新產(chǎn)品渠道策略的選擇

1、基于產(chǎn)品生命周期理 論的新產(chǎn)品渠道策略 選擇【摘要】產(chǎn)品生命周期理論 (product(product lifelife CycleCycle Theory)Theory)起始于 研究產(chǎn)品進入市場后的銷售變化規(guī)律。這種理論研究對于我 們市場營銷活動有很大的指導(dǎo)作用。一、產(chǎn)品生命周期理論概述產(chǎn)品生命周期指為交換而生產(chǎn)的商品( (簡稱產(chǎn)品) )從投入市場到被市場淘汰的全過程， 亦即指產(chǎn)品的市場壽命或 經(jīng)濟壽命，它是相對于產(chǎn)品的物質(zhì)壽命或使用壽命而言的。 物質(zhì)壽命反映商品物質(zhì)形態(tài)消耗的變化過程，市場壽命則反 映商品的經(jīng)濟價值在市場上的變化過程。1951957 7年， 美國的波茲 （BoozBooz）

2、 、 阿隆 （AllenAllen） 和海米爾通 （HamiltonHamilton）管理咨詢公司出版的新產(chǎn)品管理一書，提出產(chǎn) 品生命周期依其進入市場后不同時期銷售的變化，可分為投 入期、成長期、成熟期和衰退期，并作了圖解。以后，英國 的戈拍茲等人，參考某類產(chǎn)品的原型或國內(nèi)外類似產(chǎn)品的銷 售統(tǒng)計記錄，用數(shù)學(xué)的方法或類比的方法，把研究產(chǎn)品生命 周期與研究生物老化現(xiàn)象的規(guī)律（成長曲線）結(jié)合起來，提出 了戈拍茲曲線和其他曲線的數(shù)學(xué)模型。這樣，從定性研究發(fā) 展到定量研究，逐步形成了描述產(chǎn)品市場銷售規(guī)律與競爭力 的產(chǎn)品生命周期理論（參見圖 1 1），并在市場營銷策略選擇中得 到廣泛應(yīng)用。導(dǎo)入期：產(chǎn)品技術(shù)

3、尚不完全成熟、 性能還不盡完善， 消費者對該產(chǎn)品還不了解，因此需求處于需求較為隱蔽，產(chǎn) 品批量小、單位成本高，尚未建立起穩(wěn)固的銷售渠道，促銷 費用大，因而此階段利潤較少，甚至虧損。成長期：產(chǎn)品技術(shù)已成熟、工藝穩(wěn)定，消費者對此產(chǎn)品 已較為熟悉，因而銷量大增使大批量生產(chǎn)形成，單位成本迅 速降低，已建立起了較穩(wěn)固的銷售渠道，在增長率進一步增 加的情況下，銷售量亦大增，從而利潤迅速成長。成熟期：市場需求趨于飽和，銷售增長率開始下降， 利潤增長率也開始下降，全行業(yè)出現(xiàn)過剩，市場競爭更趨激 烈，部分競爭3 / 10者開始退出，此時企業(yè)銷量很大，利潤多，現(xiàn) 金收入多。衰退期：產(chǎn)品已逐漸由新產(chǎn)品所替代，產(chǎn)品銷

4、售增長率 由開始下降轉(zhuǎn)為迅速下降，甚至負增長率，從而銷量也開始 下降，消費者興趣已轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品或持幣待購，競爭使價格 下降至最低水平，多數(shù)企業(yè)已無利而被迫退出。二、產(chǎn)品生命周期對企業(yè)渠道策略的影響產(chǎn)品生命周期反映了不同階段的產(chǎn)品的市場需求與市 場競爭狀況，對渠道策略選擇有重要的作用。首先，渠道設(shè)計的首要目的在于使消費者更加方便的獲 得所需的產(chǎn)品，因此顧客的需求特征成為渠道設(shè)計的重要依 據(jù)。渠道設(shè)計要以顧客的需求為導(dǎo)向，要與顧客的需求特征 相適應(yīng)。在不同的產(chǎn)品生命周期中，市場需求有著明顯的差 別，要求不同的渠道策略與之相適應(yīng)。其次，渠道資源作為一種稀缺性戰(zhàn)略資源。它既是企業(yè)市場信息重要的來源，又

5、是建立競爭優(yōu)勢的利器。渠道接近 消費者，可以收集到企業(yè)所需要的準(zhǔn)確、快速的市場信息， 誰擁有好的渠道資源，誰就會有好的信息，就能在競爭中贏 得先機；另外，隨著顧客權(quán)利的逐步增強，渠道的權(quán)利也增 強，從而形成了“終端為王”，在這種情況，企業(yè)間的渠道 爭奪越演越烈，誰擁有更好的渠道，誰就會在市場競爭中占 據(jù)優(yōu)勢。在產(chǎn)品生命周期中，渠道策略隨著市場競爭的變化 而變化。因此市場需求與市場競爭狀況的變化決定渠道策略 的選擇。三、新產(chǎn)品的分類根據(jù)產(chǎn)品在市場中的在情況，新產(chǎn)品可以為兩類：第一類為全新的產(chǎn)品，開創(chuàng)新市場（包括第一次問世的 產(chǎn)品與第一個進入市場的產(chǎn)品）。第二類為差別于現(xiàn)有市場產(chǎn)品的新產(chǎn)品，包括對

6、原有產(chǎn) 品的改進（新技術(shù)、新材料、新工藝的運用）及公司進入一 個已建立的市場。四、營銷渠道的長度、寬度與廣度策略美國市場營銷專家菲利普科特勒(PhilipPhilip KolterKolter )用中間機構(gòu)的級數(shù)來表示渠道的長度，將渠道分為：零級渠道(Zero-levelZero-level channelchannel)、一級渠道(one-levelone-level channelchannel)、二級5 / 10渠道 (two-leveltwo-level channelchannel )、三級渠道 (three-levelthree-level channelchannel)等。企業(yè)在決定每種渠道層次使用多少中間商時- 即渠道寬度策略，有三種策略可以選擇：1 1專營性分銷策略:嚴格地限制經(jīng)營公司產(chǎn)品或服務(wù)的中間商數(shù)目2 2選擇性分銷策略：利用一家以上，但又不讓所有愿意經(jīng)