淺析數(shù)字電視營銷策略

1、淺析數(shù)字電視營銷策略摘要:數(shù)字電視，經(jīng)過多年的不斷壯大，已初具規(guī)模，在群眾的社會生活中已經(jīng)扮演著不可替代的作用，施展著不可小瞧的影響力，作為廣電人我們都知道，數(shù)字電視發(fā)展到今天，數(shù)字電視營銷模式任處于探索階段，沒有系統(tǒng)的營銷體制，在激烈的市場競爭狀況下，營銷策略顯得尤為重要。本文就在這樣理念的指導(dǎo)和引領(lǐng)下，廣泛參考已有研究成果，結(jié)合自身在市場部的工作經(jīng)驗，根據(jù)我縣當(dāng)前數(shù)字電視發(fā)展的現(xiàn)狀，探討其未來營銷策略，供各位領(lǐng)導(dǎo)和同事交流和探討，希望起到拋磚引玉的效果，為我縣數(shù)字電視行業(yè)的良性發(fā)展貢獻(xiàn)力量。關(guān)鍵字：數(shù)字電視 營銷 策略目錄摘要引言1、市場分析2、產(chǎn)品定位2、1、品牌策略 2、2、本土化策略

2、2、3、時間段策略3、營銷目標(biāo)市場份額4、關(guān)系營銷5、品牌建立 5.1、廣告宣傳5.2、促銷宣傳（以直面顧客為渠道，以實現(xiàn)銷售為目的）5.3、鞏固宣傳（以用戶為對象，以持續(xù)消費為目的）5.4、宣傳形式6、營銷渠道6.1、以建立“直銷渠道”為主6.2、以建立“間接渠道”為輔 6.3、助其他成熟渠道7、服務(wù)營銷 7.1、營造良好的服務(wù)環(huán)境 7.2、培養(yǎng)良好的營銷心態(tài) 7.3、制訂優(yōu)質(zhì)的服務(wù)導(dǎo)向7.4、加強公司人員的培訓(xùn) 7.5、強化監(jiān)督的力度和廣度8、價格策略8.1、提高顧客的讓渡價值8.2、針對不同客戶的差別定價策略 8.3針對替代品的心里定價策略9、促銷策略9.1、進(jìn)行消費者培訓(xùn)9.2靈活多樣

3、的銷售促進(jìn)方式結(jié)語參考文獻(xiàn)前言 近年來，隨著社會發(fā)展和科技進(jìn)步，數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，競爭也在逐漸加劇，給數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大帶來了一定的挑戰(zhàn)和機遇。在省、州公司的堅強領(lǐng)導(dǎo)和縣委、政府的大力支持下，南華支公司全體員工在支公司經(jīng)營班子的引領(lǐng)下，緊扣分公司下達(dá)的經(jīng)營指標(biāo),克難奮進(jìn)，為公司的健康、長足發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。 但是，在如此殘酷的競爭狀況下，數(shù)字電視向前發(fā)展越來越困難：多家營運商競爭、互聯(lián)網(wǎng)蔓延、戶戶通滲入、替代品層出不窮（網(wǎng)絡(luò)播放器、手機電視等）、內(nèi)容提供不豐富、點播內(nèi)容跟不上網(wǎng)絡(luò)節(jié)奏等諸多事實已經(jīng)擺在我們眼前，而我們現(xiàn)在數(shù)字電視的基本特征是：數(shù)字性+交互性+非線性，盈利模式：直播（基

4、本直播和付費直播）+互動海量內(nèi)容+無限消費時間，這種模式已無法滿足數(shù)字電視的發(fā)展需求。所有我們不得不加強學(xué)習(xí)，積極采取應(yīng)對措施，才能使我們公司立于不敗之地。尤其重要的是要加強營銷策略的學(xué)習(xí)和應(yīng)用，建立多方面合作機制，制定多種營銷方法，在探索中實踐，做到有的放矢，使公司在發(fā)展中更上一層樓。 現(xiàn)在談?wù)勎业臓I銷策略，有許多策略不成熟而顯得幼稚，還請各位領(lǐng)導(dǎo)和同事給予批評和指導(dǎo):1、市場分析1.市調(diào)分析：每季度1次的不同規(guī)模的市場調(diào)查分析（用戶和非用戶），及時總結(jié)市場反應(yīng)和動向。2.營銷報告：每月1次，全州銷售情況、用戶投訴情況匯總分析，掌握動態(tài)，交流經(jīng)驗，互增信心和壓力。3.前沿動態(tài)：及時收集電信、

