第11章 服務(wù)營(yíng)銷(42p)

1、第第11章章 服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷 本章主要內(nèi)容本章主要內(nèi)容l服務(wù)的界定及其分類服務(wù)的界定及其分類l服務(wù)運(yùn)營(yíng)管理服務(wù)運(yùn)營(yíng)管理l服務(wù)營(yíng)銷管理服務(wù)營(yíng)銷管理l產(chǎn)品中的服務(wù)策略產(chǎn)品中的服務(wù)策略11.1 服務(wù)與服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)與服務(wù)營(yíng)銷11.1.1服務(wù)營(yíng)銷的重要性服務(wù)營(yíng)銷的重要性l服務(wù)部門的就業(yè)服務(wù)部門的就業(yè)l放松管制的影響放松管制的影響l服務(wù)差異化優(yōu)勢(shì)服務(wù)差異化優(yōu)勢(shì)l管理哲學(xué)上的變化管理哲學(xué)上的變化11.1.2 服務(wù)業(yè)的類型服務(wù)業(yè)的類型公共服務(wù)公共服務(wù)非營(yíng)利服務(wù)非營(yíng)利服務(wù)營(yíng)利性服務(wù)營(yíng)利性服務(wù)專業(yè)服務(wù)專業(yè)服務(wù)政府機(jī)構(gòu)和部門政府機(jī)構(gòu)和部門警察和消防警察和消防稅務(wù)局稅務(wù)局社會(huì)安全社會(huì)安全社會(huì)工作社會(huì)工作公共交通公共

2、交通消息發(fā)布消息發(fā)布社區(qū)醫(yī)院社區(qū)醫(yī)院紅十字紅十字消費(fèi)者保護(hù)組織消費(fèi)者保護(hù)組織信用合作社信用合作社市民組織市民組織公園公園博物館博物館教育教育計(jì)算機(jī)軟件計(jì)算機(jī)軟件業(yè)業(yè)租賃業(yè)租賃業(yè)體育業(yè)體育業(yè)娛樂業(yè)娛樂業(yè)倉(cāng)儲(chǔ)業(yè)倉(cāng)儲(chǔ)業(yè)交通運(yùn)輸業(yè)交通運(yùn)輸業(yè)傳媒業(yè)傳媒業(yè)零售業(yè)零售業(yè)法律法律醫(yī)療醫(yī)療保險(xiǎn)保險(xiǎn)金融金融教育教育建筑建筑會(huì)計(jì)會(huì)計(jì)咨詢咨詢表表11.1 服務(wù)業(yè)的類型服務(wù)業(yè)的類型 1.服務(wù)業(yè)的類型服務(wù)業(yè)的類型2. 服務(wù)的定義服務(wù)的定義lAMA的定義的定義l格羅魯斯的定義格羅魯斯的定義l我們的定義：我們的定義： 服務(wù)服務(wù)使一方向另一方提供的基使一方向另一方提供的基本上是無(wú)形的任何活動(dòng)和利益，并且不本上是無(wú)形的任何活動(dòng)和

3、利益，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。它的生產(chǎn)可能導(dǎo)致任何所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。它的生產(chǎn)可能與某種有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起，也可能毫與某種有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起，也可能毫無(wú)關(guān)系。無(wú)關(guān)系。3. 服務(wù)的基本特征服務(wù)的基本特征服服 務(wù)務(wù)服務(wù)質(zhì)量的易變性服務(wù)質(zhì)量的易變性 圖圖11.1產(chǎn)品特性如何營(yíng)銷評(píng)價(jià)的難易程度產(chǎn)品特性如何營(yíng)銷評(píng)價(jià)的難易程度瓷器瓷器 椅子椅子 汽車汽車 餐廳的飯菜餐廳的飯菜 草坪的肥料草坪的肥料理發(fā)理發(fā)計(jì)算機(jī)修理計(jì)算機(jī)修理法律服務(wù)法律服務(wù)復(fù)雜外科手術(shù)復(fù)雜外科手術(shù)大多數(shù)商品大多數(shù)商品大多數(shù)服務(wù)大多數(shù)服務(wù)識(shí)別性品質(zhì)高識(shí)別性品質(zhì)高經(jīng)驗(yàn)性品質(zhì)高經(jīng)驗(yàn)性品質(zhì)高可信度品質(zhì)高可信度品質(zhì)高11.1.3 服務(wù)的分類服務(wù)的分類

