《市場營銷學》試卷題庫兼答案(三)

1、市場營銷學試卷題庫兼答案題號一一二四五六七八總分得分、單項選擇題（在每小題備選的四個答案中選擇一個最合適的，并將選中答案的字母填在答題紙上）1 .統(tǒng)一定價就是我們通常說的（）。A.分區(qū)定價B.運費免收定價C.基點定價D.郵資定價2 .企業(yè)要通過攻擊競爭者而大幅度的擴大市場占有率，應攻擊（）。A.近競爭者 B. “壞”競爭者C.弱競爭者D.強競爭者3 .人員推銷活動的主體是（）。A.潛在顧客B.推銷品 C.推銷人員D.推銷條件4 .（）是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素的發(fā)展趨勢。A.風險業(yè)務B.市場機會 C.困境業(yè)務D.環(huán)境威脅5 .當產品市場需求富有彈性且生產成本和經營費用隨著生產經營經驗的增加

2、而下降時， 企業(yè)便具備了（）的可能性。A.滲透定價B.撇脂定價C.尾數定價D.招徒定價6 .采用無差異性營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點是（）。A.市場占有率高B.成本的經濟性C.市場適應性強D.需求滿足程度高7 .處于（）的產品，常采用無差異性的目標市場營銷策略。A.成長期B.衰退期 C.導入期D.成熟期8 .下列各項中，（）不屬于整體產品范疇。A.品牌B.包裝 C.價格D.運送9 .中國服裝設計師李艷萍設計的女士服裝以典雅、高貴享譽中外，在國際市場上，一件“李艷萍”牌中式旗袍售價高達1千美元，這種定價策略屬于（）。A.聲望定價B.基點定價C.招徒定價D.需求導向定價10 .占有最大的市場份額，在價格變化

3、、新產品開發(fā)、分銷渠道建設和促銷戰(zhàn)略等方面對本行業(yè)其它公司起著領導作用的競爭者，被稱為（）。A.市場領導者B.市場利基者C.強競爭者D.近競爭者二、多項選擇題（在每小題的五個備選答案中至少有兩個是正確的，請選 出所有正確的答案，并把答案的字母填在答題紙上。錯選、多選或漏選均不得 分）1.以下哪些觀念屬于舊的市場觀念（）A.推銷觀念B、生態(tài)營銷觀念C、產品觀念D.社會營銷觀念E、生產觀念2、以下哪些因素屬于市場營銷總體環(huán)境的范疇：（）A生產資料購買者B、國內外政治形勢G競爭對手DK社會文化狀況E、人口與收入3、從消費者心理角度看，消費者的購買行為主要受（）等方面因素的影響。A需要和動機B、年齡和

4、性格G消費者的收入水平DK感受E、信念和態(tài)度4、指出下列哪些產品可采用無商標策略（）A電力B、沙石 G服裝 D 、煤氣E、自來水5、以下哪種價格形式屬于差別定價？（）A、公園門票對某些社會成員給予優(yōu)惠R劇院里不同位置的座位的票價不同G鮮活商品早晚所定的不同價格口不同款式的商品所定的不同價格三、填空題11 1912年 寫出第一本以“市場營銷學”命名的教科書，被認為是市場營銷學作為一門獨立學科出現的標志。2 .市場細分的實質是。市場細分的最終目的是為了選擇確定 , 在此基礎上，企業(yè)運用各種 ,實行最優(yōu)化組合，以達到 。3 .企業(yè)的一場經營活動都是圍繞一二進行的。4 .品牌也稱廠牌，它包括品牌名稱禾

5、商商兩個基本部分。5 .市場競爭的兩種形式是 競爭和 競爭。6 .市場營銷的觀念要求企業(yè)應努力實現三個基本目標，即：經濟利潤目標， 目標和 目標。7 .市場營銷觀念是以 為中心的企業(yè)經營指導思想。8 .市場營銷的三要素是 購買力和。9 .市場營銷中把企業(yè)的可控因素歸納為“4P”，即： 、渠道和。10 .市場營銷環(huán)境可分為 環(huán)境和個體環(huán)境，個體環(huán)境也稱 環(huán)境。四、判斷改錯題（先判斷命題的正確或錯誤，并用或“X”填入題 后括號內，再在錯誤的部分下劃線并改正）1 .從營銷理論的角度看，市場就是買賣商品的場所。（）2 .顧客總價值是指顧客購買某種產品或勞務時所期望獲得的一組利益。（）3 .同一個國家不

