關(guān)于中國(guó)進(jìn)口紅酒的市場(chǎng)調(diào)查分析報(bào)告

1、關(guān)于中國(guó)進(jìn)口紅酒的市場(chǎng)調(diào)查分析報(bào)告一、調(diào)查背景隨著國(guó)外葡萄酒市場(chǎng)的持續(xù)低迷，中國(guó)市場(chǎng)已成為世界各葡萄酒產(chǎn)國(guó)的避風(fēng) 港。作為當(dāng)前葡萄酒消費(fèi)量增長(zhǎng)最強(qiáng)勁的中國(guó)，市場(chǎng)現(xiàn)狀與未來(lái)趨勢(shì)到底如何？伴隨著國(guó)外市場(chǎng)的低迷而中國(guó)卻在加入 WTO1后，隨著葡萄酒進(jìn)口關(guān)稅稅率 從653路P1至14%顛裝)和20%做裝)，進(jìn)口葡萄酒在中國(guó)的機(jī)會(huì)開始大幅顯 現(xiàn)。越來(lái)越多的國(guó)外葡萄酒如潮水般涌入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)， 進(jìn)口量持續(xù)高速增長(zhǎng)。數(shù)千 個(gè)品牌，幾十個(gè)品種，以與新舊世界葡萄酒的不同分級(jí)方法讓消費(fèi)者眼花繚亂。 各國(guó)外葡萄酒企業(yè)與其中國(guó)的合作伙伴們均使出渾身解數(shù)，力圖在中國(guó)這個(gè)當(dāng)前全球最大的新興葡萄酒市場(chǎng)上盡可能多的分得一杯羹，把

2、握住這個(gè)難得的機(jī)遇。 二、市場(chǎng)分析1、紅酒市場(chǎng)目前的容量分析(1)、目前消費(fèi)在認(rèn)知度分析A中國(guó)葡萄酒文化相對(duì)世界相比很薄弱，屬于有歷史無(wú)文化的情況。中國(guó)的葡 萄酒文化營(yíng)銷處于初級(jí)階段，既學(xué)習(xí)和接受歐美的葡萄酒文化。大部分消費(fèi)者通 過(guò)影視劇，廣告片和網(wǎng)絡(luò)了解紅酒認(rèn)識(shí)紅酒。但深層次的紅酒文化教育仍然十分 缺乏。導(dǎo)致大多數(shù)消費(fèi)者仍處于“亂喝”B、“沒(méi)有文化，葡萄酒就是昂貴的飲料”。(2)、與世界消費(fèi)認(rèn)知的差距A我國(guó)目前的葡萄酒產(chǎn)業(yè)仍處在培育期。 目前人均消費(fèi)0.61升，城鎮(zhèn)人均消費(fèi) 葡萄酒1.1升。與世界人均6升多的消費(fèi)量差距很大。從國(guó)內(nèi)飲料酒的消費(fèi)結(jié)構(gòu) 看，葡萄酒也僅占酒類年消費(fèi)總量的 1.6%。

3、B、在飲用上，中國(guó)人完全省略了觀、晃、聞、品的步驟，一口一杯還覺著不過(guò) 癮C、我國(guó)葡萄酒的消費(fèi)水平低原因有兩個(gè)方面：一是引入時(shí)間短，二是居民收入 低(2)、進(jìn)口紅酒的市場(chǎng)成熟度與容量分析A、從04年至09年的6年中，瓶裝進(jìn)口葡萄酒總量連續(xù)多年保持了高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。據(jù)海關(guān)最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2009年全國(guó)瓶裝酒進(jìn)口葡萄酒總量達(dá)到了創(chuàng)紀(jì) 錄的84360噸，比2008年的55500噸新增28860噸，增長(zhǎng)比率為 52% 比2007 年的48815噸增長(zhǎng)72.8%,比2004年的7080噸增長(zhǎng)了 10倍多。2009年葡萄酒 進(jìn)口量激增的主要原因：一是白酒消費(fèi)稅調(diào)整。2009年8月1日起，我國(guó)開始執(zhí)行白酒消