4、（1 1）純粹有形商品：純粹有形商品：諸如牙膏、牙刷、肥皂等。諸如牙膏、牙刷、肥皂等。（2 2）伴隨服務(wù)的有形商品：伴隨服務(wù)的有形商品：此類供應(yīng)包括旨在提高對(duì)顧客的吸引力而此類供應(yīng)包括旨在提高對(duì)顧客的吸引力而伴有一種或多種服務(wù)的有形商品。有形產(chǎn)品的技術(shù)越復(fù)雜，它的銷伴有一種或多種服務(wù)的有形商品。有形產(chǎn)品的技術(shù)越復(fù)雜，它的銷售越依靠其伴隨顧客服務(wù)的質(zhì)量和效用售越依靠其伴隨顧客服務(wù)的質(zhì)量和效用。 如汽車等。如汽車等。（3 3）有形商品與服務(wù)的混合有形商品與服務(wù)的混合: : 諸如餐館既提供食品又提供服務(wù)。諸如餐館既提供食品又提供服務(wù)。（4 4）主要服務(wù)伴隨小物品和小服務(wù)主要服務(wù)伴隨小物品和小服務(wù):

5、: 例如，航空公司的乘客購(gòu)買的是例如，航空公司的乘客購(gòu)買的是運(yùn)輸服務(wù)，同時(shí)伴隨著某些有形產(chǎn)品如食物與飲料、航空雜志和屏運(yùn)輸服務(wù)，同時(shí)伴隨著某些有形產(chǎn)品如食物與飲料、航空雜志和屏幕電影等。幕電影等。（5 5）純粹服務(wù)純粹服務(wù): : 主要是提供服務(wù)，如照看小孩，按摩、精神治療等。主要是提供服務(wù)，如照看小孩，按摩、精神治療等。1.按照服務(wù)在產(chǎn)品中所占的比例分類按照服務(wù)在產(chǎn)品中所占的比例分類科特勒的分類科特勒的分類2. 按照服務(wù)的性質(zhì)的分類按照服務(wù)的性質(zhì)的分類洛夫洛克的分類洛夫洛克的分類服務(wù)行為的本服務(wù)行為的本質(zhì)是什么質(zhì)是什么服務(wù)的直接接受者是誰(shuí)或是什么服務(wù)的直接接受者是誰(shuí)或是什么人人物體物體有有形形

6、行行為為針對(duì)人的身體的服務(wù)針對(duì)人的身體的服務(wù)針對(duì)實(shí)體的服務(wù)針對(duì)實(shí)體的服務(wù)乘客運(yùn)輸、醫(yī)療保健、乘客運(yùn)輸、醫(yī)療保健、住宿、美容院、住宿、美容院、物理治療、健身中心、物理治療、健身中心、餐館餐館/酒吧、理發(fā)、酒吧、理發(fā)、殯葬服務(wù)殯葬服務(wù)貨物運(yùn)輸、維修、貨物運(yùn)輸、維修、倉(cāng)儲(chǔ)倉(cāng)儲(chǔ)/保存、看門服務(wù)、保存、看門服務(wù)、零售分銷、洗衣和干洗、零售分銷、洗衣和干洗、加油、景觀加油、景觀/草地保養(yǎng)、草地保養(yǎng)、清除清除/回收回收無(wú)無(wú)形形行行為為針對(duì)人的頭腦的服務(wù)針對(duì)人的頭腦的服務(wù)針對(duì)無(wú)形資產(chǎn)的服務(wù)針對(duì)無(wú)形資產(chǎn)的服務(wù)廣告廣告/公關(guān)、藝術(shù)和娛樂、公關(guān)、藝術(shù)和娛樂、廣播廣播/有限電視、教育、有限電視、教育、管理咨詢、管理咨

7、詢、信息服務(wù)、音樂會(huì)、信息服務(wù)、音樂會(huì)、心理治療、宗教、心理治療、宗教、聲音電話聲音電話會(huì)計(jì)、銀行、保險(xiǎn)、會(huì)計(jì)、銀行、保險(xiǎn)、數(shù)據(jù)處理、數(shù)據(jù)傳遞、數(shù)據(jù)處理、數(shù)據(jù)傳遞、法律服務(wù)、程序編寫、法律服務(wù)、程序編寫、研究、證券投資、研究、證券投資、軟件咨詢軟件咨詢圖圖11.2按照服務(wù)的行為和對(duì)象為基礎(chǔ)的分類按照服務(wù)的行為和對(duì)象為基礎(chǔ)的分類3.根據(jù)與顧客的關(guān)系對(duì)服務(wù)進(jìn)行分類根據(jù)與顧客的關(guān)系對(duì)服務(wù)進(jìn)行分類持續(xù)的服務(wù)傳遞持續(xù)的服務(wù)傳遞保險(xiǎn)保險(xiǎn)有線電視用戶有線電視用戶大學(xué)招生大學(xué)招生銀行銀行電臺(tái)電臺(tái)警察治安警察治安燈塔燈塔公公高速公路公公高速公路分散的交易分散的交易長(zhǎng)途電話用戶長(zhǎng)途電話用戶劇院套票定購(gòu)劇院套票定購(gòu)

