【MBA教學(xué)案例】從“蝦國(guó)”到“國(guó)蝦”：國(guó)聯(lián)水產(chǎn)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

1、【MBA教學(xué)案例】從“蝦國(guó)”到“國(guó)蝦”：國(guó)聯(lián)水產(chǎn)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型摘要：本案例詳細(xì)描述了湛江國(guó)聯(lián)水產(chǎn)開(kāi)發(fā)股份有限公司，作為一家傳統(tǒng)的對(duì)蝦加工出口企業(yè)，是如何獲得國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以及在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下又是如何探索國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，進(jìn)行差異化戰(zhàn)略選擇和業(yè)務(wù)創(chuàng)新的。透過(guò)國(guó)聯(lián)公司的發(fā)展歷程、現(xiàn)狀和趨勢(shì)，本案例旨在展示中國(guó)企業(yè)的成長(zhǎng)路徑和戰(zhàn)略發(fā)展邏輯，以及在新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境條件下的業(yè)務(wù)創(chuàng)新與組織變革。關(guān)鍵詞：出口導(dǎo)向型企業(yè)，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，業(yè)務(wù)創(chuàng)新，組織變革引言2011年1月末，臨近春節(jié)。南海之濱湛江，氣溫驟然轉(zhuǎn)冷。已是凌晨4點(diǎn)，湛江國(guó)聯(lián)水產(chǎn)開(kāi)發(fā)股份有限公司頂層的一間辦公室里，董事長(zhǎng)李忠剛剛結(jié)束與美國(guó)大客戶的視頻會(huì)議。會(huì)議

2、中，雙方敲定了春節(jié)后對(duì)蝦出口合同的一些細(xì)節(jié)。自2002年國(guó)聯(lián)開(kāi)始向歐美出口對(duì)蝦以來(lái)，李忠已不知度過(guò)了多少個(gè)這樣的夜晚。一夜無(wú)眠，想想國(guó)聯(lián)這幾年的發(fā)展，雖和當(dāng)初販魚(yú)賣蝦時(shí)早不可同日而語(yǔ)，但李忠還是覺(jué)得如履薄冰2007年，國(guó)聯(lián)水產(chǎn)已成為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的對(duì)蝦出口供應(yīng)商，其外銷業(yè)務(wù)收入高達(dá)總收入的99.26%。美國(guó)一直是國(guó)聯(lián)水產(chǎn)最重要的外銷市場(chǎng)，占國(guó)聯(lián)水產(chǎn)收入份額的80%多。然而，近幾年美國(guó)市場(chǎng)的需求開(kāi)始放緩。與此同時(shí)，來(lái)自東南亞等國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手向美國(guó)輸出對(duì)蝦的增勢(shì)強(qiáng)勁，也加劇了美國(guó)對(duì)蝦進(jìn)口市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。此種形勢(shì)之下，李忠開(kāi)始謀劃戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。在李忠看來(lái)，國(guó)聯(lián)水產(chǎn)絕不能再走單純依賴國(guó)外市場(chǎng)、簡(jiǎn)單出口加工的老路，而應(yīng)

3、成為一個(gè)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)并重的綜合性水產(chǎn)品食品集團(tuán)?？墒?，國(guó)聯(lián)水產(chǎn)過(guò)去積累的優(yōu)勢(shì)是否能夠助推當(dāng)下的轉(zhuǎn)型？要成為一個(gè)食品集團(tuán)，國(guó)聯(lián)還有哪些需要培育的能力和優(yōu)勢(shì)呢？想到這些，李忠習(xí)慣性的抬頭望了望墻上的一副字“蝦國(guó)”，這是著名作家賈平凹先生幾年前親筆題寫贈(zèng)予李忠的?，F(xiàn)在看來(lái)，這幅字似乎別有深意：從左至右讀是“蝦國(guó)”，從右至左讀則是“國(guó)蝦”創(chuàng)業(yè)雄心李忠，16歲退學(xué)，像父輩一樣，開(kāi)始販魚(yú)收蝦。十幾年來(lái)，李忠在海南和廣東一帶摸爬滾打，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。2000年，李忠決定把自己所有的積蓄拿出來(lái)投資建廠，從事對(duì)蝦加工貿(mào)易。2001年，李忠和陳漢(現(xiàn)任國(guó)聯(lián)水產(chǎn)總經(jīng)理)、李國(guó)通(李忠之弟，現(xiàn)任國(guó)聯(lián)水產(chǎn)副總經(jīng)理)三人

4、成立了湛江國(guó)聯(lián)水產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司，當(dāng)年6月，一期工程完工。盡管成立初期“沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，沒(méi)有團(tuán)隊(duì)，沒(méi)有資金”，但在李忠看來(lái)，“堅(jiān)持總會(huì)看到光明，總會(huì)看到曙光”。2002年，很偶然的機(jī)會(huì)，李忠赴美參加一個(gè)蝦業(yè)的展會(huì)。這次展會(huì)擴(kuò)大了李忠的視野，也沖擊了他的價(jià)值觀：我們?cè)瓉?lái)不知道一條蝦能有這么大的產(chǎn)業(yè)，從那以后就有了一個(gè)新的夢(mèng)、新的理想。不再定位于湛江了，應(yīng)該定位在全球了，就是全球海產(chǎn)總部。知道產(chǎn)業(yè)有這么大，就知道怎么規(guī)劃了，回來(lái)就要建工廠。展會(huì)后，李忠拿著一本地圖冊(cè)，在波士頓地區(qū)的唐人街和中餐館里，挨家挨戶地推銷國(guó)聯(lián)水產(chǎn)，“我們是來(lái)自中國(guó)湛江的國(guó)聯(lián)水產(chǎn)，我們是做蝦的”。憑著一股原始的創(chuàng)業(yè)激情和勇氣，國(guó)聯(lián)水

5、產(chǎn)打開(kāi)了外銷市場(chǎng)的大門。2002年，國(guó)聯(lián)水產(chǎn)在國(guó)內(nèi)對(duì)蝦出口行業(yè)中已排名第四。不過(guò)，與其他同類企業(yè)相比，此時(shí)的國(guó)聯(lián)水產(chǎn)并沒(méi)有太多的優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)也僅局限在波士頓地區(qū)。與之前販賣對(duì)蝦時(shí)不同，李忠認(rèn)為做出口時(shí)產(chǎn)品質(zhì)量至關(guān)重要。從國(guó)聯(lián)水產(chǎn)建廠開(kāi)始，李忠就對(duì)工廠標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)品質(zhì)量嚴(yán)格要求，2002年國(guó)聯(lián)水產(chǎn)在同行業(yè)中率先通過(guò)ISO9001質(zhì)量體系認(rèn)證，并在隨后的幾年中陸續(xù)通過(guò)美國(guó)的HACCP、ACC的BAP、BRC、歐盟的EU等國(guó)際體系認(rèn)證(附圖2.1)，成為國(guó)內(nèi)兩家通過(guò)ACC的BAP三星認(rèn)證的企業(yè)之一(附表2.1)。2003年，國(guó)聯(lián)水產(chǎn)首先在國(guó)內(nèi)水產(chǎn)行業(yè)推行檢驗(yàn)檢疫“2211”電子化監(jiān)管模式(附圖2.2)。國(guó)

6、聯(lián)水產(chǎn)在公司各個(gè)車間(從蝦苗、飼料、養(yǎng)殖到加工運(yùn)輸)、庫(kù)房安裝了208個(gè)高清攝像頭，監(jiān)控中心可以實(shí)現(xiàn)攝像頭的360度旋轉(zhuǎn)監(jiān)控，視頻畫面可以放大到清晰顯示員工制服的編碼，實(shí)現(xiàn)了水產(chǎn)品從種苗、飼料、養(yǎng)殖到水產(chǎn)品生產(chǎn)加工、包裝和運(yùn)輸?shù)热^(guò)程的即時(shí)監(jiān)控。由于相關(guān)方都可通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)時(shí)看到監(jiān)控畫面，且數(shù)據(jù)中心保存的全程質(zhì)量數(shù)據(jù)記錄可以實(shí)現(xiàn)所有產(chǎn)品的質(zhì)量追溯，因此大大簡(jiǎn)化了國(guó)聯(lián)水產(chǎn)的通關(guān)手續(xù)，使得原本的通關(guān)時(shí)間由七天縮短到兩個(gè)小時(shí)左右。嚴(yán)格控制產(chǎn)品質(zhì)量，使得國(guó)聯(lián)水產(chǎn)的外銷之路更加暢通。更為重要的是，國(guó)聯(lián)水產(chǎn)在產(chǎn)品質(zhì)量管理上所采取的一系列舉措，成為日后幫助國(guó)聯(lián)水產(chǎn)破除貿(mào)易壁壘的利器，也使國(guó)聯(lián)水產(chǎn)成為國(guó)內(nèi)同行業(yè)

