德凱祥的跨境電商營(yíng)銷(xiāo)策略研究

1、 畢 業(yè) 論 文題 目： 德凱祥的跨境電商營(yíng)銷(xiāo)策略研究 院 系： 管 理 學(xué) 院 專(zhuān) 業(yè)： 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 班級(jí)： 1102 學(xué)號(hào) 201107010220 學(xué)生姓名： 劉 婷 導(dǎo)師姓名： 朱 春 暉 完成日期： 2015年6月8日 4誠(chéng) 信 聲 明本人聲明：1、本人所呈交的畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）是在老師指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的研究成果；2、據(jù)查證，除了文中特別加以標(biāo)注和致謝的地方外，畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）中不包含其他人已經(jīng)公開(kāi)發(fā)表過(guò)的研究成果，也不包含為獲得其他教育機(jī)構(gòu)的學(xué)位而使用過(guò)的材料；3、我承諾，本人提交的畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）中的所有內(nèi)容均真實(shí)、可信。作者簽名： 日期： 年 月 日畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）任務(wù)書(shū)

2、 題目： 德凱祥的跨境電商營(yíng)銷(xiāo)策略研究 姓名 劉婷 學(xué)院 管理學(xué)院 專(zhuān)業(yè) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 班級(jí) 1102 學(xué)號(hào) 201107010220 指導(dǎo)老師 朱春暉 職稱(chēng) 講師 教研室主任 雷芳芳 一、 基本任務(wù)及要求 論文選題要求符合專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)方向和要求；研究?jī)?nèi)容和選題相符；研究方法科學(xué)合理；語(yǔ)言通順、格式規(guī)范；論文結(jié)構(gòu)合理、層次清楚、觀點(diǎn)正確；論述有一定深度和創(chuàng)新觀點(diǎn)。 二、 進(jìn)度安排及完成時(shí)間 1.完成畢業(yè)論文選題、文獻(xiàn)綜述寫(xiě)作 2014年12月8日2014年12月22日 2.完成畢業(yè)實(shí)習(xí)、調(diào)研 2015年3月2日2015年4月20日 3.完成畢業(yè)實(shí)習(xí)報(bào)告、開(kāi)題報(bào)告 2015年4月21日2015年4月

3、26日 4.完成論文初稿寫(xiě)作 2015年4月27日2015年5月10日 5.完成論文第一次修改 2015年5月11日2015年5月18日 6.完成論文第二次修改 2015年5月19日2015年5月26日 7.完成論文第三次修改 2015年5月27日2015年6月6日 8.論文定稿、導(dǎo)師交叉評(píng)閱 2015年6月6日2015年6月13日 9.論文答辯 2015年6月14日2015年6月16日 目 錄摘要1Abstract2一、前言3（一）研究背景3（二）研究目的3（三）研究意義41. 理論意義42. 現(xiàn)實(shí)意義5（四）研究方法51. 查閱文獻(xiàn)法52. 實(shí)地調(diào)研53. 觀察法64. 數(shù)據(jù)分析法6二、國(guó)

4、內(nèi)外關(guān)于跨境電商營(yíng)銷(xiāo)策略的研究現(xiàn)狀7(一) 國(guó)外關(guān)于跨境電商營(yíng)銷(xiāo)的研究現(xiàn)狀71. 跨境電商模式的影響因素72. 跨境電商實(shí)施的影響因素73. 跨境電商的實(shí)踐應(yīng)用8(二) 國(guó)內(nèi)關(guān)于跨境電商營(yíng)銷(xiāo)的研究現(xiàn)狀81. 跨境電商發(fā)展的機(jī)遇與挑戰(zhàn)82. 跨境電商存在的問(wèn)題93. 跨境電商的發(fā)展對(duì)策9三、德凱祥的跨境電商營(yíng)銷(xiāo)策略現(xiàn)狀分析11(一) 德凱祥的現(xiàn)狀111. 德凱祥的人員配置及工作內(nèi)容122. 德凱祥的業(yè)務(wù)范圍13(二) 德凱祥的電商營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀131. 德凱祥產(chǎn)品銷(xiāo)量表132. 德凱祥產(chǎn)品銷(xiāo)售利潤(rùn)表143. 德凱祥產(chǎn)品定價(jià)方式154. 德凱祥促銷(xiāo)策略16四、德凱祥的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分析17(一) 德凱祥的優(yōu)

5、勢(shì)171. 相對(duì)國(guó)外跨境電商企業(yè)的優(yōu)勢(shì)172. 相對(duì)國(guó)內(nèi)跨境電商企業(yè)的優(yōu)勢(shì)18(二) 德凱祥的劣勢(shì)191. 產(chǎn)品方面的劣勢(shì)192. 人員方面的劣勢(shì)213. 促銷(xiāo)方面的劣勢(shì)224. 客戶(hù)關(guān)系溝通的劣勢(shì)225. 價(jià)格方面的劣勢(shì)23五、德凱祥的跨境電商營(yíng)銷(xiāo)改進(jìn)策略24（一）產(chǎn)品的改進(jìn)策略241. 建立自有生產(chǎn)基地242. 加強(qiáng)產(chǎn)品品控管理243. 加強(qiáng)圖片部門(mén)與銷(xiāo)售部門(mén)的合作254. 線(xiàn)上與線(xiàn)下采購(gòu)雙管齊下255. 拓展進(jìn)貨渠道25（二）人員的改進(jìn)策略261. 完善員工的培訓(xùn)制度262. 完善銷(xiāo)售報(bào)酬與激勵(lì)體系263. 制定查詢(xún)系統(tǒng)，加強(qiáng)人員培訓(xùn)27（三）促銷(xiāo)的改進(jìn)策略271. 根據(jù)不同國(guó)家節(jié)假日提

6、出針對(duì)性的促銷(xiāo)活動(dòng)272. 使用多種促銷(xiāo)組合28（四）客戶(hù)關(guān)系溝通的改進(jìn)策略291. 按店鋪站點(diǎn)細(xì)分客服人員292. 按產(chǎn)品品類(lèi)細(xì)分客服人員30（五）價(jià)格方面的改進(jìn)策略311. 采用多樣化定價(jià)方式312. 銷(xiāo)售過(guò)程中隨時(shí)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格32六、結(jié)論33參考文獻(xiàn)34致謝361德凱祥的跨境電商營(yíng)銷(xiāo)策略研究摘要目前，國(guó)內(nèi)電子商務(wù)發(fā)展迅速，已經(jīng)廣泛地影響到整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和生活方式，也讓優(yōu)質(zhì)的中小企業(yè)有了飛速的發(fā)展。同時(shí)，企業(yè)為了進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提高自身效益，也希望將自己的產(chǎn)品銷(xiāo)售到國(guó)際市場(chǎng)。如何參考國(guó)內(nèi)電子商務(wù)模式來(lái)發(fā)展跨境貿(mào)易，尋找出適合國(guó)內(nèi)企業(yè)的跨境電子商務(wù)模式，成為當(dāng)下中小企業(yè)面臨的主要問(wèn)題。