4、費(fèi)稅最低計(jì)稅價(jià)格核定管理辦法。消費(fèi)稅調(diào)整帶動(dòng)新一輪白酒漲 價(jià)，加上國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)葡萄酒保健作用的重視，越來(lái)越多的消費(fèi)者轉(zhuǎn)向葡萄酒市場(chǎng)；二是國(guó)外葡萄酒加強(qiáng)對(duì)我國(guó)市場(chǎng)的開拓。受金融危機(jī)影響，國(guó)際葡萄酒主要產(chǎn)銷地歐盟、美國(guó)和澳大利亞等市場(chǎng)需求萎縮、價(jià)格下滑。傳統(tǒng)市場(chǎng)需求衰弱促 使生產(chǎn)商加大對(duì)中國(guó)等新興葡萄酒市場(chǎng)的開發(fā)力度；三是我國(guó)葡萄酒市場(chǎng)快速增 長(zhǎng)帶動(dòng)進(jìn)口增長(zhǎng)。2008年國(guó)內(nèi)葡萄酒消費(fèi)量?jī)H占整個(gè)酒飲行業(yè)的 1.5%,而人均 消費(fèi)量也僅為世界和亞洲發(fā)達(dá)國(guó)家人均水平的 5.6%?口 33%具有很大的發(fā)展?jié)摿?。年份瓶裝進(jìn)口（噸）散裝進(jìn)口（噸）總量（噸）瓶裝增長(zhǎng)率%200984360899371742975

5、22008555009356914906911.320074881591890122910138.82006204428931310975597.720051033842787531254620047080366644374453.7B、近四年來(lái)，瓶裝進(jìn)口葡萄酒連續(xù)多年保持了高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2008年全國(guó)瓶裝酒進(jìn)口葡萄酒總額達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的2.64億美元，比2007年的1.84億美元新增8000萬(wàn)美元，增長(zhǎng)比率為43.48%,比2006年 的0.77億美元增長(zhǎng)243%比2004年的0.25億美元增長(zhǎng)了 10倍多。c、市場(chǎng)需求分析：據(jù)IWSR®測(cè)，中國(guó)在2012年將成為

6、世界第七大葡萄酒市場(chǎng)， 消費(fèi)量將達(dá)到12億瓶。從2008至2012年，中國(guó)的葡萄酒消費(fèi)量將增長(zhǎng) 36%, 然而截止2010年就已超過(guò)十三億瓶消費(fèi)大關(guān)，其中，進(jìn)口葡萄酒占葡萄酒市場(chǎng) 的份額進(jìn)一步提高，達(dá)到16%2、葡萄酒市場(chǎng)消費(fèi)需求分析(1)、消費(fèi)者基本特征描述?大眾消費(fèi)群體因?yàn)橄M(fèi)能力低，雖然消費(fèi)量大，但是創(chuàng)造的利潤(rùn)很少。?擁有高學(xué)歷、高收入、高消費(fèi)，喜歡新鮮事物、崇尚品牌，以留學(xué)生、私企 老板、外企/股份企業(yè)中高層管理人群為代表的“新富消費(fèi)群體”將是紅酒利 潤(rùn)的主要來(lái)源。A、葡萄酒消費(fèi)群體的構(gòu)成與消費(fèi)情況a、大眾消費(fèi)群體收入便低，是低檔消費(fèi)層次，消費(fèi)行為基本在家里；b、新富消費(fèi)群體收入較高，

7、消費(fèi)行為在外與家里比例均衡，屬于中檔消費(fèi)群體； c、商務(wù)群體仍然以白酒和法國(guó)名莊酒為主。分析：男性、35-39歲、專業(yè)技術(shù)人員、事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)干部、個(gè)人年收入在10-30 萬(wàn)元之間的中高收入群體飲用葡萄酒的比例增長(zhǎng)明顯。葡萄酒消費(fèi)價(jià)值取向分析 由于在餐飲終端飲用存在著銷售的被動(dòng)性， 所以該渠道所占的渠道份額和利潤(rùn)率 最大，同時(shí)渠道的拓展費(fèi)用也最高。消費(fèi)者分類比例消費(fèi)特征價(jià)值取向紅酒文化認(rèn)知極高的 懂酒人群15%品質(zhì)、文化進(jìn)口評(píng)分酒、莊園灑經(jīng)常在星級(jí)酒店和高檔餐飲消費(fèi)的商務(wù)人群50%重品牌和廣告效應(yīng)、偏好高價(jià)酒國(guó)產(chǎn)名牌年份酒和進(jìn)口莊園酒私企老板、企業(yè)白領(lǐng)等新富人群25%商知、局收、吊歡交際、追求時(shí)

