戰(zhàn)略要溝通,溝通靠戰(zhàn)略

1、戰(zhàn)略要溝通溝通靠戰(zhàn)略堅(jiān)持一體化的溝通戰(zhàn)略，傳遞個(gè)性化的溝通內(nèi)容。戰(zhàn)略計(jì)劃與實(shí)際執(zhí)行之間的關(guān)系一向不是很緊密。 頂尖咨詢公司已經(jīng)招 募了數(shù)不勝數(shù)的MBA來為其客戶制定戰(zhàn)略；知名商學(xué)院的學(xué)者們也畢其精力， 想研究出一種理論框架來解釋如何才能為一流公司制定出更好的戰(zhàn)略。但 是，只有少數(shù)學(xué)者和主要來自公關(guān)公司的一些研究戰(zhàn)術(shù)的顧問，對戰(zhàn)略實(shí)施 影響最大的一個(gè)領(lǐng)域，即與不同群體的溝通問題做了苦心研究。許多公司對與關(guān)鍵群體的溝通問題采取的是戰(zhàn)術(shù)性的、短期的策略，這 樣做既缺乏戰(zhàn)略眼光，又可能和公司的戰(zhàn)略產(chǎn)生沖突，甚至阻礙其實(shí)施。如果公司的CEO寸溝通是如何影響公司業(yè)務(wù)、進(jìn)而促進(jìn)戰(zhàn)略的實(shí)施有深 刻的認(rèn)識(shí)，那幺

2、這樣的公司也就十之八九會(huì)認(rèn)為，制定戰(zhàn)略性的溝通計(jì)劃是 必不可少的舉措。 例如，百事可樂和戴爾電腦公司就寸制定戰(zhàn)略性溝通計(jì)劃 這一需求非常敏感。戴爾公司董事會(huì)主席戴爾( Michael Dell )就說， "在 制定戰(zhàn)略時(shí)，我要和客戶進(jìn)行溝通，和各個(gè)員工群體以及其它人進(jìn)行溝通。 戰(zhàn)略規(guī)劃的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)就是把它傳達(dá)出去。溝通是運(yùn)營和執(zhí)行的關(guān)鍵，也 是整個(gè)流程不可或缺的一部分。"百事可樂總裁兼CFO若伊(Indra Nooyi ) 明確表示： "作為高級(jí)主管，你只有在溝通方面經(jīng)歷了幾場危機(jī)和災(zāi)難，才會(huì)懂得溝通是多幺重要。I!這說明企業(yè)在制定戰(zhàn)略時(shí)需要溝通方面的專家和學(xué)者

3、的參與。的確，他 們的工作不僅是和公司的不同群體進(jìn)行溝通，以鞏固和幫助公司戰(zhàn)略的實(shí) 施，而且還應(yīng)該為公司高層解釋來自這些群體的反饋意見，為將來的規(guī)劃提 供參考。百事負(fù)責(zé)溝通問題的高級(jí)副總裁麥肯奇(Tod MacKenzie)說："溝 通的作用是為公司業(yè)務(wù)和品牌建設(shè)提供支持。溝通推動(dòng)公司前進(jìn)。它所傳達(dá) 的信息不僅闡釋了公司的戰(zhàn)略方向，還激勵(lì)員工朝這一方向做出努力。 "戰(zhàn)略性溝通的必要性即使一個(gè)企業(yè)的CEO或CFO寸戰(zhàn)略性溝通沒有太大興趣或沒有真正的認(rèn) 識(shí)，還是有一些內(nèi)部和外部因素，可以使公司意識(shí)到采取這一戰(zhàn)略性立場是 很有必要的。例如，隨著公司規(guī)模的擴(kuò)大和業(yè)務(wù)的增加， 它會(huì)面

4、寸更多的市場、 客戶、 產(chǎn)品、服務(wù)、員工、供應(yīng)商和投資人等等，制定統(tǒng)一的溝通策略會(huì)變得更為 至關(guān)重要，因?yàn)樗仨毢驮絹碓蕉嗖煌娜后w進(jìn)行溝通，并且與他們保持密 切的關(guān)聯(lián)。勝騰集團(tuán)(Cendant Corp.)總裁兼CFO納爾遜(Ronald Nelson )說： " 像我們這樣一個(gè)龐大且復(fù)雜的公司，各種部門混雜在一起，給人留下不好 的印象。有些投資人會(huì)說， ' 勝騰太復(fù)雜了，還是算了吧！ ' 而這種情況正是我們必須應(yīng)寸的I!戴爾說： " 隨著公司的不斷成長，我們必須進(jìn)一步確保公司擁有一流的 溝通能力。雖然前幾年我們?nèi)〉昧溯^好的成績，但是有的時(shí)候，溝通并沒有得

