場調(diào)研復習資料匯總

1、市場調(diào)研復習資料匯總第一章概述一、市場調(diào)研的概念（一）市場調(diào)研市場調(diào)研是一種以系統(tǒng)、科學的方法，客觀地搜集、整理、分析、說明與經(jīng)營管理有關(guān)的各種資料，在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上， 力爭準確地發(fā)現(xiàn)整個生產(chǎn)和經(jīng)營過程中存在的問題，提出解決的方法或依據(jù)，供管理人員進行決策和處理問題時作重要參考。（二）市場調(diào)研的特點1、內(nèi)容非常廣泛。2、目標非常具體 3、方法多種多樣 4、伸縮性較大5、存在的局限性（三）市場營銷調(diào)研的范圍1、市場需求調(diào)查 2、市場環(huán)境調(diào)查 3、市場營銷實務調(diào)查4、顧客滿意度調(diào)查 5、企業(yè)責任研究（四） 市場營銷調(diào)研的分類1、按研究方法分類：定性研究與定量研究定性研究旨在獲得受訪者關(guān)于感覺、情

2、感、動機和喜好等深層次信息的一類研究，而定量研究的目的是獲取樣本的定量資料，試圖通過樣本的某些數(shù)字特征推斷總體的數(shù)字特征。2、按研究性質(zhì)的分類：探索性研究、描述性研究、因果關(guān)系研究和預測性研究3、以資料來源的不同來劃分為書面調(diào)研和實地調(diào)研（五）市場調(diào)研的作用市場調(diào)研對企業(yè)管理的作用主要有兩方面：（1）是企業(yè)經(jīng)營管理的依據(jù)；（2）在決策過程中起矯正作用。二、市場調(diào)研業(yè)的發(fā)展（一）發(fā)展歷程市場調(diào)研產(chǎn)生于市場經(jīng)濟發(fā)達的西方國家。1、萌芽階段（？ 一 1920年）有正式記載的為制定營銷決策而開展的第一次調(diào)查是1879年由廣告代理商艾爾做的學者大約在1895年進入市場調(diào)查領(lǐng)域。2、發(fā)展階段（1930-1

3、950年）3、成長階段（1950-1970年）4、鼎盛時期（1970年代后期以來）（二）調(diào)查公司的主要類型和服務創(chuàng)新1、大型調(diào)查公司2、專業(yè)調(diào)查公司3、辛迪加服務企業(yè)辛迪加企業(yè)定期提供數(shù)據(jù)收集和報告服務，出售給感興趣的眾多用戶，而不是特別針對某一家企業(yè)。辛迪加服務一般集中在媒體受眾領(lǐng)域和提供消費品零售數(shù)據(jù)領(lǐng)域。4、現(xiàn)場服務公司一家真正的現(xiàn)場服務公司除了收集數(shù)據(jù)外不做任何其他業(yè)務，是數(shù)據(jù)收集專家。5、專項服務和輔助性企業(yè)他們?yōu)槭袌稣{(diào)查公司及其他公司提供各種類型的輔助性服務。（1）數(shù)據(jù)處理（2）提供樣本（3）二手資料（4）統(tǒng)計分析三、市場調(diào)研行業(yè)的道德特點（一）調(diào)查提供者和調(diào)查購買者之間的道德問題

4、1、調(diào)查的真實性 2、調(diào)查的保密性（二）調(diào)查提供者和調(diào)查對象之間的道德問題1、隱瞞真實的調(diào)查目的 2、保護調(diào)查對象的個人信息（三）調(diào)查提供者與公眾之間的道德問題1、不完整的報道 2、令人誤解的報道第二章研究程序第一節(jié)市場營銷調(diào)研的科學基礎(chǔ)一、科學研究的特征（-）傳統(tǒng)的求知方法傳統(tǒng)的求知方法主要包括：1 .權(quán)威法 2.經(jīng)驗法 3 .思辨法（直覺法和推理法的綜合）（二）科學方法科學方法是求知方法的一種，它也要依靠感覺、經(jīng)驗、直覺、觀察和邏輯推理等手段，與傳統(tǒng)方法不同的是科學方法有系統(tǒng)的、嚴格的研究程序。二、社會科學研究的特點1、社會科學所研究的現(xiàn)象復雜性高2 .社會科學研究更多地受個人因素的影響3

