某房地產(chǎn)公司營(yíng)銷策略報(bào)告VIP

1、金地名郡營(yíng)銷策略報(bào)告金地名郡營(yíng)銷策略報(bào)告代言世界頂級(jí)都市生活代言世界頂級(jí)都市生活Home as HotelHome as Hotel目錄導(dǎo)航目錄導(dǎo)航CONTENTS NAVIGATION一、項(xiàng)目盤(pán)點(diǎn)一、項(xiàng)目盤(pán)點(diǎn)二、目標(biāo)梳理二、目標(biāo)梳理三、市場(chǎng)大勢(shì)三、市場(chǎng)大勢(shì)四、競(jìng)爭(zhēng)策略四、競(jìng)爭(zhēng)策略五、價(jià)值主張五、價(jià)值主張六、營(yíng)銷策略六、營(yíng)銷策略4.14.1總體營(yíng)銷思路總體營(yíng)銷思路4.24.2區(qū)域形象概念定位區(qū)域形象概念定位4.34.3項(xiàng)目主題定位策略項(xiàng)目主題定位策略4.44.4推售策略推售策略4.54.5示范展示策略示范展示策略4.64.6外圍改造策略外圍改造策略4.74.7精裝修策略精裝修策略4.84.8分

2、階段營(yíng)銷策略分階段營(yíng)銷策略一、項(xiàng)目盤(pán)點(diǎn)一、項(xiàng)目盤(pán)點(diǎn)區(qū)位現(xiàn)狀區(qū)位現(xiàn)狀本項(xiàng)目坐標(biāo)：本項(xiàng)目坐標(biāo)：緊鄰京漢大道，北臨城市主干道“解放大道”；東南側(cè)京漢大道上有目前武漢唯一的城市輕軌，距離最近的輕軌大智路站僅200米之遙；距離武漢第一條過(guò)江隧道入口僅150米；30條公交線路；未來(lái)的地鐵6號(hào)線也在此設(shè)有站點(diǎn)，交通十分便利。京漢大道京漢大道解放大道解放大道項(xiàng)目規(guī)劃項(xiàng)目規(guī)劃主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)建筑面積建筑面積90029 m2占地面積占地面積14793.91 m2容積率容積率4.8住宅面積住宅面積55479m2配套面積配套面積商業(yè)：14832 建筑形式建筑形式超高層主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)總

3、建筑面積90029，其中： 計(jì)容積率建筑面積：71011，其中： 住宅建筑面積：住宅建筑面積：5547955479 商業(yè)建筑面積：商業(yè)建筑面積：1483214832 會(huì)所建筑面積：600 其他建筑面積：100容積率：4.8綠地率：10% 建筑形式：超高層戶型配比：戶型配比：房型房型戶型面積戶型面積戶型性質(zhì)戶型性質(zhì)套數(shù)套數(shù)比例比例一改二90平層118 25%二房95平層158 33%三房132.5平層78 16%三改四175.9平層22 5%五房228.7平層11 2%1/2/3改多95復(fù)式46 10%2/3改多101-166復(fù)式40 8%合計(jì)473 100%經(jīng)濟(jì)指標(biāo)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)本體界定本體界定項(xiàng)目

4、屬性關(guān)鍵詞：項(xiàng)目屬性關(guān)鍵詞：n中心地標(biāo)中心地標(biāo)n超高層超高層n尊享酒店式服務(wù)尊享酒店式服務(wù)n星級(jí)公館星級(jí)公館項(xiàng)目屬性定位：項(xiàng)目屬性定位：中心地標(biāo)、尊享酒店式服務(wù)、星級(jí)公館中心地標(biāo)、尊享酒店式服務(wù)、星級(jí)公館二、認(rèn)識(shí)目標(biāo)二、認(rèn)識(shí)目標(biāo)本報(bào)告解決的問(wèn)題本報(bào)告解決的問(wèn)題:認(rèn)識(shí)目標(biāo),我們的目標(biāo)是什么？目標(biāo)目標(biāo)營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷目標(biāo) 金地集團(tuán)在武漢的名片金地集團(tuán)在武漢的名片 武漢政府、媒體對(duì)外推介武漢城武漢政府、媒體對(duì)外推介武漢城市形象的名片市形象的名片 通過(guò)項(xiàng)目提升金地企業(yè)文化內(nèi)涵通過(guò)項(xiàng)目提升金地企業(yè)文化內(nèi)涵 打造武漢首個(gè)文化豪宅打造武漢首個(gè)文化豪宅二、市場(chǎng)大勢(shì)及競(jìng)爭(zhēng)研判二、市場(chǎng)大勢(shì)及競(jìng)爭(zhēng)研判A A、宏觀大勢(shì)、

5、宏觀大勢(shì)B B、武漢市場(chǎng)、武漢市場(chǎng)CC、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)20102010年下半年，市場(chǎng)不容樂(lè)觀年下半年，市場(chǎng)不容樂(lè)觀n房?jī)r(jià)持續(xù)上漲，中央調(diào)控房地產(chǎn)過(guò)快上漲的力度加大房?jī)r(jià)持續(xù)上漲，中央調(diào)控房地產(chǎn)過(guò)快上漲的力度加大n通漲預(yù)期大，通貨膨脹嚴(yán)格控制的一年通漲預(yù)期大，通貨膨脹嚴(yán)格控制的一年n人民幣持續(xù)升值的一年人民幣持續(xù)升值的一年n外資進(jìn)入嚴(yán)控的一年外資進(jìn)入嚴(yán)控的一年 20112011年，房地產(chǎn)市場(chǎng)謹(jǐn)慎樂(lè)觀年，房地產(chǎn)市場(chǎng)謹(jǐn)慎樂(lè)觀n地產(chǎn)調(diào)控效果初顯，房?jī)r(jià)上漲速度趨緩地產(chǎn)調(diào)控效果初顯，房?jī)r(jià)上漲速度趨緩n通貨膨脹經(jīng)過(guò)通貨膨脹經(jīng)過(guò)20102010年的控制，至年的控制，至20112011年得到緩解年得到緩解n貨

6、幣政策有所放松貨幣政策有所放松n人民幣升值預(yù)期繼續(xù)存在，投資固定資產(chǎn)的保值效應(yīng)人民幣升值預(yù)期繼續(xù)存在，投資固定資產(chǎn)的保值效應(yīng)n地產(chǎn)相對(duì)股市的穩(wěn)定特性地產(chǎn)相對(duì)股市的穩(wěn)定特性A A、宏觀大勢(shì)、宏觀大勢(shì)房地產(chǎn)未來(lái)走勢(shì)預(yù)判房地產(chǎn)未來(lái)走勢(shì)預(yù)判 短期來(lái)看，今年下半年乃至明年上半年房地產(chǎn)，呈如短期來(lái)看，今年下半年乃至明年上半年房地產(chǎn)，呈如下特點(diǎn)：下特點(diǎn)：由價(jià)升量跌逐漸到價(jià)跌量跌，未來(lái)將出現(xiàn)由價(jià)升量跌逐漸到價(jià)跌量跌，未來(lái)將出現(xiàn)價(jià)跌量升；價(jià)跌量升； 中期來(lái)看，中國(guó)人口紅利和城市化進(jìn)程，需求依然強(qiáng)中期來(lái)看，中國(guó)人口紅利和城市化進(jìn)程，需求依然強(qiáng)勁，供給洼地使勁，供給洼地使房?jī)r(jià)上漲得以繼續(xù)維持。房?jī)r(jià)上漲得以繼續(xù)維持。

7、 長(zhǎng)期來(lái)看，房地產(chǎn)市場(chǎng)可能經(jīng)歷緩速區(qū)，但未來(lái)幾年長(zhǎng)期來(lái)看，房地產(chǎn)市場(chǎng)可能經(jīng)歷緩速區(qū)，但未來(lái)幾年大的上升趨勢(shì)不會(huì)改變。大的上升趨勢(shì)不會(huì)改變。時(shí)間時(shí)間新增供應(yīng)量（套）新增供應(yīng)量（套）銷售量（套）銷售量（套）供供- -銷（套）銷（套）0808年一季度年一季度7887788789168916-1029-10290808年二季度年二季度157281572896289628610061000808年三季度年三季度164221642281678167825582550808年四季度年四季度16991169911562315623136813680909年一季度年一季度524252421656816568-1

