、政 府官員、社區(qū)居民等。目的：在

6、外部公眾中 樹立良好的組織形象和聲譽(yù)B.首要公眾、次要公眾、一般公眾（根據(jù)組織重要程度劃分）a.首要公眾即關(guān)系到組織生死存亡，決定 組織成敗的那部分對(duì)象b.次要公眾即那些對(duì)組織的生存和發(fā)展有 一定影響，但沒有決定性意義的對(duì)象C.順意公眾，逆意公眾和獨(dú)立公眾（根據(jù) 公眾對(duì)組織的態(tài)度劃分）D.臨時(shí)公眾，周期公眾和穩(wěn)定公眾（根據(jù) 穩(wěn)定程度劃分）E.受歡迎的公眾，不受歡迎的公眾和被追 求的公眾（根據(jù)組織的價(jià)值取向劃分）F.非公眾，潛在公眾，知曉公眾，行動(dòng)公 眾（根據(jù)公眾發(fā)展過程的不同程度劃分） 3.傳播一一公共關(guān)系的媒介傳播的的定義: 是指人與人之間的信息傳遞、交換與分享。傳播的模式:社 會(huì)組織（主體

7、）、傳播（媒介）、公眾（客體）、 反饋傳播的類型:個(gè) 體自身傳播、人際傳播、組織傳播、大眾傳播 四、公共關(guān)系的特征： 以事實(shí)為依據(jù)（真實(shí)是公共關(guān)系活動(dòng)的絕對(duì)前提；公共關(guān)系活動(dòng)從掌握事實(shí)開 始；真誠(chéng)是公共關(guān)系人員的信條）以溝通為手段（認(rèn)清溝通的公眾對(duì)象；明確溝通的主要目標(biāo)；立足于長(zhǎng)遠(yuǎn)的溝通）以互惠未原則（公共關(guān)系明確認(rèn)定利益 目標(biāo)；公共關(guān)系的道德是“大家都贏”）第二章公共關(guān)系的起源與發(fā)展一、公共關(guān)系產(chǎn)生和發(fā)展的條件是什么？ 文化心理一一由“理性”轉(zhuǎn)向“人性”；社會(huì)政治一一民主政治取代專制政治；經(jīng)濟(jì)發(fā)展一一市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)取代小農(nóng)經(jīng)濟(jì)；物質(zhì)技術(shù)一一大眾傳播超越個(gè)體傳播。二、公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別：1 .

8、范圍不同。市場(chǎng)營(yíng)銷僅限于企業(yè)生產(chǎn)流通領(lǐng)域，最多不過是經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域內(nèi)，但公共關(guān)系所涉及的是 社會(huì)任何一種組織與公眾的關(guān)系。除企業(yè)外，公共關(guān)系還涉及政府、學(xué)校、醫(yī)院等各種組織，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了 經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。公共關(guān)系比市場(chǎng)營(yíng)銷有更廣泛的社會(huì)性，學(xué)科應(yīng)用范圍也更為廣闊。2 .目的不同。市場(chǎng)營(yíng)銷的直接目的是銷售產(chǎn)品，從而進(jìn)一步擴(kuò)大贏利，產(chǎn)生企業(yè)效益；公共關(guān)系的 目的是樹立組織形象，產(chǎn)生良好的公眾信譽(yù)，從而使組織獲得長(zhǎng)足的發(fā)展。3 .手段不同。市場(chǎng)營(yíng)銷所采用的手段是價(jià)格、推銷、廣告、包裝、商標(biāo)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、分銷等。這些手段都是緊緊地圍繞著產(chǎn)品銷售的目的。而公共關(guān)系所采用的手段是宣傳資料、各種專題活動(dòng)，如記者 招待會(huì)、社

