OTC經(jīng)理營銷戰(zhàn)術(shù)指導(dǎo)手冊

1、嚴(yán)敬華OTCg理營銷戰(zhàn)術(shù)指導(dǎo)手冊一、OTCK域市場規(guī)劃區(qū)隔（一）規(guī)劃公司的區(qū)域市場將目標(biāo)市場依照地理?xiàng)l件加以分割為不同的區(qū)域市場。 基于消費(fèi)者需求大致 相同為考慮范圍，以行政區(qū)域、山川地理、商業(yè)交易習(xí)慣、種族文化等條件相符 合為區(qū)隔基準(zhǔn)，將市場區(qū)隔為若干區(qū)域市場。轄區(qū)的切割，要優(yōu)先考慮符合“市 場因素”，其次是要考慮公司的經(jīng)營策略。當(dāng)外界的市場因素改變或公司策略改變，此“區(qū)域市場”的規(guī)劃，也要進(jìn)行 總結(jié)，以搭配公司策略，獲取最大的績效。適當(dāng)?shù)貐^(qū)隔市場，集中火力，常能建立一個(gè)穩(wěn)固的地位（二）規(guī)劃各個(gè)OTC代表的責(zé)任轄區(qū)在公司的某個(gè)區(qū)域市場，預(yù)計(jì)有7位OTC弋表，如何將此區(qū)域市場適當(dāng)?shù)姆?配至7位

2、OTC弋表呢必須考慮OTC弋表的工作狀態(tài)（何種工作）與工作負(fù)擔(dān)能力（巡回轄區(qū)面積多大，經(jīng)銷商多不多）。7位OTC代表的業(yè)務(wù)多半是負(fù)責(zé)產(chǎn)品介 紹與促銷、承接客戶訂單、銷售服務(wù)、情報(bào)回饋等工作，由于牽涉到許多次數(shù)經(jīng) 銷商拜訪工作，故每位OTC弋表在工作的進(jìn)行上，未來必須對“銷售路線”加以 刻意的管理。企業(yè)為達(dá)到有效經(jīng)營，必須考慮“區(qū)域市場” 、“OTC代表數(shù)目"、“OTC弋表 的銷售路線”三者加以妥善的協(xié)調(diào)。由于 OTC代表的績效，是與拜訪（經(jīng)銷商） 客戶成正比關(guān)系，所以，貴公司在規(guī)劃 OTC弋表的責(zé)任轄區(qū)大小，要考慮“經(jīng)銷 商數(shù)量多少”、“經(jīng)銷商分布的密度”、“拜訪次數(shù)多少”、“每位O

3、TC代表當(dāng)天出勤 時(shí)間多少”等因素，例如每人每天拜訪6家經(jīng)銷商，每月拜訪1 3 0家經(jīng)銷商， 若經(jīng)銷上數(shù)量多，而OTC代表數(shù)量不足，勢必?zé)o法深耕市場。除“拜訪經(jīng)銷商”效率外，另一個(gè)考量是“配送效率”。由于配送是一種實(shí)體運(yùn) 輸功能，配送周期與配送距離的相關(guān)性是相當(dāng)高的， 例如3 0公里是半天的配送 范圍，那么6 0公里就得花費(fèi)一整天的時(shí)間來處理。 如果把距離延長1 0 0公里 的話，否則OTC弋表轄區(qū)加大，工作量加多，在業(yè)務(wù)工作與OTC代表數(shù)量就應(yīng)加 以調(diào)整。市場變幻莫測，應(yīng)讀密切注意，以調(diào)整正確的方向，（三）規(guī)劃OTC弋表責(zé)任轄區(qū)的銷售路線一旦劃分區(qū)域市場后，OTC弋表必須對所負(fù)責(zé)轄區(qū)的經(jīng)銷店

