海信集團(tuán)新綠工程品牌規(guī)劃（PPT117頁）

1、海信集團(tuán)海信集團(tuán) “新綠工程新綠工程”品牌規(guī)劃品牌規(guī)劃（上海、北京、桂林、沈陽）上海、北京、桂林、沈陽）上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司目目 錄錄一、梅高簡(jiǎn)介一、梅高簡(jiǎn)介二、海信二、海信“新綠工程新綠工程”品牌規(guī)劃系統(tǒng)品牌規(guī)劃系統(tǒng)三、海信三、海信“新綠工程新綠工程”品牌貫徹系統(tǒng)品牌貫徹系統(tǒng)四、四、20002000年海信電視推廣策略方案年海信電視推廣策略方案梅高簡(jiǎn)介梅高簡(jiǎn)介上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司（上海上海. . 北京北京. . 桂林桂林. . 沈陽）沈陽）我我 們們 如如 何何 為為 你你 服服 務(wù)務(wù)上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司z梅高歷程梅高歷程z梅高理念梅高理念z梅高精神梅高精神z梅高的服務(wù)梅高的服務(wù)z

2、梅高主要客戶梅高主要客戶梅高梅高 成功行銷的全程策略伙伴成功行銷的全程策略伙伴 1989年末，創(chuàng)建年末，創(chuàng)建 “ “梅高設(shè)計(jì)事務(wù)所梅高設(shè)計(jì)事務(wù)所” 。 1993年，在全國(guó)首屆廣告經(jīng)營(yíng)單位實(shí)力評(píng)序中，年，在全國(guó)首屆廣告經(jīng)營(yíng)單位實(shí)力評(píng)序中， 名列名列22位，躋身中國(guó)廣告公司位，躋身中國(guó)廣告公司50強(qiáng)。強(qiáng)。 1995年，與新加坡維信集團(tuán)旗下沈陽華新國(guó)際企業(yè)年，與新加坡維信集團(tuán)旗下沈陽華新國(guó)際企業(yè)集團(tuán)攜手合作，合資組成華高國(guó)際企業(yè)發(fā)展企劃有集團(tuán)攜手合作，合資組成華高國(guó)際企業(yè)發(fā)展企劃有限公司。限公司。 1997年，年，梅高公司在中國(guó)四個(gè)主要城市：北京、上梅高公司在中國(guó)四個(gè)主要城市：北京、上海、沈陽、桂林

3、設(shè)立了公司，形成全國(guó)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。海、沈陽、桂林設(shè)立了公司，形成全國(guó)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。 1999年在上海設(shè)立梅高中國(guó)營(yíng)銷服務(wù)總部，年在上海設(shè)立梅高中國(guó)營(yíng)銷服務(wù)總部，聯(lián)接美聯(lián)接美國(guó)、日本、香港、臺(tái)灣等全球性綜合專業(yè)資訊網(wǎng)絡(luò)，國(guó)、日本、香港、臺(tái)灣等全球性綜合專業(yè)資訊網(wǎng)絡(luò)，為高速發(fā)展的中國(guó)企業(yè)提供綜合性的營(yíng)銷、廣告、為高速發(fā)展的中國(guó)企業(yè)提供綜合性的營(yíng)銷、廣告、形象、公關(guān)促銷等整合營(yíng)銷傳播服務(wù)。形象、公關(guān)促銷等整合營(yíng)銷傳播服務(wù)。梅高歷程梅高歷程桂林北京市沈陽上海市梅高服務(wù)網(wǎng)絡(luò)梅高服務(wù)網(wǎng)絡(luò)上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司 1996年，梅高以年，梅高以“ 天和骨通天和骨通” 整合營(yíng)銷個(gè)案，榮獲整合營(yíng)銷個(gè)案，榮獲當(dāng)今世界最具權(quán)

4、威的紐約國(guó)際廣告節(jié)全球性的當(dāng)今世界最具權(quán)威的紐約國(guó)際廣告節(jié)全球性的AME營(yíng)營(yíng)銷廣告創(chuàng)意效果國(guó)際銀獎(jiǎng)。成為首次獲此殊榮的華人銷廣告創(chuàng)意效果國(guó)際銀獎(jiǎng)。成為首次獲此殊榮的華人代表，實(shí)現(xiàn)了零的突破。代表，實(shí)現(xiàn)了零的突破。 1997年，梅高以年，梅高以“ “漓泉開心蹦蹦跳漓泉開心蹦蹦跳” 事件行銷事件行銷個(gè)案，再一次榮獲個(gè)案，再一次榮獲AME國(guó)際銅獎(jiǎng)。國(guó)際銅獎(jiǎng)。 1998年，梅高的年，梅高的“”“” 綠夫人綠夫人” 品牌形象設(shè)計(jì)獲得國(guó)品牌形象設(shè)計(jì)獲得國(guó)際商標(biāo)節(jié)評(píng)委主席，國(guó)際商標(biāo)中心主席保羅際商標(biāo)節(jié)評(píng)委主席，國(guó)際商標(biāo)中心主席保羅 易寶先生易寶先生的唯一的唯一 “ 評(píng)委提名獎(jiǎng)評(píng)委提名獎(jiǎng)”。梅高榮譽(yù)梅高榮譽(yù)

5、IAAIAA國(guó)際廣告協(xié)會(huì)會(huì)員國(guó)際廣告協(xié)會(huì)會(huì)員 ITCITC國(guó)際商標(biāo)中心目前國(guó)際商標(biāo)中心目前中國(guó)唯一的團(tuán)體會(huì)員中國(guó)唯一的團(tuán)體會(huì)員 紐約紐約國(guó)際廣告節(jié)顧問理事單位國(guó)際廣告節(jié)顧問理事單位 中國(guó)廣告協(xié)會(huì)團(tuán)體會(huì)員中國(guó)廣告協(xié)會(huì)團(tuán)體會(huì)員 中國(guó)設(shè)計(jì)委員會(huì)團(tuán)體會(huì)員中國(guó)設(shè)計(jì)委員會(huì)團(tuán)體會(huì)員 中國(guó)設(shè)計(jì)年鑒編委單位中國(guó)設(shè)計(jì)年鑒編委單位 包裝與設(shè)計(jì)包裝與設(shè)計(jì)雜志社理事雜志社理事梅高資歷梅高資歷馬桶精神馬桶精神梅高精神梅高精神馬桶有著深刻的文化內(nèi)涵，是人類文明的尺度。馬桶有著深刻的文化內(nèi)涵，是人類文明的尺度。馬桶精神源于自然的質(zhì)樸本色，靠千錘百煉方成器。馬桶精神源于自然的質(zhì)樸本色，靠千錘百煉方成器。沉穩(wěn)大度、處驚不亂，以熱

6、情擁抱壓力是馬桶的品格；沉穩(wěn)大度、處驚不亂，以熱情擁抱壓力是馬桶的品格；甘于寂寞、嚴(yán)于職守、富于自我犧牲是馬桶的精神。甘于寂寞、嚴(yán)于職守、富于自我犧牲是馬桶的精神。馬桶能使您輕松、舒展到極至；馬桶能使您輕松、舒展到極至；馬桶靠自我洗刷、亮麗到永遠(yuǎn)。馬桶靠自我洗刷、亮麗到永遠(yuǎn)。梅高人面對(duì)客戶，甘為馬桶而自豪梅高人面對(duì)客戶，甘為馬桶而自豪為了您，我們?cè)敢鈴貫榱四?，我們?cè)敢鈴氐赘冻觯褂梦?，充滿您的徹底坦誠(chéng)！底付出，使用我，充滿您的徹底坦誠(chéng)！想想看，如果世界沒有馬桶，怎么辦？想想看，如果世界沒有馬桶，怎么辦？ 馬桶精神馬桶精神品牌建構(gòu)品牌建構(gòu)全程營(yíng)銷全程營(yíng)銷企業(yè)保健企業(yè)保健梅高功能梅高功能1 1、核

7、心服務(wù)（全程品牌策略管理）核心服務(wù)（全程品牌策略管理）2 2、全程營(yíng)銷（市場(chǎng)調(diào)研、競(jìng)爭(zhēng)資訊、通路建構(gòu)策略）、全程營(yíng)銷（市場(chǎng)調(diào)研、競(jìng)爭(zhēng)資訊、通路建構(gòu)策略）3 3、整合傳播（廣告策略、創(chuàng)意、制作及媒介執(zhí)行）、整合傳播（廣告策略、創(chuàng)意、制作及媒介執(zhí)行）4 4、后續(xù)追蹤（效果追蹤、分析評(píng)估、預(yù)警系統(tǒng)）、后續(xù)追蹤（效果追蹤、分析評(píng)估、預(yù)警系統(tǒng)）服務(wù)項(xiàng)目和內(nèi)容服務(wù)項(xiàng)目和內(nèi)容1 1、核心服務(wù)核心服務(wù) 以以“提供給客戶全程品牌策略管理服務(wù)提供給客戶全程品牌策略管理服務(wù)”而衍生出而衍生出 的所有服務(wù)項(xiàng)目。的所有服務(wù)項(xiàng)目。2 2、全程營(yíng)銷、全程營(yíng)銷 營(yíng)銷是屬于客戶整體計(jì)劃的一個(gè)環(huán)節(jié)，梅高能以營(yíng)銷是屬于客戶整體計(jì)劃

