場營銷案例分析江小白白酒案例

1、市場營銷案例分析江小白白酒營銷成功案例分析在市場營銷課上,老師不止一次提到江小白白酒的營銷成功的案例,個人也不止一次的聽說過這個品牌的白酒, 白酒文化在我國 已有千年歷史,像茅臺五糧液等大品牌早已被大家所熟知； 如果想創(chuàng)造白酒品牌,沒有個幾百年歷史,都不好意思在這個行業(yè)里 提品牌；然而江小白是如何在白酒行業(yè)里一石激起千層浪？個人 帶著好奇心,在網(wǎng)上查詢了一些相關(guān)資料,結(jié)合老師上課講的內(nèi)容, 對江小白的營銷成功做如了一些分析.2021年3月21日才在成都正式發(fā)布的江小白品牌,卻自誕 生之日起就備受關(guān)注.5000萬元左右的銷售額,對新建立的品牌而 言,算是個不錯的成績單.其未來更是不可估量：僅四川

2、、重慶這兩 個市場,短期可以預(yù)想的空間就有 5億元.但更有意義的在數(shù)字之外.江小白正著手解決白酒行業(yè)的現(xiàn)在與 未來：如何讓年輕人喜歡上白酒.這恰恰是那些挖歷史的品牌沒能解 決的問題.如果江小白能夠順利解決這些問題,將會影響白酒行業(yè)的游戲規(guī) 那么,并面臨一個至少百億元級的市場空間.營銷主題：娛樂,而非說教初見江小白產(chǎn)品包裝的人,往往會眼前一亮：我是江小白,生活很簡單磨砂的小玻璃瓶,印上一個“我是江小白的LOGO口一個年輕小伙子的卡通形象,以及類似于“我們未必出類拔萃,但注定 與眾不同的江小白語錄,使得這款產(chǎn)品更像是新推出的飲料品牌, 而不是白酒.與傳統(tǒng)白酒品牌拉開距離,這也正是江小白品牌創(chuàng)始人陶

3、石泉的 想法：“我們甚至考慮過是不是不把這個產(chǎn)品定義為白酒,而是開創(chuàng) 一個新的品類.想跳出白酒,是由于白酒已經(jīng)快成為一個負(fù)面的詞匯. 陶石泉說 “白酒品牌一直是端著的.這與整個社會文化背景相關(guān),“每個人都想去扮演一個比自己更高端的形象.白酒品牌因而也處處去 表達(dá)尊貴、歷史、稀有、責(zé)任、情懷等這些“高大的特征.但不是每個人都喜歡這樣正兒八經(jīng)地“端著.看看近些年被烈性洋酒和葡萄酒占領(lǐng)的夜場消費(fèi)與自飲消費(fèi)市場就知道, 白酒品牌很 難被年輕人喜歡上.其實,濃烈的伏爾加未必有清香型汾酒好喝；白 酒的歷文化也并不比葡萄酒淺薄.但洋酒品牌用一句“活出騎士風(fēng)范 的品牌廣告,或是一套套品酒評酒的規(guī)那么儀式,讓普

4、通消費(fèi)者不分 年齡、性別感覺到他有內(nèi)涵.“傳統(tǒng)的文化必須用現(xiàn)代的語言跟消費(fèi)者溝通.APE華議上的唐裝、女子十二樂坊等用現(xiàn)代的方式包裝傳統(tǒng)文化的手法,給了陶石泉啟發(fā).“骨子里面還是傳統(tǒng)的東西,但是跟消費(fèi)者溝通的方式變 得更現(xiàn)代、時尚,這樣才更容易被接受.所以江小白走的是與傳統(tǒng)白酒“高大的形象截然不同的路線一 “文藝展絲路線.“有一期?非誠勿擾?節(jié)目的男嘉賓,一上臺就先把自己洗刷一 遍,把自己說得很文藝青年.在陶石泉看來,這意味著社會文 化氣氛已經(jīng)變了,不再是每天要去扮演一個“更好的自己,往自己 臉上貼金,而是把真實的自己坦誠地表達(dá)出來.“這是一種態(tài)度,文藝青年的態(tài)度,娛樂生活的態(tài)度.陶石泉 正是

