網(wǎng)絡營銷渠道沖擊案例

1、制作小組：劉榮巧、李燕珊 劉春惠、賴彩華 王俊明、吳遠鎮(zhèn) 啊啊男人不止一個面關于七匹狼關于七匹狼 致力于成為致力于成為 世界知名的中國男裝品牌 作為中國男裝行業(yè)開創(chuàng)性品牌作為中國男裝行業(yè)開創(chuàng)性品牌 為消費者提供滿足為消費者提供滿足 現(xiàn)現(xiàn)代多元化生活需求的高品質質服裝產(chǎn)產(chǎn)品 “品格男裝品格男裝”突顯國際化品質和中西兼容的文化格調突顯國際化品質和中西兼容的文化格調 一時尚傳承經(jīng)典，以中國面向世界一時尚傳承經(jīng)典，以中國面向世界 男人的著裝顧問LOREM IPSUM DOLOR外部的電子商務渠道和經(jīng)銷商渠道的沖外部的電子商務渠道和經(jīng)銷商渠道的沖突突LOREM內部的電子商務部門與其他部門的沖突內部的電子

2、商務部門與其他部門的沖突LOREM七匹狼：解決渠道沖突之道七匹狼：解決渠道沖突之道01渠道策略：招安“五虎上將”Part One 從從20082008年開始，七匹狼的產(chǎn)品已經(jīng)開始在淘寶上銷年開始，七匹狼的產(chǎn)品已經(jīng)開始在淘寶上銷售了。那時候，大多數(shù)售了。那時候，大多數(shù)傳統(tǒng)品牌商還沒有對還沒有對電商渠道引起引起重視。當時，網(wǎng)絡上銷售的主要是庫存貨或者躥貨來的商重視。當時，網(wǎng)絡上銷售的主要是庫存貨或者躥貨來的商品。品?！拔覀兊牟呗允欠隽汲佟Ｎ覀兊牟呗允欠隽汲??！逼咂ダ菍崢I(yè)股份有限公七匹狼實業(yè)股份有限公司電子商務中心司電子商務中心( (以下簡稱七匹狼電商以下簡稱七匹狼電商) )總監(jiān)鐘濤表示，總監(jiān)鐘

3、濤表示，當時七匹狼自己還沒有涉足網(wǎng)絡銷售，也沒有經(jīng)驗。因此，當時七匹狼自己還沒有涉足網(wǎng)絡銷售，也沒有經(jīng)驗。因此，對于網(wǎng)上銷售七匹狼產(chǎn)品的網(wǎng)店，只要其不賣假貨，價格，對于網(wǎng)上銷售七匹狼產(chǎn)品的網(wǎng)店，只要其不賣假貨，價格，拿貨渠道等，公司都不加干涉。拿貨渠道等，公司都不加干涉。 與此同時，七匹狼電商也在淘寶平臺上開設了自己與此同時，七匹狼電商也在淘寶平臺上開設了自己的旗艦店。目的是了解這個市場的規(guī)則，只有在市場中運的旗艦店。目的是了解這個市場的規(guī)則，只有在市場中運營，才能知道誰做得最好營，才能知道誰做得最好。七匹狼男裝 經(jīng)過渠道亂戰(zhàn)，淘寶系平臺上經(jīng)過渠道亂戰(zhàn)，淘寶系平臺上20102010年就發(fā)展起來

4、年就發(fā)展起來5 5個個大的經(jīng)銷商，其平均一年的回款量在大的經(jīng)銷商，其平均一年的回款量在30003000萬元，營業(yè)額差萬元，營業(yè)額差不多在不多在50005000多萬元，七匹狼將其稱為多萬元，七匹狼將其稱為“五虎上將五虎上將”。在。在20102010年后，七匹狼電商開始以年后，七匹狼電商開始以網(wǎng)絡渠道經(jīng)銷授權的方式，的方式，對渠道進行梳理規(guī)范，同時對對渠道進行梳理規(guī)范，同時對“五虎上將五虎上將”進行進行“招安招安”。七匹狼的網(wǎng)絡渠道授權分為三個層次：第一層是第一層是基礎授權基礎授權，回款達到，回款達到500500萬元就可獲得基礎授權，萬元就可獲得基礎授權，中級授權中級授權是回款量在是回款量在100

