場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)習(xí)題答案

1、1 / 19 市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ) 習(xí)題答案 項(xiàng)目一市場(chǎng)營(yíng)銷概述 一、簡(jiǎn)答題 1. 為什么說市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的確立，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想上一次深刻的變革？ (1) 國(guó)外的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念最早出現(xiàn)于 20世紀(jì)50年代，資本主義國(guó)家的市 場(chǎng) 發(fā)生了很大變化。以美國(guó)為代表的發(fā)達(dá)的資本主義國(guó)家的市場(chǎng)已經(jīng)完全處于 供過于 求的買方市場(chǎng)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，消費(fèi)者的需求也發(fā)生了很大 變化。 在這一市場(chǎng)狀態(tài)下，企業(yè)紛紛采用市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。 (2) 市 場(chǎng)營(yíng)銷觀念是作為對(duì)上述觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種新型的企業(yè)經(jīng)營(yíng) 理 念。這種觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需 要和欲 望，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳送目標(biāo)市

2、場(chǎng)所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比 競(jìng)爭(zhēng)者更有 效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望。因此，從本質(zhì)上說，市場(chǎng)營(yíng)銷觀 念是一種以顧客 需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費(fèi)者主權(quán)論在于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷 管理中的體現(xiàn)。 (3) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與前三種觀念最大的區(qū)別在于真正把消費(fèi)者的需求放在 第一 位，企業(yè)的一切行為都是為消費(fèi)者服務(wù)。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的出現(xiàn)被稱為營(yíng)銷 觀念的一 次革命，是一種成熟的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念。它始終把消費(fèi)者放在首位，注 重營(yíng)銷過程的 每一個(gè)細(xì)節(jié)，使得營(yíng)銷觀念上升到一個(gè)新的高度，而以后出現(xiàn)的 一些新的營(yíng)銷觀念 基本上都是以市場(chǎng)營(yíng)銷觀念為基礎(chǔ)的。 2. 推銷與市場(chǎng)營(yíng)銷有哪些不同？ 2 / 19 (1) 營(yíng)銷是在產(chǎn)品銷

3、售之前對(duì)整個(gè)銷售活動(dòng)的總體規(guī)劃，包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、 市場(chǎng) 調(diào)查、營(yíng)銷環(huán)境分析、銷售策略、銷售過程監(jiān)督、廣告效果評(píng)估等環(huán)節(jié)， 可以說營(yíng) 銷是所有銷售活動(dòng)必須要做的整體規(guī)劃，以使企業(yè)獲取最大利益。 (2) 推銷是指推銷者幫助顧客認(rèn)識(shí)和了解商品并激發(fā)起需求欲望，從而引 導(dǎo)顧 客購(gòu)買商品的活動(dòng)過程；推銷僅僅是營(yíng)銷過程中的一個(gè)步驟或者一項(xiàng)活 動(dòng)，是促進(jìn) 銷售的一種手段，在整個(gè)營(yíng)銷動(dòng)中并不是最主要的部分。 二、案例分析 1、 186920世紀(jì)20年代是觀念 2、 19301932年是推銷觀念 3、 19321950年時(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 項(xiàng)目二市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 一、 簡(jiǎn)答題 1. 簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境包

4、括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩大類。微觀環(huán)境指企業(yè)內(nèi)部各部 門之 間以及與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有協(xié)作、競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)等關(guān)系的企業(yè)相互之間的關(guān) 系，它包括 企業(yè)內(nèi)部因素和企業(yè)外部的供應(yīng)商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾等因素。 宏觀環(huán)境是指直 接影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的各種社會(huì)約束力量，包括人口環(huán) 境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán) 境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境和社會(huì)文化環(huán)境等。 2. 每個(gè)企業(yè)周圍有哪幾類公眾？ 每個(gè)企業(yè)的周圍有七類公眾： 3 / 19 金融界、媒介公眾、政府公眾、社團(tuán)公眾、社區(qū)公眾、內(nèi)部公眾、一般公 眾 二、 答案略 三、 案例分析題 xx: 幫出來的好漢 思考題： 1 .企業(yè)為什么要與供應(yīng)商搞好關(guān)系 ？ 供應(yīng)商是向企業(yè)