8、1326-113260909年二季度年二季度17426174262574225742-8316-83160909年三季度年三季度12486124862295922959-10473-104730909年四季度年四季度12486124862146321463-8977-89771010年一季度年一季度18461184611905619056-595-595合計(jì)合計(jì)123129123129148122148122-24993-249930909年以來(lái)，武漢市場(chǎng)累計(jì)消化存量年以來(lái)，武漢市場(chǎng)累計(jì)消化存量3968739687套，從近套，從近年政府熱衷出讓大宗面積土地的特點(diǎn)來(lái)看，預(yù)計(jì)年政府熱衷出讓大宗面積

9、土地的特點(diǎn)來(lái)看，預(yù)計(jì)近近兩年供應(yīng)量不會(huì)大幅提升。兩年供應(yīng)量不會(huì)大幅提升。B B、武漢市場(chǎng)、武漢市場(chǎng)-39687注：重點(diǎn)區(qū)域包括資料來(lái)源：武漢市房地局高端市場(chǎng)定義高端市場(chǎng)定義依據(jù)武漢市場(chǎng)特征，我們將高端市場(chǎng)定義為銷售均價(jià)在9000元/平方米的住宅項(xiàng)目（不含別墅）。為保證高端住宅市場(chǎng)分析對(duì)名郡項(xiàng)目的參考價(jià)值，特對(duì)武漢高端樓盤(pán)進(jìn)行細(xì)分：一類高端：?jiǎn)蝺r(jià)超過(guò)13000，總價(jià)多超過(guò)150萬(wàn)二類高端：?jiǎn)蝺r(jià)10000-13000，總價(jià)超過(guò)100萬(wàn)三類高端：?jiǎn)蝺r(jià)9000-10000，總價(jià)超過(guò)100萬(wàn)其中，二類和三類高端的總價(jià)起點(diǎn)基本相當(dāng)于名郡項(xiàng)目（兩房100萬(wàn)），而在檔次和主要客戶群上，金地名郡和一類高端看齊。

10、CC、高端市場(chǎng)、高端市場(chǎng)武漢高端項(xiàng)目年消化量在武漢高端項(xiàng)目年消化量在42-10042-100萬(wàn)方，萬(wàn)方，其中二類高端及以上項(xiàng)目占高端項(xiàng)目的其中二類高端及以上項(xiàng)目占高端項(xiàng)目的成交主體。成交主體。消化情況消化情況20062006年年-2010-2010年年5 5月武漢高端項(xiàng)目消化情況月武漢高端項(xiàng)目消化情況樓盤(pán)名稱樓盤(pán)名稱0606年年0707年年0808年年0909年年1010年年1-51-5月月合計(jì)合計(jì)一類高端750003750001345003650001901001139600二類高端2540003068882113734243503789001575511三類高端15000 90000860

11、0020800020000419000總消化量344000 7718884318739973505890003134111 月均消化量28667 64324 35989 83113 49083 261176 20062006年年-2010-2010年年5 5月武漢一類高端項(xiàng)目消化情況月武漢一類高端項(xiàng)目消化情況分析：分析：一類高端銷售受市場(chǎng)影響明顯。在市場(chǎng)向上的一類高端銷售受市場(chǎng)影響明顯。在市場(chǎng)向上的20072007年和年和20092009年，年銷售量年，年銷售量30-4030-40萬(wàn)方，曾出現(xiàn)供應(yīng)不足的跡象；在萬(wàn)方，曾出現(xiàn)供應(yīng)不足的跡象；在20082008和和20102010兩個(gè)市場(chǎng)調(diào)整年，成

12、兩個(gè)市場(chǎng)調(diào)整年，成交量下滑明顯。交量下滑明顯。樓盤(pán)名稱樓盤(pán)名稱0606年年0707年年0808年年0909年年1010年年1-51-5月月目前均價(jià)目前均價(jià)武漢天地040000 23000 544002840017500晉合世家010000500046000670016000金都漢宮15000 85000 25000 420003000013000武漢時(shí)代廣場(chǎng)（已售完）30000 90000 11500 200000復(fù)地東湖國(guó)際 10000 796001800013500融科天城110000 50000 530002700014000寶利金中央榮御7000080000新世界中心(已售完)3000

13、0 40000 1000000消化量合計(jì)75000375000134500365000 190100月均消化量6250 31250 11208 30417 15842 20062006年年-2010-2010年年5 5月武漢二類高端項(xiàng)目消化情況月武漢二類高端項(xiàng)目消化情況分析：分析：二類高端項(xiàng)目年消化量最高可達(dá)二類高端項(xiàng)目年消化量最高可達(dá)20-4020-40萬(wàn)方，是高端項(xiàng)目的主流，隨著房?jī)r(jià)的不斷萬(wàn)方，是高端項(xiàng)目的主流，隨著房?jī)r(jià)的不斷上漲，近上漲，近2 2年二類高端項(xiàng)目發(fā)展迅猛。年二類高端項(xiàng)目發(fā)展迅猛。錦繡長(zhǎng)江三期均價(jià)未超過(guò)錦繡長(zhǎng)江三期均價(jià)未超過(guò)83008300元元/ /平米，故未納入二類高端項(xiàng)目

14、中分析。平米，故未納入二類高端項(xiàng)目中分析。樓盤(pán)名稱樓盤(pán)名稱0606年年0707年年0808年年0909年年 1010年年1-51-5月月 目前均價(jià)目前均價(jià)葛洲壩國(guó)際廣場(chǎng) 2500011500銀泰大智嘉園92501900010500萬(wàn)科圓方（裝修）300001130011500萬(wàn)科城7000010100菱角湖萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)4000010500萬(wàn)科金域華府025000860012600未來(lái)城（裝修）07000012000華潤(rùn)中央公園30000 880003200011600世茂錦繡長(zhǎng)江（一期）60000100000天下國(guó)際紅公館(已售完)18000800040005000 天瑞國(guó)際(已售完)160881

15、21732500 中僑觀邸(已售完)3000020000500018000 水岸星城（售罄）140000120000 110000176000 100000萬(wàn)科金色家園（裝修，售完）2500050000 706003000萬(wàn)科潤(rùn)園(已售完)6000178002000消化量合計(jì)254000306888 211373424350 378900月均消化量21167 25574 17614 35363 31575 20062006年年-2010-2010年年5 5月武漢三類高端項(xiàng)目消化情況月武漢三類高端項(xiàng)目消化情況分析：分析：三類高端項(xiàng)目相對(duì)較少，也并非高端市場(chǎng)的熱點(diǎn)，多為本地開(kāi)發(fā)商在核心地段開(kāi)三類高

16、端項(xiàng)目相對(duì)較少，也并非高端市場(chǎng)的熱點(diǎn)，多為本地開(kāi)發(fā)商在核心地段開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目。發(fā)的項(xiàng)目。樓盤(pán)名稱樓盤(pán)名稱0606年年0707年年0808年年0909年年1010年年1-51-5月月目前均價(jià)目前均價(jià)世茂錦繡長(zhǎng)江（二、三期）30000129000200008300三陽(yáng)金城000600009000漢口中心嘉園（售完）0220004800010000觀湖鉑金公寓（售完）01800060009000蘭陵大公館（售完）150005000020000消化量合計(jì)15000 90000 86000 208000 20000 月均消化量1250 7500 7167 17333 1667 按照以往銷售量，預(yù)測(cè)未來(lái)兩年武

17、漢高端按照以往銷售量，預(yù)測(cè)未來(lái)兩年武漢高端項(xiàng)目年均供應(yīng)量約在項(xiàng)目年均供應(yīng)量約在120120萬(wàn)方左右，其中萬(wàn)方左右，其中二類高端體量最大，三類高端體量最小。二類高端體量最大，三類高端體量最小。供應(yīng)預(yù)計(jì)供應(yīng)預(yù)計(jì)20102010年年-2012-2012年武漢高端項(xiàng)目供應(yīng)預(yù)計(jì)年武漢高端項(xiàng)目供應(yīng)預(yù)計(jì)備注:1、三類高端項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)如前，具體項(xiàng)目檔次根據(jù)土地成本和對(duì)外宣傳預(yù)測(cè)；2、未來(lái)可能出現(xiàn)的新高端項(xiàng)目未納入統(tǒng)計(jì)。20102010年入市量（）年入市量（）20112011年入市量（）年入市量（）20122012年入市量（）年入市量（）一類高端470000420000360000二類高端4350006050005

