食品廣告策劃書(shū)

1、食品廣告策劃書(shū)、尸、 亠前言廣東A食品有限公司系香港某食品有限公司于1996年在東莞成立的全資品牌運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，是集研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售為一體的食品品牌企 業(yè)。公司目前主要生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中秋月餅、休閑餅干、曲奇蛋卷等 200 多 款產(chǎn)品，主打產(chǎn)品“金蘋(píng)果月餅”自 20XX年以來(lái)屢次被中國(guó)食品工 業(yè)協(xié)會(huì)授予“中國(guó)名餅” 。金蘋(píng)果創(chuàng)新口味月餅獲得在歐洲被譽(yù)為終 端消費(fèi)食品屆的“奧斯卡”的國(guó)際20XX年度“美味獎(jiǎng)?wù)隆薄?0XX年， 公司新建成的 30000平方米的全封閉、食品生產(chǎn)規(guī)范化廠(chǎng)房和 10萬(wàn) 級(jí)空氣凈化車(chē)間以及斥巨資引進(jìn)的國(guó)內(nèi)最先進(jìn)的一體化成型設(shè)備， 使 得企業(yè)擁有了全自動(dòng)流水線(xiàn) 20多條，日產(chǎn) 80萬(wàn)只

2、月餅、月餅 5 萬(wàn)盒 的生產(chǎn)能力。公司本著“以人為本，公司是家、學(xué)校、軍隊(duì) ; 完美產(chǎn) 品，優(yōu)秀服務(wù)， 為顧客創(chuàng)造價(jià)值 ; 倡導(dǎo)公司、個(gè)人、伙伴共同成長(zhǎng)， 分 享成果”的公司核心價(jià)值觀(guān)，為客戶(hù)創(chuàng)造完美產(chǎn)品，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)， 成為中國(guó)商務(wù)月餅首選品牌。前言A食品公司以其高檔優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品贏(yíng)得了行業(yè)和消費(fèi)者的認(rèn)同，但其市場(chǎng)主要局限于廣東、 廣西和云南等地， 還沒(méi)有形成全國(guó)性的產(chǎn)品 市場(chǎng)。而月餅行業(yè)的劇烈的競(jìng)爭(zhēng)大家是有目共睹的，A食品公司為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，擴(kuò)大市場(chǎng)范圍， 打造全國(guó)性的月餅品牌。決定以湖南市場(chǎng) 作為突破口，斥資 80 萬(wàn)元，選擇湖南衛(wèi)視、湖南廣播電臺(tái)、廣告位 等媒體，在 02 年中秋節(jié)前進(jìn)行了猛

3、烈的廣告攻勢(shì)，使湖南市場(chǎng)消費(fèi) 者在短期內(nèi)提高本產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度， 并能獲得較高的市場(chǎng)占有 率，也為公司后續(xù)的其他產(chǎn)品進(jìn)入湖南市場(chǎng)做好強(qiáng)有力的鋪墊。一、市場(chǎng)分析 隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的開(kāi)展和人民生活水平的不斷提高， 給月餅市場(chǎng)帶 來(lái)了巨大的商機(jī)。 月餅是中華民族的傳統(tǒng)特色美食， 是焙烤行業(yè)所有 產(chǎn)品中的經(jīng)典。 中秋節(jié)正式成為國(guó)家法定節(jié)假日， 也為月餅市場(chǎng)的開(kāi) 展及中國(guó)傳統(tǒng)飲食文化的傳播，創(chuàng)造了有利條件。每逢中秋佳節(jié)，看 望尊長(zhǎng)，走親訪(fǎng)友，在捐贈(zèng)禮品中少不了一盒月餅。近年來(lái)，我國(guó)月 餅市場(chǎng)迅猛開(kāi)展， 不同檔次不同口味的月餅活潑在市場(chǎng)上， 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng) 日益劇烈，價(jià)格已不再是吸引消費(fèi)者的因素，市場(chǎng)細(xì)分后，高

4、端客戶(hù) 更加看重的是安康程度高的月餅。在我國(guó)20XX年100多億元的市場(chǎng)份額中，廣式月餅銷(xiāo)量占了我國(guó)月餅市場(chǎng) 1/3 的市場(chǎng)份額。隨著湖南省經(jīng)濟(jì)文化的迅速開(kāi)展， 需求構(gòu)造的變化， 以中青年為 主體的消費(fèi)群體追求時(shí)尚和潮流，出現(xiàn)了對(duì)中高檔月餅的旺盛需求， 尤其廣式月餅更受到消費(fèi)者的青睞。A食品公司生產(chǎn)的各式各種檔次 的月餅剛好能滿(mǎn)足湖南的市場(chǎng)需求， 從而對(duì)于開(kāi)發(fā)湖南市場(chǎng)的前景十 分樂(lè)觀(guān)。A食品公司憑仗自己的規(guī)模和技術(shù)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)開(kāi)成了全面的多層 次的產(chǎn)品線(xiàn)和產(chǎn)品品種，詳細(xì)分析如下：(1) 彩瓷英倫系列： 皇禮：皇家珍品，非比尋常，帶給你無(wú)獨(dú)有偶的尊貴祝福 御禮：將珍貴榮耀的品味注入禮盒之中表達(dá)最敬重

