品牌形象翻譯報(bào)告

1、作者： Anca E. Cretu、Roderick J. Brodie文獻(xiàn)來(lái)源： Industrial Marketing Management 36 (2007) 2302401大綱大綱l緒論緒論l文獻(xiàn)探討文獻(xiàn)探討l研究方法研究方法l研究結(jié)果研究結(jié)果l結(jié)論結(jié)論 2研究動(dòng)機(jī)研究動(dòng)機(jī)品牌研究最初的重點(diǎn)在於消費(fèi)者聯(lián)盟及他們對(duì)品牌屬性的看法。然而，Berry（2000）針對(duì)消費(fèi)者服務(wù)設(shè)置中的品牌化進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)更重要的是品牌意義，其得自他們擁有的服務(wù)經(jīng)歷。在這種情況下，公司的聲譽(yù)對(duì)對(duì)購(gòu)買過(guò)程和消費(fèi)經(jīng)歷，將有重大影響。因此， Hence，Berry（2000，p.128）提到，公司將轉(zhuǎn)化為主要的品牌

2、，而非產(chǎn)品?？紤]到為了建立品牌形象和建立公司聲譽(yù)所作的重大行銷投資，這正是一個(gè)需要調(diào)查的領(lǐng)域。3緒論緒論文獻(xiàn)探討文獻(xiàn)探討研究方法研究方法 研究結(jié)果研究結(jié)果結(jié)論結(jié)論研究目的研究目的本研究的目的是發(fā)展一個(gè)整合的模型，其將明確地解釋品牌形象和公司聲譽(yù)對(duì)商業(yè)客戶品質(zhì)、價(jià)值和忠誠(chéng)的感知。4緒論緒論文獻(xiàn)探討文獻(xiàn)探討研究方法研究方法 研究結(jié)果研究結(jié)果結(jié)論結(jié)論商業(yè)市場(chǎng)中的品牌化商業(yè)市場(chǎng)中的品牌化(1)(1)由於每一個(gè)市場(chǎng)對(duì)服務(wù)的強(qiáng)調(diào)逐漸增加，在消費(fèi)者及商業(yè)市場(chǎng)中行銷手法的差異逐漸減少（Vargo & Lusch， 2004）。然而品牌化可能會(huì)產(chǎn)生一些差異（Mudambi，2002，p.527）。這是因

3、為商業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買過(guò)程涉及更多與消費(fèi)組織的直接互動(dòng)。產(chǎn)品可能更具技術(shù)性，且在建立買方和賣方之間的關(guān)係方面，人員推銷（personal selling）亦可扮演重要的角色。此外，可能會(huì)更注重理性或技術(shù)方面，而不太注重品牌之自我表達(dá)和情緒的利益（Wilson，2000）。5緒論緒論文獻(xiàn)探討文獻(xiàn)探討研究方法研究方法 研究結(jié)果研究結(jié)果結(jié)論結(jié)論商業(yè)市場(chǎng)中的品牌化商業(yè)市場(chǎng)中的品牌化(2)(2)表1提供了較重要地已發(fā)表研究的匯總：6緒論緒論文獻(xiàn)探討文獻(xiàn)探討研究方法研究方法 研究結(jié)果研究結(jié)果結(jié)論結(jié)論客戶價(jià)值和客戶忠誠(chéng)過(guò)程客戶價(jià)值和客戶忠誠(chéng)過(guò)程在現(xiàn)代行銷領(lǐng)域，了解會(huì)反過(guò)來(lái)導(dǎo)致客戶忠誠(chéng)之客戶的價(jià)值感知是很基本的，因

4、為，其提供行銷和財(cái)務(wù)績(jī)效間的聯(lián)結(jié)（Reichheld，Markey & Hopton，2000）。因此，過(guò)去20年來(lái)，這個(gè)領(lǐng)域已受到各個(gè)顧問(wèn)及研究者們大量的關(guān)注。正如每一個(gè)新區(qū)域的發(fā)展，都會(huì)存在著各種可以定義感知的客戶價(jià)值之方法（e.g.Zeithaml，1988 p.13）且這已導(dǎo)致各種不同衡量感知價(jià)值的方式（Payne & Holt，2001； Woodruff，1997；）。7緒論緒論文獻(xiàn)探討文獻(xiàn)探討研究方法研究方法 研究結(jié)果研究結(jié)果結(jié)論結(jié)論品牌形象品牌形象品牌形象被定義為消費(fèi)者對(duì)出售物的心智圖，其包含消費(fèi)者把服務(wù)或產(chǎn)品特定的屬性聯(lián)想在一起的象徵意義（Padgett &a