4、，加以有效經(jīng)營, 對各個(gè)經(jīng)銷店視重要程度、任務(wù)不同，分別進(jìn)行銷售路線的拜訪所謂銷售路線是指每天或每月按照一定區(qū)域內(nèi)路線上的客戶，加以巡回拜訪，以便完成每天或每月所訂的銷售目標(biāo)。采取“銷售路線”做法，具有以下功能：（ 1）掌握每一零售店的銷售態(tài)勢與銷貨量的變化，進(jìn)而作為設(shè)定未來銷售 目標(biāo)的基礎(chǔ)。（ 2）作為新產(chǎn)品上市，及實(shí)施促銷活動(dòng)的路線及零售點(diǎn)選擇基礎(chǔ)。（ 3）對客戶提供定期、定點(diǎn)、定時(shí)的服務(wù)。（ 4）作為鋪貨調(diào)查的依據(jù)，能徹底了解零售店的存貨周轉(zhuǎn)及其消化速度。二、OTCK域市場的經(jīng)營公司將市場切割成若干塊后， 依部門統(tǒng)轄此目標(biāo)市場內(nèi)的耕耘， 而業(yè)務(wù)部門 同事又互相劃分此目標(biāo)市場。在各 OTC

5、弋表統(tǒng)轄的“責(zé)任轄區(qū)”內(nèi)，要盡責(zé)經(jīng)營 市場。（一）繪制“行銷地圖”O(jiān)TC弋表可將地圖買齊，粘貼在一起，形成一整張大幅的地圖，用透明的塑 膠布覆蓋在上面，用色筆繪制出OTC弋表本身的“行銷地圖”。冉將轄區(qū)內(nèi)各個(gè)經(jīng)銷商的家數(shù)，一個(gè)一個(gè)地照實(shí)際街道地圖，加以明白標(biāo)示。這當(dāng)中包括“競爭 對手的經(jīng)銷店” （用黃色標(biāo)出） ，和“本公司的經(jīng)銷店” （用紅色標(biāo)出） 。根據(jù)此地 圖就可以估算出本公司在此轄區(qū)內(nèi)的市場活動(dòng)戰(zhàn)略與競爭強(qiáng)弱。（二）利用“行銷地圖”總結(jié)銷售戰(zhàn)略O(shè)TC弋表主管、OTC弋表或公司企劃單位應(yīng)常用“行銷地圖”來總結(jié)銷售戰(zhàn) 略與行動(dòng)：（ 1）經(jīng)銷商的分布情況，是否適當(dāng)（ 2）現(xiàn)在的特約經(jīng)銷商的服務(wù)

6、地區(qū)的范圍如何（ 3）從市場占有率來看，本公司在哪個(gè)地區(qū)勢力強(qiáng)哪個(gè)地區(qū)弱（ 4）今后可以預(yù)測發(fā)展的是哪些地區(qū)（ 5）有否增加經(jīng)銷商的必要性（ 6）地域的占有率的推斷與作戰(zhàn)。（ 7）擔(dān)任地區(qū)OTC弋表的業(yè)績總結(jié)。（ 8）配送貨物路徑的總結(jié)。（ 9）如何降低物流成本。（三）責(zé)任轄區(qū)的行動(dòng)順序OTC弋表在責(zé)任轄區(qū)內(nèi)的工作，包括拜訪、推銷、送貨、收款、服務(wù)等，應(yīng)有計(jì)劃、有效率地加以執(zhí)行。（ 1）透過市場開拓，逐店拜訪“責(zé)任轄區(qū)”內(nèi)的經(jīng)銷商，建立起客戶資料（包括地址、負(fù)責(zé)人、銷售內(nèi)容、類型、業(yè)績、占地面積、進(jìn)貨接洽人、收款單位等） 。（ 2）以行銷地圖方式，圈出此責(zé)任轄區(qū)地圖。（ 3）將中心藥店按店址逐