5、的情意和最 真心的祝福(2) 水墨羅馬系列： 耀禮：圓月綻放最耀眼的光輝，那正是我對(duì)您圓滿(mǎn)的祝愿 寶禮：萬(wàn)家燈火點(diǎn)燃團(tuán)圓時(shí)分，點(diǎn)滴如珍寶般欣賞回味 名禮：金蘋(píng)果把濃情寄于月意，讓祝福包裹在餅香中傳遞 錦禮：以禮遇之心獻(xiàn)上華美的錦禮，傳遞最美妙的祝福和愿望 貴禮：華貴的品味注入尚品之月，無(wú)盡的思念盡在點(diǎn)滴之中(3) 絲繡巴黎系列：珍禮：其樂(lè)融融的團(tuán)聚時(shí)刻最應(yīng)珍惜， 感受最濃的祝福和最深 的情意彩禮：綻放的煙花七彩奪目，濃濃情意盡情抒發(fā) 盛禮：盛禮送給最敬重的人，用心傳遞最溫暖的友情 頌禮：月圓之夜心手相連，真誠(chéng)的情感代代相傳(4) 祥云瑞士系列： 歡禮：歡歌笑語(yǔ)充盈豐收的金秋之夜，金蘋(píng)果將祝福傳

6、遞將快 樂(lè)延伸 悅禮：珍藏美妙往昔包裹蜜語(yǔ)甜言，連接你我的是最純最真的 友情(5) 經(jīng)典時(shí)尚和和滿(mǎn)滿(mǎn) ( 和滿(mǎn))(6) 情侶月餅系列等 這些產(chǎn)品系列選用優(yōu)質(zhì)原料并結(jié)合湖南消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和口味，生產(chǎn)出形形色色的中高檔月餅， 從產(chǎn)品系列和品種保證了湖南消 費(fèi)者的需求。二、市場(chǎng)策略（一）、營(yíng)銷(xiāo)目的提高公司月餅在湖南市場(chǎng)的銷(xiāo)售量獲得在湖南市場(chǎng)可觀(guān)的市場(chǎng)占有率（二）、產(chǎn)品定位 產(chǎn)品定位以中高檔月餅為主，品種多樣化（三）、廣告目的 提高公司中秋月餅在湖南市場(chǎng)上的知名度 擴(kuò)大公司月餅在湖南市場(chǎng)的美譽(yù)度為后續(xù)其他產(chǎn)品 （如餅干、果凍等食品 ） 進(jìn)入湖南做知名度上的 一個(gè)鋪墊三、廣告表現(xiàn)（一）、廣告訴求對(duì)象：

7、中青年消費(fèi)者，（二）、廣告主習(xí)題：金蘋(píng)果月餅商務(wù)月餅的首選 廣告語(yǔ)：金蘋(píng)果，華貴的品味，濃濃的情意（三）、廣告創(chuàng)意第一則廣告： 女兒：媽?zhuān)裉熘星锍允裁丛嘛?? 媽媽?zhuān)耗惆终f(shuō)有人送他月餅，聽(tīng)說(shuō)是金蘋(píng)果，還說(shuō)是獲得國(guó)際奧斯卡獎(jiǎng)的。女兒：媽?zhuān)俏乙越鹛O(píng)果媽媽?zhuān)簞e急，你爸還未趕回家呢 !爸進(jìn)門(mén)，女兒沖過(guò)去 （ 急急的跑步聲 ）女兒：爸，金蘋(píng)果呢 ?爸爸： （大笑聲） 在這里，你快去叫來(lái)爺爺奶奶，全家一起吃，快 去。第二則廣告：畫(huà)面上無(wú)數(shù)個(gè)商務(wù)中青年男女人人高舉著一盒金蘋(píng)果月餅， 喜笑 顏開(kāi)。廣告語(yǔ)：金蘋(píng)果商務(wù)人士首選的月餅廣告位廣告畫(huà)面上一個(gè)成功的商務(wù)男人，西裝革履，神情十足、左手提著公 文包，右