7、作為本文的跨境電商研究對(duì)象，德凱祥屬于國(guó)內(nèi)跨境電商起步比較早的企業(yè)，積累了很多跨境電商經(jīng)營(yíng)方面的經(jīng)驗(yàn)，所以在一定程度上占有優(yōu)勢(shì)。隨著第三方電商平臺(tái)的增多，跨境電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，德凱祥想要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的跨境電子商務(wù)市場(chǎng)上求得生存和發(fā)展，如何保持自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如何發(fā)展合適自身的跨境電商營(yíng)銷(xiāo)策略，是它未來(lái)要面臨的新挑戰(zhàn)。本文從跨境電子商務(wù)理論入手，通過(guò)實(shí)地調(diào)研和數(shù)據(jù)分析法，研究德凱祥的跨境電商營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，分析德凱祥在跨境電商營(yíng)銷(xiāo)策略中存在的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，針對(duì)存在優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，并結(jié)合德凱祥的產(chǎn)品特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，提出了改進(jìn)德凱祥電商營(yíng)銷(xiāo)策略的建議，以提高公司的跨境電商營(yíng)銷(xiāo)效果。關(guān)鍵詞：跨境電子商務(wù)；德凱

8、祥；電商營(yíng)銷(xiāo)策略；第三方電商平臺(tái)37Research on Cross-border Electronic Commerce Marketing Strategy of De Kai XiangAbstractAt present, the development of electronic commerce in China is rapid, and the electronic commerce has already affected economy structure and life style of the whole society, and also make the hig

9、h-quality SMES(small and medium-size enterprise) develop rapidly. In order to further expand the sales share and improve the enterprise's benefit, the enterprise also wants to deliver its products to the international market. It becomes the primary problem for SMES for how to consult the domesti

10、c electronic commerce model to develop the cross-border trade, and find the available cross-border electronic commerce mode to develop domestic enterprises.As the object of cross-border research, De Kai Xiang is to pioneer enterprise in domestic cross-border electronic commerce. It accumulated a lot

11、 of experience in cross-border electronic commerce which has advantages to some extent. Along with the increasing of third party cross-border electronic commerce platform, cross-border electronic commerce industrial competition intensifies day by day. De Kai Xiang wants to survive and develop in the

12、 fierce competition of cross-border electronic commerce market, how to maintain their competitive advantage and formulate the right cross-border electronic commerce marketing strategy is the new challenges in future. This paper through field investigation and data analysis method to study De Kai Xia

13、ng cross-border marketing current situation, analyzing the strengths and weaknesses which existing in cross-border electronic commerce marketing strategy. It aim at the existing advantages and disadvantages, combining with product characteristics and Marketing Situation of De Kai Xiang , the paper p

14、uts forward suggestions for the improvement of business marketing strategy to strengthen the company's marketing effect of cross-border electronic commerce.Keywords: Cross-border Electronic Commerce;De Kai Xiang Enterprise;Electronic Commerce Marketing Strategy;Third Party Electronic Commerce Pl

15、atform一、 前言受2008年美國(guó)金融危機(jī)的影響，我國(guó)以出口單一勞動(dòng)密集型產(chǎn)品為主的外貿(mào)行業(yè)遭受巨大打擊，為了能在激烈的外貿(mào)市場(chǎng)中生存下來(lái)，廣大中小企業(yè)不得不尋找新的外銷(xiāo)模式。傳統(tǒng)的外貿(mào)以線(xiàn)下溝通交流為主，人力物力成本巨大，為了節(jié)省成本，很多中小企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)向線(xiàn)上交易。根據(jù)相關(guān)調(diào)查,我國(guó)跨境電商2013年度總交易額達(dá)2萬(wàn)億元，整體保持了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，同比增長(zhǎng)超過(guò) 25%?？缇畴娮由虅?wù)的增長(zhǎng)速度超過(guò)外貿(mào)，是中國(guó)外貿(mào)繼續(xù)快速增長(zhǎng)的重要因素之一。1（一）研究背景隨著經(jīng)濟(jì)全球化和信息全球化的高速發(fā)展，跨境電商作為一種新興的交易方式也迅速崛起。在我國(guó)傳統(tǒng)的中小型外貿(mào)企業(yè)交易過(guò)程中，交易產(chǎn)品數(shù)量較多，

16、產(chǎn)品種類(lèi)比較單一，客戶(hù)群也集中在特定的交易國(guó)家或地區(qū)，交易成本很高，利潤(rùn)卻很微薄。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，傳統(tǒng)的外貿(mào)交易方式已明顯不占優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而成本小、交易便捷的跨境電商模式就得到了廣大中小型外貿(mào)企業(yè)的青睞。Paypal（貝寶）交易數(shù)據(jù)顯示，2013年全球跨境電子商務(wù)（網(wǎng)絡(luò)零售部分）年交易額為1050億美元，估計(jì)5年內(nèi)有望達(dá)到3070億美元。2根據(jù)我國(guó)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，我國(guó)成為僅次于美國(guó)的跨境電子商務(wù)大國(guó)，2013年國(guó)內(nèi)跨境電商平臺(tái)企業(yè)已突破5000 家，而境內(nèi)利用各種平臺(tái)從事跨境電子商務(wù)的企業(yè)也達(dá)到20余萬(wàn)家。僅2014年上半年，通過(guò)電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)的跨境貿(mào)易交易總額高達(dá)3萬(wàn)億左右，相比于傳統(tǒng)的跨境貿(mào)

17、易企業(yè)，跨境電商存在著巨大的發(fā)展?jié)摿?，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈，各個(gè)跨境電商如果想成為行業(yè)中的佼佼者，必須在客戶(hù)需求的指導(dǎo)下，依靠切實(shí)可行的電商營(yíng)銷(xiāo)策略，才能使企業(yè)立于不敗之地。位于深圳的德凱祥貿(mào)易有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)德凱祥）成立于2011年，是北京MOMO集團(tuán)華南分公司，主要是以eBay、Amazon（亞馬遜）、Ali-express（速賣(mài)通）等第三方平臺(tái)作為銷(xiāo)售媒介的跨境電商企業(yè)，公司成立時(shí)間不長(zhǎng)，各方面的經(jīng)驗(yàn)還不是很充足，為了達(dá)到公司的盈利和實(shí)現(xiàn)公司的健康持續(xù)發(fā)展，必須重視企業(yè)的電商營(yíng)銷(xiāo)策略。（二）研究目的本文旨在通過(guò)研究適合德凱祥的跨境電商營(yíng)銷(xiāo)策略，探究其在發(fā)展過(guò)程中電商營(yíng)銷(xiāo)策略的現(xiàn)狀和存在的

18、問(wèn)題，通過(guò)大量的文獻(xiàn)資料和公司實(shí)際財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合分析，以解決當(dāng)前德凱祥的電商營(yíng)銷(xiāo)策略中的問(wèn)題，提高當(dāng)前電商策略的營(yíng)銷(xiāo)效果，使公司的整體銷(xiāo)售水平更上一個(gè)層次，從而增強(qiáng)德凱祥在整個(gè)跨境電商行業(yè)的綜合實(shí)力，提升公司的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)與盈利水平。（三）研究意義目前，我國(guó)國(guó)內(nèi)電子商務(wù)發(fā)展迅速，已經(jīng)廣泛地影響到整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和生活方式，也讓優(yōu)質(zhì)的中小企業(yè)有了飛速的發(fā)展，為了進(jìn)一步擴(kuò)大銷(xiāo)售份額，提高企業(yè)的效益，企業(yè)也希望將自己的產(chǎn)品輸送給國(guó)際市場(chǎng)，如何參考國(guó)內(nèi)電子商務(wù)模式來(lái)發(fā)展跨境貿(mào)易，發(fā)展適合國(guó)內(nèi)企業(yè)的跨境貿(mào)易電子商務(wù)模式，讓跨境電子商務(wù)為國(guó)內(nèi)企業(yè)成長(zhǎng)創(chuàng)造新的跨越?，F(xiàn)階段，在國(guó)內(nèi)電子商務(wù)發(fā)展的推動(dòng)下，零小商品