7、一表明在此地點(diǎn)上。（ 4）整理區(qū)域內(nèi)藥店（客戶）的資料，以便決定拜訪順序和拜訪周期（例如該路線共分25 家經(jīng)銷店，每周巡回一次） 。（ 5）為考慮任務(wù)達(dá)成與發(fā)揮效率，每一條“銷售路線”所規(guī)劃里程數(shù)為50公里以內(nèi)。（6）每條“銷售路線”的劃分，以轄區(qū)OTC代表能照顧到為原則，OTC代表依此“銷售路線”注意拜訪客戶。 OTC弋表的“責(zé)任轄區(qū)分配”與“銷售路線”，遇有變化，應(yīng)由主管定 期總結(jié)改善。不管生意談得怎么樣，不要忘了誠懇地表示感謝!三、劃分、確定小營銷區(qū)域各省所轄各辦事處，根據(jù)現(xiàn)有縣級行政區(qū)域的大小，以23個(gè)縣劃分為一個(gè)營銷區(qū)域。再將這個(gè)營銷區(qū)域劃分為 23個(gè)以中心藥店(診所)為中心的小 營

8、銷區(qū)域。選擇一個(gè)診所，做為營銷的固定點(diǎn)。(1)選擇診所的條件：愿意與公司合作，對合作的意向感興趣并充滿信心，并同意對所有貨物承 擔(dān)安全責(zé)任，按時(shí)回款，同意以家庭財(cái)產(chǎn)擔(dān)保；所選擇的診所，其所處的鄉(xiāng)鎮(zhèn)地理位置適宜，交通發(fā)達(dá)、比較富裕；所選擇的診所信譽(yù)較好，在當(dāng)?shù)孛麣廨^大；所選擇診所必須有充足的場所，以備我們宣傳、之用；選擇好藥商，必須針對各條款簽訂協(xié)議(附家庭財(cái)產(chǎn)擔(dān)保)，并進(jìn)行公證。(2)劃分營銷區(qū)域應(yīng)注意以下幾個(gè)問題：劃分營銷區(qū)域，應(yīng)選擇一個(gè)較大的富裕的鄉(xiāng)鎮(zhèn)做為中心；為中心的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，要和周圍鄉(xiāng)鎮(zhèn)交通方便，且在周圍鄉(xiāng)鎮(zhèn)影響較大(如有大 集，周圍幾個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的人經(jīng)常趕集)。(3)選擇的診所的作用：做為銷售

9、免費(fèi)服務(wù)點(diǎn)；做為小型咨詢活動(dòng)的產(chǎn)品推廣點(diǎn)；成為OTCB的直接使用點(diǎn)；成為產(chǎn)品的售后服務(wù)者。(4)劃分營銷區(qū)域，固定宣傳銷售點(diǎn)，有以下優(yōu)點(diǎn):增加可信度；增加成功率。空門拜訪客戶時(shí)，不要把自己當(dāng)成推悄品，而當(dāng)成對方的商備者.四、OTC5品的營銷戰(zhàn)術(shù)(1)城市營銷：城市對于任何一家藥廠而言都是必爭之地， 競爭異常激烈，很多廠家的目光 盯住了醫(yī)院，但在OTCm場卻下工夫較少。對于OTCM品而言，現(xiàn)在基本處于剛 起步階段，工作重點(diǎn)打開渠道為主，同時(shí) OTC市場要通過“醫(yī)院化”來操作。A、醫(yī)院工作醫(yī)院是藥品銷售的主渠道，同時(shí)應(yīng)該作為宣傳的主陣地，具體在醫(yī)院銷售的 步驟分為以下幾步。第一步、藥品進(jìn)入醫(yī)院。藥

