項目一市場調(diào)查方法的選擇

1、項目一項目一 市場調(diào)查方法的選擇市場調(diào)查方法的選擇目目 錄錄v任務(wù)一、文案調(diào)查法應(yīng)用任務(wù)一、文案調(diào)查法應(yīng)用v任務(wù)二、訪問法的應(yīng)用任務(wù)二、訪問法的應(yīng)用 v任務(wù)三、觀察法的應(yīng)用任務(wù)三、觀察法的應(yīng)用 v任務(wù)四、實驗法的應(yīng)用任務(wù)四、實驗法的應(yīng)用 v任務(wù)五、其他調(diào)查方法了解任務(wù)五、其他調(diào)查方法了解 教學(xué)目標(biāo)教學(xué)目標(biāo) 知識目標(biāo)知識目標(biāo)掌握文案調(diào)查法的步驟和應(yīng)用范圍掌握文案調(diào)查法的步驟和應(yīng)用范圍認識訪問調(diào)查法，掌握不同訪問法的特點認識訪問調(diào)查法，掌握不同訪問法的特點 掌握觀察法的應(yīng)用范圍和適用條件掌握觀察法的應(yīng)用范圍和適用條件 了解實驗法的分類及操作步驟了解實驗法的分類及操作步驟 了解小組座談會法等了解小組

2、座談會法等 能力目標(biāo)能力目標(biāo).能夠根據(jù)調(diào)查項目的要求選擇合適的調(diào)查方法能夠根據(jù)調(diào)查項目的要求選擇合適的調(diào)查方法 能夠靈活應(yīng)用各種主要的市場調(diào)查方法能夠靈活應(yīng)用各種主要的市場調(diào)查方法 任務(wù)目標(biāo)任務(wù)目標(biāo)2了解小組座談會了解小組座談會法、深層訪談法、法、深層訪談法、德爾菲法、頭腦德爾菲法、頭腦風(fēng)暴法和投影技風(fēng)暴法和投影技法等法等 1學(xué)會應(yīng)用文學(xué)會應(yīng)用文案調(diào)查法、案調(diào)查法、訪問調(diào)查法、訪問調(diào)查法、觀察法和實觀察法和實驗法驗法 任務(wù)一任務(wù)一 文案調(diào)查法應(yīng)用文案調(diào)查法應(yīng)用任務(wù)引入任務(wù)引入v本情境需要完成以下三個子任務(wù)：本情境需要完成以下三個子任務(wù)：v1、掌握文案調(diào)查法的應(yīng)用范圍、掌握文案調(diào)查法的應(yīng)用范圍v

3、2、掌握文案調(diào)查法的資料來源、掌握文案調(diào)查法的資料來源v3、掌握文案調(diào)查法的步驟、掌握文案調(diào)查法的步驟任務(wù)分析任務(wù)分析v本情境的知識點主要有文案調(diào)查法的本情境的知識點主要有文案調(diào)查法的定義、應(yīng)用范圍、資料的來源和調(diào)查定義、應(yīng)用范圍、資料的來源和調(diào)查步驟。步驟。知識鏈接知識鏈接v一、文案調(diào)查法的定義一、文案調(diào)查法的定義v文案調(diào)查法又稱資料查閱尋找法、間接調(diào)查文案調(diào)查法又稱資料查閱尋找法、間接調(diào)查法、資料分析法或室內(nèi)研究法，是利用企業(yè)法、資料分析法或室內(nèi)研究法，是利用企業(yè)內(nèi)部和外部的現(xiàn)有的各種信息、情報資料，內(nèi)部和外部的現(xiàn)有的各種信息、情報資料，對調(diào)查內(nèi)容進行分析研究的一種調(diào)查方法。對調(diào)查內(nèi)容進行