19、采集渠道和種類(lèi)已接近成熟，解決了跨境電商在產(chǎn)品供應(yīng)方面的后顧之憂(yōu)。因此，企業(yè)如何從國(guó)內(nèi)擴(kuò)張到海外，跨境電子商務(wù)作為新型的外貿(mào)發(fā)展方式，支持發(fā)展跨境電子商務(wù)，可以協(xié)助中小外貿(mào)企業(yè)減少貿(mào)易費(fèi)用，推進(jìn)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，具有重大的現(xiàn)實(shí)意義，以及戰(zhàn)略意義。雖然國(guó)內(nèi)的眾多電商在嘗試跨境業(yè)務(wù)，從國(guó)內(nèi)的電商巨頭淘寶到論文中提到的新型電商企業(yè)德凱祥，都在跨境電子商務(wù)前進(jìn)的道路上取得了一定的成果，但跨境電商整個(gè)行業(yè)的發(fā)展仍然存在很多的問(wèn)題，已經(jīng)存在的跨境電商的發(fā)展面臨的困境與風(fēng)險(xiǎn)需要有清醒的認(rèn)識(shí)：首先，國(guó)內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量控制機(jī)制不健全?？缇畴娮由虅?wù)與國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)電商面臨相同的問(wèn)題就是對(duì)于供貨商質(zhì)量的控制，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)的或

20、者網(wǎng)絡(luò)零售模式下的交易糾紛與投訴一直是電子商務(wù)無(wú)法回避的難題，而針對(duì)于國(guó)際市場(chǎng)的跨境電商在這方面面臨的問(wèn)題更為嚴(yán)重。國(guó)際市場(chǎng)對(duì)于質(zhì)量的感受與評(píng)價(jià)與國(guó)內(nèi)消費(fèi)者存在一定程度上的不同，其面對(duì)糾紛的處理方式與國(guó)內(nèi)消費(fèi)者也有不同，而糾紛處理周期長(zhǎng)、物流費(fèi)用昂貴等就需要電商平臺(tái)仔細(xì)考慮質(zhì)量控制問(wèn)題。其次，國(guó)際市場(chǎng)文化與國(guó)內(nèi)存在不同。本文主要目的是研究當(dāng)前我國(guó)跨境電商的營(yíng)銷(xiāo)策略，意義包括理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。1. 理論意義不同于已經(jīng)逐漸成熟的國(guó)內(nèi)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略模式，針對(duì)跨境外貿(mào)中采用的電商營(yíng)銷(xiāo)策略，還需要結(jié)合不同出口國(guó)家的用戶(hù)喜好，當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗，互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)上網(wǎng)習(xí)慣，甚至氣候溫度等多方面情況，提出更加有效實(shí)用的營(yíng)

21、銷(xiāo)策略，對(duì)跨境電商營(yíng)銷(xiāo)策略的理論研究會(huì)大大減少跨境電商在營(yíng)銷(xiāo)策略方面出現(xiàn)重復(fù)和低級(jí)的問(wèn)題，降低跨境電商的營(yíng)銷(xiāo)成本，增加跨境電商和產(chǎn)品制造企業(yè)的利潤(rùn)。論文以德凱祥跨境電商為分析對(duì)象，從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度分析德凱祥在進(jìn)行電商活動(dòng)中出現(xiàn)的問(wèn)題，將傳統(tǒng)的跨境電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)手段從單一向多元化發(fā)展，提出一種將多種促銷(xiāo)手段相結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)方法。作為對(duì)跨境電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略研究的一個(gè)補(bǔ)充，可以為今后研究跨境電子商務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)策略提供一種視角。2. 現(xiàn)實(shí)意義作為公司一個(gè)新興的業(yè)務(wù)，德凱祥在試水跨境電子商務(wù)的過(guò)程中，存在很多的缺失，體現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)的各個(gè)方面：在源頭采集產(chǎn)品時(shí)，不能夠保護(hù)產(chǎn)品產(chǎn)權(quán)，不僅容易造成產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)權(quán)利益損失，

22、也為自身的發(fā)展帶來(lái)了極大的隱患；貨物流轉(zhuǎn)的物流環(huán)節(jié)中，比如海關(guān)報(bào)關(guān)環(huán)節(jié)等，增加了貨物在途中的運(yùn)輸時(shí)間，降低了消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)；由于自身處于快速發(fā)展期，德凱祥市場(chǎng)服務(wù)部并沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)豐富專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)對(duì)市場(chǎng)國(guó)政策研究的相關(guān)人員，增加了銷(xiāo)售過(guò)程中的不定因素，這些都是影響德凱祥發(fā)展的巨大問(wèn)題。本文對(duì)德凱祥的劣勢(shì)做了詳盡的分析，希望可以為德凱祥的跨境電商操作業(yè)務(wù)提供一些參考指導(dǎo)，以促進(jìn)德凱祥更健康的發(fā)展。（四）研究方法1. 查閱文獻(xiàn)法實(shí)習(xí)前期，首先通過(guò)學(xué)校圖書(shū)館和互聯(lián)網(wǎng)廣泛收集搜集相關(guān)的研究資料，主要是通過(guò)查閱相關(guān)書(shū)籍、期刊等相關(guān)文獻(xiàn)，并對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行整理，篩選所需要的部分，并進(jìn)行進(jìn)一步的加工。2. 實(shí)地調(diào)研在

23、完成該論文前親自去公司實(shí)習(xí)了兩個(gè)月，在銷(xiāo)售助理崗位與銷(xiāo)售客服崗位輪崗，參與了公司銷(xiāo)售方法的培訓(xùn)，并且有自己負(fù)責(zé)的產(chǎn)品品類(lèi)，從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、上貨、銷(xiāo)售、發(fā)貨、與客戶(hù)溝通都是有親自參與，后期階段還有負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷(xiāo)售情況統(tǒng)計(jì)，總結(jié)出合適的銷(xiāo)售方法。通過(guò)自己的實(shí)習(xí)經(jīng)驗(yàn)以及借鑒同類(lèi)型公司的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，從而為公司所凸顯的問(wèn)題提出相應(yīng)電商營(yíng)銷(xiāo)策略的改進(jìn)意見(jiàn)。3. 觀察法有目的的去觀察德凱祥貿(mào)易的經(jīng)營(yíng)過(guò)程，重點(diǎn)觀察跨境電商營(yíng)銷(xiāo)策略中的結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)，以自己的親身經(jīng)歷和所見(jiàn)所聞去分析營(yíng)銷(xiāo)中出現(xiàn)的問(wèn)題，結(jié)合實(shí)際和理論知識(shí)提出自己的看法和建議。4. 數(shù)據(jù)分析法針對(duì)德凱祥貿(mào)易的交易量、利潤(rùn)率等數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和分析研究，找出德凱祥跨境