5、 .社會現(xiàn)象的不確定因素更多，許多問題帶有極大的偶然性和獨特性第二節(jié)市場營銷調(diào)研的程序（八個步驟）一、確定研究的必要性在下面列舉的幾種情況下，進行營銷調(diào)研也許是不必要的。1 .可用信息已經(jīng)存在 2 .沒有足夠的時間3.沒有足夠的資源 4 .成本高于信息的價值二、界定研究的問題如果對研究問題的說明含混不清，或者對所要研究的問題作了錯誤的界定，則要么研究將無法進行,要么研究所得的結(jié)果無法幫助企業(yè)決策者制定正確的決策。問題的界定通常需要企業(yè)有關(guān)人員的共同參與，包括與企業(yè)決策者討論、向有關(guān)專家進行咨詢、組織焦點小組座談以及對二手資料進行分析等。通常營銷經(jīng)理和市場調(diào)研人員需要借助于資料收集和分析以及小范

6、圍的定性研究來完成這一工作。確定市場調(diào)研問題的工作流程：三、建立研究的假設所謂研究假設，是對研究問題提出的一個可能的暫時性答案。研究假設的形成有多種可能的來源，其一是根據(jù)現(xiàn)有的理論得出，其二則來自于個人的和前人的經(jīng)驗，在理論和經(jīng)驗都無法做出推測時，研究人員就要通過探測性研究來獲得答案。四、發(fā)展研究設計(設計調(diào)查方案)研究設計是關(guān)于資料收集、樣本選擇、資料分析、研究預算及時間進度安排等方面的計劃方案，是研究過程中非常重要的指導性文件，通常表現(xiàn)為正式的市場營銷調(diào)研計劃書或合同書。五、現(xiàn)場調(diào)查、收集資料(數(shù)據(jù)的采集)計算機輔助方式的優(yōu)點(1)問卷程序化，減小了現(xiàn)場調(diào)查中的誤差，提高了原始數(shù)據(jù)的質(zhì)量。

7、(2)數(shù)據(jù)的收集、審核和錄入同時進行，縮短了整個調(diào)查的時間。(3)調(diào)查結(jié)果傳遞快捷，調(diào)查人員可以隨時得到及時的調(diào)查情況報告，便于現(xiàn)場監(jiān)督和管理。(4)費用方面，從長期看是節(jié)省的。六、分析資料、解釋結(jié)果(數(shù)據(jù)的處理與分析)七、提交研究報告八、跟蹤研究第三章調(diào)查方案設計在進行調(diào)查方案設計時，要處理好幾個關(guān)系：1、需要與可能。2、精度與費用。一、調(diào)查方案設計的涵義及其原則1、什么是調(diào)查方案設計調(diào)查方案設計就是根據(jù)調(diào)查研究的目的，恰當?shù)卮_定調(diào)查客體、調(diào)查內(nèi)容，選擇合適的調(diào)查方式和 方法，確定調(diào)查時間，進行經(jīng)費預算，并制定具體的調(diào)查組織計劃。2、設計調(diào)查方案的基本原則(1)科學性原則(2)可行性原則(3

8、)有效性原則二、調(diào)查方案的內(nèi)容1、確定調(diào)查目標 2.確定調(diào)查方法 3.準備資料收集的工具4.確定抽樣方案 5.確定調(diào)查時間6、經(jīng)費預算7、制定調(diào)查的組織計劃三、調(diào)查方案的投標(一)雙方的職責和沖突1、項目招標人(委托方)的職責(1)提出對所需信息的要求，即委托人要提出調(diào)研的目的，解釋他們希望的數(shù)據(jù)類型。(2)提供足夠的背景資料。(3)說明項目完成的時間要求。(4)就經(jīng)費問題與受托方磋商。2、受托人的責任(1)與委托人進行充分的交流。(2)回答委托人的咨詢。(3)對項目的完成時間進行承諾。(4)就經(jīng)費問題與委托方磋商。(5)為調(diào)查結(jié)果保密。3、雙方的沖突產(chǎn)生沖突的原因主要有：(1) 雙方都從自己

9、的角度看待問題。(2) 委托方的不道德行為。(3) 受托方的不道德行為。（二）投標書的撰寫投標書實際上就是項目計劃書。投標書（或項目計劃書）的另一個功能是可以充當項目合同的附件。投標書（或項目計劃書）一般包括以下內(nèi)容：1、調(diào)研目的。2、研究內(nèi)容。3、研究方法。4、進度安排和經(jīng)費預算。5、項目實施的保證條件。第四章 次級資料的收集第一節(jié)次級資料概述一、原始資料與次級資料原始資料指的是研究者基于某個特別的研究項目而親自收集的資料。次級資料指的是那些并非為正在進行的營銷研究而是為其他目的已經(jīng)收集起來的統(tǒng)計資料?；蛘哒f，次級資料是由他人收集并整理的現(xiàn)成資料。 二、次級資料的優(yōu)缺點使用次級資料有4個主要