8、月票往返旅行月票往返旅行保修期內(nèi)的維修保修期內(nèi)的維修汽車租賃汽車租賃 郵遞服務(wù)郵遞服務(wù)收費(fèi)高速公路收費(fèi)高速公路收費(fèi)電話收費(fèi)電話 電影院電影院公共交通公共交通圖圖11.3.以與顧客關(guān)系為基礎(chǔ)的服務(wù)分類以與顧客關(guān)系為基礎(chǔ)的服務(wù)分類服務(wù)傳遞的特征服務(wù)傳遞的特征“會(huì)員制會(huì)員制”關(guān)系關(guān)系沒有正式關(guān)系沒有正式關(guān)系服務(wù)組織與顧客關(guān)系的類型服務(wù)組織與顧客關(guān)系的類型 服務(wù)提供地點(diǎn)方式服務(wù)提供地點(diǎn)方式 服務(wù)傳遞方式服務(wù)傳遞方式 單一商店單一商店 多家商店多家商店 4. 按照服務(wù)提供地點(diǎn)和傳遞方式的服務(wù)分類按照服務(wù)提供地點(diǎn)和傳遞方式的服務(wù)分類劇院劇院銀行銀行公共汽車服務(wù)公共汽車服務(wù)快餐連鎖店快餐連鎖店顧客到服務(wù)顧客

9、到服務(wù)組織那里去組織那里去服務(wù)組織到服務(wù)組織到顧客那里去顧客那里去草地保養(yǎng)服務(wù)草地保養(yǎng)服務(wù) 蟲害防治服務(wù)蟲害防治服務(wù)出租車出租車郵遞郵遞汽車俱樂部道汽車俱樂部道路服務(wù)路服務(wù)遠(yuǎn)距離進(jìn)行交易遠(yuǎn)距離進(jìn)行交易廣播網(wǎng)廣播網(wǎng)電話公司電話公司互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng) 信用卡公司信用卡公司本地電視臺(tái)本地電視臺(tái)互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)圖圖11.4 以服務(wù)提供方式為基礎(chǔ)的服務(wù)分類以服務(wù)提供方式為基礎(chǔ)的服務(wù)分類11.2 服務(wù)運(yùn)營(yíng)管理服務(wù)運(yùn)營(yíng)管理11.2.1 服務(wù)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)服務(wù)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)1.服務(wù)營(yíng)銷與產(chǎn)品營(yíng)銷的差別服務(wù)營(yíng)銷與產(chǎn)品營(yíng)銷的差別 服務(wù)的最大特點(diǎn)之一是服務(wù)消費(fèi)是過程消費(fèi)而不是結(jié)果消費(fèi)，消服務(wù)的最大特點(diǎn)之一是服務(wù)消費(fèi)是過程消費(fèi)而不是結(jié)果消

10、費(fèi)，消費(fèi)者或使用者把服務(wù)生產(chǎn)過程看成是服務(wù)消費(fèi)的一部分，而不僅僅是費(fèi)者或使用者把服務(wù)生產(chǎn)過程看成是服務(wù)消費(fèi)的一部分，而不僅僅是象一般消費(fèi)品營(yíng)銷中，消費(fèi)者只是消費(fèi)生產(chǎn)過程的成果。象一般消費(fèi)品營(yíng)銷中，消費(fèi)者只是消費(fèi)生產(chǎn)過程的成果。有形產(chǎn)品：結(jié)果消費(fèi)有形產(chǎn)品：結(jié)果消費(fèi)生產(chǎn)生產(chǎn)消費(fèi)消費(fèi)服務(wù)生產(chǎn)過程服務(wù)消費(fèi)過程營(yíng)銷營(yíng)營(yíng)銷銷無(wú)形產(chǎn)品：過程消費(fèi)無(wú)形產(chǎn)品：過程消費(fèi)圖圖11.52.產(chǎn)品營(yíng)銷三角形產(chǎn)品營(yíng)銷三角形企業(yè)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)品市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷營(yíng)銷/銷售人員銷售人員兌現(xiàn)承諾兌現(xiàn)承諾 作出承諾作出承諾持續(xù)開發(fā)產(chǎn)品持續(xù)開發(fā)產(chǎn)品外部營(yíng)銷外部營(yíng)銷銷售銷售圖圖11.6a 產(chǎn)品營(yíng)銷三角形產(chǎn)品營(yíng)銷三角形3. 服務(wù)營(yíng)銷三角形服務(wù)營(yíng)銷三

