全球化背景下的中國奢侈品消費文化研究—國貿(mào)1302班—師輝輝

1、第一章引言1.1 研究背景世界奢侈品協(xié)會官方的2015年至2016年的世界奢侈品消費年度報告顯示： 在2016年，中國第一次超越了美國，成為了世界奢侈品消費的第二大國。2016 年協(xié)會發(fā)布的最新報告中可以看出：2016年中國內(nèi)地奢侈品市場消費總額已經(jīng) 達到了 107億美元，占了全球總額的四分之一。照著這個趨勢發(fā)展下去中國在 不久的將來在奢侈品消費國排名中占據(jù)榜首。 在中國購買奢侈品的絕大部分的是 二十歲到四十歲的年輕人，這些年輕人才是中國奢侈品的主要消費群體。中國奢侈品消費人群的年齡結(jié)構(gòu)非常的不合理，中國是全球奢侈品消費者年齡結(jié)構(gòu)層次 最小的國家。1.2 研究意義中國的奢侈品消費市場自從產(chǎn)生以

2、來就在一直不斷的增長，中國的奢侈品消費文化也呈現(xiàn)出了與西方奢侈品消費文化不同的特點。在中國的奢侈品消費文化中，最大的特點就是炫耀，中國的消費者對于置辦的奢侈品比較重視的不是在奢 侈品的使用價值，而是奢侈品背后所代表的含義。西方消費者在購買奢侈品的時 候比較關(guān)注奢侈品的使用價值和內(nèi)在價值，但是中國的奢侈品消費者更多的是將奢侈品看作是自己財富與身份的象征，在心理上，虛榮大于品味，為了人們所謂的“面子”而消費。隨著全球化的不斷發(fā)展與新媒體的普遍使用，中國的奢侈品消費文化表現(xiàn)出了與之前不一樣的特點。所以，對于中國奢侈品消費的新特點， 探究它的背后消費文化，對于正確認(rèn)識并且引導(dǎo)中國奢侈品消費者的消費行為

3、便有了現(xiàn)實意義， 并構(gòu)建出中國特有的健康的奢侈品消費文化。第二章奢侈品與消費文化的簡述和聯(lián)系2.1 奢侈品概述2.1.1 奢侈品的定義奢侈品被認(rèn)為是一種高價格、高品質(zhì)的品牌文化內(nèi)涵豐富的商品與服務(wù)。 具 有非普遍性稀缺性甚至不易接近性，它的象征性效用遠(yuǎn)大于功能性效用。在奢侈帶來富足這本書中沃爾岡拉茨勒這樣定義奢侈： “奢侈是一種 奢華的生活方式，是由大多數(shù)奢侈品物品和服務(wù)決定的。 奢侈品的含義就是“一 種高出人們正常生活需要的，具有特殊、短缺、貴重等特點的消費物品” 。2.1.2 奢侈品的特征2.1.2.1 絕對優(yōu)秀的品質(zhì)對于奢侈品而言，奢侈品的最大的特征便是具備優(yōu)秀的品質(zhì)， 每一件消費者 購

4、買的奢侈品與一般消費品相比，質(zhì)量都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一般消費品。2.1.2.2 高昂的價格這里所說的昂貴的價格是指相對于同等功能的同類產(chǎn)品來說的，例如，香奈兒（Chanel ）包包和古馳（GUCCI ）的包類產(chǎn)品在裝小件物品的能力上二者并 沒有什么大的區(qū)別，但是兩個品牌的包類產(chǎn)品的價格差距卻比較巨大。具體說來，奢侈品的高昂的價格是建立在它的制作材料、制造工藝和設(shè)計者獨特的想法的基礎(chǔ)上的，而不是無中生有人為捏造的，每一件奢侈品都物超所值。2.1.2.3 稀缺性和獨特性這個特征是與奢侈品的良好的質(zhì)量和昂貴的價格密切相關(guān)的。 首先，一些奢 侈品的制作材料比較稀少，這本身就說明了奢侈品的稀缺性； 其次，一些奢侈