18、40000三類高端250000300000260000合計(jì)115500013250001160000一類高端項(xiàng)目分布20102010年年-2012-2012年武漢一類高端項(xiàng)目供應(yīng)情況預(yù)計(jì)年武漢一類高端項(xiàng)目供應(yīng)情況預(yù)計(jì)融科天城東湖國(guó)際泛海國(guó)際寶利金武漢天地金都漢宮和黃花樓街地塊20102010年年-2012-2012年武漢一類高端項(xiàng)目供應(yīng)情況預(yù)計(jì)年武漢一類高端項(xiàng)目供應(yīng)情況預(yù)計(jì)2010-20122010-2012年一類高端項(xiàng)目平均每年入市量在年一類高端項(xiàng)目平均每年入市量在4242萬(wàn)平米。萬(wàn)平米。項(xiàng)目項(xiàng)目20102010年入市量（）年入市量（）20112011年入市量（）年入市量（） 2012201

19、2年年 入市量（）入市量（）武漢天地（裝修）500005000050000融科天城900007000050000復(fù)地東湖國(guó)際800008000080000金都漢宮6000000泛海國(guó)際居住區(qū)6000080000100000和記黃埔花樓街地塊300008000080000寶利金中央榮御10000060000合計(jì)470000420000360000月均入市39167 35000 30000 二類高端項(xiàng)目二類高端項(xiàng)目分布分布20102010年年-2012-2012年武漢二類高端項(xiàng)目供應(yīng)情況預(yù)計(jì)年武漢二類高端項(xiàng)目供應(yīng)情況預(yù)計(jì)華潤(rùn)中央公園大智嘉園萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)金域華府水岸國(guó)際葛洲壩國(guó)際中華城橡樹(shù)灣積玉橋萬(wàn)達(dá)2

202012年二類高端項(xiàng)目平均每年入市量在年二類高端項(xiàng)目平均每年入市量在5353萬(wàn)平米。萬(wàn)平米。項(xiàng)目項(xiàng)目20102010年入市量（）年入市量（）20112011年入市量（）年入市量（）20122012年年 入市量（）入市量（）華潤(rùn)中央公園800008000080000銀泰大智嘉園45000250000葛洲壩國(guó)際廣場(chǎng)6000080000100000中華城300008000080000菱角湖萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)5000010000050000萬(wàn)科金域華府100000500000福星惠譽(yù)水岸國(guó)際4000080000100000華潤(rùn)橡樹(shù)灣300008000080000積玉橋萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)03000

21、050000合計(jì)435000605000540000月均入市36250 50417 45000 20102010年年-2012-2012年武漢二類高端項(xiàng)目供應(yīng)情況預(yù)計(jì)年武漢二類高端項(xiàng)目供應(yīng)情況預(yù)計(jì)三類高端項(xiàng)目三類高端項(xiàng)目分布分布20102010年年-2012-2012年武漢三類高端項(xiàng)目供應(yīng)情況預(yù)計(jì)年武漢三類高端項(xiàng)目供應(yīng)情況預(yù)計(jì)美聯(lián)五福路項(xiàng)目萬(wàn)科城萬(wàn)景國(guó)際聯(lián)發(fā)古田項(xiàng)目世茂錦繡長(zhǎng)江三陽(yáng)金城20102010年年-2012-2012年武漢三類高端項(xiàng)目供應(yīng)情況預(yù)計(jì)年武漢三類高端項(xiàng)目供應(yīng)情況預(yù)計(jì)2010-20122010-2012年三類高端項(xiàng)目平均每年入市量在年三類高端項(xiàng)目平均每年入市量在2727萬(wàn)平米。

22、萬(wàn)平米。項(xiàng)目項(xiàng)目20102010年入市量（）年入市量（） 20112011年入市量（）年入市量（）20122012年入市量（）年入市量（）美聯(lián)五福路項(xiàng)目0030000萬(wàn)科城500008000050000萬(wàn)景國(guó)際600006000060000聯(lián)發(fā)古田項(xiàng)目04000040000三陽(yáng)金城60000400000世茂錦繡長(zhǎng)江800008000080000合計(jì)250000300000260000月均入市20833 25000 21667 從未來(lái)供需看，預(yù)計(jì)從未來(lái)供需看，預(yù)計(jì)2011-20122011-2012年銷售的年銷售的金地名郡項(xiàng)目，目前金地名郡項(xiàng)目，目前“一類高端一類高端”的定位的定位是合適的，能夠

23、較好的規(guī)避是合適的，能夠較好的規(guī)避2011-20122011-2012年年二類高端市場(chǎng)可能存在的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。二類高端市場(chǎng)可能存在的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。供需分析供需分析20102010年年-2012-2012年武漢高端項(xiàng)目供需對(duì)比分析年武漢高端項(xiàng)目供需對(duì)比分析分析:數(shù)據(jù)上看，2010年高端市場(chǎng)供大于求，2011-2012年供求基本平衡。具體來(lái)看，2011-2012年一類高端市場(chǎng)供略小于求，二類高端市場(chǎng)2011年供大于求。單位（萬(wàn)方）單位（萬(wàn)方）20102010年年20112011年年20122012年年入市量入市量預(yù)計(jì)需求預(yù)計(jì)需求入市量入市量預(yù)計(jì)需預(yù)計(jì)需求求入市量入市量預(yù)計(jì)需預(yù)計(jì)需求求一類高端47.0 30

24、.4 42.0 47.5 36.0 53.6 二類高端43.5 60.6 60.5 55.2 54.0 62.3 三類高端25.0 3.2 30.0 27.0 26.0 30.6 合計(jì)115.5 94.2 132.5 129.7 116.0 146.5 20102010年年-2012-2012年武漢高端項(xiàng)目供應(yīng)量分析年武漢高端項(xiàng)目供應(yīng)量分析20102010年年-2012-2012年武漢高端項(xiàng)目供應(yīng)預(yù)計(jì)年武漢高端項(xiàng)目供應(yīng)預(yù)計(jì)20102010年入市量（）年入市量（）20112011年入市量（）年入市量（）20122012年入市量（）年入市量（）一類高端47.0 42.0 36.0 二類高端43.5

25、 60.5 54.0 三類高端25.0 30.0 26.0 合計(jì)115.5 132.5 116.0 20102010年年-2012-2012年武漢高端項(xiàng)目需求分析年武漢高端項(xiàng)目需求分析2010年需求預(yù)測(cè)：后七個(gè)月需求比前五月下降40%，以此推測(cè)全年需求。2011年需求預(yù)測(cè)：預(yù)計(jì)2010年市場(chǎng)回暖，同比2009年上升30%。2012年需求預(yù)測(cè)：高端市場(chǎng)需求復(fù)合年均增長(zhǎng)約13%，以此推測(cè)2012年需求。順市下，需求年均增長(zhǎng)約14%（2009年需求比2007年增長(zhǎng)約29%）。逆市下，需求年均增長(zhǎng)約12% （2008年需求比2006年增長(zhǎng)約26%）。樓盤(pán)名稱樓盤(pán)名稱0606年年0707年年0808年年

26、0909年年1010年年1-51-5月月20102010年預(yù)計(jì)年預(yù)計(jì)20112011年預(yù)計(jì)年預(yù)計(jì)20122012年預(yù)計(jì)年預(yù)計(jì)一類高端7.50 37.50 13.45 36.50 19.01 30.42 47.45 53.62 二類高端25.40 30.69 21.14 42.44 37.89 60.62 55.17 62.34 三類高端1.50 9.00 8.60 20.80 2.00 3.20 27.04 30.56 總消化量34.40 77.19 43.19 99.74 58.90 94.24 129.66 146.51 20102010年年-2012-2012年武漢高端項(xiàng)目需求預(yù)測(cè)年武漢