11、角形企業(yè)企業(yè)員工員工市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷營(yíng)銷/銷售人員銷售人員兌現(xiàn)承諾兌現(xiàn)承諾 作出承諾作出承諾持續(xù)開發(fā)產(chǎn)品持續(xù)開發(fā)產(chǎn)品外部營(yíng)銷外部營(yíng)銷銷售銷售圖圖11.6b 服務(wù)營(yíng)銷三角形服務(wù)營(yíng)銷三角形內(nèi)部營(yíng)銷內(nèi)部營(yíng)銷技術(shù)技術(shù)知識(shí)知識(shí)顧客時(shí)間顧客時(shí)間顧客顧客遵守諾言遵守諾言互動(dòng)營(yíng)銷互動(dòng)營(yíng)銷兼職營(yíng)銷人員兼職營(yíng)銷人員顧客導(dǎo)向的技術(shù)與系統(tǒng)顧客導(dǎo)向的技術(shù)與系統(tǒng)4.服務(wù)系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模型服務(wù)系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模型服務(wù)過程服務(wù)過程消費(fèi)者參與并與消費(fèi)者參與并與服務(wù)提供者接觸服務(wù)提供者接觸服務(wù)運(yùn)營(yíng)經(jīng)理服務(wù)運(yùn)營(yíng)經(jīng)理生產(chǎn)職能：監(jiān)督和控制過程生產(chǎn)職能：監(jiān)督和控制過程營(yíng)銷職能：與消費(fèi)者交互、營(yíng)銷職能：與消費(fèi)者交互、 控制需求控制需求服務(wù)包服務(wù)包支持性措施

12、，輔助物品支持性措施，輔助物品顯性服務(wù)，隱性服務(wù)顯性服務(wù)，隱性服務(wù)評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)測(cè)度測(cè)度評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)授權(quán)授權(quán)培訓(xùn)培訓(xùn)態(tài)度態(tài)度消費(fèi)者消費(fèi)者需求感知需求感知需求地點(diǎn)需求地點(diǎn)消費(fèi)者離開消費(fèi)者離開（產(chǎn)出）（產(chǎn)出）消費(fèi)者到達(dá)消費(fèi)者到達(dá)（投入）（投入）控制控制監(jiān)督監(jiān)督確定標(biāo)準(zhǔn)確定標(biāo)準(zhǔn)必要的修正必要的修正計(jì)劃計(jì)劃供應(yīng)供應(yīng)改變改變需求需求用廣告溝通用廣告溝通計(jì)劃的基礎(chǔ)計(jì)劃的基礎(chǔ)圖圖11.7 服務(wù)運(yùn)營(yíng)的開放系統(tǒng)服務(wù)運(yùn)營(yíng)的開放系統(tǒng)核心核心技術(shù)技術(shù)內(nèi)部和內(nèi)部和外部設(shè)施外部設(shè)施設(shè)備設(shè)備服務(wù)人員服務(wù)人員其他顧客其他顧客其他顧客其他顧客廣告廣告銷售拜訪銷售拜訪營(yíng)銷調(diào)查研究營(yíng)銷調(diào)查研究賬單賬單/對(duì)賬單對(duì)賬單各種郵件、電話、傳

13、真等各種郵件、電話、傳真等與設(shè)施與設(shè)施/車輛的可接觸性車輛的可接觸性同服務(wù)人員的偶然接觸同服務(wù)人員的偶然接觸口碑口碑顧客顧客服務(wù)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)服務(wù)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)服務(wù)傳遞系統(tǒng)服務(wù)傳遞系統(tǒng)其他接觸點(diǎn)其他接觸點(diǎn) 后臺(tái)后臺(tái)(看不見看不見)前臺(tái)前臺(tái)(可見可見)服務(wù)營(yíng)銷模型服務(wù)營(yíng)銷模型1 高接觸度的服務(wù)營(yíng)銷系統(tǒng)高接觸度的服務(wù)營(yíng)銷系統(tǒng)核心核心技術(shù)技術(shù)廣告廣告營(yíng)銷調(diào)查研究營(yíng)銷調(diào)查研究賬單賬單/對(duì)賬單對(duì)賬單與設(shè)施與設(shè)施/人員的可能接觸人員的可能接觸口碑口碑顧客顧客服務(wù)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)服務(wù)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)服務(wù)傳遞系統(tǒng)服務(wù)傳遞系統(tǒng)其他接觸點(diǎn)其他接觸點(diǎn) 后臺(tái)后臺(tái)(看不見看不見)前臺(tái)前臺(tái)(可見可見)郵件郵件自助服務(wù)自助服務(wù)設(shè)備設(shè)備電話、傳真等電話

14、、傳真等服務(wù)營(yíng)銷模型服務(wù)營(yíng)銷模型2 低接觸度的服務(wù)營(yíng)銷系統(tǒng)低接觸度的服務(wù)營(yíng)銷系統(tǒng)11.2.2 服務(wù)質(zhì)量管理服務(wù)質(zhì)量管理口頭傳播口頭傳播過去經(jīng)驗(yàn)過去經(jīng)驗(yàn)感知服務(wù)感知服務(wù)預(yù)期服務(wù)預(yù)期服務(wù)個(gè)人需求個(gè)人需求服務(wù)傳送（包括事前、事后聯(lián)系）服務(wù)傳送（包括事前、事后聯(lián)系）感知轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)質(zhì)量規(guī)范感知轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)質(zhì)量規(guī)范管理者感知的消費(fèi)者預(yù)期管理者感知的消費(fèi)者預(yù)期與消費(fèi)者的與消費(fèi)者的外部溝通外部溝通差距差距1差距差距4差距差距3差距差距2差距差距5：顧客差距：顧客差距圖圖11.8 服務(wù)質(zhì)量的五種差距模型服務(wù)質(zhì)量的五種差距模型1.填補(bǔ)服務(wù)差距填補(bǔ)服務(wù)差距導(dǎo)致服務(wù)失敗的五種差距導(dǎo)致服務(wù)失敗的五種差距（1）消費(fèi)者期望與