5、及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供它們?yōu)樯a(chǎn)特定的產(chǎn)品和勞務(wù)所需各種 資源 的企業(yè)和個(gè)人。這些資源包括原材料、設(shè)備、能源、服務(wù)和資金等其它生 產(chǎn)要素。 而這些因素影響企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力和產(chǎn)品銷售量等，會(huì)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活 動(dòng)產(chǎn)生巨大的 影響。 2. 企業(yè)與供應(yīng)商之間存在哪些關(guān)系 ？ 一般來說，按照與供應(yīng)商的對(duì)抗程度，可以把供應(yīng)商分為兩類： 一是作為競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手的供應(yīng)商(寄生關(guān)系)；二是作為合作伙伴的供應(yīng)商 (共生關(guān)系)。 3. 在共生關(guān)系下企業(yè)可以采取哪些方式與供應(yīng)商合作 ？ 為了獲得原材料或者其他物料的穩(wěn)定供應(yīng)，維持質(zhì)量的一致性，保持與供 應(yīng)商長(zhǎng) 期而靈活的關(guān)系，企業(yè)最好把供應(yīng)商作為自己的伙伴，并在此基礎(chǔ)上考 慮自己的

6、營(yíng)銷 活動(dòng)。一是與供應(yīng)商簽署長(zhǎng)期合同，而不是采用間斷式的購(gòu)買方 式從供應(yīng)商那里獲得 原材料；二是說服供應(yīng)商積極地接近顧客，尤其是當(dāng)企業(yè) 處于下游生產(chǎn)過程時(shí)；三是 4 / 19 分擔(dān)供應(yīng)商的風(fēng)險(xiǎn)。而美的的成功恰恰是把供應(yīng)商作為合作伙伴-戰(zhàn)略性合作伙伴！ 4. 企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)該研究哪些微觀環(huán)境 ？ 企業(yè)內(nèi)部、供應(yīng)商、營(yíng)銷中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾 5 .企業(yè)應(yīng)如何分析供應(yīng)商 ？ 從供應(yīng)商對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響來看，重點(diǎn)應(yīng)分析供應(yīng)商的 (1) 資源供應(yīng)的可靠性。這直接影響企業(yè)產(chǎn)品的銷售量和交貨期，供應(yīng)量 不足 或短缺都將影 響企業(yè)按期完成交貨任務(wù)。 (2) 資源供應(yīng)的價(jià)格變動(dòng)趨勢(shì)。這直接影響企業(yè)

7、產(chǎn)品的成本，如果供應(yīng)商 提供 原材料的價(jià)格高，企業(yè)被迫提高其產(chǎn)品價(jià)格，由此可能影響到企業(yè)的銷售 量和利 潤(rùn)。 (3) 供應(yīng)資源的質(zhì)量水平。這直接影響企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量。 項(xiàng)目三確立目標(biāo)市場(chǎng) 一、簡(jiǎn)答題 1. (1) 選擇市場(chǎng)范圍，確定經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。 (2) 選擇市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，列出消費(fèi)者群體的需求情況。 (3) 初步市場(chǎng)細(xì)分。 5 / 19 (4) 篩選細(xì)分市場(chǎng)。 (5) 初步為細(xì)分市場(chǎng)定名。 (6) 進(jìn)一步分析各子市場(chǎng)。 (7) 決定每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模，相應(yīng)選定目標(biāo)市場(chǎng)。 2. (1) 可衡量性 (2) 實(shí)效性 (3) 可進(jìn)入性 (4) 反應(yīng)差異性 3. (1) 擁有一定的購(gòu)買力，有足夠的銷售量及營(yíng)

