青島啤酒廣告策劃方案

1、青島啤酒湖南市場(chǎng)告策劃書(shū)策劃單位：湖南理工職業(yè)技術(shù)學(xué)院策劃人員：黃珍珍提交時(shí)間：2012-10-15青島啤酒股份有限公司是中國(guó)歷史悠久的啤酒制造廠商，遠(yuǎn)銷美國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、英國(guó)、意大利、巴西、墨西哥等世界 70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。目前居中國(guó)啤酒 行業(yè)首位，全球啤酒行業(yè)權(quán)威報(bào)告Barth Report依據(jù)產(chǎn)量排名，青島啤酒為世界 第六大啤酒廠商。公司目前迫于競(jìng)爭(zhēng)打擊其他競(jìng)爭(zhēng)者的壓力，特此策劃進(jìn)行策略性勸說(shuō)，進(jìn)一 步占領(lǐng)湖南市場(chǎng)。1、提高品牌的知名度和美譽(yù)度，2、提高品牌的形象3、利用廣告宣傳的手段，增加銷售量本次策劃以青島啤酒作為活動(dòng)的目標(biāo)產(chǎn)品，將青島啤酒大方典雅、有品位、 優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的健康、激情、時(shí)

2、尚文化帶給所有喝啤酒、愛(ài)啤酒的友情人士。目錄前言一、市場(chǎng)分析（一）營(yíng)銷環(huán)境分析（二）消費(fèi)者分析（三）產(chǎn)品分析（四）企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者分析（五）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析二、市場(chǎng)策略（一）廣告目標(biāo)（二）營(yíng)銷目標(biāo)（三）產(chǎn)品定位策略、廣告表現(xiàn) （一）廣告訴求策略（二）廣告主題（三）廣告創(chuàng)意四、廣告媒介五、廣告預(yù)算六、廣告效果監(jiān)控（一）廣告效果預(yù)測(cè)（二）廣告發(fā)布監(jiān)控一、市場(chǎng)分析（一）營(yíng)銷環(huán)境分析1、宏觀環(huán)境分析（1）供大于求的局面形成了買方市場(chǎng)的格局。（2）流通環(huán)節(jié)的矛盾是啤酒企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)作的主要問(wèn)題一方水土養(yǎng)一方人，一方 人喝一方啤酒的格局。2、市場(chǎng)構(gòu)成A、巨型啤酒企業(yè)，以年產(chǎn)量100萬(wàn)噸為界限，以青島、燕啤、華潤(rùn)為代

3、表。B、中型啤酒企業(yè)，以年產(chǎn)量 20萬(wàn)噸以上100萬(wàn)噸以下為界限，以珠江為代表青島啤酒占中國(guó)市場(chǎng)的13.3%,占中國(guó)啤酒出口總量的50犯上。3、營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)SWOTswot析內(nèi)容S企業(yè)優(yōu)勢(shì)1、市場(chǎng)逐漸公平、公正、合理的方向發(fā)展。2、與啤酒產(chǎn)品特色相關(guān)的大型體閏活動(dòng)正在或已經(jīng)進(jìn)行。W企業(yè)劣勢(shì)1、三家啤酒巨頭的黨爭(zhēng)，2、走特色化經(jīng)營(yíng)道路的中小型啤酒企業(yè)，3、外資紛紛進(jìn)入中國(guó)啤酒市場(chǎng)。O行業(yè)機(jī)遇1、獨(dú)一無(wú)二的釀造技術(shù)，2、與世界第一大啤酒企業(yè)安海斯-布希公司作為戰(zhàn)略合作伙伴，3、擁有遍布全國(guó)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，基本完成了全國(guó)性的戰(zhàn)略布局。T行業(yè)挑戰(zhàn)企業(yè)資金有限，旗下過(guò)多過(guò)雜的品牌難以整合，品睥文化內(nèi)涵相

4、對(duì)單薄。（二）消費(fèi)者分析湖南啤酒消費(fèi)者類型大體上可以分為三種：1、重視啤酒口味，2、重視啤酒的價(jià)格，因?yàn)楹贤鈦?lái)務(wù)工人員與在校學(xué)生較多，消費(fèi)水平較低， 但是這部分消費(fèi)群的人數(shù)較高，有必要占領(lǐng)這部分市場(chǎng)。3、重視啤酒是否有中獎(jiǎng)，中獎(jiǎng)率是否很高。（三）產(chǎn)品分析青島啤酒是我國(guó)名牌產(chǎn)品，灑質(zhì)柔和，有明顯的酒花香和麥芽香，具有啤酒 特有的爽口苦味，該酒含有多種人體不可缺少的碳水化合物、 氨基酸、維生素等 營(yíng)養(yǎng)成分。常飲有開(kāi)脾健胃、幫助消化功能。主要產(chǎn)品類別：醇厚型啤酒、淡爽型啤酒、純生啤酒。（四）企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者分析在湖南市場(chǎng)青島主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：燕京啤酒、珠江啤酒、華潤(rùn)等，此外還有一些 地方啤酒的夾擊，接下來(lái)以