8、的一個(gè)環(huán)節(jié)，梅高能以事業(yè)伙伴的身份參與這一擬定過程。在此階段，梅高事業(yè)伙伴的身份參與這一擬定過程。在此階段，梅高扮演的角色是協(xié)助或顧問，以便在往后發(fā)展傳播計(jì)劃扮演的角色是協(xié)助或顧問，以便在往后發(fā)展傳播計(jì)劃時(shí)，能夠更緊密地與整體行銷計(jì)劃相結(jié)合。時(shí)，能夠更緊密地與整體行銷計(jì)劃相結(jié)合。服務(wù)項(xiàng)目和內(nèi)容服務(wù)項(xiàng)目和內(nèi)容全程營(yíng)銷階段服務(wù)可包括：全程營(yíng)銷階段服務(wù)可包括：協(xié)助擬定行銷企劃協(xié)助擬定行銷企劃對(duì)市場(chǎng)特定問題提出建議對(duì)市場(chǎng)特定問題提出建議各式市場(chǎng)調(diào)查各式市場(chǎng)調(diào)查質(zhì)與量質(zhì)與量擬定產(chǎn)品概念擬定產(chǎn)品概念包裝設(shè)計(jì)包裝設(shè)計(jì)協(xié)助開發(fā)新產(chǎn)品協(xié)助開發(fā)新產(chǎn)品通路建設(shè)專案通路建設(shè)專案進(jìn)入廣告計(jì)劃階段之前的相關(guān)協(xié)助工作進(jìn)入廣

9、告計(jì)劃階段之前的相關(guān)協(xié)助工作服務(wù)項(xiàng)目和內(nèi)容服務(wù)項(xiàng)目和內(nèi)容3 3、整合傳播整合傳播 根據(jù)客戶決定的行銷計(jì)劃，發(fā)展年度傳播活動(dòng)計(jì)劃，包括：根據(jù)客戶決定的行銷計(jì)劃，發(fā)展年度傳播活動(dòng)計(jì)劃，包括： - -廣告策略（品牌定義，目標(biāo)對(duì)象，獨(dú)特銷售特點(diǎn)，傳播按鈕）廣告策略（品牌定義，目標(biāo)對(duì)象，獨(dú)特銷售特點(diǎn)，傳播按鈕） - -創(chuàng)意發(fā)展（發(fā)現(xiàn)有效的構(gòu)成元素）創(chuàng)意發(fā)展（發(fā)現(xiàn)有效的構(gòu)成元素） - -促銷活動(dòng)促銷活動(dòng) - -預(yù)算建議預(yù)算建議 - -媒介計(jì)劃媒介計(jì)劃 - -制作、監(jiān)督或采購(gòu)所有平面制作物制作、監(jiān)督或采購(gòu)所有平面制作物 （含設(shè)計(jì)、文案撰寫、攝影、電腦制作、完稿）（含設(shè)計(jì)、文案撰寫、攝影、電腦制作、完稿） -

10、 -監(jiān)制廣告影片及廣播廣告的完成監(jiān)制廣告影片及廣播廣告的完成 - -制定媒介策略，并代為與媒介談判和購(gòu)買最優(yōu)惠的價(jià)格制定媒介策略，并代為與媒介談判和購(gòu)買最優(yōu)惠的價(jià)格 （電視、廣播、報(bào)紙、雜志、電影、戶外及其他）（電視、廣播、報(bào)紙、雜志、電影、戶外及其他） - -執(zhí)行其他相關(guān)的廣告活動(dòng)，如：促銷、公關(guān)等執(zhí)行其他相關(guān)的廣告活動(dòng)，如：促銷、公關(guān)等服務(wù)項(xiàng)目和內(nèi)容服務(wù)項(xiàng)目和內(nèi)容4 4、后續(xù)追蹤后續(xù)追蹤 - -運(yùn)用監(jiān)察公司的監(jiān)播報(bào)告，監(jiān)督投播情況運(yùn)用監(jiān)察公司的監(jiān)播報(bào)告，監(jiān)督投播情況 - -通過調(diào)研手段，檢察廣告效果通過調(diào)研手段，檢察廣告效果 - -通過周期性地與消費(fèi)者品牌脈動(dòng)，及時(shí)了解消費(fèi)者通過周期性地與

11、消費(fèi)者品牌脈動(dòng)，及時(shí)了解消費(fèi)者 需求動(dòng)向和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)向，并建立預(yù)警系統(tǒng)。需求動(dòng)向和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)向，并建立預(yù)警系統(tǒng)。服務(wù)項(xiàng)目和內(nèi)容服務(wù)項(xiàng)目和內(nèi)容品牌發(fā)展作業(yè)內(nèi)容品牌發(fā)展作業(yè)內(nèi)容客戶說明客戶說明品牌服務(wù)小組品牌服務(wù)小組品牌服務(wù)小組作業(yè)品牌服務(wù)小組作業(yè)客戶確認(rèn)客戶確認(rèn)市場(chǎng)背景市場(chǎng)背景市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)行銷策劃行銷策劃傳播目標(biāo)傳播目標(biāo)消費(fèi)者研究消費(fèi)者研究傳播策略傳播策略行銷傳播計(jì)劃行銷傳播計(jì)劃創(chuàng)意策略與創(chuàng)意表現(xiàn)創(chuàng)意策略與創(chuàng)意表現(xiàn)媒介計(jì)劃媒介計(jì)劃客戶客戶/ /品牌服務(wù)小組品牌服務(wù)小組品牌服務(wù)小組品牌服務(wù)小組執(zhí)行評(píng)估執(zhí)行評(píng)估市場(chǎng)研究市場(chǎng)研究計(jì)劃執(zhí)行計(jì)劃執(zhí)行預(yù)算控制預(yù)算控制任務(wù)任務(wù)促進(jìn)銷售，建立品牌資產(chǎn)促進(jìn)銷售

12、，建立品牌資產(chǎn)梅高提供的服務(wù)梅高提供的服務(wù)市場(chǎng)研究分析市場(chǎng)研究分析行銷傳播企劃行銷傳播企劃創(chuàng)意表現(xiàn)創(chuàng)意表現(xiàn)媒介計(jì)劃與執(zhí)行媒介計(jì)劃與執(zhí)行對(duì)品牌行銷的效果對(duì)品牌行銷的效果掌握市場(chǎng)問題尋求解決之道掌握市場(chǎng)問題尋求解決之道有效促進(jìn)銷售有效促進(jìn)銷售 同時(shí)建立品牌形象同時(shí)建立品牌形象 累積品牌資產(chǎn)累積品牌資產(chǎn)整合傳播的創(chuàng)意整合傳播的創(chuàng)意媒介效益的最大化媒介效益的最大化工作產(chǎn)出工作產(chǎn)出市場(chǎng)研究報(bào)告市場(chǎng)研究報(bào)告?zhèn)鞑ゲ呗詡鞑ゲ呗詡鞑ビ?jì)劃：傳播計(jì)劃：- -廣告策劃廣告策劃 促銷策劃促銷策劃- -公關(guān)建議公關(guān)建議 直效建議直效建議廣告創(chuàng)意核心廣告創(chuàng)意核心廣告表現(xiàn)：廣告表現(xiàn)：- -電視電視/ /報(bào)紙報(bào)紙/ /雜志雜志

13、/ /廣播廣播- -平面制作物平面制作物媒介計(jì)劃媒介計(jì)劃媒介執(zhí)行媒介執(zhí)行媒介執(zhí)行分析媒介執(zhí)行分析海信海信“新綠工程新綠工程”品牌規(guī)劃系統(tǒng)品牌規(guī)劃系統(tǒng)上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司消費(fèi)者對(duì)海信的認(rèn)知消費(fèi)者對(duì)海信的認(rèn)知品牌總體規(guī)劃思路品牌總體規(guī)劃思路我們?cè)谀抢镂覀冊(cè)谀抢?量化分析、質(zhì)化訪談，與業(yè)務(wù)員訪談量化分析、質(zhì)化訪談，與業(yè)務(wù)員訪談 核心問題點(diǎn)核心問題點(diǎn)品牌總體規(guī)劃思路品牌總體規(guī)劃思路品牌定位規(guī)劃系統(tǒng)品牌定位規(guī)劃系統(tǒng)品牌形象的形成品牌形象的形成 延伸認(rèn)同延伸認(rèn)同基本認(rèn)同基本認(rèn)同 品牌定位模式品牌定位模式品牌定義品牌定義 企業(yè)定位企業(yè)定位品牌內(nèi)外勢(shì)的影響品牌內(nèi)外勢(shì)的影響 價(jià)值主張價(jià)值主張品牌角色品牌角色

