淺談教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的目標(biāo)市場(chǎng)選擇及市場(chǎng)定位-教育文檔

1、淺談教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的目標(biāo)市場(chǎng)選擇及市場(chǎng)定位近年來(lái)，我國(guó)的教育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，也催生了教育培訓(xùn)市場(chǎng)的發(fā)展與成長(zhǎng)。由于培訓(xùn)市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻較低，利潤(rùn)豐厚，吸引了眾多的投資者投資教育培訓(xùn)行業(yè)。然而，由于一些培訓(xùn)機(jī)構(gòu)對(duì)教育培訓(xùn)市場(chǎng)不了解，不能正確地選擇目標(biāo)市場(chǎng)，不能準(zhǔn)確地進(jìn)行市場(chǎng)定位，以致在競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)。因此，教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)必須重視目標(biāo)市場(chǎng)選擇及市場(chǎng)定位。一、成人教育培訓(xùn)市場(chǎng)概述（一）成人教育培訓(xùn)市場(chǎng)的概念教育培訓(xùn)市場(chǎng)，就是指在政府實(shí)行統(tǒng)管和計(jì)劃調(diào)控之外的所有教育勞務(wù)需求方和供給方之間交易的場(chǎng)所或交易的組織形式。教育培訓(xùn)市場(chǎng)是一個(gè)龐大的綜合性市場(chǎng)，它的內(nèi)涵主要有：第一，教育培訓(xùn)市場(chǎng)不只是收取學(xué)費(fèi)；第二，教

2、育培訓(xùn)市場(chǎng)不只是經(jīng)營(yíng)教育服務(wù)業(yè)；第三，教育培訓(xùn)市場(chǎng)不只是指非義務(wù)教育階段，教育培訓(xùn)市場(chǎng)應(yīng)包括人力資源（職前教育、職后培訓(xùn)以及終身教育和其他教育活動(dòng)）科技產(chǎn)業(yè)、校辦產(chǎn)業(yè)、教育服務(wù)業(yè)。（二）成人教育培訓(xùn)市場(chǎng)的特點(diǎn)1.1.市場(chǎng)需求大，進(jìn)入門檻低。有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，教育支出在我國(guó)已經(jīng)超過(guò)其他生活費(fèi)用，成為僅次于食物的第二大日常支出，并保持著迅猛的發(fā)展態(tài)勢(shì)。 由于進(jìn)入的技術(shù)壁壘和資金壁壘較低，加之就業(yè)壓力、傳統(tǒng)教育體系的理論與實(shí)踐脫節(jié)、資格認(rèn)證制度的實(shí)施、辦學(xué)政策的放寬等因素的影響，為教育培訓(xùn)市場(chǎng)的發(fā)展提供了廣闊的機(jī)會(huì)。2.2. 投資價(jià)值高，投資額度大。當(dāng)前，世界產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整趨勢(shì)表現(xiàn)為：流向高新技術(shù) 產(chǎn)業(yè)

3、和服務(wù)業(yè)，特別是信息和通信、教育與培訓(xùn)、研究與發(fā)展等領(lǐng)域。在這些領(lǐng)域中，教育 培訓(xùn)被公認(rèn)為最有價(jià)值的投資項(xiàng)目， 即使在當(dāng)前，國(guó)際風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)仍然加大了在我國(guó)教 育培訓(xùn)領(lǐng)域的投資力度。隨著我國(guó)促進(jìn)全國(guó)財(cái)政性教育經(jīng)費(fèi)占 GDPGDP 比例 4 4 %目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)， 在教育培訓(xùn)上的投資還將不斷增加。3.3. 關(guān)注學(xué)員需求，培訓(xùn)理念更加完善。 面對(duì)就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，消費(fèi)者對(duì)教育培訓(xùn)行業(yè) 最大的需求是：學(xué)習(xí)和掌握新的工作技能和復(fù)合技能， 取得職場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并獲得成功。 根 據(jù)消費(fèi)者的這一心理，越來(lái)越多的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在開發(fā)培訓(xùn)項(xiàng)目和課程時(shí)， 更加強(qiáng)調(diào)職業(yè)性和技 能性，并將此作為市場(chǎng)拓展的賣點(diǎn)。同時(shí)，不斷豐富和完善培