7、的領(lǐng)先企業(yè)。福禍相依2003年，國(guó)聯(lián)水產(chǎn)公司被廣東省檢驗(yàn)檢疫局定為首批大通關(guān)試點(diǎn)企業(yè)，成為國(guó)內(nèi)出口企業(yè)推行電子管理模式的先行者。同年，國(guó)聯(lián)水產(chǎn)公司水產(chǎn)品銷售收入達(dá)到21341萬(wàn)元、出口創(chuàng)匯2633萬(wàn)美元。就在國(guó)聯(lián)水產(chǎn)一片欣欣向榮的時(shí)候，2003年12月31日，李忠收到一紙?jiān)V狀。美國(guó)南部蝦業(yè)聯(lián)盟向美國(guó)商務(wù)部正式提出了對(duì)中國(guó)、越南、印度、泰國(guó)、巴西和厄瓜多爾六國(guó)對(duì)蝦進(jìn)口的反傾銷申訴，美國(guó)商務(wù)部指定國(guó)聯(lián)水產(chǎn)、汕頭紅園等四家蝦類出口企業(yè)為中國(guó)強(qiáng)制調(diào)查對(duì)象。消息傳出，國(guó)聯(lián)水產(chǎn)感到了前所未有的壓力，因?yàn)槿绻坏┎枚P(guān)稅過(guò)高，國(guó)聯(lián)水產(chǎn)的外銷之路或許將就此中斷。作為被強(qiáng)制調(diào)查的對(duì)象，如果國(guó)聯(lián)水產(chǎn)應(yīng)訴成功，將獲

8、得單獨(dú)的關(guān)稅稅率。而未被指定的公司將接受四家強(qiáng)制調(diào)查企業(yè)的平均稅率。積極應(yīng)訴成為國(guó)聯(lián)水產(chǎn)扭轉(zhuǎn)此次危機(jī)的唯一途徑。自此，國(guó)聯(lián)水產(chǎn)開(kāi)始了長(zhǎng)達(dá)一年的應(yīng)訴。國(guó)聯(lián)水產(chǎn)加工生產(chǎn)過(guò)程中的電子監(jiān)控錄像，成為重要的談判證據(jù)，為國(guó)聯(lián)水產(chǎn)在應(yīng)訴中贏得了主動(dòng)。2004年11月，美國(guó)商務(wù)部和國(guó)際貿(mào)易委員會(huì)裁定中國(guó)企業(yè)反傾銷稅率平均為112.81%，國(guó)聯(lián)水產(chǎn)被單獨(dú)裁定為0.0676%(關(guān)稅低于0.2%，可視為零關(guān)稅)，成為全球輸美凍蝦僅有的兩家“零關(guān)稅”企業(yè)之一(國(guó)內(nèi)僅其一家)?！傲汴P(guān)稅”使國(guó)聯(lián)的訂單立刻增多起來(lái)：“我們的傳真機(jī)收到了很多合同。像美國(guó)那些比較大的用戶，就直接找到我們，價(jià)格也沒(méi)人講，直接就傳合同，打預(yù)付款，

9、國(guó)聯(lián)處于一種近乎壟斷的狀態(tài)?！比a(chǎn)業(yè)鏈2004年“零關(guān)稅”、反傾銷應(yīng)訴成功之后，很多行業(yè)外的人士都在問(wèn)：“國(guó)聯(lián)到底是誰(shuí)？李忠是誰(shuí)？”“他們知不知道不重要，那時(shí)候關(guān)鍵是我知道自己是誰(shuí)。”李忠回答道，“零關(guān)稅事件后，我開(kāi)始系統(tǒng)反思食品安全的問(wèn)題，只有做產(chǎn)業(yè)鏈才能推動(dòng)食品安全的建設(shè)?！睂?duì)于新的產(chǎn)業(yè)定位，李忠說(shuō)：“我們想了很多，我年紀(jì)不算很大，但我絕對(duì)是老前輩，我做水產(chǎn)25年。那時(shí)候能夠生存下來(lái)很不容易。在每一個(gè)機(jī)會(huì)里面都會(huì)有一個(gè)新的目標(biāo)，都需要重新調(diào)整我們的定位，開(kāi)始建廠的時(shí)候，想著我們就是能夠維持發(fā)出工資就可以了，發(fā)了工資以后還想賺一點(diǎn)錢，做大點(diǎn)。當(dāng)時(shí)都是求求你買我的蝦，給我訂單，給了訂單以后求求

10、你給我錢，你沒(méi)有條件講食品安全的?，F(xiàn)在則不同了，政府需要你，行業(yè)需要你，市場(chǎng)也需要你，所以你沒(méi)有理由不發(fā)展，沒(méi)有理由不賺錢。我們需要衍生產(chǎn)業(yè)鏈，擴(kuò)大我們的團(tuán)隊(duì)。首先是把技術(shù)攻關(guān)放在第一位，還有一個(gè)是食品安全?！?005年開(kāi)始，國(guó)聯(lián)水產(chǎn)相繼組建了自己的蝦苗養(yǎng)殖示范基地及水產(chǎn)飼料公司，形成了一條從種苗繁育、飼料生產(chǎn)、成蝦養(yǎng)殖到加工和出口的完整產(chǎn)業(yè)鏈條(圖2.1)。圖2.1國(guó)聯(lián)水產(chǎn)全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)模式為提高蝦的抗病能力和成長(zhǎng)速度，國(guó)聯(lián)水產(chǎn)種苗自成立之初就開(kāi)始培育高品質(zhì)蝦苗，但是效果一直不明顯。2005年國(guó)聯(lián)水產(chǎn)率先從美國(guó)引進(jìn)親蝦，并隨后建設(shè)了國(guó)內(nèi)首個(gè)獲得全球BAP認(rèn)證的南三對(duì)蝦育苗基地。由于國(guó)聯(lián)水產(chǎn)的先

11、行優(yōu)勢(shì)，美國(guó)SIS種蝦公司培育的親蝦每年有5萬(wàn)多對(duì)都會(huì)銷往中國(guó)，而且賦予國(guó)聯(lián)優(yōu)先選擇權(quán)，在優(yōu)先滿足國(guó)聯(lián)需要的情況下，才會(huì)銷售給其他中國(guó)企業(yè)。引進(jìn)的親蝦運(yùn)抵南三基地后，經(jīng)過(guò)一系列嚴(yán)格檢測(cè)和培育等過(guò)程，繁育出成活率達(dá)到80%的“國(guó)聯(lián)1號(hào)”蝦苗。出苗后，蝦苗會(huì)被投放到養(yǎng)殖池塘中繼續(xù)喂養(yǎng)，大部分蝦苗則是由蝦農(nóng)購(gòu)至自家蝦塘喂養(yǎng)至成蝦。直至蝦體大小達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格后，即可捕撈上來(lái)進(jìn)入加工環(huán)節(jié)。為保證產(chǎn)品的質(zhì)量和穩(wěn)定的原料供應(yīng)，國(guó)聯(lián)水產(chǎn)推出“公司+農(nóng)戶”的舉措，建立了一種捆綁經(jīng)營(yíng)模式(圖2.2)。圖2.2國(guó)聯(lián)水產(chǎn)捆綁式經(jīng)營(yíng)模式由國(guó)聯(lián)水產(chǎn)統(tǒng)一為蝦農(nóng)提供自主繁育的“國(guó)聯(lián)1號(hào)”蝦苗，國(guó)聯(lián)飼料為其提供“對(duì)蝦配合飼料”，

12、養(yǎng)殖示范基地為農(nóng)戶提供養(yǎng)殖示范和技術(shù)指導(dǎo)。同時(shí)，國(guó)聯(lián)水產(chǎn)與備案養(yǎng)殖戶簽訂捆綁經(jīng)營(yíng)合同，約定雙方的權(quán)利與義務(wù)，最終的成蝦由國(guó)聯(lián)水產(chǎn)保底收購(gòu)。轉(zhuǎn)型在即在國(guó)際對(duì)蝦貿(mào)易中，世界三大主要消費(fèi)市場(chǎng)分別是美國(guó)、日本和歐盟。出于自身關(guān)稅的優(yōu)勢(shì)，國(guó)聯(lián)水產(chǎn)一直將美國(guó)作為自己的主要銷售區(qū)域，日本和歐盟所占的銷售份額則一直十分有限(圖2.3)。圖2.320062008年美國(guó)、日本及歐盟對(duì)蝦進(jìn)口情況近幾年美國(guó)市場(chǎng)的需求漸趨穩(wěn)定。2000年美國(guó)蝦類產(chǎn)品進(jìn)口突破20萬(wàn)噸，超過(guò)日本成為世界第一大蝦類進(jìn)口國(guó)。2006年，美國(guó)蝦類產(chǎn)品進(jìn)口量已經(jīng)上升為59萬(wàn)噸。但是自此之后，美國(guó)對(duì)蝦市場(chǎng)的增長(zhǎng)開(kāi)始趨緩。20072009年美國(guó)蝦產(chǎn)品