5、移動、聯(lián)通、網(wǎng)絡(luò)盒子等IT行業(yè)新技術(shù)、新業(yè)務(wù)模式、新思想的最新動態(tài)。2、產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位是生產(chǎn)和銷售的重要起點。對有線數(shù)字電視如何定位？其產(chǎn)品定位不能簡單著眼市場階段和供求關(guān)系，而要看數(shù)字電視內(nèi)在的決定因素。制約有線數(shù)字電視的因素固然很多，但產(chǎn)品定位的影響不應(yīng)忽視。同時在營銷的各個環(huán)節(jié)，應(yīng)努力適合并反映大眾化的要求，叫響有線數(shù)字電視心系老百姓、連接你我他的口號，把營銷的視野灑向所有的有線電視用戶，讓人氣旺起來。不斷豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，做到高中低檔齊備、多種特色鮮明，使絕大多數(shù)用戶都能邁進(jìn)數(shù)字電視的超市選購適合自己的產(chǎn)品。大力倡導(dǎo)人性化服務(wù)，在服務(wù)設(shè)施、服務(wù)方式等方面，適應(yīng)老百姓的消費習(xí)慣，真正讓有線

6、數(shù)字電視成為廣大群眾普遍接受和喜歡的服務(wù)產(chǎn)品。主要可以應(yīng)用：2.1、品牌策略 在市場化運作中，品牌的作用和魅力巨大，消費者越來越傾向于購買品牌以降低購買風(fēng)險、減少購買的選擇時間、學(xué)習(xí)時間及精力等顧客成本。因此，數(shù)字電視各個節(jié)目頻道都應(yīng)樹立自己獨特的品牌形象，從而形成楚雄州有線數(shù)字電視的品牌形象。2.2、本土化策略在中國的政策下，電視節(jié)目的制作和傳播要依據(jù)民族性、區(qū)域性的特征，適應(yīng)傳播區(qū)域大眾的需要和政治、經(jīng)濟(jì)與人文環(huán)境。本土化策略可以整合并充分利用本土資源，我們可以結(jié)合地方文化底蘊和本土特色制定針對性的節(jié)目，相信會吸引更多的消費者。2.3、時間段策略可以根據(jù)不同用戶的時間安排來播放付費頻道，如

7、針對上班族的付費頻道可以在上班時間停播，只在下班時間內(nèi)播放，以降低頻道的成本，青少年學(xué)生的頻道，可以在寒暑假加播節(jié)目或延長播放時間，以滿足受眾的需求。3、營銷目標(biāo)市場份額 “份額”與“利潤”是兩個容易讓人困惑和引發(fā)爭論的問題。重市場份額，要求以較低的價格銷售產(chǎn)品，盡快擴大市場覆蓋面，但無法實現(xiàn)較高的利潤；重當(dāng)前利潤，則要相應(yīng)提高產(chǎn)品價位，致使占領(lǐng)市場的速度減慢。一般來說，產(chǎn)品上市初期，由于購買者主要以喜歡高消費的特殊人群為主，價格并非這些消費者主要關(guān)注的內(nèi)容，因此可以較高價格進(jìn)行銷售。受此觀點影響，一些業(yè)內(nèi)人員在數(shù)字電視的市場培育期，對價格和利潤格外看重，認(rèn)為高價位既可增加現(xiàn)實收益，又可為以后