24、電商營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)勢(shì)與缺點(diǎn)，從而為公司問(wèn)題提出改進(jìn)意見(jiàn)。二、國(guó)內(nèi)外關(guān)于跨境電商營(yíng)銷(xiāo)策略的研究現(xiàn)狀跨境電商 （cross-border electronic commerce），是指跨越不同國(guó)家或者地域的交易雙方利用互聯(lián)網(wǎng)及其相關(guān)信息平臺(tái)，完成貿(mào)易交易和支付結(jié)算，完成交易的一種新型電子商務(wù)活動(dòng)形式?？缇畴娚虒?shí)際上是將傳統(tǒng)外貿(mào)交易過(guò)程進(jìn)行信息化、電子化。目前，跨境電商的營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)論在理論層面，還是在實(shí)踐層面，都是營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域研究的熱點(diǎn)。(一) 國(guó)外關(guān)于跨境電商營(yíng)銷(xiāo)的研究現(xiàn)狀1. 跨境電商模式的影響因素Blum和Goldfarb（2006）表明，即使對(duì)于純信息產(chǎn)品，交易距離仍然起著重要的作用。他們認(rèn)為這是文

25、化差異，增加物理距離。除了信息成本的影響，可能會(huì)有副作用，即對(duì)貿(mào)易模式的影響。3Sinkovics等人（2007） 研究了跨境電子商務(wù)模式中文化的應(yīng)用。該研究發(fā)現(xiàn)跨國(guó)公司在英國(guó)、美國(guó)和德國(guó)的網(wǎng)站文化描述的差異并不大，而同拉丁美洲的文化價(jià)值描述有較大的差異。他們認(rèn)為德國(guó)、英國(guó)、美國(guó)的市場(chǎng)相似，因此可以通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化降低成本，而拉丁美洲的市場(chǎng)有較大的不同，所以需要通過(guò)本土化實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的滲透。跨國(guó)企業(yè)如果要想更好地與與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)融合，開(kāi)發(fā)的電子商務(wù)模式需要更具文化適應(yīng)性。42. 跨境電商實(shí)施的影響因素Kaynak等人（2005）調(diào)查研究了土耳其的中小企業(yè)電子商務(wù)的應(yīng)用工具和影響電子商務(wù)應(yīng)用意愿的因素，發(fā)現(xiàn)雖

26、然電子商務(wù)應(yīng)用受到感知利益的較大影響，但感知到的電子商務(wù)運(yùn)用的局限性并不會(huì)給電子商務(wù)應(yīng)用產(chǎn)生影響。此外研究還發(fā)現(xiàn)，除了分配給出口的資源量外，行業(yè)或公司的特定因素并不會(huì)影響電子商務(wù)應(yīng)用。5Gibbs等人（2006）研究了國(guó)際電商全球擴(kuò)散的政策和環(huán)境因素。通過(guò)對(duì)十個(gè)國(guó)的案例剖析，發(fā)現(xiàn)形式是由全球競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)的，而模式是由本地氛圍推動(dòng)的，因而能夠通過(guò)制訂電信和貿(mào)易自由化等方式促成國(guó)際電商的開(kāi)展，保護(hù)交易雙方的利益，為網(wǎng)上購(gòu)物提供方便。6Cassivi等人（2010） 對(duì)加拿大1200家電子商務(wù)公司進(jìn)行了調(diào)查，剖析了產(chǎn)品類(lèi)型、公司規(guī)模及電子商務(wù)實(shí)踐對(duì)其國(guó)際商務(wù)活動(dòng)的影響。研究表明，電子商務(wù)的應(yīng)用比產(chǎn)品類(lèi)型

27、、公司規(guī)模更能解釋公司國(guó)際商務(wù)水平的變化，但是并不是所有的電子商務(wù)實(shí)踐都與國(guó)際商務(wù)水平的變化有關(guān)系，并且小公司應(yīng)用電子商務(wù)技術(shù)的能力不一定比大公司弱。7Martens and Geomina Turlea（2012）通過(guò)對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)調(diào)查，分析了跨境電商發(fā)展的緣由，通過(guò)對(duì)物流模式、在線(xiàn)支付、以及成本優(yōu)勢(shì)說(shuō)明了影響跨境電商發(fā)展的因素，同時(shí)提出可以通過(guò)金融監(jiān)管和法律來(lái)改善跨境包裹運(yùn)輸基礎(chǔ)設(shè)施和電子商務(wù)環(huán)境。83. 跨境電商的實(shí)踐應(yīng)用Kha（2000）對(duì)戴爾和亞馬遜進(jìn)行了案例研究，剖析了一個(gè)企業(yè)成功轉(zhuǎn)型電子商務(wù)模式的關(guān)鍵因素，如將網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)的核心業(yè)務(wù)相融合、為顧客增加附加值、為顧客提供購(gòu)物的便捷等等，

28、并進(jìn)一步探討了對(duì)其余企業(yè)而言，這兩個(gè)公司模式的可借鑒性。9Hawk（2004）對(duì)比了俄羅斯、拉丁美洲和印度的網(wǎng)站的物流配送方式和支付方式，發(fā)現(xiàn)這些發(fā)展中國(guó)家的網(wǎng)站所用的物流配送形式與支付方式豐富多彩，但是其中很多方式在美國(guó)的應(yīng)用率并不高。第三方物流是各個(gè)國(guó)家廣泛應(yīng)用的物流配送方式，雖然不同的國(guó)家可能存在一定的差異，但各國(guó)支付方式的差異卻很小，幾乎都以信用卡為主。10Asosheh等人（2012）從電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施的三個(gè)層面（業(yè)務(wù)處置層、信息層、內(nèi)容層），提出了跨境電子商務(wù)的本地化模型，并通過(guò)以伊朗為例，說(shuō)明了每一層的標(biāo)準(zhǔn)以及解決方案。該模型通過(guò)對(duì)進(jìn)口商、出口商、海關(guān)等的研究，探討了彼此之間的聯(lián)

29、系。11(二) 國(guó)內(nèi)關(guān)于跨境電商營(yíng)銷(xiāo)的研究現(xiàn)狀跨境電子商務(wù)由于中間環(huán)節(jié)較少，并且產(chǎn)品單價(jià)、數(shù)量靈活，從而得到迅速發(fā)展，很多在金融危機(jī)中有幸生存下來(lái)的中小型外貿(mào)企業(yè)紛紛加入跨境電商行業(yè)這個(gè)隊(duì)伍中來(lái)。同時(shí)，我國(guó)也在多地開(kāi)展了電商政策的試點(diǎn)。2013年10月1日，在已經(jīng)開(kāi)展電子商務(wù)通關(guān)辦試點(diǎn)的上海、重慶、杭州、寧波、鄭州等5個(gè)城市展開(kāi)新政策試點(diǎn)，2013年9月，廣州獲批成為跨境電子商務(wù)試點(diǎn)城市。1. 跨境電商發(fā)展的機(jī)遇與挑戰(zhàn)鄂立彬、黃永穩(wěn)（2014）在國(guó)際貿(mào)易新方式：跨境電子商務(wù)的最新研究中指出發(fā)展跨境電子商務(wù)的機(jī)遇：全球范圍內(nèi)電子商務(wù)快速發(fā)展的大背景；世界各國(guó)對(duì)“中國(guó)制造”產(chǎn)品的剛性需求；企業(yè)對(duì)提