10、優(yōu)點：它能被快速獲得。比起收集原始資料，它的成本要低許多。通常情況下，它較容易獲得。它能輔助現(xiàn)有的原始資料。 缺點：測量單位的不一致對數(shù)據(jù)進行分類的標準不同次級資料的更新較慢缺乏評估次級資料可信度的信息三、次級資料的評價可以通過詢問以下 5個問題來完成：研究的目的是什么？誰收集的資料？收集了什么信息？信息是如何獲得的？這些信息和其他信息是一致的嗎？四、次級資料的收集 次級資料的收集步驟第1步：確定希望知道主題的那些內(nèi)容及已經(jīng)知道的內(nèi)容。第2步：列出關(guān)鍵術(shù)語和姓名。第3步：通過一些圖書館、網(wǎng)絡等信息源來開始搜尋。第4步：對已找到的文獻進行編輯和評價。第二節(jié)次級資料的來源與分類、內(nèi)部次級資料內(nèi)部資

11、料是指來自于我們正為之進行市場研究的企業(yè)或公司內(nèi)部的資料。如果它們是以其他一些目的而收集的，就是內(nèi)部次級資料。內(nèi)部次級資料可分為會計賬目、銷售記錄和其他各類報告三部分?，F(xiàn)在，內(nèi)部資料的一個主要來源是那些包含著有關(guān)顧客、銷售、供應商和其他公司跟蹤事項的數(shù)據(jù)庫。二、外部次級資料（-）出版資料1.年鑒類 2 .報紙類 3 .雜志類（二）辛迪加數(shù)據(jù)辛迪加數(shù)據(jù)指的是一種具有高度專業(yè)化、從一般數(shù)據(jù)庫中所獲得的外部次級資料。信息供應商把信息賣給多個信息需要者，這樣使得每一個需要者獲得信息的成本更為合理。辛迪加數(shù)據(jù)的主要應用在于：（1）測量消費者態(tài)度以及進行民意調(diào)查。（2）確定不同的細分市場。（3）進行長期的

12、市場跟蹤。（三）數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)庫指的是按照一定要求收集且具有內(nèi)部相關(guān)性的數(shù)據(jù)的集合體。第五章 原始資料的收集第一節(jié)訪問法一、人員訪問（一）含義人員訪問又稱面談調(diào)查，是由調(diào)研機構(gòu)派出訪問人員，直接與被調(diào)查者面對面交談以收集資料的一種調(diào)查方法，它是市場調(diào)研中最通用和最靈活的一種調(diào)查方法。（二）優(yōu)缺點人員訪問具有許多獨特的優(yōu)點：（1）靈活性 （2）拒答率較低（3）調(diào)查資料的質(zhì)量較好（4）調(diào)查對象的適用范圍廣（5）便于進行深度訪談（6）收集到一些不曾預料到的資料和信息。缺點：（1）調(diào)查費用較高（2）對調(diào)查者的要求較高（3）匿名性較差（4）訪問調(diào)查周期較長（5）受調(diào)查者主觀因素的影響較大（6）對調(diào)查者的管理

13、比較困難。（三）在實際應用中的問題與消費者進行的面對面訪談（一）決定是否進行街頭訪談或是家宅訪談（思考在哪里能找到該找的人 ）（二）獲得合作以便進行訪談見面的一剎那是關(guān)鍵時刻，它可以決定訪談的成功與失敗。這個時候，訪談人員必須誠懇有禮，必須讓受訪者覺得你正在做一件重要的工作，而且也要讓他們感覺，他們正在和專家談論。訪問者一定要具備有可能遭到對方拒絕的心理。思考受訪者常用的拒絕理由及其應對方法（三）保持面談進行的速度很重要。（四）訪談結(jié)束時，訪談者應當向受訪者表達謝意。訪問員可能在哪些方面犯錯誤？（一）訪問員主觀作弊一些更隱蔽的作弊方式：1、更換訪問對象 2、省略問題3、誘導或故意錯誤記錄（二）

