某鞋業(yè)集團品牌診斷與品牌管理執(zhí)行報告

1、AA鞋業(yè)集團品牌診斷與品牌管理執(zhí)行報告 中國的傳統(tǒng)型企業(yè)難于實施品牌戰(zhàn)略，根本原因不在于缺少理論、方法、人才，在于企業(yè)內(nèi)部長期形成的落后的觀念、流程、文化和知識老化的人力資源隊伍；該報告反映是共性問題，反映的是傳統(tǒng)型企業(yè)存在的普遍問題。說明：2003年，AA集團確立了“從生產(chǎn)型企業(yè)向品牌運作型企業(yè)轉(zhuǎn)變”的基本戰(zhàn)略，但對于戰(zhàn)略如何推進，如何進行品牌運作等卻比較模糊。該報告是戰(zhàn)略推行期間筆者服務(wù)于該集團時所做。品牌診斷報告部分更多反映的是中國企業(yè)推進品牌管理所面臨的共性的問題。品牌管理執(zhí)行報告部分主要為品牌管理執(zhí)行中的結(jié)構(gòu)性內(nèi)容，因此，其中并不涉及任何企業(yè)機密問題；該報告曾由董事長在第一時間召集集

2、團所有營銷人員及中層以上管理干部集中學(xué)習(xí)，但是，品牌管理執(zhí)行報告部分卻未能完整執(zhí)行，原因主要來自兩方面：第一，企業(yè)在選擇合作廣告公司時并不順利，造成延誤；第二，企業(yè)舊有的觀念、流程、文化、人才結(jié)構(gòu)等成為品牌管理工作難于推進的根本原因。在面對品牌管理工作推進時的阻力時，集團董事長曾說過這樣一句話：很多事情連我都推行不下去，更不要說你們，一定要想方設(shè)法克服阻力！“品牌革命”終將勝利，該報告雖然只執(zhí)行了一半多，但也已經(jīng)最大程度上推進了集團“從生產(chǎn)型企業(yè)向品牌運作型企業(yè)轉(zhuǎn)變”的企業(yè)戰(zhàn)略。第一部分 品牌診斷報告一、前言隨著企業(yè)的發(fā)展和經(jīng)濟環(huán)境的變化，鞋類市場的競爭日益激烈，AA，作為國內(nèi)皮鞋行業(yè)的重要品

3、牌之一，如何確立自己的發(fā)展戰(zhàn)略，如何提高自己的行業(yè)地位，如何運作企業(yè)與產(chǎn)品品牌，如何加強自己的營銷管理，如何建立穩(wěn)固的銷售網(wǎng)絡(luò)等一系列重大課題需要AA人重新去審視、規(guī)劃、完成！2003年，AA集團確立了“從生產(chǎn)型企業(yè)向品牌運作型企業(yè)轉(zhuǎn)變”的基本戰(zhàn)略，這個重大的戰(zhàn)略決策，決定了企業(yè)資源配給的方向與核心能力培養(yǎng)的方向：1、加強品牌管理能力；2、加強營銷管理能力。這兩項工作將是未來AA集團最重要的內(nèi)容，“品牌”、“品牌管理”將成為AA人最熟悉的詞語。戰(zhàn)略，通俗地講，就是設(shè)立目標，然后為了實現(xiàn)目標而采取的策略。有了基本戰(zhàn)略，還需要分解為方法與措施，因此，特制定品牌診斷&品牌管理執(zhí)行報告，報告綜述了為實