4、分析研究的一種調(diào)查方法。文案調(diào)查不與研究對象直接打交道，而是文案調(diào)查不與研究對象直接打交道，而是間間接接地通過查閱各種文獻獲得信息，一般也稱地通過查閱各種文獻獲得信息，一般也稱為為“非接觸性方法非接觸性方法”。知識鏈接知識鏈接v二、文案調(diào)查法的應(yīng)用范圍二、文案調(diào)查法的應(yīng)用范圍v1、生產(chǎn)經(jīng)營工業(yè)品的企業(yè)，利用文案調(diào)查，輔之以訪問調(diào)查，可獲取較準(zhǔn)確的調(diào)查結(jié)論。v2、高級耐用品諸如汽車、高級音響之類的市場營銷調(diào)查。v3、出口企業(yè)為了解進口地區(qū)市場而進行的調(diào)查。v4、作為實地市場調(diào)查的預(yù)備調(diào)查。v5、作為企業(yè)經(jīng)常性的市場調(diào)查。v三、文案調(diào)查法的資料來源三、文案調(diào)查法的資料來源v文案調(diào)查應(yīng)圍繞調(diào)查目的，

5、收集一切可以利用文案調(diào)查應(yīng)圍繞調(diào)查目的，收集一切可以利用的現(xiàn)有資料。從企業(yè)經(jīng)營的角度講，現(xiàn)有資料的現(xiàn)有資料。從企業(yè)經(jīng)營的角度講，現(xiàn)有資料包括企業(yè)包括企業(yè)內(nèi)部內(nèi)部資料和企業(yè)資料和企業(yè)外部外部資料。因此，文資料。因此，文案調(diào)查的渠道也主要是這兩種。案調(diào)查的渠道也主要是這兩種。v除此之外，除此之外，互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)也是獲取最新信息的重要來也是獲取最新信息的重要來源，其特征是查詢速度快、數(shù)據(jù)量大?；ヂ?lián)網(wǎng)源，其特征是查詢速度快、數(shù)據(jù)量大?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展使信息搜集變得越來越容易，通過互聯(lián)的發(fā)展使信息搜集變得越來越容易，通過互聯(lián)網(wǎng)可以搜尋到大量的資料，有的可以直接或加網(wǎng)可以搜尋到大量的資料，有的可以直接或加工后用

6、于市場研究，有的可以幫助市場調(diào)查方工后用于市場研究，有的可以幫助市場調(diào)查方案的設(shè)計，現(xiàn)代市場調(diào)研善于應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)搜集案的設(shè)計，現(xiàn)代市場調(diào)研善于應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)搜集調(diào)查資料。調(diào)查資料。知識鏈接知識鏈接知識鏈接知識鏈接v 四、文案調(diào)查法的步驟四、文案調(diào)查法的步驟v 1、確定市場調(diào)查的目的和調(diào)查內(nèi)容。、確定市場調(diào)查的目的和調(diào)查內(nèi)容。v 2、擬定詳細的調(diào)查計劃。、擬定詳細的調(diào)查計劃。v 3、查閱信息源。、查閱信息源。v 4、搜集信息內(nèi)容。、搜集信息內(nèi)容。v 5、篩選和整理資料。、篩選和整理資料。v 6、提出調(diào)查報告。、提出調(diào)查報告。任務(wù)二任務(wù)二 訪問法的應(yīng)用訪問法的應(yīng)用任務(wù)引入任務(wù)引入v本情境需要完成以下兩個

7、子任務(wù)：本情境需要完成以下兩個子任務(wù)：v1、了解訪問法的概念及其分類、了解訪問法的概念及其分類v2、掌握諸多訪問方法的應(yīng)用、掌握諸多訪問方法的應(yīng)用任務(wù)分析：任務(wù)分析：v本情境的知識點主要有本情境的知識點主要有:v訪問調(diào)查法的含義、分類及其應(yīng)用。訪問調(diào)查法的含義、分類及其應(yīng)用。知識鏈接知識鏈接v一、一、訪問法的含義訪問法的含義v訪問法是指將所擬調(diào)查的事項以訪問法是指將所擬調(diào)查的事項以當(dāng)面當(dāng)面、電電話話或或書面書面的不同形式向被調(diào)查者提出詢問，的不同形式向被調(diào)查者提出詢問，以獲得所需調(diào)查資料的調(diào)查方法。這是一以獲得所需調(diào)查資料的調(diào)查方法。這是一種最常用的市場實地調(diào)查方法，也可以說種最常用的市場實地