6、同地區(qū)的企業(yè)之間營銷環(huán)境基本上是一樣的。（）4 .不同亞文化群的消費者有相同的生活方式。（）5 .根據市場營銷的促銷理論，中央電視臺開設了很多的頻道。（）6 . “好”競爭者的存在會給公司帶來一些戰(zhàn)略利益。（）7 .產品品牌的生命周期比產品種類的生命周期長。（）8 .多品牌策略是企業(yè)為多種產品設計兩種或兩種以上互相競爭的品牌的做法。（）9 .拉式策略一般適合于單位價值較高、性能復雜、需要做示范的產品。（）10 .廣告重點宣傳的是產品，而公共關系宣傳的重點是企業(yè)的形象。（）五、名詞解釋1 .市場營銷系統(tǒng)2 .資源供應者3 .消費者購買行為4 .市場營銷觀念六、論述題產品進入其經濟生命周期的飽和階

7、段（成熟階段）時有什么特點？在這一階段，企業(yè) 的營銷策略如何？七、情景案例選擇題：（仔細閱讀下面的背景材料，選出每個小題所有正確的答案，錯選、多選、漏選均不得分）西部服裝公司專門生產牛仔服，其產品“狼”牌系列牛仔服結實耐磨、價格低廉，深受 中低收入階層青睞，在西川市的同類產品市場上長期穩(wěn)居第一，近年來每年的銷售增長率保持在5吐右。從去年起，美國有家著名牛仔服生產商在西JI市的合資廠正式投產，其產品給西部服裝公司在西川市的銷售帶來了巨大的壓力。今年上半年，“狼”牌系列的銷售量比去年同期有較大幅度的下降，同時失去了市場霸主的地位。有鑒于此，西部服裝公司決定進行戰(zhàn)略調整， 以挽回頹勢，主要策略是開發(fā)

8、新產品，由主管市場營銷的副總裁牽頭，從公司的生產部門、 銷售部門和財務部門抽調一些業(yè)務骨干，組成了一個專門機構負責這項工作。經過研究發(fā)現，西川市的服裝消費需求出現了高檔化和休閑化的趨勢。西部服裝公司決定， 終止原有產品的生產，清理存貨，集中力量開發(fā)出高檔、休閑化的新款牛仔服。在銷售方式上，公司改變了完全依賴中間商的做法，在西川市設立了多家專賣店，直接面向顧客。問題：1根據波士頓矩陣分析法，材料中提到的競爭對手投產之前，西部服裝公司“狼”牌系列牛仔服屬于A.問號類B.明星類 C.金牛類D.瘦狗類2西部服裝公司的新產品開發(fā)組織形式是（） 。A.新產品開發(fā)委員會B.產品線經理 C.新產品部D.新產品

9、經理3與老產品相比，西部服裝公司的新產品是（） 。A.全新產品 B.換代新產品 C.改進新產品D.仿制新產品4西部服裝公司當時對原有經營單位的處理措施是（） 。A.發(fā)展B.保持C.收割D.放棄5西部服裝公司發(fā)展新業(yè)務的模式是（） 。A. 一體化增長B.密集增長 C.多角化增長D,水平增長八、案例分析 中糧，全稱是“中國糧油食品進出口（集團）有限公司” ， 1952 年成立于北京，是中國政府直接管理的 44 家國有重要骨干企業(yè)之一，是一家集貿易、實業(yè)、金融、信息、服務和科研為一體的大型企業(yè)集團， 橫跨農產品、 食品、 酒店、 地產等眾多領域， 擁有 “長城” （葡萄酒）、“福臨門”（食用油）、“