8、業(yè)額。 2)有較理想的尚未滿足的消費(fèi)需要，有充分發(fā)展的潛在購(gòu)買力，以作為 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的方向。 (3) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還不激烈，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未能控制市場(chǎng)，有可能乘勢(shì)開拓市場(chǎng)， 并占 有一定的市場(chǎng)份額，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝。 (4) 該市場(chǎng)符合企業(yè)的資源條件，企業(yè)有能力開拓該市場(chǎng)。 4. (1) 單一市場(chǎng)集中 (2) 產(chǎn)品專門化 6 / 19 (3)市場(chǎng)專門化 (4) 選擇性專門化 (5) 完全市場(chǎng)覆蓋 5. (1) 企業(yè)的實(shí)力 (2) 產(chǎn)品的自然屬性 (3) 市場(chǎng)的差異性 (4) 產(chǎn)品生命周期 (5) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況 6. 市場(chǎng)定位的方式： (1) 屬性和利益定位法 (2) 用途定位法 (3) 使用者定位

9、法 (4) 競(jìng)爭(zhēng)定位法 (5) 檔次定位法 (6) 特色定位法 策略： (1) 迎頭定位 (2) 避強(qiáng)定位 7 / 19 (3) 重新定位 二、綜合分析題 1. 25? 44歲的女性消費(fèi)者 2. 最貼身的xx 3 .避強(qiáng)定位策略。這種方式市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高，能使企業(yè)較快地在 市 場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，多數(shù)企業(yè)采用。但是避強(qiáng)往往意味著企業(yè)必須放棄某個(gè)最佳 的市場(chǎng) 位置，很可能使企業(yè)處于最差的市場(chǎng)位置。 三、答案略。一、簡(jiǎn)答題項(xiàng)目四選擇產(chǎn)品組合 1 .如何理解整體產(chǎn)品概念？它包括哪幾個(gè)層次？ 在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，產(chǎn)品的整體概念具有極其寬廣的外延和深刻而豐富 的內(nèi) 涵，使指提供給市場(chǎng)的能夠滿足人們需要

10、的實(shí)體或服務(wù)。它包括核心產(chǎn) 品、有形產(chǎn) 品和附加產(chǎn)品。 2. 什么是產(chǎn)品生命周期？產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策 略是 什么？ 產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到最后被淘汰退出市場(chǎng)的全過程被稱為產(chǎn)品的生命周期。 典型的產(chǎn)品生命周期包括四個(gè)階段，即投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退 期 1)投入期的主要特點(diǎn)： 產(chǎn)品剛剛上市銷售，尚未被消費(fèi)者所接受，銷售量較少； 消費(fèi)者對(duì)新 產(chǎn) 品不了解和不熟悉，需要大量的促銷活動(dòng)，各種廣告費(fèi)用和其它營(yíng)銷費(fèi)用開 支較 大； 技術(shù)性能不穩(wěn)定，次品率高，生產(chǎn)批量較小，因而產(chǎn)品生產(chǎn)成本較 高； 較高的成8 / 19 本和較低的收益時(shí)的利潤(rùn)較少，企業(yè)在財(cái)務(wù)上往往表現(xiàn)為虧 損；競(jìng)爭(zhēng) 者

11、少，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者要推出類似產(chǎn)品或仿制都需要一段時(shí)間； 企業(yè)銷售的目標(biāo)是 那些最迫切的購(gòu)買者，通常為高收入階層，因此產(chǎn)品價(jià)格偏高。 營(yíng)銷策略： 雙高策略、雙低策略、選擇性滲透策略、密集型滲透策略。 (2) 成長(zhǎng)期的主要特點(diǎn)： 產(chǎn)品銷售量迅速增加； 生產(chǎn)工藝及設(shè)備逐漸成熟配套，生產(chǎn)能力隨之 增 加，產(chǎn)品大批量生產(chǎn)，單位產(chǎn)品成本顯著下降； 隨著產(chǎn)量或銷售量的迅速 增 加，企業(yè)轉(zhuǎn)虧為盈，利潤(rùn)迅速上升； 同行競(jìng)爭(zhēng)者開始生產(chǎn)這類產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng) 逐漸 加劇，同類品，仿制品紛紛出現(xiàn)。 這一時(shí)期的顧客多為早期采用者。營(yíng) 銷策 略: 規(guī)模策略、形象策略、服務(wù)策略、降價(jià)策略。 (3) 成熟期的主要特點(diǎn)： 市場(chǎng)趨于飽和，銷