9、會(huì)贊助、典禮儀式、危機(jī)處理等活動(dòng)。當(dāng)然，市場(chǎng)營(yíng)銷有時(shí)也可把公共關(guān)系的一些手段作為自 身的手段，但嚴(yán)格來講，二者之間在手段上還是有很大差異的。三、傳播學(xué)與公共關(guān)系學(xué)：公共關(guān)系的目的就是為了建立和維護(hù)組織與各類公眾的良好關(guān)系，從而為組織目標(biāo)的實(shí) 現(xiàn)起到推動(dòng)作用，傳播學(xué)是公共關(guān)系學(xué)的基礎(chǔ)， 傳播學(xué)為公共關(guān)系學(xué)中的信息傳遞方式、 媒介選 擇、信息內(nèi)容選擇等方面提供了理論指導(dǎo)。第三章公共關(guān)系的職責(zé)和功能一、公共關(guān)系的基本職責(zé)是什么？公共關(guān)系的職責(zé)是指公共關(guān)系在組織的 行政管理或經(jīng)營(yíng)管理過程中的工作范圍及其應(yīng) 當(dāng)承擔(dān)的責(zé)任。其最基本的職責(zé)包括：搜集信息、 輔助決策、傳播推廣、溝通協(xié)調(diào)、提供服務(wù)。1 .搜集

10、信息：（1）與組織形象有關(guān)的信息 A 產(chǎn)品形象信息B組織形象信息a.公眾對(duì)組織機(jī) 構(gòu)的評(píng)價(jià)b.公眾對(duì)組織管理水平的評(píng)價(jià) c.公眾 對(duì)組織人員素質(zhì)的評(píng)價(jià) d.公眾對(duì)組織服務(wù)的評(píng) 價(jià)（2）組織環(huán)境中的各種社會(huì)信息2 .輔助決策的作用：（1）為確立決策目標(biāo)提 供咨詢建議（2）為決策提供信息服務(wù)（3）協(xié)助 擬定和選擇決策方案（4）從公眾關(guān)系角度評(píng)價(jià) 決策效果3 .傳播推廣：（1）創(chuàng)造輿論，告知公共-形 成輿論是公共關(guān)系傳播最基本的功能。（2）強(qiáng)化 輿論、擴(kuò)大影響-是公共關(guān)系傳播的重要任務(wù)。(3)引導(dǎo)輿論、控制形象4 .溝通協(xié)調(diào)5.提供服務(wù)二、公共關(guān)系的功能(一)公共關(guān)系對(duì)于組織的直接功能：1 .樹立組

11、織形象(1)公共關(guān)系樹立組織形象的原則：總體性原則有效性原則符號(hào)化原則。(2)樹立組織形象的意義：組織形象是組織的無形資產(chǎn) 良好的組織形象能激勵(lì)士氣良好的組織形象有利于營(yíng)造和諧的組織社區(qū)環(huán)境。2 .協(xié)調(diào)好關(guān)系網(wǎng)絡(luò)：(1)協(xié)調(diào)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容：協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系協(xié)調(diào)外部關(guān)系(2)協(xié)調(diào)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的意義：協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系可以增強(qiáng)組織的凝聚力協(xié)調(diào)外部關(guān)系可以建立和諧的外部環(huán)境協(xié)調(diào)內(nèi)外部關(guān)系，能夠?yàn)榻?和維持良好的組織形象提供條件(二)公共關(guān)系對(duì)于個(gè)人和社會(huì)的間接功能：1 .提高個(gè)人素質(zhì)(1)公共關(guān)系促使個(gè)人觀念更新：注重個(gè)人形象的觀念 尊重他人的觀念 交往合作的觀念(2)公共關(guān)系有助于個(gè)人能力的提高：創(chuàng)造能力的提