5、品 是由設(shè)計者設(shè)計出獨特的款式風(fēng)格然后由制造者純手工打造， 這在一定程度上就 提升了奢侈品的品味和價格。很多奢侈品都是可以高級定制的，這在很大程度上 滿足了奢侈品消費者的個性化的同時，也拉開了同一般消費者的距離。2.1.2.4 高級美感和多級情感奢侈品自身就是一件比較完美的藝術(shù)作品。 在奢侈品的制作中包含著制造者 的創(chuàng)作靈感；除此之外，還有每一個制造者對生活的感悟， 而這些制造者的情感 在奢侈品身上以其獨有的表現(xiàn)方式傳遞給消費者。 消費者購買的奢侈品在使用的 時候，多多少少都會體會到制造者在制作奢侈品的時候付出的心血和情感。2.2 消費文化概述消費文化是說在某一歷史階段中，人們在物質(zhì)勞動與精神

6、勞動、社會日常生 活以及消費行為活動中所體現(xiàn)出來的消費觀念、消費手段和消費環(huán)境的總和。消費文化具體包含物質(zhì)消費文化、精神消費文化和生態(tài)消費文化，這是一個 社會發(fā)展的必然結(jié)果。物質(zhì)消費文化主要表現(xiàn)在消費者購買物質(zhì)類奢侈品的消費 行為上；精神類消費文化主要體現(xiàn)在消費者購買的奢侈品服務(wù)上；而生態(tài)消費文化則主要體現(xiàn)在人們的奢侈消費比較綠色健康。2.3 奢侈品消費與消費文化的關(guān)系思想觀念一直潛移默化的影響著人類在生活中的日常行為。在奢侈品消費領(lǐng)域中，消費文化便是如此。奢侈品消費者的消費行為在某種程度上會受到消費文 化的影響，消費文化對于奢侈品消費有一定的指導(dǎo)作用。所以，奢侈品消費和消費文化的關(guān)系是：消費

7、文化引領(lǐng)著奢侈品消費。第三章 中國奢侈品消費文化的特點及成因3.1 中國奢侈品消費文化的發(fā)展歷史奢侈品消費文化潛移默化的熏陶著人們置辦奢侈品的消費活動。 奢侈品消費 具備著十分明顯的年代特征，它是在人類社會的不斷發(fā)展中逐漸產(chǎn)生的， 并不是 一蹴而就的，并且在產(chǎn)生之后隨著人類歷史的不斷進步而發(fā)展完善的。中國奢侈品消費文化是在長期的中國古代封建社會中形成的。維持中國古代封建社會的帝王的統(tǒng)治，除了帝王手中的強權(quán)之外，還有儒家的倫理道德規(guī)范。 儒家的倫理道德強調(diào)的是等級，而帝王為了規(guī)范等級，就形成了一套比較完備的 禮樂制度。譬如說，在建筑格式上，古人就有正房偏房之說，在一個家庭內(nèi)，哪 個人可以住在正房

8、，哪個人可以住在偏房，這都是不可逾越的；除此之外，對于 顏色來說，顏色的分類多種多樣，有紅色的、有黑色的、有黃色的、有藍(lán)色的， 其中，什么人用什么顏色，什么時候要著什么顏色的衣服，這些也是不可逾越的； 對于人們使用的器皿來說，更是有著嚴(yán)重的等級差異。而中國的奢侈品消費文化， 就是在中國的古代封建社會中產(chǎn)生并隨著中國古代社會不斷變遷而發(fā)展的。但是，現(xiàn)在的中國奢侈品消費文化正在發(fā)生發(fā)生一些重大的變化。首先，奢侈品消費者比較享受感官刺激，他們購買奢侈品不知道適可而止， 隨心隨性，不加以控制，他們享受自己購買奢侈品時的快感， 喜歡對周圍的人群 炫耀自己。在不少人尤其是富二代官二代看來，他們看中哪款奢侈