4、現(xiàn)AA集團的品牌戰(zhàn)略目標而需要采取的措施，包含了品牌規(guī)劃、組織與人力資源、公關(guān)、促銷、傳播等各個方面，除了想法，還有具體實施措施。二、行業(yè)概況目前國內(nèi)皮鞋行業(yè)競爭雖然激烈，但卻仍然是低層次競爭，整個行業(yè)相對電器、飲料等行業(yè)在品牌管理、市場營銷方面的能力普遍薄弱。在我們的市場逐漸由模糊化管理步入精細化管理的過程中，我們已經(jīng)看到，一些攜帶新理念、新模式、新方法的新品牌，已經(jīng)迅速成長為新的行業(yè)明星；我們也看到，一些受體制、機制、觀念、人才限制的曾經(jīng)很輝煌的品牌，正在走向沒落?？梢赃@樣講，中國的皮鞋行業(yè)目前仍沒有一個真正意義的全國品牌，更不用談世界品牌！這是機遇，也是挑戰(zhàn)，誰能夠與時俱進，誰能夠迅速把

5、握時代的命脈，誰就能夠崛起于行業(yè)之中，誰就能立于不敗之地。中國的鞋業(yè)企業(yè)已經(jīng)蘇醒，看看緊追世界流行趨勢的產(chǎn)品，看看日新月異的賣場，看看越來越規(guī)范的導(dǎo)購，就可看到硝煙彌漫的戰(zhàn)場！逐鹿中原，誰將爭雄？三、AA品牌SWOT分析優(yōu)勢：1、地域性優(yōu)勢明顯；2、較高的知名度；3、品質(zhì)印象較好；4、擁有一批忠誠消費者。劣勢：1、品牌偏工業(yè)化，而非時尚化，不利于品牌傳播與推廣；2、品牌老化問題開始顯現(xiàn)。品牌缺乏年輕、時尚、活力之印象，在年輕一代消費人群中的品牌號召力越來越弱；3、營銷資源匱乏，品牌管理能力較弱。長期的生產(chǎn)制造型企業(yè)，造成了企業(yè)在營銷領(lǐng)域比如營銷人員、市場意識、營銷策劃、銷售管理、品牌規(guī)劃與管理

6、等方面相對匱乏。威脅：1、 行業(yè)技術(shù)含量較低，行業(yè)進入相對容易。比如，幾十萬就可以啟動一個新皮鞋品牌的運作項目；2、各鞋業(yè)企業(yè)開始全面進入品牌運作階段，市場競爭越來越規(guī)范化、精細化；3、市場運作相對成熟的企業(yè)在逐漸進攻各地域性品牌企業(yè)；4、由生產(chǎn)型企業(yè)向品牌運作型企業(yè)轉(zhuǎn)變過程中思想觀念、組織管理等新舊觀念、新舊文化和新老人員之間的磨合問題、沖突問題等。企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，需要一大批有專業(yè)能力的人，但這些問題的存在，給新人的進入和留下造成極大障礙。同時，這些問題的解決，需要時間和內(nèi)耗，是企業(yè)資源的一大浪費。機會：1、市場足夠大，13億人口，人人都要穿鞋。龐大版圖存在的地理差異、人文差異等帶來的巨大的

7、細分市場；2、行業(yè)成熟品牌仍沒形成，大多數(shù)企業(yè)都在探索過程中。 四、AA目前存在的問題與建議問題概括：品牌空洞，管理混亂。首先請慎重思考以下問題：AA的核心能力是什么？生產(chǎn)？開發(fā)？物流？渠道？管理？品牌？象AA如此地位的品牌，如此規(guī)模的企業(yè)，沒有自己核心能力是很可怕的。很多新品牌的崛起在告訴我們，如果不建立自己的核心競爭力，不及時樹立自己的競爭防線是很危險的。比如：溫州很多企業(yè)的核心能力就是生產(chǎn)優(yōu)勢，訂單的相對集中使他們可以越來越大，這些企業(yè)的優(yōu)勢資源全都集中在了如何提高質(zhì)量、提高效率、降低成本上，他們憑借生產(chǎn)優(yōu)勢而生存。與此相反的是耐克、百麗等品牌，他們的核心能力是品牌管理與營銷管理，他們可