4、訓(xùn)理念， 許多培訓(xùn)機(jī)構(gòu)認(rèn)識(shí)到， 傳授給學(xué)員的不僅僅是技能本身， 還應(yīng)包括更多的 “軟”內(nèi)容。為實(shí)現(xiàn)學(xué)員更有效就業(yè)，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在增強(qiáng)專業(yè)技能培訓(xùn)的基礎(chǔ)上，注重加強(qiáng)學(xué)員職業(yè)意識(shí)和職業(yè)精神的培養(yǎng)，全面提升學(xué)員的職業(yè)素質(zhì)和職業(yè)能力。4.4. 注重品牌效應(yīng)，科學(xué)選擇經(jīng)營(yíng)模式。正因?yàn)槿藗兊男枨蠛徒逃嘤?xùn)行業(yè)的上述特 點(diǎn)，越來(lái)越多的企業(yè)正在積極進(jìn)入這一行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，但能夠持續(xù)發(fā)展的教育培訓(xùn) 機(jī)構(gòu)，是那些真正樹立品牌、真正做到誠(chéng)信、真正為廣大學(xué)習(xí)者服務(wù)的機(jī)構(gòu)。以ITIT 職業(yè)培訓(xùn)市場(chǎng)為例，20042004 年以來(lái)，北大青鳥 APTECHNIITAPTECHNIIT、神州數(shù)碼、科學(xué)院軟件研究所、世紀(jì)傳人五

5、大培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的總份額已超過(guò) 40%40%。越來(lái)越多的中小培訓(xùn)機(jī)構(gòu)被過(guò)濾出局， 培訓(xùn)機(jī)構(gòu)開始出現(xiàn)“集中化”趨勢(shì)，品牌優(yōu)勢(shì)在培訓(xùn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中正逐步被強(qiáng)化。同時(shí)，要想做強(qiáng)做 大，必須科學(xué)選擇經(jīng)營(yíng)模式，其中連鎖經(jīng)營(yíng)模式被運(yùn)用的較多。 當(dāng)前，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)品牌化和 連鎖化已經(jīng)成為眾多企業(yè)生存與發(fā)展的一個(gè)重要戰(zhàn)略。5.5.培訓(xùn)需求越來(lái)越大，培訓(xùn)心理更加成熟。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)的加劇， 人們對(duì) 培訓(xùn)的需求也越來(lái)越大。多數(shù)人都把參加培訓(xùn)作為獲取知識(shí)、 提升技能的有效手段。但在 培訓(xùn)項(xiàng)目的選擇上，則更加理性，其培訓(xùn)心理也更加成熟。認(rèn)為培訓(xùn)就是 “投資自己”，如果盲目選擇培訓(xùn)的話，損失的不僅是時(shí)間，更是對(duì)自己未來(lái)的不負(fù)

6、責(zé)任。二、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析所謂市場(chǎng)機(jī)會(huì)，就是消費(fèi)者未滿足的需求。 對(duì)于培訓(xùn)機(jī)構(gòu)而言，市場(chǎng)機(jī)會(huì)則是指那 些能夠使其開展培訓(xùn)活動(dòng)，發(fā)揮其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)獲取相應(yīng)利益的領(lǐng)域。當(dāng)然，市場(chǎng)機(jī)會(huì)并不是一定就是培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的機(jī)會(huì)。 市場(chǎng)機(jī)會(huì)能否成為教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的 機(jī)會(huì)，要看這個(gè)機(jī)會(huì)是否具有吸引力，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)是否有能力把握這個(gè)機(jī)會(huì)； 還要看利用這個(gè)機(jī)會(huì)是否與培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的發(fā)展目標(biāo)和現(xiàn)有 的資源條件相匹配。只有能被培訓(xùn)機(jī)構(gòu)有足夠的能力把握和利用， 并且能為培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在較 長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)創(chuàng) 造最大差別利益的市場(chǎng)機(jī)會(huì)， 才是培訓(xùn)機(jī)構(gòu)真正的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。之，這個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)就不是培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的機(jī)會(huì)，強(qiáng)行利用這個(gè)機(jī)會(huì)，很可能不僅白白浪費(fèi)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的資源，而且還可

