如何選擇廣告代理商

1、選擇廣告代理商的流程選擇廣告代理商的流程和廣告代理商的工作關(guān)系工作brief工作的內(nèi)容傭金制度的問(wèn)題和解決之道合約關(guān)系和合約的制作1選擇廣告代理商的過(guò)程選擇廣告代理商的過(guò)程1、考量自己的特色和需求2、列清所需的廣告公司名單3、“4A”的標(biāo)準(zhǔn)廣告公司和他們?cè)谥袊?guó)的發(fā)展4、Pitch/簡(jiǎn)介/和主題討論5、人員的經(jīng)歷和showreel相關(guān)事項(xiàng)6、選擇廣告公司應(yīng)注意的事項(xiàng)7、告知的責(zé)任2考量自己的需要和特色考量自己的需要和特色（1）廣告支出的基本想法 廣告預(yù)算 廣告競(jìng)爭(zhēng)狀況：量的競(jìng)爭(zhēng)和質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng) 公司的基本想法：目標(biāo)制或營(yíng)業(yè)額制3考量自己的需要和特色考量自己的需要和特色（1）廣告支出的基本想法 廣告預(yù)算

2、 廣告競(jìng)爭(zhēng)狀況：量的競(jìng)爭(zhēng)和質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng) 公司的基本想法：目標(biāo)制或營(yíng)業(yè)額制4 （2）事業(yè)體的工作流程分權(quán)型的和集中型的。誰(shuí)來(lái)簽cue表要多少的配合度問(wèn)題。多少的辦事處、經(jīng)費(fèi)的支出和發(fā)票的問(wèn)題誰(shuí)對(duì)廣告的政策或品牌政策具有主權(quán)誰(shuí)來(lái)決定新產(chǎn)品？誰(shuí)來(lái)評(píng)估業(yè)務(wù)狀況？Coke & P&G，聯(lián)合利華、統(tǒng)一不同的類型整合作業(yè)程度有沒(méi)有明確的作業(yè)觀念和research觀念？（計(jì)劃性如何）5 （3）營(yíng)業(yè)點(diǎn)、范疇需要的地區(qū)有競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品和項(xiàng)目需不需要國(guó)際性的服務(wù)要購(gòu)買的媒體會(huì)到達(dá)那些地方6 （4）產(chǎn)品線復(fù)雜度很多產(chǎn)品？或一個(gè)品牌？產(chǎn)品有沒(méi)有很多的問(wèn)題？需要何種能力來(lái)協(xié)助？7 （5）產(chǎn)品狀況是工業(yè)型、經(jīng)銷型還

3、是消費(fèi)者產(chǎn)品？8 （6）產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)性質(zhì) 電腦類？食品類、或化妝品？（7）品牌資產(chǎn)/品牌政策（8）將來(lái)的發(fā)展意圖9建立一個(gè)審核小組會(huì)委員會(huì)建立一個(gè)審核小組會(huì)委員會(huì)（1）老板必須在名單中（2）不妨外聘一個(gè)熟廣告公司的人來(lái)充當(dāng)顧問(wèn)（3）至多五至六個(gè)人，不超過(guò)10個(gè)人10列清所需的廣告公司名單列清所需的廣告公司名單國(guó)內(nèi)的前十大外商廣告公司（仟美元）盛世長(zhǎng)城實(shí)力媒體（176672）、麥肯廣告（91059）、奧美廣告（73720）、Leo Burnett李?yuàn)W貝納（69637）精信（49572）、達(dá)美高（44905）、JWT智威湯遜（42493）、DYR電通（38118）、Dentsu（37106）、lint

4、as（29347）111995年十四大廣告公司（萬(wàn)元RMB）盛世長(zhǎng)城（63600）、精信廣告（31030）、中國(guó)廣告毫希（8500）、上海奧美（24582）、長(zhǎng)城國(guó)剩（0189）、中國(guó)國(guó)際（20000）、北京廣告（20000）、廣 （9941）、北京電通廣告（19300）、麥肯構(gòu)餉鰨（7309）、珠海東方（17075）、上海廣告（16906）、福建廣播（11950）、天聯(lián)廣告（11422）124A標(biāo)準(zhǔn)廣告公司標(biāo)準(zhǔn)廣告公司4A和非4A的廣告公司（1）有游戲規(guī)則的4A 較高收費(fèi)的4A（以Time Cost:600-1500RMB小時(shí)的方式）（2）收取extra的傭金，17.65%到14%。這是4A