5、燕京啤酒主要分析。燕京啤酒一直奉行物美價(jià)廉的競(jìng)爭(zhēng)策略，使其牢牢占據(jù)了衡陽(yáng)幾乎全部的啤 酒市場(chǎng)（市場(chǎng)占有率高達(dá)70犯上）。而且從1995年以來(lái)，開(kāi)始調(diào)整市場(chǎng)戰(zhàn)略， 要成為中國(guó)啤酒行業(yè)（包括高中抵擋）的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者開(kāi)發(fā)了 “11度”、“Style（本 色）”等，廣受市場(chǎng)歡迎的中高檔啤酒，燕京啤酒不再是中低檔啤酒的代名詞。（五）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析啤酒品牌廣告語(yǔ)廣告方式燕京啤酒實(shí)力打造精品，科技鑄 就輝煌/感動(dòng)世界，超越 夢(mèng)想1、一年一度的“燕京啤酒節(jié)”；2、廣告板經(jīng)NB砥場(chǎng)等。華潤(rùn)啤酒（雪花、監(jiān)劍）開(kāi)心有理由/享受心情 的釋放1、藍(lán)劍在天府廣場(chǎng)舉行“萬(wàn)人多米諾挑 戰(zhàn)吉尼斯”的活動(dòng)，2、連續(xù)三年舉辦雪花啤

6、酒全國(guó)廣場(chǎng)足球 聯(lián)賽。、市場(chǎng)策略（一）廣告目標(biāo)1、使青島啤酒占湖南市場(chǎng)總銷量的 40%2、兩年內(nèi)完成3、如果青島啤酒的銷售量?jī)赡旰笤谡麄€(gè)湖南啤酒市場(chǎng)所占的份額達(dá)到了47%并且顧客反映良好，那么廣告是成功的。（二）營(yíng)銷目標(biāo)青島啤酒在年輕人市場(chǎng)占有一定份額，但是沒(méi)有得到較高的忠誠(chéng)度。所以采取勸說(shuō)性廣告策略，營(yíng)造目標(biāo)顧客對(duì)我們新品牌形象的積極認(rèn)識(shí)， 讓他們 一看見(jiàn)我們的產(chǎn)品就會(huì)聯(lián)想起我們的激情文化。（三）產(chǎn)品定位策略為吸引更多的對(duì)品牌形象有要求的青年人，我們要在傳統(tǒng)形象上增加更多的時(shí) 尚、活力的元素，讓其更貼近年輕人的品位和價(jià)值觀，即：時(shí)尚、激情、自信、 進(jìn)取、夢(mèng)想。從而獲得他們的認(rèn)同。三、廣告表現(xiàn)

7、（一）廣告訴求對(duì)象訴求對(duì)象：20-35歲年輕人，男性為主，訴求方法：采取具有視覺(jué)沖擊力、創(chuàng)意廣告。以一系列故事向受眾傳達(dá)激情的感 受，從而喚起受眾對(duì)青島啤酒的認(rèn)同感和購(gòu)買欲。（二）廣告主題主題：激情成就夢(mèng)想,（共15秒）（二）廣告創(chuàng)意兩名準(zhǔn)備參加皮筏艇的運(yùn)動(dòng)員，坐船去參賽的過(guò)程中遇到風(fēng)暴，流落一個(gè)無(wú)人荒島，隨著他們漂上岸的只有一些雜物和一箱青島罐裝啤酒時(shí)間一點(diǎn)點(diǎn)的過(guò)去，正當(dāng)他們感到絕望的時(shí)候，喝了一罐又一罐的青島啤酒，突然想到一個(gè)主意在比賽開(kāi)始時(shí)，各隊(duì)激烈的比賽勝利在望的隊(duì)伍眼看就要到達(dá)終點(diǎn)，他們露出夸張、得意的笑臉突然，從后有一個(gè)巨型的綠色物體像火箭一樣超越他們，他們來(lái)得及看剩飛濺的水花（飛

8、濺的水花用啤酒泡沫的形式表現(xiàn)）流落荒島的兩名選手站到冠軍的位置，手拿青島啤酒在喝他們的戰(zhàn)艇-用青島啤酒的罐子扎成的筏子（位于左下角）右上角出現(xiàn)青島啤酒 的商標(biāo)及名稱。激情成就夢(mèng)想四、廣告媒介本次廣告目標(biāo)是湖南市場(chǎng)，所以在媒介的選擇上，以覆蓋整個(gè)湖南市場(chǎng)、權(quán)威符 合目標(biāo)消費(fèi)群的媒體偏好為依據(jù)。1、電視廣告：中央綜合頻道、湖南衛(wèi)視黃金時(shí)段新聞節(jié)目前，于 7-8月每天 播出激情成就夢(mèng)想均為15秒。2、戶外：從7-8月湖南各市級(jí)城市公交車車體、 車站、樓宇廣告牌按預(yù)算適量投 放。3、網(wǎng)絡(luò):在雅虎中國(guó)（5-6月）、搜狐（6-7月）、新浪（7-8月）、網(wǎng)易（9-10 月）等有文字鏈、旗幟的方式。五、廣告預(yù)算項(xiàng)目制作與媒介費(fèi)用廣告片的制作激情15, 000電視廣告中央綜合頻道80, 000湖南衛(wèi)視70,000戶外廣告各類戶外媒體50,000網(wǎng)絡(luò)廣告雅虎中國(guó)15,000搜狐30,