12、售量達(dá)到最高點(diǎn)； 大批生產(chǎn)，成本低，利潤(rùn)達(dá)到最 高 點(diǎn)； 很多同類產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈； 成熟的后期，銷售額 已 不再增長(zhǎng)，甚至趨于下降，并且該產(chǎn)品已經(jīng)基本普及，可能出現(xiàn)了性能更佳 的新產(chǎn) 品，預(yù)示著衰退期將要來臨； 這一時(shí)期顧客一般為大眾。 營(yíng)銷策略： 市場(chǎng)改進(jìn)策略、產(chǎn)品改進(jìn)策略、市場(chǎng)營(yíng)銷組合改進(jìn)策略。 (4) 衰退期的主要特點(diǎn)： 新產(chǎn)品開始進(jìn)入市場(chǎng)，逐漸替代了老產(chǎn)品； 除少數(shù)品牌產(chǎn)品外，大多 數(shù) 產(chǎn)品銷9 / 19 量下降； 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)突出地表現(xiàn)為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)價(jià)格不斷下降； 這時(shí) 期的顧客多為保守、忠誠(chéng)的消費(fèi)者。 營(yíng)銷策略： 維持策略、集中策略、淘汰策略、重振策略 3. 什么是新

13、產(chǎn)品？新產(chǎn)品的類型有什么？ 新產(chǎn)品是指在結(jié)構(gòu)、性能、才智、制造工藝等某一方面或幾方面比老產(chǎn)品 有顯 著改進(jìn)和提高，并在市場(chǎng)上初次出現(xiàn)的產(chǎn)品。從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看，新產(chǎn) 品可分為 以下四類： 全新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品、改進(jìn)新產(chǎn)品、仿制新產(chǎn)品。 4. 新產(chǎn)品開發(fā)要經(jīng)過哪些階段？每個(gè)階段要解決的主要問題是什么？ (1) 新產(chǎn)品構(gòu)思： 如何產(chǎn)生設(shè)想。 (2) 新產(chǎn)品篩選： 如何剔除和本企業(yè)發(fā)展目標(biāo)不一致的新產(chǎn)品構(gòu)思以及保留對(duì)本企業(yè)發(fā)展有 利又 很有發(fā)展前途的新產(chǎn)品構(gòu)思。 (3) 新產(chǎn)品概念的形成和測(cè)試： 新產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)是什么？主要用途是什 么？適用于什么場(chǎng)合？ (4) 新產(chǎn)品市場(chǎng)分析： 如何對(duì)新產(chǎn)品的投資

14、效益和開發(fā)價(jià)值進(jìn)行分析 ？ 10 / 19 (5) 新產(chǎn)品研制： 新產(chǎn)品的樣品是否能適應(yīng)環(huán)境以及抗破壞能力怎樣？ (6) 新產(chǎn)品試銷： 通過試銷判斷消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意程度，從而發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的 不足，進(jìn)而改進(jìn) 提高。 (7) 新產(chǎn)品xx:產(chǎn)品的投放時(shí)機(jī)、投放地點(diǎn)、投放對(duì)象和投放方法，最重要 的問題是選擇 正確的投放時(shí)間。 二、 答案略 三、 案例分析題 J牌小麥啤酒生命周期延長(zhǎng)策略 思考題： 1、分析J牌小麥啤酒的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。 (1 )優(yōu)勢(shì)： 小麥啤酒是一個(gè)技術(shù)壁壘非常強(qiáng)的高新產(chǎn)品；產(chǎn)品泡沫更加潔白細(xì)膩、口 味更 加淡爽柔和，更加迎合啤酒消費(fèi)者的口味需求；有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)。 (2)劣勢(shì)： 市場(chǎng)不規(guī)范

