顧客滿意模型

1、顧客滿意模型顧客滿意模型的研究主要是解釋顧客滿意的形成過程，其關(guān)鍵是從顧客角度尋找影響顧客滿意的決定因素有哪些，它們是如何影響顧客滿意的，以及它們之間存在著何種關(guān)系。 顧客滿意模型研究的目的 是認(rèn)識(shí)顧客滿意的心理形成規(guī)律，指導(dǎo)企業(yè)如何通過有效的營(yíng)銷來使 顧客對(duì)企業(yè)及企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)感到滿意，從而增強(qiáng)企業(yè)的盈利能力。無論是企業(yè)測(cè)量顧客滿意度以改進(jìn)自己的營(yíng)銷策略，還是研究人員測(cè)量顧客滿意度來理解顧客的消費(fèi)行為，都必須建立在某種顧客滿意模 型的基礎(chǔ)上。從卡多佐Cardozo (1965聲先研究顧客期望(Expectation)、 努力(Efort)和滿意(Satisfaction)開始，理論界和學(xué)術(shù)

2、界對(duì)顧客滿 意程度進(jìn)行了大量的研究，提出了許多理論模型，解釋顧客滿意的形 成過程。然而，迄今為止，理論界和學(xué)術(shù)界在這個(gè)問題上仍然存在著 激烈的爭(zhēng)論，沒能形成一致的看法。在對(duì)顧客滿意模型的三方面內(nèi)容進(jìn)行研究時(shí)，一些模型將顧客滿意和價(jià)值、質(zhì)量、抱怨、忠誠(chéng)等諸如此類的概念相聯(lián)系起來，我們不 妨將這類顧客滿意模型稱作“宏觀模型”。宏觀模型對(duì)企業(yè)制定戰(zhàn)略 營(yíng)銷計(jì)劃、總體經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)方針有極其重要的意義。在顧客滿意模型研究中，大量文獻(xiàn)涉及了顧客滿意概念的組成元 素(諸如期望不一致、公平、歸因、情感等)，試圖用這些元素來解 釋顧客滿意的形成。由于這些元素組成了顧客滿意概念的結(jié)構(gòu) (Construct),詳細(xì)地解

3、釋了滿意本身的形成過程，所以我們把這些模型稱為“微觀模型”。微觀模型能夠使研究人員正確地進(jìn)行顧客滿意 測(cè)量，幫助他們?cè)谧罱K的滿意調(diào)查中獲得結(jié)構(gòu)的有效性。國(guó)外學(xué)者對(duì)顧客滿意微觀模型的研究已經(jīng)較為成熟，但一定程度上還缺乏系統(tǒng)性。概括起來，顧客滿意的微觀模型主要有9個(gè)。一、宏觀模型1.傳統(tǒng)顧客滿意宏觀模型圖1.1傳統(tǒng)顧客滿意宏觀模型資料來源：改自 Woodruff,R.B., & Gardial, S.F,: Know your Customer: New Approachesto Understanding Customer Value and Satisfaction. Massachu

4、setts: Blackwell, 1996傳統(tǒng)顧客滿意宏觀模型是一個(gè)將感知價(jià)值 （Perceived Value均顧客滿意相聯(lián)系起來的模型，如圖 1.1。之所以將這個(gè)模型稱作傳統(tǒng)的 顧客滿意宏觀模型，是因?yàn)樵谶@個(gè)模型里，感知價(jià)值是顧客根據(jù)產(chǎn)品 或服務(wù)的感知績(jī)效與產(chǎn)品或服務(wù)的屬性或整體績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)相比較后而形成的，是一種傳統(tǒng)的比較模型。感知價(jià)值對(duì)滿意有三種影響效果：積極的影響（一般產(chǎn)生令人滿意的結(jié)果）、消極的影響（一般產(chǎn)生令人不滿意的結(jié)果）、零影響。這個(gè)模型還認(rèn)為，顧客的滿意程度會(huì)影 響到顧客的行為。傳統(tǒng)宏觀模型在過去幾十年里得到了廣泛地研究，在這個(gè)模型里 需要注意的幾點(diǎn)是：(1)感知績(jī)效通常不同

5、于產(chǎn)品本身的客觀實(shí)績(jī)或技 術(shù)實(shí)績(jī)，特別是當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)非常復(fù)雜，且顧客不熟悉時(shí)，尤為如此。(2)比較標(biāo)準(zhǔn)可以有不同的來源，這些來源因個(gè)人、情境和產(chǎn)品或服務(wù) 類型的不同而廣泛變化。(3)這個(gè)模型認(rèn)為滿意感是一種心理狀態(tài)， 是 一種態(tài)度，并且用“復(fù)雜感情(Mixed Feeling )”來描述，顧客對(duì)消費(fèi) 產(chǎn)品或服務(wù)的不同部分可能有不同的滿意層次。(4)滿意感的結(jié)果包括 重購(gòu)意向，口碑和抱怨。這些結(jié)果是否發(fā)生也要受到其它變量的調(diào)節(jié)， 比如，非常的不滿未必產(chǎn)生抱怨行為，尤其是當(dāng)顧客相信抱怨將沒有 任何作用時(shí)，他們幾乎會(huì)放棄這種行為。2 .顧客價(jià)值與顧客滿意關(guān)聯(lián)模型圖1.2顧客價(jià)值鏈與顧客滿意關(guān)聯(lián)模型資