5、01000萬元，萬元，高級授權高級授權是是30003000萬元。實際上，萬元。實際上，無論是無論是“五虎上將五虎上將”還是其他層次的授權，這些網(wǎng)店起家都是經(jīng)歷躥貨、低價競爭等問還是其他層次的授權，這些網(wǎng)店起家都是經(jīng)歷躥貨、低價競爭等問題。題?！岸谀玫绞跈嗪螅?jīng)銷商若再有躥貨、賣假等行為，就會而在拿到授權后，經(jīng)銷商若再有躥貨、賣假等行為，就會殺無赦殺無赦。” 對于對于網(wǎng)絡經(jīng)銷商的管理網(wǎng)絡經(jīng)銷商的管理，并不僅僅是簡單的授權。以，并不僅僅是簡單的授權。以“五虎上將五虎上將”為例，最初，為例，最初，這幾個大經(jīng)銷商同在淘寶平臺，時常會打價格戰(zhàn)。被招安后，七匹狼電商部門開始挖掘這幾個大經(jīng)銷商同在淘寶平臺

6、，時常會打價格戰(zhàn)。被招安后，七匹狼電商部門開始挖掘他們各自的優(yōu)勢，幫助他們找到自己的差異化，這些大經(jīng)銷商有的擅長休閑產(chǎn)品，有的他們各自的優(yōu)勢，幫助他們找到自己的差異化，這些大經(jīng)銷商有的擅長休閑產(chǎn)品，有的擅長商務類產(chǎn)品，有的擅長用戶數(shù)據(jù)分析。找到各自的優(yōu)勢之后，鐘濤對這些經(jīng)銷商進擅長商務類產(chǎn)品，有的擅長用戶數(shù)據(jù)分析。找到各自的優(yōu)勢之后，鐘濤對這些經(jīng)銷商進行了有針對性的引導。比如某家經(jīng)銷商擅長賣褲裝，那么他的任務就是盯住市場上銷售行了有針對性的引導。比如某家經(jīng)銷商擅長賣褲裝，那么他的任務就是盯住市場上銷售業(yè)績最好的對手，跟隨對方的變化。如果該經(jīng)銷商的褲裝品類超出了最初的預期銷售額，業(yè)績最好的對手，

7、跟隨對方的變化。如果該經(jīng)銷商的褲裝品類超出了最初的預期銷售額，七匹狼電商會就這個單品單獨給其返點。而另一家大經(jīng)銷商的長處是做庫存，那么七匹七匹狼電商會就這個單品單獨給其返點。而另一家大經(jīng)銷商的長處是做庫存，那么七匹狼電商就針對其特點加以扶持，庫存來了之后優(yōu)先分給他。狼電商就針對其特點加以扶持，庫存來了之后優(yōu)先分給他。 七匹狼還有類似于線下加盟店的七匹狼還有類似于線下加盟店的“大店扶持計劃大店扶持計劃”，即單獨返點。據(jù)鐘濤介紹，即單獨返點。據(jù)鐘濤介紹，在線下，某些大區(qū)的經(jīng)銷商會在當?shù)刈鲆恍┢放仆茝V的活動，這樣的運營費用總部會承在線下，某些大區(qū)的經(jīng)銷商會在當?shù)刈鲆恍┢放仆茝V的活動，這樣的運營費用總

8、部會承擔擔30%30%。線上的。線上的“五虎上將五虎上將”也被視為大店，七匹狼會對他們的優(yōu)勢進行挖掘后，有針對也被視為大店，七匹狼會對他們的優(yōu)勢進行挖掘后，有針對性地進行扶持，這樣他們就愿意一致對外了。性地進行扶持，這樣他們就愿意一致對外了。跟很多傳統(tǒng)線下品牌一樣，為了解決線上線下渠道沖突，七匹狼也會采取了線上創(chuàng)立新品牌或者線上生產(chǎn)網(wǎng)絡專供款的策略？02Part Two產(chǎn)品策略：不做網(wǎng)絡專供款七匹狼的七匹狼的線下線上沖突線下線上沖突不明顯，這與七匹狼的線下模不明顯，這與七匹狼的線下模式有關。據(jù)了解，七匹狼依托加盟店擴張，按照其政式有關。據(jù)了解，七匹狼依托加盟店擴張，按照其政策，加盟店如果策，加