15、管理者認(rèn)知之間的差距；）消費(fèi)者期望與管理者認(rèn)知之間的差距；（2）管理者的認(rèn)知與服務(wù)提供之間的差距；）管理者的認(rèn)知與服務(wù)提供之間的差距；（3）服務(wù)質(zhì)量規(guī)范與服務(wù)之間的差距；）服務(wù)質(zhì)量規(guī)范與服務(wù)之間的差距；（4）服務(wù)提供與外部傳播之間的差距；）服務(wù)提供與外部傳播之間的差距；（5）認(rèn)知服務(wù)與預(yù)期服務(wù)之間的差距。）認(rèn)知服務(wù)與預(yù)期服務(wù)之間的差距。 2.改善服務(wù)質(zhì)量改善服務(wù)質(zhì)量 兩種方法兩種方法 （1）標(biāo)桿法）標(biāo)桿法定點(diǎn)超越的方法；定點(diǎn)超越的方法； （2）服務(wù)藍(lán)圖化和流程分析的方法。）服務(wù)藍(lán)圖化和流程分析的方法。 （1）定點(diǎn)超越的含義）定點(diǎn)超越的含義指企業(yè)將自己的指企業(yè)將自己的產(chǎn)品、服務(wù)和市場(chǎng)營(yíng)銷過程等同

16、市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)和市場(chǎng)營(yíng)銷過程等同市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尤其是最強(qiáng)對(duì)手的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行對(duì)比，在比較和檢手尤其是最強(qiáng)對(duì)手的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行對(duì)比，在比較和檢驗(yàn)的過程中逐步提高自己的水平。驗(yàn)的過程中逐步提高自己的水平。 簡(jiǎn)言之：比、學(xué)、趕、超簡(jiǎn)言之：比、學(xué)、趕、超（2）關(guān)于流程分析的步驟）關(guān)于流程分析的步驟流程分析方法借助于流程分析圖來分析服務(wù)流程分析方法借助于流程分析圖來分析服務(wù)傳遞的各個(gè)方面，具體步驟為：傳遞的各個(gè)方面，具體步驟為：l將服務(wù)各項(xiàng)內(nèi)容用流程圖畫出來，使得服務(wù)過程將服務(wù)各項(xiàng)內(nèi)容用流程圖畫出來，使得服務(wù)過程清楚、客觀地展示出來。清楚、客觀地展示出來。l找出容易導(dǎo)致服務(wù)失敗的關(guān)鍵點(diǎn)。找出容易導(dǎo)致服務(wù)

17、失敗的關(guān)鍵點(diǎn)。l確立并執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)規(guī)范、服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。確立并執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)規(guī)范、服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。l找出客戶可看見的服務(wù)展示，并將其視為投注站找出客戶可看見的服務(wù)展示，并將其視為投注站與客戶的服務(wù)接觸點(diǎn)。與客戶的服務(wù)接觸點(diǎn)。案例案例 飯店就餐的服務(wù)流程圖飯店就餐的服務(wù)流程圖預(yù)定房間預(yù)定房間前臺(tái)前臺(tái)后臺(tái)后臺(tái)前往飯店前往飯店泊車泊車結(jié)賬結(jié)賬服務(wù)員接待服務(wù)員接待迎賓服務(wù)迎賓服務(wù)輸入數(shù)據(jù)輸入數(shù)據(jù)點(diǎn)菜點(diǎn)菜就餐就餐離開酒店離開酒店維護(hù)停車庫(kù)維護(hù)停車庫(kù)進(jìn)入數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)入數(shù)據(jù)庫(kù)包間服務(wù)準(zhǔn)備包間服務(wù)準(zhǔn)備數(shù)據(jù)傳輸數(shù)據(jù)傳輸廚房準(zhǔn)備廚房準(zhǔn)備傳菜傳菜席間服務(wù)席間服務(wù)輸入數(shù)據(jù)輸入數(shù)據(jù)采買準(zhǔn)備采買準(zhǔn)備保安導(dǎo)引車輛保安導(dǎo)引車輛案例