5、以這種態(tài)度為基調(diào),鑄造了江小白的品牌形象.“江小白是一個娛樂品牌,娛樂群眾.而不是說教.品牌設(shè)計：年輕人看了都覺得像自己美國有肯德基爺爺,中國卻沒有餃子大叔.如果有人格化的形象, 就會更容易傳播.既然是一個有娛樂的精神品牌,就應(yīng)該用群眾的形 象來表達(dá).所以陶石泉設(shè)計江小白卡通形象的時候, 給設(shè)計師提了 一 個要求：必須要是80后、90后的一個群眾臉,任何人看了都覺得像 自己.一張群眾臉,再加上江小白風(fēng)格的語錄目前已經(jīng)有 50多條, 而且還在不斷地增加,一個文藝青年的形象就躍然“瓶上.“我就是我,我站在這里,我就是江小白,你喜歡就喜歡,可以參與進(jìn)來； 不喜歡就不喜歡,我也不去討好你.這恰恰是80

6、后、90后內(nèi)心的東西.市場需求的變化變化的不只有社會文化氣氛.在互聯(lián)網(wǎng)的影響下,人們的社交方 式也在改變.新的社交工具使得人們可以用更低的本錢, 形成不同的 社交圈.當(dāng)別人還對社會化營銷將信將疑時,陶石泉已經(jīng)摸索出一套行之 有效的方法,用社會化營銷拉動品牌,帶動銷量.“將社會化營銷運(yùn)用好,也是我最近才琢磨清楚的.陶石泉通 過線上與線下的結(jié)合,探索與消費(fèi)者溝通的新方式.這個方法的第一步,是找出意見領(lǐng)袖.通過線上或線下的關(guān)系, 找到一兩個意見領(lǐng)袖.這些意見領(lǐng)袖可能是當(dāng)?shù)氐拇?V,或者是草根 大號.他們一般在某一區(qū)域或某一領(lǐng)域比方某項運(yùn)動或娛樂有一 定的號召力,并經(jīng)常會有一些線下的聚會活動.因此,在

7、這些意見領(lǐng) 袖背后,是一個真實的社交圈.找出意見領(lǐng)袖后,下一步就是跟他在線下交流.在線下交流中, “我們的產(chǎn)品很容易被對方喜歡上,喜歡上之后他會通過微博或微信在自己的朋友圈中分享.不過,與結(jié)交意見領(lǐng)袖更大的好處,是可 以以適宜的身份參加圈子活動.“我只要抓住圈子里的一兩個事件點(diǎn).比方今年 5月份,重慶 當(dāng)?shù)匾粋€卡丁車俱樂部舉辦了一場卡丁車大賽,吸引了當(dāng)?shù)匾恍皶r尚達(dá)人參與,陶石泉自己也參加了比賽.“要把自己混成他們一樣的人.在成為社交圈的“名人后,陶石泉與圈內(nèi)的朋友分享自己打造 的江小白產(chǎn)品,就變得順其自然.而圈內(nèi)的朋友也會順手將這樣的社 交活動,連同江小白一起拍個照片發(fā)到微博、微信等社交平臺

8、.于是,在“玩的同時,消費(fèi)者的初次體驗以及口碑傳播也一并 解決.“這個時代最怕的就是你沒有話題,沒有新聞點(diǎn).顯然陶石泉 充分借用了這一點(diǎn).無論是意見領(lǐng)袖,線下活動,還是江小白品牌, 以及創(chuàng)始人陶石泉本身,都具有話題性.有了話題,便有了關(guān)注度.“不少人只看到微博上的朋友發(fā)了照片,自己還沒有看到產(chǎn)品,就有了購置欲望.陶石泉經(jīng)常被問：江小白在我們這里能不能買到？用一個數(shù)字來例證江小白品牌被消費(fèi)者主動傳播的效果.在新浪微博搜索一天內(nèi)與“江小白有關(guān)的微博,一般都會有20條以上的記錄.而其他類似定位的白酒品牌,每天在微博上的記錄一般只有五 六條,甚至更少.微博的條數(shù)雖然不能說明多少差異.但如果仔細(xì)分析這些微博的 內(nèi)容及來源就會發(fā)現(xiàn),與江小白有關(guān)的微博更多的是消費(fèi)者自發(fā)的內(nèi) 容.而參照比照另一家白酒品牌,雖然其建立了官方微博,而且每條 微博的內(nèi)容都下足了功夫,但 UGC用戶生成內(nèi)容遠(yuǎn)不及江小白.社會化營銷不是單向傳播,也不僅僅是線上的互動.沒有線下的 接觸,仍然產(chǎn)生不了與消費(fèi)者的聯(lián)系.“全國這么多白酒品牌,哪一個這么快被消費(fèi)者熟知？這是我從 業(yè)十幾年沒感受到的.陶石泉自己也感覺到很興奮.原本打算吸引 80后與90后的江小白,在傳播中意外地吸引了大叔級的 70后和60 后.這代表了一股強(qiáng)大的力量.青春在于感覺,而不在于年齡.“以青春的名義創(chuàng)新,以青春的名義創(chuàng)