15、，魚目混珠，使人們對(duì)小麥啤酒的信任感下降。 2、 如果你是公司的決策人，你會(huì)采取哪些具體措施來延長(zhǎng) J牌小麥啤酒的 生 命周期？ 11 / 19 (1) 加強(qiáng)宣傳力度，提升消費(fèi)氛圍。從 J牌小麥啤酒的技術(shù)工藝、口味特 點(diǎn) 等方面進(jìn)行宣傳，使消費(fèi)者認(rèn)為到小麥啤酒代表了啤酒的一種流行趨勢(shì)，而 在魚龍 混雜的小麥啤酒市場(chǎng)中只有 J牌小麥啤酒才是唯一正宗的，進(jìn)一步刺激 了消費(fèi)者對(duì) 小麥啤酒的消費(fèi)欲望，提升了消費(fèi)者對(duì) J牌小麥啤酒的認(rèn)可度和忠誠(chéng)度。 (2) 穩(wěn)定價(jià)格，保證利潤(rùn)。加強(qiáng)價(jià)格控制，使其一批價(jià)一直保持在 1.5元以上的堅(jiān)挺位置，使消費(fèi)者產(chǎn)生 “便宜沒好貨，好貨不便宜 ”的感覺 由于各環(huán)節(jié)價(jià)格較穩(wěn)

16、而且局部地區(qū)價(jià)格趨漲，保證了經(jīng)銷商和終端的利潤(rùn)空 間，增 強(qiáng)了經(jīng)銷者的信心。 (3) 持續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品，向系列化發(fā)展。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在中低檔市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而高檔 市 場(chǎng) 還是一片尚未開發(fā)的處女地。應(yīng)積極組織科技人員對(duì)技術(shù)進(jìn)行升級(jí)，開發(fā) 出新 一代的J牌小麥王、J牌小麥純生啤等系列高檔產(chǎn)品開拓市場(chǎng)。 (4) 依法規(guī)范秩序，凈化市場(chǎng)。給各地區(qū)技術(shù)監(jiān)督部門打報(bào)告，強(qiáng)烈要求 對(duì) 小麥啤酒市場(chǎng)進(jìn)行整頓，打擊假冒偽劣行為維護(hù)消費(fèi)者和企業(yè)合法利益。 項(xiàng)目五制定產(chǎn)品價(jià)格 一、簡(jiǎn)答題1、新產(chǎn)品定價(jià)策略有撇脂定價(jià)、滲透定價(jià)、溫和定價(jià) 2、影響企業(yè) 定價(jià)的內(nèi)部因素包括： 定價(jià)目標(biāo)、產(chǎn)品成本、產(chǎn)品差異性和企業(yè)的銷售能力。 影響企業(yè)

17、定價(jià)的外部因素包括： 消費(fèi)者需求、政府力量、競(jìng)爭(zhēng)者力量和其他因 素。 3、 企業(yè)定價(jià)導(dǎo)向有三種導(dǎo)向： 成本導(dǎo)向，需求導(dǎo)向，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。 12 / 19 4、 企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)有： 利潤(rùn)目標(biāo)，市場(chǎng)占有率目標(biāo)，穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)，企業(yè)形象 目標(biāo)。5.心理定價(jià)策略包括尾數(shù)定價(jià)策略，整數(shù)定價(jià)策略，聲望定價(jià)策略，招彳來定價(jià) 策略，習(xí)慣定價(jià)策略，統(tǒng)一定價(jià)策略 二、 課堂實(shí)訓(xùn)略 三、 案例分析題 1、 (1) 企業(yè)急需回籠大量現(xiàn)金。 (2) 企業(yè)通過削價(jià)來開拓新市場(chǎng)。 (3) 企 業(yè)成本費(fèi)用比競(jìng)爭(zhēng)者低，企圖通過降價(jià)來掌握市場(chǎng)或提高市場(chǎng)占有 率 ， 從而擴(kuò)大生產(chǎn)和銷售量，降低成本費(fèi)用。 (4) 企業(yè)生產(chǎn)能力過剩，因而需