8、以在短短幾年內(nèi)做到十幾甚至幾十個億。這樣的企業(yè)，所有的資源都集中在了品牌與營銷管理方面。社會進步的基本表現(xiàn)就是分工，行業(yè)出現(xiàn)這種狀況是社會進步的必然。那么，AA考慮：AA要做哪塊社會分工？要建立怎樣的企業(yè)競爭優(yōu)勢？我們目前確定的戰(zhàn)略是要做品牌管理，所以，所有的資源和策略都要服務(wù)于“品牌管理”這一戰(zhàn)略。無論從財務(wù)、組織結(jié)構(gòu)、人力資源、企業(yè)文化等各個方面都要為“品牌管理”服務(wù)，如果天天喊、日日倡導(dǎo)，但卻沒有建立并整合相關(guān)資源的能力，1年可以，2年尚可，3年就危險了。一個企業(yè)，轉(zhuǎn)型期不能太急，但也絕對不能太長，必須集中所有資源迅速反應(yīng)，尋找轉(zhuǎn)型策略并予以實施，不要給新品牌或其他品牌太多機會。既然確定

9、了要做品牌管理，那么，從人力資源構(gòu)成方面，就要符合這一戰(zhàn)略要求。品牌管理、營銷策劃、市場督導(dǎo)、人力培訓(xùn)等方面的人才和部門要占到整體的80%才合理，才具備建立“品牌運作型企業(yè)”的基本條件。而目前，AA在上述幾方面只占了不到10%的人力資源。比如，目前的銷售公司尚處于貨品訂單簡單管理階段，缺乏完整的市場營銷概念，沒有建立起市場規(guī)劃、市場輔導(dǎo)功能。比如，目前公司的管理模式和文化，采取的是生產(chǎn)工廠式“機械化”管理，這種管理與文化嚴重埋沒創(chuàng)新思維，而新進人員，要么被同化，要么就離開。這些都是非常嚴峻的問題或者說是危機。因為市場不會給我們太長時間去改變！1、企業(yè)文化：從生產(chǎn)型企業(yè)向品牌運作型企業(yè)轉(zhuǎn)變，是一

10、項重大的戰(zhàn)略決策。戰(zhàn)略決策的調(diào)整，首先是企業(yè)所有人整體思想觀念的調(diào)整，然后才是體制、機制的調(diào)整，思想觀念解決不了，統(tǒng)一不了思想，不但無法完成企業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整，相反，可能導(dǎo)致企業(yè)顛覆。而對于企業(yè)來講，思想意識的調(diào)整需要的是企業(yè)文化的再建設(shè)。AA集團目前的企業(yè)文化仍然是建立在傳統(tǒng)管理的基礎(chǔ)上的，是一種原始的保守的文化沉淀，遠不足以支持“從生產(chǎn)型企業(yè)向品牌運作型企業(yè)轉(zhuǎn)變”的企業(yè)戰(zhàn)略。因此，必須進行新的企業(yè)文化建設(shè)。建議新的企業(yè)文化建設(shè)中突出以下內(nèi)容：1）協(xié)作意識。團結(jié)協(xié)作，雖然并不是什么時尚的詞語，但在現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境下，在物欲橫流的市場中，團隊協(xié)作意識是企業(yè)成敗的關(guān)鍵，AA為每一個有抱負的人提供廣闊的舞

11、臺，彼此之間應(yīng)以協(xié)作、理解為基礎(chǔ)，而不允許任何人任何形式勾心斗角的內(nèi)耗！從1+1=2可以演變成1+1=11，這就是團隊的作用；2）職業(yè)化觀念。每個人都應(yīng)該樹立現(xiàn)代營銷環(huán)境下職業(yè)化觀念，要專業(yè)化、規(guī)范化、時尚化，要提高職業(yè)修養(yǎng)，社會發(fā)展的趨勢是職業(yè)化，不夠職業(yè)就沒有發(fā)展空間；3）創(chuàng)新意識。在激烈的市場競爭中，必須具備開拓創(chuàng)新之精神，要認識到，創(chuàng)新則生，守舊則亡，要不斷的改變現(xiàn)狀，視今天為落后；4）學(xué)習(xí)意識。學(xué)習(xí)，是新時代對AA的新要求。社會發(fā)展越來越迅速，觀念、知識的更新也越來越快，企業(yè)和個人必須加強學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，樹立終生學(xué)習(xí)、終身教育思想，不斷提高企業(yè)綜合素質(zhì)。無論組織還是個人，不學(xué)習(xí)，生如腐朽