6、料來源：Woodruf, R.B.,&Gardial. S.F.:Know your Customer: New Approaches to Understanding Customer Value and Satisfaction. Cambridge. Massachusetts: Blackwell, 1996圖1.3.顧客滿意與價(jià)值關(guān)聯(lián)模型資料來源：Oliver, R, “Value as in the Consumption Experience”, in M. Holbrook(Ed.), Consumer Value: A Framework for Analysis a

7、nd Research New York: Routledge, 1999Woodruff和Gardial (1996 )在研究顧各滿意的過程中發(fā)現(xiàn)，價(jià)值作為一種顧客選擇某種產(chǎn)品的驅(qū)動(dòng)力，對(duì)顧客滿意有直接的影響。他們認(rèn)為，與價(jià)值相聯(lián)系的顧客滿意是對(duì)顧客價(jià)值鏈中每一部分的心理 反應(yīng)，見圖1.2-這個(gè)模型認(rèn)為，顧客使用途徑一一結(jié)果模式形成期 望價(jià)值，從第一層開始，顧客首先會(huì)考慮產(chǎn)品的具體屬性和屬性效能。在購(gòu)買和使用產(chǎn)品時(shí)，顧客會(huì)就這些屬性對(duì)實(shí)現(xiàn)預(yù)期結(jié)果的能力形成 期望和偏好(第二層)。顧客還會(huì)根據(jù)這些結(jié)果對(duì)顧客目標(biāo)狀態(tài)的實(shí)現(xiàn) 能力(最后一層)形成期望。從分級(jí)表的最后一層向前看，顧客會(huì)根據(jù) 自己的目

8、標(biāo)狀態(tài)來確定使用情景下各類結(jié)果的重要性，與此類似，重要的結(jié)果又引導(dǎo)顧客認(rèn)定屬性和屬性表現(xiàn)的重要性。顧客對(duì)每一層次實(shí)現(xiàn)狀況的感知，并將其與先前期望獲得的價(jià)值比較，從而形成三個(gè)層次的滿意。Oliver (1999 )提出了將顧客價(jià)值與顧客滿意相聯(lián)系起來的另一形 式模型，見圖1.3。這個(gè)模型將顧客滿意的形成看作一個(gè)系統(tǒng)，輸入 端是產(chǎn)品的質(zhì)量、績(jī)效結(jié)果和基于成本的價(jià)值三個(gè)不同的產(chǎn)品層次，顧客通過消費(fèi)產(chǎn)品而產(chǎn)生對(duì)它們的感知， 從而在輸出端分別形成消費(fèi) 價(jià)值、延伸價(jià)值和基于價(jià)值的滿意三個(gè)層次的結(jié)果。其中，優(yōu)異的標(biāo) 準(zhǔn)將產(chǎn)生良好的質(zhì)量，而賤賣則會(huì)使顧客感到較高的基于成本的價(jià)值。 這個(gè)模型的一個(gè)重要思想是用收

9、益與成本的比較來作為判斷滿意的 重要依據(jù)。3 .滿意的兩層次模型圖1.4.滿意的兩層次模型資料來源：Bitner, M.J.&Hubbert, A.R.,"Encounter Satisfaction Versus Overall Satisfaction Versus Quality", In R.T.Rust&R.L.Oliver(eds.), Service Quality: New Directions in Theory and Practice,Thousand Oaks, California: Sage, 1994圖1.5顧客滿意來源模型資料

10、來源：Bateson, J.E.G.,"Understanding Services Consumer Behavior", In C.A. Congram, (EA.),The AMA Handbook of Marketing for the Service Industries , New York: America ManagementAssociation, 1991另 一 個(gè) 重 要的 宏觀 模 型 是 將全 面服 務(wù) 滿 意 (Overall ServiceSatisfaction )、部 分滿意(Encounter Satisfaction)和 感知服務(wù)質(zhì)量

11、 (Perceived Service Quality)相聯(lián)系的顧客滿意兩層次模型，見圖 1.4。Bitner和Hubbert(1994)對(duì)這個(gè)模型的研究結(jié)果表明，感知質(zhì)量和滿意存在著區(qū)別，并支持將感知質(zhì)量作為一個(gè)獨(dú)立結(jié)構(gòu)進(jìn)行概念化。這個(gè)模型強(qiáng)調(diào)將整體水平的滿意(全面服務(wù)滿意)和組成成分水平上的滿意(部分滿意)進(jìn)行對(duì)比區(qū)分，并認(rèn)為感知的服務(wù)質(zhì)量對(duì)全面服務(wù)滿意和部分滿意都有直接影響。對(duì)這個(gè)模型的進(jìn)一步研究還發(fā)現(xiàn)，感知服務(wù)質(zhì)量與全面服務(wù)滿意的相關(guān)程度較感知服務(wù)質(zhì)量與部分滿意的相關(guān)程度高(在圖中用“ *” 表示)。 滿意的兩層次模型有助于解釋一些調(diào)查結(jié)果， 這些調(diào)查結(jié)果表明顧客對(duì)一項(xiàng)服務(wù)可能經(jīng)歷不同