10、金帝”（巧克力）、“梅林”（罐頭）、“COFCO （啤酒麥芽）、“中 糧” （面粉） 、美特（印制罐） 、華鵬（瓶蓋） 、凱萊（物業(yè)、酒店） 、鵬利（地產）等眾多知 名品牌。中糧集團自 1994 年以來，就一直名列美國財富雜志全球企業(yè)500 強。然而，雖然中糧已經取得了卓著成就， 但是知道中糧的人并不多。 有關部門曾對此在成都做過調查： 在普通居民中，知道中糧的人不超過1%，在企業(yè)家中，知道中糧的人不超過10%。中糧的低知名度與它的金帝、 長城、 福臨門等產品品牌的高知名度形成了鮮明的對比。 中糧董事長周明臣在 2002 年 8 月 19 日中央電視臺 “對話” 節(jié)目中說， 企業(yè)品牌知名度低于

11、產品品牌知名度是個失誤。1何為中糧的品牌名稱？“中糧”是“中國糧油食品進出口（集團）有限公司”的簡稱。在全稱里， “中國”不是它的品牌名稱， “糧油食品”也不是它的品牌名稱， “進出口”更不是它的品牌名稱。有人認為， “中國糧油食品進出口（集團）有限公司”是中糧的品牌名稱。但事實上，如果將其作為品牌名稱，與目前的企業(yè)實際不相吻合。目前的中糧，貿易已退居第二位，實業(yè)已躍居第一位，還叫進出口公司，顯然名不符實。而且， “中國糧油食品進出口（集團）有限公司”總讓人與外貿聯系在一起，與計劃經濟聯系在一起，與國有企業(yè)聯系在一起。用外貿的品牌來經營消費者市場，似乎缺乏支持力。不久前在北京舉行的長城葡萄酒品

12、牌整合會上， 中糧領導人已明確提出， 此次品牌整合的重點是突出“中糧” 。中糧酒業(yè)公司總經理說： “在新的包裝上，所有長城葡萄酒均標明由中糧出口，三家酒廠只作為產地出現。我們要重點突出中糧這個品牌。過去長城沒有體現出中糧的品牌，別人不知道長城是中糧的， 以后我們要讓大家意識到 長城有中糧這樣一個強大的背景。 ”2 中糧的品牌有商標嗎？中糧已經確定要在其經營中突出 “中糧” 這個品牌， 要以 “中糧”這一品牌為中心來開展企業(yè)的經營活動。 但事實上這其中有很大的風險因素。 因為 “中糧” 算不上是一個真正的品牌， 如果非要把它當作一個品牌， 它也是一個沒有法律保證的品牌，因為“中糧”無法注冊為商標

13、。 “中糧”一詞中含有“糧”字，暗示了產業(yè)性質，不符合商標法的要求， 因此無法注冊為商標。 同時中糧也沒有自己的圖形商標， 雖然一個企業(yè)可以沒有圖形商標， 但對于一個已經沒有文字商標的企業(yè)， 如果也沒有圖形商標， 就徹底失去了商標保護。3何為中糧品牌的核心價值？在“對話”節(jié)目中，主持人問中糧董事長，您希望中糧作為一個企業(yè)的整體形象給人一個什么樣的印象？董事長回答說： “我希望他想起這個商品的時候，他就想起中糧；想起中糧，他能想起中糧旗下有這么多的商品。 ”在此，可看出，中糧還不清楚自己品牌的核心價值， 以及應該樹立什么樣的核心價值。 同時， 中糧的品牌目標還停留在品牌名稱與品牌產品聯系的階段，

14、 中糧還沒有完成品牌形式的統(tǒng)一。 一個連品牌形式都還未完全統(tǒng)一的品牌，當然就談不上子品牌之間的價值整合了?！爸屑Z”這個母品牌的核心價值不清楚，又怎么與福臨門、長城、金帝、凱萊整合？既然不能實現母品牌與子品 牌的價值整合，就更談不上子品牌之間的價值整合了。而“中糧”的各品牌正因為沒有價值上的有機整合，所以才會出現“長城”三兄弟的內耗，才會出現福臨門與金龍魚之間的沖突， 結果中糧不得不為此付出代價，犧牲金龍魚，保全福臨門?？梢?，在中糧的發(fā)展道路上， 品牌的困惑、品牌策略的不成熟已使其面臨很多令人擔憂 的障礙。問題：1 .你如何看待“中糧”這個品牌？2 .你認為“中糧”公司采用的是什么品牌策略？說明