7、能導(dǎo)致培訓(xùn)機(jī)構(gòu)限入困境。因此，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)前，必須對(duì)其內(nèi)部條件及其所處的外部環(huán)境進(jìn)行深入、細(xì)致的分析。（一）內(nèi)部條件分析通過(guò)對(duì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)內(nèi)部條件的全面分析，能夠?qū)ζ浒l(fā)展歷史、文化、核心能力、管 理理念，目前的市場(chǎng)定位和市場(chǎng)地位等形成一個(gè)整體的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)，從而找到自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)， 以便正確地確定其在市場(chǎng)上的定位， 正確地確定發(fā)展目標(biāo)， 正確地選擇和利用與自身實(shí)際情況相匹配的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，正確地進(jìn)行營(yíng) 銷決策。了解培訓(xùn)機(jī)構(gòu)自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，有助于充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，利用環(huán)境中的有利條件和發(fā)展機(jī)遇， 克服環(huán)境變化帶來(lái)的不利影響，盡可能地減少環(huán)境 威脅造成的損失。培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)應(yīng)是整體優(yōu)勢(shì)，因此，

8、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)應(yīng)加強(qiáng)內(nèi)部管理與協(xié)調(diào)， 以便形成整體合力、整體優(yōu)勢(shì)和核心競(jìng)爭(zhēng)力。（二）外部環(huán)境分析培訓(xùn)機(jī)構(gòu)要想獲得成功，不僅要充分分析自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，還必須分析并不斷適應(yīng)外部環(huán)境的變化。環(huán)境是客觀存在且不斷變化的，任何一個(gè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)都不是完全獨(dú)立存在、自成一體的。教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷環(huán)境包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩部分。宏觀環(huán)境由人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、科學(xué)技術(shù)和社會(huì)文化等構(gòu) 成，如國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、 社會(huì)大眾的收入水平及其對(duì)教育的重視程度、國(guó)家發(fā)展教育的有 關(guān)政策措施及法律法規(guī)、國(guó)家的教育投入占 GDGDP P的比例，等等；微觀環(huán)境則由培訓(xùn)機(jī)構(gòu)自身、 客戶、競(jìng)爭(zhēng)者、社會(huì)公眾等構(gòu)成，如客戶對(duì)教育培訓(xùn)產(chǎn)品的具

9、體需求，家庭用于教育的支出占 家庭收入的比例、新聞媒體對(duì)社會(huì)辦學(xué)力量的評(píng)價(jià)以及社會(huì)辦學(xué)機(jī)構(gòu)的數(shù)量、實(shí)力、教學(xué)質(zhì) 量、聲譽(yù)、優(yōu)勢(shì)等。培訓(xùn)機(jī)構(gòu)通過(guò)外部環(huán)境的分析，發(fā)現(xiàn)其中潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，在此基礎(chǔ)上， 科學(xué)合理地 設(shè)定培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的目標(biāo)，并制定符合培訓(xùn)機(jī)構(gòu)實(shí)際的營(yíng)銷戰(zhàn)略， 用恰當(dāng)?shù)慕M織結(jié)構(gòu)及行之有 效的管理系統(tǒng)來(lái)確保戰(zhàn)略的有效執(zhí)行。三、目標(biāo)市場(chǎng)選擇消費(fèi)者對(duì)培訓(xùn)的需求和偏好是復(fù)雜多樣的， 在消費(fèi)心理、收入水平、所處的環(huán)境等方 面都存在著很大的差別，沒(méi)有一個(gè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)有能力滿足整個(gè)市場(chǎng)的全部需求。 因此，培訓(xùn)機(jī) 構(gòu)面對(duì)龐大的培訓(xùn)市場(chǎng)，必須做到有所為、有所不為，即必須根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，結(jié)合自身發(fā)展目標(biāo)和資源