5、mp; Allen,1997）。在商業(yè)市場(chǎng)中，品牌形象亦能被期望扮演重要的角色，特別是在難以根據(jù)實(shí)際的品質(zhì)特性來(lái)區(qū)別產(chǎn)品或服務(wù)之時(shí)（Mudambi，Doyle & Wong，1997）。8緒論緒論文獻(xiàn)探討文獻(xiàn)探討研究方法研究方法 研究結(jié)果研究結(jié)果結(jié)論結(jié)論公司聲譽(yù)公司聲譽(yù)當(dāng)公司具有高水準(zhǔn)的服務(wù)時(shí)，公司聲譽(yù)(或常被稱為企業(yè)聲譽(yù))的影響，會(huì)被認(rèn)為是更加重要的。因?yàn)楫a(chǎn)品技術(shù)性的本質(zhì)，在許多商業(yè)市場(chǎng)中，存在很大的服務(wù)成分。因此賣方的聲譽(yù)是很重要的影響。公司的聲譽(yù)已被廣泛的形容為：股東評(píng)估公司在外的名聲是什麼樣、公司可以滿足其承諾及符合股東期望的程度有多好、公司配合社會(huì)政治環(huán)境的整體績(jī)效有多好 (

6、Logsdon & Wood，2002)。9緒論緒論文獻(xiàn)探討文獻(xiàn)探討研究方法研究方法 研究結(jié)果研究結(jié)果結(jié)論結(jié)論概念模型概念模型10緒論緒論文獻(xiàn)探討文獻(xiàn)探討研究方法研究方法 研究結(jié)果研究結(jié)果結(jié)論結(jié)論研究假設(shè)研究假設(shè)H1a品牌形像對(duì)感知品質(zhì)有正向影響。H1b品牌形象對(duì)客戶價(jià)值有正向影響。H1c品牌形象對(duì)客戶忠誠(chéng)有正向影響。H2a.公司聲譽(yù)正向影響感知品質(zhì)。H2b.公司聲譽(yù)正向影響客戶價(jià)值。H2c.公司聲譽(yù)正向影響客戶忠誠(chéng)。H3. 感知品質(zhì)對(duì)客戶價(jià)值有正向關(guān)係。H4.價(jià)格和成本對(duì)客戶價(jià)值有正向關(guān)係。H5.客戶價(jià)值對(duì)客戶忠誠(chéng)有正向的影響。11緒論緒論文獻(xiàn)探討文獻(xiàn)探討研究方法研究方法 研究結(jié)果研

7、究結(jié)果結(jié)論結(jié)論樣本說(shuō)明樣本說(shuō)明為了檢定假設(shè)，在此選擇了一個(gè)既存的商業(yè)市場(chǎng)，其中，三家大型製造商銷售洗髮產(chǎn)品予多家髮廊。此三家公司大約囊括了80%的市場(chǎng)，剩下的市場(chǎng)由五家較小的供應(yīng)商所組成，每家的市場(chǎng)佔(zhàn)有率在5%以下。這些跨國(guó)公司使用其公司名作為其品牌名並且三家公司的公司名均具有良好的聲譽(yù)。髮廊是相對(duì)較小的，且它們通常有一名管理者及多名理髮師。這三家互相競(jìng)爭(zhēng)的公司皆具有主動(dòng)的銷售團(tuán)隊(duì)，其定期拜訪各家髮廊並直接銷售，而不透過(guò)中間商。是否購(gòu)買通常由髮廊的管理人來(lái)做決定。12緒論緒論文獻(xiàn)探討文獻(xiàn)探討研究方法研究方法 研究結(jié)果研究結(jié)果結(jié)論結(jié)論樣本說(shuō)明樣本說(shuō)明此三個(gè)品牌皆藉由廣告、時(shí)尚活動(dòng)的贊助及其他公關(guān)

8、活動(dòng)的大力促銷，造就了明顯不同的品牌形象。最初的研究涉及了與髮廊管理者的訪談，以確定產(chǎn)品及服務(wù)品質(zhì)、價(jià)格和成本的驅(qū)動(dòng)者和次驅(qū)動(dòng)者。以結(jié)構(gòu)式的問(wèn)卷分發(fā)給利用電話訪談的髮廊管理者們。受訪者被問(wèn)及關(guān)於最近由供應(yīng)商所提供的產(chǎn)品及服務(wù)經(jīng)歷。這個(gè)調(diào)查使用10分制量表(1=不良，且10=極棒)，引出了對(duì)於產(chǎn)品及服務(wù)品質(zhì)、價(jià)格和成本、感知客戶價(jià)值及客戶忠誠(chéng)的驅(qū)動(dòng)者和次驅(qū)動(dòng)者感知的評(píng)分。13緒論緒論文獻(xiàn)探討文獻(xiàn)探討研究方法研究方法 研究結(jié)果研究結(jié)果結(jié)論結(jié)論樣本說(shuō)明樣本說(shuō)明根據(jù)國(guó)內(nèi)所有髮廊來(lái)源清單來(lái)抽樣。一共得到377個(gè)樣本數(shù)，其占了約紐西蘭所有髮廊總數(shù)的20%。此外，為了確保因?yàn)轶尷纫?guī)模和位置沒(méi)有造成抽樣偏誤，