8、調(diào)查方法，也可以說是一種特殊的人際關(guān)系或現(xiàn)代公共關(guān)系。是一種特殊的人際關(guān)系或現(xiàn)代公共關(guān)系。因此，調(diào)查人員應(yīng)清楚地認識到，通過調(diào)因此，調(diào)查人員應(yīng)清楚地認識到，通過調(diào)查不僅要收集到調(diào)查所期望的資料，而且查不僅要收集到調(diào)查所期望的資料，而且還要在調(diào)查中給調(diào)查對象留下良好的印象，還要在調(diào)查中給調(diào)查對象留下良好的印象，樹立公司的形象，可能時應(yīng)將被調(diào)查者作樹立公司的形象，可能時應(yīng)將被調(diào)查者作為潛在的用戶加以說服。為潛在的用戶加以說服。知識鏈接知識鏈接v二、二、訪問法的分類及應(yīng)用訪問法的分類及應(yīng)用v面談訪問法應(yīng)用面談訪問法應(yīng)用v電話訪問法應(yīng)用電話訪問法應(yīng)用 v留置問卷訪問法應(yīng)用留置問卷訪問法應(yīng)用v郵寄訪問法

9、應(yīng)用郵寄訪問法應(yīng)用 v互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查法應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查法應(yīng)用 任務(wù)三任務(wù)三 觀察法的應(yīng)用觀察法的應(yīng)用任務(wù)引入任務(wù)引入v本情境需要完成以下兩個子任務(wù)：本情境需要完成以下兩個子任務(wù)：v1、掌握觀察法的類型與步驟、掌握觀察法的類型與步驟v2、掌握觀察法的應(yīng)用范圍及適用條件、掌握觀察法的應(yīng)用范圍及適用條件任務(wù)分析：任務(wù)分析：v本情境的知識點主要有觀察法的類型、步本情境的知識點主要有觀察法的類型、步驟和觀察調(diào)查法的應(yīng)用。驟和觀察調(diào)查法的應(yīng)用。知識鏈接知識鏈接v一、觀察法的類型一、觀察法的類型v1、直接觀察法和間接觀察法、直接觀察法和間接觀察法v2、人員觀察與機器觀察、人員觀察與機器觀察v3、結(jié)構(gòu)式觀察和無結(jié)構(gòu)

10、式觀察、結(jié)構(gòu)式觀察和無結(jié)構(gòu)式觀察知識鏈接知識鏈接二、二、觀察法觀察法的的特點特點v1、觀察法要求對觀察對象進行系統(tǒng)、觀察法要求對觀察對象進行系統(tǒng)、全面的觀察。全面的觀察。v2、觀察法要求觀察人員在充分利用自、觀察法要求觀察人員在充分利用自己的感覺器官的同時，還要盡量運用科己的感覺器官的同時，還要盡量運用科學(xué)的觀察工具。留置問卷訪問法應(yīng)用。學(xué)的觀察工具。留置問卷訪問法應(yīng)用。v3、觀察法的觀察結(jié)果是當(dāng)時正在發(fā)生、觀察法的觀察結(jié)果是當(dāng)時正在發(fā)生的、處于自然狀態(tài)下的市場現(xiàn)象。的、處于自然狀態(tài)下的市場現(xiàn)象。 知識鏈接知識鏈接三、觀察法的步驟三、觀察法的步驟v制定觀察計劃。制定觀察計劃。 v確定觀察目標(biāo)。

11、確定觀察目標(biāo)。 v進入觀察環(huán)境。進入觀察環(huán)境。v認真做好觀察記錄。認真做好觀察記錄。 v分類整理、登記、存放觀察記錄。分類整理、登記、存放觀察記錄。 1. 進行分析，撰寫觀察報告。進行分析，撰寫觀察報告。知識鏈接知識鏈接v四四、觀察調(diào)查法的應(yīng)用觀察調(diào)查法的應(yīng)用（一）觀察法的應(yīng)用原則（一）觀察法的應(yīng)用原則 v客觀性原則客觀性原則 v全面性原則全面性原則 v持久性原則持久性原則 知識鏈接知識鏈接v四四、觀察調(diào)查法的應(yīng)用觀察調(diào)查法的應(yīng)用（二）觀察法的應(yīng)用范圍（二）觀察法的應(yīng)用范圍 觀察法主要用于以下一些領(lǐng)域：車站碼頭、商場顧客流量的測定；主要交通要道車流量的測定；對競爭對手進行跟蹤或暗訪觀察;消費者