10、品銷售的第一步是進(jìn)入醫(yī)院，藥品進(jìn)入醫(yī)院應(yīng)從以下幾點(diǎn)進(jìn)行：對醫(yī)院進(jìn)行了解，將醫(yī)院的概況有詳細(xì)了解，包括醫(yī)院組織結(jié)構(gòu)，（院長、 主管副院長、藥劑師、藥房主任和科室主任姓名及主抓的工作） 。醫(yī)院有沒有同 類產(chǎn)品及同類產(chǎn)品的情況（產(chǎn)品品名、價(jià)格、營銷策略、銷售情況） ；和院長、藥房主任接觸后，采取公關(guān)的方法，使我們的產(chǎn)品通過醫(yī)藥公司 進(jìn)入醫(yī)院；做和醫(yī)院有協(xié)議的醫(yī)藥公司的工作使產(chǎn)品進(jìn)入醫(yī)院。（可以讓醫(yī)院向醫(yī)藥公司要貨后，冉和醫(yī)藥公司聯(lián)系）。一切沒問翹啦！我） 要進(jìn)去了，什幺？ 我沒發(fā)現(xiàn)有的呀！第二步、臨床工作：藥品進(jìn)入醫(yī)院后，一般會(huì)通知各科室主任新到什么藥，但醫(yī)生一般不會(huì)接觸 我們的藥品，此時(shí)做醫(yī)生工作

11、就是異常重要，具體對醫(yī)生工作如下：建立醫(yī)生檔案。若想很快和醫(yī)生溝通，就必須對醫(yī)生情況做詳盡了解， 既 包括醫(yī)生本人情況，也包括醫(yī)生家庭情況：可以和醫(yī)生正面接觸。a、如有條件，可以開一產(chǎn)品鑒定會(huì)，這樣可以加速把藥品情況向醫(yī)生做一 介紹，使其對我們的企業(yè)和產(chǎn)品有個(gè)初步印象，為以后工作打下基礎(chǔ)b、利用一切機(jī)會(huì)和醫(yī)生單獨(dú)接觸，上班時(shí)間、晚上值班時(shí)間、到醫(yī)生家里 做各種工作等。c、處理好科室和藥店的關(guān)系，以便查詢，處理情況和供求關(guān)系。d、對于做醫(yī)生的工作，在藥品開始銷售后，還需要進(jìn)一步鞏固，須加大和 醫(yī)生的感情溝通和感情投入。e、。丁抵售市場：藥店也是藥品銷售的主渠道，藥店的銷售要從以下幾個(gè)方面入手：利

12、用電視品牌，終端展示材料，進(jìn)行普遍宣傳，使產(chǎn)品信息迅速傳播；進(jìn)行終端包裝，利用條幅、張貼畫、展板對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳；對聯(lián)系好的藥店布貨；做藥店?duì)I業(yè)員的工作。（ 2）農(nóng)村工作：A、直接進(jìn)入縣級醫(yī)院，也可與縣醫(yī)藥公司聯(lián)合。向縣醫(yī)院、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院和 診所布貨。B、利用電視品牌，促進(jìn)零售。C、鄉(xiāng)鎮(zhèn)利用中心藥店，包裝、宣傳（宣傳、包裝由中心藥店人員完成布貨， 收款由OTC弋表負(fù)責(zé)）。（3） OTO控措施：1、貨、款監(jiān)控市場部核定各周邊縣區(qū)及市內(nèi)的周轉(zhuǎn)量。 發(fā)貨嚴(yán)格按周轉(zhuǎn)量規(guī)定的數(shù)額進(jìn)行后，由倉庫管理員，市場部共同控制，超周轉(zhuǎn)量堅(jiān)決不發(fā)貨。各縣、區(qū)負(fù)責(zé)人與市場部簽定協(xié)議，協(xié)議除其他條款外，要針對貨、款一 項(xiàng)，由

