概念營銷要糾偏

1、“概念營銷”實(shí)際上是“以產(chǎn)品為中心的銷售技巧”， 這種營銷手段提供給消費(fèi)者的往往是負(fù)價(jià)值。概念營銷需糾偏史玉柱賣掉腦白金, 是否從一個側(cè)面顯示了腦白金市場已漸露頹勢, 我們姑且不妄作評論，但縱觀近些年的保健品市場，你方唱罷我登場，生命周期普遍偏短卻是不爭的事實(shí)。那么，是這些保健品本身小足以支撐其長期發(fā)展，還是靠炒作概念來提煉賣點(diǎn)的策略存在失誤?我們有必要做 - 番探究。黃金時代已過去大部分保健品品牌生命力不強(qiáng)的原因，是沒有從根本上確立以市場( 顧客需要 ) 為中心的營銷理念。 雖然冠以營銷之名，但很多公司本質(zhì)上只崇尚概念營銷”等來錢快的方法，即“以產(chǎn)品為中心的銷售技巧”，這種營銷手段提供給消費(fèi)

2、者的往往是負(fù)價(jià)值。眾所周知， 產(chǎn)品有生命周期，技巧也會過時，所以，即便已成為“名牌”，也注定不會長命。品牌是企業(yè)營銷的戰(zhàn)略核武器，是企業(yè)滿足消費(fèi)者需求與欲望的價(jià)值愛載體，所以，一個有生命力的品牌必需是以顧客需要為基本出發(fā)點(diǎn)的。品牌代表一種能讓消費(fèi)者獲得物質(zhì)的、精神的或是社會認(rèn)同的價(jià)值。由于這種價(jià)值是相對消費(fèi)者付出的成本而言，當(dāng)一個品牌總是企圖以高于其本身的價(jià)值讓消費(fèi)者掏腰包的時候，這個品牌注定會曇花一現(xiàn)。毫無疑問，很多保腱品企業(yè)在起步的時候就違反了了這一基本準(zhǔn)則。因其價(jià)值遠(yuǎn)低于價(jià)格，所以，許多保健晶只有靠廣告來吸引首批消費(fèi)者。于是，我們看到了一個奇怪的現(xiàn)象：一個不怎么樣的產(chǎn)品利用巨大的廣告投入

3、迅速紅遍壘國然后又迅速衰退。“你可以在所有的時候欺騙同一個人，也可以在同一個時候欺騙所有的人，但你無法在所有的時候欺騙所有的人?！弊鳛橐幻麖V告人，筆者并沒有視廣告為欺騙手法的意思，我只是想說，一些企業(yè)家只是非常聰明地抓住廣告的黃金時代消費(fèi)者剛剛接觸廣告又最信任廣告的時代。只可惜，這種黃金時代現(xiàn)在已經(jīng)過去了。情感價(jià)值遭遺棄大部分保健品企業(yè)對品牌管理究竟該做哪些工作不太了解，或者了解不深、 不完整， 對品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)的認(rèn)識過于膚淺。更有急功近利者， 隊(duì)為把產(chǎn)品賣出去就是做好了品牌，這就導(dǎo)致品牌過于單薄，無法抵擋市場風(fēng)雨。品牌核心價(jià)值包括功能性價(jià)值、情感性價(jià)值和自我表達(dá)的價(jià)值等。由于功能價(jià)值對保

4、健品十分關(guān)鍵， 因此很多企業(yè)只在此方面下功夫，將一切與此無關(guān)的元素都視為異類，打入冷宮。最后，與消費(fèi)者只是冷冰冰的物質(zhì)交易關(guān)系，一有風(fēng)吹草動， 便會被消費(fèi)者無情地拋棄。完整的品牌資產(chǎn)構(gòu)成更包括知名度、品質(zhì)認(rèn)可度、 品牌聯(lián)想、 溢價(jià)能力、 品牌忠減度等，在此基礎(chǔ)上， 結(jié)合企業(yè)的實(shí)際，制訂品牌建設(shè)所要達(dá)到的品牌資產(chǎn)目標(biāo)，使企業(yè)的品牌創(chuàng)建工作有了一個明確的方向，才能做到有的放矢，與時俱進(jìn)。筆者建議腦白金等產(chǎn)品調(diào)整其營銷戰(zhàn)略，將工作重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到品牌情感價(jià)值的培育上去。在產(chǎn)品同質(zhì)化、 替代品日益豐富的時代，如果產(chǎn)品只有功能性利益而沒有“愛、友誼、關(guān)懷、牽掛、溫暖、真情 ”，那就會變得十分蒼白無力。如果昂立

5、多邦一直硬梆梆的高喊“降脂護(hù)肝”，沒有以“養(yǎng)家男人更需要關(guān)懷”的情感價(jià)值去打動人們的內(nèi)心世界，充其量只能作為昂立一號的一種新劑型，根本不可能成為昂立的明星產(chǎn)品。情感價(jià)值的建立有一種特殊的作用：降低消費(fèi)者的理性思考量。對目前處在輿論風(fēng)潮中的腦白金而言，善用情感有可能使其安然度過危險(xiǎn)期。營銷運(yùn)作太粗放目前保健品企業(yè)的通病還有：粗放營銷運(yùn)作模式習(xí)慣成自然。大做廣告追求家喻戶曉的效應(yīng)等簡單、 過時的戰(zhàn)術(shù)仍然大行其道。沒有用品牌戰(zhàn)略統(tǒng)帥企業(yè)的一切營銷括動，致使品牌建設(shè)成本極高，不少赫赫有名的產(chǎn)品也因此利潤大幅滑坡，甚至陷入虧損。另外，由于很多企業(yè)的成功是單一廣告戰(zhàn)術(shù)的成功，在“路徑依賴”作用下，他們就把