27、高端項(xiàng)目需求預(yù)測(cè)四、競(jìng)爭(zhēng)策略四、競(jìng)爭(zhēng)策略2.12.1競(jìng)爭(zhēng)范圍掃描競(jìng)爭(zhēng)范圍掃描美聯(lián)五福路項(xiàng)目萬(wàn)科城萬(wàn)景國(guó)際世茂錦繡長(zhǎng)江三陽(yáng)金城華潤(rùn)中央公園大智嘉園萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)金域華府水岸國(guó)際葛洲壩國(guó)際中華城橡樹(shù)灣積玉橋萬(wàn)達(dá)融科天城東湖國(guó)際泛海國(guó)際寶利金武漢天地金都漢宮和黃花樓街地塊一類高端二類高端三類高端競(jìng)爭(zhēng)范圍掃描：競(jìng)爭(zhēng)范圍掃描：傳統(tǒng)豪宅區(qū)域集中在長(zhǎng)江兩岸和漢口中心區(qū)，以高層物業(yè)為主。傳統(tǒng)豪宅區(qū)域集中在長(zhǎng)江兩岸和漢口中心區(qū)，以高層物業(yè)為主。其他區(qū)域資源型個(gè)盤(pán)呈散點(diǎn)供應(yīng)，相對(duì)集中在占用湖景資源的片其他區(qū)域資源型個(gè)盤(pán)呈散點(diǎn)供應(yīng)，相對(duì)集中在占用湖景資源的片區(qū)。區(qū)。華潤(rùn)橡樹(shù)灣/19萬(wàn)/高層武昌漢口注：紅色方框?yàn)樵谑垌?xiàng)目，

28、藍(lán)色方框?yàn)槲词垌?xiàng)目。中華城/19萬(wàn)/高層20122012年年20112011年年金都漢宮/0.5萬(wàn)/505套/剩125套華潤(rùn)中央公園/24萬(wàn)/2152套四季度四季度一季一季度度二季度二季度三季三季度度一季一季度度二季度二季度三季三季度度葛洲壩國(guó)際廣場(chǎng)/24萬(wàn)/2045套武漢天地/15萬(wàn)/1168套寶利金中央榮御/16萬(wàn)/1551套/剩余945套融科天城/21萬(wàn)/1764套積玉橋萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)/9萬(wàn)/高層復(fù)地東湖國(guó)際/24萬(wàn)/1510套福星惠譽(yù)水岸國(guó)際/22萬(wàn)/高層菱角湖萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)/20萬(wàn)/1768套20102010年年四季四季度度四季四季度度三季三季度度泛海國(guó)際居住區(qū)/22萬(wàn)/1717套本項(xiàng)目本項(xiàng)目/

29、6/6萬(wàn)萬(wàn)/ /超高層超高層主銷期項(xiàng)目入市期間高端住宅供應(yīng)平穩(wěn)，將主要與在售存量項(xiàng)目共同爭(zhēng)奪客戶。項(xiàng)目入市期間高端住宅供應(yīng)平穩(wěn)，將主要與在售存量項(xiàng)目共同爭(zhēng)奪客戶。和記黃埔花樓街地塊/19萬(wàn)/高層銀泰大智嘉園/7萬(wàn)/656套/剩余458套萬(wàn)科金域華府/18.8萬(wàn)/2457套/剩余1940漢陽(yáng)世茂錦繡長(zhǎng)江/24萬(wàn)/1548套20112011年四季度年四季度-2012-2012年四季度武漢在售和新入市高端項(xiàng)目約年四季度武漢在售和新入市高端項(xiàng)目約101.5101.5萬(wàn)，共計(jì)萬(wàn)，共計(jì)84828482余套。余套。其中，在售項(xiàng)目其中，在售項(xiàng)目63.563.5萬(wàn)萬(wàn), ,約約50335033套，新入市項(xiàng)目套，新

30、入市項(xiàng)目3838萬(wàn)萬(wàn)，約，約34493449套。套。區(qū)區(qū)域域樓盤(pán)名稱樓盤(pán)名稱預(yù)計(jì)面積預(yù)計(jì)面積（萬(wàn)）（萬(wàn)）套數(shù)套數(shù)預(yù)計(jì)主力戶型預(yù)計(jì)主力戶型現(xiàn)實(shí)點(diǎn)價(jià)格（元/）入市時(shí)間入市時(shí)間漢漢口口武漢天地5000038995-115二房，120-140三房，150-200三改四175002007年10月融科天城7000058895二房，110-140三房，160-180四房140002007年5月泛海國(guó)際居住區(qū)8000057295二房，125-150三房，160-190四房130002010年6月寶利金中央榮御1500012380-100二房，110-130三房160002009年12月銀泰大智嘉園100009

31、485-95二房，115-135三房105002009年11月葛洲壩國(guó)際廣場(chǎng)8000068195-105二房，120-140三房115002010年3月菱角湖萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)7000058991-97二房，130-150三房105002010年3月和黃花樓街地塊8000068780-90二房，101-120三房預(yù)計(jì)2010年10月中華城8000078738-42一房，75-90二房，110-120三房預(yù)計(jì)2010年10月武武昌昌復(fù)地東湖國(guó)際8000050390-100二房，135-160三房，160-190四房135002008年11月萬(wàn)科金域華府2000026165-70二房，83-88三房1260

32、02009年10月福星惠譽(yù)水岸國(guó)際8000070585-95二房，120-140三房預(yù)計(jì)2010年9月華潤(rùn)橡樹(shù)灣8000072785-95二房，115-135三房預(yù)計(jì)2010年8月積玉橋萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)6000054390-100二房，120-140三房預(yù)計(jì)2011年9月漢漢陽(yáng)陽(yáng)華潤(rùn)中央公園8000071785-95二房，120-150三房116002008年12月世茂錦繡長(zhǎng)江8000051690-125二房，160-180三房，180-240四房83002006年10月注：藍(lán)色字體為新入市項(xiàng)目。2.22.2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鎖定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鎖定關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鎖定原則：關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鎖定原則： 產(chǎn)品類似（區(qū)位、主力戶型

33、面積、建筑形式）產(chǎn)品類似（區(qū)位、主力戶型面積、建筑形式） 產(chǎn)品定位類似產(chǎn)品定位類似 入市時(shí)段相近入市時(shí)段相近 客戶定位類似客戶定位類似 總價(jià)或單價(jià)接近總價(jià)或單價(jià)接近主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目鎖定主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目鎖定2.32.3競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析產(chǎn)品細(xì)分下競(jìng)爭(zhēng)分析產(chǎn)品細(xì)分下競(jìng)爭(zhēng)分析90-9590-95的二房是的二房是我項(xiàng)目主力所在，我項(xiàng)目主力所在，95-16695-166的少改的少改多復(fù)式戶型占接多復(fù)式戶型占接近四分之一，因近四分之一，因此產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)分析此產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)分析中也需要著重按中也需要著重按產(chǎn)品細(xì)分進(jìn)行。產(chǎn)品細(xì)分進(jìn)行。全面的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比路徑全面的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比路徑品牌的對(duì)比品牌的對(duì)比配套資源對(duì)比配套資源對(duì)比分類產(chǎn)品的對(duì)比分

34、析分類產(chǎn)品的對(duì)比分析房型房型戶型面積戶型面積戶型性質(zhì)戶型性質(zhì)套數(shù)套數(shù)比例比例一改二90平層118 25%二房95平層158 33%三房132.5平層78 16%三改四175.9平層22 5%五房228.7平層11 2%1/2/3改多95復(fù)式46 10%2/3改多101-166復(fù)式40 8%合計(jì)473 100%主力主力項(xiàng)目名項(xiàng)目名開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)商建筑設(shè)計(jì)建筑設(shè)計(jì)景觀設(shè)計(jì)景觀設(shè)計(jì)物管公司物管公司項(xiàng)目知名度項(xiàng)目知名度武漢天地瑞安巴馬丹拿巴馬丹拿新昌瑞安融科天城融科置地澳大利亞BBC/武漢建筑設(shè)計(jì)院何顯毅建筑工程師樓中地長(zhǎng)泰泛海國(guó)際居住區(qū)王家墩CBD建設(shè)投資股份有限公司CCDI貝爾高林泛海物業(yè)復(fù)地東湖國(guó)際