30、升產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)和品牌的強(qiáng)烈愿望；消費(fèi)者對(duì)個(gè)性產(chǎn)品定制化需求的不斷增強(qiáng)；政府對(duì)跨境電子商務(wù)的認(rèn)可和支持?？缇畴娮由虅?wù)面臨的挑戰(zhàn)：跨境物流發(fā)展滯后；侵犯國(guó)外知識(shí)產(chǎn)權(quán)；非陽(yáng)光退稅、結(jié)匯；跨境信用和爭(zhēng)端處理。12余鳳英（2014）在基于SWOT分析的跨境電子商務(wù)發(fā)展策略研究中指出：跨境電子商務(wù)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)：實(shí)體商品市場(chǎng)強(qiáng)大；電商服務(wù)平臺(tái)平穩(wěn)；政府政策支持有力。劣勢(shì)：跨境物流發(fā)展滯后；電子支付安全堪憂(yōu)；綜合專(zhuān)業(yè)人才緊缺。發(fā)展機(jī)會(huì)：跨境電商發(fā)展快速；中國(guó)產(chǎn)品世界熱銷(xiāo)；外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。發(fā)展威脅：交易信用存在不足；稅收管理能力有限；創(chuàng)新能力有待完善。132. 跨境電商存在的問(wèn)題葉華（2013）在淺談中國(guó)外貿(mào)

31、跨境電子商務(wù)的發(fā)展中認(rèn)為，我國(guó)跨境電子商務(wù)存在的問(wèn)題：第一，中國(guó)政府和很多中小企業(yè)的重視程度不夠，缺乏有力的政策和法規(guī)及后續(xù)人才，尤其是在處理因退貨產(chǎn)生的糾紛上；第二，跨境電子商務(wù)缺乏電子商務(wù)通過(guò)服務(wù)的管理制度和標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范；第三，物流成本營(yíng)運(yùn)問(wèn)題；第四，知識(shí)產(chǎn)權(quán)和仿貨問(wèn)題；第五，電子結(jié)算和外匯問(wèn)題。14王外連、王明宇、劉淑貞（2013）在中國(guó)跨境電子商務(wù)的現(xiàn)狀分析及建議中認(rèn)為我國(guó)跨境電子商務(wù)發(fā)展需要克服的困難包括：綜合型人才暫缺；電子支付風(fēng)險(xiǎn)；跨境物流有待發(fā)展。15王林、楊堅(jiān)爭(zhēng)（2014）在跨境電子商務(wù)規(guī)則需求影響因素實(shí)證研究中指出：跨境營(yíng)銷(xiāo)能力、跨境物流、跨境支付、現(xiàn)行的跨境關(guān)稅政策不符合跨境

32、交易活動(dòng)的需求是跨境電商發(fā)展中需要克服的問(wèn)題。1來(lái)有為、王開(kāi)前（2014）在中國(guó)跨境電子商務(wù)發(fā)展形態(tài)、障礙性因素及其下一步中指出：我國(guó)跨境電子商務(wù)服務(wù)業(yè)仍然發(fā)展滯后，尚未形成完整的供應(yīng)鏈體系，配套的法律法規(guī)，結(jié)匯方式不完全，無(wú)法滿(mǎn)足快速發(fā)展的跨境電商需求。163. 跨境電商的發(fā)展對(duì)策張建芹、蔣鳳娟（2013）在跨境電子商務(wù)存在問(wèn)題與發(fā)展對(duì)策中指出開(kāi)展跨境電子商務(wù)的措施：熟習(xí)語(yǔ)言文化環(huán)境，整合資源鏈；熟知通關(guān)、商檢、物流費(fèi)送、金融結(jié)算流程，推進(jìn)跨境電商跨領(lǐng)域跨經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)協(xié)作。2黃怡園、王浩（2013）在中國(guó)跨境電子商務(wù)市場(chǎng)的路徑探索中分析了我國(guó)跨境電子商務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展存在問(wèn)題并給出了解決建議：降低物

33、流成本，實(shí)行免費(fèi)配送；確保商家在最短工作日內(nèi)將商品送抵電子商務(wù)用戶(hù)；整合全球供應(yīng)鏈集成商資源，提升跨境網(wǎng)購(gòu)服務(wù)的品質(zhì)。17孟祥銘、湯倩慧（2014）在中國(guó)跨境貿(mào)易電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀與對(duì)策分析中提出了推進(jìn)中國(guó)跨境貿(mào)易電子商務(wù)健康發(fā)展的對(duì)策：提高通關(guān)效率；處理退稅問(wèn)題；完善跨境電子支付監(jiān)管與外匯管理體系；建立新型跨境第三方物流企業(yè)模式。18楊麗敬（2014）在基于跨境電子商務(wù)發(fā)展模式的分析中認(rèn)為跨境電商的發(fā)展應(yīng)注重以下幾個(gè)方面：深度挖掘客戶(hù)需求；注重客戶(hù)體驗(yàn)；經(jīng)營(yíng)策略本土化；全渠道運(yùn)營(yíng)代表作跨境電商的思路。19三、德凱祥的跨境電商營(yíng)銷(xiāo)策略現(xiàn)狀分析(一) 德凱祥的現(xiàn)狀德凱祥是北京MOMO集團(tuán)旗下華南分

34、公司，MOMO集團(tuán)主營(yíng)國(guó)際貿(mào)易業(yè)務(wù)，旗下有北京時(shí)尚萬(wàn)千網(wǎng)絡(luò)科技有限公司、深圳德凱祥貿(mào)易有限公司、頤航國(guó)際物流集團(tuán)香港公司。MOMO集團(tuán)是集產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品銷(xiāo)售、物流運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)為一體的跨境企業(yè)。德凱祥是一家專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷(xiāo)售的跨境電商公司，成立于2011年，是一家以經(jīng)營(yíng)服裝、電子、家居、珠寶等為主的集多平臺(tái)、多渠道為一體的對(duì)外貿(mào)易企業(yè)，在eBay、Amazon（亞馬遜）、Ali-express（速賣(mài)通）等電商平臺(tái)上擁有近百個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售店鋪，年?duì)I業(yè)額約2億美元。德凱祥在eBay、Amazon、Ali-express主要店鋪界面如圖3-1-1、3-1-2、3-1-3所示。圖3-1-1：在eBay的店鋪：m

35、omohu2011圖3-1-2：在Amazon的店鋪：lovememax圖3-1-3：在Ali-express的店鋪：lianichina1. 德凱祥的人員配置及工作內(nèi)容德凱祥員工分為五個(gè)部門(mén)，如表3-1-1所示，其中銷(xiāo)售部門(mén)分為電子組、家居組、珠寶組、男裝組、女裝組、油畫(huà)組。表3-1-1：德凱祥人員配置表部門(mén)崗位人員配置(人）工作內(nèi)容銷(xiāo)售部電子組101、 負(fù)責(zé)各組品類(lèi)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)2、 負(fù)責(zé)各組品類(lèi)產(chǎn)品上貨3、 負(fù)責(zé)各組品類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售4、 負(fù)責(zé)各組品類(lèi)產(chǎn)品的促銷(xiāo)方式調(diào)整5、 負(fù)責(zé)各組品類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)家居組10珠寶組15男裝組12女裝組15油畫(huà)組5客服部客服組50與客戶(hù)溝通，解決客戶(hù)的問(wèn)題，處理公司

