論宜家的賣場規(guī)劃

1、論宜家的賣場規(guī)劃賣場主要是指那些具有一定規(guī)模和空間、銷售多種商品或效勞的較大型的零售商場。根據(jù)賣場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)， 可以將賣場大致分為兩大類：第一種類型的賣場， 主要是提供一個(gè)買賣的場所，用以銷售他人的品牌，幾乎不銷售自有品牌的商品就算有，所占的比率也很低，如沃爾瑪、家樂福超市等；另一種類型的賣場，店面所銷售的商品都冠用賣場的品 牌名稱。宜家家居的賣場就屬于這一類，它幾乎不賣其他的品牌的產(chǎn)品，其賣場的形象就代表了產(chǎn)品的品牌形象。宜家是一個(gè)家具賣場的品牌， 同時(shí)也是家具的品牌。 通過一系列運(yùn)作，宜家的賣場在人 們眼中已不單單是一個(gè)購置家居用品的場所， 它代表了一種生活方式， 這正是宜家的賣場規(guī) 劃與

2、管理的成功之處。賣場規(guī)劃賣場規(guī)劃就是指賣場的整體布置和設(shè)計(jì)。賣場規(guī)劃是否合理將直接影響銷售。合理的賣場規(guī)劃具有方便顧客購物、刺激銷售、節(jié)約人力、充分利用空間、美化環(huán)境、降低本錢等作 用。賣場規(guī)劃是宜家的一大特色。無論是賣場選址還是賣場布局，都表達(dá)了宜家獨(dú)特的創(chuàng)意構(gòu)思和超前的設(shè)計(jì)理念。選址在零售業(yè)最常聽到的口頭禪是：LocationLocation , , LocationLocation andand LocationLocation店址，店址，還是店址。由此可見選址對(duì)于零售業(yè)的重要性。與大局部零售業(yè)賣場積極占據(jù)城市繁華地段，以獲得大量客流保證有所不同，宜家反其道而行之，遵循了一條“郊區(qū)包圍城

3、市的道路，將自己的家具商店開到了郊外。宜家的“郊區(qū)開店路線可謂占盡了天時(shí)地利。在 2020 世紀(jì) 6060 年代，剛剛富裕起來的西方人興起了汽車購物的浪潮。宜家不失時(shí)機(jī)地抓住了商機(jī)，作出了敏銳的反響， 宜家將自己的第二家批發(fā)商場開到瑞典城市斯德哥爾摩的郊 區(qū)，并給商場配備了寬敞的汽車停車場和其他的便利設(shè)施。這項(xiàng)舉措到了 2020 世紀(jì)末又一次發(fā)揮了神奇的作用。隨著工業(yè)的進(jìn)一步開展，渴望回歸 自然的人們?cè)僖膊辉敢庠谖廴緡?yán)重的城區(qū)呆下去，郊區(qū)成了他們居住休閑的最正確場所，而在郊區(qū)的商場中欣賞和購置一套典雅、浪漫、古色古香的或者是簡潔的家具成為一件愜意的事情，而且在宜家的商場中還有許多方便的效勞設(shè)施

4、。因此宜家建立在郊區(qū)的商場一直是歐洲同類商場中經(jīng)營業(yè)績最理想的布局賣場布局就是指賣場內(nèi)部各區(qū)域的分布和陳列。賣場布局的優(yōu)劣在很大程度上決定了能否喚起顧客的購置欲望。因此，賣場布局應(yīng)由顧客的需求以及市場環(huán)境的變化而定。宜家的賣場布局每時(shí)每刻都在傳遞著一種現(xiàn)代世界生活的理念自由、隨意、家的感覺，在具體操作上也與很多家居商場有著根本的不同。宜家的賣場布局特色主要表達(dá)在如下幾個(gè)方面：1 1開放式的展區(qū)與傳統(tǒng)的柜臺(tái)式效勞不同，宜家在賣場中一直堅(jiān)持開放式的展示模式。展示區(qū)按照客廳、飯廳、工作室、臥室的順序排列。這種順序是從顧客習(xí)慣出發(fā)制定的，客廳最為重要，飯廳 是人們處理日常事物的地方，工作室緊隨其后，臥

5、室是最后一個(gè)大型家具區(qū)。這些展示生動(dòng)活潑，充滿了家庭溫馨的感覺。而且宜家經(jīng)常變換擺設(shè)方式，和競爭者形成了顯著差異，不易模仿。宜家將展示區(qū)劃分為一個(gè)一個(gè)分隔開來的小單元，如同家中的功能區(qū)劃分，分別展示了在不同功能區(qū)中如何搭配不同家具的獨(dú)特效果。這樣的展示區(qū)并非固定不變的，每個(gè)宜家商家具本來就是要擺在一起，協(xié)調(diào)地組合成家，但以往的銷售經(jīng)驗(yàn)卻是只看到商品，卻看不到商品的真正作用，看不到商品能為消費(fèi)者帶來的最終利益。樣板間的產(chǎn)生解決了這一問題，它是宜家對(duì)消費(fèi)者洞察后思考的結(jié)果，它使得家具不再是冷冰冰的貨物，而是參加了情感的因子，真正成為了家的一局部。為了消除消費(fèi)者購置家具時(shí)可能會(huì)有的種種顧慮，例如害怕