14、訪問員能力缺陷1、訪問員缺乏尋找受訪者的能力2、訪問員缺乏或的受訪者合作的能力3、訪問員缺乏進行訪問的能力4、訪問員專業(yè)知識欠缺（三）訪問員失誤二、電話訪問（一）含義：電話訪問是通過電話中介與選定的被調(diào)查者交談以獲取市場信息的一種方法。（二）優(yōu)缺點優(yōu)點：高速度、低成本、強大的輻射范圍。局限性：（1）拒答率高。（2）問題不便深入。（3）先天存在著母體不完整的缺陷。（4）不能使用視覺輔助手段。（5）很難判斷所獲信息的準確性和有效性。（三）在實際應用中應注意的問題電話禮節(jié)： 1.積極的態(tài)度2.語氣要對主題充滿興趣 3 .說話速度不可太快4 .要有禮貌5 .依問卷進行思考如何以最好的方式結(jié)束你的訪談？

15、三、郵寄訪問（-）郵寄問卷的優(yōu)點很容易操作。比較起來，郵寄問卷的費用較低。在郵寄問卷中可以問較多的問題?？梢栽儐栞^長系列的層級式問題。受訪者可以審慎地考慮問題而回答。在郵寄問卷中，可以毫無顧忌地問一些敏感的問題（二）郵寄問卷的缺點最重大的缺點是，問卷的回收率低。難以得到一份完整的樣本框。問卷回收周期長，時效性差。郵寄問卷失控，沒有任何約束；無法進一步的探討。（三）提高問卷回收率的因素1、選擇合適的受訪者2、受訪者對于市場調(diào)查的主題有相當高程度的興趣3、采用贈品來吸引受訪者4、受訪者認為有責任這么做四、網(wǎng)上訪問（-）網(wǎng)上訪問的方式通過E- mail或網(wǎng)址傳給被調(diào)查者、在線小組討論（二）網(wǎng)上訪問的

16、優(yōu)點（1 ）輻射范圍廣泛。（2）訪問速度快，信息反饋及時。（3）匿名性很好。（4）費用低廉。（5）能夠提供獨特的視覺音響效果（三）網(wǎng)上訪問的缺點（1）最主要的缺點是樣本對象的局限性。（2）所獲信息的準確性和真實性程度難以判斷。（3）網(wǎng)上訪問需配備一定的技術(shù)人員第二節(jié)觀察法一、觀察法的含義記錄正在發(fā)生的市觀察法是指調(diào)查者憑借自己的眼睛或攝像錄音等器材，在調(diào)查現(xiàn)場進行實地考察,場行為或狀況，以獲取各種原始資料的一種非介入式調(diào)查方法。二、觀察法的優(yōu)缺點比較（-）觀察法的優(yōu)點1、真實、客觀 2、簡單、易行（二）觀察法的缺點(l)觀察法僅是取得表面性資料，無法深入探究其原因、態(tài)度和動機等問題；(2)觀察

17、法只能觀察到正在發(fā)生的動作和現(xiàn)象，而對已經(jīng)發(fā)生的或?qū)⒁l(fā)生的事情卻無法得知。(3)要求較高的調(diào)研費用和較長的觀察時間。第三節(jié) 定性研究方法一、定性研究的含義定性研究方法是對研究對象質(zhì)的規(guī)定性進行科學抽象和理論分析的方法，這種方法一般選定較小的樣本對象進行深度的、非正規(guī)性的訪談，以進一步弄清問題，發(fā)掘內(nèi)涵，為隨后的正規(guī)調(diào)查作準備。目前國內(nèi)常用的定性研究方法主要包括焦點小組座談會、深度訪談法、案例研究、投影法(影射法)等。二、焦點小組座談會它是以會議的形式，就某一個或某幾個特定的主題進行集體討論的集思廣益的一種資料收集方法。焦點小組座談會一般在一名主持人的引導下對某一主題或觀念進行深入討論，其目的

18、在于了解人們心中的想法及其原因。進行焦點小組座談時，以下幾個問題值得注意：(1)必須確定好主題。(2)小組成員的選定。考慮參會人員的數(shù)量和層次(3)應組織多次座談。一般一個主題應組織34次小組座談，每次座談的人員不應相同，以保證每次座談都有新的內(nèi)容、新的發(fā)現(xiàn)、新的見地。(4)對座談會進行有效的控制。鼓勵與會者暢所欲言；盡量防止討論話題偏離主題；巧妙地將討論主題平滑地過渡到新的話題；防止出現(xiàn)會堂上中心人物左右會堂的局面；(5)分析評價討論結(jié)果。三、深度訪談法深度訪談包括自由式訪談和半控制性訪談兩類。(一)自由式訪談(二)半控制性訪談第四節(jié)、試驗設計正規(guī)實驗設計和非正規(guī)實驗設計的區(qū)別標準？非正規(guī)實