14、我們到哪里我們到哪里? ?品牌實(shí)施和實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)品牌實(shí)施和實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)中短期目標(biāo)中短期目標(biāo)品牌總體規(guī)劃思路品牌總體規(guī)劃思路我們?nèi)绾蔚竭_(dá)我們?nèi)绾蔚竭_(dá)?圈腦圈腦360度品牌管理度品牌管理評(píng)估要素評(píng)估要素忠誠(chéng)度評(píng)比忠誠(chéng)度評(píng)比價(jià)差效應(yīng)價(jià)差效應(yīng)滿意度滿意度/ /忠誠(chéng)度忠誠(chéng)度品質(zhì)認(rèn)定品質(zhì)認(rèn)定/ /領(lǐng)導(dǎo)性評(píng)估領(lǐng)導(dǎo)性評(píng)估品質(zhì)認(rèn)定品質(zhì)認(rèn)定領(lǐng)導(dǎo)性領(lǐng)導(dǎo)性/ /受歡迎度受歡迎度聯(lián)想性聯(lián)想性/ /區(qū)隔性評(píng)估區(qū)隔性評(píng)估價(jià)值認(rèn)知價(jià)值認(rèn)知品牌個(gè)性品牌個(gè)性企業(yè)聯(lián)想企業(yè)聯(lián)想知名度評(píng)估知名度評(píng)估品牌知名度品牌知名度市場(chǎng)狀況評(píng)估市場(chǎng)狀況評(píng)估市場(chǎng)占有率市場(chǎng)占有率市場(chǎng)價(jià)格市場(chǎng)價(jià)格通路覆蓋通路覆蓋品牌總體規(guī)劃思路品牌總體規(guī)劃思路我們做的怎樣我們做

15、的怎樣?電視廣告認(rèn)知分析電視廣告認(rèn)知分析0 0101020203030404050506060電腦強(qiáng)中之手招招領(lǐng)先海信電視智能王HISENSE總體印象在在海信廣告的接觸人群中，其產(chǎn)品廣告功能記憶點(diǎn)分海信廣告的接觸人群中，其產(chǎn)品廣告功能記憶點(diǎn)分散，印象模糊?？傮w印象認(rèn)知率低。散，印象模糊?？傮w印象認(rèn)知率低。消費(fèi)者希望之品牌聯(lián)想是高科技、質(zhì)量可靠和創(chuàng)新。消費(fèi)者希望之品牌聯(lián)想是高科技、質(zhì)量可靠和創(chuàng)新。消費(fèi)者希望之聯(lián)想消費(fèi)者希望之聯(lián)想0 05 51010151520202525303035354040高科技質(zhì)量可信創(chuàng)新行業(yè)先鋒國(guó)際化提及率提及率0102030405060708090未提示提及率未提示提

16、及率長(zhǎng)虹金星SONY 東芝TCL康佳海信01020304050607080未提示提級(jí)率未提示提級(jí)率熊貓長(zhǎng)虹康佳TCL松下飛利浦日立海信海爾上海上海南京南京海信品牌認(rèn)知排名靠后。直接進(jìn)入購(gòu)買名單的機(jī)率較小。海信品牌認(rèn)知排名靠后。直接進(jìn)入購(gòu)買名單的機(jī)率較小。品牌定量分析品牌定量分析3.854.133.413.863.733.663.4600.511.522.533.544.5長(zhǎng)虹海爾海信春蘭康佳TCL熊貓技術(shù)水平的比較（均值）技術(shù)水平的比較（均值） 華東市場(chǎng)華東市場(chǎng)海信的技術(shù)水平被認(rèn)為是較低的海信的技術(shù)水平被認(rèn)為是較低的品牌定量分析品牌定量分析3.694.13.473.243.753.613.59

17、00.511.522.533.544.5長(zhǎng)虹海爾海信春蘭康佳TCL熊貓各品牌的創(chuàng)新能力均值各品牌的創(chuàng)新能力均值 華東市場(chǎng)華東市場(chǎng)有有60.5%60.5%的人將海信的人將海信創(chuàng)新能力創(chuàng)新能力排在后兩位排在后兩位品牌定量分析品牌定量分析3.944.123.333.643.893.693.5600.511.522.533.544.5長(zhǎng)虹海爾海信春蘭康佳TCL熊貓海信的親切感被認(rèn)為是較低的海信的親切感被認(rèn)為是較低的各品牌的親切感均值各品牌的親切感均值 華東市場(chǎng)華東市場(chǎng)品牌定量分析品牌定量分析海海 信信注:取樣華東南京市場(chǎng)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告（99年）。所列調(diào)查品牌為：長(zhǎng)虹、海爾、海信、熊貓、春蘭、康佳、TC

18、L。綜合喜歡排名綜合喜歡排名( (第第6 6位位) )知名度知名度（第（第7 7位）位）研發(fā)能力研發(fā)能力（第（第6 6位）位）品位、檔次品位、檔次（第（第6 6位）位）企業(yè)發(fā)展前途比較企業(yè)發(fā)展前途比較( (第第6 6位）位）售后服務(wù)售后服務(wù)（第（第7 7位）位）親切感親切感（第（第7 7位）位）創(chuàng)新創(chuàng)新（第（第6 6位）位）質(zhì)量質(zhì)量（第（第7 7位）位）技術(shù)水平技術(shù)水平（第（第7 7位）位）品牌綜合認(rèn)知品牌綜合認(rèn)知消費(fèi)者如是說消費(fèi)者如是說：海信，技術(shù)是蠻好的，我有一個(gè)搞電腦的朋友，他說海信的電腦技術(shù)在海信，技術(shù)是蠻好的，我有一個(gè)搞電腦的朋友，他說海信的電腦技術(shù)在國(guó)內(nèi)是最好的，所以彩電也錯(cuò)不了，

19、而且，他敢公開自己的環(huán)保技術(shù)指標(biāo)國(guó)內(nèi)是最好的，所以彩電也錯(cuò)不了，而且，他敢公開自己的環(huán)保技術(shù)指標(biāo)海信，沒印象，好象有空調(diào)的吧！還有彩電？海信，沒印象，好象有空調(diào)的吧！還有彩電？小青年，能上進(jìn)，接收能力強(qiáng)，就是有點(diǎn)清高小青年，能上進(jìn)，接收能力強(qiáng)，就是有點(diǎn)清高 以前沒感覺，現(xiàn)在買了有了，當(dāng)初是看中他價(jià)廉物美以前沒感覺，現(xiàn)在買了有了，當(dāng)初是看中他價(jià)廉物美資料來源消費(fèi)者座談會(huì)資料來源消費(fèi)者座談會(huì)他應(yīng)該是他應(yīng)該是4040多歲，做研究的工程師，比較嚴(yán)肅，愛好，做研究吧多歲，做研究的工程師，比較嚴(yán)肅，愛好，做研究吧品牌定性認(rèn)知品牌定性認(rèn)知-具有創(chuàng)新精神，能跟的上時(shí)代具有創(chuàng)新精神，能跟的上時(shí)代-有高的技術(shù)水平

20、有高的技術(shù)水平-有內(nèi)涵、事業(yè)心有內(nèi)涵、事業(yè)心但是但是-不夠世故，不夠世故，不能主動(dòng)去爭(zhēng)取，（表現(xiàn)自我）不能主動(dòng)去爭(zhēng)取，（表現(xiàn)自我）-對(duì)很多人來說，海信還不受關(guān)注，沒有清晰的印象，陌生對(duì)很多人來說，海信還不受關(guān)注，沒有清晰的印象，陌生溝通不暢溝通不暢品牌定性認(rèn)知品牌定性認(rèn)知業(yè)務(wù)員如是說： 現(xiàn)在好一點(diǎn)了，原來海信的廣告、促銷都是臨時(shí)性的，缺乏統(tǒng)一的現(xiàn)在好一點(diǎn)了，原來海信的廣告、促銷都是臨時(shí)性的，缺乏統(tǒng)一的 規(guī)劃，沒有靈魂規(guī)劃，沒有靈魂 海信現(xiàn)在主要以軟性廣告為主，效果有，電視廣告效果會(huì)更好，海信現(xiàn)在主要以軟性廣告為主，效果有，電視廣告效果會(huì)更好，但但 廣告（電視）并不一定做了就有用，如創(chuàng)維：廣告對(duì)