9、品就買哪款奢 侈品，沒有節(jié)制的消費奢侈品，從側(cè)面說明了他們的富有程度， 這是區(qū)分他們與 一般消費者的主要標(biāo)志。其次，西方奢侈品消費文化隨著全球化的發(fā)展傳播到了中國， 慢慢地被中國 的奢侈品消費人群接受，西方奢侈品消費觀念比較注重個人享樂， 中國的奢侈品 消費人群被慢慢地接受了西方奢侈品消費文化， 在西方奢侈品消費文化的潛移默 化的影響下，他們的奢侈品消費觀念越來越不健康， 逐漸失去了自己的判斷與理 性，消費行為越來越盲目。3.2 中國奢侈品消費文化的特點3.2.1 炫耀性消費炫耀性消費指的是在中國社會的富裕的人群尤其是官二代和富二代他們?yōu)?了炫耀自己的富裕、權(quán)利和地位而購買奢侈品。他們大多數(shù)人

10、購買奢侈品只是因 為某件奢侈品的價格比較昂貴，并且一般的消費者承擔(dān)不起奢侈品的價格， 這樣 的奢侈品剛剛好用來炫耀自己的富有。在大部分情況下，中國的消費者購買奢侈品僅僅是為了向別人表示出自己非 常的富有和地位，他們使用奢侈品的時候會有一種高人一等的優(yōu)越感，總是認(rèn)為自己高人一等。尤其是改革開放讓中國多了許多富人， 富人多了，當(dāng)他們聚在一 起的時候免不了談?wù)撘恍┯忻麣獾氖艽蠹覛g迎的奢侈品，炫耀自己所擁有的而別 人不曾擁有的奢侈品，所以富人們就開始盲目的購買奢侈品， 以此來展示自己的 富裕。這就是典型的炫耀性消費。比如說，身邊家境富裕的同學(xué)單純的買款手表 動輒幾千上萬元，然后戴在手腕上在同宿舍同學(xué)跟

11、前炫耀。3.2.2 面子消費“面子”從中國古代封建社會開始就存在了，“面子”消費從古代封建社會開始就有了，古人為了 “面子”購買華麗的衣服，而在現(xiàn)代，人們?yōu)榱烁髯缘摹懊?子”紛紛購買奢侈品。古人云“打月中臉充胖子”說的就是“面子?！懊孀印毕M在現(xiàn)在尤為嚴(yán)重，為了所謂的“面子”九零后大學(xué)生不斷購買奢侈品進行攀比。因此，中國人不管干什么事情都會在意別人的看法， 在意別人的眼光，不管 是在古代封建社會還是在現(xiàn)代社會，中國人都在追求“面子” ，哪怕是為了所謂 的“面子”讓自己受委屈都可以。 “面子”消費與炫耀性消費的不同之處在于 ： 炫耀性消費的消費者有足夠的經(jīng)濟實力去購置奢侈品； 但是為了 “面子”

12、消費的 消費者不一定擁有足夠的經(jīng)濟實力。3.2.3 饋贈禮品消費中國從古代的封建社會開始就流行送禮，求人辦事要送禮，請人幫忙要送禮， 謀求高官厚祿要送禮。送禮早已成為了中國社會的一種畸形的文化。 這種畸形的 文化對中國人影響十分巨大。在中國的禮品饋贈中，送禮的人送的禮品越是奢侈、 越是貴重，越能體現(xiàn)出送禮者的真意，越是能夠達成送禮者的目的。而這種饋贈 禮品的奢侈品消費和消費文化已經(jīng)在中國的社會中根深蒂固。所以，中國的奢侈品消費市場中的奢侈品被購買的原因之一便是送禮，消費者要把購買的奢侈品當(dāng)作禮物送給別人。3.3 中國奢侈品消費文化特點的原因3.3.1 中國經(jīng)濟增長迅速、消費市場方興未艾，海外市