19、驗設計的主要方法：1、無控制組的事后設計2、有控制組的事后設計3、無控制組的事前事后設計4、有控制組的事前事后設計第五節(jié)資料收集的誤差與偏差一、調(diào)查資料的誤差（一）抽樣誤差抽樣誤差，是指樣本指標與總體指標之間的平均離差。1 .抽樣誤差的特點（1）抽樣誤差是一種隨機誤差。（2）抽樣誤差是一種平均誤差。2 .影響抽樣誤差的因素（1）樣本容量。（2）抽樣方法。（3）被研究總體各標志值的差異程度。（二）非抽樣誤差非抽樣誤差，又稱系統(tǒng)誤差，是由于各種非隨機抽樣因素引起的調(diào)查誤差，包括除抽樣誤差以外的其他所有誤差，其包含的內(nèi)容相當廣泛。非抽樣誤差產(chǎn)生的原因概括起來主要有以下幾種：1 .設計引起的誤差2 .

20、由調(diào)查者引起的誤差3 .由被調(diào)查者引起的誤差具體來說，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：（1）理解誤差。（2）記憶誤差。（3）由于調(diào)查內(nèi)容干擾導致的誤差。（4）由于環(huán)境因素引起的誤差。（5）抵制情緒引起的誤差。二、無反應偏差無反應是指由于各種原因而導致被調(diào)查者對調(diào)查問卷的不回答。（一）無反應偏差產(chǎn)生的原因無反應偏差一般產(chǎn)生于以下兩種情況：一是被調(diào)查者不合作，拒絕接受調(diào)查。二是被調(diào)查者沒能力回答或雖然被調(diào)查者接受調(diào)查，他們卻過分集中于某一個群體或階層，從而導致調(diào)查中缺少某些類型的代表樣本，影響到整個樣本的結(jié)構(gòu)，由此產(chǎn)生無反應偏差。（二）無反應偏差的解決方法第一種方法，也是最簡單的方法一一增大樣本容量。第二

21、種方法是提高回答率。提高回答率的方法很多，我們可以嘗試考慮以下一些措施：（1）將調(diào)查目的以最受人歡迎的方式表達給被調(diào)查者，并承諾對被調(diào)查者們提供的回答予以絕對保密，同時絕對保證調(diào)查回答不會用于對他們不利的目的。（2）調(diào)查問題、調(diào)查表或調(diào)查程序應以最適當?shù)姆绞皆O計，使調(diào)查工作既易于開展又能取得令人滿意的回答率。(3)挑選、控制和監(jiān)督管理好調(diào)查人員。(4)調(diào)查時間應限制在被調(diào)查者能記憶的時段里，避免進入記憶“盲點”。(5)調(diào)查采訪時間應根據(jù)被調(diào)查者的日常作息規(guī)律來選擇，以減少“不在家”偏差；同時加強“回訪”(6)對參與調(diào)查的人員予以物質(zhì)上或精神上的獎勵。(7)其他方法。第六章問卷設計方法第一節(jié)問卷

22、設計概述一、調(diào)查問卷的涵義調(diào)查問卷，又稱調(diào)查表，是調(diào)查者根據(jù)一定的調(diào)查目的和要求，按照一定的理論假設設計出來的，由一系列 問題、調(diào)查項目、備選答案及說明所組成的，向被調(diào)查者收集資料的一種工具。二、問卷的基本要求從形式上看，要求版面整齊、美觀，便于閱讀和作答。再從內(nèi)容上看，一份好的問卷調(diào)查表至少應該滿足以下幾方面的要求：(1)問題具體、表述清楚、重點突出、整體結(jié)構(gòu)好。(2)確保問卷能完成調(diào)查任務與目的。(3)便于編碼和統(tǒng)計整理。第二節(jié)問卷的基本結(jié)構(gòu)一、說明信二、調(diào)查內(nèi)容1 .指導語 2 .問題及其回答方式3 .編碼三、結(jié)束語第三節(jié)問卷設計的過程(步驟)問卷設計的過程一般包括十大步驟：一、確定所需

