日本企業(yè)的國際營銷戰(zhàn)略

1、日本企業(yè)的國際營銷戰(zhàn)略王月輝摘要日本企業(yè)國際營銷的戰(zhàn)略推進(jìn)經(jīng)過了出口營銷、多國籍或海外市場(chǎng)營銷、全球營銷三個(gè)不同的開展階段。日本企業(yè)采取的開拓國際市場(chǎng)的戰(zhàn)略有：尋找沒有充分滿足的市場(chǎng)需求；通 過市場(chǎng)細(xì)分?jǐn)U大經(jīng)營空間,滿足多樣化需求；通過新產(chǎn)品開發(fā) 創(chuàng)造市場(chǎng)需求；通過有效的市場(chǎng)推廣刺激消費(fèi)者需求；適應(yīng)和 引導(dǎo)消費(fèi)者的需求。日本企業(yè)建立全球營銷網(wǎng)絡(luò)的戰(zhàn)略模式包括 依靠外界力量;投資建立當(dāng)?shù)劁N售公司；在欠興旺國家就地生 產(chǎn)；在興旺國家就地生產(chǎn)；面向全球市場(chǎng)。關(guān)鍵詞日本企業(yè)；國際營銷；戰(zhàn)略國際營銷是日本企業(yè)跨越國界的營銷活動(dòng),是日本企業(yè)國內(nèi)營銷活動(dòng)在國際市場(chǎng)上的延伸。日本企業(yè)在進(jìn)入國際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、

2、市場(chǎng)營銷謀略等方面均創(chuàng)造了許多成功的經(jīng)驗(yàn),成為留給世界營銷開展史上的一筆珍貴的財(cái)富。 研究日本企業(yè)國際營銷 的成功經(jīng)驗(yàn),對(duì)我國企業(yè)進(jìn)一步開拓國際市場(chǎng)、 提高國際地位和 國際競(jìng)爭(zhēng)能力有積極的借鑒意義。一、日本企業(yè)國際營銷的戰(zhàn)略推進(jìn)日本企業(yè)國際市場(chǎng)營銷的開展經(jīng)歷了出口營銷、多國籍或海外市場(chǎng)營銷、全球營銷等幾個(gè)不同的開展階段。一出口營銷。出口營銷是國際營銷中的初級(jí)形態(tài),其特 點(diǎn)是企業(yè)以商品出口作為根本戰(zhàn)略。 處在這一階段的日本企業(yè)奉 行的是市場(chǎng)拓展的經(jīng)營理念,將國外市場(chǎng)看作是本國市場(chǎng)多余產(chǎn) 品的一種補(bǔ)充渠道，或作為平衡國內(nèi)生產(chǎn)、提高產(chǎn)量、實(shí)現(xiàn)規(guī)模 經(jīng)濟(jì)的一種手段。在這一階段,日本企業(yè)對(duì)國際市場(chǎng)進(jìn)行深

3、入的 調(diào)查研究,對(duì)不同的國外環(huán)境做出反響,根據(jù)國際目標(biāo)市場(chǎng)的 需求狀況制定合理的市場(chǎng)營銷組合策略,考慮提供跨越國界出口 所需的便利與協(xié)調(diào)活動(dòng)的管理方法,支持和評(píng)估出口營銷活動(dòng), 以求在出口營銷中獲取最大的目標(biāo)利潤。二多國營銷。多國營銷是企業(yè)進(jìn)入國際市場(chǎng)的第二階段。即企業(yè)為了適應(yīng)各國市場(chǎng)不同的需求而實(shí)行多國市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略, ,通過細(xì)分市場(chǎng)研究,制定與各國細(xì)分市場(chǎng)相適應(yīng)的營銷戰(zhàn)略和 策略, ,以滿足不同國家的市場(chǎng)需求。2020 世紀(jì) 7070 年代以后, ,由于 各國對(duì)外國產(chǎn)品進(jìn)口的管制和貿(mào)易保護(hù)主義抬頭,日本在海外 的出口市場(chǎng)開展遇到了阻力。 為確保國外的市場(chǎng),日本企業(yè)開始 以當(dāng)?shù)厣a(chǎn)、當(dāng)?shù)劁N售的