12、；5）管理的人性化意識。充分體會員工與老板及各層次人員的不易之處，不要單純的機械化，制度化，而應(yīng)該講究人性化管理。要“以制化人，以文化心”?？茖W(xué)管理的核心是制度，制度可以把人的操作精確到分秒，但制度永遠管不到人的內(nèi)心深處，行為管理的中心是人的積極性，因此，“以文化心”就是要以文化管理的力量，把企業(yè)經(jīng)營理念、精神、價值觀等融入職工的心里，調(diào)動員工的積極性、主動性和創(chuàng)造力，以彌補制度管理的不足。特別強調(diào)以文化心。然而，任何企業(yè)與個人，要想轉(zhuǎn)變觀念，并不是件容易的事，一些舊的思維方式、操作習(xí)慣會在無意識中發(fā)揮作用，加之老人員對新體制的不了解、恐慌甚至抵制，所以新的文化理念往往很難實現(xiàn)，舊有的系統(tǒng)就仿

13、佛一個緊盤的老數(shù)根，會造成創(chuàng)新的巨大障礙，并直接造成企業(yè)文化建設(shè)的極大困難。建議采取以下措施：1）通過培訓(xùn)逐漸改變思維方式，滲透行為習(xí)慣，提高職業(yè)修養(yǎng)；2）通過企業(yè)文化建設(shè)宣傳沖擊舊有觀念與文化；3）品牌獨立運作。成立新的系統(tǒng)，拿出一個品牌來作試點，以全新的模式去運作，成功后推廣至其他品牌，慢慢同化原有系統(tǒng)；4）市場方面可開辟“特區(qū)”，拿出一個市場，按照全新的模式來操作，成功后推廣至其他市場，慢慢同化原有系統(tǒng)；5）部門相對獨立運作。市場策劃部門、培訓(xùn)部門等市場支持部門相對獨立作業(yè)，對市場提供科學(xué)化、規(guī)范化支持。6）管理方面可采取“一廠兩制”。泰州作為生產(chǎn)基地，必須要有嚴格的管理，甚至具體到每一

14、個行為細節(jié)。但對于總部的營銷、銷售管理，這種管理模式不可能行得通，管理模式的調(diào)整需要根據(jù)“被管人”的職業(yè)素養(yǎng)而定，目前的人力資源狀況來看，這種嚴格的管理模式是合適的，但對那些具備較高素質(zhì)的職業(yè)經(jīng)理人，這種管理方式是不可行的。2、人力資源：目前AA的品牌建設(shè)難以突破，不是單純的裝修問題、形象問題或促銷問題，而是整個系統(tǒng)有問題，管理有問題。陳舊的思想觀念、原始的管理流程、落后的企業(yè)文化造成了整個系統(tǒng)的遲鈍與低效，所有的問題都是出在人的身上。我們現(xiàn)在缺乏強有力的執(zhí)行層做保障。人力資源無非要通過兩個途徑來解決：一是提高現(xiàn)有人員的綜合素質(zhì)，但問題是太慢；二是吸引新人，特別是有一技之長的職業(yè)經(jīng)理人和專業(yè)人