12、層次水平的滿意。顯然，在這個(gè)模型里，沒有突出感知服務(wù)質(zhì)量與技術(shù)服務(wù)質(zhì)量本身的差別。一些顧客滿意模型將產(chǎn)品或服務(wù)本身客觀的質(zhì)量與感知到的質(zhì)量進(jìn)行了區(qū)分，圖1.5表示的就是一個(gè)這樣的模型。這個(gè)模型展示了感知的服務(wù)和預(yù)期的服務(wù)進(jìn)行比較而產(chǎn)生滿意，并且解釋了服務(wù)預(yù)期形成和服務(wù)績(jī)效感知的影響因素。其中服務(wù)預(yù)期的形成受到所接觸的公司職員的影響和其它輸入變量(包括口碑、過去的經(jīng)歷、廣告等)的影響， 而產(chǎn)品本身的技術(shù)服務(wù)質(zhì)量則很大程度上決定了感知的服務(wù)質(zhì)量。二、微觀模型1.期望一致/不一致(Expectation Confirmation/Disconfirmation)模態(tài)度(t+l)其中：AP=Perce

13、ived Actual Performance EP=Expected Performance圖 2.1 期望一致 /不一致(Expectation Confirmation/Disconfirmation) 模型時(shí)時(shí)t+l1'NbE tt 用資料來源：Erevelles , S.&Leavitt, C,“Journal of Consumer Comparison ofCurrent Models of Consumer Satisfaction , Dissatisfaction and ComplainingSatisfaction/Dissatisfaction&quo

14、t;eh1avi2r正的不一敦 SAP二(ASTP負(fù)的不一 a <ap<修向1+1)中汽玳感4涵意期望一致/不一致模型是目前顧客滿意模型研究中占主流地位的一種觀點(diǎn)，其思想是源于期望理論(Tolman, 1932 )。Olshavsky和Miller 于 1972年、 Anderson 于 1973年探查了期望不一致理論及對(duì)產(chǎn)品績(jī)效的作用，這兩篇論文的研究和Cardozo (1964 的有關(guān)試驗(yàn)奠定)了期望一致/不一致理論的研究基礎(chǔ)。Oliver (1980)較為正式地提出了期望一致 /不一致模型，見圖 2.1。這個(gè)模型認(rèn)為，顧客在購(gòu)買之前先根據(jù)過去經(jīng)歷、廣告宣傳等途徑，形成對(duì)產(chǎn)品或

15、服務(wù)績(jī)效特征的期望，然后在購(gòu)買和使用中感受到產(chǎn)品或服務(wù)的績(jī)效水平，最后將感受到的績(jī)效與顧客期望進(jìn)行比較。比較的結(jié)果有三種可能情況:(1)如果感受到的績(jī)效低于期望，此時(shí)產(chǎn)生負(fù)的不一致，顧客就會(huì)產(chǎn)生不滿:(2)如果感受到的績(jī)效超過期望，此時(shí)產(chǎn)生正的不一致，顧客就會(huì)滿意;(3)如果感受到的績(jī)效與期望相同，此時(shí)這二者達(dá)到了協(xié)調(diào)一致，不一致為零，Oliver 和 Desarbo (1988)稱此為簡(jiǎn)單一致(Simple Confirmation )。Oliver 還發(fā)現(xiàn)，期望和不一致對(duì)滿意度都有獨(dú)立的作用，期望為顧客將來作滿意判斷提供了一個(gè)依據(jù)(Anchor)“。 Oliver 和 Desarbo(19

16、88)的研究也支持了這一觀點(diǎn)，他們發(fā)現(xiàn)盡管期望和不一致總是相互作用而對(duì)顧客滿意產(chǎn)生影響，但期望是繼不一致、績(jī)效之后第三個(gè)對(duì)滿意最有影響的因素。不一致之所以比期望在顧客滿意中作用力更強(qiáng)，主要是因?yàn)槠谕S著時(shí)間的推移可能減弱(Oliver 1981)，而不一致對(duì)滿意的影響是由伴隨著使用過程而產(chǎn)生的情緒經(jīng)歷造成的(Swan and Trawick 1981)。伴隨著正的不一致的積極情緒將增加顧客作出滿意判斷的可能性，反之，伴隨著負(fù)的不一致的消極情緒則將減 少顧客作出滿意判斷的可能性(Oliver and Desarbo, 1988)。盡管許多學(xué)者的實(shí)證分析支持了 Oliver的結(jié)果，然而，也有不少