35、復(fù)地房地產(chǎn)深圳筑博工程/意格環(huán)境設(shè)計(jì)上海意格環(huán)境設(shè)計(jì)咨詢世邦魏理仕華潤(rùn)中央公園華潤(rùn)置地上海天華建筑設(shè)計(jì)上海天華建筑設(shè)計(jì)華潤(rùn)置地物業(yè)本項(xiàng)目本項(xiàng)目金地CCDI-競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目多為品牌地產(chǎn)發(fā)展商開(kāi)發(fā)，本項(xiàng)目知名度及設(shè)計(jì)單位品牌優(yōu)勢(shì)不明顯。競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目多為品牌地產(chǎn)發(fā)展商開(kāi)發(fā)，本項(xiàng)目知名度及設(shè)計(jì)單位品牌優(yōu)勢(shì)不明顯。物管品牌尚有突破及超越空間。物管品牌尚有突破及超越空間。項(xiàng)目品牌對(duì)比項(xiàng)目品牌對(duì)比兩房產(chǎn)品細(xì)致對(duì)比兩房產(chǎn)品細(xì)致對(duì)比樓盤(pán)名稱樓盤(pán)名稱面積區(qū)間面積區(qū)間戶型特點(diǎn)戶型特點(diǎn)產(chǎn)品附加值產(chǎn)品附加值武漢天地95-115一梯兩戶，多層，南北通透，雙陽(yáng)臺(tái)，方正實(shí)用廚衛(wèi)豪華精裝修，其他一般裝修，周邊商業(yè)配套資源泛海國(guó)際居住區(qū)9

36、5中規(guī)中矩，方正實(shí)用，雙陽(yáng)臺(tái)武漢建設(shè)中的CBD復(fù)地東湖國(guó)際90-100帶入戶花園或空中庭園較大贈(zèng)送面積華潤(rùn)中央公園85-95帶入戶花園或空中庭園較大贈(zèng)送面積本項(xiàng)目90-95三陽(yáng)臺(tái)，帶花池商業(yè)配套、江景、頂級(jí)物業(yè)、較大贈(zèng)送面積我項(xiàng)目較大的贈(zèng)送空間，以及自身高端商業(yè)配套和頂級(jí)的物業(yè)服務(wù)，使得該戶型我項(xiàng)目較大的贈(zèng)送空間，以及自身高端商業(yè)配套和頂級(jí)的物業(yè)服務(wù)，使得該戶型對(duì)自住及高端投資客均具有極大吸引力。對(duì)自住及高端投資客均具有極大吸引力。三房產(chǎn)品細(xì)致對(duì)比三房產(chǎn)品細(xì)致對(duì)比我項(xiàng)目較大的贈(zèng)送空間、超寬橫廳，以及自身高端商業(yè)配套和頂級(jí)的物業(yè)服務(wù)，我項(xiàng)目較大的贈(zèng)送空間、超寬橫廳，以及自身高端商業(yè)配套和頂級(jí)的物

37、業(yè)服務(wù)，使得該戶型對(duì)自住及高端投資客均具有極大吸引力。使得該戶型對(duì)自住及高端投資客均具有極大吸引力。樓盤(pán)名稱樓盤(pán)名稱面積區(qū)間面積區(qū)間戶型特點(diǎn)戶型特點(diǎn)產(chǎn)品附加值產(chǎn)品附加值武漢天地120-140一梯兩戶，多層，南北通透，雙陽(yáng)臺(tái)，方正實(shí)用廚衛(wèi)豪華精裝修，其他一般裝修，周邊商業(yè)配套資源融科天城110-1407.9橫廳，帶入戶花園，南北通透，主臥帶衣帽間間周邊商業(yè)配套資源泛海國(guó)際居住區(qū)125-150中規(guī)中矩，方正實(shí)用，雙陽(yáng)臺(tái)武漢建設(shè)中的CBD華潤(rùn)中央公園120-150南北通透，送空中花園，含套間，雙陽(yáng)臺(tái)湖景、較大贈(zèng)送面積本項(xiàng)目1326.6橫廳，送空中花園商業(yè)配套、江景、頂級(jí)物業(yè)、較大贈(zèng)送面積其他產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)

38、分析其他產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)分析產(chǎn)品產(chǎn)品特點(diǎn)特點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析復(fù)式（占套數(shù)比為18%）多維贈(zèng)送空間（一房變?nèi)浚?房變四房），超高附加值區(qū)域無(wú)競(jìng)爭(zhēng)大平層（A、B棟44-48層）10米超寬橫廳，10米長(zhǎng)陽(yáng)臺(tái)主臥套間，超高樓層，鳥(niǎo)瞰繁華都市，江景一覽無(wú)余區(qū)域無(wú)競(jìng)爭(zhēng)復(fù)式和高區(qū)大平層區(qū)域內(nèi)無(wú)供應(yīng)，屬于市場(chǎng)空缺。復(fù)式和高區(qū)大平層區(qū)域內(nèi)無(wú)供應(yīng)，屬于市場(chǎng)空缺。資源配套對(duì)比分析資源配套對(duì)比分析資源資源御江苑：一線江景、長(zhǎng)江二橋、輕軌融科天城：解放大道與京漢大道輕軌。泛海國(guó)際居住區(qū)：王家墩CBD復(fù)地東湖國(guó)際：東湖華潤(rùn)中央公園：漢江、月湖橋、張之洞公園地段地段御江苑：漢口中心城區(qū)融科天城：漢口中心城區(qū)泛海國(guó)際居住區(qū)：新興C

39、BD復(fù)地東湖國(guó)際：武昌中心城區(qū)華潤(rùn)中央公園：漢陽(yáng)中心城區(qū)我們的資源我們的資源1 1、輕軌和地鐵、輕軌和地鐵2 2、部分樓層觀江景、部分樓層觀江景我們的配套我們的配套1 1、近武廣、江漢路等商圈、近武廣、江漢路等商圈2 2、地鐵、輕軌在此設(shè)有站點(diǎn)、地鐵、輕軌在此設(shè)有站點(diǎn)3 3、自身個(gè)性商業(yè)、主題會(huì)所配套、自身個(gè)性商業(yè)、主題會(huì)所配套我們的地段我們的地段1 1、城市核心成熟區(qū)域、城市核心成熟區(qū)域2 2、金融及娛樂(lè)休閑中心、金融及娛樂(lè)休閑中心配套配套御江苑：自建“武漢天地”商圈、永清商圈融科天城：近武廣商圈成熟教育生活配套泛海國(guó)際：王家墩CBD東湖國(guó)際：近徐東商圈、百安居、國(guó)美華潤(rùn)中央公園：近鐘家村商

40、圈、古琴臺(tái)本項(xiàng)目自然景觀資源不占優(yōu)勢(shì)，區(qū)位前景利好亦各有千秋，但成熟便利的核心位置及本項(xiàng)目自然景觀資源不占優(yōu)勢(shì)，區(qū)位前景利好亦各有千秋，但成熟便利的核心位置及高端會(huì)所和商業(yè)街所賦予的頂級(jí)商務(wù)及娛樂(lè)休閑配套資源，競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目無(wú)法超越。高端會(huì)所和商業(yè)街所賦予的頂級(jí)商務(wù)及娛樂(lè)休閑配套資源，競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目無(wú)法超越。配套產(chǎn)品地段形象景觀發(fā)展商品牌武漢天地融科天城泛海國(guó)際居住區(qū)產(chǎn)品滿足高尚物業(yè)舒適度需求，高附加值競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯。地段價(jià)值各有千秋：項(xiàng)目處傳統(tǒng)豪宅區(qū)域，但不具備明顯優(yōu)勢(shì)自身配套資源具備唯一性，優(yōu)勢(shì)非常突出。需要全方位打造高端項(xiàng)目形象開(kāi)發(fā)商品牌方面，金地置業(yè)在武漢尚無(wú)豪宅開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn),但金地集團(tuán)作為上市公司擁有

