廣告訴求的八大心理定位

1、廣告訴求的八大心理定位定位(Positioning )理論的創(chuàng)始人特勞特說，定位起始 于產(chǎn)品，包括一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)， 或者甚至是一個(gè)人 然而，定位并非是對(duì)產(chǎn)品本身做什么 行動(dòng)，而是針對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng)。所謂品牌定位， 就是將品牌在潛在顧客的心目中定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?。常見?定位策略主要有下面的幾大類。一、首席定位首席定位即強(qiáng)調(diào)自己是同行業(yè)或同類產(chǎn)品中的領(lǐng)先地位，在某一方面有獨(dú)到的特色。 企業(yè)在廣告宣傳中使用 正宗 的” 第一家” 市場(chǎng)占有率第一” 銷售量第一”等口號(hào)， 就是首席定位策略的運(yùn)用，如百威啤酒宣稱是全世界最大，最有名的美國(guó)啤酒 ”在現(xiàn)今信息爆炸的社會(huì)里，各種

2、廣告、 品牌多如過江之鯽，消費(fèi)者對(duì)大多數(shù)信息毫無記憶，但對(duì) 第一”印象最為深刻，因此，首席定位能使消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)記 住該品牌。二、比附定位比附定位就是攀附名牌，比擬名牌來給自己的產(chǎn)品定位，以沾名牌之光而使自己的品牌生輝。比附定位主要有三 種方法：1.甘居 第二”就是明確承認(rèn)同類中另有最負(fù)盛名的品牌，自己只不過是第二而已。這種策略會(huì)使人們對(duì)公司產(chǎn)生 一種謙虛誠(chéng)懇的印象，相信公司所說是真實(shí)可靠的，這樣較 容易使消費(fèi)者記住這個(gè)通常難以進(jìn)人人們心智的序位。如美 國(guó)阿維斯出租汽車公司強(qiáng)調(diào)我們是老二，我們要進(jìn)一步努力”從而贏得了更多忠誠(chéng)的客戶。2 .攀龍附鳳，其切入點(diǎn)亦如上述，首先是承認(rèn)同類中 早已卓有

3、成就的品牌，本品牌雖自愧弗如，但在某地區(qū)或在 某一方面還可與這些最受消費(fèi)者歡迎和信賴的品牌并駕齊 驅(qū)，平分秋色。如內(nèi)蒙古的寧城老窖， 宣稱是 寧城老窯塞外茅臺(tái)”3.奉行高級(jí)俱樂部策略”公司如果不能取得第一名或 攀附第二名，便退而采用此策略，借助群體的聲望和模糊數(shù) 學(xué)的手法，打出入會(huì)限制嚴(yán)格的俱樂部式的高級(jí)團(tuán)體牌子， 強(qiáng)調(diào)自己是這一高級(jí)群體中的一員，從而提高自己的地位形 象。如可宣稱自己是某某行業(yè)的三大公司之一，50家大公司之一；10家馳名商標(biāo)之一等等。 美國(guó)克萊斯勒汽車公司宣布 自己是美國(guó) 三大汽車之一 ”使消費(fèi)者感到克萊斯勒和第一、 第二一樣都是知名轎車了，從而收到了良好的效果。三、空檔定位

4、市場(chǎng)空檔定位是指品牌尋求市場(chǎng)上尚無人重視或未被 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手控制的位置，使自己推出的產(chǎn)品能適應(yīng)這一潛在目 標(biāo)市場(chǎng)的需要。在做出這種決策，對(duì)以下三個(gè)問題要有足夠 的把握：新產(chǎn)品在技術(shù)上是可行的，按計(jì)劃價(jià)格水平， 經(jīng)濟(jì)上是可行的，有足夠的消費(fèi)者。如果上述問題的答案 是肯定的，則可在這個(gè)市場(chǎng)空檔進(jìn)行填空補(bǔ)缺。如西安楊森 的采樂去頭屑特效藥”，在洗發(fā)水領(lǐng)域如人無人之境，關(guān)鍵 是找到一個(gè)極好的市場(chǎng)空白地帶，市場(chǎng)空檔定位獲得極大成 功。四、用戶定位該定位直接以某類消費(fèi)群體為訴求對(duì)象，突出產(chǎn)品專為 該類消費(fèi)群體服務(wù)，來獲得目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)同。把品牌與消 費(fèi)者結(jié)合起來，有利于增進(jìn)消費(fèi)者的歸屬感，使其產(chǎn)生 我自己的品牌”的感覺。如中國(guó)移動(dòng)的動(dòng)感地帶就是針對(duì)20歲左右的年輕人，喊出一句 我的地盤聽我的”，用戶之間形成了 一種年輕人有些霸道、叛逆”的認(rèn)同感。五、類別定位該定位就是與某些知名而又屬司空見慣類型的產(chǎn)品做出明顯的區(qū)別，給自己的產(chǎn)品定為與之不同的另類，這種定 位也可稱為與競(jìng)爭(zhēng)者劃定界線的定位。如美國(guó)的七喜汽水， 所以能成為美國(guó)第三大軟性飲料，就是由于采用了這種策 略，宣稱自己是 非可樂”型飲料，是代替可口可樂和百事可 樂的消涼解渴飲