8、下調(diào)價格預(yù)留空間，對市場份額也不會帶來過大影響。這種看法不是全無道理。但筆者認(rèn)為，如果從戰(zhàn)略高度和自身實際來認(rèn)識問題，還是應(yīng)該把市場份額擺在前面，讓當(dāng)前利潤適度服從市場拓展。從經(jīng)營的角度來講，廣電也應(yīng)高度重視前期利潤，對應(yīng)該賺而且能夠賺的利潤自然不能放棄，而且最終要市場也是為了要利潤。由于市場前期投入較多，而用戶數(shù)量一下又達(dá)不到規(guī)模要求，所以此時對多盈利要求更迫切，對高價位呼聲更強烈，這完全可以理解。但是，我們?nèi)匀灰獜娬{(diào)，在市場培育期，必須正確把握市場與盈利的關(guān)系，找準(zhǔn)二者之間的平衡點，避免經(jīng)受不住當(dāng)期利潤的誘惑，自壘價格門檻，自絆營銷腳步，造成市場和利潤雙失的不利局面。 4、關(guān)系營銷 所謂關(guān)

9、系營銷，是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。實質(zhì)是在市場營銷中與各關(guān)系方建立長期穩(wěn)定的相互依存的營銷關(guān)系，以求彼此協(xié)調(diào)發(fā)展，作為商業(yè)服務(wù)企業(yè)只有建立和維護(hù)與顧客之間親密和持久的關(guān)系才能獲取收益。 其本質(zhì)特征：雙向溝通、合作、雙贏、親密、控制。 當(dāng)今社會經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，各企業(yè)為了穩(wěn)定客戶資源，提出了“客戶就是上帝”的宗旨，筆者認(rèn)為，我們對于“上帝”是尊敬的，但是也是有距離的，我們應(yīng)當(dāng)把客戶當(dāng)作我們的親朋好友，我們對待親朋好友不僅是尊敬，人與人之間的距離也能隨著拉近。心的距離近了，不是更好交流了嗎？

10、針對數(shù)字電視的發(fā)展與穩(wěn)定，筆者建議：1. 賓館默認(rèn)為VIP用戶，完善賓館酒店資料、定期回訪制度、故障申報至故障修復(fù)時間應(yīng)縮短，優(yōu)先處理。2.建立大型企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)資料，定期走訪，設(shè)置VIP，在發(fā)生故障時優(yōu)先處理；3.積極走訪各政府單位，建立以單位為主的集團(tuán)資料；4 對VIP中用戶領(lǐng)導(dǎo)或老板，在逢年過節(jié)中不僅以短信問候，應(yīng)適量送與禮品，在其過生日時送上祝福；5. 針對各單位或集團(tuán)，由我公司組織參與活動，例如：舉行籃球、足球、爬山、春游等活動；（近期的活動和宣傳資料可以在適當(dāng)?shù)臅r候進(jìn)行發(fā)放；6. 建立催費提醒制度，在用戶費用未到期一周以前，用戶可以很直觀的在開機頁面看到我們的催費提醒；7. 加強對農(nóng)村代

11、收員的聯(lián)系（每一季度聯(lián)系一次），年底或者過節(jié)以聚餐的方式邀請眾人參與、贈送適量禮品、看望等多種形勢。5、品牌建立 在政府的大力扶持和公司各級領(lǐng)導(dǎo)、員工的辛勤工作下，楚雄州數(shù)字電視早在2012年年底時全部整轉(zhuǎn)完成，但在目前階段，有線數(shù)字電視還尚未被廣大老百姓所接受和認(rèn)可，大眾對數(shù)字電視的概念和知識依然欠缺，我告訴并沒有真正改變大眾的收視觀念，激發(fā)出大眾對付費節(jié)目、互動點播和高清的需求。所以筆者認(rèn)為，我們公司應(yīng)積極建立品牌意識，積極宣傳數(shù)字電視內(nèi)容：5.1、廣告宣傳（1）標(biāo)識宣傳：個性電視、數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)電視；（2）實力宣傳：產(chǎn)業(yè)鏈、主運營商、合作商、售后服務(wù)；（3）服務(wù)宣傳：基本包、付費包、點播