10、情況，對(duì)培訓(xùn)市場(chǎng)需求進(jìn)行細(xì)分，并從中選擇一部分自己有能力為之服務(wù)的客戶作為目標(biāo)市場(chǎng)，然后根據(jù)所選目標(biāo)市場(chǎng)的需要和期望，仔細(xì)地設(shè)計(jì)項(xiàng)目營(yíng)銷組合，包括提供獨(dú)特的教育培訓(xùn)產(chǎn)品種類、提供教育培訓(xùn)產(chǎn)品的具體方式、價(jià)格、經(jīng)銷方式和途徑等，而不是全面開花，任何培 訓(xùn)項(xiàng)目都做。（一）市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分，就是根據(jù)客戶的消費(fèi)心理、 消費(fèi)習(xí)慣及其他特征，把整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)具有不同需求特點(diǎn)的客戶群體的過(guò)程。它包含三個(gè)方面的內(nèi)容：即市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)、市場(chǎng)細(xì)分的過(guò)程和市場(chǎng)細(xì)分的目的。市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)是消費(fèi)者明顯不同的需求差別，而不是通過(guò)對(duì)廣告的分類來(lái)進(jìn)行的；市場(chǎng)細(xì)分的過(guò)程是把整體市場(chǎng)分割成為兩個(gè)以上的分市場(chǎng)， 每個(gè)分市場(chǎng)

11、都是由需 求和愿望相同或基本一致的消費(fèi)者組成的； 市場(chǎng)細(xì)分的目的是選擇和確定培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的目標(biāo) 市場(chǎng)，這里的目標(biāo)市場(chǎng)指的是培訓(xùn)機(jī)構(gòu)為之服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分的關(guān)鍵在于“分”字。首先，從“分”的觀點(diǎn)出發(fā)，成人教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)才能把整體市場(chǎng)看成多元的分割體；其次，通過(guò)“分”，把市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)由以前的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品差異化、 服務(wù)多樣化的競(jìng)爭(zhēng)；再次，由 于“分”，成人教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)才有可能選擇出自己的目標(biāo)市場(chǎng)。（二）選擇目標(biāo)市場(chǎng)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)研究，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)可以發(fā)掘出無(wú)數(shù)個(gè)小的分市場(chǎng)，這時(shí)就必須決定想要進(jìn)入哪個(gè)分市場(chǎng)、要為哪個(gè)市場(chǎng)上的客戶服務(wù)。為此，還必須仔細(xì)分析、比較每個(gè)分市場(chǎng)的需求規(guī)模及增長(zhǎng)情況、競(jìng)爭(zhēng)情況

12、、培訓(xùn)成本、風(fēng)險(xiǎn)及預(yù)期收益等，評(píng)估各分市場(chǎng)的吸引力，再結(jié)合培訓(xùn)機(jī)構(gòu)自身的條件和發(fā)展目標(biāo)，擇出一個(gè)或幾個(gè)能夠最大限度發(fā)揮并提供最佳服務(wù)的分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。在教育培訓(xùn)的實(shí)際操作中，許多培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選擇了一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)客戶群休作為其服務(wù)對(duì)象， 并提供相應(yīng)的教育培訓(xùn)產(chǎn)品和項(xiàng)目。 但很多培訓(xùn)機(jī)構(gòu)往往把目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷停留在表面上， 以為細(xì)分了市場(chǎng)，有選擇地滿足部分市 場(chǎng)需求就可以坐等收獲了。 他們對(duì)一個(gè)市場(chǎng)的客戶往往不做進(jìn)一步的研究與分析，只設(shè)計(jì)一 個(gè)相同的營(yíng)銷組合，相同的課表和收費(fèi)，幾十個(gè)人乃至上百人一起上課，填鴨式的教育方法，死氣沉沉的課堂氣氛，等等。結(jié)果是各個(gè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的培訓(xùn)均沒(méi)有什么區(qū)