41、品牌優(yōu)勢(shì).本項(xiàng)目屬于城市資源項(xiàng)目，自然景觀不占優(yōu)勢(shì)。復(fù)地東湖國(guó)際華潤(rùn)中央公園本項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)必須顛覆原有的價(jià)值評(píng)判體系本項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)必須顛覆原有的價(jià)值評(píng)判體系與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，區(qū)位、景觀上無(wú)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，區(qū)位、景觀上無(wú)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì), ,本項(xiàng)目在戶型產(chǎn)品極有差異化競(jìng)爭(zhēng)空間。本項(xiàng)目在戶型產(chǎn)品極有差異化競(jìng)爭(zhēng)空間。競(jìng)爭(zhēng)分析結(jié)論結(jié)論通過(guò)對(duì)配套、資源、影響力等因素的綜合分析，金地名郡里通過(guò)對(duì)配套、資源、影響力等因素的綜合分析，金地名郡里項(xiàng)目均無(wú)明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，項(xiàng)目均無(wú)明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但產(chǎn)品、高端商業(yè)商務(wù)配套上沒(méi)有但產(chǎn)品、高端商業(yè)商務(wù)配套上沒(méi)有直面競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)勁對(duì)手，具備絕對(duì)優(yōu)勢(shì)直面競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)勁對(duì)手，具備絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，可形

42、成不可逾越的差異，可形成不可逾越的差異點(diǎn)；點(diǎn)；延展時(shí)間和空間，隨著市場(chǎng)的供應(yīng)加強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目將會(huì)造成延展時(shí)間和空間，隨著市場(chǎng)的供應(yīng)加強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目將會(huì)造成本項(xiàng)目的高低端客戶分流，需在營(yíng)銷階段不斷本項(xiàng)目的高低端客戶分流，需在營(yíng)銷階段不斷強(qiáng)化項(xiàng)目差異點(diǎn)，強(qiáng)化項(xiàng)目差異點(diǎn)，樹(shù)立新的價(jià)值體系樹(shù)立新的價(jià)值體系使得項(xiàng)目與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手脫離同一競(jìng)爭(zhēng)水準(zhǔn)。使得項(xiàng)目與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手脫離同一競(jìng)爭(zhēng)水準(zhǔn)。2.42.4競(jìng)爭(zhēng)策略競(jìng)爭(zhēng)策略領(lǐng)導(dǎo)者領(lǐng)導(dǎo)者壟斷價(jià)格壟斷價(jià)格產(chǎn)品有不可重復(fù)性產(chǎn)品有不可重復(fù)性過(guò)河拆橋過(guò)河拆橋追隨者追隨者搭便車，借勢(shì)搭便車，借勢(shì)以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù)以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù)價(jià)格戰(zhàn)的制造者價(jià)格戰(zhàn)的制造者補(bǔ)缺者補(bǔ)缺者目標(biāo)明確，挖掘客戶

43、目標(biāo)明確，挖掘客戶瞄準(zhǔn)市場(chǎng)縫隙瞄準(zhǔn)市場(chǎng)縫隙創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點(diǎn)創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點(diǎn)挑戰(zhàn)者挑戰(zhàn)者改變游戲規(guī)則改變游戲規(guī)則強(qiáng)調(diào)新的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)調(diào)新的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和價(jià)值強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和價(jià)值行業(yè)老大行業(yè)老大非行業(yè)老大，中大規(guī)模市場(chǎng)非行業(yè)老大，中大規(guī)模市場(chǎng)次次/ /非主流市場(chǎng)非主流市場(chǎng)敏銳的機(jī)會(huì)主義者敏銳的機(jī)會(huì)主義者競(jìng)爭(zhēng)策略競(jìng)爭(zhēng)策略競(jìng)爭(zhēng)策略競(jìng)爭(zhēng)策略：打造稀缺：打造稀缺 自主定義評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。自主定義評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。形象上的領(lǐng)導(dǎo)者，策略上的挑戰(zhàn)者。形象上的領(lǐng)導(dǎo)者，策略上的挑戰(zhàn)者。顛覆原有價(jià)值體系，改變游戲規(guī)則，自我發(fā)顛覆原有價(jià)值體系，改變游戲規(guī)則，自我發(fā)力，打造極至，建立新的物業(yè)類型，自主定力，打造極至，建立新的物

44、業(yè)類型，自主定義評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。義評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。競(jìng)爭(zhēng)，因稀缺，而無(wú)界限我們唯有與市場(chǎng)和客戶賽跑五、價(jià)值主張五、價(jià)值主張憑何競(jìng)爭(zhēng)？憑何競(jìng)爭(zhēng)？客戶取向的研究客戶取向的研究案例研究及項(xiàng)目解析案例研究及項(xiàng)目解析全國(guó)高端項(xiàng)目案例研究1尋找與本項(xiàng)目在“沒(méi)有景觀資源支撐條件下”的高端項(xiàng)目案例價(jià)值提升模式進(jìn)行借鑒與參考。深圳華潤(rùn)幸福里1. 三棟49層的超高層住宅組成2. 主要依托3. 商業(yè)（萬(wàn)象城）4. 裝修5. 酒店式服務(wù)（君悅酒店物業(yè)管理服務(wù)）重慶協(xié)信丹楓白露 商業(yè)裙樓與三棟高層 主要依托1. 五星級(jí)裝修 2. 五星級(jí)酒店管理（深圳丹楓白露五星級(jí)精品酒店“home more than home”的服務(wù)理念） 武漢

45、晉合世家1. 三棟29層高層2. 主要依托3. 裝修（精裝成品房）4. 地暖成都 城市理想1.28層高層，37層超高層2.主要依托3.裝修4.在裙樓的頂部，打造了一個(gè)約5300平方米的雙層交割式立體城市空中花園，在空間的營(yíng)造上分別設(shè)置了商務(wù)泳池，兒童游樂(lè)區(qū)，全民健身區(qū)，商務(wù)休閑，綜合活動(dòng)區(qū)等。 成都正成凌俊 1. 45層、47層超高層住宅2. 主要依托3. 附加面積贈(zèng)送 成都 遠(yuǎn)大朗朗風(fēng)景1. 33層高層2. 主要依托3. 贈(zèng)送面積：超大露臺(tái)和空中花園，全贈(zèng)送的露臺(tái)面積多達(dá)40多平米 4. 高科技無(wú)錫茂業(yè)城1. 3棟44層超高層2. 主要依托3. 商業(yè)（茂業(yè)百貨）4. 裝修5. 酒店式管理（萬(wàn)

46、豪國(guó)際酒店 ）6. 偷面積（主要特色入戶花園，入戶花園算一半面積） 項(xiàng)目項(xiàng)目物業(yè)物業(yè)依托賣點(diǎn)依托賣點(diǎn)深圳華潤(rùn)幸福里三棟49層的超高層1.商業(yè)（萬(wàn)象城）2.裝修3.酒店式服務(wù)（君悅酒店物業(yè)管理服務(wù)）重慶協(xié)信丹楓白露三棟高層1.五星級(jí)裝修 2.五星級(jí)酒店管理（深圳丹楓白露五星級(jí)精品酒店服務(wù)） 成都 城市理想28層高層，37層超高層1.裝修2.在裙樓的頂部，打造了一個(gè)約5300平方米的雙層交割式立體城市空中花園，在空間的營(yíng)造上分別設(shè)置了商務(wù)泳池，兒童游樂(lè)區(qū)，全民健身區(qū)，商務(wù)休閑，綜合活動(dòng)區(qū)等。 成都 正成凌俊45層、47層超高層贈(zèng)送面積成都 遠(yuǎn)大朗朗風(fēng)景33層高層1.贈(zèng)送面積：超大露臺(tái)和空中花園，全

47、贈(zèng)送的露臺(tái)面積多達(dá)40多平米 2.高科技無(wú)錫 茂業(yè)城3棟44層超高層1.商業(yè)（茂業(yè)百貨）2.裝修3.酒店式管理（萬(wàn)豪國(guó)際酒店 ）4.偷面積（主要特色入戶花園，入戶花園算一半面積）武漢 晉合世家三棟29層高層1.裝修（精裝成品房）2.地暖在沒(méi)有景觀資源支撐的條件下，各項(xiàng)目依托賣點(diǎn)主要體現(xiàn)在：1.裝修2.酒店式服務(wù)3.贈(zèng)送面積4.高端會(huì)所成功案例選取選擇：p 城市高尚住宅p 實(shí)現(xiàn)快速銷售p 在區(qū)域平臺(tái)價(jià)格基礎(chǔ)之上實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷溢價(jià)p 成功塑造/提升項(xiàng)目（開(kāi)發(fā)商）品牌全國(guó)營(yíng)銷案例借鑒2位置l燕莎區(qū)域l南鄰亮馬河l東臨昆侖飯店規(guī)模l總建面29000平米l公寓約11000平米l商業(yè)約10000平米l23套l地