17、學(xué)者對(duì)這一觀點(diǎn)提出了異議。Swan和Martin (1981)的研究結(jié)果表明 績(jī)效與期望之差對(duì)顧客滿意并沒有顯著的影響。在Churchill和Suprenant (1982)的實(shí)證研究中，績(jī)效與期望之差對(duì) VCD使用者的滿 意程度也沒有顯著的影響。拉圖爾(LaToui)和Peat(1979認(rèn)為，在 某些情況下，期望一致/不一致理論可能對(duì)顧客滿意/不滿意的形成無 法解釋。例如，如果顧客無法購(gòu)買到自己最喜愛的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，就 不得不購(gòu)買其他產(chǎn)品或服務(wù)。雖然顧客覺得產(chǎn)品或服務(wù)的績(jī)效超過了 自己的期望，由于他們無法購(gòu)買、消費(fèi)自己最喜愛的產(chǎn)品或服務(wù)，他 們?nèi)匀粫?huì)不滿。2.感知績(jī)效模型圖2.2績(jī)效模型一些

18、研究者指出，達(dá)到或超過期望值一定導(dǎo)致滿意的觀點(diǎn)在邏輯 上是存在問題的。例如，設(shè)想一位顧客購(gòu)買一個(gè)產(chǎn)品，預(yù)期其性能很 差，事實(shí)上的確很差的性能也達(dá)到了期望值，但大多不可能產(chǎn)生滿意于是人們發(fā)現(xiàn)，顧客實(shí)際感受到的產(chǎn)品績(jī)效也是影響其滿意與否的一個(gè)重要決定因素，由此產(chǎn)生了感知績(jī)效模型。在感知績(jī)效模型里，顧客對(duì)產(chǎn)品(或服務(wù))績(jī)效的感知是顧客滿意的主要預(yù)測(cè)變量，他們的期望對(duì)顧客滿意度也有積極的影響，如圖2.2 所示。這里的績(jī)效是相對(duì)于他們支付的貨幣而言，顧客所感知的產(chǎn)品(或服務(wù))的質(zhì)量水平。丘吉爾(Churchill)和Suprenant (1982對(duì)不同類別的產(chǎn)品購(gòu)買進(jìn)行研究的結(jié)果表明，顧客對(duì)耐用品的滿意

19、度主要是由耐用品的績(jī)效決定的。Tse和Wilton (1988 )的理論和實(shí)證研究也指出，期望一致/不一致模型應(yīng)該將績(jī)效對(duì)滿意的直接影響考慮進(jìn)去， 績(jī)效在某些情況下確實(shí)超過了期望對(duì)顧客滿意判斷的作用，證實(shí)了感知績(jī)效模型的有效性。在感知績(jī)效模型中，期望對(duì)顧客滿意度有直接的積極的影響?？?jī)效和期望對(duì)滿意度的作用大小取決于它們?cè)谠摻Y(jié)構(gòu)中的相對(duì)強(qiáng)弱(Alloy 1984 )。 相對(duì)于期望而言，績(jī)效信息越強(qiáng)越突出，那么所感受到的產(chǎn)品績(jī)效對(duì)顧客滿意度的積極影響就越大;績(jī)效的信息越弱越含糊，那么期望對(duì)滿意度的效應(yīng)就越大。雖然績(jī)效模型解釋了某些情況下顧客滿意/不滿意的形成，然而，它還是忽視了顧客需要滿足程度對(duì)滿

20、意/不滿意的影響，以致仍然存在嚴(yán)重缺陷。比如，一位農(nóng)村婦女買了一臺(tái)電腦控溫的微波爐，雖然質(zhì)量、功能、外觀等方面都非常出色，但操作比較復(fù)雜，而這位婦女需要的是一臺(tái)容易操作的微波爐，所以盡管她感受到電腦控溫的微波 爐績(jī)效優(yōu)越，但仍然可能感到不滿。3 .比較標(biāo)準(zhǔn)模型其中：P=Performance N=Norm圖2.3比較標(biāo)準(zhǔn)模型資料來源：Erevelles , S.&Leavitt, C,“A Journal of Consumer Comparison of CurrentModels of Consumer Satisfaction , Dissatisfaction and Comp

21、laining Satisfaction/Dissatisfaction"eh1avi2r比較標(biāo)準(zhǔn)模型是建立在這樣一種理念基礎(chǔ)上：除了期望，顧客通常會(huì)使用各種其它的比較標(biāo)準(zhǔn)去形成滿意或不滿意判斷。早在1979年，Latour和Peat就運(yùn)用 Thibaut和 Kelly (1959)的比較層次理論 (Comparison Level Theory對(duì)顧客滿意進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)比較標(biāo)準(zhǔn)在顧客 的滿意判斷中起到重要作用。比較標(biāo)準(zhǔn)相當(dāng)于評(píng)價(jià)品牌的參考點(diǎn) (Reference Point)而滿意判斷則是在與這些標(biāo)準(zhǔn)相比較而產(chǎn)生的一致 /不一致的基礎(chǔ)上形成的，見圖2.3。Woodruff, Cado