13、進(jìn)口量分別維持在55.87萬(wàn)噸、56.65萬(wàn)噸和55.22萬(wàn)噸。日本的對(duì)蝦進(jìn)口量逐年下滑，歐盟市場(chǎng)的對(duì)蝦進(jìn)口量卻繼續(xù)增長(zhǎng)，2007年和2008年增長(zhǎng)速率分別為14%和7%。2008年國(guó)聯(lián)水產(chǎn)和國(guó)際主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)蝦銷售總金額對(duì)比如表2.1所示。表2.12008年國(guó)聯(lián)水產(chǎn)和國(guó)際主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)蝦銷售總金額對(duì)比國(guó)聯(lián)水產(chǎn)正大集團(tuán)泰萬(wàn)發(fā)印度尼西亞BMI銷售金額(億美元)1.45.421中國(guó)輸美對(duì)蝦的數(shù)量自2003年美國(guó)反傾銷關(guān)稅事件和2007年的柜柜扣檢事件之后逐漸下滑(圖2.4)。東南亞諸國(guó)，尤其是泰國(guó)、印度尼西亞和越南在輸美對(duì)蝦產(chǎn)品方面一直維持增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)(圖2.5)，2006年，泰國(guó)、印度尼西亞、

14、中國(guó)和越南輸美對(duì)蝦數(shù)量分別占美國(guó)進(jìn)口總量的33%、10%、12%和6%。2009年這一比例則為35%、13%、8%和8%。泰國(guó)正大集團(tuán)、泰萬(wàn)發(fā)、印度尼西亞BMI等逐漸成為國(guó)聯(lián)水產(chǎn)強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。圖2.420002009年中國(guó)輸美對(duì)蝦產(chǎn)品趨勢(shì)圖圖2.520062009年各國(guó)輸美產(chǎn)品對(duì)比圖20062008年，國(guó)聯(lián)水產(chǎn)出口美國(guó)市場(chǎng)銷量為1.72萬(wàn)噸、1.37萬(wàn)噸和1.94萬(wàn)噸，分別占中國(guó)出口美國(guó)銷量比的25.22%、28.27%和44.70%。金融危機(jī)爆發(fā)后，國(guó)聯(lián)水產(chǎn)憑借自身的“零關(guān)稅”優(yōu)勢(shì)和嚴(yán)格的質(zhì)量控制體系，采取擴(kuò)大與國(guó)際大客戶合作的方式來(lái)應(yīng)對(duì)。國(guó)聯(lián)水產(chǎn)不斷加強(qiáng)與沃爾瑪、達(dá)頓餐飲集團(tuán)等大客戶的合

15、作，并與國(guó)際大采購(gòu)商洽談合作，在中國(guó)輸美產(chǎn)品數(shù)量不斷下滑的情況下，力壓國(guó)內(nèi)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，維持了在美國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。自創(chuàng)業(yè)以來(lái)，國(guó)聯(lián)水產(chǎn)在美國(guó)市場(chǎng)上一直面臨著關(guān)稅和貿(mào)易壁壘等政策的風(fēng)險(xiǎn)。近年來(lái)，人民幣升值等外部因素進(jìn)一步制約了國(guó)聯(lián)水產(chǎn)在美國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)拓。該如何分散和化解這些風(fēng)險(xiǎn)，保持國(guó)聯(lián)水產(chǎn)的穩(wěn)健成長(zhǎng)？相較于國(guó)外市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)和發(fā)展?fàn)顩r，國(guó)內(nèi)對(duì)蝦市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力，激發(fā)了國(guó)聯(lián)水產(chǎn)從簡(jiǎn)單的加工出口、依賴于國(guó)外市場(chǎng)向國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)并重戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型。20072008年國(guó)內(nèi)出口美國(guó)對(duì)蝦前五名排行如表2.2所示。表2.220072008年國(guó)內(nèi)出口美國(guó)對(duì)蝦前五名排行時(shí)間排名名稱出口量(萬(wàn)噸)占中國(guó)出口美國(guó)對(duì)蝦的比例(%)

16、2007年1國(guó)聯(lián)水產(chǎn)1.3728.272中聯(lián)水產(chǎn)有限公司0.367.473湛江市富昌水產(chǎn)有限公司0.234.664汕頭市金航水產(chǎn)有限公司0.224.615湛江步步高水產(chǎn)有限公司0.24.232008年1國(guó)聯(lián)水產(chǎn)1.9444.702湛江龍威0.358.033品先水產(chǎn)有限公司0.245.604湛江步步高水產(chǎn)有限公司0.225.165中聯(lián)水產(chǎn)有限公司0.214.88轉(zhuǎn)型之錨隨著我國(guó)家庭可支配收入的提高，市場(chǎng)上消費(fèi)品種的日益優(yōu)化，消費(fèi)者的消費(fèi)理念也在發(fā)生著變化。對(duì)蝦富含多種維生素，屬于典型的高蛋白低脂肪類食品，其消費(fèi)將迎來(lái)新的增長(zhǎng)。然而，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)尚處于培育和完善之中，有待于國(guó)聯(lián)水產(chǎn)漸進(jìn)地了解和滲入，而

17、這絕非一時(shí)之功。早在金融危機(jī)之前的2007年，李忠就將目光投向了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，國(guó)聯(lián)水產(chǎn)外銷與內(nèi)銷雙向驅(qū)動(dòng)的經(jīng)營(yíng)模式也由此拉開(kāi)帷幕，國(guó)聯(lián)水產(chǎn)也根據(jù)新的模式搭建相應(yīng)的組織體系(附圖2.3)。初期推向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的產(chǎn)品，與外銷市場(chǎng)的產(chǎn)品并無(wú)差異：主要是各類對(duì)蝦凍品，包括蝦仁、生帶頭蝦、熟帶頭蝦、面包蝦等初加工產(chǎn)品(附圖2.4)。對(duì)蝦屬于生鮮易腐產(chǎn)品，從池塘打撈上來(lái)后就要采取保鮮措施，同時(shí)在加工、運(yùn)輸過(guò)程中也對(duì)溫度控制有嚴(yán)格的要求。對(duì)蝦產(chǎn)品分為四種形態(tài)：活蝦、冰鮮、冰凍和蝦制品。冰鮮是指在將活蝦置于多層冰屑之中，保持蝦體溫度在04；冷凍是指將活蝦快速冰凍，置于零下18下冷藏，最長(zhǎng)可保質(zhì)兩年。與國(guó)內(nèi)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

18、相比，國(guó)聯(lián)水產(chǎn)主要經(jīng)營(yíng)凍品蝦，少量自有示范養(yǎng)殖基地生產(chǎn)的活蝦，專供香港市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)對(duì)蝦市場(chǎng)存在明顯的季節(jié)性特征，以國(guó)聯(lián)水產(chǎn)的主要經(jīng)營(yíng)品種南美白對(duì)蝦為例，其最適宜生長(zhǎng)水溫為2235，對(duì)低溫適應(yīng)能力較差，水溫低于18，其攝食活動(dòng)即受影響。所以每年12月至翌年3月為對(duì)蝦養(yǎng)殖淡季，4月至11月為對(duì)蝦養(yǎng)殖的旺季；對(duì)蝦加工銷售的旺季為6月至12月，淡季為1月至5月。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的產(chǎn)品季節(jié)性很強(qiáng)，而且由于自然條件的限制，大部分對(duì)蝦加工企業(yè)集中在沿海地區(qū)，資源依賴性很強(qiáng)。湛江作為一個(gè)以水產(chǎn)品加工業(yè)為支柱的城市，聚集了一大批對(duì)蝦加工廠商。這些廠商在蝦仁、生帶頭蝦、熟帶頭蝦、面包蝦等產(chǎn)品品類上各自擁有自己的優(yōu)勢(shì)，較早進(jìn)