9、故與來(lái)源清單進(jìn)行比對(duì)。14緒論緒論文獻(xiàn)探討文獻(xiàn)探討研究方法研究方法 研究結(jié)果研究結(jié)果結(jié)論結(jié)論問(wèn)卷問(wèn)卷上半部：15緒論緒論文獻(xiàn)探討文獻(xiàn)探討研究方法研究方法 研究結(jié)果研究結(jié)果結(jié)論結(jié)論問(wèn)卷問(wèn)卷下半部：16緒論緒論文獻(xiàn)探討文獻(xiàn)探討研究方法研究方法 研究結(jié)果研究結(jié)果結(jié)論結(jié)論問(wèn)項(xiàng)刪減問(wèn)項(xiàng)刪減三個(gè)多問(wèn)項(xiàng)的量表(品牌形象、企業(yè)聲譽(yù)和客戶忠誠(chéng))內(nèi)部和外部的一致性以適合度統(tǒng)計(jì)量，並且利用問(wèn)項(xiàng)對(duì)整體的相關(guān)性的衡量來(lái)評(píng)估。各量表進(jìn)行了修正，並將解釋能力低於0.5的問(wèn)項(xiàng)刪除。此外，刪除殘差過(guò)大的問(wèn)項(xiàng)（由共變異數(shù)矩陣觀察）。17緒論緒論文獻(xiàn)探討文獻(xiàn)探討研究方法研究方法 研究結(jié)果研究結(jié)果結(jié)論結(jié)論信度檢驗(yàn)信度檢驗(yàn)透過(guò)計(jì)算Cr

10、onbach alpha的統(tǒng)計(jì)量來(lái)檢驗(yàn)最終量表之信度。品牌形象構(gòu)面(4個(gè)問(wèn)項(xiàng))的Cronbach alpha值為0.84、企業(yè)聲譽(yù)構(gòu)面的值為0.86，均超過(guò)可接受的水準(zhǔn)?？蛻糁艺\(chéng)構(gòu)面的值雖為0.63，但仍在最小的水準(zhǔn)之上。18緒論緒論文獻(xiàn)探討文獻(xiàn)探討研究方法研究方法 研究結(jié)果研究結(jié)果結(jié)論結(jié)論因素分析結(jié)果因素分析結(jié)果各衡量的數(shù)值及驗(yàn)證性因素分析的結(jié)果展示於Table2中，其展示了標(biāo)準(zhǔn)化因素負(fù)荷及t值。19緒論緒論文獻(xiàn)探討文獻(xiàn)探討研究方法研究方法 研究結(jié)果研究結(jié)果結(jié)論結(jié)論相關(guān)矩陣相關(guān)矩陣各構(gòu)面中的平均值和相關(guān)性備展示於Table3。20緒論緒論文獻(xiàn)探討文獻(xiàn)探討研究方法研究方法 研究結(jié)果研究結(jié)果結(jié)論

11、結(jié)論整體配適度整體配適度本研究使用LISREL來(lái)評(píng)估結(jié)構(gòu)方程模型。分析指出由於IFI=0.99及CFI=0.99，皆高於門檻值0.9，故模型具有非常好的配適度。其他適合度的統(tǒng)計(jì)量，包括： normed chi-squared=1.77（卡方值（1454.98）除以自由度（820），及RMSEA=0.045也指出模型具有良好的配適度。21緒論緒論文獻(xiàn)探討文獻(xiàn)探討研究方法研究方法 研究結(jié)果研究結(jié)果結(jié)論結(jié)論參數(shù)估計(jì)結(jié)果參數(shù)估計(jì)結(jié)果模型的參數(shù)估計(jì)展示於Fig 2。22緒論緒論文獻(xiàn)探討文獻(xiàn)探討研究方法研究方法 研究結(jié)果研究結(jié)果結(jié)論結(jié)論假設(shè)檢定結(jié)果假設(shè)檢定結(jié)果Table4為假設(shè)檢定的結(jié)果：23緒論緒論文獻(xiàn)探討文獻(xiàn)探討研究方法研究方法 研究結(jié)果研究結(jié)果結(jié)論結(jié)論結(jié)論結(jié)論本研究證實(shí)了，理解客戶價(jià)值和客戶忠誠(chéng)的方法，量化並區(qū)分品牌形象和公司聲譽(yù)間之影響的方法是有用的。研究證實(shí)了品牌形象對(duì)客戶品質(zhì)的感知有更具體的影響，同時(shí)，公司聲譽(yù)對(duì)客戶價(jià)值感知和客戶忠誠(chéng)有更廣泛的影響。特別有價(jià)值的是研究架構(gòu)讓管理者能夠區(qū)分品牌形象和公司聲譽(yù)間不同的影響，因此，此架構(gòu)可以用於探索財(cái)務(wù)影響，及產(chǎn)品和服務(wù)之投資、品牌形象、公司聲譽(yù)