15、員，但存在磨合風(fēng)險。建議：1）重新定義我們的人力資源建設(shè)觀念。新人員的引進，是公司發(fā)展的必然，更何況目前我們的人力資源力量非常薄弱，結(jié)構(gòu)非常不合理。然而，在新人員的引進過程中，我們到底應(yīng)該如何做？我們應(yīng)該思考以下兩個問題：一是我們究竟需要什么樣的人才？二是新人進入企業(yè)后我們應(yīng)該怎樣發(fā)揮他們的優(yōu)勢？是讓其自我適應(yīng)、自我發(fā)揮，還是我們以積極的心態(tài)融合引導(dǎo)？這個問題處理不好，只能有兩種結(jié)果：一種是被陌生環(huán)境里的陌生氛圍所冷漠，自動放棄，一種是積極參與后遭排斥，不得不放棄，第三種人留下了，看似好一些，但只是被同化，新的思路被壓制，引進人才的意義也就沒有了。確立新的用人觀，比如新人進來對老人來說是個學(xué)習(xí)

16、的機會，是分擔工作協(xié)作的機會等，然后貫徹執(zhí)行，形成一個良好的用人氛圍，這樣才能留住人才。2）從品牌運作型企業(yè)著手，重新設(shè)計我們的人力資源結(jié)構(gòu)，就象產(chǎn)品結(jié)構(gòu)一樣，我們也應(yīng)有一個科學(xué)的人力資源結(jié)構(gòu)比例，例如品牌運作人員占多少，營銷人員占多少，后勤人員占多少等等，不要盲目搜集；3）集中招聘，集中試用，啟用職業(yè)經(jīng)理人為靈魂人物，以發(fā)揮各自優(yōu)勢和建立一個健康的團隊為目標，建立一支現(xiàn)代營銷隊伍；4）有針對性的招聘應(yīng)屆畢業(yè)生，通過系統(tǒng)培訓(xùn)與訓(xùn)練的方式來建立職業(yè)化人力資源儲備；5）建立學(xué)習(xí)、培訓(xùn)制度，提高公司全員意識和專業(yè)能力。3、品牌管理；以下是奧康品牌調(diào)查結(jié)果的一部分，也是AA品牌面臨的主要問題?！?00

17、3年4月，一項品牌調(diào)查結(jié)果顯示，奧康的品牌差異性不強，缺乏鮮明的品牌個性，品牌已經(jīng)接近老化，缺乏親和力和時尚感覺，被相當一部分消費者認為是一個地方性名牌，這意味著奧康只能依靠價格取勝?！逼放平ㄔO(shè)要經(jīng)過創(chuàng)建知名度、美譽度、忠誠度和信仰度四個階段，我們目前只處于第一階段，即AA品牌具有較高的知名度，但品牌給人整體感覺比較空，內(nèi)涵不夠，缺乏核心價值，還需進一步加強，以達到忠誠信仰的目的。AA面臨品牌老化危機，亟需品牌創(chuàng)新。品牌老化的特點是：提起這個牌子人人都知道，即知名度已經(jīng)相當?shù)母?，但在買東西的時候就不記得了。處在這種境地是非常糟糕的。要跳出這個境地，又會受到高知名度的障礙，因為很少有人會愿意花時

18、間進一步了解一個他們已經(jīng)聽過或已經(jīng)比較熟悉的品牌。這個“老化模式”的特點是：高知名度的品牌，不一定能成為強勢品牌，相反的，也有可能成為不能翻身的弱勢品牌?！眱?yōu)秀的人之所以優(yōu)秀，在于他的思想而不是漂亮的衣服。品牌如同人，只有具備優(yōu)秀思想的品牌才是真正的品牌。建議：1）調(diào)研AA品牌目前的品牌思想，結(jié)合目標消費群思想特點，提煉品牌內(nèi)涵，圍繞這個品牌內(nèi)涵，通過品牌設(shè)計、公關(guān)、促銷、廣告等整合傳播行為不斷地演繹、豐富，提高品牌附加值；2）作為時尚行業(yè)的我們，如何作品牌，作怎樣的品牌，更要結(jié)合時尚行業(yè)的特點、時尚消費者的心理特點創(chuàng)建時尚內(nèi)涵，如成熟、智性、性感、神秘等，而作為大眾化定位的時尚品牌，可表現(xiàn)親