48、下一層至地上三層戶型l以 393平方米和720平方米 為主l地上五層至十七層價(jià)格l6-8萬(wàn)元/平米成功案例成功案例1 1：昆侖公寓：昆侖公寓我有我有我最我最我是我是燕莎區(qū)域；燕莎區(qū)域；南臨亮馬河，東臨昆侖飯店；南臨亮馬河，東臨昆侖飯店；戶型面積戶型面積390390、720720平米平米加拿大阿瑟加拿大阿瑟埃里克森設(shè)計(jì)；埃里克森設(shè)計(jì)；1 1梯梯1 1戶，戶，360360度全景觀；度全景觀；僅僅2323套；套；70007000元元/m/m2 2裝修標(biāo)準(zhǔn)，專署設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)，天裝修標(biāo)準(zhǔn)，專署設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)，天國(guó)之水淋浴系統(tǒng)，國(guó)之水淋浴系統(tǒng)， 12mm 12mm手工貼制馬賽克波手工貼制馬賽克波浪型浴缸；浪型浴

49、缸；靜脈安防系統(tǒng)、觀光電梯、家居智能化、恒靜脈安防系統(tǒng)、觀光電梯、家居智能化、恒溫恒濕系統(tǒng)、軟化水系統(tǒng)、藍(lán)牙操作系統(tǒng)溫恒濕系統(tǒng)、軟化水系統(tǒng)、藍(lán)牙操作系統(tǒng)物管：錦江國(guó)際集團(tuán)物管：錦江國(guó)際集團(tuán)尊崇、神秘尊崇、神秘銷售結(jié)果：銷售價(jià)格銷售結(jié)果：銷售價(jià)格6-8萬(wàn)元萬(wàn)元/平米，銷售率超過(guò)平米，銷售率超過(guò)50%位置l國(guó)貿(mào)橋西南角，CBD金十字l長(zhǎng)安街第一排規(guī)模l總建面35萬(wàn)平米l公寓部分7.3萬(wàn)平米l柏悅居216套l柏悅府28套戶型l柏悅居1居132、134、138 平米；2居240、242平米l柏悅府400-1600平米價(jià)格l70000元/平米成功案例成功案例2 2：柏悅居：柏悅居我有我有我最我最我是我是

50、CBDCBD金十字金十字長(zhǎng)安街第一排長(zhǎng)安街第一排國(guó)貿(mào)正對(duì)面國(guó)貿(mào)正對(duì)面戶型面積：戶型面積：140140、240240平米平米約翰波特曼建筑設(shè)計(jì)事務(wù)所設(shè)計(jì)；約翰波特曼建筑設(shè)計(jì)事務(wù)所設(shè)計(jì)；249.9249.9米地標(biāo)建筑；米地標(biāo)建筑；引入凱悅旗下頂級(jí)酒店品牌柏悅；引入凱悅旗下頂級(jí)酒店品牌柏悅；柏悅酒店柏悅酒店“御用御用” 28” 28家世界頂級(jí)的國(guó)際化專業(yè)家世界頂級(jí)的國(guó)際化專業(yè)團(tuán)隊(duì)；團(tuán)隊(duì)；tonychi and associatestonychi and associates室內(nèi)設(shè)計(jì)；室內(nèi)設(shè)計(jì)；位于頂層位于頂層6060層的、最高的酒店大堂層的、最高的酒店大堂集中中央空調(diào)集中中央空調(diào)全套全套MieleM

51、iele廚房電器廚房電器尊貴尊貴銷售結(jié)果：均價(jià)銷售結(jié)果：均價(jià)47500元元/m2，月均銷售，月均銷售20-30套，銷售率超過(guò)套，銷售率超過(guò)85%位置l東直門(mén)l國(guó)門(mén)商圈規(guī)模l總建面22萬(wàn)平米l800套戶型l140-200平米l200平米以上價(jià)格l30000-50000元/平米成功案例成功案例3 3：當(dāng)代：當(dāng)代MOMAMOMA我有我有我最我最我是我是東直門(mén)東直門(mén)國(guó)門(mén)商圈國(guó)門(mén)商圈戶型面積：戶型面積：140-200140-200平米，平米，200200平米以上平米以上建筑設(shè)計(jì)：斯蒂芬建筑設(shè)計(jì)：斯蒂芬 霍爾；霍爾；空中連廊式建筑；空中連廊式建筑；建筑外立面：鋁鈦合金；建筑外立面：鋁鈦合金；園林設(shè)計(jì)：日本

52、景觀大師秋山寬；園林設(shè)計(jì)：日本景觀大師秋山寬；空間錯(cuò)落立體園林；空間錯(cuò)落立體園林；恒溫恒濕科技系統(tǒng)，天棚采暖、獨(dú)立新風(fēng)、恒溫恒濕科技系統(tǒng)，天棚采暖、獨(dú)立新風(fēng)、600mm600mm優(yōu)質(zhì)外維護(hù)、地源熱泵體系；優(yōu)質(zhì)外維護(hù)、地源熱泵體系；室內(nèi)空間靈動(dòng)分割室內(nèi)空間靈動(dòng)分割空中會(huì)所空中會(huì)所科技、現(xiàn)代科技、現(xiàn)代銷售結(jié)果：月均銷售銷售結(jié)果：月均銷售40套，銷售均價(jià)套，銷售均價(jià)45000元元/平米平米項(xiàng)目項(xiàng)目形象形象(引人注目）核心價(jià)值載體核心價(jià)值載體(促進(jìn)成交）昆侖公昆侖公寓寓尊崇尊崇使館區(qū)使館區(qū)+ +極度稀缺的頂級(jí)品極度稀缺的頂級(jí)品質(zhì)質(zhì)柏悅居柏悅居尊貴尊貴柏悅酒店柏悅酒店MOMAMOMA現(xiàn)代現(xiàn)代恒溫恒濕，高

53、科技系統(tǒng)恒溫恒濕，高科技系統(tǒng)成功案例營(yíng)銷模式成功案例營(yíng)銷模式 建筑可以復(fù)制，精神無(wú)法超越建筑可以復(fù)制，精神無(wú)法超越極致形象引人注目，極致形象引人注目，核心價(jià)值載體促進(jìn)成交。核心價(jià)值載體促進(jìn)成交。尋找“與眾不同”的金地名郡項(xiàng)目核心優(yōu)勢(shì)界定本項(xiàng)目的營(yíng)銷方向在何處？本項(xiàng)目的營(yíng)銷方向在何處？我有我有我最我最我是我是1.漢口漢口RBD商務(wù)中心商務(wù)中心2.高品質(zhì)精裝修住宅高品質(zhì)精裝修住宅3.戶型面積：戶型面積：2居居95平；平；3居居140-180平平1.建筑設(shè)計(jì)：建筑設(shè)計(jì)：CCDI2.園林設(shè)計(jì)園林設(shè)計(jì)3.酒店標(biāo)準(zhǔn)公共空間設(shè)計(jì)酒店標(biāo)準(zhǔn)公共空間設(shè)計(jì)4.4大堂設(shè)計(jì)大堂設(shè)計(jì)5.國(guó)際高端公寓標(biāo)準(zhǔn)室內(nèi)空間設(shè)計(jì)國(guó)際高

54、端公寓標(biāo)準(zhǔn)室內(nèi)空間設(shè)計(jì)6.藝術(shù)會(huì)所藝術(shù)會(huì)所7.裝修設(shè)計(jì)裝修設(shè)計(jì)8.室內(nèi)裝修，公共空間酒店裝修標(biāo)準(zhǔn)室內(nèi)裝修，公共空間酒店裝修標(biāo)準(zhǔn)9.多用環(huán)保材料多用環(huán)保材料10. 開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)商精神形象從何而來(lái)?客戶為何買單？住宅產(chǎn)品物質(zhì)基礎(chǔ)應(yīng)滿足平臺(tái)要求，并且具備差異化的極致。住宅產(chǎn)品物質(zhì)基礎(chǔ)應(yīng)滿足平臺(tái)要求，并且具備差異化的極致。會(huì)所系統(tǒng)會(huì)所系統(tǒng)頂級(jí)頂級(jí)藝術(shù)館藝術(shù)館名車俱樂(lè)部名車俱樂(lè)部MiniMini影院影院頂尖健身美容會(huì)所頂尖健身美容會(huì)所豪華宴會(huì)廳豪華宴會(huì)廳品酒館、雪茄館品酒館、雪茄館藝術(shù)少年宮藝術(shù)少年宮搜羅了逾300件來(lái)自全球拍賣行、藝術(shù)館及私人收藏家的藝術(shù)名作，住戶只需憑簽帳積分，即可將藝術(shù)品租借回家放置