13、場萎縮自改革開放以來，中國經(jīng)濟增長非?？?，社會財富大量增加，經(jīng)濟增長態(tài)勢 良好。中國社會經(jīng)濟的發(fā)展為中國奢侈品消費者提供了購買奢侈品的經(jīng)濟基礎(chǔ)。 美國、日本等奢侈品消費國由于次貸危機的影響難以維持以往的奢侈品銷售業(yè)績 外國諸多奢侈品生產(chǎn)制造商、銷售代理商紛紛將目標(biāo)轉(zhuǎn)向中國，把中國看成是一 個香悖悖。3.3.2 奢侈品消費文化受到中國傳統(tǒng)文化的影響中國社會的傳統(tǒng)文化從產(chǎn)生開始到現(xiàn)代社會，無時無刻不在影響著中華民族 的思想和行為。中國社會的傳統(tǒng)文化總結(jié)起來就是等級思想觀念嚴(yán)重，集體觀念深入人心，此外還具有強不確定性，當(dāng)然除了這些特點中國傳統(tǒng)文化因為受儒家 思想的影響不可避免的擁有中庸的思想。中國傳

14、統(tǒng)文化對奢侈品消費文化的影響 主要表現(xiàn)在以下幾個方面：3.3.2.1 等級思想一一送禮消費在中國傳統(tǒng)文化中，人們的等級觀念十分嚴(yán)重。在等級觀念的影響下，人們 會購買奢侈品用來送禮，奢侈品在人們的眼中是最好的禮品，因為在人們看來， 送禮要送的出手必須得能夠符合收禮人的身份地位，要不然送禮反而會壞事。3.3.2.2 集體主義一一“面子”消費在中國社會中，人們常常會經(jīng)受“面子”的壓力，經(jīng)常處于這種壓力下的人 們?yōu)榱烁淖冎車巳簩ψ约旱目捶ǎ?就會去購買奢侈品，因為人們覺得奢侈品穿 戴出去能夠顯示出自己的與眾不同能夠滿足自己的“面子”。3.3.2.3 強不確定性一一貧富差距和奢侈消費在中國的傳統(tǒng)社會中

15、，財富的收入有很強的不確定性和等級差距， 貴族階層 掌握著大量的社會財富，底層生活的人們只是處于勉強溫飽的階段。 雖然說現(xiàn)在 中國社會初步達到了小康社會，但是社會的貧富差距還是比較大，社會財富分配 不均導(dǎo)致了奢侈品消費的人群只會是那些富有的人。3.3.2.4 中庸平衡心理一一注重個人和團體平衡這個方面體現(xiàn)在，一部分人的奢侈品消費行為不是為了個人需要， 而是為了 自己融入某一個團體或者階層。在中國傳統(tǒng)文化中，中庸的思想基本上一直占據(jù) 著主流地位，所以人們受中庸思想的影響比較嚴(yán)重，比較注意團體內(nèi)的平衡。3.3.3 文化入侵的影響隨著全球化的發(fā)展，西方的奢侈品消費文化開始入侵中國。 西方奢侈品消費

16、文化通過各種各樣的載體進入中國，使得我國人民的思想觀念和行為方式深深地 受到西方文化的影響。尤其是在奢侈品的消費上，流行于西方社會的貸款消費在 中國大行其道，九零后的大學(xué)生尤為喜歡。消費的目的在于享樂。在這一點上就 體現(xiàn)出來了西方消費注意思想對中國的影響，人們在奢侈品的消費中已經(jīng)開始接受由西方傳播來中國的新的消費觀念。第四章西方奢侈品消費文化對中國消費文化的影響可編輯修改4.1 西方奢侈品發(fā)展歷史西方奢侈品的發(fā)展大概經(jīng)歷了五個時期，這五個時期分別是路易十四年代工 業(yè)革命、鍍金時代、一戰(zhàn)結(jié)束后和二戰(zhàn)結(jié)束后，在不同的階段和時期誕生了許多 知名的享譽全球、傳承至今的知名奢侈品品牌（見表 4.1 ）0