19、入內(nèi)銷市場(chǎng)的，擁有相對(duì)比較成熟的產(chǎn)品和渠道。此外，還有很多從事對(duì)蝦及相關(guān)水產(chǎn)品流通和銷售的商貿(mào)公司，這些公司從沿海地區(qū)收購(gòu)原料，然后配送到各類市場(chǎng)渠道和終端。在生產(chǎn)的組織和物流配送上，國(guó)聯(lián)水產(chǎn)的外銷產(chǎn)品和內(nèi)銷產(chǎn)品則有所不同。外銷產(chǎn)品一般是先有訂單再組織生產(chǎn)，生產(chǎn)完的立刻裝車運(yùn)至湛江港，然后發(fā)往國(guó)外港口，對(duì)庫(kù)存壓力小；而內(nèi)銷產(chǎn)品除了根據(jù)訂單組織生產(chǎn)、發(fā)貨外，還要根據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的行情和趨勢(shì)，機(jī)動(dòng)響應(yīng)，做好一定的庫(kù)存和備貨。對(duì)蝦產(chǎn)品從湛江裝柜出廠后，可以采取陸運(yùn)和海運(yùn)兩種途徑發(fā)往全國(guó)各地。例如，發(fā)給北京的貨，若采取陸運(yùn)，大致需要3天；若采取海運(yùn)，需運(yùn)至湛江港，然后海運(yùn)至天津港，最后轉(zhuǎn)陸運(yùn)到達(dá)北京，全程

20、需15天左右。產(chǎn)品在運(yùn)輸過(guò)程中全程需要冷庫(kù)，溫度必須要保證在-18以下。從湛江封柜發(fā)貨后，直到北京的冷庫(kù)才能裝卸，采取門對(duì)門運(yùn)輸，期間不再打開(kāi)冷柜。初涉國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，國(guó)聯(lián)水產(chǎn)選擇了大流通、大批發(fā)這種渠道模式。在該模式下，國(guó)聯(lián)水產(chǎn)在國(guó)內(nèi)每一個(gè)區(qū)域指定一個(gè)主要的代理商，然后由代理商負(fù)責(zé)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和銷售，國(guó)聯(lián)水產(chǎn)在各地的分公司主要起到服務(wù)和支撐代理商的作用。大流通、大批發(fā)這種渠道模式使國(guó)聯(lián)水產(chǎn)的產(chǎn)品最終流向了農(nóng)村市場(chǎng)、集貿(mào)市場(chǎng)、食堂等終端。選擇大流通、大批發(fā)的渠道模式，對(duì)于沒(méi)有內(nèi)銷經(jīng)驗(yàn)的國(guó)聯(lián)水產(chǎn)而言，是使其迅速擴(kuò)張市場(chǎng)的重要手段。然而，這種模式也暗含著隱患。第一，通常來(lái)說(shuō)，一個(gè)代理商會(huì)代理數(shù)種水產(chǎn)品，在

21、沒(méi)有專門的協(xié)議和特殊的優(yōu)惠條件下，代理商不會(huì)花費(fèi)大量的精力推廣國(guó)聯(lián)水產(chǎn)品牌。第二，目前國(guó)內(nèi)對(duì)蝦行業(yè)尚不規(guī)范，集中度低、同質(zhì)化嚴(yán)重。市面上的對(duì)蝦產(chǎn)品普遍沒(méi)有品牌，產(chǎn)品識(shí)別度低。在這種局面下，價(jià)格戰(zhàn)成為主要的競(jìng)爭(zhēng)手段。而價(jià)格戰(zhàn)在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)等渠道尤為明顯，因?yàn)橹挥羞@樣，這些渠道才有利潤(rùn)。第三，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的對(duì)蝦凍品為了調(diào)低價(jià)格，通常用加厚冰衣等手段來(lái)降低成本。市場(chǎng)上平均一份凍蝦的含水量在30%60%。這種情況下，國(guó)聯(lián)水產(chǎn)似乎正在面臨一個(gè)兩難選擇：要么堅(jiān)持外銷產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，但成本和價(jià)格很高；要么降低質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打價(jià)格戰(zhàn)。李忠認(rèn)為，國(guó)聯(lián)水產(chǎn)如果采取加厚冰衣等辦法降低成本，就等于放棄了自己嚴(yán)格的產(chǎn)品標(biāo)

22、準(zhǔn)，這個(gè)做法一旦展開(kāi)，能否在價(jià)格戰(zhàn)中取勝尚不可知，但是外銷蝦的品質(zhì)和國(guó)聯(lián)水產(chǎn)的產(chǎn)品信譽(yù)勢(shì)必受到減損。因此，國(guó)聯(lián)水產(chǎn)決定嚴(yán)守質(zhì)量的底線。國(guó)聯(lián)水產(chǎn)總經(jīng)理陳漢認(rèn)為，這些問(wèn)題歸根結(jié)底是：“我們是跟著他們一樣去做，還是做我們自己的標(biāo)準(zhǔn)？”整個(gè)2007年，國(guó)聯(lián)水產(chǎn)產(chǎn)品的內(nèi)銷收入總額只有1100萬(wàn)元，與外銷的銷售總額相去甚遠(yuǎn)。如果要做國(guó)聯(lián)水產(chǎn)自己的標(biāo)準(zhǔn)，又該如何提高國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷售額呢？終端發(fā)力2007年，一個(gè)很偶然的機(jī)會(huì)，北京地區(qū)一個(gè)代理商陪同華堂商場(chǎng)的采購(gòu)總監(jiān)到國(guó)聯(lián)水產(chǎn)參觀。國(guó)聯(lián)水產(chǎn)對(duì)蝦的生產(chǎn)流程和質(zhì)量控制體系給華堂留下了深刻的印象，華堂決定和國(guó)聯(lián)水產(chǎn)合作，由華堂北京亞運(yùn)村店進(jìn)行試銷。當(dāng)時(shí)，國(guó)聯(lián)水產(chǎn)仍主要

23、通過(guò)代理商把產(chǎn)品賣給華堂，然后從公司派駐兩人到北京，協(xié)助和服務(wù)商場(chǎng)內(nèi)的銷售。試銷的第一周，華堂亞運(yùn)村店就取得了很可觀的銷售額。華堂亞運(yùn)村店的銷售業(yè)績(jī)讓國(guó)聯(lián)水產(chǎn)真切地看到了國(guó)內(nèi)城市市場(chǎng)的銷售前景，也讓國(guó)聯(lián)水產(chǎn)開(kāi)始有意識(shí)地熟悉國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。以北京市場(chǎng)為例，國(guó)聯(lián)水產(chǎn)每年對(duì)蝦類產(chǎn)品(包括凍蝦和冰鮮蝦在內(nèi))的市場(chǎng)銷售總額在13億元左右，消費(fèi)潛力很大。然而，如此大的市場(chǎng)在結(jié)構(gòu)上卻非常分散，競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序而激烈。大的商超通常都由商貿(mào)公司來(lái)供貨，小的商超則由個(gè)人或小公司來(lái)承包供貨。前面已經(jīng)提到，國(guó)聯(lián)水產(chǎn)由于產(chǎn)品含水量的緣故，很難在價(jià)格上與這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。通常，商超中的對(duì)蝦產(chǎn)品都是直接從廠家進(jìn)貨，在商超中沒(méi)有l(wèi)ogo和

24、外包裝的“裸賣”。這樣一來(lái)，消費(fèi)者對(duì)各廠家的產(chǎn)品缺乏基本的認(rèn)知，品牌和品質(zhì)的區(qū)隔無(wú)從談起，國(guó)聯(lián)水產(chǎn)也沒(méi)有明顯的優(yōu)勢(shì)。在與華堂的逐漸磨合中，國(guó)聯(lián)水產(chǎn)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者喜歡也習(xí)慣于“裸賣”這種模式，因此決定將“裸蝦”的品質(zhì)提高，然后通過(guò)派促銷員的方式提高國(guó)聯(lián)水產(chǎn)在超市內(nèi)的知名度。除此之外，國(guó)聯(lián)水產(chǎn)也主動(dòng)爭(zhēng)取在華堂商場(chǎng)占據(jù)更大的市場(chǎng)份額。最初，共有6個(gè)供應(yīng)商為華堂供蝦，經(jīng)過(guò)多次的接洽和談判，從2010年9月份開(kāi)始，在華堂北京各店，無(wú)論是散裝對(duì)蝦、包裝對(duì)蝦，還是華堂自有品牌(國(guó)聯(lián)水產(chǎn)負(fù)責(zé)貼牌生產(chǎn)，打上華堂和國(guó)聯(lián)水產(chǎn)的雙logo)對(duì)蝦，都由國(guó)聯(lián)水產(chǎn)一家供貨。2010年，國(guó)聯(lián)水產(chǎn)在華堂各北京店的銷售額累計(jì)達(dá)100