21、銷量的促進(jìn)作廣告（電視）并不一定做了就有用，如創(chuàng)維：廣告對(duì)銷量的促進(jìn)作 用不大用不大資料來源業(yè)務(wù)員座談會(huì)海信產(chǎn)品好，但促銷、店面應(yīng)該統(tǒng)一布置海信產(chǎn)品好，但促銷、店面應(yīng)該統(tǒng)一布置促銷員有時(shí)要說一個(gè)小時(shí)，如果海信的知名度能高點(diǎn)，就容易多了促銷員有時(shí)要說一個(gè)小時(shí)，如果海信的知名度能高點(diǎn)，就容易多了品牌定性認(rèn)知品牌定性認(rèn)知-海信一直在進(jìn)步海信一直在進(jìn)步-有好的技術(shù)水平有好的技術(shù)水平-有內(nèi)涵、事業(yè)心有內(nèi)涵、事業(yè)心但是但是-還在調(diào)整中還在調(diào)整中，能更好體現(xiàn)自我，能更好體現(xiàn)自我-可以更好，可以更清晰化、明確可以更好，可以更清晰化、明確缺乏統(tǒng)一策略缺乏統(tǒng)一策略品牌定性認(rèn)知品牌定性認(rèn)知我對(duì)海信很有信心，我有時(shí)和

22、我對(duì)海信很有信心，我有時(shí)和TCL、康佳的經(jīng)理開玩笑說：康佳的經(jīng)理開玩笑說：“過一、二年，海信絕對(duì)是第一，他們說怎么可能，我說走著過一、二年，海信絕對(duì)是第一，他們說怎么可能，我說走著瞧吧瞧吧海信的最終對(duì)手還是國(guó)外品牌海信的最終對(duì)手還是國(guó)外品牌我估計(jì)過幾年，海信、我估計(jì)過幾年，海信、TCL、海爾可能會(huì)起來，因?yàn)楹柨赡軙?huì)起來，因?yàn)樗麄儽容^新，有實(shí)力他們比較新，有實(shí)力現(xiàn)在的電視太多了，都差不多，就看誰有特點(diǎn)現(xiàn)在的電視太多了，都差不多，就看誰有特點(diǎn)資料來源消費(fèi)者、業(yè)務(wù)員座談會(huì)對(duì)對(duì)海信未來有信心海信未來有信心品牌定性認(rèn)知品牌定性認(rèn)知20-2520-25歲男性歲男性 35-45 35-45歲男性歲男性-有

23、朝氣、活力有朝氣、活力 - -嚴(yán)謹(jǐn)、在實(shí)驗(yàn)室里工作嚴(yán)謹(jǐn)、在實(shí)驗(yàn)室里工作-時(shí)尚、能跟上時(shí)代時(shí)尚、能跟上時(shí)代 - -以工作為樂趣，不外露以工作為樂趣，不外露-聰明聰明 - -思考思考但是但是 但是但是-有點(diǎn)清高有點(diǎn)清高 - -比較沉默比較沉默-愛面子愛面子 品牌定性認(rèn)知品牌定性認(rèn)知海信品牌錯(cuò)位認(rèn)知特征海信品牌錯(cuò)位認(rèn)知特征產(chǎn)品范疇產(chǎn)品范疇彩電、空調(diào)、音箱、彩電、空調(diào)、音箱、電腦、電話、照相機(jī)電腦、電話、照相機(jī) （復(fù)合電器企業(yè)）（復(fù)合電器企業(yè)）彩電或空調(diào)家電腦彩電或空調(diào)家電腦(單一電器生產(chǎn)企業(yè)單一電器生產(chǎn)企業(yè))技術(shù)比較落后技術(shù)比較落后區(qū)域市場(chǎng)區(qū)域市場(chǎng)行銷區(qū)域行銷區(qū)域覆蓋全國(guó)四大區(qū)域覆蓋全國(guó)四大區(qū)域 技

24、術(shù)技術(shù)行業(yè)領(lǐng)先地位行業(yè)領(lǐng)先地位海信品牌特征海信品牌特征消費(fèi)者認(rèn)知特征消費(fèi)者認(rèn)知特征品牌定性認(rèn)知品牌定性認(rèn)知海信品牌錯(cuò)位認(rèn)知特征海信品牌錯(cuò)位認(rèn)知特征認(rèn)知途徑認(rèn)知途徑報(bào)紙、電視報(bào)紙、電視使用者使用者有文化層次、對(duì)有文化層次、對(duì)科技有認(rèn)知科技有認(rèn)知品牌傳統(tǒng)品牌傳統(tǒng)三十年歷史，科工三十年歷史，科工貿(mào)一體大型企業(yè)貿(mào)一體大型企業(yè)品質(zhì)價(jià)值品質(zhì)價(jià)值內(nèi)在質(zhì)量?jī)?yōu)異內(nèi)在質(zhì)量?jī)?yōu)異口碑口碑普通市民普通市民一個(gè)新介入市場(chǎng)一個(gè)新介入市場(chǎng)的電視機(jī)空調(diào)的電視機(jī)空調(diào)同其他產(chǎn)品差不多同其他產(chǎn)品差不多（購(gòu)買時(shí)才認(rèn)為好）（購(gòu)買時(shí)才認(rèn)為好）品牌定性認(rèn)知品牌定性認(rèn)知結(jié)結(jié) 論論z海信的品牌個(gè)性的認(rèn)知不夠清晰銳利核心問題點(diǎn)：核心問題點(diǎn)：z 企

25、業(yè)的優(yōu)勢(shì)與消費(fèi)者認(rèn)知錯(cuò)位z 整合傳播系統(tǒng)缺乏核心策略靈魂品牌策略定位規(guī)劃品牌策略定位規(guī)劃上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司 品牌形象的形成品牌形象的形成品牌的整體印象品牌的整體印象價(jià)位價(jià)位 產(chǎn)品產(chǎn)品名稱名稱包裝包裝歷史歷史廣告廣告制造者制造者環(huán)境聯(lián)想環(huán)境聯(lián)想通路通路使用者使用者促銷促銷競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者品牌形象的形成品牌形象的形成海信的整體印象海信的整體印象價(jià)格：價(jià)格：中、高價(jià)位中、高價(jià)位產(chǎn)品：產(chǎn)品：彩電、空調(diào)、電腦彩電、空調(diào)、電腦、機(jī)頂盒、機(jī)頂盒競(jìng)爭(zhēng)者：競(jìng)爭(zhēng)者：長(zhǎng)虹、康佳、海爾、長(zhǎng)虹、康佳、海爾、TCLTCL促銷：促銷：純平降價(jià)、銷售勢(shì)頭好純平降價(jià)、銷售勢(shì)頭好廣告：廣告：倡導(dǎo)綠色環(huán)保、科技力量倡導(dǎo)綠色環(huán)保、

26、科技力量店頭：店頭：無優(yōu)勢(shì)、未能做到無優(yōu)勢(shì)、未能做到海爾海爾“店中店模式店中店模式”歷史：歷史：3030年年中國(guó)較久的電子行業(yè)歷史中國(guó)較久的電子行業(yè)歷史通路：通路：上海、北京設(shè)營(yíng)銷中心上海、北京設(shè)營(yíng)銷中心使用者：使用者：家庭（仍以城市為主）家庭（仍以城市為主）有農(nóng)村的趨向有農(nóng)村的趨向海信海信SWOTSWOT 分析分析z優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)y 技術(shù)、人才、超前上具領(lǐng)先性，；技術(shù)、人才、超前上具領(lǐng)先性，；y 產(chǎn)品具創(chuàng)新、特色；品質(zhì)于生活產(chǎn)品具創(chuàng)新、特色；品質(zhì)于生活y 品牌穩(wěn)健發(fā)展品牌穩(wěn)健發(fā)展z劣勢(shì)劣勢(shì)y企業(yè)技術(shù)、創(chuàng)新內(nèi)勢(shì)與消費(fèi)者品牌印象企業(yè)技術(shù)、創(chuàng)新內(nèi)勢(shì)與消費(fèi)者品牌印象錯(cuò)位錯(cuò)位y“海信海信”品牌知名度低；品牌

27、知名度低；y品牌無通體統(tǒng)一整和，缺乏靈魂策略。品牌無通體統(tǒng)一整和，缺乏靈魂策略。z威脅點(diǎn)威脅點(diǎn)z外國(guó)品牌本土化外國(guó)品牌本土化 z黑白家電交叉發(fā)展黑白家電交叉發(fā)展 z新興家電企業(yè)介入（南方）新興家電企業(yè)介入（南方） z機(jī)會(huì)點(diǎn)機(jī)會(huì)點(diǎn)y消費(fèi)者對(duì)海信無傾向性認(rèn)知概念；新消費(fèi)者對(duì)海信無傾向性認(rèn)知概念；新y市場(chǎng)空間巨大，增長(zhǎng)速度快。快市場(chǎng)空間巨大，增長(zhǎng)速度快?？靬擁有海信者對(duì)其有非凡信心。擁有海信者對(duì)其有非凡信心。 質(zhì)質(zhì) 創(chuàng)新創(chuàng)新國(guó)際化國(guó)際化三十年歷史三十年歷史實(shí)力大實(shí)力大質(zhì)量可靠質(zhì)量可靠服務(wù)好服務(wù)好環(huán)保健康環(huán)保健康熱情熱情人才輩出人才輩出海信企業(yè)既有優(yōu)勢(shì)海信企業(yè)既有優(yōu)勢(shì)技術(shù)領(lǐng)先技術(shù)領(lǐng)先人才優(yōu)勢(shì)人才優(yōu)勢(shì)符

