市場營銷之產(chǎn)品策略培訓(xùn)課件

1、產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略市場營銷1Page 2產(chǎn)品的概念產(chǎn)品的概念1、從生產(chǎn)者角度看。產(chǎn)品就是為了滿足人們的某種需要，在一定的時(shí)間和一定的技術(shù)條件下，通過有目的的生產(chǎn)勞動(dòng)創(chuàng)造的物質(zhì)資料。2、從消費(fèi)者角度看。產(chǎn)品是提供給市場，供使用和消費(fèi)的，可以滿足人們某種欲望和需要的任何東西。包括實(shí)物、服務(wù)、場所、思想、主意、策劃等。總的來看，凡事消費(fèi)者需要并且能夠購買的，生產(chǎn)者又能夠生產(chǎn)和提供的東西，都屬于產(chǎn)品。2Page 3這些都屬于產(chǎn)品這些都屬于產(chǎn)品3Page 4產(chǎn)品的整體概念（層次）產(chǎn)品的整體概念（層次）一個(gè)完整的產(chǎn)品通常包括有核心產(chǎn)品、形體產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次。1、核心產(chǎn)品。產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的實(shí)際效用和利

2、益，即消費(fèi)者購買產(chǎn)品的最基本、最主要的需要。2、形體產(chǎn)品。表現(xiàn)產(chǎn)品核心的形式，如品質(zhì)、特征、形態(tài)、品牌、包裝等。要實(shí)現(xiàn)核心產(chǎn)品的效用還要形體產(chǎn)品來表現(xiàn)。3、附加產(chǎn)品。顧客在購買產(chǎn)品時(shí)所得到的附加服務(wù)或利益。4Page 5產(chǎn)品的整體概念（層次）產(chǎn)品的整體概念（層次）服裝服裝核心產(chǎn)品：保暖、美化身體。核心產(chǎn)品：保暖、美化身體。形體產(chǎn)品：服裝布料、服裝款式、形體產(chǎn)品：服裝布料、服裝款式、服裝品牌、服裝包裝。服裝品牌、服裝包裝。附加產(chǎn)品：快遞運(yùn)送、裁剪、加工。附加產(chǎn)品：快遞運(yùn)送、裁剪、加工。5Page 6整體產(chǎn)品的價(jià)值體現(xiàn)整體產(chǎn)品的價(jià)值體現(xiàn)產(chǎn)品之所以能夠成為產(chǎn)品，是因?yàn)槠淠軌蚴褂貌⑶覞M足消費(fèi)者需求，所

3、以，產(chǎn)品的價(jià)值是由消費(fèi)者決定的，而不是由生產(chǎn)者決定的。產(chǎn)品品質(zhì)如何，產(chǎn)品包裝如何，服務(wù)如何，都是需要通過消費(fèi)者的感覺來體現(xiàn)。6Page 7產(chǎn)品的構(gòu)成因素產(chǎn)品的構(gòu)成因素 質(zhì)量 體積、容積 標(biāo)準(zhǔn) 計(jì)量單位 式樣 直感（質(zhì)感） 包裝 品牌和商標(biāo) 產(chǎn)品使用手冊 交貨期 付款方式 服務(wù)7Page 8產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合產(chǎn)品線，是指同類產(chǎn)品的系列。一條產(chǎn)品線就是一個(gè)產(chǎn)品類別，是由使用功能相同、能滿足同類需求而規(guī)格、型號(hào)、花色等不同的若干個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目組成的。 每一條產(chǎn)品線下可以包含多個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目，各產(chǎn)品項(xiàng)目中又可以有多個(gè)子產(chǎn)品。 如寶潔公司（P&G）的洗發(fā)水產(chǎn)品線中，有飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣等產(chǎn)品，其中飄

4、柔系列又有人參、首烏、綠茶等各種子產(chǎn)品。8Page 9聯(lián)合利華的產(chǎn)品線聯(lián)合利華的產(chǎn)品線食品食品家用家用個(gè)人護(hù)理個(gè)人護(hù)理9Page 10產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合：通常由若干條產(chǎn)品線組成。 產(chǎn)品組合的內(nèi)容： 1、產(chǎn)品項(xiàng)目，每個(gè)產(chǎn)品線下的具體產(chǎn)品。 2、產(chǎn)品組合的寬度，是指產(chǎn)品組合中包合的產(chǎn)品線的多少，包含的產(chǎn)品線越多，就越寬； 3、產(chǎn)品組合的長度，是指企業(yè)內(nèi)所有具體產(chǎn)品項(xiàng)目的總和。 4、產(chǎn)品組合的深度，是指每條產(chǎn)品線包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的多少，包含的產(chǎn)品項(xiàng)目越多，產(chǎn)品線就越深； 5、產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度，是指各類產(chǎn)品線之間在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道等方面相互關(guān)聯(lián)的程度，不同的產(chǎn)品組合存在著不同的關(guān)聯(lián)程