25、0余萬(wàn)元。與此同時(shí)，國(guó)聯(lián)水產(chǎn)在北京華聯(lián)超市也找到了突破口。北京華聯(lián)各店定位的人群相對(duì)高端，國(guó)聯(lián)水產(chǎn)相對(duì)較高的價(jià)格也可以發(fā)揮功效。經(jīng)過(guò)不斷的努力，國(guó)聯(lián)水產(chǎn)已慢慢開(kāi)始打進(jìn)沃爾瑪、家樂(lè)福等商超，商超渠道在銷售中的份額逐步增加。2011年，60%的華聯(lián)對(duì)蝦類產(chǎn)品由國(guó)聯(lián)水產(chǎn)供貨，下一步，國(guó)聯(lián)水產(chǎn)希望能實(shí)現(xiàn)對(duì)華聯(lián)產(chǎn)品的100%供貨。商超渠道的突破給總體渠道模式帶來(lái)的變化，讓國(guó)聯(lián)水產(chǎn)看到了直面終端的重要性和緊迫性。直面終端可以讓消費(fèi)者更直接有力地感受到國(guó)聯(lián)的品牌價(jià)值。而目前的代理商和經(jīng)銷商手上通常都有十幾個(gè)廠家的產(chǎn)品要推廣，很難特別眷顧一家廠商，遑論在品牌建設(shè)為廠商投入太多。面對(duì)這種局面，國(guó)聯(lián)水產(chǎn)決定從20

26、08年開(kāi)始抓緊加大自有渠道的建設(shè)，提高直營(yíng)的比例和力度。同時(shí)，繼續(xù)通過(guò)經(jīng)銷商和代理商的服務(wù)，進(jìn)入商超、餐飲等渠道。2009年，國(guó)聯(lián)水產(chǎn)也開(kāi)始有意識(shí)地加強(qiáng)各種渠道的擴(kuò)張。以往，國(guó)聯(lián)水產(chǎn)沒(méi)有將餐飲作為一項(xiàng)單獨(dú)的渠道進(jìn)行開(kāi)發(fā)和培育。但隨著一些連鎖餐廳對(duì)采購(gòu)品質(zhì)要求的提高，國(guó)聯(lián)水產(chǎn)逐漸加大了對(duì)餐飲渠道的重視。例如，北京地區(qū)的海底撈、新辣道、金錢豹等商家都選擇國(guó)聯(lián)水產(chǎn)作為供應(yīng)商(由國(guó)聯(lián)水產(chǎn)直接供貨，繞過(guò)經(jīng)銷商)。其中，海底撈的鮮蝦、蝦滑等產(chǎn)品都選擇國(guó)聯(lián)水產(chǎn)的對(duì)蝦作為原料，由國(guó)聯(lián)水產(chǎn)直接批量地發(fā)送到海底撈的冷庫(kù)；國(guó)聯(lián)水產(chǎn)則是新辣道唯一一家食品類戰(zhàn)略合作伙伴；國(guó)聯(lián)水產(chǎn)直接與金錢豹總部簽約，負(fù)責(zé)向金錢豹的全國(guó)

27、連鎖店供貨。與此同時(shí)，國(guó)聯(lián)水產(chǎn)還在積極與真功夫合作，希望推出一款以蝦為主打的菜品。到目前為止，僅北京市場(chǎng)就已有60多家餐飲機(jī)構(gòu)選擇國(guó)聯(lián)水產(chǎn)作為對(duì)蝦產(chǎn)品的供應(yīng)商。2009年，國(guó)聯(lián)水產(chǎn)來(lái)自餐飲渠道的收入占整個(gè)內(nèi)銷收入的30%，共計(jì)1000多萬(wàn)元(表2.3)。特別值得注意的是，金錢豹在北京地區(qū)一年為國(guó)聯(lián)水產(chǎn)帶來(lái)的收入有600萬(wàn)700萬(wàn)元，而北京華堂一年的收入大致也在700萬(wàn)元。表2.3國(guó)聯(lián)公司20072009年內(nèi)銷增長(zhǎng)表年份國(guó)內(nèi)總額(元)北京地區(qū)所占份額(%)北京地區(qū)各渠道銷售比例2007l100萬(wàn)100批發(fā)渠道100%20082300萬(wàn)8020091億30超市40%、餐廳30%、批發(fā)30%注：NA

28、表示數(shù)據(jù)不可獲得。2008年以來(lái)，隨著自有渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，國(guó)聯(lián)水產(chǎn)的物流和供應(yīng)鏈系統(tǒng)面臨著新的挑戰(zhàn)。通過(guò)經(jīng)銷商進(jìn)駐商超渠道，國(guó)聯(lián)水產(chǎn)將產(chǎn)品發(fā)送到經(jīng)銷商的冷庫(kù)，由后者負(fù)責(zé)對(duì)商超的配送；而國(guó)聯(lián)水產(chǎn)直接和商超建立供貨聯(lián)系，則需要由國(guó)聯(lián)水產(chǎn)自己完成運(yùn)輸和配送等環(huán)節(jié)?？傮w來(lái)說(shuō)，目前國(guó)內(nèi)尚沒(méi)有完善的冷鏈物流運(yùn)輸系統(tǒng)。在冷庫(kù)管理環(huán)節(jié)，還沒(méi)有實(shí)施嚴(yán)格的分類管理。在很多冷庫(kù)，只要溫度設(shè)定在18，蝦、魚(yú)、肉等凍品就可以交叉冷儲(chǔ)。而按照國(guó)聯(lián)水產(chǎn)的產(chǎn)品管理要求，生類(如帶殼蝦)和熟類(如蝦仁)的產(chǎn)品應(yīng)該分開(kāi)冷儲(chǔ)。與之相對(duì)應(yīng)的，國(guó)內(nèi)的很多大型商超的自有冷鏈運(yùn)輸系統(tǒng)也很不完善。在拓展商超客戶的過(guò)程中，國(guó)聯(lián)水產(chǎn)與很多大型的

29、商超總部都簽訂了意向，統(tǒng)一為其全國(guó)的分店直接供貨。然而受制于自有冷鏈物流系統(tǒng)的限制，這些意向尚缺乏可操作的基礎(chǔ)。為了提高終端響應(yīng)能力和需求管理能力，國(guó)聯(lián)水產(chǎn)決定重點(diǎn)建設(shè)冷鏈物流體系。國(guó)聯(lián)水產(chǎn)計(jì)劃在天津建設(shè)2000噸存儲(chǔ)量的冷庫(kù)，以此覆蓋和支持華北市場(chǎng)。而隨著未來(lái)渠道的進(jìn)一步深化和內(nèi)銷市場(chǎng)的發(fā)展，則有可能采取合作或合資的方式，在北京、濟(jì)南、沈陽(yáng)、鄭州等重點(diǎn)城市建立物流中心。架構(gòu)變革為建立和擴(kuò)充營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，提高對(duì)全國(guó)市場(chǎng)的覆蓋和服務(wù)能力，國(guó)聯(lián)水產(chǎn)于2008年成立了國(guó)內(nèi)營(yíng)銷中心。營(yíng)銷中心總部設(shè)在湛江，便于全國(guó)部門的統(tǒng)一協(xié)調(diào)。國(guó)內(nèi)營(yíng)銷中心負(fù)責(zé)建立銷售管理制度和流程、組織相關(guān)人員培訓(xùn)、制定公司的品牌管理策

30、略；制定和實(shí)施各產(chǎn)品價(jià)格體系和營(yíng)銷策略、地區(qū)覆蓋策略及推廣、拓展公司市場(chǎng)并及時(shí)跟蹤市場(chǎng)反饋；制定國(guó)聯(lián)水產(chǎn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展目標(biāo)、策略、銷售計(jì)劃、利潤(rùn)計(jì)劃和銷售預(yù)算；把握公司在市場(chǎng)的方向，完成公司在行業(yè)中的市場(chǎng)定位等任務(wù)。營(yíng)銷中心之下設(shè)立北京和上海兩個(gè)分公司，分別負(fù)責(zé)水產(chǎn)品在中國(guó)北區(qū)及南區(qū)的銷售。北區(qū)包括西北區(qū)(西安、蘭州、銀川、烏魯木齊)、華北區(qū)(鄭州、濟(jì)南、石家莊、太原、包頭)、東北區(qū)(沈陽(yáng)、長(zhǎng)春、哈爾濱)；南區(qū)包括華南區(qū)(廣州、南寧、海口)、華中區(qū)(武漢、長(zhǎng)沙、南昌、福州)、華東區(qū)(南京、杭州、合肥)、西南區(qū)(成都、重慶、貴州、昆明)。分公司和辦事處主要負(fù)責(zé)各分管區(qū)域的日常銷售和渠道建設(shè)，各分