18、要擴(kuò)大銷售，但是企業(yè)又不能通過產(chǎn)品改 進(jìn) 和加強(qiáng)銷售工作等來擴(kuò)大銷售。 (5) 在強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者壓力下，企業(yè)的市場(chǎng)占有率下降。 (6) 政治、法律環(huán)境及經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化，迫使企業(yè)降價(jià)。 2、 本案例中，老板米取的是折扣定價(jià)策略中的現(xiàn)金折扣。現(xiàn)金折扣，又稱 付款 期限折扣，是在信用購(gòu)貨的特定條件下發(fā)展起來的一種優(yōu)惠策略，即對(duì)按 約定 日期付款的顧客給予不同的折扣優(yōu)待?，F(xiàn)金折扣實(shí)質(zhì)上是一種變相降價(jià)賒 銷，鼓勵(lì) 13 / 提早付款的辦法。 項(xiàng)目六選擇分銷渠道 一、簡(jiǎn)答題 1. 分銷渠道的功能： (1) 實(shí)現(xiàn)所有權(quán)轉(zhuǎn)移的作用。 (2) 調(diào)節(jié)生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的矛盾。 (3) 信息傳遞和調(diào)節(jié)流動(dòng)資金的作用。

19、 總之，分銷渠道在實(shí)現(xiàn)商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移；商品的儲(chǔ)存運(yùn)輸、編配分類、 包 裝；搜集與傳播顧客的信息和資金融通等方面起到了重要的作用。 2. 導(dǎo)致渠道沖突的根本原因有哪些？ (1) 產(chǎn)生渠道沖突的原因很多，購(gòu)銷業(yè)務(wù)中本來就存在矛盾。 (2) 渠道成員的任務(wù)和權(quán)利不明確。 (3) 中間商對(duì)生產(chǎn)企業(yè)的依賴過高。 3. 造成竄貨的原因有哪些？ (1) 價(jià)格體系混亂。 (2) 銷售結(jié)算便利。 (3) 過高的銷售目標(biāo)。 (4) 渠道成員激勵(lì)不當(dāng)。 (5) 市場(chǎng)推廣費(fèi)用使用不當(dāng)。 14 / (6) 其他原因。 4. 竄貨的危害有哪些？ (1) 擾亂市場(chǎng)價(jià)格 (2) 導(dǎo)致生產(chǎn)廠家利潤(rùn)下滑，并影響企業(yè)的決策分析。

20、 (3) 打擊經(jīng)銷商積極性 (4) 降低消費(fèi)者忠誠(chéng)度 5)侵蝕品牌，影響渠道控制力和企業(yè)形象。 5 .解決竄貨的措施有哪些？ (1) 穩(wěn)定價(jià)格體系。 2)堅(jiān)持以現(xiàn)款或短期承兌結(jié)算 (3)正確運(yùn)用激勵(lì)措施。 (4) 加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，制訂合理的銷售目標(biāo)。 (5) 通過協(xié)議約束渠道成員的市場(chǎng)行為。 (6) 加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管。 二、案例分析題 1. 寶潔公司是如何設(shè)計(jì)渠道模式的： (1) xx使用的是間接分銷、長(zhǎng)渠道。 (2) 單從一個(gè)地區(qū)來看，寶潔采用的分銷形式是選擇分銷。優(yōu)點(diǎn)： 它比獨(dú)家分銷面廣，利于企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)，展開競(jìng)爭(zhēng)；比密集分銷節(jié)省費(fèi) 用，并 15 / 較易控制 經(jīng)銷商，不必分散太多的精力；加強(qiáng)廠