5、度。 10Page 11聯(lián)合利華的產(chǎn)品組合聯(lián)合利華的產(chǎn)品組合11Page 12產(chǎn)品組合的分析評(píng)價(jià)產(chǎn)品組合的分析評(píng)價(jià)(分析本企業(yè)各產(chǎn)品的市場表現(xiàn)）分析本企業(yè)各產(chǎn)品的市場表現(xiàn)） 波士頓矩陣法。 橫坐標(biāo)表示產(chǎn)品年度銷售增長率，從0到20%，以10%為界。 縱坐標(biāo)表示產(chǎn)品的市場占有率與同行最大競爭者的市場占有率之比，以1.0（即雙方占有率相等）為界。相相對(duì)對(duì)市市場場占占有有率率1.010%產(chǎn)品的年銷售增長率產(chǎn)品的年銷售增長率高高高高低低金牛明星狗類問題明星：占有率高，銷售增長高金牛：占有率高，銷售增長低問題：占有率低，銷售增長高狗類：占有率低，銷售增長低12Page 13四種類型產(chǎn)品的表現(xiàn)四種類型產(chǎn)品

6、的表現(xiàn) 明星類產(chǎn)品：初期需要大量現(xiàn)金支持其快速增長，等到增長放緩，則逐步成為金牛類產(chǎn)品。（前鋒型） 金牛類產(chǎn)品：企業(yè)比較成熟穩(wěn)定的產(chǎn)品，雖然增長緩慢，但市場占有率高，可以給企業(yè)帶來比較多的現(xiàn)金。（中流砥柱型） 問題類產(chǎn)品：企業(yè)當(dāng)中前途不明朗的產(chǎn)品，應(yīng)該考慮是增加投資宣傳使其成為明星類產(chǎn)品，還是精簡投資、與其他產(chǎn)品合并乃至淘汰。 狗類產(chǎn)品：面臨衰退期的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)選擇維持經(jīng)營或是淘汰?；旧?，每一家成熟企業(yè)的產(chǎn)品組合中，都會(huì)同時(shí)存在兩種或兩種以上的產(chǎn)品類型，關(guān)鍵在于，是明星、金牛多，還是問題、狗類多。13Page 14產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略發(fā)展策略：增加投資，提高產(chǎn)品市場占有率和銷售增長率，適

7、用于將問題類產(chǎn)品轉(zhuǎn)為明星類產(chǎn)品。維持策略：保持現(xiàn)有的產(chǎn)品市場占有率。適用于金牛類產(chǎn)品。收割策略：追求產(chǎn)品的短期現(xiàn)金收入，放棄其長遠(yuǎn)發(fā)展。適用于占有率逐漸下降或銷售增長率過慢的金牛類產(chǎn)品，或是問題類和狗類產(chǎn)品。放棄策略：出售清理某些產(chǎn)品。適用于已經(jīng)認(rèn)清無法發(fā)展的問題類和狗類產(chǎn)品。14Page 15產(chǎn)品市場壽命周期15Page 16什么叫產(chǎn)品市場壽命周期？什么叫產(chǎn)品市場壽命周期？產(chǎn)品市場壽命周期，又稱為產(chǎn)品市場生命周期。指的是一種產(chǎn)品從試制成功投放市場開始到被市場淘汰為止的全部過程所經(jīng)歷的時(shí)間。產(chǎn)品市場壽命周期一般分為四個(gè)階段：引入期、成長期、成熟期和衰退期。16Page 17產(chǎn)品市場生命周期不同

8、階段的市場表現(xiàn)產(chǎn)品市場生命周期不同階段的市場表現(xiàn) 1、引入期：產(chǎn)品剛剛投入市場，不穩(wěn)定，需改進(jìn)，生產(chǎn)量小，成本高，損耗大，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品仍有待適應(yīng)。 市場策略：快 1）高價(jià)快速策略。（采取高價(jià)格的同時(shí)，配合大量的宣傳推銷活動(dòng)，把新產(chǎn)品推入市場。 ） 2）選擇滲透戰(zhàn)略。 （在采用高價(jià)格的同時(shí)，只用很少的促銷努力。 ） 3）低價(jià)快速策略 。（在采用低價(jià)格的同時(shí)做出巨大的促銷努力。 ） 4）緩慢滲透策略。（在新產(chǎn)品進(jìn)入市場時(shí)采取低價(jià)格，同時(shí)不做大的促銷努力。 ） 總的來說，就是要宣傳、介紹、快速進(jìn)入市場并站穩(wěn)腳跟。17Page 18引入期產(chǎn)品：電動(dòng)汽車引入期產(chǎn)品：電動(dòng)汽車18Page 19引入期產(chǎn)品：