55、欣賞。此外，會(huì)所更會(huì)定期安排藝術(shù)展覽及講座特別提供名貴房車如勞斯萊斯、法拉利及保時(shí)捷的接載及租用服務(wù)會(huì)所定期邀請(qǐng)世界級(jí)音樂(lè)大師為住戶舉辦各類型的藝術(shù)表演，還不時(shí)舉辦著名時(shí)裝品牌最新系列的時(shí)裝表演香港頂尖美發(fā)美容集團(tuán)ILColpo開(kāi)設(shè)其首間位于豪宅內(nèi)的美發(fā)美容形像設(shè)計(jì)廊。法國(guó)奢侈品牌“嬌蘭”亦進(jìn)駐會(huì)所提供星級(jí)水療護(hù)理服務(wù)。豪華宴會(huì)廳面積和裝潢媲美五星級(jí)酒店由著名酒評(píng)家定期舉辦試酒會(huì)和雪茄品嘗會(huì)，以供住客及專家互相交流心得。貝沙灣亦曾邀請(qǐng)?zhí)K富比的首席品酒家Serena Sutcliffe，M.W.在貝沙灣Wine & Cigar Club舉行試酒大會(huì)特邀著名國(guó)際級(jí)小提琴家西崎崇子進(jìn)駐，教授

56、項(xiàng)目的小朋友拉奏小提琴按照世界最優(yōu)質(zhì)的設(shè)施及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)為業(yè)主服務(wù)的按照世界最優(yōu)質(zhì)的設(shè)施及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)為業(yè)主服務(wù)的7 7大頂級(jí)會(huì)所，滿足富人從大頂級(jí)會(huì)所，滿足富人從出行、宴請(qǐng)、品味生活出行、宴請(qǐng)、品味生活( (藝術(shù)收藏、品酒藝術(shù)收藏、品酒)、藝術(shù)教育等方面的私享需求。、藝術(shù)教育等方面的私享需求。我有：頂級(jí)定制我有：頂級(jí)定制長(zhǎng)期以來(lái)，推動(dòng)社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化全部進(jìn)步的是什么？決定建筑的風(fēng)格、材料、技術(shù)甚至思想內(nèi)涵的是什么？我們營(yíng)造的產(chǎn)品、品質(zhì)、氣質(zhì)最終的決定取決于什么？當(dāng)前市場(chǎng)上以自然資源、產(chǎn)品打天下的營(yíng)銷傳播手法是唯一標(biāo)準(zhǔn)嗎？最后，誰(shuí)真正決定著品牌價(jià)值和市場(chǎng)（社會(huì)）導(dǎo)向？我們的觀點(diǎn)是：人。我們的觀點(diǎn)是

57、：人。簡(jiǎn)單地說(shuō)，空間功能的設(shè)置和思考，是以人的意志為基礎(chǔ)的，也是為簡(jiǎn)單地說(shuō)，空間功能的設(shè)置和思考，是以人的意志為基礎(chǔ)的，也是為人服務(wù)的。人服務(wù)的。決定項(xiàng)目?jī)r(jià)值的，不是單一方面的產(chǎn)品、地段決定項(xiàng)目?jī)r(jià)值的，不是單一方面的產(chǎn)品、地段而是而是“均稀缺性均稀缺性”價(jià)價(jià)值，也是購(gòu)買人群的價(jià)值和價(jià)值觀。值，也是購(gòu)買人群的價(jià)值和價(jià)值觀。什么人會(huì)為這些物業(yè)買單？什么人會(huì)為這些物業(yè)買單？思考客戶定位：城市動(dòng)物.財(cái)富新貴p 從事行業(yè)：公司高管 、私企業(yè)主、貿(mào)易、 IT界、金融、地產(chǎn)、設(shè)計(jì)及國(guó)際高端商務(wù)人士等。p 多具有國(guó)際視野。p 具有多次置業(yè)經(jīng)歷。p 對(duì)投資具有敏銳的眼光，看中宏觀經(jīng)濟(jì)對(duì)于整體區(qū)域的價(jià)值。p 帶動(dòng)

58、作用（看到土地增值保值而非短期投資回報(bào)率）。p 生活方式：有錢(qián)無(wú)閑，習(xí)慣于國(guó)際化的生活方式，熱愛(ài)都市生活,追求時(shí)尚，對(duì)生活品質(zhì)要求高。p 購(gòu)買目的：居住兼長(zhǎng)期投資，距離自己的生活圈子較近。消費(fèi)行為特征：客戶經(jīng)常入住頂級(jí)酒店，強(qiáng)調(diào)酒店的消費(fèi)行為特征：客戶經(jīng)常入住頂級(jí)酒店，強(qiáng)調(diào)酒店的服務(wù)、品牌、安全性等；服務(wù)、品牌、安全性等； 消費(fèi)行為特征消費(fèi)行為特征 ：喜歡的汽車品牌：寶馬奔馳奧迪；：喜歡的汽車品牌：寶馬奔馳奧迪； 客戶喜歡的手表品牌：勞力士歐米茄江詩(shī)丹頓；客戶喜歡的手表品牌：勞力士歐米茄江詩(shī)丹頓； 客戶喜歡的服裝品牌：路易威登夏奈爾古奇?？蛻粝矚g的服裝品牌：路易威登夏奈爾古奇。 關(guān)注關(guān)注“符號(hào)

59、符號(hào)”意向意向客戶客戶1客戶姓名：客戶姓名：丁女士 年齡：年齡：43歲 職業(yè)：職業(yè)：武漢知名房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)公司總經(jīng)理（浙商投資背景）訪談地點(diǎn)：訪談地點(diǎn)：武漢漢口長(zhǎng)航大廈22樓辦公室客戶描述客戶描述：個(gè)人辦公區(qū)很大，喜歡觀武漢兩江的氣勢(shì)，講究面子?？蛻粢轮鴺闼?，為人健談，思維清晰跳躍，很知性，對(duì)房地產(chǎn)非常熟悉；生活和生意都在漢口，小孩上高一，一直忙于生意，無(wú)暇家務(wù)，平常休閑時(shí)間去書(shū)店買書(shū)，喜歡閱讀寫(xiě)作和看電影；已有多套住房，鑫城國(guó)際、觀湖鉑金公寓等等，郊區(qū)已有大房子，希望回歸城市，回歸中心。購(gòu)買項(xiàng)目主要是自住+商務(wù)兼投資，為階段性暫時(shí)居所。在城市忙于工作，看重時(shí)間，希望居所配套、會(huì)客、物業(yè)家政服務(wù)方

60、便，整體配置滿足商務(wù)需求上的功能。買2房希望房子客廳大和主臥大而功能全，因?yàn)榭蛷d是講面子（會(huì)客）和自我享受的地方；主臥室是自我享受和自我展示的區(qū)域，房子私密性要求高。認(rèn)為150萬(wàn)在別的地方買的是面積，這里賣的是身份、是生活方式，豪華體現(xiàn)不一定在面積上，家庭部分功能可以轉(zhuǎn)換到會(huì)所、園林、商業(yè)街上。項(xiàng)目的地段、配套是不言而喻的，認(rèn)為項(xiàng)目應(yīng)該是不流俗高高在上的，讓全武漢人都想享受這樣的生活。有句話一直是不完整的：“住酒店香格里拉、租寫(xiě)字樓新世界國(guó)貿(mào)、住房子xxx？”，認(rèn)為武漢市場(chǎng)需要這樣一個(gè)產(chǎn)品，到最后能夠成為“因名字而住”，項(xiàng)目是武漢居住首選代言。價(jià)格考慮不是第一因素，關(guān)鍵是有沒(méi)有獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品，認(rèn)為項(xiàng)目