36、賬號(hào)中差評(píng)與爭(zhēng)議行政部人事8負(fù)責(zé)公司員工考勤等方面的工作行政8處理公司各種行政事宜物流部物流301、 負(fù)責(zé)公司進(jìn)貨產(chǎn)品的物流運(yùn)輸2、 負(fù)責(zé)公司所售商品的發(fā)貨美工部產(chǎn)品拍攝8負(fù)責(zé)公司所售產(chǎn)品的圖片拍攝2. 德凱祥的業(yè)務(wù)范圍德凱祥經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)廣泛，主要包括電子、家居、珠寶、服裝、油畫(huà)等大類(lèi)產(chǎn)品，各大品類(lèi)包括的具體產(chǎn)品如表3-1-2所示。表3-1-2：德凱祥產(chǎn)品品類(lèi)表業(yè)務(wù)類(lèi)型具體產(chǎn)品電子數(shù)據(jù)線(xiàn)、耳機(jī)、手機(jī)殼、手機(jī)膜等家居墻紙、桌布、抱枕、鐘表、寵物用品等珠寶耳環(huán)、項(xiàng)鏈、胸針、戒指等男裝T恤、外套、西裝、襯衣、衛(wèi)衣、短褲、長(zhǎng)褲、內(nèi)褲等女裝T恤、裙子、襯衣、短褲、長(zhǎng)褲、外套、內(nèi)衣等油畫(huà)油畫(huà)（二）德凱祥的電商

37、營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀1. 德凱祥產(chǎn)品銷(xiāo)量表德凱祥公司從2014年下半年開(kāi)始，在原有以下幾個(gè)品類(lèi)的電商銷(xiāo)售策略上做了改進(jìn)，增加了三種銷(xiāo)售方法：組合銷(xiāo)售、優(yōu)化Listing、點(diǎn)擊量高峰期拍賣(mài)。以下為原有電商銷(xiāo)售策略（2014年1月-7月）下的產(chǎn)品銷(xiāo)量和現(xiàn)有電商銷(xiāo)售策略（2014年8月-2015年2月）下的產(chǎn)品銷(xiāo)量對(duì)比表和產(chǎn)品銷(xiāo)量對(duì)比圖如表3-2-3和圖3-2-4所示。表3-2-3：產(chǎn)品銷(xiāo)量對(duì)比表產(chǎn)品品類(lèi)2014年1月-7月產(chǎn)品銷(xiāo)量（件）2014年8月-2015年2月產(chǎn)品銷(xiāo)量（件）增減數(shù)量（件）增加百分比BW（女士圍巾)2183316197844.80%MF（男士短褲）36894882119332.34%MH（

38、男士衛(wèi)衣）7948880285410.75%MP（男士長(zhǎng)褲）1487522943806854.24%MS（女士襯衣）1042817256682865.48%MT（男士T恤）1109515315422038.04%MV（男士馬甲）187635791883100.37%WC（女士外套）45286581205345.34%WD（女連衣裙）35475059151242.63%WK（女士裙子）1748267392552.92%WQ（女士襪子）44267168174239.36%WT（女士T恤）416855439105.53%WV（女士背心）54789134462.89%WZ（女士短衫）352853811

39、85352.52%圖3-2-4：產(chǎn)品銷(xiāo)量增長(zhǎng)圖從圖3-2-4可以看出，在這幾個(gè)品類(lèi)中，新電商營(yíng)銷(xiāo)策略的效果還是非常明顯的，產(chǎn)品的銷(xiāo)量增長(zhǎng)都在10%以上，其中男士馬甲和女士T恤的增長(zhǎng)量翻番。2. 德凱祥產(chǎn)品銷(xiāo)售利潤(rùn)表德凱祥2014年1月-2015年3月的產(chǎn)品銷(xiāo)售利潤(rùn)如下表3-2-3所示。表3-2-3：產(chǎn)品銷(xiāo)售利潤(rùn)表品類(lèi)銷(xiāo)售額（元）毛利潤(rùn)（元）毛利潤(rùn)率BW（女士圍巾和披肩）79894.8245301.656.70%MF（男士短褲）921220.63471125.4351.14%MH（男士衛(wèi)衣）781717.22406150.0151.96%MP（男士長(zhǎng)褲）767570.07436223.9156.

40、83%MS（女士襯衣）1446633.55871851.3360.27%MT（男士T恤）3328811.361793155.9753.87%MV（男士馬甲）1696439.5850740.9150.15%WC（女士外套）1705494.25934353.5754.78%WD（女士連衣裙）437944.5218935.3649.99%WK（女士裙子）1138068.87604206.1253.09%WQ（女士襪子）568948.76314477.0355.27%WT（女士T恤）218578.11133054.6360.87%WV（女士背心）142308.3191615.3364.83%WZ（女士

41、短衫）64722.8839784.8761.47%BW（女士圍巾和披肩）41572.1320607.9249.57%MF（男士短褲）418382.87213613.2751.06%合計(jì)13758307.837445197.2654.11%按公司要求，產(chǎn)品的毛利潤(rùn)在60%-80%之間屬于正常盈利范圍；毛利潤(rùn)50%-60%之間屬于低利潤(rùn)范圍；毛利潤(rùn)低于50%屬于盈虧范圍，從圖3-3可以看出公司大部分品類(lèi)的毛利潤(rùn)都在50%-60%之間，整體的平均毛利潤(rùn)只有54.11%，所以公司的利潤(rùn)率較低，盈利比較少，這方面還需要改進(jìn)。3. 德凱祥產(chǎn)品定價(jià)方式德凱祥的產(chǎn)品定價(jià)分為兩類(lèi)：熱銷(xiāo)商品和滯銷(xiāo)商品，熱銷(xiāo)商品是

42、指該品類(lèi)上月銷(xiāo)量達(dá)到100件以上的商品，熱銷(xiāo)商品采用一般產(chǎn)品定價(jià)方式；滯銷(xiāo)商品是指該品類(lèi)上月銷(xiāo)量小于100件的商品，采用特殊產(chǎn)品定價(jià)方式。下面以MT000614（MT：Man T-shirts，男士T恤）：子SKU（Stock keeping unit ：庫(kù)存量單位現(xiàn)在已經(jīng)被我們引申為產(chǎn)品統(tǒng)一編號(hào)的簡(jiǎn)稱(chēng)，每種產(chǎn)品均對(duì)應(yīng)有唯一的SKU號(hào)） MT00061409、MT00061410、MT00061411、MT00061412為例，采購(gòu)成本是30元每件，英國(guó)站點(diǎn)運(yùn)費(fèi)為普郵2.99英鎊，EMS 39.99英鎊，詳細(xì)介紹具體的定價(jià)方法。（1） 一般產(chǎn)品定價(jià)方式產(chǎn)品價(jià)格=采購(gòu)成本×110%+運(yùn)

43、費(fèi)。例如在上月銷(xiāo)量統(tǒng)計(jì)中MT的銷(xiāo)量是120件，那么這個(gè)月MT000614的產(chǎn)品價(jià)格=30×110%+運(yùn)費(fèi)（價(jià)格需換算為當(dāng)?shù)刎泿疟硎荆敲碝T000614在英國(guó)站點(diǎn)普郵的定價(jià)為30×1.1/10+2.99=6.29英鎊（除10表示英鎊匯率），EMS的定價(jià)為30×1.1/10+39.99=42.98英鎊。（2） 特殊產(chǎn)品定價(jià)方式采用差別定價(jià)策略。不同的子SKU，定不同的價(jià)格，一般最小碼或者是顏色不佳的商品SKU定低價(jià)吸引點(diǎn)擊量，然后其他子SKU依次從低到高定不同的價(jià)格，產(chǎn)品價(jià)格1=采購(gòu)成本×105%+運(yùn)費(fèi)，產(chǎn)品價(jià)格2=采購(gòu)成本×110%+運(yùn)費(fèi)，產(chǎn)