8、尚、注重生活品質(zhì)廣告推廣力度大的品牌和定位、包裝新鮮的產(chǎn)品55歲以上的中老年保健人群10%注重自身保健和健康、看重價(jià)格因素國(guó)產(chǎn)主流品牌的中、低端 和地方品牌紅酒(2)、商業(yè)推廣與消費(fèi)習(xí)慣特征的基本分析根據(jù)飲用場(chǎng)合、場(chǎng)所、目地與媒體接觸度來(lái)制定渠道策略、產(chǎn)品定位策略、媒體推廣策略能讓產(chǎn)品最有效的與消費(fèi)者對(duì)接，以產(chǎn)生消費(fèi)。A、飲用場(chǎng)合男性在外飲用的比例略高于在家飲用的比例， 女性相反。隨著消費(fèi)年齡的上升在家飲用的比例也呈上升趨勢(shì)，尤其是46 歲以上在家飲用的比例占絕對(duì)多數(shù)B、消費(fèi)場(chǎng)所葡萄酒與其他酒類一樣，主要的消費(fèi)發(fā)生在競(jìng)爭(zhēng)高度密集的餐飲終端。C、飲用目的根據(jù)年齡的不同，飲用目地也發(fā)生著變化。D消

9、費(fèi)特征E、干紅的主要消費(fèi)者群體a、年齡35-39歲b、年收入10萬(wàn)以上c、注重廣告宣傳的男性d、以電視和報(bào)紙為主要信息來(lái)源e、以專業(yè)技術(shù)人員、事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)為代表f 、在人均消費(fèi)百元以上的高檔餐飲消費(fèi)場(chǎng)所產(chǎn)生！g、其次為25歲以上女性工薪層、月收入在1500-5000f 、再次為 56 歲以上的離/ 退休中老年保健人群。（ 3）品牌傳播形態(tài)與促銷模型分析? 葡萄酒的促銷方式很傳統(tǒng)， 贈(zèng)品和優(yōu)惠都是行業(yè)甚至是通用的商業(yè)促銷方式。? 在夜店的套餐、酒莊 / 酒廊 / 酒屋的杯裝是葡萄酒行業(yè)最為新鮮的促銷方式，因此在促銷上存在著可很大發(fā)揮空間。A、主要品牌的傳播方式B、主要渠道促銷方式C、目前市場(chǎng)接受

10、度與需求度分析? 由于前些年國(guó)產(chǎn)紅酒出現(xiàn)的質(zhì)量問(wèn)題， 導(dǎo)致很多消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品失去信心。在相同價(jià)格的情況下60%的消費(fèi)者會(huì)選擇進(jìn)口紅酒。在崇洋心理的愛國(guó)情結(jié)的左右下，營(yíng)銷成為了占領(lǐng)市場(chǎng)的突破口。? 主流消費(fèi)的新富人群追求時(shí)尚、喜歡交際，其飲酒率較大眾消費(fèi)者要高出許多。這不僅標(biāo)志著其消費(fèi)習(xí)慣的逐步形成；隨著上一代人群步入中年，新一代再出生，葡萄酒消費(fèi)群體的比例亦將不斷擴(kuò)大。D.葡萄酒市場(chǎng)的區(qū)域分布?中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)主要集中在在、長(zhǎng)江三角洲、XXXX珠江三角洲等四大地區(qū)。? 另外，潮汕地區(qū)和 XX 地區(qū)的消費(fèi)量也較大。? 盡管近年來(lái)葡萄酒消費(fèi)已經(jīng)開始向小城鎮(zhèn)和農(nóng)村滲透，但是由于消費(fèi)認(rèn)知的低，在未來(lái)相

11、當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，小城鎮(zhèn)和農(nóng)村市場(chǎng)在葡萄酒消費(fèi)中所占的比重不會(huì)有太大的提高。（ 3）進(jìn)口葡萄酒目前競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)環(huán)境分析A目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況格局a、 由于中國(guó)深厚的白酒文化底韻， 白酒做為葡萄酒的外部市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。b、同樣由葡萄發(fā)酵的XO VSO升邑等類別的葡萄酒做為邊緣市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者運(yùn)用強(qiáng)大的媒體推廣也占據(jù)者商務(wù)酒的一定份額。c 、內(nèi)部市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)紅酒占據(jù)葡萄酒80%以上的市場(chǎng)，因此國(guó)產(chǎn)主流品牌是主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。B、外部市場(chǎng)潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手a、茅臺(tái)干紅、XX干紅中國(guó)知名的白酒和啤酒廠通過(guò)合資、進(jìn)口、合作手段商試圖向葡萄酒領(lǐng)域延伸；b、但是由于還是以原產(chǎn)業(yè)為主，不會(huì)投入過(guò)多去發(fā)展完全是借助原品牌的影響力的