23、信息二、確定問卷的類型三、確定問卷的內(nèi)容四、確定問題的類型(一)開放式問題1、含義：開放式問題，也稱自由問答題，只提問題或要求，不給具體答案，要求被調(diào)查者根據(jù)自身實際情況自由作答。2、類型：開放式問題的設計方式很多，概括起來，主要有以下幾類：（1）自由回答法（2）詞語聯(lián)想法（3）文章完成法（4）角色扮演法3、優(yōu)缺點：優(yōu)點：（1）在開放式問題中，被調(diào)查者的觀點不受限制，便于深入了解被調(diào)查者的建設性意見、態(tài)度、需 求問題等。（2）開放式問題能為研究者提供大量、豐富的信息。（3）對開放式問題回答的分析有時候能夠作為解釋封閉式問題的工具。缺點：一個最主要的缺點是難于編碼和統(tǒng)計。另一個缺點是訪問誤差大。

24、4、適用場合：作為對調(diào)查的介紹。用于當某個問題的答案太多或根本無法預料時。由于研究需要，必須在研究報告中原文引用被調(diào)查者的原話時。（二）封閉式問題1.兩項選擇題 2 .多項選擇題 3 .填入式問題4.順位式問題 5 .態(tài)度評比測量題6 .矩陣式問題7.比較式問題五、確定問題的措辭幾條法則可以借鑒：（-）問題的陳述應盡量簡潔、清楚，避免模糊信息（二）避免提帶有雙重或多重含義的問題（三）最好不用反意疑問句，避免使用否定句（四）注意避免問題的從眾效應和權(quán)威效應（五）避免使用引導性語句（六）避免使用斷定性語句（七）避免使用假設性問題思考：措辭的目標？六、確定問題的順序基本要求：便于被調(diào)查者順利作答；便

25、于資料的整理和分析。具體來說，可以從以下幾個方面下手：（-）按問題的難易程度排列次序具體有以下幾點:(1)先列被調(diào)查者較熟悉的問題，再列較生疏的問題；(2)先問事實、行為方面的問題，然后再問觀念、情感、態(tài)度等方面的問題；(3)先問一般性問題，后問特殊性問題，或者說先問能引起被調(diào)查者興趣的問題，然后再問容易引 起他們緊張、顧慮、厭煩的問題；(4)開放式問題盡量安排在問卷的后面。(二)按問題的時間先后順序排列次序(三)相同性質(zhì)或同類問題盡量集中排列七、問卷的排版和布局總的要求是整齊、美觀，便于閱讀、作答和統(tǒng)計。具體講：(1)卷面排版不能過緊、過密，字間距、行間距要適當。(2)字體和字號要有機組合，

26、可適當通過變換字體和字號來美化版面。(3)注意一些細節(jié)性問題。八、問卷的預試九、問卷的定稿+、問卷的評價第四節(jié)量表設計一、量表的含義所謂量表，就是通過一套事先擬定的用語、記號和數(shù)目，來測定人們心理活動的度量工具。量表可以 將所要調(diào)查的定性資料量化。二、量表的優(yōu)缺點量表的優(yōu)點主要有：(1)可以對被調(diào)查者回答的強度進行測量；(2)將被調(diào)查者的回答直接轉(zhuǎn)換成數(shù)字，這些數(shù)字直接用于編碼；(3)量表問題可以使用一些更高級的統(tǒng)計分析工具。量表的缺點主要是對被調(diào)查者的記憶和回答能力要求較高，容易引起被調(diào)查者的誤解和反感。三、量表的類型量表的種類很多，可以按照各種標準加以劃分。1、根據(jù)測量尺度，可以劃分為類別

27、量表、順序量表、等距量表和等比量表。2、根據(jù)態(tài)度答案數(shù)目，可以劃分為平衡量表和不平衡量表。3、奇數(shù)量表和偶數(shù)量表4、強迫量表和非強迫量表 四、市場調(diào)查中常用的量表1、評比量表2、李克特量表3、語義差異量表4、配對比較量表五、選擇量表時必須考慮的一些基本因素 1、類別量表、順序量表、等距量表和等比量表的選擇（本著從易到難的原則）2、平衡量表與非平衡量表的選擇（與事先的了解程度和調(diào)查目的有關(guān)）3、量級層次時個數(shù)4、量級層次的奇數(shù)與偶數(shù)選擇（注意關(guān)注中間項可能帶來的問題）5、強迫性與非強破性量表的選擇（巧用慎用“其他”選項）第五節(jié)問卷測試一、信度和效度信度（reliability ）是指問卷調(diào)查結(jié)果