4、方式進(jìn)行國際營銷。因此，市場(chǎng)營銷戰(zhàn) 略由最初的出口營銷,進(jìn)一步開展到建立當(dāng)?shù)氐臓I業(yè)所、 銷售子 公司乃至當(dāng)?shù)厣a(chǎn)子公司的營銷戰(zhàn)略。在多國籍營銷階段,關(guān)鍵 要把握不同國家的顧客需求特點(diǎn),開發(fā)與顧客需求及當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品 制造要求相符合的產(chǎn)品,投資建立并形成當(dāng)?shù)厣a(chǎn)體系,才能 確保營銷的成功。三全球營銷。全球營銷是日本企業(yè)跨國經(jīng)營的最高階段, ,在這一階段,日本企業(yè)的經(jīng)營突破了國界的概念,將國際市場(chǎng) 作為企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的起點(diǎn)和終點(diǎn),圍繞國際市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、組織管理等。在這種營銷戰(zhàn)略下 ,日本企業(yè)在 全球范圍內(nèi)進(jìn)行資源的合理配置,安排公司的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和組織 結(jié)構(gòu),充分發(fā)揮公司的比擬優(yōu)勢(shì),實(shí)行多元

5、化戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利 潤的最大化。企業(yè)通過冏品交換、直接投資、契約合同等各種方 式開拓國際市場(chǎng),將企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、會(huì)計(jì)等機(jī)構(gòu)組成 一個(gè)有機(jī)的整體，形成公司的一體化經(jīng)營。在這一模式下 ,企業(yè) 面臨的一重要課題就是全球標(biāo)準(zhǔn)化的程度如何把握。根據(jù)日本的一項(xiàng)調(diào)查,在各種營銷策略中,企業(yè)采取全球統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化策 略方面，比例較高的品牌占 59%59%產(chǎn)品保證占 30%30%略有相似的策 略, ,比例較高的是：效勞占 70%70%廣告主題占 5959 % %產(chǎn)品保證占 5454 % % 認(rèn)為全球策略稍有不同, ,比例較高的是：銷售組織占 27%27%價(jià)格 政策占 26%26%而完全因國而不同的策略,

6、,比例較高的營業(yè)推廣占 18%18%廣告創(chuàng)意占 16%16%二、日本企業(yè)的國際市場(chǎng)開拓戰(zhàn)略日本企業(yè)善于在全球范圍內(nèi)捕捉市場(chǎng)時(shí)機(jī) ,并將其轉(zhuǎn)變?yōu)?企業(yè)的經(jīng)營時(shí)機(jī),從而不斷開拓了企業(yè)的國際市場(chǎng)開展空間。一尋找沒有充分滿足的市場(chǎng)需求。日本企業(yè)開拓國際市 場(chǎng)時(shí),善于分析和選擇被其他企業(yè)一直無視或競(jìng)爭(zhēng)力較弱的行 業(yè)作為其進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng),根據(jù)消費(fèi)者的需求提供全方位的服 務(wù)。當(dāng)在這些弱勢(shì)市場(chǎng)取得成功后,再向市場(chǎng)的深度和廣度進(jìn) 軍。這種被忽略的市場(chǎng)時(shí)機(jī),一開始競(jìng)爭(zhēng)力薄弱或不存在競(jìng)爭(zhēng), 可以通過搶先進(jìn)入獲得先期利益。2020 世紀(jì) 7070 年代以前, ,日本企業(yè)同美國相比明顯處于劣勢(shì), , 因而企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略

7、對(duì)策選擇是重點(diǎn)放在那些尚未開發(fā)或者引 不起歐美企業(yè)重視的產(chǎn)品領(lǐng)域,以防止和強(qiáng)大對(duì)手的正面沖突, 損耗過多的實(shí)力。如在進(jìn)入美國電子計(jì)算機(jī)市場(chǎng)過程中,日本企 業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力強(qiáng)大、自己的商標(biāo)尚未被顧客認(rèn)識(shí)、 銷售渠道 還未建立起來的情況下,多數(shù)企業(yè)把力量集中在了美國外鄉(xiāng)企 業(yè)很少關(guān)注的辦公室用小型電腦設(shè)備上 ,從而并未花費(fèi)太多的 精力就占領(lǐng)了美國市場(chǎng)。 2020 世紀(jì) 7070 年代以后，日本企業(yè)已經(jīng)具 備同美國企業(yè)正面抗衡的能力了 ,因此在轎車、彩電等行業(yè)與美 國企業(yè)開展了大規(guī)模的市場(chǎng)較量。二通過市場(chǎng)細(xì)分?jǐn)U大經(jīng)營空間,滿足多樣化需求。市場(chǎng) 細(xì)分即以不同的需求將目標(biāo)顧客群進(jìn)行劃分。通過細(xì)分使日本企