12、葡萄酒， 因此茅臺(tái)干紅、 XX 干紅對(duì)于葡萄酒市場(chǎng)的沖擊還不如茅臺(tái)白酒、XX啤酒在銷費(fèi)者飲用習(xí)慣上對(duì)于葡萄酒的影響大。C、內(nèi)部市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手a、 X 裕和長(zhǎng)城以不同的價(jià)格和營(yíng)銷策略割據(jù)南北市場(chǎng)。b、 其他主要份額仍然被國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)， 而進(jìn)口品牌缺乏主導(dǎo)而沒(méi)有突出的品牌；c、卡斯特錯(cuò)X裕之力正在規(guī)X網(wǎng)絡(luò)意在占領(lǐng)進(jìn)口酒中高端市場(chǎng)；d、圣丹尼詩(shī)標(biāo)榜法國(guó)進(jìn)口占據(jù)了零售渠道的進(jìn)口貨架中低端位置。D國(guó)產(chǎn)與進(jìn)口干紅對(duì)比a、我國(guó)葡萄酒進(jìn)口分為2升以上的進(jìn)口原酒和2升以下的瓶裝進(jìn)口酒。進(jìn)口原 酒主要用于瓶裝和生產(chǎn)，基本已統(tǒng)計(jì)在我國(guó)葡萄酒的產(chǎn)量中。b、瓶裝進(jìn)口葡萄酒則是我國(guó)消費(fèi)的組成部分，進(jìn)口量由 04年0.7

13、萬(wàn)噸上升至09年8.43萬(wàn)噸增長(zhǎng)了 11倍。09年進(jìn)口瓶裝酒占我國(guó)葡萄酒 9.4%的消費(fèi)比 例，而04年僅占1.9%,每年以1.5%的份額遞增。年份瓶裝進(jìn)口（噸）國(guó)產(chǎn)總量（噸）國(guó)產(chǎn)增產(chǎn)率瓶裝進(jìn)口增長(zhǎng)率20098436080937189373113.652200855500712567768067711.320074881566576871458334.3138.820062044249569651613814.197.720051033843432544466318.14620047080367622374702（4）企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的現(xiàn)狀分析從宏觀的政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、社會(huì)角度分析一切影響行業(yè)

14、、企業(yè)和品牌發(fā)展的因 素，以保證項(xiàng)目所處行業(yè)市場(chǎng)是健康發(fā)展的。A、企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)之政治環(huán)境分析B、企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)之經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析G企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)之文化環(huán)境分析D企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)之技術(shù)環(huán)境分析E、企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)之市場(chǎng)環(huán)境分析a、進(jìn)口葡萄酒消費(fèi)是一個(gè)潛力巨大且快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)經(jīng)過(guò)數(shù) 次波動(dòng)式發(fā)展，目前已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)全新的發(fā)展階段。b、一方面國(guó)內(nèi)人民人均收入水平有了明顯的提高和改善，另一方面國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也隨國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的逐步國(guó)際化而發(fā)生了巨大的改變：?他們開始從物質(zhì)型消費(fèi)向精神型消費(fèi)轉(zhuǎn)變；?從溫飽需求向營(yíng)養(yǎng)保健需求過(guò)渡；?從傳統(tǒng)消費(fèi)走向現(xiàn)代消費(fèi)；?從盲目購(gòu)買到理智選擇。c、這些

15、都使進(jìn)口葡萄酒的營(yíng)養(yǎng)保健價(jià)值、高貴典雅內(nèi)涵和喜慶浪漫韻味逐步被 認(rèn)知和認(rèn)可，從而使葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)日益樂(lè)觀的發(fā)展勢(shì)態(tài)。d、面對(duì)這樣的消費(fèi)意識(shí)轉(zhuǎn)移，國(guó)產(chǎn)品牌在品質(zhì)和口感上無(wú)法突破，進(jìn)口品牌在營(yíng)銷與推廣上無(wú)從入手，為我們留下了具有一定拓展性的空間！3、紅酒市場(chǎng)價(jià)格體系分析市場(chǎng)價(jià)格來(lái)自中國(guó)權(quán)威的酒業(yè)報(bào)紙華夏酒報(bào)以與實(shí)地采樣調(diào)研，所標(biāo)價(jià) 格是指以商超為代表的零售價(jià)格。(1)目前市場(chǎng)平均價(jià)格指數(shù)分析A、國(guó)內(nèi)主流-X裕市場(chǎng)價(jià)格在與卡斯特合作、建立自己的酒莊、中請(qǐng)“解百納”商標(biāo)以來(lái)， X裕產(chǎn)品的 市場(chǎng)價(jià)格一路上漲。部分地區(qū)/渠道有78兩瓶起的禮盒。市場(chǎng)上100元以下的產(chǎn) 品少之又少，只有低檔的赤霞珠和解百