28、合百姓生活的好產(chǎn)品符合百姓生活的好產(chǎn)品（圖文、環(huán)保、純平（圖文、環(huán)保、純平TV）延伸優(yōu)勢(shì)延伸優(yōu)勢(shì)核心優(yōu)勢(shì)核心優(yōu)勢(shì)全球眺望全球眺望1999-2000新世紀(jì)對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)新世紀(jì)對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)和社會(huì)市場(chǎng)市場(chǎng)和顧客和顧客技術(shù)技術(shù)和機(jī)構(gòu)和機(jī)構(gòu)行業(yè)行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略要求海戰(zhàn)略要求海信必須信必須以全方位領(lǐng)先的意識(shí)角度把焦點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)顧客、市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)貼近消費(fèi)群生活，針對(duì)求新求變的消費(fèi)心理，形成一對(duì)一的溝通增加行動(dòng)的能力，簡(jiǎn)化做事辦法，提高“時(shí)速”質(zhì)量可信度質(zhì)量可信度材質(zhì)材質(zhì)機(jī)械機(jī)械專業(yè)專業(yè)海信的價(jià)值影響圈海信的價(jià)值影響圈知名品牌知名品牌行業(yè)先鋒行業(yè)先鋒品種繁多品種繁多環(huán)保健康環(huán)保健康實(shí)力科技實(shí)力科技創(chuàng)新

29、精神創(chuàng)新精神產(chǎn)品利益區(qū)隔產(chǎn)品利益區(qū)隔產(chǎn)品的心理影響產(chǎn)品的心理影響購(gòu)買后的滿足感購(gòu)買后的滿足感產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能核心價(jià)值？核心價(jià)值？海信品牌企業(yè)定位海信品牌企業(yè)定位創(chuàng)新生活的領(lǐng)導(dǎo)者創(chuàng)新生活的領(lǐng)導(dǎo)者科技與生活的聯(lián)結(jié)科技與生活的聯(lián)結(jié)（關(guān)注生活）（關(guān)注生活）科技領(lǐng)先（改變生活）科技領(lǐng)先（改變生活）信息化發(fā)展（貼近生活）信息化發(fā)展（貼近生活）智能化發(fā)展（領(lǐng)導(dǎo)生活）智能化發(fā)展（領(lǐng)導(dǎo)生活）創(chuàng)新生活的領(lǐng)導(dǎo)者創(chuàng)新生活的領(lǐng)導(dǎo)者外勢(shì)的影響外勢(shì)的影響- -環(huán)保電視環(huán)保電視- -圖文電視圖文電視- -純平電視純平電視- -變頻空調(diào)變頻空調(diào)內(nèi)勢(shì)的影響內(nèi)勢(shì)的影響- -技術(shù)研發(fā)的要求技術(shù)研發(fā)的要求- -售前、售中、

30、售后的水準(zhǔn)售前、售中、售后的水準(zhǔn)- -多元化信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展多元化信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展消費(fèi)者的綜合認(rèn)知消費(fèi)者的綜合認(rèn)知品牌內(nèi)外勢(shì)的影響品牌內(nèi)外勢(shì)的影響品牌定義品牌定義 3030歲博士工程師。開朗、樂觀，給人以踏實(shí)、穩(wěn)重親歲博士工程師。開朗、樂觀，給人以踏實(shí)、穩(wěn)重親切，關(guān)心他人，具有良好的教育背景和實(shí)踐能力。不斷把切，關(guān)心他人，具有良好的教育背景和實(shí)踐能力。不斷把科技轉(zhuǎn)化為生活品質(zhì)作為創(chuàng)新的核心價(jià)值，深度了解消費(fèi)科技轉(zhuǎn)化為生活品質(zhì)作為創(chuàng)新的核心價(jià)值，深度了解消費(fèi)者對(duì)自然生態(tài)的親和要求。對(duì)未來生活價(jià)值的看法，不是者對(duì)自然生態(tài)的親和要求。對(duì)未來生活價(jià)值的看法，不是把游戲玩的更好，是主動(dòng)創(chuàng)造新游戲規(guī)則的人，是

31、創(chuàng)新生把游戲玩的更好，是主動(dòng)創(chuàng)造新游戲規(guī)則的人，是創(chuàng)新生活的領(lǐng)導(dǎo)者?；畹念I(lǐng)導(dǎo)者。 海信競(jìng)爭(zhēng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)認(rèn)知差異海信競(jìng)爭(zhēng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)認(rèn)知差異海信：海信：創(chuàng)新生活的領(lǐng)導(dǎo)者創(chuàng)新生活的領(lǐng)導(dǎo)者長(zhǎng)虹：長(zhǎng)虹：中國(guó)彩電民族的實(shí)力老大中國(guó)彩電民族的實(shí)力老大海爾：海爾：強(qiáng)勢(shì)品牌的家族產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)品牌的家族產(chǎn)品康佳：康佳：有根基的新潮科技有根基的新潮科技TCL：現(xiàn)代氣勢(shì)的國(guó)內(nèi)產(chǎn)品現(xiàn)代氣勢(shì)的國(guó)內(nèi)產(chǎn)品品牌定位品牌定位品牌力：品牌力：創(chuàng)新生活的領(lǐng)導(dǎo)者創(chuàng)新生活的領(lǐng)導(dǎo)者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手： 近期：近期： TCLTCL、 長(zhǎng)虹、長(zhǎng)虹、 康佳康佳 遠(yuǎn)期：國(guó)際品牌遠(yuǎn)期：國(guó)際品牌消費(fèi)者：消費(fèi)者： 25-4925-49歲歲 換購(gòu)、新購(gòu)；換購(gòu)、

32、新購(gòu)； 對(duì)生活品質(zhì)重對(duì)生活品質(zhì)重視，懂得健康自視，懂得健康自然在生活中的意然在生活中的意義。義。創(chuàng)新科技、關(guān)懷自然創(chuàng)新科技、關(guān)懷自然綠色環(huán)保綠色環(huán)保電視機(jī)電視機(jī)生態(tài)綠色生態(tài)綠色電腦電腦企業(yè)定位企業(yè)定位品牌定位品牌定位利益點(diǎn)利益點(diǎn)讓家庭生活更親近自然讓家庭生活更親近自然自然變頻自然變頻空調(diào)空調(diào)現(xiàn)有的質(zhì)量現(xiàn)有的質(zhì)量保證體系保證體系科技與人的和諧，科技與自然的一致科技與人的和諧，科技與自然的一致創(chuàng)新生活的領(lǐng)導(dǎo)者創(chuàng)新生活的領(lǐng)導(dǎo)者創(chuàng)新科技，關(guān)懷自然創(chuàng)新科技，關(guān)懷自然價(jià)值主張價(jià)值主張品牌策略品牌策略品牌驅(qū)動(dòng)品牌驅(qū)動(dòng)品牌定位品牌定位海信是關(guān)懷自然的創(chuàng)新科技海信是關(guān)懷自然的創(chuàng)新科技公關(guān)、促銷、軟新聞全部源自公

33、關(guān)、促銷、軟新聞全部源自“關(guān)懷人與自然關(guān)懷人與自然”的概念，統(tǒng)合傳播。的概念，統(tǒng)合傳播。統(tǒng)一統(tǒng)一“綠色綠色”為產(chǎn)品賣場(chǎng)傳播主色調(diào)自然生態(tài)為產(chǎn)品賣場(chǎng)傳播主色調(diào)自然生態(tài)為主題。為主題。理性：科技與人和自然的協(xié)調(diào)組合理性：科技與人和自然的協(xié)調(diào)組合感性：更關(guān)心生態(tài)，更關(guān)心人，關(guān)懷自然感性：更關(guān)心生態(tài)，更關(guān)心人，關(guān)懷自然環(huán)保環(huán)保TVTV，自然變頻空調(diào)，生態(tài)電腦自然變頻空調(diào)，生態(tài)電腦海信海信“新綠工程新綠工程”企業(yè)新科技，關(guān)懷自然企業(yè)新科技，關(guān)懷自然整合傳播組合整合傳播組合產(chǎn)品產(chǎn)品品質(zhì)承諾品質(zhì)承諾視覺表現(xiàn)視覺表現(xiàn)關(guān)懷互動(dòng)關(guān)懷互動(dòng)品牌認(rèn)同品牌認(rèn)同海信海信“新綠工程新綠工程”綠色的理念綠色的理念創(chuàng)新科技，關(guān)懷