22、tte和Jenkins(1983建議在傳統(tǒng)期望一致/不一致模型里用基于消費(fèi)經(jīng)歷的標(biāo)準(zhǔn)來代替期望作為比較標(biāo)準(zhǔn)，他們認(rèn)為傳統(tǒng)的期望一致/不一致模型將比較標(biāo)準(zhǔn)限定為目標(biāo)品牌(Focal Brand )的消費(fèi)經(jīng)歷是有缺陷的，應(yīng)該要考慮除了目標(biāo)品牌之外的消費(fèi)經(jīng)歷范圍。例如，當(dāng)在顧客的品牌消費(fèi)經(jīng)歷中某一品牌占了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，那么顧客就可能采用基于品牌的比較標(biāo)準(zhǔn)(Brand-Based Norm)來形成滿意判斷，這時(shí)的參考品牌可能是目標(biāo)品牌，也可能是任何其它品牌;當(dāng)顧客消費(fèi)過某一產(chǎn)品類型中的幾種品牌，那么顧客就可能采用基于產(chǎn)品的比較標(biāo)準(zhǔn)(Praduct-Based Norm )來形成滿意判斷，這時(shí)的參考標(biāo)準(zhǔn)可

23、能是最通常(一般)的整體績(jī)效水平。三位學(xué)者還建議在績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)周圍設(shè)立一個(gè)不關(guān)心區(qū)(Zone of Indifference ) ,當(dāng)目標(biāo)品牌的績(jī)效落在這個(gè)不關(guān)心區(qū)內(nèi)，就出現(xiàn)了一致;當(dāng)目標(biāo)品牌的績(jī)效分別優(yōu)于或差于比較標(biāo)準(zhǔn)，并且落在不關(guān)心區(qū)外，正的或負(fù)的不一致就產(chǎn)生了。Cadotte， Woodruff 和 Jerkins (1987 )的進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，基于產(chǎn)品的品牌模型和最佳品牌比較標(biāo)準(zhǔn)模型在解釋顧客滿意判斷變化方面優(yōu)于期望一致/不一致模型。他們得出結(jié)論，期望不是顧客用來形成滿意判斷的唯一比較標(biāo)準(zhǔn)，基于產(chǎn)品和基于品牌的比較標(biāo)準(zhǔn)模型有助于解釋顧客滿意/不滿意判斷過程。4 .需要和欲望滿足程度模型營(yíng)

24、銷理論的核心概念是企業(yè)必須滿足顧客的需要。但是， 在顧客滿意程度研究文獻(xiàn)中，國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)于顧客需要滿足程度對(duì)顧客滿意感影響的實(shí)證研究卻不多。在現(xiàn)有的滿意理論研究中，最初將顧客需要作為一種比較標(biāo)準(zhǔn)的模型是 Westbrook和Reilly于1983年提出的符合需要模型。他們認(rèn)為:顧客滿意是一種喜悅的心理狀態(tài)，這種心理狀態(tài)是源于顧客通過某一產(chǎn)品、服務(wù)或消費(fèi)行為等滿足其需要所產(chǎn)生的結(jié)果;相反，顧客不滿意是一種不愉悅的心理狀態(tài)，這種心理狀態(tài)是源于顧客沒有從產(chǎn)品、服務(wù)或消費(fèi)行為中實(shí)現(xiàn)其需要的滿足。Westbrook和Reilly斷言：“顧客滿意是顧客通過他們對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或消費(fèi)行為的感受與其需要的比較所產(chǎn)

25、生的心理感情狀態(tài)。 ”顧客感覺中的產(chǎn)品或服務(wù)實(shí)績(jī)?cè)侥軡M足需要，兩者之間的比較過程就越積極，顧客就越容易產(chǎn)生滿意感;相反，顧客感覺中的產(chǎn)品或服務(wù)實(shí)績(jī)?cè)讲荒軡M足需要，兩者的比較過程就越消極，顧客就越容易產(chǎn)生不滿情緒。但是，Westbrook和Reilly在實(shí)證檢驗(yàn)中的數(shù)據(jù)分析結(jié)果并沒有支持顧客的符合需要的過程對(duì)滿意存在顯著性影響的假設(shè)。然而， 一些學(xué)者，如Hunt (1983汕為,造成這種結(jié)果是因?yàn)?Westbrook和Reilly研究程序和方法存在缺陷。美國(guó)學(xué)者M(jìn)yers (1991)對(duì)汽車購(gòu)買者進(jìn)行了符合期望過程和符合需要過程的測(cè)試，結(jié)果發(fā)現(xiàn)盡管兩者都對(duì)滿意程度產(chǎn)生顯著性的影響，但是符合需要過

26、程的影響要更強(qiáng)烈一些 5。1996年，美國(guó)三位市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者 Spreng, Scott和Olshavsky在前人研究的基礎(chǔ)上，將期望和欲望對(duì)顧客滿意的作用相互結(jié)合起來，提出了欲望滿足一期望一致顧客滿意模型，如圖2-3-4 所示。在這個(gè)模型里，三位學(xué)者首先區(qū)別了期望和欲望的差異。他們認(rèn)為，期望是顧客對(duì)一項(xiàng)產(chǎn)品的屬性和績(jī)效在未來某一時(shí)刻的信念(Beliefs )，是未來導(dǎo)向性的，相對(duì)易變;欲望是顧客所信任產(chǎn)品的屬性和能帶來的利益(Benefits)將會(huì)導(dǎo)致的某一價(jià)值(Value)層次或水平(Levels )，這一價(jià)值層次是顧客愿意并渴望得到的，是他們的需要之所在，因此，欲望是現(xiàn)在導(dǎo)向性的，比較穩(wěn)定