21、商之間的了解和聯(lián)系，提高被選中 的中 間商推銷水平。 (3) 確定渠道成員的權(quán)利與責(zé)任。規(guī)定交貨和結(jié)算條件，以及規(guī)定彼此為 對(duì) 方提供哪些服務(wù)，如代培人員，協(xié)助促銷；銷方提供市場(chǎng)信息和各種業(yè)務(wù)統(tǒng) 計(jì)資 料，達(dá)到服務(wù)水準(zhǔn)及提供部分售后服務(wù)等。 2. 寶潔公司是如何對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行管理的： (1) 在中間商的選擇上。寶潔在一個(gè)地區(qū)選經(jīng)銷商時(shí)，重點(diǎn)考慮經(jīng)銷商的 實(shí) 力和口碑。 在激勵(lì)中間商方面。直接激勵(lì)： 過程返利，如果 7日之內(nèi)付款，就可以得到 3個(gè)點(diǎn)的優(yōu)惠；如果過了 30日 不付款，就將被取消代理寶潔產(chǎn)品的資格；將寶潔原先的經(jīng)銷商、供貨商轉(zhuǎn)變 為服務(wù)商的革新，寶潔因?yàn)槠涮峁┑膫}(cāng)儲(chǔ)物流方面的服務(wù)而對(duì)其

22、支付一定的服 務(wù) 費(fèi)，給這些經(jīng)銷商一定的物質(zhì)補(bǔ)償。 間接激勵(lì)： 為了提高分銷效率，寶潔建立了一套叫作分銷商生意系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)信息交易 平 臺(tái)，因大多數(shù)經(jīng)銷商沒有電腦，寶潔就親自派人上門幫助安裝并教會(huì)經(jīng)銷商 怎樣使 用。 (2) 評(píng)估分銷渠道。主要評(píng)估各經(jīng)銷商的平均存貨水平。 16 / (3) 調(diào)整分銷渠道。調(diào)整整個(gè)分銷渠道。寶潔在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上第一個(gè)建立起 了 一個(gè)完整意義上的分銷市場(chǎng)體系，包括如何分銷，如何讓產(chǎn)品擺上貨架，如 何助 銷，海報(bào)以及其他終端宣傳等等；增減分銷渠道中的中間商。減少分銷商 的數(shù)量， 淘汰那些跟不上形勢(shì)發(fā)展的經(jīng)銷商。 三、課堂實(shí)訓(xùn)略 項(xiàng)目七確定促銷組合 一、簡(jiǎn)答題 1. (1)

23、 促銷目標(biāo) (2) 產(chǎn)品類型 (3) 企業(yè)的促銷策略 (4) 購(gòu)買準(zhǔn)備過程階段 (5) 產(chǎn)品生命周期 (6) 經(jīng)濟(jì)前景 2. (1)挖掘和培養(yǎng)新xx (2) 溝通信息 (3) 推銷商品、滿足xx需要 (4) 提供服務(wù) 3. (1) 試探性策略 (2) 針對(duì)性策略 (3) 誘導(dǎo)性策略4. (1) 注意廣告?zhèn)鞑サ膶?duì)象 (2) 注意產(chǎn)品的銷售范圍 (3)注意廣告媒體的影響力 (4)注意廣告的費(fèi)用 (5) 注意商品的特性 5. (1) 表現(xiàn)廣告主題 (2) 引人注目 (3) 獨(dú)特新穎 (4) 簡(jiǎn)明xx (5) 傳達(dá)情感 1)贈(zèng)送樣品 (2) 折價(jià)券 (3) 特價(jià) (4) 產(chǎn)品xx或示范表演 6. 14 / 1919 / 19 (5) 交易印花 (6) 隨貨贈(zèng)品7. (1) 激勵(lì)幅度 (2) 推廣對(duì)象 (3) 推廣方式 (4) 推廣途徑 (5) 推廣期限 (6) 推廣時(shí)機(jī) (7) 推廣預(yù)算 二、 答案略 三、 案例分析題 1.廣告、公共關(guān)系2. 促銷方 優(yōu)點(diǎn)式廣告 宣傳 公共 關(guān)系 20 / 19 項(xiàng)目八走進(jìn)網(wǎng)