9、引入期產(chǎn)品：Solowheel19Page 20引入期產(chǎn)品：萬用拼詞包裝紙引入期產(chǎn)品：萬用拼詞包裝紙20Page 21產(chǎn)品市場生命周期不同階段的市場表現(xiàn)產(chǎn)品市場生命周期不同階段的市場表現(xiàn) 2、成長期：產(chǎn)品定型，銷量顯著上升，利潤增加，競爭者較少但逐漸增加。 市場策略：好 1）加大基本建設(shè)或技術(shù)改造，迅速增加或者擴(kuò)大生產(chǎn)批量。 2）改進(jìn)商品質(zhì)量，增加商品特色或功能。 3）加大市場細(xì)分力度，開拓新市場、新用戶。 4）加大企業(yè)品牌形象的宣傳力度。 5）適當(dāng)采取保守的價(jià)格策略。 總的來說，就是要鞏固產(chǎn)品銷量上升趨勢，并加強(qiáng)自身實(shí)力形象，為未來的競爭做好準(zhǔn)備。21Page 22成長期產(chǎn)品：電子書成長期產(chǎn)

10、品：電子書22Page 23成長期產(chǎn)品：平板電腦成長期產(chǎn)品：平板電腦23Page 24產(chǎn)品市場生命周期不同階段的市場表現(xiàn)產(chǎn)品市場生命周期不同階段的市場表現(xiàn)3、成熟期：生產(chǎn)量大，銷售量大，時(shí)間持續(xù)長，競爭最激烈。市場策略：長1）市場修正策略。（開發(fā)新市場，尋找新市場、新客戶。）2）產(chǎn)品改良策略。（改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量、特性或式樣，提高銷量。）3）營銷組合策略總的來說，就是要想盡辦法，施展各方面的營銷策略，打一場持久戰(zhàn)。24Page 25成熟期產(chǎn)品：手機(jī)成熟期產(chǎn)品：手機(jī)25Page 26成熟期產(chǎn)品成熟期產(chǎn)品手機(jī)的改良手機(jī)的改良26Page 27成熟期產(chǎn)品成熟期產(chǎn)品汽車的改良汽車的改良27Page 28產(chǎn)

11、品市場生命周期不同階段的市場表現(xiàn)產(chǎn)品市場生命周期不同階段的市場表現(xiàn)4、衰退期：商品逐漸老化，轉(zhuǎn)入商品更新?lián)Q代的時(shí)期 。銷售成本增加，利潤減少，競爭減少。市場策略轉(zhuǎn)1）維持。維持現(xiàn)有產(chǎn)品銷售并在各方面做出改進(jìn)，利用競爭者減少的機(jī)會(huì)，促進(jìn)銷售。2）縮減。停止市場擴(kuò)張，將目標(biāo)停留在目標(biāo)市場或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場。3）撤退?？紤]轉(zhuǎn)入新產(chǎn)品市場，原有產(chǎn)品及資源的轉(zhuǎn)讓和出賣，保留原有產(chǎn)品的售后服務(wù)資源。28Page 29衰退期產(chǎn)品：膠片相機(jī)衰退期產(chǎn)品：膠片相機(jī)29Page 30衰退期產(chǎn)品：顯像管電視衰退期產(chǎn)品：顯像管電視30Page 31產(chǎn)品市場生命周期市場策略產(chǎn)品市場生命周期市場策略31Page 32延長產(chǎn)

12、品市場生命周期延長產(chǎn)品市場生命周期基本上，每種產(chǎn)品的生命都不可避免地走向衰退，但是企業(yè)可以通過有效手段延長其壽命，尤其是在成熟期的保持。1）開發(fā)老產(chǎn)品的新功能和新用途。2）開拓新市場，吸收新的消費(fèi)者。3）轉(zhuǎn)移生產(chǎn)場地。4）調(diào)整市場營銷組合策略。32Page 33第三節(jié)第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)與推廣新產(chǎn)品開發(fā)與推廣33Page 34新產(chǎn)品的概念新產(chǎn)品的概念新產(chǎn)品的定義，應(yīng)該從市場范圍來看。本國的“新”產(chǎn)品，如果國外早就存在，那就不算新產(chǎn)品。（中國百度搜索出現(xiàn)，不是新產(chǎn)品，國外GOOGLE、yahoo早就存在。）本企業(yè)的“新”產(chǎn)品，如果其他企業(yè)早就有同類產(chǎn)品，那不算新產(chǎn)品。（TCL生產(chǎn)的3D立體電視，S