27、。而后，三位學(xué)者解釋了模型中的其它幾個(gè)概念:屬性滿意(Attribute Satisfaction )是指顧客通過對(duì)屬性績(jī)效的觀察而對(duì)該屬性所作出的、客觀的滿意度判斷;信息滿意 (Information Satisfaction )是指顧客對(duì)據(jù)以選擇產(chǎn)品的信息所作出的、客觀的滿意度判斷；期望一致(Expectations Congruency)!指顧客對(duì)其期望和所感受到的績(jī)效進(jìn)行比較而作出的客觀評(píng)斷;欲望一致(Desires Congruency是指顧客對(duì)其欲望和所感受到的績(jī)效進(jìn)行比較而作出的客觀評(píng)判。三位學(xué)者的實(shí)證研究結(jié)果表明，屬性滿意和信息滿意都與全面滿意呈正相關(guān)關(guān)系，欲望一致和期望一致都

28、與屬性滿意和信息滿意呈正相關(guān)關(guān)系。實(shí)證結(jié)果還表明，欲望與欲望一致呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，它對(duì)全面滿意的影響是通過欲望一致、屬性滿意和信息滿意來傳遞的;期望與期望一致呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，它對(duì)全面滿意的影響是通過欲望一致、屬性滿意和信息滿意來傳遞的;感知績(jī)效與欲望一致和期望一致都呈正相關(guān)關(guān)系，它對(duì)全面滿意的影響是通過欲望一致、期望一致、屬性滿意和信息滿意來傳遞的。圖2.4欲望滿足一一期望一致模型資料來源：Spreng, R.A., Mackenzie, S.B.,&Olshavsky, R.W., "A Reexamination of the Determinants of Consumer

29、Satisfaction ", Journal of Marketing, Vo1.60 (July 1996)5 .多過程模型許多研究表明，沒有一個(gè)單一的模型或單一比較過程能夠完全解 釋所有的滿意 /不滿意判斷(Cadotte, Woodruff and Jerkins 1987, Tse and Wilton1988)。相反，如果把多個(gè)過程和比較標(biāo)準(zhǔn)包括進(jìn)來，將能 更好地解釋滿意/不滿意的形成。多過程模型提出，顧客滿意判斷的 形成實(shí)際是一個(gè)涉及多個(gè)比較標(biāo)準(zhǔn)、多個(gè)比較過程的過程。Cadotte, Woodruff和Jerkins (1987認(rèn)為，滿意的比較標(biāo)準(zhǔn)具有多 維性，顧客在滿

30、意判斷過程中會(huì)給每個(gè)比較標(biāo)準(zhǔn)一個(gè)權(quán)重。多個(gè)比較標(biāo)準(zhǔn)可以通過過去的經(jīng)歷來形成，這些經(jīng)歷包括消費(fèi)目標(biāo)品牌或競(jìng)爭(zhēng) 品牌的經(jīng)歷。Tse和Wilton(1988)通過實(shí)證發(fā)現(xiàn)，顧客在進(jìn)行滿意判斷 時(shí)使用了理想的績(jī)效和期望的績(jī)效兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，出現(xiàn)了兩個(gè)比較過程， 并且這兩個(gè)過程相互作用，它們要么連續(xù)發(fā)生，要么同時(shí)發(fā)生。Spreng, Scott和Olshavsky(1996提出的欲望滿足一期望一致顧客滿意模型， 實(shí)際上也使用了兩個(gè)比較標(biāo)準(zhǔn)：期望和欲望，并同時(shí)出現(xiàn)了兩個(gè)比較過程， 這較單一地采用期望或欲望作為比較標(biāo)準(zhǔn)能更清晰地解釋顧客滿意的形成。6 .公平模型顧客滿意的公平模型與其它模型不同，在于公平模型是以顧

31、客在交易中付出的成本與期望得到的回報(bào)之間的關(guān)系為基礎(chǔ)的。公平模型起源于公平理論(Adams 1963 )， 它的基本理念是:投入和結(jié)果有一個(gè)公平的解釋，這個(gè)解釋決定了顧客的滿意判斷(Oliver and Swan 1989 。)按照這個(gè)理論，交易各方如果認(rèn)為結(jié)果與投入的比值是公平的，那么他們將感覺得到了公平對(duì)待，將會(huì)感到滿意(Oliver and Desarbo 1988 。)一個(gè)人是否感覺得到了公平對(duì)待，取決于許多因素，包括支付的價(jià)格、獲得的利益、在交易中付出的時(shí)間和精力以及以前的交易經(jīng)歷。在公平模型里，滿意的評(píng)價(jià)是通過與交易中的其他顧客進(jìn)行比較，考慮了所有其他顧客的交易結(jié)果而形成的。公平模