13、負(fù)責(zé)人對貨、款承擔(dān)安全責(zé)任。以家庭財(cái)產(chǎn)擔(dān)保。各縣區(qū)負(fù)責(zé)人，要與各藥商簽訂協(xié)議。貨、款要由縣負(fù)責(zé)人直接經(jīng)手，其他人員一律不準(zhǔn)經(jīng)手貨、款。取貨、布貨要嚴(yán)格執(zhí)行回多少款，取多少貨，不準(zhǔn)超過周轉(zhuǎn)量進(jìn)行操作。布貨要采取小批量，高頻率的布貨方法。各縣區(qū)負(fù)責(zé)人、 市場部要對各銷售點(diǎn)， 中心藥店加強(qiáng)銷售情況檢查， 對銷 售不佳的，要及時(shí)向市場部匯報(bào)，采取措施，減小周轉(zhuǎn)量或取消此點(diǎn)，另設(shè)銷售點(diǎn)。否則，一切責(zé)任，后果由縣區(qū)負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)。市場部監(jiān)察人員要根據(jù)對各中心藥店檢查情況， 對各縣區(qū)負(fù)責(zé)人有款不回現(xiàn)象，及時(shí)匯報(bào)給市場部及財(cái)務(wù)部，嚴(yán)肅處理。市場部要加強(qiáng)對各縣區(qū)的調(diào)度，對銷售情況要了如指掌。2、人員監(jiān)控、管理：（

14、1）人事部要對各級、各市場人員登記注冊，分檔管理，完善檔案手續(xù)。無檔案，無協(xié)議的人員不準(zhǔn)上崗。（ 2）各地級市場部、人事部要培養(yǎng)后備干部，以備各個(gè)市場各級人員的被撤職、 辭職人員進(jìn)行補(bǔ)充， 后備干部要另外登記注冊， 市場部對后備人員要重點(diǎn) 培養(yǎng)。（ 3）人事部和督察部，要對市場各級人員檢查。把思想狀況和工作做為考核內(nèi)容，及時(shí)做出處理。（ 4）對各級人員，尤其是縣區(qū)負(fù)責(zé)人的考核情況，要每月總結(jié)一次，后備干部也要半月考核一次。3、營銷戰(zhàn)術(shù)，工作監(jiān)控：（ 1）對工作進(jìn)行量化、細(xì)化、管理、監(jiān)控。基層宣傳員的監(jiān)控。A要填寫周計(jì)劃表、日工作計(jì)劃表（包括本地工作完成情況表）、周總結(jié)表 和有效人群登記表。此四

15、種表格，由縣區(qū)負(fù)責(zé)人來檢查知道。B、會(huì)議制度：每周各縣區(qū)負(fù)責(zé)人，要召集各中心藥店人員開例會(huì)，對本周工作完成情況，出現(xiàn)的問題，銷售情況，下周工作計(jì)劃，需解決的問題，和焦點(diǎn)問題的培訓(xùn)，進(jìn)行總結(jié)部署。每天各中心藥店人員要在早晚開晨會(huì)和晚會(huì)， 把昨天的情況， 今天的工作安 排，明天的工作計(jì)劃，詳細(xì)研討。會(huì)議要有詳細(xì)的記錄。縣、區(qū)負(fù)責(zé)人的監(jiān)控，管理：A、要填寫表格：月計(jì)劃表、周計(jì)劃表、日工作計(jì)劃表、周總結(jié)表。這幾種 表格要在每次開會(huì)時(shí)交市場部。（一式兩份，市場部一份，區(qū)域負(fù)責(zé)人一份）各 公司自定具體情況，確定周會(huì)或月末會(huì)。B、周末會(huì)或月末會(huì)主要課題：前期工作完成情況、各市場銷售情況，將較好的市場，中心藥

