第四章渠道沖突管理(09市營(yíng))

1、第四章第四章 渠道沖突的管理渠道沖突的管理第四章第四章 渠道沖突的管理渠道沖突的管理 渠道沖突的管理渠道沖突的管理 沖貨管理沖貨管理 渠道沖突的管理 渠道沖突的含義與分類(lèi)渠道沖突的含義與分類(lèi) 沖突的原因與作用沖突的原因與作用 沖突管理的策略沖突管理的策略一、渠道沖突的含義與分類(lèi)一、渠道沖突的含義與分類(lèi) 渠道沖突，就是某個(gè)渠道成員對(duì)另一渠道沖突，就是某個(gè)渠道成員對(duì)另一個(gè)渠道成員采取了某些阻止或妨礙其達(dá)到個(gè)渠道成員采取了某些阻止或妨礙其達(dá)到目標(biāo)目標(biāo)或有效運(yùn)作或有效運(yùn)作的敵意行為的敵意行為（活動(dòng)）。（活動(dòng)）。（一）渠道沖突的含義（一）渠道沖突的含義 1、按渠道成員的關(guān)系類(lèi)型，分為、按渠道成員的關(guān)系類(lèi)

2、型，分為垂直沖突、垂直沖突、水平?jīng)_突和多渠道沖突。水平?jīng)_突和多渠道沖突。 2 2、按其產(chǎn)生的原因，分為、按其產(chǎn)生的原因，分為競(jìng)爭(zhēng)性沖突和非競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)性沖突和非競(jìng)爭(zhēng)性沖突。爭(zhēng)性沖突。 3 3、按其所處的階段，分為、按其所處的階段，分為潛在沖突、潛在沖突、知覺(jué)沖知覺(jué)沖突、感覺(jué)沖突和明顯沖突突、感覺(jué)沖突和明顯沖突 。（二）渠道沖突的分類(lèi)（二）渠道沖突的分類(lèi)4 4、按其性質(zhì)，分為、按其性質(zhì)，分為功能性沖突和病態(tài)性沖突。功能性沖突和病態(tài)性沖突。 5 5、按其強(qiáng)度、頻度、按其強(qiáng)度、頻度及分歧的重要程度及分歧的重要程度 ，分為，分為高度沖突、中度沖突和低度沖突。高度沖突、中度沖突和低度沖突。二、沖突的原因與作用

3、分析二、沖突的原因與作用分析(一) 原因分析根本原因：分銷(xiāo)渠道成員間的相互合作和相互依賴。直接原因:1 1、目標(biāo)目標(biāo)差異差異2、利益不一致3、分工不明確4、溝通障礙5、對(duì)渠道成員的選擇和激勵(lì)不當(dāng)6、資源稀缺（二）作用（二）作用消極作用：消極作用：降低渠道系統(tǒng)的績(jī)效，浪費(fèi)渠降低渠道系統(tǒng)的績(jī)效，浪費(fèi)渠道成員的資源，甚至還會(huì)導(dǎo)致渠道系統(tǒng)的道成員的資源，甚至還會(huì)導(dǎo)致渠道系統(tǒng)的解體。解體。 積極作用：積極作用：進(jìn)一步明確彼此的角色和定進(jìn)一步明確彼此的角色和定位位, ,更好的理順彼此的合作關(guān)系更好的理順彼此的合作關(guān)系, , 在一定在一定程度上有助于企業(yè)的渠道建設(shè)。程度上有助于企業(yè)的渠道建設(shè)。三、沖突管理三

4、、沖突管理渠道沖突管理： 對(duì)渠道沖突進(jìn)行預(yù)防、分析、協(xié)調(diào)、控制和化解的過(guò)程。如何管理？一是要樹(shù)立正確的觀念二是要采取適當(dāng)?shù)拇胧┱_處理渠道的沖突，將沖突控制在渠道系統(tǒng)可承受的范圍內(nèi)，以確保渠道健康、高效地運(yùn)作。沖突管理（一）分析界定沖突（一）分析界定沖突 （二）確定管理目標(biāo)（二）確定管理目標(biāo)確定進(jìn)行沖突管理具體要達(dá)到的目的確定進(jìn)行沖突管理具體要達(dá)到的目的 沖突管理（三）（三） 制定和優(yōu)選管理方案制定和優(yōu)選管理方案選擇解決沖突的措施策略選擇解決沖突的措施策略 （四）落實(shí)執(zhí)行方案（四）落實(shí)執(zhí)行方案（五）檢查評(píng)估沖突管理績(jī)效（五）檢查評(píng)估沖突管理績(jī)效 沖貨管理沖貨管理 沖貨的含義、類(lèi)型沖貨的含義、類(lèi)

5、型 產(chǎn)生沖貨的原因產(chǎn)生沖貨的原因 應(yīng)對(duì)沖貨的策略應(yīng)對(duì)沖貨的策略一、沖貨的含義、類(lèi)型一、沖貨的含義、類(lèi)型 沖貨，是指經(jīng)銷(xiāo)商以低于廠家規(guī)定的售價(jià)向其規(guī)定的銷(xiāo)售區(qū)域以外的其他市場(chǎng)傾銷(xiāo)產(chǎn)品的行為。沖貨管理： 對(duì)沖貨進(jìn)行預(yù)防、分析和控制的過(guò)程。 1、按性質(zhì)分，可分為惡性和良性沖貨、按性質(zhì)分，可分為惡性和良性沖貨 （1）惡性。）惡性。即經(jīng)銷(xiāo)商為了獲取非正常利潤(rùn)，蓄意以低于廠家規(guī)定的售價(jià)向非轄區(qū)銷(xiāo)貨的行為。 （2 2）良性。）良性。是指經(jīng)銷(xiāo)商在獲取正常利潤(rùn)的同時(shí)，無(wú)意中向自己轄區(qū)以外傾銷(xiāo)產(chǎn)品的行為。 2、按區(qū)域分，可分為：、按區(qū)域分，可分為：（1）同一市場(chǎng)的沖貨現(xiàn)象（2）不同市場(chǎng)之間的沖貨現(xiàn)象 二、產(chǎn)生沖貨的原因二、產(chǎn)生沖貨的原因市場(chǎng)發(fā)展不均衡 ，企業(yè)的銷(xiāo)售管理缺失 。 三、應(yīng)對(duì)沖貨的策略三、應(yīng)對(duì)沖貨的策略思考題思考題什么叫渠道沖突?渠道沖突的根源是什么?在談到與渠道合作伙伴的關(guān)系時(shí),有人說(shuō)：我們只