32、型為顧客滿意研究提供了更加廣闊的視野，解釋了一些傳統(tǒng)滿意模型不能完全解釋的情況。Fisk和Coney (1982冊(cè)究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)顧客本來感覺得到了公平對(duì)待，卻聽到其他顧客得到了更優(yōu)惠的交易和更好的服務(wù)時(shí)，他們對(duì)該公司的滿意和積極態(tài)度將會(huì)減弱。也就是說， 顧客對(duì)公平對(duì)待的感知轉(zhuǎn)化成了滿意判斷，并且將影響未來的期望和購(gòu)買意向。Oliver和Desarbo (1988冊(cè)究表明，公平是第四個(gè)最重要的滿意決定因素(繼不一致、績(jī)效和期望之后)，尤其是在考慮了交易另一方(賣方)的滿意之后，公平將有更重要的影響。7 .歸因模型在過去的二十幾年里，人們發(fā)現(xiàn)歸因理論在解釋顧客購(gòu)后行為方面非常有用。從現(xiàn)有的研究來看，歸

33、因理論在顧客不滿意/抱怨行為模型中使用的比在顧客滿意模型本身中使用的要多。按照歸因模型，顧客是一個(gè)“理性人”，他們會(huì)去努力解釋購(gòu)后結(jié)果為什么是目前的狀態(tài)，并且通常用一個(gè)三維框架將這些結(jié)果進(jìn)行歸因:1、誘因點(diǎn)（內(nèi)部或外部）購(gòu)買結(jié)果是顧客自己引起的（內(nèi)部），還是賣方或環(huán)境引起的（外部）。2,穩(wěn)定性（穩(wěn)定或不穩(wěn)定）穩(wěn)定的原因不會(huì)隨時(shí)間變化，而不穩(wěn)定的原因則會(huì)隨著時(shí)間的推移而變化。3、 可控性（可控或不可控）顧客和企業(yè)對(duì)某一結(jié)果要么可以控制，要么處于不可控。雖然歸因的三維框架在理解顧客產(chǎn)生不滿后的行為中使用最為普遍，但也有些學(xué)者用歸因理論來解釋顧客滿意判斷。Folk （1984）和Richins（19

34、85 ）提供證據(jù)證實(shí)，誘因點(diǎn)（內(nèi)部或外部）與滿意判斷之間存在聯(lián)系。他們研究的結(jié)果（尤其是Folk ）表明，滿意判斷主要是由誘因點(diǎn)決定的，內(nèi)部歸因比外部歸因更能產(chǎn)生滿意。Oliver 和 Desarbo（1988 ）對(duì)滿意的五個(gè)決定因素（期望，績(jī)效，不一致，公平和歸因）進(jìn)行比較，發(fā)現(xiàn)歸因這個(gè)變量在被測(cè)試環(huán)境下對(duì)滿意的影響是最小的。但是非常有趣的是，當(dāng)被測(cè)試者感覺到導(dǎo)致滿意的決定是自己作出時(shí)（內(nèi)控點(diǎn)），他們會(huì)比感到?jīng)Q定不是自己作出的情形下感到更滿意。另外， 顧客在滿意判斷的過程中也會(huì)考慮購(gòu)買結(jié)果的可控性。在買賣雙方對(duì)結(jié)果都不可控的情況下，雖然購(gòu)買結(jié)果可能不如意，但顧客還是可能作出滿意的判斷。8 .

35、情感模型大多數(shù)的顧客滿意模型都假設(shè)滿意判斷是一個(gè)理性的過程，但近來研究表明，情感變量在顧客的購(gòu)后反應(yīng)中起到非常重要的作用。早在 1980 年， Westbrook 就發(fā)現(xiàn)在某些產(chǎn)品類型(如汽車)中，顧客的滿意判斷是顧客購(gòu)后情感反應(yīng)的函數(shù)。在情感與滿意之間關(guān)系的模型研究中，各個(gè)學(xué)者之間也存在著分歧。從目前來看，主要有兩種觀點(diǎn)。一種觀點(diǎn)是將情感作為一個(gè)中間變量(Mediator)引入顧客滿意模型。Oliver (1993 ) Oliver和 Westbrook < 1993都將情感作為認(rèn)知評(píng)價(jià) (如感知產(chǎn)品績(jī)效或不一致)與滿意之間的中間變量。按照 Oliver (1993)的觀點(diǎn)， 顧客情感