8、業(yè)產(chǎn)品開發(fā)與有多種多樣需求的用戶購置方向相結(jié)合,為日本企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)方向提供了更多的設(shè)計(jì)思路。同時(shí)，針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品多樣化策略,可以迎合不同品位、偏好以及消費(fèi)水 平的需求，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)現(xiàn)全面的圍睹。 如，夏普和卡西歐推出 了一系列具有不同樣式、功能和產(chǎn)品特性的計(jì)算器,且每一年改 變屢次機(jī)型。日本精工表在美國推出了 400400 多種型式的石英表和 機(jī)械表,就全世界而言,精工所制造和銷售的手表款式超過了 23002300 種，對(duì)瑞士的鐘表企業(yè)形成了極大的克爭(zhēng)壁壘。在 細(xì) 分 市 場(chǎng)下,日本企業(yè)在改良和擴(kuò)大產(chǎn)品系列時(shí),也從根本上掌握了擴(kuò) 大中的市場(chǎng)需求和顧客的選擇、愛好。如日本企業(yè)在鐘表、計(jì)

9、算 機(jī)、半導(dǎo)體、摩托車等產(chǎn)品的型號(hào)、外觀、圖案、風(fēng)格及功能方 面的改變和更新,總是能持續(xù)不斷地將市場(chǎng)上潛在的顧客逐漸吸 收到自己產(chǎn)品的購置者行列中來。三通過新產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)造市場(chǎng)需求。日本產(chǎn)品在 2020 世紀(jì)7070 年代以前以“輕、薄、短、小取勝，這一產(chǎn)品策略在日本企 業(yè)開拓國際市場(chǎng),提高市場(chǎng)占有率,提高日本產(chǎn)品聲譽(yù)等方面, 發(fā)揮了重要作用；國際市場(chǎng)進(jìn)入總的戰(zhàn)略方向是發(fā)現(xiàn)和利用現(xiàn)成 的市場(chǎng)時(shí)機(jī),避實(shí)就虛,突然出擊,有時(shí)還成心虛張聲勢(shì),造成 假相, ,迷惑競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。從 2020 世紀(jì) 7070 年代到 8080 年代，日本企業(yè) 的整體市場(chǎng)創(chuàng)新進(jìn)入了由利用已經(jīng)出現(xiàn)的市場(chǎng)時(shí)機(jī)轉(zhuǎn)向創(chuàng)造市 場(chǎng)時(shí)機(jī)的階段

10、,這與日本整個(gè)國家的技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略已向自主技術(shù)的創(chuàng)新方向轉(zhuǎn)型密切相關(guān)。 2020 世紀(jì) 8080 年代以后, ,日本企業(yè)在 計(jì)算機(jī)、半導(dǎo)體、機(jī)械制造電子通信、機(jī)器人、生物化學(xué)工程以 及陶瓷、碳纖維、光學(xué)纖維等許多領(lǐng)域都已開始通過技術(shù)創(chuàng)新和 新產(chǎn)品的研發(fā)來創(chuàng)造市場(chǎng)時(shí)機(jī)、引導(dǎo)市場(chǎng)需求了。四通過有效的市場(chǎng)推廣刺激消費(fèi)者需求。市場(chǎng)時(shí)機(jī)的成功并不只取決于技術(shù)上的突破,在某種意義上來說,市場(chǎng)推 廣的成功才能真正使產(chǎn)品進(jìn)入千家萬戶。在日本的照相機(jī)工業(yè)領(lǐng)域，最初日本生產(chǎn)的一種 3535 毫米單鏡頭反射式照相機(jī), ,是專為 那些懂得復(fù)雜的拍攝技術(shù)的攝影師而設(shè)計(jì)的,一般人不易使用, 很快出現(xiàn)了滯銷現(xiàn)象。為了解決這一

11、問題 , ,坎農(nóng)公司在 19791979 年 推出了一種使用簡(jiǎn)便的 3535 毫米的 AJ1AJ1 型自然相機(jī)，在產(chǎn)品上個(gè)人收集整理僅供參考學(xué)習(xí)市時(shí),坎農(nóng)公司花費(fèi)了數(shù)百萬美元在電視上進(jìn)行廣告宣傳,使得這種型號(hào)的相機(jī)銷售量猛增, ,暢銷時(shí)甚至供不應(yīng)求。19711971 年, , 川崎公司開始大舉進(jìn)攻美國市場(chǎng)。廣告的預(yù)算從上一年的3030萬萬美元增加到了 150150 萬美元, ,開展了 “川崎令美好時(shí)光隨車輪前 進(jìn)的廣告宣傳活動(dòng)。從 19731973 年到 19761976 年, ,持續(xù)進(jìn)行的這一廣 告攻勢(shì)令川崎耗資 12001200 萬美元，大規(guī)模的促銷宣傳使川崎公司 贏得了美國消費(fèi)者的好感,