12、購買行為、動機、偏好調(diào)查；產(chǎn)品跟蹤測試;商場購物環(huán)境、商品陳列，服務(wù)態(tài)度調(diào)查；生產(chǎn)經(jīng)營者現(xiàn)場考察與評估。觀察法常與詢問調(diào)查法結(jié)合使用。（三）觀察法的注意事項（三）觀察法的注意事項任務(wù)四任務(wù)四 實驗法的應(yīng)用實驗法的應(yīng)用任務(wù)引入任務(wù)引入v本情境需要完成以下兩個子任務(wù)：本情境需要完成以下兩個子任務(wù)：v1、掌握實驗調(diào)查法的分類與步驟、掌握實驗調(diào)查法的分類與步驟v2、學(xué)會做實驗設(shè)計、學(xué)會做實驗設(shè)計任務(wù)分析任務(wù)分析v本情境的知識點主要有實驗調(diào)查法的概念本情境的知識點主要有實驗調(diào)查法的概念及分類、步驟和實驗設(shè)計。及分類、步驟和實驗設(shè)計。知識鏈接知識鏈接v一、實驗調(diào)查法的概念及分類一、實驗調(diào)查法的概念及分類v

13、1、實驗調(diào)查法的概念、實驗調(diào)查法的概念v實驗調(diào)查法簡稱實驗法，是指從影響調(diào)查實驗調(diào)查法簡稱實驗法，是指從影響調(diào)查問題的許多可變因素中，選出不一個或兩問題的許多可變因素中，選出不一個或兩個因素，將它們置于同一條件下進行小規(guī)個因素，將它們置于同一條件下進行小規(guī)模實驗，然后對實驗觀察的數(shù)據(jù)進行處理模實驗，然后對實驗觀察的數(shù)據(jù)進行處理和分析，確定調(diào)查結(jié)果是否值得大規(guī)模推和分析，確定調(diào)查結(jié)果是否值得大規(guī)模推廣，從中提取出有價值的信息，為決策提廣，從中提取出有價值的信息，為決策提供依據(jù)。供依據(jù)。 知識鏈接知識鏈接v一、實驗調(diào)查法的概念及分類一、實驗調(diào)查法的概念及分類v2、實驗調(diào)查法的分類、實驗調(diào)查法的分類

14、v根據(jù)實驗地點不同，可以分為根據(jù)實驗地點不同，可以分為實驗室實驗實驗室實驗和和現(xiàn)場實驗現(xiàn)場實驗v根據(jù)實驗內(nèi)容不同可以分為根據(jù)實驗內(nèi)容不同可以分為分割實驗分割實驗和和銷銷售區(qū)域?qū)嶒炇蹍^(qū)域?qū)嶒炛R鏈接知識鏈接v二、實驗調(diào)查法的步驟二、實驗調(diào)查法的步驟v1、根據(jù)調(diào)查項目的要求，提出需要研、根據(jù)調(diào)查項目的要求，提出需要研究的假設(shè)，確定實驗變量。究的假設(shè)，確定實驗變量。v2、進行實驗設(shè)計。、進行實驗設(shè)計。v3、進行實驗。、進行實驗。v4、數(shù)據(jù)處理與系統(tǒng)分析。、數(shù)據(jù)處理與系統(tǒng)分析。v5、整理資料，撰寫調(diào)研報告、整理資料，撰寫調(diào)研報告。v三、三、實驗設(shè)計實驗設(shè)計v1、單一實驗組前后對比實驗。、單一實驗組前后

15、對比實驗。 v2、實驗組與控制組對比實驗。、實驗組與控制組對比實驗。 v3、實驗組與控制組前后對比實驗。、實驗組與控制組前后對比實驗。 知識鏈接知識鏈接v四、四、對實驗調(diào)查的評價對實驗調(diào)查的評價v1、實驗調(diào)查法的優(yōu)點、實驗調(diào)查法的優(yōu)點v是一種直接的動態(tài)調(diào)查。是一種直接的動態(tài)調(diào)查。 v能直接揭示或確立事物之間的因果聯(lián)系。能直接揭示或確立事物之間的因果聯(lián)系。 v是可重復(fù)的調(diào)查。是可重復(fù)的調(diào)查。 v有利于探索解決社會問題的具體途徑和有利于探索解決社會問題的具體途徑和方法。方法。知識鏈接知識鏈接v四、四、對實驗調(diào)查的評價對實驗調(diào)查的評價v2、實驗調(diào)查法的缺點、實驗調(diào)查法的缺點v實驗調(diào)查的最大缺點是，實