5、。 收監(jiān)播、完整服務(wù)的4A和比較沒(méi)有清楚資料的4A。（3）有競(jìng)爭(zhēng)者定期review的4A。（4）應(yīng)該有rating資料的4A。（5）應(yīng)該有公關(guān)簡(jiǎn)報(bào)資料的4A。13 （6）公開(kāi)作業(yè)的4A假設(shè)如此。AC refund（7）不應(yīng)該有under table/連under table都要跟你收錢。4A（8）外來(lái)的作業(yè)經(jīng)驗(yàn)和能力。4A。（或是better human power）（9）購(gòu)買中央電視臺(tái)的彈性和能力較差。4A。（10）強(qiáng)調(diào)事前的依據(jù)和時(shí)候，評(píng)估檢討。4A。資料的完整和內(nèi)容。（11）較高的制作費(fèi)。4A。14 （12）較好的創(chuàng)意水平。4A。（13）利潤(rùn)導(dǎo)向的香港style的4A廣告公司。（14）遵

6、守schedule的4A廣告公司。（15）如果不要求，4A的廣告公司和非4A的廣告公司是一樣的。4A在中國(guó)的發(fā)展：這是一定的趨勢(shì)。最早和最好的是？聽(tīng)一聽(tīng)local的意見(jiàn)。15Pitch/Contexture/和主題討論和主題討論用公司contexture資料來(lái)判斷？預(yù)算小的時(shí)候找不到代理商（意愿不高）對(duì)這些公司已經(jīng)知道不少了。時(shí)間緊迫16利用比稿Pitch明確的marketing brife，特別是預(yù)算和企圖心選定廣告公司來(lái)加入是不是要付比稿費(fèi)？確定他們?cè)敢鈪⒓觩itch（量的誘惑）和期望的增加把衡量的標(biāo)準(zhǔn)明確化和agent討論1-2次。讓他們有study的時(shí)間。新種類的產(chǎn)品（如DVD）。要更

7、長(zhǎng)。盡量是一致性的brife。但后面的問(wèn)答可以不同。提供相關(guān)的調(diào)研資料?；蜾N售狀況。一般給一個(gè)月一個(gè)半月來(lái)做pitch準(zhǔn)備17折中做法/和主題討論選一個(gè)case來(lái)先合作讓他們來(lái)提案或討論做法（1）更加了解代理商的工作能力和見(jiàn)解度（2）彈性大（3）代理商主導(dǎo)（4）時(shí)間會(huì)更長(zhǎng)（5）只有在多產(chǎn)品線的公司才有可能如此一樣要提供必要的咨詢才管用可以選擇現(xiàn)最有問(wèn)題的案子來(lái)討論18人員經(jīng)歷和公司作品人員經(jīng)歷和公司作品（1）人是廣告公司的最大資產(chǎn)（2）作品是廣告公司最重要的resume（3）新公司時(shí)，看他們的人以前所執(zhí)行過(guò)的東西（4）相信：完整的公司制度和工作理念是讓所有人發(fā)揮到最好的保障。19SHOWREE

8、L的迷思的迷思（1）SHOW REEL總是放進(jìn)好的廣告影片。代理商不是每一支廣告影片都是好的。如果你不夠好，沒(méi)有足夠金錢和概念，不要以為你的片子會(huì)一樣的好。（2）適合度的問(wèn)題大量的computer graphics讓你以為你也可以很放縱他們以前做過(guò)的同類型廣告？（3）不一定是同一個(gè)Team，廣告公司的人員流動(dòng)太快了。20你該要確認(rèn)廣告公司的事情你該要確認(rèn)廣告公司的事情（1）公司規(guī)模你的廣告金額對(duì)他們來(lái)說(shuō)有沒(méi)有重要性？他們的廣告規(guī)模能不能承擔(dān)你的業(yè)務(wù)量？21（2）廣告公司對(duì)特定工作的專業(yè)度或?qū)ｉL(zhǎng)、能力電腦/醫(yī)藥/證券/房地產(chǎn)/銀行的業(yè)務(wù)和創(chuàng)意人員能不能提供研究資料和解讀研究資料有沒(méi)有辦法做Int