9、盟店如果3 3年不賺錢，總部就要收歸直營，第二年不賺錢，總部就要收歸直營，第二年不賺錢就要被監(jiān)管。因此，七匹狼的線下店全國只年不賺錢就要被監(jiān)管。因此，七匹狼的線下店全國只有有10001000多家。在這種情況下，線下經(jīng)銷商往往不愿意多家。在這種情況下，線下經(jīng)銷商往往不愿意囤貨，如果能賣掉囤貨，如果能賣掉150150件，往往只進件，往往只進100100件，這樣會避件，這樣會避免因庫存壓力帶來損失。而線下庫存壓力小，對于線免因庫存壓力帶來損失。而線下庫存壓力小，對于線上的折扣銷售就沒有那么敏感。上的折扣銷售就沒有那么敏感。SEPTWOLVES 七匹狼的電商部門也并七匹狼的電商部門也并不專門的針對網(wǎng)絡

10、設計生產(chǎn)網(wǎng)絡專供不專門的針對網(wǎng)絡設計生產(chǎn)網(wǎng)絡專供款款。在傳統(tǒng)線下渠道，經(jīng)銷商會。在傳統(tǒng)線下渠道，經(jīng)銷商會根據(jù)不同的區(qū)域消費特點進行選根據(jù)不同的區(qū)域消費特點進行選貨貨。鐘濤指出，在互聯(lián)平臺，。鐘濤指出，在互聯(lián)平臺，每個渠道的用戶也有差異性每個渠道的用戶也有差異性，不同，不同的經(jīng)銷商也有各自所擅長的品類。而七匹狼整個集團的的經(jīng)銷商也有各自所擅長的品類。而七匹狼整個集團的SKUSKU足夠多，足夠多，每個每個線上經(jīng)銷商也會根據(jù)平臺特點和所長來選貨線上經(jīng)銷商也會根據(jù)平臺特點和所長來選貨。網(wǎng)絡空間雖然。網(wǎng)絡空間雖然是無限的，但經(jīng)過測算，淘寶平臺上一個店面最優(yōu)的款數(shù)是是無限的，但經(jīng)過測算，淘寶平臺上一個店面

11、最優(yōu)的款數(shù)是200270200270款。因此，不同經(jīng)銷商選出來的款式還是有很大差別。款。因此，不同經(jīng)銷商選出來的款式還是有很大差別。 另外，另外，線上有些款，線下店面是沒有的線上有些款，線下店面是沒有的，這并非專門生產(chǎn)，這并非專門生產(chǎn)的網(wǎng)絡專供款。這種款型產(chǎn)生的途徑有兩個：的網(wǎng)絡專供款。這種款型產(chǎn)生的途徑有兩個：一一是某些款可能有是某些款可能有太另類等原因，線下銷售并不好，而線上的聚合效應卻能把喜歡太另類等原因，線下銷售并不好，而線上的聚合效應卻能把喜歡這款產(chǎn)品的顧客聚合起來，將這一款式變成線上專賣；這款產(chǎn)品的顧客聚合起來，將這一款式變成線上專賣；另一另一途途徑徑是，大經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)競爭對手或者網(wǎng)

12、絡品牌某款產(chǎn)品銷售較好，便是，大經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)競爭對手或者網(wǎng)絡品牌某款產(chǎn)品銷售較好，便可提出將這個款式吸收成七匹狼線上專有的款式?？商岢鰧⑦@個款式吸收成七匹狼線上專有的款式。03從“獨立團”到“文工團”Part Three 在許多傳統(tǒng)企業(yè)中，電商部門不是全新的事業(yè)部，在許多傳統(tǒng)企業(yè)中，電商部門不是全新的事業(yè)部，就是獨立的公司。鐘濤認為，傳統(tǒng)品牌的電商部門角就是獨立的公司。鐘濤認為，傳統(tǒng)品牌的電商部門角色一定要隨著渠道的規(guī)模而進行轉變，色一定要隨著渠道的規(guī)模而進行轉變，“最初是最初是獨獨立團立團，自己成立團隊，老板給貨，給政策，自己殺，自己成立團隊，老板給貨，給政策，自己殺出來做出規(guī)模；第二步應該是出來做出規(guī)模；第二步應該是保安團保安團，要對市場，要對市場上的渠道進行規(guī)范，變身為一個執(zhí)法者；第三步是上的渠道進行規(guī)范，變身為一個執(zhí)法者；第三步是文工團文工團即先把方向定好，然后樹典型，做表彰，即先把方向定好，然后樹典型，做表彰，拉動權益分配。拉動權益分配。”因此，電商部門要做網(wǎng)絡渠道的管因此，電商部門要做網(wǎng)絡渠道的管理者，自己需要先定好戰(zhàn)略，然后讓每個授權經(jīng)銷商理者，自己需要先定好戰(zhàn)略，然后讓每個授權經(jīng)銷商執(zhí)行自