5、到很好的整合。作為一家跨國企業(yè)，我們必須要有一個(gè)明確、統(tǒng)一的溝通 戰(zhàn)略。"各家公司都有不同的群體需要他們?nèi)ヅc之溝通， 而公司的溝通必須是針 對這些群體的訴求而展開的。戴爾的 CEC羅林斯(Kevin Rolli ns )說："高 級(jí)經(jīng)理人的工作就是確定向每個(gè)群體傳達(dá)整體戰(zhàn)略中的哪些內(nèi)容。 "不管公司是在通過廣告為自己樹立一個(gè)統(tǒng)一的形象， 還是在和員工討論 為什幺要與其它公司合并然后裁員， 還是在向股東解釋為什幺公司沒完成第 四季度的贏利計(jì)劃，采用一個(gè)統(tǒng)一的溝通戰(zhàn)略至關(guān)重要。羅林斯說："我們將信息化整為零，并努力把合適的信息傳達(dá)給合適的聽眾。 "

6、戰(zhàn)略性溝通的組成經(jīng)理人必須認(rèn)真思考公司每一個(gè)具體的溝通項(xiàng)目分別是要實(shí)現(xiàn)什幺目 的，確定哪些群體對實(shí)現(xiàn)這一目的是必不可少的，并了解應(yīng)該通過最有效的 渠道向這些人傳達(dá)哪些信息。實(shí)際上，公司不同的群體是否理解公司的戰(zhàn)略 并對之做出反應(yīng)，關(guān)鍵在于公司給他們傳達(dá)的是什幺樣的信息和由誰來傳 達(dá)。戰(zhàn)略性溝通要求所傳達(dá)的信息必須明確且前后一致。 聯(lián)邦快遞公司的執(zhí) 行副總裁兼CFO格拉夫(Alan Graf)說："溝通部門必須能把相同的信息傳 達(dá)給公司內(nèi)部和外部的人，并激起所有受眾做出反饋。 " 重復(fù)溝通也是至關(guān) 重要的。也許最重要的一點(diǎn)是， 有效的戰(zhàn)略溝通是建立在事實(shí)基礎(chǔ)上的。 紐 約時(shí)報(bào)

7、執(zhí)行副總裁兼 CFO畐曼(Leonard Forman)說："信息必須要以真 實(shí)的東西為基礎(chǔ)。 "渠道的選擇是戰(zhàn)略性溝通流程的另一個(gè)有機(jī)組成部分。 高級(jí)經(jīng)理人需要 將精力放在運(yùn)用正確的渠道將每種信息傳達(dá)給每個(gè)群體上。今天，信息傳播 渠道的多樣性和復(fù)雜性為經(jīng)理人創(chuàng)造了根據(jù)不同群體的偏好而選擇不同渠 道的機(jī)會(huì)。公司不同群體之間有很大的交叉。市場分析師和供應(yīng)商也許也會(huì) 成為公司的客戶。因此，公司的溝通口徑必須保持一致。最后，來自信息受眾的反饋意見將決定某項(xiàng)溝通計(jì)劃能否成功，更重要 的是將決定整個(gè)戰(zhàn)略的實(shí)施能否成功。例如，勝騰集團(tuán)的納爾遜就說， "在 投資人關(guān)系方面， 人們每天都通過買賣股票來表達(dá)自己的立場，而這就是你 所能得到的實(shí)時(shí)反饋。這種反饋意見不是決定性的，但它對幫助企業(yè)了解股 民們所關(guān)心的問題起到了很有價(jià)值的參考作用。 "戰(zhàn)略性溝通方法還試圖將溝通措施與企業(yè)的財(cái)務(wù)和行為效益緊密結(jié)合 起來。在財(cái)務(wù)效益方面，高級(jí)經(jīng)理人越來越對根據(jù)市場價(jià)值來衡量溝通活動(dòng) 感興趣。戴爾公司高級(jí)副總裁兼 CFC施耐德(JamesS