9、ernet/DM/program/media plan/media buy的傳播有沒(méi)有SRG/M&L/Medex/sofres的資料？有沒(méi)有剪報(bào)室22（3）可能來(lái)?yè)?dān)任你們工作的業(yè)務(wù)和創(chuàng)意人員背景他們現(xiàn)在的工作?。ㄒ此麄兊腷illing和客戶數(shù)）可以要求interview/可以要求換23（4）現(xiàn)有的客戶和商品沖突性對(duì)方介不介意？你介不介意？直接沖突和間接沖突外商公司的現(xiàn)況全球性的問(wèn)題/不可能和外商對(duì)仗解決沖突的最佳方式：saatchi的Teamone/O&M的PC/Ogilvy One分開(kāi)廣告媒體公司和廣告媒體計(jì)劃公司24（5）工作team的base 香港？上?；虮本?？不是問(wèn)題

10、？是?。?）了解他們公司的哲學(xué)/教育的語(yǔ)言（7）要不要國(guó)際性服務(wù)？ 新知的帶入 國(guó)外案例的做法（JWT Library）（8）廣告商的媒體作業(yè)（9）交易的方式、收帳、退傭問(wèn)題（10）人員流動(dòng)的問(wèn)題25在廣告代理商甄選過(guò)程中在廣告代理商甄選過(guò)程中可能發(fā)生的問(wèn)題可能發(fā)生的問(wèn)題（1）他們的人在過(guò)程中好像不太care，但結(jié)果不錯(cuò)，怎么辦？（2）他們的presentation不錯(cuò)，但是都是同一個(gè)人或少數(shù)兩到三人回答？（3）他們什么都好，就是收費(fèi)太高？怎么辦？（4）有一個(gè)代理商把AC建議成13.5%，老板要求，另一家比較好的也降成13.5%，對(duì)方不接受？26（5）我們?cè)诔跗诘腸ontexture的revi

11、ew中最中意的公司，不愿參加比稿？（6）比稿的這一組人，是從香港調(diào)過(guò)來(lái)的？（7）我們能不能用他們比稿中的idea到新公司來(lái)用？（8）我們能不能把A公司的資料交給B公司來(lái)看？27告知的責(zé)任告知的責(zé)任（1）明白的告知廣告代理商現(xiàn)在的狀況（2）同意的資訊，盡量的公開(kāi)化（3）結(jié)果的告知，和理由的說(shuō)明如果有代理商回來(lái)再談所產(chǎn)生的誤解時(shí)，如果這是存在的，但已經(jīng)決定時(shí)，如何是好？28廣告公司游戲廣告公司游戲To the Game of Advertising Agents V.S Clients你永遠(yuǎn)不會(huì)滿意的很多都是日積月累的很多都是日常生活的很多，不，全部都是人的問(wèn)題29和廣告代理商的關(guān)系和廣告代理商的

12、關(guān)系確認(rèn)雙方的工作關(guān)系：代理和雇主/決定權(quán)的主導(dǎo)者。認(rèn)知廣告不是萬(wàn)能的。但是有些是他們可以做得很好。但絕大多數(shù)不然。尤其是你所不能的事，他也不能。把責(zé)任交給他們，更要把權(quán)利交給他們。視雙方Partner不是出錢的人和付錢的人。30必要的要求和必要的主動(dòng)承認(rèn)錯(cuò)誤。要求代理商盡責(zé)。稱贊你的creative。要求account。不要怕說(shuō)出心中的話。不要聽(tīng)美麗的話。31為何要換代理商：為何要換代理商：1、如果廣告代理商/客戶不認(rèn)為這樣的工作關(guān)系會(huì)有好的未來(lái) 利潤(rùn)的問(wèn)題 對(duì)市場(chǎng)的見(jiàn)解問(wèn)題：代理商和客戶的互相爭(zhēng)執(zhí)2、廣告主在成長(zhǎng)中 服務(wù)的內(nèi)容沒(méi)有辦法滿足 人員的素質(zhì)沒(méi)有辦法提升323、代理商成長(zhǎng)中（結(jié)果老