8、手提著一盒金蘋(píng)果月餅，正在一級(jí)級(jí)上樓。廣告語(yǔ)：金蘋(píng)果 月餅商務(wù)人士首選的月餅。四、廣告媒體（一） 、電視廣告選擇湖南衛(wèi)視，觀(guān)眾喜歡的頻道。中秋節(jié)前 1 個(gè)月開(kāi)始投放，前 半個(gè)月 5 次/天，后半個(gè)月 10 次/天。時(shí)間安排在中午 1點(diǎn)到下午 2 點(diǎn)半、晚上 7 點(diǎn)到 10 點(diǎn)為宜。（二） 、網(wǎng)絡(luò)：1. B 2 E的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上面發(fā)布信息，而這些平臺(tái)有很多是免費(fèi)可 以發(fā)布信息，能有一定的效果。 （比如：阿里巴巴網(wǎng)站、 慧聰網(wǎng)、自由 貿(mào)易網(wǎng)等）2. 網(wǎng)上商店同樣合適網(wǎng)絡(luò)的宣傳， 在網(wǎng)上放上產(chǎn)品， 網(wǎng)上銷(xiāo)售的同時(shí)，得到很多展示的時(shí)機(jī)。3. 通過(guò)博客也是企業(yè)推廣的好規(guī)定， 發(fā)布圖片文章都可以起到一 定推

9、廣作用 （ 比如：新浪、搜狐、網(wǎng)易等 ） ，這總方法需要經(jīng)常發(fā)表文 章，及更新信息。4. 為公司做網(wǎng)站，在百度上做網(wǎng)絡(luò)推廣，效果很不錯(cuò)。同時(shí)，假 如公司網(wǎng)站做的效果、品質(zhì)好的話(huà) （ 帶關(guān)鍵詞、程序按照收錄的要求 去做，就會(huì)給你帶來(lái)意想不到的好處 ）5. 通過(guò)論壇、QQ等都可以發(fā)布些信息。增加客戶(hù)看到你信息的 時(shí)機(jī)。6. 視頻推廣，你可以把公司用DV拍攝下來(lái)制作成 d*d上傳到優(yōu) 酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)、 56網(wǎng)等等，通過(guò)視頻推廣企業(yè)， 也是很好的一種方式。（三） 、報(bào)紙：選擇長(zhǎng)沙市市區(qū)火車(chē)站、 汽車(chē)站等交通要道、 人流量非常集中的 地段制作10塊廣告位，每塊約40平方米左右，從20XX年中秋節(jié)前 3 個(gè)

10、月開(kāi)始投放為宜。五、廣告預(yù)算六、廣告效果的評(píng)估通過(guò)調(diào)查搜集數(shù)據(jù)，然后收聽(tīng)率到達(dá) 40% 市場(chǎng)占有率評(píng)估，市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售額到達(dá) 40%，增長(zhǎng)速度到達(dá) 20%。【二】一 . 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析1. 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的制約因素(1) . 有限的市場(chǎng)規(guī)模和上升的競(jìng)爭(zhēng)壓力(2) . 價(jià)風(fēng)格漲的空間越來(lái)越小(3) . 消費(fèi)者消操心理的相對(duì)不穩(wěn)定(4). 相對(duì)尚未成熟的速凍食品產(chǎn)業(yè) .相對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家而言 ,我國(guó)的速凍食品市場(chǎng)的開(kāi)展尚未成熟 . 首 先,速凍食品的品種不多 . 其次, 企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)方面對(duì)對(duì)產(chǎn)品的宣傳力度 不夠,導(dǎo)致地區(qū)品牌對(duì)市場(chǎng)的占有率相對(duì)較高 . 第三, 由于速凍食品本 身的特點(diǎn) ,不利于長(zhǎng)途運(yùn)輸 ,

11、所以在產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道方面還存在一定 的問(wèn)習(xí)題。2. 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的有利因素(1). 不斷開(kāi)展的市場(chǎng)規(guī)模由于生活水平的提高和日常工作的繁忙 . 近年來(lái),速凍食品市場(chǎng) 有著較快的開(kāi)展。 特別是隨著中西部的開(kāi)發(fā)， 中國(guó)的速凍食品的市場(chǎng) 也將越來(lái)越大，生活節(jié)奏的加快，對(duì)食品營(yíng)養(yǎng)的要求，就是速凍食品 的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。(2) . 追求高質(zhì)量和多元化的食品消費(fèi) 在速凍食品的消費(fèi)量持續(xù)增長(zhǎng)的同時(shí) , 食品的品種也呈現(xiàn)出多元 化開(kāi)展的趨勢(shì) . 新品種不斷的推出 ,受到消費(fèi)者的歡迎 . 消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi) 食品時(shí)會(huì)嘗試著選用一些新推出的產(chǎn)品 . 對(duì)于新產(chǎn)品而言 , 能夠抓住 時(shí)機(jī) , 贏(yíng)得消費(fèi)者的信賴(lài) , 從而贏(yíng)得市場(chǎng) .