12、高 交際能力的提高自我調(diào)節(jié)能力的提高2 .優(yōu)化社會(huì)環(huán)境(1)優(yōu)化社會(huì)互動(dòng)環(huán)境(2)優(yōu)化社會(huì)心理環(huán)境(三)公共關(guān)系對(duì)于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理的功能： 第一是凝聚力，第二是吸引力，第三是競(jìng)爭(zhēng)力， 第四是輻射力，第五是增值力。五個(gè)作用力體現(xiàn) 了公共關(guān)系在組織的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理中的五個(gè)重 要職能。1 .采集信息采集信息的內(nèi)容：組織形象信息 產(chǎn)品形象信息 社會(huì)環(huán)境信息組織內(nèi)部員工信息市場(chǎng) 環(huán)境的信息采集信息的渠道和方法：文獻(xiàn)資料法；訪談?wù){(diào)查 法；問卷調(diào)查法。2 .咨詢建議(1)咨詢建議的內(nèi)容：為確立決策目標(biāo)提供 咨詢建議關(guān)于組織形象的咨詢提供關(guān)于市 場(chǎng)動(dòng)態(tài)和公眾意向的預(yù)測(cè)咨詢?yōu)闆Q策提供各種建議(2)咨詢建議的形式

13、：成立咨詢服務(wù)部；幫助 組織選擇決策方案和活動(dòng)的時(shí)機(jī)；參與決策。3 .傳播溝通傳播溝通的特點(diǎn)：雙向性廣泛性及時(shí)性 傳播溝通的方式：人際傳播組織傳播大眾 傳播(二)、論述公共關(guān)系的傳播推廣職責(zé)。答：公共關(guān)系在組織經(jīng)營(yíng)管理中要發(fā)行傳播推廣 的職責(zé)，即通過各種傳播媒介，將組織的的有關(guān) 信息及時(shí)、準(zhǔn)確、有效地傳播出去，爭(zhēng)取公眾對(duì) 組織的了解和理解，提高組織及其產(chǎn)品、人員的 知名度和美譽(yù)度，為組織創(chuàng)造良好的社會(huì)輿論， 樹立良好的社會(huì)形象。1、創(chuàng)造輿論，告知公眾。公共關(guān)系的傳播推廣 職責(zé)首先在于“告知公眾”，即向公眾說明和解 釋組織的有關(guān)政策、行為和產(chǎn)品，爭(zhēng)取公眾的了 解和理解，促進(jìn)公眾的認(rèn)同與接受。“告

14、知公眾”， 形成輿論，是公關(guān)傳播最基本的功能。2、引導(dǎo)輿論，控制形象。公共關(guān)系傳播推廣的 職責(zé)還在于調(diào)節(jié)組織的信息流量和流向，引導(dǎo)公 眾輿論向積極、有利的方向發(fā)展，并根據(jù)輿論反 饋適當(dāng)調(diào)整組織的行為，控制組織的形象。傳播推廣是公共關(guān)系活動(dòng)的主要方式，也是其 關(guān)鍵環(huán)節(jié)。只有借助這一環(huán)節(jié)，才能在組織與公 眾之間形成溝通的雙向交流。（三）、論述公共關(guān)系的輔助決策職責(zé)。答：公共關(guān)系在組織的經(jīng)營(yíng)管理決策過程中，要 協(xié)助決策考慮復(fù)雜的社會(huì)因素，平衡復(fù)雜的社會(huì) 關(guān)系，從社會(huì)公眾和整體環(huán)境的角度評(píng)價(jià)決策的 社會(huì)影響和社會(huì)后果，使決策目標(biāo)能夠反映公眾 的利益，使決策方案具備一定的社會(huì)適應(yīng)力和社 會(huì)應(yīng)變力，使決策實(shí)施的效果有利于樹立組織的 良好形象。從這一意義上也可以說，公共關(guān)系部 門是一個(gè)“智囊機(jī)構(gòu)”，字在組織管理中起著“參 謀”的作用。1、為確立決策目標(biāo)提供咨詢建議。決策的第一 步是確立決策的目標(biāo)。公共關(guān)系的咨詢作用首先 表現(xiàn)在為制定目標(biāo)提供咨詢建議。2、為決策提供信息服務(wù)。公共關(guān)系的決策咨詢 作用還表現(xiàn)在為決策建立有效的信息網(wǎng)絡(luò)，提供 各種社會(huì)信息，。3、協(xié)助擬定和選擇決策方案