28、的一致性、穩(wěn)定性和可靠性。如果研究單位的屬性不變，測量 結(jié)果也不變，則這種測量是可信的；否則，就是不可信的。效度（validity ）是指問卷能否真正測量到所要測量的東西，也就是能否達到測量的目的，是否正確衡量了研究者所要了解屬性的程度。二、信度評價對于問卷設計，信度評價的方法主要有重復檢驗法、交錯法和折半法。三、效度評價對于問卷設計，效度的度量可以從內(nèi)容效度、準則效度和建構(gòu)效度這三個角度來看。第七章市場調(diào)查的組織形式及抽樣設計一、市場調(diào)查的組織形式（一）市場普查1、含義：市場普查，即全面市場調(diào)查，是指為了一定目的，對市場總體或局部范圍所有的調(diào)查對象在某一時點上進行的無一遺漏的專門組織的一次性

29、全面調(diào)查活動。2、普查的特點與作用特點：（1）時間性強，工作要求高。（2）調(diào)查面廣，欠深入細致。（3）調(diào)查項目集中，內(nèi)容要求簡單。（4）工作量大，資源耗費大。作用：（1）通過普查可獲得比較全面的原始資料和可靠的數(shù)據(jù)材料，利于宏觀決策與市場決策。（2）通過普查全面反映相關(guān)對象基本信息，以及進行不同時期內(nèi)的比較分析，找出變化規(guī)律及發(fā)展趨勢。3、普查使用條件（1）普查只適用于宏觀調(diào)查。（2）只有調(diào)查目的十分明確，調(diào)查項目非常簡單，方可采取普查方式。（二）重點調(diào)查1、含義：掌握一定的重點調(diào)查是指圍繞著調(diào)查內(nèi)容，在被調(diào)查對象的全面單位中選擇若干重點單位進行深入調(diào)查, 數(shù)據(jù)資料，從而對調(diào)查對象總體情況作出

30、估計的一種專門組織的非全面調(diào)查。所謂重點單位是指這些單位對總體來說處于十分重要的地位，或是在數(shù)量上占有較大的比重，或是 某項指標在同行中處于領(lǐng)導地位。如企業(yè)規(guī)模、利潤、稅收、市場份額等。2、重點調(diào)查的作用與特點重點調(diào)查的主要作用是能夠以較少的人力、開支，較快地掌握調(diào)查對象的基本情況。特點：相對普查而言調(diào)查項目可以多一些。另外，重點調(diào)查方法可以多樣化。(三)典型調(diào)查1、典型調(diào)查是根據(jù)調(diào)查目的，在對被研究對象總體有所了解的情況下，選擇一個或若干具有代表性的單 位作為典型，進行周密系統(tǒng)深入的調(diào)查，探索其內(nèi)在規(guī)律性，然后依據(jù)有代表性的典型單位的調(diào)查結(jié)果推 論到總體的一種調(diào)查組織形式。2、選擇典型單位應

31、注意的幾個問題：(1)選擇典型前應對所要調(diào)查的對象有一個概略性的全面地了解和分析，以此作為抽取典型的基礎(chǔ)。(2)要根據(jù)調(diào)查目的選擇典型單位。(3)要根據(jù)調(diào)查對象本身特點選擇典型單位，使選出的典型具有客觀代表性。(4)要根據(jù)調(diào)查對象所包含的單位多少，差異大小選擇典型單位。(5)要根據(jù)需要及時更換典型單位。(四)抽樣調(diào)查1、含義：抽樣調(diào)查是按照科學的原理和計算，從要研究的現(xiàn)象的全部個體單位中，抽取部分個體單位進行調(diào) 查，取得資料，并用以推算總體數(shù)量特征的一種方法。2、抽樣調(diào)查的適用范圍(1)適合于對大量現(xiàn)象的調(diào)查。(2)適合于限于人力、物力、財力不可能經(jīng)常進行全面調(diào)查的情況。(3)適用于有破壞性的

32、產(chǎn)品質(zhì)量調(diào)查。(4)適用于要求資料信息及時性很強的現(xiàn)象。(5)適用于對全面資料進行核實。二、抽樣設計一一抽樣組織方式(一)幾個概念1、總體：所謂總體或目標總體就是一個供研究者研究的群體或元素集合，即抽樣調(diào)查的全部對象。2、樣本與抽樣：抽樣調(diào)查就是依據(jù)一定的科學原理(如隨機原則)和方法從研究的總體中抽選一些單位作為樣本，并以獲取這部分單位的資料去估計、推測全部單位(總體)狀況的一種調(diào)查方法。3、抽樣框：抽樣框是指可以取得調(diào)研樣本的個體清單或者說是組成總體的各個基本單位的名單。4、樣本單位：樣本單位是單個或一組服從抽樣選擇的元素，像個人、家庭、企業(yè)組織等。(二)抽樣方法1、隨機抽樣，又稱概率抽樣，