17、在奢侈品集團的發(fā) 展上，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和社會經(jīng)濟水平的發(fā)展對奢侈品產(chǎn)業(yè)的幫助十分重要。首先，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展為奢侈品的制造奠定了良好的技術(shù)基礎(chǔ)，使得奢侈品的制造工藝能夠不斷地完善，同時也為奢侈品的制造提供了新的材料； 其次，社會經(jīng)濟 水平的不斷提高使得人們對于奢侈品有了新的看法，也有了足夠的金錢去消費奢侈品，人們對奢侈品的追求也在不斷地提高促進了奢侈品的發(fā)展與成熟。階段第一階段第二階段第三階段第四階段第五階段時期光明時代工業(yè)大革命（18鍍金時代一戰(zhàn)結(jié)束后后現(xiàn)代時期（法國路易世紀(jì)-19世紀(jì)）(1865 年-20(1910 年（二戰(zhàn)結(jié)束至14年代）世紀(jì)初期）-1936 年)今）背景歐洲皇室貴族（法國

18、貴大批新富階層出現(xiàn)（渴望老舊出身富有家庭、工商業(yè)者（工業(yè)婦女解放（渴望獨立、平精英階層出現(xiàn)、性解放、族的享樂主的貴族生活方化快速發(fā)展）等、權(quán)力和社休閑運動發(fā)義）式）會地位）展、全球化（追求品質(zhì)、自由、熱情、獨特）誕生的品奢侈品萌芽Hermes,Gucci,Prada,YSL,CK牌舉例Cartier,Rolls-Royce,Chanel,Armani,Louis VuittonFENDIMiumiuOmega表4.1西方奢侈品發(fā)展歷程4.2 西方奢侈品消費文化的特點與中國消費者相比，西方消費者更加注重奢侈品的內(nèi)在文化底蘊和品牌文化。 西方的奢侈品消費文化相對于中國來說是比較成熟的， 因為西方奢

19、侈品消費者在 西方奢侈品消費文化的影響下能夠正確看待奢侈品， 西方奢侈品消費者購買奢侈 品不再是為了炫耀而購買，他們更加注重奢侈品的精神上的享受。西方消費者不在注重奢侈品的物質(zhì)類消費， 他們開始偏向了精神上的奢侈消 費開始偏向服務(wù)類的奢侈消費。以英國為例，奢侈品消費文化在英國因為有多個 世紀(jì)的發(fā)展英國人開始理性的對待奢侈品， 對于奢侈品的看法變得理性不再是人 云亦云，英國人的奢侈品消費觀念逐漸變得理性、 成熟。他們更加注重了自身在 精神方面的奢侈品消費。在西方，奢侈品消費者的消費心理漸漸的從炫耀性消費 轉(zhuǎn)為了理性消費、從物質(zhì)型消費轉(zhuǎn)向了享受精神性消費、從共性消費轉(zhuǎn)為了個性 消費。在西方國家，社

20、會財富主要集中在中老年人的手中， 就年齡層次來說，主要 是在四十歲到六十歲的中老年人手里面。西方社會的奢侈品消費行為也主要是由 四十歲以上的中老年人產(chǎn)生的。在英國奢侈品消費行為的主要發(fā)生者是五十歲以 上的老年人，他們看待奢侈品少了一絲年輕人的盲目與從眾，多了一絲中老年人特有的成熟和理智，他們有著自己的堅定的立場和判斷是非的能力并且還在奢侈 品消費中陶冶自己的情趣，崇尚科學(xué)的奢侈品消費文化。4.3 全球化背景下西方奢侈品消費文化對中國的沖擊4.4 .1在全球化的幫助下西方消費文化的全面入侵從二十世紀(jì)的中后期開始，全球化便開始了轟轟烈烈的發(fā)展，并且將全 球的所有國家與地區(qū)包含在內(nèi)，沒有一個國家和民

21、族可以獨立在全球化之外。 伴 隨著經(jīng)濟全球化和技術(shù)全球化的發(fā)展，文化的全球化也成為了全球化的產(chǎn)物成為 了一種必然發(fā)展的結(jié)果。文化全球化是說，某一個民族或國家的文化在各種各樣 的方法下，在全球范圍內(nèi)的不斷推廣。經(jīng)濟集團為了擴大自己的經(jīng)濟利益， 他們 利用現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)科技將自己的集團文化推廣到了全球；除此之外，文化全球化的發(fā)展也為經(jīng)濟集團的經(jīng)濟利益奠定了堅實的基礎(chǔ)。全球化的核心是經(jīng)濟的全球化， 而消費文化則是經(jīng)濟全球化的先頭部隊。 伴隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，西方奢侈品 消費文化不斷地對中國消費者的思想價值觀念發(fā)起進攻，同時也在潛移默化的影響著中國人的奢侈品消費行為在全球化的過程中，在大眾媒體的幫助下，