31、支機(jī)構(gòu)的培訓(xùn)、訂單、合同、匯款、費(fèi)用報(bào)支和售后服務(wù)等活動(dòng)必須要向總部營(yíng)銷中心申請(qǐng)，獲準(zhǔn)之后才能實(shí)施。作為立足于北京和上海的分公司，兩個(gè)分公司不僅擁有獨(dú)立的法人和財(cái)務(wù)核算的功能，還擁有獨(dú)立的冷庫(kù)，以支持當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)產(chǎn)品的配送。國(guó)聯(lián)水產(chǎn)希望能借助兩家公司提高對(duì)整個(gè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的輻射能力和網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力，起到標(biāo)桿作用。而更重要的是，兩家公司還需承擔(dān)更多的品牌建設(shè)職責(zé)。2010年7月8日，湛江國(guó)聯(lián)水產(chǎn)開(kāi)發(fā)股份有限公司在深圳創(chuàng)業(yè)板上市。上市的招股說(shuō)明書中提出近期國(guó)聯(lián)水產(chǎn)的發(fā)展目標(biāo)是依托產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多元化發(fā)展戰(zhàn)略；優(yōu)化市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，平衡發(fā)展國(guó)內(nèi)、國(guó)外兩個(gè)市場(chǎng)，確保企業(yè)的健康、持續(xù)發(fā)展。上市募集資金的1/4用

32、于水產(chǎn)品加工擴(kuò)建項(xiàng)目，再拿出8000萬(wàn)左右的資金用于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)(附表2.3)。在隨后的3年中，國(guó)聯(lián)水產(chǎn)將先在國(guó)內(nèi)重點(diǎn)區(qū)域建設(shè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，然后逐步輻射到全國(guó)，最后形成一個(gè)覆蓋全國(guó)的國(guó)內(nèi)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)(附表2.4)。在此之后國(guó)聯(lián)水產(chǎn)就可以憑借其產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)的知名度，利用自身嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量安全體系，逐步創(chuàng)新研發(fā)出差異化的水產(chǎn)品，在逐步擴(kuò)大內(nèi)銷市場(chǎng)份額的同時(shí)打造國(guó)內(nèi)對(duì)蝦第一品牌。雖然營(yíng)銷組織架構(gòu)已經(jīng)搭建完畢，但在人員配備上尚有不足。例如，國(guó)內(nèi)營(yíng)銷中心的多個(gè)重要部門都存在空編的情況。而各地營(yíng)銷分公司也急需營(yíng)銷專業(yè)人才。對(duì)此，總經(jīng)理陳漢感慨道：“國(guó)聯(lián)內(nèi)部還沒(méi)有建立完善的人才機(jī)制，我們?nèi)匀狈I(yíng)銷人才。

33、”2008年以來(lái)，李忠和國(guó)聯(lián)水產(chǎn)都在系統(tǒng)地思考內(nèi)銷的整體戰(zhàn)略。李忠感到國(guó)聯(lián)水產(chǎn)在對(duì)蝦行業(yè)運(yùn)營(yíng)這么多年，對(duì)蝦行業(yè)的平均利潤(rùn)很低，要想提高利潤(rùn)空間，只有做差異化產(chǎn)品，提高品牌的附加值和影響力。差異化隨著商超渠道打開(kāi)局面，國(guó)聯(lián)水產(chǎn)針對(duì)商超渠道進(jìn)行了一些差異化的措施：對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了包裝，并增加了小包裝產(chǎn)品在超市中的陳列比例(附圖2.5)，為改善國(guó)聯(lián)水產(chǎn)產(chǎn)品的店面形象，在超市中設(shè)置銷售車進(jìn)行促銷，并聘請(qǐng)促銷員在商超中進(jìn)行促銷；在全國(guó)水產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)設(shè)了15家店面進(jìn)行直銷，增加了超市中電視廣告的宣傳。做差異化產(chǎn)品，必須有被消費(fèi)者接受的獨(dú)特賣點(diǎn)。如果包裝、促銷舉措還是針對(duì)初加工產(chǎn)品的差異化而言的話，國(guó)聯(lián)水產(chǎn)已開(kāi)始有

34、意識(shí)地為終端消費(fèi)者提供一些深加工的差異化產(chǎn)品。水煮漢蝦和國(guó)聯(lián)有禮(附圖2.6)就是這其中的嘗試。水煮漢蝦是一款針對(duì)餐飲渠道推出的產(chǎn)品，在產(chǎn)品包裝內(nèi)附有蝦品和烹飪配料，即煮即吃。很多餐飲機(jī)構(gòu)購(gòu)買該產(chǎn)品，在簡(jiǎn)單的烹調(diào)后，就可作為一款菜品提供給顧客。國(guó)聯(lián)水產(chǎn)認(rèn)為很多家庭消費(fèi)者不知如何烹飪對(duì)蝦(如何做最好吃，如何做更方便)，而水煮漢蝦為他們提供了一種選擇。國(guó)聯(lián)水產(chǎn)希望能夠?qū)⒃摦a(chǎn)品大范圍地推向超市等終端。但國(guó)聯(lián)水產(chǎn)也有一些擔(dān)憂，害怕該產(chǎn)品一經(jīng)推出后，就遭到簡(jiǎn)單的抄襲和模仿。經(jīng)過(guò)兩年多的構(gòu)想和試驗(yàn)，國(guó)聯(lián)水產(chǎn)推出了一款高端消費(fèi)者群體為主的禮盒產(chǎn)品國(guó)聯(lián)有禮：內(nèi)含生蝴蝶蝦、椰絲面包蝦、生蝦仁和熟鳳尾蝦各一袋，售

35、價(jià)300多元。作為一款禮品，國(guó)聯(lián)有禮主要針對(duì)企業(yè)單位的團(tuán)購(gòu)。北京地區(qū)主要通過(guò)店面的宣傳、手機(jī)短信的促銷等方式來(lái)銷售國(guó)聯(lián)有禮，在超市的銷售主要在節(jié)假日時(shí)才有。2011年春節(jié)，北京地區(qū)共銷售2000余份。北京地區(qū)的銷售負(fù)責(zé)人認(rèn)為：“消費(fèi)者對(duì)單一水產(chǎn)品搭配而成的禮品不是很接受，尤其是當(dāng)四種蝦組合在一起時(shí)略顯單調(diào)，如果能搭配魚(yú)或龍蝦會(huì)稍微好點(diǎn)。另外，從目前的購(gòu)買情況看，回頭客主要考慮的是國(guó)聯(lián)蝦是中國(guó)質(zhì)量最好的蝦，有這種概念的他才會(huì)買?！迸c此同時(shí)，國(guó)聯(lián)水產(chǎn)開(kāi)始不斷加強(qiáng)與工業(yè)客戶的合作。2008年年底，李忠通過(guò)北大光華EMBA同學(xué)的介紹與通用磨坊簽訂合作協(xié)議，為其旗下的灣仔碼頭加工蝦餃。第二年，國(guó)聯(lián)水產(chǎn)成

36、立米面事業(yè)部，專門為通用磨坊代工產(chǎn)品。2009年7月，國(guó)聯(lián)水產(chǎn)開(kāi)始代工通用磨坊旗下的維邦牌系列冷凍食品，包括速凍奶黃包、饅頭、金牌荷香糯米雞等產(chǎn)品。代工的出現(xiàn)，使得國(guó)聯(lián)水產(chǎn)找到了一種新的產(chǎn)品內(nèi)銷模式，同時(shí)也增加了國(guó)聯(lián)水產(chǎn)由水產(chǎn)品初加工向食品深加工轉(zhuǎn)型升級(jí)的經(jīng)驗(yàn)。內(nèi)銷戰(zhàn)略實(shí)施這幾年，國(guó)聯(lián)水產(chǎn)雖然在渠道、產(chǎn)品等方面都有了實(shí)質(zhì)的改善，但國(guó)聯(lián)水產(chǎn)在廣告宣傳和品牌建設(shè)上，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。國(guó)聯(lián)水產(chǎn)目前的品牌定位仍是一個(gè)行業(yè)品牌，在整個(gè)行業(yè)里面的知名度比較高，而國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)國(guó)聯(lián)水產(chǎn)這個(gè)品牌還是陌生的。即使是國(guó)聯(lián)水產(chǎn)內(nèi)部的員工和業(yè)內(nèi)人士，也都一致地將國(guó)聯(lián)水產(chǎn)品牌的核心特質(zhì)定義為質(zhì)量。顯然，作為一個(gè)希望成為海洋食品