18、案例 顧客的飛行經(jīng)歷（顧客的飛行經(jīng)歷（1）飛行前的活動(dòng)飛行前的活動(dòng)決定旅行決定旅行選擇航空公司選擇航空公司預(yù)訂機(jī)票、旅館和車及其他預(yù)訂機(jī)票、旅館和車及其他（自己、旅行社、其他）（自己、旅行社、其他）付款付款文件證據(jù)的提供文件證據(jù)的提供/收據(jù)收據(jù)確認(rèn)確認(rèn)(時(shí)間表時(shí)間表/飛行路線飛行路線)前往機(jī)場(chǎng)前往機(jī)場(chǎng)辦理登機(jī)手續(xù)辦理登機(jī)手續(xù)身份確認(rèn)與安全檢查身份確認(rèn)與安全檢查等候登機(jī)等候登機(jī)登機(jī)登機(jī)找到座位找到座位就位就位安置手提行李安置手提行李可能改變乘可能改變乘客經(jīng)歷的科客經(jīng)歷的科技創(chuàng)新建議技創(chuàng)新建議顧客的飛行經(jīng)歷（顧客的飛行經(jīng)歷（2）飛行中的活動(dòng)飛行中的活動(dòng)系好安全帶系好安全帶安全演示說明安全演示說明和

19、其他必要的通告和其他必要的通告基本的機(jī)艙服務(wù)設(shè)施基本的機(jī)艙服務(wù)設(shè)施 音頻音頻/ /視頻系統(tǒng)視頻系統(tǒng) 座位座位 過夜用具包過夜用具包 枕頭、毯子等枕頭、毯子等 衛(wèi)生間衛(wèi)生間 信息通告信息通告飛行中的各種服務(wù)飛行中的各種服務(wù) 報(bào)紙、雜志報(bào)紙、雜志 兒童兒童/成人游戲成人游戲 食品食品/飲料飲料 電影電影/音樂頻道音樂頻道 醫(yī)療幫助醫(yī)療幫助 工作協(xié)助工作協(xié)助 運(yùn)動(dòng)運(yùn)動(dòng) 到達(dá)前的聯(lián)系到達(dá)前的聯(lián)系/轉(zhuǎn)機(jī)服務(wù)轉(zhuǎn)機(jī)服務(wù)購(gòu)物購(gòu)物可能改變可能改變乘客經(jīng)歷乘客經(jīng)歷的科技創(chuàng)的科技創(chuàng)新建議新建議顧客的飛行經(jīng)歷（顧客的飛行經(jīng)歷（3）飛行后的活動(dòng)飛行后的活動(dòng)降落降落機(jī)場(chǎng)過境停留機(jī)場(chǎng)過境停留起飛（再次飛行）起飛（再次飛行）

20、到達(dá)目的地到達(dá)目的地下飛機(jī)下飛機(jī)入境入境取回行李取回行李海關(guān)海關(guān)預(yù)定預(yù)定/再次確認(rèn)下一次航班再次確認(rèn)下一次航班離開機(jī)場(chǎng)離開機(jī)場(chǎng)可能改變可能改變乘客經(jīng)歷乘客經(jīng)歷的科技創(chuàng)的科技創(chuàng)新建議新建議服務(wù)質(zhì)量研究服務(wù)質(zhì)量研究 決定服務(wù)質(zhì)量的決定服務(wù)質(zhì)量的5種因素種因素2、責(zé)任心（、責(zé)任心（22%）1、可信性（、可信性（32%）3、保證（、保證（19%）4、深入度（、深入度（16%）5、有形體現(xiàn)（、有形體現(xiàn)（11%）11.2.3 服務(wù)效率管理服務(wù)效率管理l增強(qiáng)員工技能增強(qiáng)員工技能l讓內(nèi)部?jī)r(jià)值觀支持良好的服務(wù)生產(chǎn)率讓內(nèi)部?jī)r(jià)值觀支持良好的服務(wù)生產(chǎn)率l使服務(wù)運(yùn)營(yíng)工業(yè)化使服務(wù)運(yùn)營(yíng)工業(yè)化l在服務(wù)過程中增強(qiáng)與顧客的合作在

21、服務(wù)過程中增強(qiáng)與顧客的合作l增強(qiáng)供給和需求間的匹配程度增強(qiáng)供給和需求間的匹配程度11.2.4 管理需求與服務(wù)提供能力管理需求與服務(wù)提供能力服務(wù)組織經(jīng)常面臨的狀況服務(wù)組織經(jīng)常面臨的狀況l需求超過生產(chǎn)能力需求超過生產(chǎn)能力導(dǎo)致業(yè)務(wù)損失導(dǎo)致業(yè)務(wù)損失l需求超過最優(yōu)生產(chǎn)能力需求超過最優(yōu)生產(chǎn)能力服務(wù)質(zhì)量下降服務(wù)質(zhì)量下降l需求和供應(yīng)達(dá)到最優(yōu)的平衡需求和供應(yīng)達(dá)到最優(yōu)的平衡l生產(chǎn)能力過剩生產(chǎn)能力過剩資源浪費(fèi)資源浪費(fèi) 具體措施具體措施: 1、差異性定價(jià)、差異性定價(jià) 2、激發(fā)非高峰期的需求、激發(fā)非高峰期的需求 3、使用服務(wù)預(yù)訂系統(tǒng)、使用服務(wù)預(yù)訂系統(tǒng)1.需求管理需求管理解決需求波動(dòng)問題的基本方法解決需求波動(dòng)問題的基本方