13、客戶變小了）4、國(guó)外總公司的問(wèn)題（要求換代理商或換客戶）5、產(chǎn)生客戶沖突沒(méi)有辦法解決6、廣告公司或客戶的人員組織安排不當(dāng)7、客戶面的銷售一直沒(méi)有突破或一直下滑8、太有爭(zhēng)議性的廣告活動(dòng)結(jié)果/不當(dāng)?shù)膹V告意念/廣告策略不成熟9、管理階層的漠視33工作工作BRIEF三種工作brief行銷策略和走向的brief廣告活動(dòng)的brief媒體活動(dòng)的briefbrief本身是動(dòng)態(tài)的要不斷的補(bǔ)充和不斷的了解提供必要的資訊必須要揭露必要的資料34你的代理商能為你做什么？你的代理商能為你做什么？競(jìng)爭(zhēng)者的資訊收集時(shí)常的一般動(dòng)態(tài)/市場(chǎng)分析定期的剪報(bào)資料全年度的活動(dòng)建議/促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品概念發(fā)想動(dòng)腦包裝設(shè)計(jì)35尋找合作廠商/

14、join-promotion的商品和廠商經(jīng)銷商產(chǎn)品發(fā)表會(huì)問(wèn)卷調(diào)查/消費(fèi)者A&U調(diào)查市場(chǎng)店頭調(diào)查會(huì)議召開(kāi)Internet網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)照片/影片資料管理36你能為你的代理商做什么？廣告?zhèn)蚪鹬贫鹊膯?wèn)題廣告?zhèn)蚪鹬贫鹊膯?wèn)題2000-3000萬(wàn)的廣告預(yù)算。你們就算高的了！15% or 17.65%或是13%？甚至是10%？新的傭金制度的問(wèn)題。按照比例投放的問(wèn)題。37多少的廣告?zhèn)蚪鸩攀呛侠恚慷嗌俚膹V告?zhèn)蚪鸩攀呛侠恚?、國(guó)際通用是17.65%外加（即15%內(nèi)容）。2、合理的狀況下談成15%外加都可能。3、稅可以外加。但并不表示一定是外加。4、在中國(guó)的稅務(wù)調(diào)整問(wèn)題也是很復(fù)雜？5、雀巢可以使用到14%6、當(dāng)然

15、可以更低。（HOW？只有TVCF）廣告?zhèn)蚪鸬谋澈笫?，客戶和代理商互相信賴的?wèn)題38TIME COST的問(wèn)題的問(wèn)題1、每一個(gè)不同的代理商有不同的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)2、有討論的空間3、對(duì)材料成本的討論4、對(duì)時(shí)間長(zhǎng)度的不同認(rèn)知：可以先定一個(gè)參考標(biāo)準(zhǔn)5、執(zhí)行的時(shí)候可以殺掉他們的時(shí)間長(zhǎng)度39現(xiàn)有的廣告?zhèn)蚪鹬片F(xiàn)有的廣告?zhèn)蚪鹬?？?guó)內(nèi)的是？反正都算在里面！15%-10%-8%-5%-4%-2%都存在cose by case也存在40外商的都一直很清楚：外商的都一直很清楚：1、TIME COST和傭金制的并存2、TIME COST不加收service charge3、外加成本加收Acor service charge 15%-17.65%4、派片都然也是外加的?。ㄓ袝r(shí)連快遞都是）5、媒體播放的service charge是3-5%41新的傭金制度新的傭金制度1、金額大小，我們用TIME COST來(lái)算。 一年一個(gè)人的平均工作時(shí)間約1900（or1650）小時(shí)左右。 每人平均約600元，共4人。456萬(wàn)元。 約3040萬(wàn)元的廣告預(yù)算。422、用這個(gè)案子的銷售達(dá)成來(lái)看我們應(yīng)該給的AC ra