12、、高清、本地政務(wù)、本地文化等數(shù)碼生活。5.2、促銷宣傳（以直面顧客為渠道，以實現(xiàn)銷售為目的）（1）內(nèi)容宣傳：節(jié)目預(yù)告、精彩片花；（2）價格宣傳：收費套餐情況；（3）優(yōu)惠宣傳：打折促銷預(yù)熱。5.3、鞏固宣傳（以用戶為對象，以持續(xù)消費為目的）（1）親情宣傳：來信刊登、賀卡（生日、節(jié)目）、回訪、員工介紹；（2）動態(tài)宣傳：公司發(fā)展規(guī)劃、技術(shù)改進(jìn)成果、節(jié)目引進(jìn)計劃；（3）真情宣傳：收視有獎、費用贈送、收視延期。5.4、宣傳形式 廣播、電視、報紙、網(wǎng)站、展覽、巡回路演、征文、評論等。6、營銷渠道6.1、以建立“直銷渠道”為主廣泛設(shè)立網(wǎng)點，方便用戶，購機、辦卡、授權(quán)等、收費、售后服務(wù)等功能。另外設(shè)立了大客戶

13、拓展部，專門針對一些vip客戶成立專門的高效率的銷售團(tuán)隊，面向單位實行集體用戶優(yōu)惠銷售，這樣既方便了用戶，擴展了經(jīng)營空間，又樹立了良好的企業(yè)形象。對外公布96599統(tǒng)一客服熱線，接受客戶咨詢、業(yè)務(wù)辦理、維修投訴等，實現(xiàn)了電話營銷和服務(wù)功能，下一步可以設(shè)立網(wǎng)站，建立網(wǎng)上商城，使用戶在網(wǎng)上直接付費選購。6.2、以建立“間接渠道”為輔 和各大銀行聯(lián)系，委銀行代收收視費，實現(xiàn)銀行吸納資金的雙贏合作項目。6.3、助其他成熟渠道 可借助捆綁銷售、合作代銷的方式進(jìn)行銷售。與電視機廠商、房地產(chǎn)商等進(jìn)行合作，利用廠商銷售渠道，將數(shù)字電視的節(jié)目和服務(wù)進(jìn)行捆綁。銀行、郵局都是大眾客戶聚集區(qū)，這些企業(yè)都已建立了完善的

14、營業(yè)廳，面對眾多的大眾客戶，可借助他們的營業(yè)廳進(jìn)行展示、銷售。超市也是大眾客戶聚集區(qū)，可以和這些企業(yè)合作，當(dāng)消費達(dá)到一定數(shù)額，可以贈送數(shù)字電視優(yōu)惠券。7、服務(wù)營銷 在通過深入市場調(diào)查和反復(fù)思考論證，創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)服務(wù)與廣電業(yè)務(wù)的發(fā)展和提高市場營銷息息相關(guān)。7.1、營造良好的服務(wù)環(huán)境 我們應(yīng)該根據(jù)自身特點，利用已有的軟硬件資源設(shè)施對客戶形成視覺刺激.聽覺刺激和利益刺激，營造可以促進(jìn)客戶進(jìn)行新業(yè)務(wù)體驗或購買新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)的氛圍。從視覺上來講，在營業(yè)廳張貼宣傳海報是一種很好的方法。 在營業(yè)廳體驗營銷區(qū)的布置也需要花一番功夫?？梢宰寙T工做一些簡單的手工勞動，把體驗區(qū)的功能特點用形象生動的方式表達(dá)出來，一來告

15、訴客戶此區(qū)域的作用，二來讓客戶眼前一亮，產(chǎn)生前去體驗的興趣以達(dá)到了營銷氛圍的營造。一些展架的擺放位置要注意，不要擋住客戶行走路線。一方面會給客戶造成不方便，另一方面容易受到損壞。而稍空的營業(yè)廳有更大的發(fā)揮空間，但是不可一味講究“全、滿”，還需要根據(jù)類型和功能布置。從聽覺上來講，聲音的刺激可以烘托現(xiàn)場的氣氛，引起廳內(nèi)客戶的興趣和注意力?？蓪⒈尘耙魳贰a(chǎn)品宣傳以及溫馨提示通過音箱在廳內(nèi)播放，使之成為營銷氣氛的烘托點。在繁忙的營業(yè)廳，在產(chǎn)品宣傳播講的間隙，播放一些溫馨提示，這樣既能夠安撫廳內(nèi)的客戶情緒，為做廳內(nèi)營銷打好基礎(chǔ)，又可以適當(dāng)?shù)姆至饕徊糠挚蛻?。對于空閑的營業(yè)廳，可以多播放一些背景音樂，這樣能