22、法第一種方法：第一種方法：讓生產(chǎn)能力滿足需求變化的需要讓生產(chǎn)能力滿足需求變化的需要 第二種方法：第二種方法：對(duì)需求水平進(jìn)行管理，使用營(yíng)銷對(duì)需求水平進(jìn)行管理，使用營(yíng)銷 策略來削峰填谷策略來削峰填谷2. 供求能力管理供求能力管理l提高顧客的參與程度提高顧客的參與程度l交叉培訓(xùn)員工交叉培訓(xùn)員工l雇用臨時(shí)雇員雇用臨時(shí)雇員l共享服務(wù)能力共享服務(wù)能力11.3 服務(wù)營(yíng)銷管理服務(wù)營(yíng)銷管理11.3.1 服務(wù)營(yíng)銷的定位戰(zhàn)略服務(wù)營(yíng)銷的定位戰(zhàn)略公司內(nèi)部分析公司內(nèi)部分析1：資源：資源2：約束條件：約束條件3：價(jià)值觀：價(jià)值觀市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析1：規(guī)模：規(guī)模2：區(qū)域位置：區(qū)域位置3：趨勢(shì)：趨勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者分析1：優(yōu)勢(shì)：優(yōu)

23、勢(shì)/ 劣勢(shì)劣勢(shì)3：當(dāng)前定位：當(dāng)前定位（為消費(fèi)這所認(rèn)識(shí)的）（為消費(fèi)這所認(rèn)識(shí)的）確定和分析細(xì)分市場(chǎng)確定和分析細(xì)分市場(chǎng)選擇提供服務(wù)的選擇提供服務(wù)的最適當(dāng)?shù)募?xì)分市場(chǎng)最適當(dāng)?shù)募?xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷行動(dòng)計(jì)劃營(yíng)銷行動(dòng)計(jì)劃清晰地表述企業(yè)清晰地表述企業(yè)在市場(chǎng)上的適應(yīng)定位在市場(chǎng)上的適應(yīng)定位選擇要向顧客選擇要向顧客強(qiáng)調(diào)的利益強(qiáng)調(diào)的利益分析與競(jìng)爭(zhēng)者之間分析與競(jìng)爭(zhēng)者之間實(shí)現(xiàn)有效差異化實(shí)現(xiàn)有效差異化的可能性的可能性圖圖11.9市場(chǎng)營(yíng)銷定位的邏輯步驟市場(chǎng)營(yíng)銷定位的邏輯步驟1.以象征意義為基礎(chǔ)的定位法以象征意義為基礎(chǔ)的定位法營(yíng)銷組合因素營(yíng)銷組合因素象征意義和營(yíng)銷行為象征意義和營(yíng)銷行為服務(wù)觀念服務(wù)觀念 某些服務(wù)是因其象征性價(jià)值而被購(gòu)買的

24、：高價(jià)服務(wù)、某些服務(wù)是因其象征性價(jià)值而被購(gòu)買的：高價(jià)服務(wù)、有某種風(fēng)險(xiǎn)的服務(wù)，以及與社會(huì)地位密切相關(guān)的服務(wù)等有某種風(fēng)險(xiǎn)的服務(wù)，以及與社會(huì)地位密切相關(guān)的服務(wù)等價(jià)格價(jià)格 以象征意義定位的服務(wù)一般采用高價(jià)策略：服務(wù)質(zhì)量以象征意義定位的服務(wù)一般采用高價(jià)策略：服務(wù)質(zhì)量比較高，通過質(zhì)比較高，通過質(zhì)/之值比來突出其象征意義，這類消費(fèi)者一之值比來突出其象征意義，這類消費(fèi)者一般對(duì)價(jià)格不敏感般對(duì)價(jià)格不敏感銷售銷售 通過獨(dú)家分銷的方式進(jìn)一步強(qiáng)化服務(wù)產(chǎn)品所具有的象通過獨(dú)家分銷的方式進(jìn)一步強(qiáng)化服務(wù)產(chǎn)品所具有的象征意義征意義促銷促銷 廣告和促銷的目的是要告知公眾這種服務(wù)的象征意義廣告和促銷的目的是要告知公眾這種服務(wù)的象征意