16、納。 750ML最高市場(chǎng)價(jià)格在1500以上， 達(dá)到了國(guó)產(chǎn)干紅的至高點(diǎn)。a、b、法國(guó)五大名莊酒市場(chǎng)最低價(jià)也在 4000以上，屬于“奢侈品”。c、只有小拉菲借助拉菲的世界第一名氣以 1000-3000之間的價(jià)格在高檔餐飲終端占據(jù)著高端的第一席位E、法國(guó)干紅市場(chǎng)價(jià)格品名等級(jí)規(guī)格價(jià)格(RMB瓶)花都梅洛日常餐酒187ML36花都加本力蘇維甕日常餐酒375ML63庭院加本力蘇維翁紅葡相酒地區(qū)餐酒750ML115羅拔智高寶森添百利AOC750ML161吉娜斯AOC375ML89路易亞都世家黑品諾AOC750ML259吉佳樂(lè)世家AOC750ML551伯奈爾莊園頭等苑4級(jí)AOC750ML1044a、真正的進(jìn)口

17、 AOO別干紅沒(méi)有低于150元的（ 750ML。b、莊園酒、年份酒、評(píng)分、評(píng)級(jí)酒根據(jù)級(jí)別不同從400-3000不等。c、市場(chǎng)主流價(jià)格是 150-300、500-800、1000-3000F、其他進(jìn)口干紅市場(chǎng)價(jià)格品名國(guó)家規(guī)格價(jià)格（RMB瓶）說(shuō)明奔富特釀加本力澳大利亞750ML2590澳洲最高價(jià)袋鼠山設(shè)拉子澳大利亞750ML117澳洲最低價(jià)桑塔麗塔加本力智力187ML31進(jìn)口最小容量低價(jià)圣皮爾設(shè)拉子美國(guó)750ML74進(jìn)口最低價(jià)阿蓮卡特娜博特拉蒙葡錮牙750ML78牙最低高價(jià)禾富莊園澳大利亞750ML221澳洲代表價(jià)位窗外風(fēng)景干紅750ML81息大利取低價(jià)嘉雅羅斯海岸朗格山750ML5939思大利取

18、局價(jià)G中國(guó)各地區(qū)價(jià)格對(duì)比分析?以長(zhǎng)城干紅750ML為例a、b、最高價(jià)XX省55.4元；c、最低價(jià)XX省27.58元；d、XX XX XX XX等生產(chǎn)葡萄酒的是區(qū)價(jià)格中等偏低;e、XX等發(fā)達(dá)城市價(jià)格略低；f、XX XX等經(jīng)濟(jì)落后的地區(qū)價(jià)格便高H、同款酒各渠道價(jià)格綜合對(duì)比分析?以長(zhǎng)城92為例：渠道終端商說(shuō)明價(jià)格（RMB瓶）木盒328家樂(lè)福木盒295酒實(shí)佳木盒268餐飲主題餐廳裸瓶498夜店兩瓶套2180如果說(shuō)商超是平價(jià)，餐飲終端是實(shí)高，那夜場(chǎng)渠道就是虛高。（2）目前價(jià)格消費(fèi)者接受度分析?除了自身消費(fèi)能力，根據(jù)不同的消費(fèi)出發(fā)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的接受度都有著不 同的限度，比如在送禮的時(shí)候消費(fèi)者就能接受比自

19、己飲用高的價(jià)格，在酒店 就比在家里接受度高，所以我們把不同目地性的消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分。4、目前主流品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力分析?國(guó)內(nèi)主流品牌捍為衛(wèi)自己的地位，一直與地方品牌博弈，還要抵御逐漸擴(kuò)X的進(jìn)口品牌，不斷通過(guò)創(chuàng)新、合作來(lái)鞏固。?進(jìn)口的大品牌由于產(chǎn)量控制來(lái)保證品質(zhì)，知名度有，價(jià)格下不來(lái)，銷量上不 去，處在近似于奢侈品的隊(duì)列。?其他進(jìn)口品牌多集中在同一代理公司，缺乏主流，其中銷量較好的有法國(guó)路 易亞都世家、法國(guó)鷹標(biāo)、澳洲奔富酒園。下圖為各品牌競(jìng)爭(zhēng)了排行（前三）5、進(jìn)口葡萄酒行業(yè)發(fā)展?jié)摿Ψ治?數(shù)據(jù)顯示：葡萄酒消費(fèi)占整個(gè)酒類消費(fèi)比重近三分之一（其中進(jìn)口占不到 30%,由于傳統(tǒng)的白酒文化，與國(guó)際的三分之二還有明顯的距離，但是年市 場(chǎng)增長(zhǎng)率明顯快于其他酒類。（1）波特五力分析供應(yīng)者的討價(jià)還價(jià)能力法國(guó)葡萄酒品牌眾多，