12、從而在美國摩托車市場(chǎng)上獲得了高 比例的市場(chǎng)占有率。五適應(yīng)和引導(dǎo)消費(fèi)者的需求。國際市場(chǎng)的需求復(fù)雜多樣, 及時(shí)洞察并適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化是企業(yè)不斷獲得開展時(shí)機(jī)的重 要因素。 1971975 5年前后, ,美國市場(chǎng)的需求開始轉(zhuǎn)向高質(zhì)量、輕便 式彩色電視機(jī)。然而，美國的一些企業(yè)仍然集中力量生產(chǎn)落地式 支架型電視機(jī)。而日本的索尼公司及時(shí)把握這一變化的需求,迅 速開發(fā)出了高品質(zhì)的輕便式彩色電視機(jī) ,結(jié)果在很短時(shí)間內(nèi), 美國企業(yè)的彩色電視機(jī)市場(chǎng)份額被日本企業(yè)取而代之。在國際市場(chǎng)的開拓中,日本企業(yè)善于通過營銷傳播引導(dǎo)消 費(fèi)者的觀念和態(tài)度,建立消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的充分信任。如日本本田公司的摩托車最初進(jìn)入美國市場(chǎng)時(shí)

13、,遇到了美國公眾對(duì)摩托車的抵抗態(tài)度。公眾將摩托車同流氓犯罪活動(dòng)聯(lián)系起來 ,因 此本田公司意識(shí)到要擴(kuò)大市場(chǎng),首先要改變美國消費(fèi)者對(duì)摩托 車的觀念和態(tài)度。本田公司以“你可在本田車上發(fā)現(xiàn)最溫雅的人 為主題,大力開展促銷活動(dòng),廣告畫面上的騎車人都是神父、教 授、美女等,這樣逐漸改變了公眾的態(tài)度,也使得本田摩托被美 國群眾所接受,贏得了美國消費(fèi)3 里抄巡|竺者的信任。三、日本企業(yè)的全球營銷網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略日本企業(yè)用了近三十年時(shí)間,建立起了一套強(qiáng)大、高效率的 全球市場(chǎng)營銷網(wǎng)絡(luò)。這一網(wǎng)絡(luò)是日本企業(yè)全球營銷成功的重要因 素,也是其今后繼續(xù)在國際市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)資源。(一)依靠外界力量。日本企業(yè)在開拓市場(chǎng)的初期,一般

14、是 借助外界力量銷售其產(chǎn)品,降低分銷本錢。主要形式有：(1)(1) 利用日本本國的貿(mào)易公司。大多數(shù)日本企業(yè)在開始經(jīng)營其出口業(yè)務(wù)時(shí),一般都首先利用日本的大型貿(mào)易公司 ,因?yàn)?這些貿(mào)易公司對(duì)外國的社會(huì)環(huán)境、商業(yè)慣例、法律程序和語言都 比擬熟悉,同時(shí)具有豐富的海外市場(chǎng)營銷經(jīng)驗(yàn)。(2)(2)利用進(jìn)口國當(dāng)?shù)氐姆咒N商。 日本企業(yè)進(jìn)入美國市場(chǎng)的渠 道類型,往往采用獨(dú)立的美國經(jīng)銷商分銷其產(chǎn)品。在汽車、摩托車、計(jì)算機(jī)、鐘表、復(fù)印機(jī)以及醫(yī)療設(shè)備等需要完善售后效勞的 行業(yè)中，這一分銷模式被廣泛地采用。通過獨(dú)立經(jīng)銷商的介入,日本企業(yè)防止了自建經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)帶來的本錢負(fù)擔(dān)以及其他可能 遇到的障礙。(3)(3)與進(jìn)口國生產(chǎn)企業(yè)