34、自然創(chuàng)新科技，關(guān)懷自然綠色的產(chǎn)品理念綠色的產(chǎn)品理念環(huán)保環(huán)保TV 中國(guó)環(huán)保標(biāo)志中國(guó)環(huán)保標(biāo)志001號(hào)號(hào) （以珍稀動(dòng)物與植物命名產(chǎn)品系列）（以珍稀動(dòng)物與植物命名產(chǎn)品系列） 生態(tài)變頻空調(diào)生態(tài)變頻空調(diào) （以森林、海洋南極等名景突出（以森林、海洋南極等名景突出 “凈化生態(tài)凈化生態(tài)”作為命名系列）作為命名系列） 飛翔星空系列電腦飛翔星空系列電腦 （以天空、星空與飛翔的鳥類（以天空、星空與飛翔的鳥類 作為命名系列）作為命名系列）綠色的承諾綠色的承諾每一個(gè)產(chǎn)品，首先考慮的是每一個(gè)產(chǎn)品，首先考慮的是“科技與人與科技與人與 自然的最佳自然的最佳 關(guān)系關(guān)系”，（更關(guān)心生態(tài)、更關(guān)，（更關(guān)心生態(tài)、更關(guān) 心人、更關(guān)心自然）

35、心人、更關(guān)心自然）綠色的視覺綠色的視覺統(tǒng)一統(tǒng)一“綠色綠色”為企業(yè)產(chǎn)品賣場(chǎng)、終端主色調(diào)為企業(yè)產(chǎn)品賣場(chǎng)、終端主色調(diào)綠色的關(guān)懷綠色的關(guān)懷所有所有“公關(guān)促銷公關(guān)促銷”全部源自全部源自“關(guān)懷人與自然關(guān)懷人與自然” 的概念出發(fā)，承接統(tǒng)一的理念。的概念出發(fā)，承接統(tǒng)一的理念。海信海信“新綠工程新綠工程”我們?cè)谀睦铮课覀冊(cè)谀睦铮?海信我知道，但好象沒什么很特別的。它不像長(zhǎng)虹、康佳總是能夠吸引我的關(guān)注，廣告也沒什么印象。聽說他們?nèi)瞬磐Χ?，技術(shù)雄厚，可我不知道我買的產(chǎn)品有什么不同。家電可是大件，我還是不敢買一個(gè)我不是很熟悉了解的牌子。還是選擇目前宣傳聲音大，大家都買的牌子吧。 （消費(fèi)者在傳播前的既有印象）消費(fèi)者在傳

36、播前的既有印象）我們到哪里？我們到哪里？ 海信的科技實(shí)力很強(qiáng)的，而且他還知道怎么讓我的家庭生活變得更新更美。環(huán)保電視、圖文電視象是為我考慮的。這樣的家電既實(shí)用也不落伍，象是家庭綠色環(huán)境中的一員，好處摸的著。要買就買最好的，還是要最適合我的，才能與新生活同步，嗯，去看看。畢竟自己的體驗(yàn)才是最真實(shí)的.（消費(fèi)者在傳播后的認(rèn)知反應(yīng)）消費(fèi)者在傳播后的認(rèn)知反應(yīng)）創(chuàng)意核心概念創(chuàng)意核心概念產(chǎn)品物理屬性產(chǎn)品物理屬性:(:(我為什么會(huì)相信我為什么會(huì)相信) ) 生態(tài)環(huán)保電視、圖文電視、自然變頻空調(diào)等生態(tài)環(huán)保電視、圖文電視、自然變頻空調(diào)等情感真實(shí)面情感真實(shí)面：（我為什么喜歡）（我為什么喜歡） 能夠擁有自然生態(tài)能夠擁有

37、自然生態(tài)科技的產(chǎn)品，已不是科技的產(chǎn)品，已不是單純的電器，就象家單純的電器，就象家庭的一員。庭的一員。人性真實(shí)面人性真實(shí)面：（與我有什么關(guān)系）（與我有什么關(guān)系） 對(duì)健康自然的重視；對(duì)健康自然的重視； 科技對(duì)環(huán)境負(fù)面影響體認(rèn)?？萍紝?duì)環(huán)境負(fù)面影響體認(rèn)。體驗(yàn)科技體驗(yàn)科技 從關(guān)切自然開始從關(guān)切自然開始知識(shí)驅(qū)動(dòng)知識(shí)驅(qū)動(dòng)品牌運(yùn)營(yíng)品牌運(yùn)營(yíng)品牌家族的位置品牌家族的位置目標(biāo)消費(fèi)群目標(biāo)消費(fèi)群海信電腦海信電腦（生力品牌）（生力品牌）海信海信空調(diào)空調(diào)（支援品牌）（支援品牌）海信電視海信電視（主導(dǎo)品牌）（主導(dǎo)品牌）梅高每月基礎(chǔ)調(diào)查表量化調(diào)查質(zhì)化調(diào)查收回調(diào)查表品牌忠誠(chéng)度品牌聯(lián)想品質(zhì)認(rèn)定/價(jià)值認(rèn)知消費(fèi)者需求動(dòng)向梅高的信息咨詢

38、部提供消費(fèi)者情況分析處理由客戶市場(chǎng)部提供市場(chǎng)情況每月一次的改進(jìn)客戶滿意狀況會(huì)議上進(jìn)行審議、匯總、調(diào)整利用測(cè)定信息調(diào)整對(duì)策向客戶品牌規(guī)劃小組反饋改進(jìn)執(zhí)行圈腦圈腦360度品牌管理步驟（外部）度品牌管理步驟（外部）行銷改進(jìn)傳播改進(jìn)品牌忠誠(chéng)度評(píng)比品牌忠誠(chéng)度評(píng)比價(jià)差效應(yīng)價(jià)差效應(yīng)滿意度滿意度/ /忠誠(chéng)度忠誠(chéng)度品質(zhì)認(rèn)定品質(zhì)認(rèn)定/ /領(lǐng)導(dǎo)性評(píng)估領(lǐng)導(dǎo)性評(píng)估品質(zhì)認(rèn)定品質(zhì)認(rèn)定領(lǐng)導(dǎo)性領(lǐng)導(dǎo)性/ /受歡迎度受歡迎度聯(lián)想性聯(lián)想性/ /區(qū)隔性評(píng)估區(qū)隔性評(píng)估價(jià)值認(rèn)知價(jià)值認(rèn)知品牌個(gè)性品牌個(gè)性企業(yè)聯(lián)想企業(yè)聯(lián)想知名度評(píng)估知名度評(píng)估品牌知名度品牌知名度市場(chǎng)狀況評(píng)估市場(chǎng)狀況評(píng)估市場(chǎng)占有率市場(chǎng)占有率市場(chǎng)價(jià)格市場(chǎng)價(jià)格通路覆蓋通路覆蓋圈腦圈腦

39、360度品牌管理步驟（外部）度品牌管理步驟（外部）評(píng)估要素評(píng)估要素由海信品牌策略委員會(huì)發(fā)起各執(zhí)行經(jīng)理與員工達(dá)成一致，確定具體品牌維護(hù)守則。評(píng)估人員填寫360度評(píng)估表并把表交給經(jīng)理經(jīng)理收集并總結(jié)資料數(shù)據(jù)（海信品牌委員會(huì)可充當(dāng)顧問角色）經(jīng)理和員工討論結(jié)果或就發(fā)展的行動(dòng)計(jì)劃達(dá)成一致（海信品牌委員會(huì)可充當(dāng)顧問角色，意見不一致時(shí)從中協(xié)調(diào)）360度評(píng)估總結(jié)，行動(dòng)計(jì)劃，存入員工檔案，作為業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估標(biāo)準(zhǔn)之一。行動(dòng)計(jì)劃是雇員領(lǐng)導(dǎo)能力發(fā)展總努力的一部分圈腦圈腦360度品牌管理步驟（內(nèi)部）度品牌管理步驟（內(nèi)部）圈腦圈腦360度品牌管理步驟（內(nèi)部）度品牌管理步驟（內(nèi)部）評(píng)估要素評(píng)估要素執(zhí)行人員的品牌展示物的執(zhí)行到位狀況

40、執(zhí)行人員的品牌展示物的執(zhí)行到位狀況競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向及時(shí)反饋競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向及時(shí)反饋品牌維護(hù)手冊(cè)執(zhí)行情況品牌維護(hù)手冊(cè)執(zhí)行情況售前、售中、售后品牌服務(wù)表現(xiàn)售前、售中、售后品牌服務(wù)表現(xiàn)促銷推廣的品牌主題化表現(xiàn)促銷推廣的品牌主題化表現(xiàn) 等等品牌發(fā)展目標(biāo)品牌發(fā)展目標(biāo)中期目標(biāo)中期目標(biāo)3-53-5年內(nèi)成為中國(guó)信息家電前三位，為成為中國(guó)最大、最年內(nèi)成為中國(guó)信息家電前三位，為成為中國(guó)最大、最具有競(jìng)爭(zhēng)力的信息家電商奠定基礎(chǔ)。具有競(jìng)爭(zhēng)力的信息家電商奠定基礎(chǔ)。短期目標(biāo)短期目標(biāo)1-21-2年內(nèi)未提示知名度達(dá)到年內(nèi)未提示知名度達(dá)到10%10%，提示知名度達(dá)到，提示知名度達(dá)到80%80%，在品，在品牌自然科技聯(lián)想度、親和力、創(chuàng)