13、ONY、三星已經(jīng)有類似產(chǎn)品。）市場營銷當(dāng)中所說的“新產(chǎn)品”，指的是生產(chǎn)出來的全新產(chǎn)品，以及對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的革新、改進(jìn)和仿制。34Page 35新產(chǎn)品的四大種類新產(chǎn)品的四大種類 1、全新的新產(chǎn)品。 新開發(fā)、發(fā)明并上市的產(chǎn)品。從造型、構(gòu)造、原理、性能和材料都可能前所未有的產(chǎn)品。 換句話來說，它代表著全新產(chǎn)品類型的出現(xiàn)。35Page 3636Page 3737Page 3838Page 3939Page 4040Page 41新產(chǎn)品的四大種類新產(chǎn)品的四大種類2、換代新產(chǎn)品采用新材料、新零件或新技術(shù)，使產(chǎn)品性能有重大突破的新產(chǎn)品。即，已有舊產(chǎn)品，但因?yàn)橛辛诵录夹g(shù)或新零件，誕生了新的系列產(chǎn)品。41Page

14、42換代新產(chǎn)品：個(gè)人電腦的更新?lián)Q代換代新產(chǎn)品：個(gè)人電腦的更新?lián)Q代42Page 43新產(chǎn)品的四大種類新產(chǎn)品的四大種類3、改進(jìn)新產(chǎn)品。在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上，在設(shè)計(jì)、用料、外形上做一定改變，使它產(chǎn)生更有利的用途，或從一種用途或少種用途發(fā)展為多用途。43Page 44百事可樂的產(chǎn)品改進(jìn)百事可樂的產(chǎn)品改進(jìn)44Page 45新產(chǎn)品的四大種類新產(chǎn)品的四大種類4、仿制新產(chǎn)品。企業(yè)仿制市場上已有的新產(chǎn)品，有的在仿制時(shí)有可能局部地改進(jìn)或創(chuàng)新，但基本和結(jié)構(gòu)是仿制的。45Page 46電子閱讀器（電子書）的仿制產(chǎn)品系列電子閱讀器（電子書）的仿制產(chǎn)品系列亞馬遜KindleNOOK蘋果ibookIriver Story46P

15、age 47新產(chǎn)品開發(fā)與推廣的意義新產(chǎn)品開發(fā)與推廣的意義1、企業(yè)生存發(fā)展的需要從產(chǎn)品市場壽命周期理論我們可以了解，任何產(chǎn)品都會(huì)進(jìn)入衰退期，所以，只有開發(fā)與推廣新產(chǎn)品，企業(yè)才能繼續(xù)生存發(fā)展。2、滿足不斷變化的消費(fèi)需求。消費(fèi)者的需求不斷變化的，不可能永遠(yuǎn)滿足于同一種產(chǎn)品，面對(duì)新產(chǎn)品新功能，消費(fèi)者都會(huì)有嘗試購買的沖動(dòng)。3、增強(qiáng)企業(yè)市場競爭力的重要手段。人無我有（全新產(chǎn)品），人有我新（換代新產(chǎn)品），人新我優(yōu)（改進(jìn)新產(chǎn)品），人優(yōu)我平（仿制新產(chǎn)品）4、提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。47Page 48新產(chǎn)品開發(fā)的條件新產(chǎn)品開發(fā)的條件 1、要有市場。 可口可樂在十幾年前曾經(jīng)試圖改變其可樂的口味，把可樂變得更甜，結(jié)果遭到了

16、大眾的反對(duì)，新口味上市銷量慘淡，最后不得不停止。 因?yàn)槭袌鲈蛟缭缲舱鄣男庐a(chǎn)品寶潔潤妍護(hù)發(fā)素寶潔潤妍護(hù)發(fā)素48Page 49新產(chǎn)品開發(fā)的條件新產(chǎn)品開發(fā)的條件2、企業(yè)要有能力。生產(chǎn)能力、技術(shù)能力、資金能力、銷售能力、管理能力的配套，才能夠開發(fā)并推廣新產(chǎn)品。無核心技術(shù)專利的新產(chǎn)品，只能淪為替他人牟利的工具。 TCL 藍(lán)光DVD 新科 藍(lán)光DVD 其他 藍(lán)光DVD藍(lán)光技術(shù)藍(lán)光技術(shù)SONY49Page 50新產(chǎn)品開發(fā)的條件新產(chǎn)品開發(fā)的條件3、產(chǎn)品要有特色。新產(chǎn)品相對(duì)舊產(chǎn)品，必須是發(fā)展的、有改進(jìn)的，否則注定被消費(fèi)者拋棄。+ 前后攝像頭、多任務(wù)操作、A4處理器、512MB內(nèi)存、白色外殼=50Page 51新產(chǎn)品開發(fā)的條件新產(chǎn)品開發(fā)的條件其他條件：要有經(jīng)濟(jì)效益、符合產(chǎn)品開發(fā)動(dòng)向。太空旅游成本高昂安全系數(shù)低難于保證舒適響應(yīng)者暫時(shí)不多經(jīng)濟(jì)效益不高51Page 52新產(chǎn)品開發(fā)方式新產(chǎn)品開