33、可以分：(1)簡單隨機抽樣(2)分層隨機抽樣(3)分群隨機抽樣(4)等距離抽樣或系統(tǒng)抽樣2、非隨機抽樣(1)任意抽樣 又稱為便利抽樣、方便抽樣或偶遇抽樣法。(2)判斷抽樣(3)配額抽樣(4)滾雪球抽樣法(三)樣本容量的確定1、在確定具體的樣本容量之前要確定的幾個因素。(1)抽樣誤差(平均)抽樣誤差，也叫標準誤。用符號表不。(2)允許誤差。是指根據(jù)抽樣資料估計總體參數(shù)所允許的誤差范圍，用A表示。A = t 科(3)置信度。允許誤差常用一定的概率以保證抽樣誤差不超過某一允許的范圍。這用于保證抽樣誤差不超過允許范圍的一定概率，即置信度，又稱概率保證度，它表明抽樣誤差落在允許誤差范圍內(nèi)的可能性程度，用

34、F (t )表示。(4)概率度。在實際調(diào)查過程中，可以根據(jù)專門的標準正態(tài)分布表，由給定的置信度F (t)查出相應的概率度，用t表示，用以計算允許誤差。根據(jù)抽樣誤差的公式 產(chǎn)品 二t 科，可以推導出確定樣本容量的公式為:n=t? 2= t?8 22、影響樣本容量的因素。從公式可以看出，影響樣本容量的因素有三個。(1)總體中各單位之間的差異程度S (2)概率度t的大小(3)允許誤差A的大小第八章調(diào)查的實施一、調(diào)研人員的能力要求3、協(xié)調(diào)能力4 、創(chuàng)新能力 5 、文字表達能力1、利用各種資料的能力2、分析問題的能力、訪問員的培養(yǎng)訪問員應符合以下條件:較高的文化水平和必要的市場調(diào)研知識。有強烈的責任感和

35、吃苦耐勞的精神。工作實事求是，公正無私。較強的判斷能力，善于駕馭訪問局面。有健康的體魄和開朗的性格。對訪問員的訓練分為基本訓練和專門訓練。基本訓練主要是對訪問員進行的例行常規(guī)的訓練，主要包括：訪問前必須攜帶的物品，包括問卷、樣本計劃、身份證或訪問介紹信、紙、筆、贈品、文件夾等。如何按照樣本計劃選擇被訪問者，如何選擇恰當?shù)脑L問時間、訪問地點。訪問的技巧，如何得到被訪問者愉快的合作，如何與陌生人開始交談。如何處理訪問中發(fā)生的特殊情況。專門訓練是針對每個特定的調(diào)研項目對訪問員進行的訓練。內(nèi)容包括：該項調(diào)研項目的內(nèi)容和調(diào)研目的；該項調(diào)研項目的問卷結(jié)構(gòu)、問卷內(nèi)容；該項調(diào)研項目的調(diào)研時間、調(diào)研步驟及注意事

36、項。三、訪問員的訓練方法1 、集中講授 2、個別指導 3、模擬訓練 4、加強管理四、督導員的培養(yǎng)督導員是對訪問員進行訓練和管理，并且負責問卷的回收與檢查工作的人員。督導員主要有如下職責:培訓和管理訪問員。檢查訪問問卷是否有漏答、錯誤、作弊現(xiàn)象。根據(jù)調(diào)研時間安排，及時檢查訪問進度，抽查問卷的真實性。編輯整理所有的情報資料。評價訪問員的工作業(yè)績；對于不能勝任的，及時提出撤換的建議。第九章 調(diào)研資料處理與分析一、調(diào)研資料的處理1、調(diào)研資料的驗收2、調(diào)研資料的編輯 3、調(diào)研資料的編碼 對于一些個別答案，可列為“其他” 一類編碼。在對資料進行編碼時，應把握以下原則：正確掌握分類的尺度。分類應該是相互排斥的。即互斥性原則分類應該包含所有可能的回答。即完整性原則4、依據(jù)調(diào)研資料制表制表的注意事項? 制作表格應以