41、新能力、質(zhì)量可信度、品位牌自然科技聯(lián)想度、親和力、創(chuàng)新能力、質(zhì)量可信度、品位檔次、企業(yè)發(fā)展前途名列前茅，進(jìn)入綜合喜歡排名的前三位。檔次、企業(yè)發(fā)展前途名列前茅，進(jìn)入綜合喜歡排名的前三位。20002000海信電視推廣策略方案海信電視推廣策略方案上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司 目目 錄錄1997-19991997-1999主要電視機(jī)品牌媒介投放分析主要電視機(jī)品牌媒介投放分析海信媒體策略建議海信媒體策略建議海信電視整合推廣策略方案海信電視整合推廣策略方案上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司 我們的目的我們的目的 通過分析各主要品牌媒體投放的通過分析各主要品牌媒體投放的地區(qū)性、季節(jié)性和媒體使用的有效性，地區(qū)性、季節(jié)性和媒

42、體使用的有效性，找出海信最適合的媒體露出時(shí)機(jī)、投找出海信最適合的媒體露出時(shí)機(jī)、投放量、和最切合的媒體選擇。放量、和最切合的媒體選擇。所有品牌所有品牌97-9997-99年宏觀媒體投資分析年宏觀媒體投資分析 電視報(bào)紙和雜志長(zhǎng)虹18,748,14020.23%8,314,37119.78%康佳36,154,98039.01%15,725,13337.40%TCL37,774,47040.76%40.76%18,002,62642.82%42.82%總計(jì)92,677,59042,042,130 電視報(bào)紙和雜志長(zhǎng)虹31,376,12037.31%37.31%9,164,58931.11%康佳29,87

43、8,71035.53%11,037,37037.47%37.47%TCL22,841,58027.16%9,257,51331.42%總計(jì)84,096,41029,459,472三個(gè)品牌中,長(zhǎng)虹的投放量逐年增加(98年增幅為49.8%,99年比98年同期增幅為23.6%)，康佳則逐年下降,TCL在98年大幅減少其媒體投入之后,在99年成為投入最大的品牌。資料來源：X&L 電視報(bào)紙和雜志長(zhǎng)虹27,248,96032.59%5,477,83929.13%康佳17,094,11020.45%6,853,52536.44%36.44%TCL39,266,60046.96%46.96%6,474,586

44、34.43%總計(jì)83,609,67018,805,95098年投資比例和市場(chǎng)份額比較年投資比例和市場(chǎng)份額比較010203040康佳TCL長(zhǎng)虹投資份額指數(shù)市場(chǎng)份額指數(shù)9898年三品牌的投入比例和市場(chǎng)份額幾乎相同，年三品牌的投入比例和市場(chǎng)份額幾乎相同，9999年康佳雖然大幅減少年康佳雖然大幅減少媒介投放媒介投放, ,但其市場(chǎng)分額卻有增無減但其市場(chǎng)分額卻有增無減. . 所有品牌所有品牌97-9997-99年宏觀媒體投資分析年宏觀媒體投資分析資料來源：X&L, Sino-MR99年投資比例和市場(chǎng)份額比較年投資比例和市場(chǎng)份額比較01020304050康佳TCL長(zhǎng)虹投資份額指數(shù)市場(chǎng)份額指數(shù)97-99年三品

45、牌各月廣告投入年三品牌各月廣告投入(電視電視+報(bào)紙雜志報(bào)紙雜志)總量總量050010001500200025003000350040001月1月3月3月5月5月7月7月9月9月11月11月1月1月3月3月5月5月7月7月9月9月11月11月1月1月3月3月5月5月7月7月所有品牌所有品牌97-9997-99年宏觀媒體投資分析年宏觀媒體投資分析與97年相比，98年的媒介投放的季節(jié)性更明顯(春節(jié)是明顯的高峰期),投放季節(jié)性和銷售曲線基本同步，對(duì)于高關(guān)心度的產(chǎn)品來說，廣告投放和銷售基本同步的情況很少?？梢姀V告對(duì)電視類產(chǎn)品的銷售的影響是非常大的。值得注意的是99年5月以后,盡管總投放量減少,但銷售反而

46、上升.銷售曲線銷售曲線資料來源：X&L, Sino-MR萬元97年投資地區(qū)分析年投資地區(qū)分析0100200300400500600山東地區(qū)福建地區(qū)浙江地區(qū)遼寧地區(qū)上海地區(qū)廣州地區(qū)北京地區(qū)江蘇地區(qū)廣西地區(qū)所有品牌所有品牌97-9997-99年宏觀媒體投資分析年宏觀媒體投資分析資料來源：X&L萬元由于中央電視臺(tái)媒體投入太高由于中央電視臺(tái)媒體投入太高(8千千4百萬人民幣百萬人民幣)，所以未在表中反，所以未在表中反映。從年的投入來看，山東、福建、浙江、遼寧等沿海經(jīng)濟(jì)映。從年的投入來看，山東、福建、浙江、遼寧等沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)是主要市場(chǎng)。發(fā)達(dá)地區(qū)是主要市場(chǎng)。9年投資地區(qū)分析年投資地區(qū)分析01002003

47、00400500600700山東地區(qū) 上海地區(qū) 浙江地區(qū) 北京地區(qū) 福建地區(qū) 廣東地區(qū) 江蘇地區(qū) 四川地區(qū) 遼寧地區(qū) 所有品牌所有品牌97-9997-99年宏觀媒體投資分析年宏觀媒體投資分析資料來源：X&L萬元中央電視臺(tái)依然是投入最高的媒體中央電視臺(tái)依然是投入最高的媒體(千百萬人民幣千百萬人民幣)，山東、上，山東、上海、浙江、北京、福建等投入最高。海、浙江、北京、福建等投入最高。99年投資地區(qū)分析年投資地區(qū)分析050100150200250300350廣州地區(qū)浙江地區(qū)山東地區(qū)北京地區(qū)遼寧地區(qū)上海地區(qū)福建地區(qū)江蘇地區(qū)河南地區(qū)廣西地區(qū)所有品牌所有品牌97-9997-99年宏觀媒體投資分析年宏觀媒體

48、投資分析資料來源：X&L萬元中央電視臺(tái)依然是投入最高的媒體中央電視臺(tái)依然是投入最高的媒體(6千萬人民幣千萬人民幣)，廣州、浙江、，廣州、浙江、山東、北京等是山東、北京等是99年的主要競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域年的主要競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域.97-99年投資季節(jié)性分析年投資季節(jié)性分析是三主要品牌中唯一在年增加媒體投入的。年投放較少，各是三主要品牌中唯一在年增加媒體投入的。年投放較少，各月投放量也比較均勻，月投放量也比較均勻，9年春節(jié)前有大量投放。但市場(chǎng)占有率和投年春節(jié)前有大量投放。但市場(chǎng)占有率和投資情況關(guān)系不大，市場(chǎng)占有率基本呈下降趨勢(shì)?？梢婇L(zhǎng)虹已日益受到資情況關(guān)系不大，市場(chǎng)占有率基本呈下降趨勢(shì)?？梢婇L(zhǎng)虹已日益受到其他品牌的強(qiáng)

49、有力挑戰(zhàn)，廣告的作用不大。其他品牌的強(qiáng)有力挑戰(zhàn)，廣告的作用不大。各品牌媒體投放特點(diǎn)與媒介策略長(zhǎng)虹各品牌媒體投放特點(diǎn)與媒介策略長(zhǎng)虹資料來源：X&L, Sino-MR市場(chǎng)占有率指數(shù)曲線020040060080010001200140016001月1月2月2月3月3月4月4月5月5月6月6月7月7月8月8月9月9月10月10月11月11月12月12月1月1月2月2月3月3月4月4月5月5月6月6月7月7月8月8月9月9月10月10月11月11月12月12月1月1月2月2月3月3月4月4月5月5月6月6月7月7月8月8月0 050050010001000150015002000200025002500

50、30003000各品牌媒體投放特點(diǎn)與媒介策略長(zhǎng)虹各品牌媒體投放特點(diǎn)與媒介策略長(zhǎng)虹資料來源：X&L由于中央電視臺(tái)媒體投入最高：97年為1千5百萬人民幣，98年為1千6百萬人民幣，99年1-8月為1千8百萬人民幣分別占各年總投入的80%,52%和67%。98年投放大幅增加，97年的主要投放市場(chǎng)是遼寧、福建、廣西，98年則以山東、上海、北京等地為主。99年主力市場(chǎng)為上海、遼寧、山東、江蘇.97年投資地區(qū)分析年投資地區(qū)分析98年投資地區(qū)分析年投資地區(qū)分析萬元0100200300400上海地區(qū)山東地區(qū)遼寧地區(qū)江蘇地區(qū)廣州地區(qū)廣西地區(qū)吉林地區(qū)其他99年投資地區(qū)分析年投資地區(qū)分析萬元萬元050100150遼