6、大部分精力都放在廣告操作上，忽視企業(yè)內(nèi)部管理等工作，導(dǎo)致在創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌和企業(yè)發(fā)展方面后勁不足。企業(yè)創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌的最終日的，是為了持續(xù)獲得較大的成長牽間與利潤。根據(jù)市場及競爭的需要，有些企業(yè)會采用多品牌戰(zhàn)略。但是，面對多個品牌，他們往往應(yīng)對乏術(shù)，產(chǎn)品品牌很難平滑過渡到企業(yè)品牌，新品牌要么革了老品牌的命，要么借不上光， 浪費(fèi)了寶貴的資源，增加了企業(yè)成長的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)必須明確多品牌之間的關(guān)系架構(gòu)，充分運(yùn)用主品牌( 戰(zhàn)略性品牌 ) 、副品牌、 企業(yè)品牌、協(xié)同品牌、聯(lián)合品牌等品牌模式及其組合策略。太太口服液在鞏固青年女性市場后，隨即推出靜心口服液占領(lǐng)中年女性市場；昂立一號穩(wěn)定了老年市場， 昂立多邦則稱為現(xiàn)

7、代中青年人士的專業(yè)保健品。太太和昂立能在市場屹立十幾年，與其品牌延伸戰(zhàn)略是分不開的。保健品企業(yè)必須高度關(guān)注顧客終身價(jià)值、從產(chǎn)品為中心和銷售為中心向客戶為中心轉(zhuǎn)變，向“提供整體解決方案”轉(zhuǎn)變，樹立以品牌忠誠度建設(shè)為基本職責(zé)的企業(yè)運(yùn)營機(jī)制。品牌忠誠需提升創(chuàng)建品牌忠誠度的關(guān)鍵是創(chuàng)建品牌價(jià)值，創(chuàng)建百年品牌的關(guān)鍵是創(chuàng)建出持續(xù)的顧客讓渡價(jià)值。 顧客讓渡價(jià)值就是總顧客價(jià)值與總顧客成本之差。那么，你就要提高總顧客價(jià)值，即顧客期望從某一特定品牌獲得的價(jià)值，包括功能價(jià)值、情感價(jià)值、社會價(jià)值等；降低總顧客成木，即顧客在評估、獲得和使用該品牌時所花的成本，包括余錢、時間、精力、體力、機(jī)會成本、信用風(fēng)險(xiǎn)等。品牌忠誠度不

8、會從天上掉下來， 如果保健品企業(yè)在營銷過程中緊緊圍繞提升晶牌忠誠度展習(xí)，就能事半功倍，并且不增加預(yù)算。1 善待顧客在顧客購買產(chǎn)品與享受服務(wù)的過程中，千萬不要使產(chǎn)品與服務(wù)的價(jià)值低于顧客的期望值，所以不成有虛假和言過其實(shí)的承諾。2貼近顧客企業(yè)的高層和決策者應(yīng)該經(jīng)常深入市場一線，充分了解顧客的需求和對產(chǎn)品的評價(jià)，時體現(xiàn)對顧客的尊重，傳達(dá)企業(yè)誠信經(jīng)營的理念。同3 轉(zhuǎn)移成本能提高差異化附加值與轉(zhuǎn)移成本的策略有：超值的價(jià)位、品牌的獨(dú)特文化、精神價(jià)值，象征意義、 顧客積分獎勵計(jì)劃 ( 積點(diǎn)消費(fèi) ) 等。顧客積分獎勵計(jì)劃和顧客俱樂部是培養(yǎng)忠誠穩(wěn)定顧客群和轉(zhuǎn)移成本的最佳手段。4 提供額外利益經(jīng)常提供一些意想不到

9、的利益給消費(fèi)者， 消費(fèi)者對品牌會由認(rèn)同上升到摯愛， 這種策略使用在顧客重復(fù)購買的時候，可以保證其時產(chǎn)品效果的持續(xù)認(rèn)同。5 提升情感認(rèn)同安利公司在世界各地贊助環(huán)?；顒樱「嗟膫€人和企業(yè)投身環(huán)保運(yùn)動，并藉此得到公眾的尊重和各國政府的認(rèn)可，從而成為營養(yǎng)保健食品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。6 個性化服務(wù)目前，通過量化數(shù)據(jù)分析的結(jié)果來指導(dǎo)營銷的保健品企業(yè)很少，一些企業(yè)雖然也有數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)， 但在數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變成信息，又上升到知識的能力嚴(yán)重不足，市場營銷還是以規(guī)模推銷為主。比如，金口集團(tuán)客戶服務(wù)部組織專業(yè)人員建立“消費(fèi)者資料庫”，將市場第一線的資料收集整理，按照消費(fèi)者的病癥輕重、服用次數(shù)、購買頻率等，針對不同的消費(fèi)需求提供電話同訪、上門義診、健康跟蹤、組