37、集團(tuán)、立志塑造大眾化品牌的企業(yè)而言，這樣的品牌定位是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。目前，國(guó)聯(lián)水產(chǎn)正在聘請(qǐng)一些策劃公司和咨詢公司，幫助其提煉品牌內(nèi)涵，設(shè)計(jì)廣告和改進(jìn)包裝方案。試水海洋食品如前所示，推行3年的內(nèi)銷戰(zhàn)略使國(guó)聯(lián)水產(chǎn)的渠道模式、產(chǎn)品形式、組織架構(gòu)等方面都發(fā)生了改變。但究其根本，國(guó)聯(lián)水產(chǎn)仍是一家傳統(tǒng)的水產(chǎn)品加工企業(yè)?！半p匯、雨潤(rùn)可以把一頭豬做到上百億的產(chǎn)業(yè)，我們?yōu)槭裁床荒?？只有推出具有普及性的大眾食品，一只蝦才能做成大產(chǎn)業(yè)。”2010年，創(chuàng)業(yè)十年之際，李忠和國(guó)聯(lián)水產(chǎn)都開(kāi)始運(yùn)籌新的雄心壯志。2010年5月，國(guó)聯(lián)水產(chǎn)籌建并成立了“海洋食品事業(yè)部”。李忠聘請(qǐng)職業(yè)經(jīng)理人來(lái)專門擔(dān)任該部門總經(jīng)理，領(lǐng)銜國(guó)聯(lián)水產(chǎn)海洋食品的

38、研發(fā)與銷售。在初期的產(chǎn)品構(gòu)想上，國(guó)聯(lián)水產(chǎn)嘗試了30多種產(chǎn)品，最終選擇“蝦腸”作為突破口。國(guó)聯(lián)水產(chǎn)認(rèn)為蝦腸可以在保持對(duì)蝦味道新鮮的前提下，從根本上改變對(duì)蝦的形態(tài)和功能，成為一款具有普及性(常溫真空包裝的、即食性的)的大眾食品。對(duì)此，海洋食品事業(yè)部負(fù)責(zé)人解釋說(shuō)：“火腿腸這個(gè)概念不用培養(yǎng)，雙匯、雨潤(rùn)等企業(yè)已經(jīng)把它做成熟了。雖然我們?cè)谠牧系膶傩陨喜煌?，但腸這個(gè)概念我們不用培養(yǎng)。只要我們做得好吃，即使貴一點(diǎn)應(yīng)該也是有市場(chǎng)的。這些基本上得到了專業(yè)人士的認(rèn)同。”與肉類腸相比，蝦腸對(duì)產(chǎn)品穩(wěn)定性和保質(zhì)性的要求更高。在蝦腸的制造、儲(chǔ)存和銷售過(guò)程中，必須保證不發(fā)生發(fā)酵、病變等問(wèn)題，而且還要鎖定營(yíng)養(yǎng)成分。在這些技術(shù)

39、環(huán)節(jié)上，國(guó)聯(lián)水產(chǎn)已取得了先期的突破。與肉類腸相比，蝦腸的成本和價(jià)格更高，制約其普及性和消費(fèi)者的認(rèn)可度。蝦腸中蝦肉含量達(dá)到60%，對(duì)蝦本身含水量較高，按照目前的制出率，每4千克的對(duì)蝦才可以制成1千克的蝦腸。考慮到賣場(chǎng)要收取20%30%毛利，經(jīng)銷商要收取20%30%的毛利，國(guó)聯(lián)水產(chǎn)自身要留存一些收入，1千克蝦腸最后的售價(jià)可能在350元、360元左右，而市面上1千克的對(duì)蝦售價(jià)在100200元。2011年1月，經(jīng)過(guò)前期的研發(fā)和試制，小批量的蝦腸已開(kāi)始投放到湛江的一部分商超里。產(chǎn)品規(guī)格有1支裝、4支裝和8支裝組成(附圖2.7)。以4支裝、100克的蝦腸為例，其促銷價(jià)在9.9元。第一天促銷，一個(gè)超市共銷售

40、了500元。如果能照這個(gè)速度發(fā)展下去，一個(gè)單品一年可在一家大的店面(如沃爾瑪)銷售20萬(wàn)元左右。在市場(chǎng)擴(kuò)張上，海洋食品事業(yè)部準(zhǔn)備先從國(guó)內(nèi)一線市場(chǎng)(省會(huì)城市、副省級(jí)城市和非常發(fā)達(dá)的地級(jí)市)的KA(重點(diǎn)商超)入手，然后再向二三線市場(chǎng)擴(kuò)展，實(shí)現(xiàn)渠道的下沉。蝦腸屬常溫食品，保質(zhì)期較長(zhǎng)，在倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸上不像凍蝦需要嚴(yán)格的冷凍條件，有利于市場(chǎng)的擴(kuò)張。但目前消費(fèi)者對(duì)蝦腸的認(rèn)可度較低，需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行培育，同時(shí)國(guó)聯(lián)水產(chǎn)的品牌知名度也在提高之中，必須有序地進(jìn)入市場(chǎng)。而在渠道選擇上，海洋產(chǎn)品事業(yè)部和經(jīng)銷商共同開(kāi)發(fā)商超客戶，國(guó)聯(lián)水產(chǎn)按訂單向經(jīng)銷商發(fā)貨，由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)倉(cāng)儲(chǔ)向終端派貨。選擇經(jīng)銷商開(kāi)發(fā)客戶，由經(jīng)銷商與商超談判

41、產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)與條碼并先行墊支相關(guān)費(fèi)用，利用經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的關(guān)系和影響力，節(jié)省了談判進(jìn)場(chǎng)的周期和成本。之后與經(jīng)銷商采取先款后貨的結(jié)算方式，并由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)凍蝦倉(cāng)儲(chǔ)和終端派送，進(jìn)一步減少國(guó)聯(lián)水產(chǎn)的資金占用和倉(cāng)庫(kù)使用?！拔r”想無(wú)限國(guó)聯(lián)水產(chǎn)在從事對(duì)外出口業(yè)務(wù)時(shí)，經(jīng)常參加一些國(guó)際性的水產(chǎn)品展會(huì)，通過(guò)展會(huì)認(rèn)識(shí)了很多供應(yīng)商，并由此搭建了自己的全球供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)。近年來(lái)，國(guó)聯(lián)水產(chǎn)逐步開(kāi)始從印度、印度尼西亞、墨西哥、泰國(guó)、厄瓜多爾等國(guó)市場(chǎng)進(jìn)口采購(gòu)成蝦，既用于初加工后再出口，也留有部分銷往國(guó)內(nèi)市場(chǎng)(附表2.5)。除了對(duì)蝦，國(guó)聯(lián)水產(chǎn)也開(kāi)始嘗試進(jìn)口龍蝦、高端魚(yú)類等水產(chǎn)品。漸漸地，國(guó)際上一些大的供應(yīng)商主動(dòng)找到國(guó)聯(lián)水產(chǎn)，向國(guó)聯(lián)水

42、產(chǎn)推銷其水產(chǎn)品。日趨完善的全球采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)，也使國(guó)聯(lián)水產(chǎn)可以進(jìn)口到國(guó)內(nèi)一些較為稀缺、其他企業(yè)很難獲得的水產(chǎn)品資源。如何將這些資源轉(zhuǎn)化為內(nèi)銷市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)？國(guó)際市場(chǎng)部在負(fù)責(zé)全球原料采購(gòu)時(shí)，經(jīng)常會(huì)把從國(guó)外市場(chǎng)收集到的相關(guān)水產(chǎn)品信息反饋給負(fù)責(zé)內(nèi)銷的部門，供他們參考。然而，國(guó)際市場(chǎng)部并不十分清楚，收集和反饋的信息是否貼合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和客戶的實(shí)際需求。國(guó)際市場(chǎng)部經(jīng)理趙紅梅感到，無(wú)法準(zhǔn)確地識(shí)別需求，就不能有目的性地到全球市場(chǎng)搜尋產(chǎn)品。而在具體的對(duì)接和執(zhí)行中，尚有很多實(shí)際的決策問(wèn)題需要考慮和解決。她說(shuō)：“我們進(jìn)口的很多產(chǎn)品，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)看來(lái)是新產(chǎn)品，但到底是否適合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)？進(jìn)口到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)后銷量該如何保證？產(chǎn)品質(zhì)量該如何保