51、寧地區(qū)福建地區(qū)廣西地區(qū)四川地區(qū)青海地區(qū)其他0200400600山東地區(qū)上海地區(qū)北京地區(qū)浙江地區(qū)四川地區(qū)遼寧地區(qū)河南地區(qū)福建地區(qū)其他97年媒體使用特點(diǎn)年媒體使用特點(diǎn)各品牌媒體投放特點(diǎn)與媒介策略長(zhǎng)虹各品牌媒體投放特點(diǎn)與媒介策略長(zhǎng)虹資料來源：X&L中央臺(tái)32%省臺(tái)28%市臺(tái)30%有線臺(tái)10%媒體使用0200400600800100012001800-19001900-20002000-21002100-22002200-2300其他 時(shí)段分配5秒23%15秒57%其他5%30秒15%廣告長(zhǎng)度媒體使用原則是主要運(yùn)用覆蓋率高的中央臺(tái),省臺(tái),市臺(tái). 有線臺(tái)運(yùn)用得很少,這樣的媒介策略會(huì)有很高的到達(dá)率,但費(fèi)用

52、較高.以黃金時(shí)段為主,很少有非黃金時(shí)段.15秒為主,兼有一定量的5秒和30秒.98年媒體使用特點(diǎn)年媒體使用特點(diǎn)各品牌媒體投放特點(diǎn)與媒介策略長(zhǎng)虹各品牌媒體投放特點(diǎn)與媒介策略長(zhǎng)虹資料來源：X&L媒體使用時(shí)段分配廣告長(zhǎng)度中央臺(tái)20%省臺(tái)16%市臺(tái)44%有線臺(tái)20%01002003004005006007008001800-19001900-20002000-21002100-22002200-2300其他5秒27%15秒51%其他12%30秒10%和97年有較大差異.市臺(tái). 有線臺(tái)成為主要媒體.總收視率和價(jià)格因素是98年的媒體策略重心.仍以黃金時(shí)段為主,但時(shí)段分散較開,也有利于提高到達(dá)率.長(zhǎng)度上和9

53、7年基本一致: 15秒為主,兼有一定量的5秒和30秒.99年媒體使用特點(diǎn)年媒體使用特點(diǎn)各品牌媒體投放特點(diǎn)與媒介策略長(zhǎng)虹各品牌媒體投放特點(diǎn)與媒介策略長(zhǎng)虹資料來源：X&L媒體使用時(shí)段分配中央臺(tái)13%省臺(tái)16%市臺(tái)37%有線臺(tái)34%020040060080010001200140016001800-19001900-20002000-21002100-22002200-2300其他5秒8%15秒71%其他8%30秒13%媒體策略和97年基本相同.市臺(tái). 有線臺(tái)是主要媒體. 仍以黃金時(shí)段為主,但偏向于較晚的時(shí)段.非黃金時(shí)間也有一定比例.15秒為主,和前2年相比,5秒少了很多.廣告長(zhǎng)度97-99年投資季

54、節(jié)性分析年投資季節(jié)性分析投放比較有規(guī)律,春節(jié)是每年的廣告高峰期. 康佳是唯一逐年減少?gòu)V告投入的品牌. 市場(chǎng)占有率和投資有一定的聯(lián)系, 廣告有一定影響作用.各品牌媒體投放特點(diǎn)與媒介策略康佳各品牌媒體投放特點(diǎn)與媒介策略康佳資料來源：X&L, Sino-MR01002003004005006007001月1月2月2月3月3月4月4月5月5月6月6月7月7月8月8月9月9月10月10月11月11月12月12月1月1月2月2月3月3月4月4月5月5月6月6月7月7月8月8月9月9月10月10月11月11月12月12月1月1月2月2月3月3月4月4月5月5月6月6月7月7月8月8月0 0202040406

55、0608080100100120120140140160160180180200200市場(chǎng)占有率指數(shù)曲線各品牌媒體投放特點(diǎn)與媒介策略康佳各品牌媒體投放特點(diǎn)與媒介策略康佳資料來源：X&L中央電視臺(tái)媒體投入最高：97年為2千5百萬人民幣，98年為1千6百萬人民幣，99年1-8月為1千萬人民幣。97年的主要投放市場(chǎng)是福建、上海、遼寧等地，98年則以上海、山東、江西、浙江等地為主。99年主力市場(chǎng)為廣州、浙江、廣東、山東.97年投資地區(qū)分析年投資地區(qū)分析98年投資地區(qū)分析年投資地區(qū)分析萬元050100150200250廣州地區(qū)浙江地區(qū)廣東地區(qū)山東地區(qū)遼寧地區(qū)廣西地區(qū)湖北地區(qū)其他99年投資地區(qū)分析年投資地

56、區(qū)分析萬元萬元0100200300400福建地區(qū)上海地區(qū)遼寧地區(qū)廣州地區(qū)山東地區(qū)其他0200400600800上海地區(qū)山東地區(qū)江西地區(qū)浙江地區(qū)北京地區(qū)其他97年媒體使用特點(diǎn)年媒體使用特點(diǎn)各品牌媒體投放特點(diǎn)與媒介策略康佳各品牌媒體投放特點(diǎn)與媒介策略康佳資料來源：X&L中央臺(tái)31%省臺(tái)17%市臺(tái)30%有線臺(tái)22%媒體使用0200400600800100012001400160018001800-19001900-20002000-21002100-22002200-2300其他 時(shí)段分配5秒14%15秒77%其他9%廣告長(zhǎng)度媒體使用原則是以中央臺(tái)為主,輔以市臺(tái). 有線臺(tái). 時(shí)段選擇上雖然以黃金時(shí)段

57、為主,但時(shí)段相當(dāng)分散.15秒為主，5秒配合.98年媒體使用特點(diǎn)年媒體使用特點(diǎn)各品牌媒體投放特點(diǎn)與媒介策略康佳各品牌媒體投放特點(diǎn)與媒介策略康佳資料來源：X&L媒體使用時(shí)段分配廣告長(zhǎng)度中央臺(tái)13%省臺(tái)20%市臺(tái)34%有線臺(tái)33%02004006008001000120014001600180020001800-19001900-20002000-21002100-22002200-2300其他15秒38%其他7%5秒46%30秒9%和97年以中央臺(tái)為中心的策略不同, 98年康佳主要以市臺(tái). 有線臺(tái)作為主要媒介. 省臺(tái)的比例仍然很低.時(shí)段方面的特點(diǎn)和97年相同,較為分散.以較短的5秒,15秒為主.9

58、9年媒體使用特點(diǎn)年媒體使用特點(diǎn)各品牌媒體投放特點(diǎn)與媒介策略康佳各品牌媒體投放特點(diǎn)與媒介策略康佳資料來源：X&L媒體使用時(shí)段分配中央臺(tái)20%省臺(tái)22%市臺(tái)34%有線臺(tái)24%02004006008001000120014001800-19001900-20002000-21002100-22002200-2300其他5秒23%15秒59%其他9%30秒9%和前2年各有明顯的媒體使用特點(diǎn)不同, 99年康佳在各類媒體投放的次數(shù)較均勻.以黃金時(shí)段為主,但前2年均以1900-2000點(diǎn)為主,99年2000-2100時(shí)段成為主要的投放時(shí)段.15秒為主,和97年比較相似.其次是5秒.廣告長(zhǎng)度97-99年投資季

59、節(jié)性分析年投資季節(jié)性分析投放無明顯規(guī)律,99年1月份廣告量極高.總體投入不高,但市場(chǎng)占有率卻有穩(wěn)定持續(xù)的上升. 媒體投入和占有率關(guān)系不大. 各品牌媒體投放特點(diǎn)與媒介策略各品牌媒體投放特點(diǎn)與媒介策略TCLTCL資料來源：X&L, Sino-MR0200400600800100012001400160018001月1月2月2月3月3月4月4月5月5月6月6月7月7月8月8月9月9月10月10月11月11月12月12月1月1月2月2月3月3月4月4月5月5月6月6月7月7月8月8月9月9月10月10月11月11月12月12月1月1月2月2月3月3月4月4月5月5月6月6月7月7月8月8月0 0202

60、0404060608080100100120120140140市場(chǎng)占有率指數(shù)曲線97年投資地區(qū)分析年投資地區(qū)分析0200400600800北京地區(qū)浙江地區(qū)山東地區(qū)江蘇地區(qū)其他各品牌媒體投放特點(diǎn)與媒介策略各品牌媒體投放特點(diǎn)與媒介策略TCLTCL資料來源：X&L萬元中央電視臺(tái)媒體投入最高：97年為2千5百萬人民幣，98年為1千4百萬人民幣，和97年相比,98年的總投放量大幅減少. 97年的主要投放市場(chǎng)是北京、浙江、山東、江蘇. 98年浙江和江蘇的投放量依然很高,但北京的投入則微乎其微。0100200300400江蘇地區(qū)浙江地區(qū)湖北地區(qū)陜西地區(qū)山東地區(qū)廣東地區(qū)上海地區(qū)其他98年投資地區(qū)分析年投資地區(qū)