16、店的典型經(jīng)驗(yàn)， 加強(qiáng)推廣。存在問題的解決辦法，下期工作的安排要求（具體時(shí)間） 。需公司、 市場部解決的問題，對下步工作的建議、營銷進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)研討。每次會(huì)議要確定主題，此主題一定是影響銷售的階段性主要矛盾，（比如管理問題、監(jiān)控問題、戰(zhàn)術(shù)問題具體戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)等），圍繞主題展開，并做好詳細(xì)記 錄，找出解決問題的辦法，在下一階段的會(huì)議中落實(shí)、解決。五、OTCg理市場營銷必備實(shí)戰(zhàn)知識 1、市場部應(yīng)接觸什么部門列出與市場部的工作關(guān)系 答：應(yīng)接觸的部門主要有工商、城管、衛(wèi)生、媒體。工商管理機(jī)關(guān)主要是審批、廣告發(fā)布及廣告內(nèi)容等。城管主要是對宣傳品的投遞及咨詢活動(dòng)的操作等。衛(wèi)生部門主要是藥檢、醫(yī)藥稽查、審批咨詢活動(dòng)等

17、。2、租賃房屋最適宜選擇什么樣的場所答：場地集中，易管理、培訓(xùn)，最好是企事業(yè)單位的辦公用房。3、市場啟動(dòng)方案如何制定內(nèi)容包括什么答：根據(jù)調(diào)查結(jié)果，確立營銷思路、手段及宣傳方式等。內(nèi)容包括市場開發(fā)目標(biāo)，具體營銷思路 ，階段性手段運(yùn)用，具體的機(jī)構(gòu)設(shè)置，區(qū)域開發(fā)的步驟，宣傳方式的遞進(jìn)、銜接，總體的經(jīng)費(fèi)預(yù)算等。4、什么是“站穩(wěn)腳跟” “站穩(wěn)腳跟”的表現(xiàn)有什么答： “站穩(wěn)腳跟”就是市場能按部就班地開展工作，其表現(xiàn)有：（ 1）按計(jì)劃開展工作；（ 2）員工隊(duì)伍穩(wěn)定，斗志旺盛；（ 3）市場占有率呈上升狀態(tài)；（ 4）基礎(chǔ)宣傳逐步加強(qiáng)；（ 5）能隨時(shí)掌握同類產(chǎn)品狀況；（ 6）熟悉當(dāng)?shù)氐卣闆r。5、人員招聘如何展開

18、選擇各類應(yīng)聘人員的原則是什么答：人員招聘可通過人才市場或?qū)？械恼衅感畔斫M織開展。選擇各類應(yīng)聘人員的基本原則是：企劃類：有一定的市場和廣告經(jīng)驗(yàn)；業(yè)務(wù)類：有一定的醫(yī)藥保健品營銷經(jīng)驗(yàn)，熟悉渠道；財(cái)務(wù)類：有上崗證書，忠誠可靠，熟悉市場部記賬模式。6、人員招聘后培訓(xùn)的內(nèi)容是什么如何組織培訓(xùn)工作 答：人員招聘后培訓(xùn)內(nèi)容：企業(yè)文化、理念；產(chǎn)品知識；咨詢活動(dòng)操作，宣傳品投遞；營銷知識及技巧；人員組織培訓(xùn)方法；模擬法；員工參與法；激勵(lì)法；以會(huì)代培法。7、組織普投前應(yīng)進(jìn)行的工作有什么如何組織普投如何監(jiān)控宣傳品的到位率答：普投前的工作有：投遞前培訓(xùn)，查戶登記；組織投遞：員工的分工、區(qū)域分解；如何監(jiān)控：投遞記錄，檢查記錄，經(jīng)濟(jì)制約。8、組織促銷活動(dòng)在城市、農(nóng)村各應(yīng)選擇什么類型答：在城市應(yīng)以會(huì)議類、文藝類、體育類、媒體（有獎(jiǎng)）類及其他公益類活動(dòng)為主；在農(nóng)村則應(yīng)組織文藝類、公益類等簡單的促銷活動(dòng)。9、如何與媒體打交道洽談廣告答： （ 1）兩路出擊，大膽殺價(jià)；（ 2）通過同行了解；（ 3）通過廣告公司了解價(jià)格；（ 4）長期合同分期付款；（ 5）與同臺的兩個(gè)人同時(shí)談價(jià)；