36、研究可以追溯到Bradburn (1969)對(duì)生活質(zhì)量的研究。Bradburn 認(rèn)為， 同時(shí)經(jīng)歷積極和消極的情感是可能的，而且兩種類型的情感對(duì)生活滿意/不滿意都具有獨(dú)立的作用。Oliver (1993 )提出，Bradburn 的這個(gè)思想也適用于顧客消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的研究。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)具有多個(gè)不同的屬性(這些屬性是顧客在消費(fèi)過程中和消費(fèi)后可以評(píng)價(jià)的)時(shí)，每一個(gè)屬性或?qū)@些屬性的評(píng)價(jià)都可能是積極或消極情感的潛在來源。如果產(chǎn)品或服務(wù)沒有滿足顧客的需要或沒有達(dá)到顧客的期望，那么顧客就會(huì)作出消極的情感反應(yīng);反之，顧客則會(huì)作出積極的情感反應(yīng)，而顧客的這些情感將直接影響滿意判斷。另一種觀點(diǎn)是將情感作為一

37、種獨(dú)立變量(Independent Contributor)引入顧客滿意模型，與認(rèn)知結(jié)構(gòu)共同解釋顧客滿意的形成。然而，這種觀點(diǎn)并沒有排除情感作為一個(gè)中間變量在顧客滿意形成過程中起作用。比如，Oliver (1993)提出一個(gè)顧客滿意模型，在這個(gè)模型里，期望不一致、屬性績(jī)效和情感對(duì)滿意都有獨(dú)立的影響，但情感也充當(dāng)感知屬性績(jī)效與滿意判斷之IJ 的一個(gè)中間變量。Westbrook (1987)運(yùn)用 Izard (1977提出的差別情感標(biāo)度(Differential Emotions Scale,簡(jiǎn)稱 DES II ) 46檢驗(yàn)了情感對(duì)汽車主人和付費(fèi)有線電視服務(wù)訂購(gòu)者的滿意的影響，發(fā)現(xiàn)積極情感與滿意呈

38、現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系，消極情感與滿意呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)關(guān)系。9 .遺憾模型遺憾理論起源于效用期望理論(Utility Expectation Theory )，是由Bell(1982刑Loomes, Sugden (198盼別提出的，它對(duì)解釋存在多種替代物情況下顧客滿意的形成非常有用。Loomes (1988 )對(duì)遺憾理論的基本思想進(jìn)行了闡述：如果顧客選擇了 A(因此放棄了 B),狀態(tài).1發(fā)生 了，那么顧客滿意的整體水平不僅由xAi(在狀態(tài).1時(shí)A的效用)決定， 而且由 xAi 與 xBi 比較的結(jié)果決定。如果他所得到的效用比他本來可以得到的少，那么由于沒有選擇B 而產(chǎn)生的遺憾將降低因選擇A 而產(chǎn)生的滿意。按

39、照這個(gè)理論，顧客在進(jìn)行選擇目標(biāo)消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)之前，他會(huì)對(duì)各種可選產(chǎn)品將帶來的結(jié)果進(jìn)行評(píng)估、比較， 根據(jù)效用期望理論的假設(shè)， 顧客會(huì)選擇能帶給他最大效用的產(chǎn)品。顧客在消費(fèi)這個(gè)產(chǎn)品之后，會(huì)對(duì)購(gòu)買和消費(fèi)的結(jié)果進(jìn)行評(píng)價(jià)。為了形成較合理的評(píng)價(jià)，顧客會(huì)將自己購(gòu)買和消費(fèi)該產(chǎn)品的結(jié)果與假設(shè)選擇替代物情況下購(gòu)買和消費(fèi)的結(jié)果進(jìn)行比較。如果前者超過了后者，顧客將對(duì)自己的決定感到滿意;相反，如果前者小于后者，顧客將對(duì)自己的決定產(chǎn)生遺憾(Bell1983 ) 。三、顧客滿意的綜合模型1、需要和需要未滿足與顧客滿意顧客的購(gòu)買動(dòng)力來源于顧客的需要，顧客的需要是指 “沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)”。顧客購(gòu)買的動(dòng)機(jī)在于滿足顧

40、客的需要，購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)能夠滿足其需要，顧客通常就會(huì)滿意;否則，顧客購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)不能滿足其需要或根本不是他所需要的，那么產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值再高，也不能使顧客滿意。因此，滿足顧客需要是顧客滿意的核心成分和關(guān)鍵變量，是顧客滿意的充分條件，需要未滿足程度與顧客滿意是直接負(fù)相關(guān)的。此外， 需要未滿足可能還會(huì)通過歸因、情感等間接地對(duì)顧客滿意產(chǎn)生影響，其影響關(guān)系視歸因類型和情感類型而定。 顧客需要與需要未滿足程度則是正相關(guān)的，因?yàn)轭櫩托枰蕉?，越?qiáng)烈，就越難滿足。因而顧客需要通過需要未滿足程度對(duì)顧客滿意產(chǎn)生間接的影響。2、期望和期望不一致、感知績(jī)效與顧客滿意如前面所說的，期望是 “顧客對(duì)一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的屬性和績(jī)效在未來某一時(shí)刻的信念(Beliefs )"， 按照不同的來源分為五類。我們認(rèn)為，如果顧客從購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)中感受到的實(shí)績(jī)能夠滿足顧客期望，則會(huì)導(dǎo)致顧客滿意:反之，若實(shí)績(jī)不能滿足顧客期望，則兩者的比較過程是消極的比較