44、品價(jià)格3=采購(gòu)成本×110%+運(yùn)費(fèi)，產(chǎn)品價(jià)格4=采購(gòu)成本×115%+運(yùn)費(fèi)。例如：在上月銷(xiāo)量統(tǒng)計(jì)中MT（男士T恤）的銷(xiāo)量是90件，那么這個(gè)月MT000614的不同子SKU定價(jià)如下表3-3-4所示。表3-3-4：產(chǎn)品定價(jià)表SKU普郵價(jià)格（英鎊）EMS價(jià)格（英鎊）MT000614096.1433.14MT000614106.2942.98MT000614116.2942.98MT000614126.4443.44注：上述表格中MT0061409中MT表示男士T恤，006表示產(chǎn)品品類(lèi)，14表示顏色，09表示尺碼。4. 德凱祥促銷(xiāo)策略店鋪整體商品打折促銷(xiāo)，節(jié)假日全場(chǎng)9折促銷(xiāo)；消費(fèi)返現(xiàn)

45、，消費(fèi)金額達(dá)到200人民幣的返現(xiàn)金10元，待交易成功后由客服統(tǒng)一發(fā)送到顧客的eBay賬戶(hù)中；消費(fèi)送優(yōu)惠券，優(yōu)惠券面值分5元、10元、15元不等，下次購(gòu)物可以直接使用，交易成功后，由客服統(tǒng)一將優(yōu)惠券發(fā)送到顧客的eBay賬戶(hù)中，下次購(gòu)物滿(mǎn)200人民幣即可直接抵現(xiàn)使用；購(gòu)買(mǎi)商品金額達(dá)500人民幣的，免費(fèi)發(fā)EMS或者是免郵。 四、德凱祥的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分析通過(guò)對(duì)德凱祥現(xiàn)行的營(yíng)銷(xiāo)策略的分析，我們了解到了德凱祥在現(xiàn)階段的營(yíng)銷(xiāo)策略上的一些優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也存在一些問(wèn)題。通過(guò)結(jié)合德凱祥的相關(guān)情況，對(duì)德凱祥的優(yōu)勢(shì)和存在的做如下分析。(一) 德凱祥的優(yōu)勢(shì)在目前國(guó)內(nèi)的跨境電商企業(yè)中，MOMO集團(tuán)是集倉(cāng)儲(chǔ)、物流、產(chǎn)品銷(xiāo)售為一體

46、的跨境企業(yè)，雖然它的規(guī)模比較小，但起步比較早，在電商銷(xiāo)售方面積累了很多經(jīng)驗(yàn)。結(jié)合德凱祥的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀研究，分析出德凱祥的優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)如下：1. 相對(duì)國(guó)外跨境電商企業(yè)的優(yōu)勢(shì)（1）地理位置優(yōu)越德凱祥位于深圳市，一方面，市內(nèi)服裝、電子等生產(chǎn)企業(yè)較多，非常方便公司采購(gòu)產(chǎn)品，貨源地集中且運(yùn)輸距離比較短，因此可以不用在公司倉(cāng)庫(kù)囤貨，大大減小了庫(kù)存壓力；另一方面，深圳市生產(chǎn)企業(yè)大都是采用大規(guī)模工廠生產(chǎn)，產(chǎn)品價(jià)格都比較低，加上運(yùn)輸距離較短，運(yùn)輸費(fèi)比較少，所以德凱祥的產(chǎn)品具有很強(qiáng)的成本優(yōu)勢(shì)。（2） 人員優(yōu)勢(shì)公司雖在經(jīng)營(yíng)跨境業(yè)務(wù)，但是所有的工作都是有中國(guó)員工完成，中國(guó)的勞動(dòng)力成本相較于國(guó)外要低很多，所以相較于國(guó)外跨境

47、電商企業(yè)而言，德凱祥有很明顯的員工成本優(yōu)勢(shì)。（3） 貨源優(yōu)勢(shì)Made in China享譽(yù)世界，中國(guó)制造的產(chǎn)品以其低廉的價(jià)格已在外國(guó)人心中留下了深刻的印象，德凱祥的所有在售產(chǎn)品均來(lái)自中國(guó)大陸，所以憑借貨源優(yōu)勢(shì)可以產(chǎn)生很大的影響力。（4） 時(shí)差優(yōu)勢(shì)德凱祥在eBay平臺(tái)的業(yè)務(wù)站點(diǎn)主要是在美國(guó)、英國(guó)、澳大利亞三個(gè)國(guó)家。美國(guó)、英國(guó)、澳大利亞三個(gè)國(guó)家的晚餐時(shí)間一般在18點(diǎn)左右，一般飯后就會(huì)有空閑時(shí)間網(wǎng)購(gòu)，由于中美時(shí)差較大，所以此時(shí)正是我公司上班時(shí)間，客服可以及時(shí)回復(fù)美國(guó)顧客的提問(wèn)郵件。澳大利亞和英國(guó)由于時(shí)差問(wèn)題提問(wèn)郵件就只能第二天回復(fù)，所以前一天就正好可以空余時(shí)間處理澳大利亞和英國(guó)的商品處理以及客戶(hù)中差

48、評(píng)問(wèn)題，本公司要求商品處理時(shí)間是客戶(hù)下單后的三天之內(nèi)，所以三天正好本公司客服部輪流處理美國(guó)、英國(guó)、澳大利亞三個(gè)不同國(guó)家客戶(hù)的提問(wèn)郵件和商品處理以及中差評(píng)問(wèn)題，中美中英、中澳時(shí)間對(duì)比表如表4-1-1、4-1-2、4-1-3所示。表4-1-1：中美當(dāng)?shù)貢r(shí)間對(duì)比表北京8:00 18:00美國(guó)東岸前一天的19:00 5:00美國(guó)西岸前一天的16:00 2:00表4-1-2：中英當(dāng)?shù)貢r(shí)間對(duì)比表注：夏時(shí)制英國(guó)時(shí)間往后推一個(gè)小時(shí)：夏時(shí)制從每年的3月29日到10月25日結(jié)束北京8:00 18:00倫敦0:00 10:00表4-1-3：中澳當(dāng)?shù)貢r(shí)間對(duì)比表北京8:00 18:00澳大利亞?wèn)|部時(shí)間10:00 20:

49、00澳大利亞中部時(shí)間9:30 19:30澳大利亞西部時(shí)間8:00 18:002. 相對(duì)國(guó)內(nèi)跨境電商企業(yè)的優(yōu)勢(shì)（1）部門(mén)合作優(yōu)勢(shì)德凱祥共有六個(gè)銷(xiāo)售部門(mén)，除此之外，還有成立第三方銷(xiāo)售部門(mén)分別在 Amazon、速賣(mài)通等網(wǎng)站平臺(tái)開(kāi)展銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。各部門(mén)在廣告信息、供貨商信息等方面都是資源共享的，從而能產(chǎn)生合作效應(yīng)。（2） 人員優(yōu)勢(shì)德凱祥的員工都是通過(guò)校園招聘的，公司員工的學(xué)歷都在本科以上，且都是英語(yǔ)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)的相關(guān)人才。在深圳同類(lèi)型公司例如深圳市賽維網(wǎng)絡(luò)科技有限公司、深圳市安億百科技有限公司等的員工招聘大都是通過(guò)社會(huì)招聘，素質(zhì)參差不齊，學(xué)歷要求僅在大專(zhuān)，專(zhuān)業(yè)也沒(méi)有限制，相較于此，德凱祥的員工