12、在此基礎(chǔ)上 , 建立消費(fèi)者對(duì) 本品牌的忠實(shí)度 .(3). 品牌的正宗傳統(tǒng)的品牌 , 在人們心中有著良好的影響3. 當(dāng)前速凍食品市場(chǎng)存在的問(wèn)習(xí)題(1). 花色品種相對(duì)單一 , 消費(fèi)者在市場(chǎng)上選擇的余地不是很大 .(2). 市場(chǎng)上各種品牌林立 ,消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度模糊 , 尤其很 大一部分消費(fèi)者在速凍食品是否正宗的問(wèn)習(xí)題上缺乏統(tǒng)一的正確認(rèn) 識(shí)，這一點(diǎn)從問(wèn)卷中3). 生產(chǎn)技術(shù)水平不高 , 導(dǎo)致產(chǎn)品的口味無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者 .(4) . 產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)成分不高 , 不能滿(mǎn)足消費(fèi)者在營(yíng)養(yǎng)方面的需要 .(5) . 包裝簡(jiǎn)陋 ,缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃 . 不能引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)興趣 . 同 時(shí)也不利于產(chǎn)品的長(zhǎng)期保存 .5.

13、 影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的微觀(guān)因素(1). 設(shè)備設(shè)施。計(jì)劃租用遠(yuǎn)郊地區(qū)條件優(yōu)越的食品加工場(chǎng)地 ( 或吸收其成為合作 方) ，開(kāi)拓生產(chǎn)加工車(chē)間，購(gòu)置先進(jìn)的食品加工設(shè)備 ( 如烤箱、速凍冷 庫(kù)、冷藏庫(kù)等 ) 和包裝、運(yùn)輸設(shè)備，努力實(shí)現(xiàn)餐飲食品加工和包裝的 機(jī)械化。(2). 生產(chǎn)組織方案。組成技術(shù)小組進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)研、 技術(shù)考察， 制定產(chǎn)品生產(chǎn)計(jì)劃和產(chǎn) 品開(kāi)展方案， 確定產(chǎn)品組合及產(chǎn)品線(xiàn)， 提出設(shè)備購(gòu)置和生產(chǎn)車(chē)間裝備 意見(jiàn)，負(fù)責(zé)員工技術(shù)培訓(xùn)。(3). 產(chǎn)品銷(xiāo)售方案。產(chǎn)品銷(xiāo)售以寧波市場(chǎng)為主。銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)以超市、商場(chǎng)為主，并在飯莊及分店開(kāi)設(shè)專(zhuān)柜。計(jì)劃招聘營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才，組建營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，對(duì)決定上馬的餐飲食品分類(lèi)排隊(duì)，根據(jù)原料供

14、應(yīng)、生產(chǎn)規(guī)模、市場(chǎng)需求、產(chǎn) 品質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)效益等條件，確定企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。(4). 企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系在原料的采集方面 , 企業(yè)必須與供應(yīng)商建立良好的合作關(guān)系 . 要 求原料來(lái)源優(yōu)質(zhì)價(jià)廉 . 供應(yīng)渠道穩(wěn)定 .二. 消費(fèi)者分析1. 消費(fèi)者消費(fèi)行為的總體態(tài)勢(shì)(1). 外購(gòu)主食增加 , 家庭加工主食減少 .(2). 市場(chǎng)上的速凍食品以面食為主 ,(3) . 消費(fèi)者在選擇時(shí) ,多數(shù)選擇袋裝食品 . 但在實(shí)際購(gòu)買(mǎi)時(shí) , 根據(jù) 我們實(shí)際調(diào)查的數(shù)據(jù) . 約有 80%的消費(fèi)者選擇了散裝 .(4) . 由于速凍食品消費(fèi)市場(chǎng)的日益開(kāi)發(fā) , 產(chǎn)品品種豐富 , 消費(fèi)者 的選擇余地加大 , 對(duì)食品的口味的重視度也尤其明顯 .(5) .在實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為中，消費(fèi)者多為310歲的中年婦女.約占了40%.消費(fèi)者在選擇品牌速凍食品時(shí)看重的幾個(gè)方面 ( 數(shù)據(jù)均為百分比)品牌響 30.72味道好 65.42價(jià)格低 12.21包裝好 10.07品種多 11.83制作工業(yè)好 9.64其他 4.24一、廣告目的企業(yè)目的通過(guò)一系列廣告宣傳促銷(xiāo)等活動(dòng)， 使 xx 牌系列速凍食品在 xx 范 圍內(nèi)順利推出，并逐步形成一定的品牌知名度根據(jù)目前市場(chǎng)實(shí)際情況可到達(dá)的目的使XX在各類(lèi)速凍食品中脫穎而出。市場(chǎng)占有率超過(guò)其他品牌。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析， 對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位是產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng) 并限度占有市場(chǎng)的前提和關(guān)鍵。