16、驗調(diào)查法在實驗調(diào)查的最大缺點是，實驗調(diào)查法在進行市場實驗時，由于不可控因素較多，進行市場實驗時，由于不可控因素較多，實驗對象和實驗環(huán)境的選擇，難以具有實驗對象和實驗環(huán)境的選擇，難以具有充分的代表性。充分的代表性。v實驗調(diào)查法還有花費時間較多、費用較實驗調(diào)查法還有花費時間較多、費用較高、實驗過程不易控制、實驗情況不易高、實驗過程不易控制、實驗情況不易保密、競爭對手可能會有意干擾現(xiàn)場實保密、競爭對手可能會有意干擾現(xiàn)場實驗的結(jié)果等缺點。驗的結(jié)果等缺點。知識鏈接知識鏈接任務(wù)五任務(wù)五 其他調(diào)查方法了解其他調(diào)查方法了解任務(wù)引入任務(wù)引入v本情境需要完成以下兩個子任務(wù)：本情境需要完成以下兩個子任務(wù)：v1、了解

17、小組座談會、了解小組座談會v2、除前面四種調(diào)查方法外，了解其他的、除前面四種調(diào)查方法外，了解其他的一些調(diào)查方法一些調(diào)查方法任務(wù)分析任務(wù)分析v本情境的知識點有小組座談會定義、特點、本情境的知識點有小組座談會定義、特點、實施步驟、應(yīng)用范圍等，深層訪談法的定實施步驟、應(yīng)用范圍等，深層訪談法的定義、實施過程中的注意事項、應(yīng)用范圍、義、實施過程中的注意事項、應(yīng)用范圍、優(yōu)缺點等；德爾菲法的定義、實施步驟；優(yōu)缺點等；德爾菲法的定義、實施步驟；頭腦風(fēng)暴法、投影技法介紹等。頭腦風(fēng)暴法、投影技法介紹等。知識鏈接知識鏈接v一、小組座談會法一、小組座談會法 v小組座談會又稱為焦點座談會，就是采用小小組座談會又稱為焦點

18、座談會，就是采用小型座談會的形式，挑選一組具有代表性的消型座談會的形式，挑選一組具有代表性的消費者或客戶，在一個裝有單向鏡和錄音錄像費者或客戶，在一個裝有單向鏡和錄音錄像設(shè)備的房間內(nèi)，設(shè)備的房間內(nèi)，在主持人的組織下，就某個在主持人的組織下，就某個專題進行討論，從而獲得對有關(guān)問題的深入專題進行討論，從而獲得對有關(guān)問題的深入了解。了解。知識鏈接知識鏈接v二、深層訪談法二、深層訪談法v深層訪談法是一種深層訪談法是一種無結(jié)構(gòu)無結(jié)構(gòu)的、的、直接直接的、的、個個人的訪問人的訪問，在訪問過程中，一個掌握高級，在訪問過程中，一個掌握高級技巧的調(diào)查員深入地訪問一個被調(diào)查者，技巧的調(diào)查員深入地訪問一個被調(diào)查者，以

19、揭示以揭示對某一問題的潛在動機、信念、態(tài)對某一問題的潛在動機、信念、態(tài)度和感情度和感情。v與小組座談會一樣，深層訪談法主要也是與小組座談會一樣，深層訪談法主要也是用于獲取用于獲取對問題的理解和深層了解的探索對問題的理解和深層了解的探索性研究。性研究。不過，深層訪談法不如小組座談不過，深層訪談法不如小組座談會使用那么普遍。比如，為發(fā)掘目標(biāo)顧客會使用那么普遍。比如，為發(fā)掘目標(biāo)顧客在某產(chǎn)品所引起的深層動機時，可采用深在某產(chǎn)品所引起的深層動機時，可采用深層訪談法。層訪談法。v三、三、德爾菲法德爾菲法 v德爾菲法是美國蘭德公司在德爾菲法是美國蘭德公司在20世紀(jì)世紀(jì)60年年代首創(chuàng)和使用的一種特殊的調(diào)查方法