16、夠掩蓋冷清的氣氛，讓客戶心情舒暢。同時我們可以將新業(yè)務(wù)賣點、促銷活動等內(nèi)容滾動播放，吸引客戶的興趣。7.2、培養(yǎng)良好的營銷心態(tài) 業(yè)務(wù)代表的態(tài)度直接影響著企業(yè)的產(chǎn)品銷量。銷售人員要有良好的心理素質(zhì)，銷售時最經(jīng)常碰到的現(xiàn)象是被冷漠的拒絕，所以要承受被拒絕、被冷落、被挖苦等等現(xiàn)象。銷售時還有一種現(xiàn)象是不得其門而入，這是就要動腦筋達(dá)到目標(biāo)。尤其是要注意克服惰性和克服畏難情緒。 一個業(yè)務(wù)代表要養(yǎng)成勤于思考，勤于總結(jié)的習(xí)慣，你每天面對的客戶不同，就要用不同的方式去談判，去和客戶達(dá)成最滿意的交易，這才是你談判的目的。只有用謙卑的心態(tài)，積極的心態(tài)去面對每一天的工作，成功一定在不遠(yuǎn)處等著你我。 7.3、制訂優(yōu)質(zhì)

17、的服務(wù)導(dǎo)向 要對服務(wù)執(zhí)行工作進(jìn)行全面的實時監(jiān)控，發(fā)現(xiàn)問題立即解決；要建立先進(jìn)的信息技術(shù)管理系統(tǒng)，保證管理的高效性，以顧客為導(dǎo)向的企業(yè)文化。7.4、 加強公司人員的培訓(xùn) 企業(yè)競爭說穿了是人才的競爭。培訓(xùn)是企業(yè)發(fā)展不可忽視的“人本投資”，是提高企業(yè)“造血功能”的根本途徑。事實證明，人才是企業(yè)的第一資源，有了一流的人才，就可以開發(fā)一流的產(chǎn)品，創(chuàng)造一流的業(yè)績，企業(yè)就可以在市場競爭中立于不敗之地。 7.5、強化監(jiān)督的力度和廣度 優(yōu)質(zhì)文明服務(wù)永無止境，重在堅持，貴在落實。除必須制訂和落實各項制度外，還必須強化監(jiān)督檢查機制和懲罰機制。經(jīng)常對服務(wù)環(huán)境、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)質(zhì)量等進(jìn)行跟蹤調(diào)查，并廣泛征求客戶意見和建議

18、（用戶意見簿），公布服務(wù)電話和承諾服務(wù)內(nèi)容，自覺接受監(jiān)督，解決服務(wù)工作中存在的問題，確保規(guī)范化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)落實到每一個工作環(huán)節(jié)。樹立優(yōu)質(zhì)、高效、快捷、方便服務(wù)的良好形象。8、價格策略8.1、提高顧客的讓渡價值運營商必須從兩個方面努力來提高營銷業(yè)績，一是通過改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)和形象，讓顧客在相同的價值下，獲得更多的試聽體驗，感受更人性化的服務(wù)；二是通過減少顧客總成本，在購買程序上減少等候時間，簡化手續(xù)，維護(hù)上縮短時間，減少維護(hù)次數(shù)，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)等提高服務(wù)質(zhì)量。8.2、 針對不同客戶的差別定價策略 可采用顧客差別定價、時間差別定價以及服務(wù)差別定價等來差別定價。即對于不同的顧客索取不同的價格，根據(jù)客戶不同需求，要求播放的時間段，客戶的等級來索取不同的費用。8.3、針對替代品的心里定價策略如果數(shù)字電視所提供的功能能替代某些其他產(chǎn)品，可采用心理定價法，根據(jù)顧客能夠接受的最高價位進(jìn)行定價，拋開成本，賺取能夠賺取的高額利潤。根據(jù)客戶的需求，用數(shù)字電視模擬實體開辦相應(yīng)的頻道，這樣客戶可以節(jié)省實際的消費，同時可以吸引眾多顧客。9、促銷策略9.1、進(jìn)行消費者培訓(xùn)由于消費者數(shù)字電視知識的匱乏，對有線數(shù)字電視不夠了解，因此，對消費者進(jìn)行有線數(shù)字電視相關(guān)知識的教育，只有讓數(shù)