15、理由。3 .請你對“中糧”公司的品牌運營思路做出評述。參考答案1.D2. D3. C4. D5. A6.B7. C8. C9. A10. A1. ACE2. BDE3. ADE4. ABDE5. ABC1 .赫杰特齊2 .細分消費者的需求，目標市場，可控因素，營銷目標3 .目標市場4 .標志5 .價格，非價格6 .消費者滿意，社會責任7 .滿足消費者需求8 .人口，購買欲望9 .產品、價格、促銷10 .總體,微觀4、1. X。市場就是對某種商品 /服務具有需求和欲望的購買能力的人或組織。2.3. X。同一個國家不同地區(qū)的企業(yè)之間營銷環(huán)境可能也有很大的差別。4. X。不同亞文化群的消費者有不同的

16、生活方式。5. X。根據市場細分與目標市場理論，中央電視臺開設了很多的頻道。6. V。7. X。產品品牌的生命周期比產品種類的生命周期短。8. X。多品牌策略是企業(yè)為同時為一種產品設計兩種或兩種以上互相競爭的品牌。9. X。推式策略一般適合于單位價值較高、性能復雜、需要做示范的產品。10. 15、1 .市場營銷系統(tǒng)是指工商企業(yè)在進行市場營銷活動過程中，所聯系并受其影響的各種因素的作用范圍和影響力?；虼穑菏袌鰻I銷系統(tǒng)是指影響企業(yè)營銷的最普遍的，又不斷發(fā)展變化的，對企業(yè)營銷成敗有著較大影響力的各種內、外部因素的總和或集合。也稱“企業(yè)的總體環(huán)境”。2 .資源供應者就是向主體企業(yè)供應資金、勞動力、原材

17、料、能源、配套零部件等資源 的廠商和個人。3 .消費購買者行為是指消費者為個人和家庭的生活需要，而購買商品和勞務的行為。4 .市場營銷觀念是指企業(yè)在一定時期、一定生產經營技術和市場環(huán)境條件下，進行全部 市場營銷活動，正確處理企業(yè)、顧客和社會三者利益關系的指導思想和行為的根本準則。6、產品進入飽和階段（成熟階段）時，主要有以下特點：（ 1 ）購買者一般較多；（ 2 ）產品普及并日趨標準化；（ 3 ）銷售數量相對穩(wěn)定；（ 4 ）成本低，產量大；（ 5 ）生產同類產品企業(yè)之間在產品質量、花色、品種、規(guī)格、包裝、成本和服務等方面的競爭加劇。企業(yè)在這一階段，可采取以下營銷策略：（ 1 ）尋找尚未使用本產

18、品的地區(qū)，開發(fā)新的地理市場；（ 2 ）千方百計穩(wěn)定目標市場，保持原有的消費者，找出產品對現有顧客的新用途，同時使消費者“忠于”某個產品；（ 3 ）增加產品的系列，使產品多樣化，增加花色、規(guī)格、檔次、擴大目標市場，增加購買量；（ 4 ）改變廣告宣傳的重點和服務措施，要重點宣傳企業(yè)的信譽。同時，還要加強售后服務工作，等等。七、1 C 2 A 3 C 4 D 5 AB八、1 要樹立一個品牌首先就要有一個好的品牌名稱， 它是品牌建設的基礎。 把中糧作為一個企業(yè)品牌來對待是不明智的， 中糧只是一個簡稱， 不是公司的字號， 它不能成為品牌名稱， 也難以成為一個知名品牌。 如果非要把它作一個品牌名字， 把它與具有浪漫色彩的金帝巧克力和擁有濃厚西洋文化色彩的長城葡萄酒聯系在一起， 也很不協調。至于要與凱萊酒店掛鉤，就更顯得風馬牛不相及。2 “中糧” 公司采用的是個別品牌策略， 即企業(yè)對各種不同的產品分別使用不同的品