22、西方奢侈品消費主義操縱著各式 各樣的消費品廣告默默的影響中國奢侈品消費者的奢侈品消費行為。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅猛發(fā)展的今天，西方奢侈品消費文化在各式各樣的大眾傳媒的幫助下不斷地 在中國傳播，對中國的原本的奢侈品消費文化造成了極大的沖擊。導(dǎo)致中國人在奢侈品消費上發(fā)生了極大地變化，消費習(xí)慣也隨之改變。在西方奢侈品消費文化 的影響下，中國人執(zhí)著追求的奢侈品消費只是一種個人欲望的滿足。4.5 .2大眾媒介對西方消費文化的幫助西方奢侈品消費文化能夠在中國不斷地流傳和發(fā)展， 是依靠著現(xiàn)代社會的發(fā) 展迅速的大眾傳媒的傳播。現(xiàn)代的大眾傳媒主要是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為主要方式，除 此之外，大眾傳播媒介還有報紙雜志、電視等媒體

23、。西方國家和其國內(nèi)的跨國公 司用其國內(nèi)領(lǐng)先的大眾傳媒技術(shù)，把自己國家的奢侈品消費文化和跨國公司的奢 侈品文化強勢傳播進中國。使得中國的奢侈品消費者不斷地受到西方奢侈品消費 文化的侵襲，購買奢侈品的消費行為越來越受西方奢侈品消費文化的影響。一開始，因為科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，電視機的發(fā)明為西方奢侈品消費文化的傳播 做出了巨大的貢獻，那個時候電視機成為了西方奢侈品消費文化傳播的主要手段。 中國的奢侈品消費者受到了鋪天蓋地的跨國公司的奢侈品廣告的轟炸。而那個時候，中國人對這些奢侈品廣告根本就沒有任何的抵抗力，所以大部分的奢侈品消費者的奢侈品價值觀和對奢侈品的看法無可置疑的受到了西方奢侈品消費文化 的影響。除

24、此之外，西方奢侈品跨國公司對中國的奢侈品消費者發(fā)行一些比較潮流的高端雜志。這些時尚雜志的內(nèi)容十分豐富，有文字的描述更有大量的彩印實物圖片，這些圖片往往更能吸引中國的奢侈品消費群體進行奢侈品消費。自中國改革開放以來，中國的互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)不斷地發(fā)展，因為互聯(lián)網(wǎng)傳播 方式各種各樣的優(yōu)點，西方奢侈品跨國公司開始在互聯(lián)網(wǎng)中建立自己的官方網(wǎng)站 來宣傳自己的各種各樣的奢侈品，以此達到吸引中國奢侈品消費者消費的目的。以上所說的大眾傳播媒介不斷地發(fā)展更新?lián)Q代都促進了西方奢侈品消費文 化在中國境內(nèi)的迅速傳播，以至于影響到了中國奢侈品消費文化的健康發(fā)展。第五章 樹立健康的消費文化來引導(dǎo)奢侈品消費5.1 中國奢侈品消

25、費現(xiàn)狀5.1.1 消費年齡年輕化在西方國家，主要是三十歲到四十歲之間的財富擁有者在購買奢侈品，但是在中國，奢侈品消費者主要集中在二十歲到三十歲之間。在中國，九零后的年輕人非常喜歡購買奢侈品，他們的奢侈品消費主要集中在服裝、首飾、包包、手表 等奢侈品，而他們的經(jīng)濟來源大部分都是家人。 在現(xiàn)在的中國社會，官二代富二 代一個比一個有錢，在奢侈品的消費上，一個比一個任性。他們中的大部分人購 買奢侈品僅僅是為了突出自己的富有， 并不是說他們真的需要這個奢侈品。另外 值得注意的是，中國的女性在化妝品、裝飾物等的奢侈品消費上，數(shù)額十分龐大， 她們喜歡用奢侈品裝扮自己，提升自己的品味。5.1.2 中國奢侈品消