13、別，都在延續(xù)學(xué)校的教育方式和內(nèi)容，學(xué)員與教師缺乏互動(dòng)，學(xué)員的學(xué)習(xí)積極性、主動(dòng)性得不到發(fā)揮，培訓(xùn)效果差，滿意度低。要改變這一狀況，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)應(yīng)注意與客戶的溝通，確定每個(gè)客戶的具休需求和愿望，對(duì)同一個(gè)培訓(xùn)項(xiàng)目設(shè)計(jì)出多個(gè)細(xì)化組合，以提高客戶的滿意度與忠誠(chéng)度。四、市場(chǎng)定位培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選定目標(biāo)市場(chǎng)后，緊接著就要考慮目標(biāo)市場(chǎng)各個(gè)方面的競(jìng)爭(zhēng)情況。培訓(xùn)機(jī)構(gòu)只有結(jié)合自身的實(shí)力，采取適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)定位，才能進(jìn)入市場(chǎng)，實(shí)施目標(biāo) 市場(chǎng)營(yíng)銷策略和運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝。因此，進(jìn)行市場(chǎng)定位是出于市 場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略考慮，是培訓(xùn)機(jī)構(gòu)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。（一）市場(chǎng)定位的概念所謂市場(chǎng)定位就是確定培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在

14、目標(biāo)市場(chǎng)上的位置。具體地說(shuō)，是確定培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的整體形象在顧客心目中的位置。 這里所說(shuō)的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)整體形象包括 培訓(xùn)產(chǎn)品、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、辦學(xué)信譽(yù)、社會(huì)貢獻(xiàn)等諸多方面的形象。市場(chǎng)定位固然靠培訓(xùn)機(jī)構(gòu)自己 的努力，但最終還要得到顧客的認(rèn)可。當(dāng)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)定位與其整體形象在顧客心目中的位置一致時(shí)，其市場(chǎng)定位就成功；不一致時(shí)，就失敗，需要重新定位，市場(chǎng)定位對(duì)每一個(gè)培訓(xùn)機(jī) 構(gòu)來(lái)說(shuō)都是不可缺少的。通過(guò)市場(chǎng)定位，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)樹立起一個(gè)獨(dú)特的形象，找到符合自己實(shí)際的理想 市場(chǎng)位置，從而使目標(biāo)客戶能夠正確地識(shí)別本培訓(xùn)機(jī)構(gòu)與競(jìng)爭(zhēng)者， 將自身產(chǎn)品和服務(wù)的關(guān) 鍵利益與競(jìng)爭(zhēng)者的差異根植于客戶心中， 使本培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在目標(biāo)客戶的心目中占據(jù)

15、一個(gè)重要的 位置。市場(chǎng)定位主要涉及兩個(gè)方面。一是進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略定位，即要確定是在該市場(chǎng)領(lǐng)域做市 場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，還是做市場(chǎng)挑戰(zhàn)者或追隨者，亦或拾遺補(bǔ)缺者；二是進(jìn)行產(chǎn)品（服務(wù)）定位。成功的產(chǎn)品市場(chǎng)定位在于本培訓(xùn)機(jī) 構(gòu)比競(jìng)爭(zhēng)者更具有哪些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如價(jià)格、師資、教學(xué)條件、培訓(xùn)方法與效果等方面的 優(yōu)勢(shì)，給客戶之所以接受本機(jī)構(gòu)某培訓(xùn)產(chǎn)品或服務(wù)的理由。（二）市場(chǎng)定位的依據(jù)1.1.產(chǎn)品的消費(fèi)屬性。產(chǎn)品的消費(fèi)屬性指的是產(chǎn)品經(jīng)過(guò)消費(fèi)后所能產(chǎn)生的效用。 同一產(chǎn)品有不同的消費(fèi)屬性，對(duì)于培訓(xùn)產(chǎn)品而 言，同一產(chǎn)品對(duì)不同的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)， 其消費(fèi)屬性也不一樣。因此，市場(chǎng)定位應(yīng)注重消費(fèi)者對(duì)于 那些造成品牌差異的“產(chǎn)品特質(zhì)”的感受，以及由此而產(chǎn)生的對(duì)各種品牌的偏好或厭惡。2.2. 消費(fèi)者的購(gòu)買心理、 購(gòu)買習(xí)慣。目標(biāo)市場(chǎng)定位所強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品“特點(diǎn)”和“形象”， 通?？蓮南M(fèi)者的購(gòu)買心理、 購(gòu)買習(xí)慣上反映出來(lái)，因?yàn)椴煌馁?gòu)買心理和購(gòu)買習(xí)慣往往反 映了不同消費(fèi)者不同生活情趣。因此，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在給培訓(xùn)產(chǎn)品定位時(shí)，要以消費(fèi)者的購(gòu)買心理、購(gòu)