15、合作分銷。 采取這種進(jìn)入方式,可以 以利用進(jìn)口國生產(chǎn)企業(yè)完備的銷售渠道和豐富的市場(chǎng)營銷經(jīng)驗(yàn)。如日本理光公司最初登陸美國復(fù)印機(jī)市場(chǎng)時(shí) ,美國賽文公司成 為其產(chǎn)品銷售的重要分銷商；美國鋼琴制造商斯特瑞克拉克公 司曾經(jīng)幫助日3 里抄巡|竺本山葉公司銷售鋼琴。二投資建立當(dāng)?shù)劁N售公司。在國外市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟之后,許多日本企業(yè)都開始建立自己的海外銷售分公司和分銷網(wǎng)絡(luò)。日本企業(yè)最初往往通過分銷能力很強(qiáng)的大型經(jīng)銷商或零售連鎖店將 其產(chǎn)品打入國外市場(chǎng),然后開始將觸角伸向更下一層的分銷商 , 與大量獨(dú)立的小經(jīng)銷商建立購銷聯(lián)盟。在當(dāng)?shù)亟⒎咒N網(wǎng)絡(luò)，有利于日本企業(yè)對(duì)在各個(gè)市場(chǎng)上產(chǎn)品銷售的有力控制,并建立起良好的品牌聲譽(yù)。

16、如豐田公司和日產(chǎn)公司在許多國家都建立了自己的海外銷售公司,并成功地在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上建立起了分銷網(wǎng)絡(luò)。三在欠興旺國家就地生產(chǎn)。2020 世紀(jì) 6060 年代后期，日本 開始在一些欠興旺國家就地建立制造企業(yè),一方面可以利用當(dāng)?shù)?的廉價(jià)勞動(dòng)力和生產(chǎn)原料,另一方面又可避開這些地區(qū)的日益增長的貿(mào)易保護(hù)主義。到 19711971 年，日本大企業(yè)在亞洲和拉美國家 所建立的制造業(yè)子公司的數(shù)量大約占其全部子公司數(shù)量的42%42%在家用電器的國際營銷中,日本在南朝鮮、臺(tái)灣、新加坡、馬來 西亞、墨西哥等亞洲國家和地區(qū)建立了制造企業(yè) ,在這些工廠中 所生產(chǎn)的產(chǎn)品,除用來滿足當(dāng)?shù)匦枰?還出口到其他國家。比 如,日立公司將

17、它在臺(tái)灣的子公司生產(chǎn)的產(chǎn)品出口到美國,松下公司將產(chǎn)品從馬來西亞出口到各鄰國和中東國家等。四在興旺國家就地生產(chǎn)。2020 世紀(jì) 6060 中期以后，由于日 美貿(mào)易磨擦的加劇，日本企業(yè)由對(duì)興旺國家的產(chǎn)品出口轉(zhuǎn)為在 當(dāng)場(chǎng)生產(chǎn)。這種營銷方式的轉(zhuǎn)變比擬典型的行業(yè)是在彩電和汽車個(gè)人收集整理僅供參考學(xué)習(xí)行業(yè)，此外，電機(jī)、辦工機(jī)械、精密機(jī)器等領(lǐng)域也都開始了在美 國和歐洲國家的當(dāng)?shù)厣a(chǎn)。日本在海外建廠的方法一是吞并其他 公司, ,二是從畫草圖開始, ,白手起家。到 19801980 年, ,日本已在美國 建立了 7070 個(gè)機(jī)械制造廠,44,44 個(gè)電子產(chǎn)品無線電、電視機(jī)、半導(dǎo) 體等廠和 8 8 個(gè)精密儀器廠。

18、由于歐美的市場(chǎng)大, ,因此生產(chǎn)廠的 規(guī)模也較大, ,同時(shí)日本企業(yè)多是采取擁有 100100 %勺股權(quán)的子公司 的型態(tài)進(jìn)行投資,不少是收購當(dāng)?shù)匾延衅髽I(yè),以從事生產(chǎn)。五面向全球市場(chǎng)。日本企業(yè)認(rèn)識(shí)到真正的實(shí)現(xiàn)全球營銷 必須在世界各地設(shè)立工廠,并決定哪個(gè)工廠為哪個(gè)市場(chǎng)生產(chǎn)哪 種產(chǎn)品,才能使生產(chǎn)和分銷本錢保持在最低水平。日本的汽車和家用電器行業(yè)的企業(yè)較早地到達(dá)了這一階段。最初，日本各個(gè)海外子公司只是將產(chǎn)品供給所在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng),而沒有同在其他國家的子公司發(fā)生直接關(guān)系。從 2020 世紀(jì) 7070 年代開始，各國生產(chǎn)子公 司之間開始建立起密切的聯(lián)系。日本企業(yè)認(rèn)識(shí)到，多國性的生產(chǎn)方案可使各子公司因規(guī)模經(jīng)濟(jì)而獲益,并可充分利用生產(chǎn)要素 本錢在各國之間的差異。一般說來,日本在某國的子公司所生產(chǎn) 的產(chǎn)品，除供給當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)外，還將剩余產(chǎn)品出口到其他國家，亦 銷往日本。同時(shí),隨著日本