25、義生產(chǎn)過程生產(chǎn)過程 服務(wù)要個(gè)性化，其各個(gè)組成部分要符合購(gòu)買者的特別服務(wù)要個(gè)性化，其各個(gè)組成部分要符合購(gòu)買者的特別需要。在這個(gè)過程中消費(fèi)者與服務(wù)提供者接觸時(shí)間很長(zhǎng)，需要。在這個(gè)過程中消費(fèi)者與服務(wù)提供者接觸時(shí)間很長(zhǎng)，服務(wù)提供者的職業(yè)水平直接影響顧客的感受和滿意程度服務(wù)提供者的職業(yè)水平直接影響顧客的感受和滿意程度人力資源和人力資源和環(huán)境條件環(huán)境條件 企業(yè)人員的綜合能力，服務(wù)環(huán)境的內(nèi)部裝修，空間布企業(yè)人員的綜合能力，服務(wù)環(huán)境的內(nèi)部裝修，空間布置、服務(wù)場(chǎng)所的背景等都對(duì)服務(wù)象征意義有重要影響置、服務(wù)場(chǎng)所的背景等都對(duì)服務(wù)象征意義有重要影響表表11.2 以象征主義為基礎(chǔ)的定位戰(zhàn)略以象征主義為基礎(chǔ)的定位戰(zhàn)略2.

26、以以“剝離機(jī)制剝離機(jī)制”為基礎(chǔ)的服務(wù)定位為基礎(chǔ)的服務(wù)定位（1）針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的剝離）針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的剝離關(guān)鍵在于利關(guān)鍵在于利用企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)實(shí)現(xiàn)企業(yè)用企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的定位戰(zhàn)略。它主要以五種因素為基礎(chǔ)：的定位戰(zhàn)略。它主要以五種因素為基礎(chǔ)：l信息的不對(duì)稱信息的不對(duì)稱l競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)遲緩競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)遲緩l規(guī)模經(jīng)濟(jì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)l經(jīng)驗(yàn)曲線優(yōu)勢(shì)經(jīng)驗(yàn)曲線優(yōu)勢(shì)l眾多分銷渠道眾多分銷渠道2. 針對(duì)顧客的針對(duì)顧客的“剝離剝離”l顧客感知價(jià)值越高，顧客的顧客感知價(jià)值越高，顧客的滿意度就越高滿意度就越高l購(gòu)買轉(zhuǎn)換成本購(gòu)買轉(zhuǎn)換成本l購(gòu)買評(píng)估成本購(gòu)買評(píng)估成本11.3.2 管理服務(wù)營(yíng)銷組合管理服務(wù)營(yíng)銷

27、組合服務(wù)的服務(wù)的7個(gè)個(gè)PlProductlPricelPlacelPromotionlPeople人人lPhysical evidence有形展示有形展示lProcess過程過程11.3.3 顧客滿意與顧客保持顧客滿意與顧客保持1.顧客滿意與顧客忠誠(chéng)顧客滿意與顧客忠誠(chéng)顧客滿意的三個(gè)基本特性：顧客滿意的三個(gè)基本特性：l心理感受心理感受l相對(duì)性相對(duì)性l個(gè)體性個(gè)體性虛假忠誠(chéng)虛假忠誠(chéng)沒有忠誠(chéng)沒有忠誠(chéng)完全忠誠(chéng)完全忠誠(chéng)潛在忠誠(chéng)潛在忠誠(chéng)圖圖11.11顧客忠誠(chéng)分析顧客忠誠(chéng)分析態(tài)度忠誠(chéng)態(tài)度忠誠(chéng)高高低低2.顧客關(guān)系與企業(yè)盈利能力分析顧客關(guān)系與企業(yè)盈利能力分析顧客感知顧客感知服務(wù)質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量顧客承諾顧客承諾顧客感知

28、顧客感知選擇選擇惠顧頻率惠顧頻率顧客關(guān)系顧客關(guān)系帶來利益帶來利益顧客感知顧客感知價(jià)值價(jià)值顧客顧客滿意度滿意度顧客顧客關(guān)系強(qiáng)度關(guān)系強(qiáng)度顧客顧客關(guān)系長(zhǎng)度關(guān)系長(zhǎng)度顧客關(guān)系顧客關(guān)系盈利能力盈利能力顧客感知顧客感知付出付出約束約束關(guān)鍵情節(jié)關(guān)鍵情節(jié)情節(jié)組合情節(jié)組合顧客關(guān)系顧客關(guān)系成本成本圖圖11.12 顧客關(guān)系盈利能力分析顧客關(guān)系盈利能力分析表表11.3 顧客忠誠(chéng)對(duì)盈利潛力的影響顧客忠誠(chéng)對(duì)盈利潛力的影響服務(wù)行業(yè)服務(wù)行業(yè)顧客保留率增加顧客保留率增加5%對(duì)利潤(rùn)增長(zhǎng)潛力的影響（對(duì)利潤(rùn)增長(zhǎng)潛力的影響（%）分支銀行的存取款業(yè)務(wù)分支銀行的存取款業(yè)務(wù)85信用卡信用卡75保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)50專業(yè)洗衣店專業(yè)洗衣店45辦公樓管理辦公樓管理40軟件軟件353. 顧