19、情、勇于面對挫折、協(xié)作等涵蓋面比較廣的品牌內(nèi)涵，切忌再象其他品牌一樣，只是表現(xiàn)皮鞋的明亮質(zhì)感等外在品質(zhì)；3）圍繞品牌內(nèi)涵，創(chuàng)意品牌故事，通過各種媒介傳播品牌故事，達到“銷售思想、銷售情感”的更高境界，而不是單純的訴求產(chǎn)品功能（結(jié)實、適腳等），這是現(xiàn)代營銷環(huán)境下品牌傳播的最佳方式；4）所有傳播途徑傳播內(nèi)容一致，重復(fù)加強，接受單一，便于記憶，便于再傳播，便于形成品牌信仰。關(guān)于品牌建設(shè)，請記住從以下幾點1）要將戰(zhàn)術(shù)上作品牌提升到戰(zhàn)略上作品牌，即將品牌建設(shè)從一個短期行為上升為一個長期行為；2）要從追求名氣、知名度轉(zhuǎn)變?yōu)樽非笃放苾r值；3）要從自我行為轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者行為；4）中國的企業(yè)做品牌的創(chuàng)新點在于，將

20、中國文化的精髓和中國的消費者思維特點融合。4、品牌建設(shè)的一些細節(jié)問題與建議（略第二部分 品牌管理執(zhí)行報告一、品牌發(fā)展目標（略）二、品牌管理組織設(shè)計品牌管理作為集團核心工作之一，必須有相關(guān)組織與人力資源保證，設(shè)計組織結(jié)構(gòu)如下：組織結(jié)構(gòu)圖說明：1、考慮到集團目前的組織模式與品牌管理的相對獨立性，建議品牌管理中心與銷售公司等部門相對獨立運作；2、未來的品牌管理公司可以成立獨立的品牌管理有限公司，以項目合作形式負責(zé)集團四大品牌的管理工作，為集團的新業(yè)務(wù)提供品牌管理、市場策劃服務(wù)，也可對外開展業(yè)務(wù)，自負盈虧。這樣可以有效解決人才問題、考核管理問題、工作質(zhì)量問題。品牌管理中心職責(zé)概述：品牌管理中心的職責(zé)：

21、制定品牌戰(zhàn)略并執(zhí)行。具體包括以下幾個方面內(nèi)容：對內(nèi)1、樹立全員品牌意識，培訓(xùn)員工了解品牌知識，自覺經(jīng)營品牌，維護公司品牌。方式：集中培訓(xùn)+培訓(xùn)教材+AA報2、協(xié)調(diào)其它部門共同維護品牌策略的有效執(zhí)行，在產(chǎn)品開發(fā)、廣告、促銷、財務(wù)和企業(yè)管理各個方面把握品牌發(fā)展的大方向。對外1、對品牌進行整合規(guī)劃，確立品牌思想；2、 制定全面的品牌整合推廣策略，傳播品牌思想。具體包括：創(chuàng)新的品牌設(shè)計、系統(tǒng)的促銷推廣、全面的公關(guān)傳播、規(guī)范的廣告?zhèn)鞑?、?guī)范的終端管理；3、 收集行業(yè)信息、市場信息、競品信息，為集團的品牌決策提供強大的參考依據(jù)；4、與專業(yè)公司的對接。具體包括：在品牌設(shè)計、廣告?zhèn)鞑?、新聞傳播等方面與專業(yè)公司進行合作。 四、AA集團品牌管理工作流程與表單（略）五、AA集團品牌管理中心崗位職責(zé)說明（略）六、AA集團品牌管理作業(yè)內(nèi)容與進程安排時間進度工作內(nèi)容 10月 11月 12月 1月 2月 3月1、提交品牌管理報告與報告調(diào)整；2、與專業(yè)公司建立合作；3、基礎(chǔ)市場調(diào)查；4、品牌定位確立（目標消費群體、市場區(qū)域、價格等）5、品牌思想核心價值確立；6、