6、把不同的產(chǎn)品買到家后組合在一起不協(xié)調(diào)，宜家把各種配套產(chǎn)品進(jìn)行家居組合，建立了不同風(fēng)格的樣板間，充分展示每種產(chǎn)品的現(xiàn)場效果，甚至連燈光都展示出來，這樣顧客根本上就可以看出這些家居組合的感覺以及表達(dá)出來的風(fēng)格。宜家以生動(dòng)化的樣板間展示給追求生活品質(zhì)的人們傳達(dá)了一種高尚的品位。宜家的每一個(gè)樣板間都溫馨而親切， 給人以“家的感覺。樣板間既表達(dá)了宜家賣場的設(shè)計(jì)風(fēng)格和經(jīng)營 風(fēng)格，又表達(dá)出了宜家的平民理念。在重大節(jié)日將至的時(shí)候， 宜家往往推出以不同色彩為基調(diào)的主題樣板間。如在春節(jié)和情人節(jié)期間，宜家所推出的“紅色戀情“橙色友情和“藍(lán)色親情的夢幻組合樣板問，使整個(gè)賣場充滿了人情味。 這種主題樣板間的優(yōu)點(diǎn)在于利用

7、主題制造顧客想象的衍生點(diǎn)，將顧客在春節(jié)期間對(duì)親情、友情的珍愛和渴望以及情人節(jié)對(duì)愛情的熾熱情感巧妙地移植到宜家設(shè) 計(jì)精巧的產(chǎn)品上，使顧客對(duì)其產(chǎn)品獨(dú)特的內(nèi)涵萬分依戀。此外，宜家商場里還設(shè)有兒童樣板間，里面陳設(shè)著兒童專用的各個(gè)品牌系列的桌子、椅子和床，還有很多專為兒童設(shè)計(jì)的色彩鮮艷、可愛有趣的家居用品， 包括毛茸茸的各種小動(dòng)物玩具，尤其是那睜著大眼睛、充滿稚氣的北歐麋鹿，更是讓大人小孩都愛不釋手。餐廳餐廳與賣場似乎沒有直接的聯(lián)系，畢竟消費(fèi)者是去購物而非享受美食，但坎普拉德卻不這樣認(rèn)為，他有句名言：餓著肚子不能促成好生意。同樣，餓著肚子也沒心情買好東西，早 期的宜家餐飲就是在這種邏輯下悄悄推導(dǎo)出來的。

8、這類似于“店中店，每一個(gè)走進(jìn)宜家的人一進(jìn)大門就能看到餐飲部，顧客可以根據(jù)自 己的需要隨時(shí)在這里就餐或休息。如果累了，顧客可以在幽雅閑適的宜家餐廳，點(diǎn)一份正宗的歐式甜點(diǎn)，或者一杯咖啡，或只是小憩片刻，沒有人會(huì)來打攪。宜家員工還會(huì)特別向每位 顧客推薦瑞典肉丸、三文魚以及糕點(diǎn)等著名的瑞典食物。除了在宜家餐廳里享受瑞典美食外，顧客們還可以在瑞典食品屋購置到傳統(tǒng)的瑞典食 品，讓沒有來過宜家的朋友和家人也能享受到獨(dú)特的瑞典美味。場均有一批專業(yè)裝修人員，他們負(fù)責(zé)經(jīng)常對(duì)展示區(qū)進(jìn)行調(diào)整。 百姓家居生活的狀況，如背墻的高度根據(jù)普通住房的層高設(shè)定為 給顧客造成錯(cuò)覺，作出錯(cuò)誤的購置決定；背墻的顏色也必須是中性的, 不

9、會(huì)使用一些特殊顏色來襯托家具的表現(xiàn)效果， 標(biāo)注實(shí)際面積。所有這些都是從顧客的需要出發(fā)， 家去，也會(huì)得到和與商場中一樣的效果。宜家的這種開放式的展區(qū)排除了柜臺(tái)的隔膜， 零售業(yè)的一次革命。(2)(2)樣板間樣板間是宜家產(chǎn)品展示的另一種獨(dú)特形式。調(diào)整的根本要求是要符合普通2.2. 9 9 米，過高或過低都會(huì) 符合日常生活的習(xí)慣。以免讓顧客有錯(cuò)誤的感覺。每個(gè)展示單元都顧客原封不動(dòng)地把展示區(qū)的擺設(shè)方式搬回拉近了消費(fèi)者與家居的距離,成為了家具為了讓整個(gè)賣場顯得更加生動(dòng),客獲得更為深刻真實(shí)的購置體驗(yàn)，宜家將各種產(chǎn)品進(jìn)行組合，充分展現(xiàn)每件產(chǎn)品的現(xiàn)場效果。也為了使顧設(shè)計(jì)了不同風(fēng)格的樣板間，以購置家具是全家人的事

10、，就餐也一樣，自然少不了孩子。 宜家餐廳還專門為兒童準(zhǔn)備了小份食物以及兒童適宜的各種食品。宜家餐廳在提供休閑場所之余，更重要的是開辟了一個(gè)能讓顧客思考決策的空間。家具不同于一般的消費(fèi)品，顧客對(duì)購置決策頗為慎重， 他們需要比擬，需要考慮，需要有一個(gè)說服自己的緩沖時(shí)間。宜家餐廳正是投其所好，供其所需。與其他零售企業(yè)不同的是， 宜家的餐廳都是宜家自己打理，不對(duì)外承租。宜家餐廳絕非一般的餐飲場所，餐廳在宜家的開展史中具有里程碑式的意義，并逐漸開展為宜家文化的一局部。醉翁之意不在酒， 經(jīng)營這些餐廳，宜家可不單單是為了盈利；為顧客營造一次難忘的購物經(jīng)歷，才是宜家的真正目的。 據(jù)有關(guān)資料調(diào)查說明， 相比于價(jià)格、效勞等常見的促銷手 段，購物經(jīng)歷開始日益為顧客所看重，而宜家餐廳的意義正在于此。這項(xiàng)人性化的創(chuàng)意在時(shí)代不斷開展過程中顯然得到了充分的認(rèn)可。宜家的這些餐廳每年的全球營業(yè)總額高達(dá) 1616 億美元。此外，宜家的賣場里還