26、費主要集中在外國品牌目前，中國奢侈品市場中的奢侈品大部分都是西方奢侈品品牌，中國本土化的奢侈品品牌幾乎沒有。造成這個現(xiàn)狀的原因，一方面是中國的奢侈品制造商所 生產(chǎn)的奢侈品質(zhì)量無法與西方相比較； 其次，中國的奢侈品品牌缺少相應(yīng)的歷史 文化底蘊，而這正是西方奢侈品所擁有的特點。5.1.3 我國的奢侈品消費處于初期在西方國家，奢侈品消費的種類十分豐富，主要的奢侈品消費是在個人的享 受上，而中國的奢侈品消費卻還在物質(zhì)型奢侈品上徘徊， 主要集中在個人用品上。 我國的奢侈品市場還不是很成熟，處在奢侈品消費增長的初期，所以大部分的奢 侈品消費都集中在個人使用的奢侈品。5.1.4 奢侈品消費地點在國外商場和免

27、稅店在消費地點的選擇上，中國的奢侈品消費者更喜歡去國外的大型商場和免稅 店中去購買奢侈品。因為中國境內(nèi)的外國奢侈品都有比較高的關(guān)稅。805688740810910928境外消費額（億美元）表5.12011 -2016年中國人境外奢侈品消費額圖2011 2016年中國人品全球奢侈品總消費額全球總消費額（億美元）9129601020106011681204圖5.22011 2016年中國人品全球奢侈品總消費額圖從上述圖對比可以看出，在經(jīng)濟全球化的影響下，中國奢侈品消費者的奢侈 品消費行為大都在境外發(fā)生，中國人旅游出境購買奢侈品已經(jīng)成為一種社會潮流。 中國人的奢侈品消費正在向全球擴散，奢侈品消費額仍

28、在持續(xù)增長。5.2 中國奢侈品消費存在的問題通過對現(xiàn)階段的中國奢侈品消費情況的探究，很容易看出中國的奢侈品消費者在奢侈品消費中存在的不健康的消費行為，本文主要從以下方面來研究。5.2.1 消費結(jié)構(gòu)不合理對于中國人來說，大部分的奢侈品消費者的消費行為主要是購買物質(zhì)類奢侈 品，比如說名貴的服飾、高檔的香水、奢華的手表等物質(zhì)類奢侈品。但是在西方國家，西方奢侈品消費者不在注重物質(zhì)類奢侈品的購買，他們現(xiàn)在更加注重的是精神類的奢侈品消費。中國人口十分龐大，收入水平也各不相同，本土的收入水 平導(dǎo)致各自購買的奢侈品也不一樣。中國的富豪比較喜歡購買高檔跑車、 私人別 墅、豪華游輪、私人訂制的飛機等奢侈品；經(jīng)濟水

29、平相對比較好的奢侈品消費群 體則喜歡購買高檔汽車、高檔小區(qū)的住宅類奢侈品；對于一般的奢侈品消費者來 說，因為經(jīng)濟水平的因素，他們大多數(shù)會購買高檔服裝、名貴手表、高檔皮包， 女性消費者還鐘情于購買香水、化妝所用的奢侈品。5.2.2 消費心理不成熟世界奢侈品協(xié)會發(fā)布的統(tǒng)計報告顯示，在節(jié)假日的境外奢侈品消費中中國人 已經(jīng)成為了奢侈品消費群體的主力軍， 位居奢侈品消費群體前列。在中國的奢侈 品消費群體中有一部分奢侈品購買者暫且還沒有消費奢侈品的能力。中國的大部分奢侈品消費者購買奢侈品只是單純的為了炫耀自己的財富與地位。5.3 樹立健康的奢侈品消費文化從上邊可以看出我國的奢侈品消費現(xiàn)狀以及一些存在的問題可以