43、證？我們按照正規(guī)的渠道進(jìn)口，需要繳納關(guān)稅，這樣在價(jià)格上就會(huì)比較高，如何設(shè)定合理的價(jià)格？這些問(wèn)題處理不好都會(huì)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)?！贝送猓瑖?guó)際市場(chǎng)部經(jīng)常會(huì)接觸到國(guó)外食品工業(yè)領(lǐng)域的一些新鮮理念和思想，但趙紅梅感到，自己并不清楚自己是否能為海洋產(chǎn)品事業(yè)部提供些建議和幫助，又該提供哪些建議和幫助。她認(rèn)為，原因是“自己對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不太熟悉，缺乏溝通”。擺在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)面前的，則是另外一些問(wèn)題。目前，餐飲連鎖機(jī)構(gòu)的合作伙伴海底撈已經(jīng)開(kāi)始在超市推出蝦滑等產(chǎn)品，國(guó)聯(lián)水產(chǎn)該怎么辦？此外，在開(kāi)拓商超渠道的過(guò)程中，商超希望國(guó)聯(lián)水產(chǎn)能扮演起中間商的角色，為商超提供除了對(duì)蝦以外的水產(chǎn)品。北京俊宇分公司負(fù)責(zé)人認(rèn)為，從成本管理的角度來(lái)說(shuō)，擔(dān)

44、任中間商對(duì)國(guó)聯(lián)水產(chǎn)是有利的。例如，我們賣一條蝦，我們要雇傭一個(gè)促銷員，我們只有一個(gè)單品的蝦，如果華堂的水產(chǎn)品超過(guò)了30種，我賣了15種，我的盈利能力就不一樣了。此外，我們的促銷團(tuán)隊(duì)也是充裕的，應(yīng)該說(shuō)物流配送倉(cāng)儲(chǔ)和銷售環(huán)節(jié)都具備了這個(gè)條件。對(duì)于這個(gè)想法，李忠認(rèn)為目前的管理系統(tǒng)還跟不上，“如何恒定采購(gòu)成本，如何恒定采購(gòu)來(lái)源，在管理上還需要改進(jìn)”。在2011年年初國(guó)聯(lián)水產(chǎn)公司的內(nèi)部會(huì)議上，一位中層經(jīng)理提出了這樣的建議：我認(rèn)為必須成立一個(gè)營(yíng)銷基本法，就是告訴我們每一個(gè)分公司、每一個(gè)片區(qū)經(jīng)理、每一個(gè)總經(jīng)理、每一個(gè)業(yè)務(wù)員，你什么能做、你什么不能做、你應(yīng)該怎么去做好市場(chǎng)布局，包括人事管理、團(tuán)隊(duì)搭建和市場(chǎng)的采

45、購(gòu)權(quán)。公司的整個(gè)管理應(yīng)該根據(jù)營(yíng)銷的角度來(lái)走，不要總是用一種財(cái)務(wù)的角度來(lái)審視你的營(yíng)銷，否則，公司決策任何事情經(jīng)常會(huì)推倒重來(lái)。我們?cè)谶^(guò)去幾年當(dāng)中，做了很多很多的工作，包括開(kāi)始想的開(kāi)店，后來(lái)又關(guān)店，現(xiàn)在又要開(kāi)店，這是推倒重來(lái)，因?yàn)槲覀兊墓芾頍o(wú)法有效地銜接起來(lái)。所以我認(rèn)為要實(shí)行一套長(zhǎng)遠(yuǎn)的政策。對(duì)此，李忠深表認(rèn)同。新路漫漫2011年3月，在湛江飛往北京的航班上，李忠的腦海里始終縈繞著公司最近在討論的一項(xiàng)決策：國(guó)聯(lián)水產(chǎn)準(zhǔn)備在廣告和品牌宣傳上加大力度，并已擬定了產(chǎn)品代言人人選。然而，到底是只針對(duì)傳統(tǒng)的對(duì)蝦產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，還是單獨(dú)對(duì)新推出的蝦腸進(jìn)行宣傳，公司內(nèi)部對(duì)這一決策尚存有爭(zhēng)議。這僅僅是國(guó)聯(lián)水產(chǎn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型過(guò)程

46、背后的一個(gè)側(cè)影。李忠深知，擺在國(guó)聯(lián)水產(chǎn)面前的是一系列緊迫而重要的問(wèn)題：國(guó)聯(lián)水產(chǎn)內(nèi)銷戰(zhàn)略未來(lái)的定位是什么？國(guó)聯(lián)水產(chǎn)的外銷戰(zhàn)略有何新的亮點(diǎn)和潛力，應(yīng)如何尋求更大的戰(zhàn)略創(chuàng)新和突破？國(guó)聯(lián)水產(chǎn)目前具備何種能力及優(yōu)勢(shì)？又該打造和培育何種能力及優(yōu)勢(shì)？望著窗外的浮云，李忠希望可以找到新的靈感。附錄附錄1附圖2.1各類認(rèn)證體系附表2.1國(guó)聯(lián)水產(chǎn)獲得的行業(yè)認(rèn)證時(shí)間認(rèn)證2001年輸美水產(chǎn)品HACCP認(rèn)證2002年ISO9001質(zhì)量管理體系認(rèn)證2003年SGSRSI食品標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證湛江出入境檢驗(yàn)檢疫局出口產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)實(shí)驗(yàn)室認(rèn)可證書2004年歐盟國(guó)家食品衛(wèi)生注冊(cè)認(rèn)證2005年通過(guò)BRC全球食品標(biāo)準(zhǔn)高級(jí)認(rèn)證無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地認(rèn)

47、定證書2006年ISO9001：2000國(guó)際質(zhì)量管理體系認(rèn)證2007年對(duì)蝦種苗場(chǎng)、養(yǎng)殖場(chǎng)、加工廠獲ACC的BAP三星認(rèn)證2008年中國(guó)合格評(píng)定國(guó)家認(rèn)可委員會(huì)實(shí)驗(yàn)室認(rèn)可證書廣東出入境檢驗(yàn)檢疫局出口產(chǎn)品電子監(jiān)管生產(chǎn)企業(yè)實(shí)驗(yàn)室和人員認(rèn)可證書2009年羅非魚(yú)養(yǎng)殖場(chǎng)、加工廠獲ACC的BAP兩星認(rèn)證附圖2.2“2211”電子監(jiān)管模式及運(yùn)營(yíng)效果附表2.220022008年美國(guó)對(duì)蝦進(jìn)口分布(單位：萬(wàn)噸)國(guó)家2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年泰國(guó)11.5113.3213.2116.0919.3718.8317.92印度尼西亞1.742.174.705.265.875.918.

48、69厄瓜多爾2.973.403.754.965.945.915.43中國(guó)4.958.106.604.526.824.844.34越南4.475.743.714.293.713.934.34附圖2.3國(guó)聯(lián)水產(chǎn)組織結(jié)構(gòu)圖附圖2.4國(guó)聯(lián)水產(chǎn)主要產(chǎn)品附表2.32010年國(guó)聯(lián)水產(chǎn)招股說(shuō)明書中募集資金投資項(xiàng)目募投項(xiàng)目總投資(萬(wàn)元)達(dá)產(chǎn)后年收入(萬(wàn)元)達(dá)產(chǎn)后年凈利潤(rùn)(萬(wàn)元)建設(shè)期羅非魚(yú)加工建設(shè)項(xiàng)目7923.5640332.52028.052年水產(chǎn)品深加工項(xiàng)目5012.55201104382.352年國(guó)內(nèi)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)項(xiàng)目7810500003027.313年水產(chǎn)品加工副產(chǎn)品綜合利用項(xiàng)目5627.390401645.942年科研中心建設(shè)項(xiàng)目31101年附表2.42010年國(guó)聯(lián)水產(chǎn)招股說(shuō)明書中國(guó)內(nèi)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)概況年份主要區(qū)域建設(shè)標(biāo)的完成數(shù)量主要城市新增營(yíng)收/凈利潤(rùn)(萬(wàn)元)超市店中店45第一年華南區(qū)批發(fā)店2廣州、南寧、?？?270/專營(yíng)店3超市店中店241第二年華中、華東、西南地區(qū)批發(fā)店12武漢、長(zhǎng)沙、南昌、重慶、貴州等20000/487專背店12超市店中店260第三年西北、華北、東北地區(qū)批發(fā)店12西安、蘭州、太原、包頭、沈陽(yáng)等350