50、素質(zhì)和忠誠(chéng)度都比較高。（3） 物流優(yōu)勢(shì)總公司旗下有香港頤航國(guó)際快遞公司，節(jié)假日第三方物流爆倉(cāng)時(shí)可以臨時(shí)啟動(dòng)自有的快遞系統(tǒng)，確保公司的發(fā)貨率。(二) 德凱祥的劣勢(shì)德凱祥成立時(shí)間比較短，在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中存在很多的問(wèn)題，經(jīng)過(guò)本人親身的實(shí)習(xí)體會(huì)和觀察，我認(rèn)為在以下五方面存在劣勢(shì)：產(chǎn)品方面的劣勢(shì)、人員方面的劣勢(shì)、促銷(xiāo)方面的劣勢(shì)、客戶(hù)關(guān)系溝通的劣勢(shì)、價(jià)格方面的劣勢(shì)，如下就針對(duì)這五個(gè)方面的劣勢(shì)做詳細(xì)分析。1. 產(chǎn)品方面的劣勢(shì)（1） 無(wú)自有生產(chǎn)基地德凱祥沒(méi)有自己的生產(chǎn)工廠，所有在線(xiàn)銷(xiāo)售的產(chǎn)品都是通過(guò)線(xiàn)下或者是線(xiàn)上批發(fā)采購(gòu)的，所以不能掌握有些在售的、而自己倉(cāng)庫(kù)又沒(méi)有囤貨商品的實(shí)際庫(kù)存，公司在線(xiàn)從顧客處獲取訂單后，轉(zhuǎn)

51、而向供貨商下訂單，這兩者存在一個(gè)時(shí)間差，在此期間，供應(yīng)商可能已停止該種商品的生產(chǎn)，自身已沒(méi)有存貨，這就可能使我公司無(wú)法履行客戶(hù)訂單。 （2） 產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題德凱祥公司的采購(gòu)分為線(xiàn)上采購(gòu)和線(xiàn)下采購(gòu)，線(xiàn)上主要集中在阿里巴巴、四季星座、亞馬遜這三個(gè)批發(fā)網(wǎng)站；線(xiàn)下就在深圳各大工廠。線(xiàn)下采購(gòu)時(shí)，采購(gòu)員更多的關(guān)注了產(chǎn)品的價(jià)格，忽視了產(chǎn)品品質(zhì)，導(dǎo)致有些產(chǎn)品質(zhì)量差。以電子產(chǎn)品耳機(jī)為例，公司所采購(gòu)的耳機(jī)使用壽命也不會(huì)超過(guò)一個(gè)星期，投訴多。產(chǎn)品對(duì)比和爭(zhēng)議圖如4-2-4、4-2-5、4-2-6所示。 圖4-2-4：在售耳機(jī)廣告圖 圖4-2-5：買(mǎi)家耳機(jī)實(shí)物圖圖4-2-6：耳機(jī)質(zhì)量爭(zhēng)議圖（來(lái)源公司客戶(hù)評(píng)論）線(xiàn)上采購(gòu)不能

52、掌握商品實(shí)物，德凱祥銷(xiāo)售前沒(méi)有拿到實(shí)物，所刊登的廣告完全依賴(lài)于線(xiàn)上供貨商所提供的商品信息，公司無(wú)法切實(shí)把握實(shí)際產(chǎn)品質(zhì)量，廣告產(chǎn)品和實(shí)物產(chǎn)品的差異，所以由于產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題導(dǎo)致客戶(hù)退款事件頻出，產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題圖如4-2-7所示。圖4-2-7：鐘表質(zhì)量問(wèn)題圖（來(lái)源公司客戶(hù)評(píng)論）（3） 產(chǎn)品描述與實(shí)物不相符兩個(gè)原因會(huì)導(dǎo)致這個(gè)問(wèn)題，第一：線(xiàn)上采購(gòu)一個(gè)很重要的問(wèn)題就是由于不掌握商品實(shí)物，德凱祥無(wú)法分辨供應(yīng)商所提供的圖片是否與實(shí)物相符，然而我們?cè)诳卿N(xiāo)售廣告的同時(shí)還會(huì)對(duì)產(chǎn)品圖片作適當(dāng)?shù)男迗D處理，由于這兩者之間的問(wèn)題可能會(huì)導(dǎo)致實(shí)物與商品信息不相符；第二：公司銷(xiāo)售部跟圖片部是分開(kāi)的，所有產(chǎn)品的圖片都是由圖片組的同事

53、單獨(dú)處理，圖片處理期間缺少與產(chǎn)品采購(gòu)和銷(xiāo)售部的溝通，所以往往會(huì)出現(xiàn)圖片與實(shí)物相差較大的情況。因此當(dāng)顧客提出“Item Not As Described”（產(chǎn)品描述與實(shí)物不相符）指控時(shí)，公司客服人員也無(wú)法驗(yàn)證顧客指控是否合理，為了減少差評(píng)率，我們只能給客戶(hù)退款，使公司錢(qián)貨兩失，產(chǎn)品與實(shí)物不符圖如4-2-8所示。圖4-2-8：男裝T恤尺碼與實(shí)物不符圖（來(lái)源公司客戶(hù)評(píng)論）（5） 節(jié)假日的發(fā)貨率低由于供貨商可能會(huì)同時(shí)面向多個(gè)零售商供貨，在重大節(jié)日各大在線(xiàn)零售商商品銷(xiāo)量激增時(shí)，可能會(huì)超出供貨商的業(yè)務(wù)處理能力，導(dǎo)致商品庫(kù)存短缺、從而導(dǎo)致延遲發(fā)貨等現(xiàn)象，使公司無(wú)法履行客戶(hù)訂單，客戶(hù)未收到貨物的退款圖如4-2-9所示。圖4-2-9：客戶(hù)未收到貨物退款圖（來(lái)源公司客戶(hù)評(píng)論）2. 人員方面的劣勢(shì)（1） 沒(méi)有新員工培訓(xùn)德凱祥沒(méi)有新員工技能培訓(xùn)，采取的是老員工帶新員工的方法。新入職的員工沒(méi)做基本的技能操作培訓(xùn)就直接放到工作崗位工作，在老員工工作比較忙的時(shí)候根本就沒(méi)有時(shí)間教新員工熟悉工作；并且由于牽扯到工作崗位升遷的問(wèn)題，有些老員工根本不愿意傾囊相授所有的eBay實(shí)務(wù)操作方法，所以導(dǎo)致新員工工作上手很慢，嚴(yán)重降低了公司整體的工作效率，同時(shí)也加大了公司員工入職成本。（2） 薪資待遇制度不完善公司銷(xiāo)售部門(mén)的薪資待遇制度不完善，導(dǎo)致公司銷(xiāo)售部門(mén)員工離職率一直高居不下。員工的工資=基