20、。它代首創(chuàng)和使用的一種特殊的調(diào)查方法。它是指是指通過函詢的方式通過函詢的方式，征求每個專家的意征求每個專家的意見，經(jīng)過客觀分析和多次征詢反復(fù)，逐步見，經(jīng)過客觀分析和多次征詢反復(fù)，逐步形成統(tǒng)一的調(diào)查形成統(tǒng)一的調(diào)查結(jié)論。德爾菲法也是一種結(jié)論。德爾菲法也是一種專家調(diào)查法，但它用專家調(diào)查法，但它用背對背背對背的判斷替代了的判斷替代了面對面的會議，在一定程度上克服了畏懼面對面的會議，在一定程度上克服了畏懼權(quán)威和不愿當(dāng)眾發(fā)表不同意見的弊病，使權(quán)威和不愿當(dāng)眾發(fā)表不同意見的弊病，使被調(diào)查的專家能夠充分表達自己的意見，被調(diào)查的專家能夠充分表達自己的意見，最后取得較為客觀實際的調(diào)查結(jié)論。德爾最后取得較為客觀實際的

21、調(diào)查結(jié)論。德爾菲古希臘傳說中的神諭之地，城中有座阿菲古希臘傳說中的神諭之地，城中有座阿波羅神殿可以預(yù)卜未來，因而借用其名。波羅神殿可以預(yù)卜未來，因而借用其名。知識鏈接知識鏈接v四、頭腦風(fēng)暴法四、頭腦風(fēng)暴法v頭腦風(fēng)暴法也是一種頭腦風(fēng)暴法也是一種專家小組訪談法專家小組訪談法，一個小，一個小組由一位主持人和幾位專家組成，在主持人的組由一位主持人和幾位專家組成，在主持人的主持下小組成員按一定的順序依次發(fā)言。第一主持下小組成員按一定的順序依次發(fā)言。第一位專家發(fā)言后，第二位專家結(jié)合第一位專家的位專家發(fā)言后，第二位專家結(jié)合第一位專家的觀點發(fā)表自己的意見，第三位專家結(jié)合前兩位觀點發(fā)表自己的意見，第三位專家結(jié)合

22、前兩位專家的觀點發(fā)表自己的意見，依次類推，直到專家的觀點發(fā)表自己的意見，依次類推，直到最后一位專家發(fā)表完自己的意見，則第一輪發(fā)最后一位專家發(fā)表完自己的意見，則第一輪發(fā)言結(jié)束。然后再從第一位專家開始第二輪發(fā)言，言結(jié)束。然后再從第一位專家開始第二輪發(fā)言，在第二輪發(fā)言中如果某位專家沒有需要補充的在第二輪發(fā)言中如果某位專家沒有需要補充的觀點或意見，可以保持沉默，由下一位專家發(fā)觀點或意見，可以保持沉默，由下一位專家發(fā)言，由此輪流到最后一位專家發(fā)言，第二輪發(fā)言，由此輪流到最后一位專家發(fā)言，第二輪發(fā)言結(jié)束。這樣循環(huán)下去，第三輪發(fā)言，第四輪言結(jié)束。這樣循環(huán)下去，第三輪發(fā)言，第四輪發(fā)言發(fā)言直到每一位專家直到每一位專家都沒有需要補充的觀都沒有需要補充的觀點點，則訪談結(jié)束。，則訪談結(jié)束。知識鏈接知識鏈接v五、投影技法五、投影技法 v投影技法是一種投影技法是一種無結(jié)構(gòu)無結(jié)構(gòu)、非直接的詢問非直接的詢問方方式，可以激勵被訪者將他們所關(guān)心話題的式，可以激勵被訪者將他們所關(guān)心話題的潛在動機、態(tài)度或感情反映出來，適合于潛在動機、態(tài)度或感情反映出來，適合于對動機、原因及敏感問題的調(diào)查。在投影對動機、原因及敏感問題的調(diào)查。在投影技法中，并技法中，并不要求被調(diào)查者描述自己的行不要求被