兒童消費市場調(diào)查報告

1、兒童消費市場調(diào)查報告 兒童消費市場調(diào)查報告 兒童消費市場調(diào)查報告 1 兒童節(jié)快樂！這是一句極具商機的祝福語，因為節(jié) 前節(jié)后，兒童商品生意最好，廠商賣的也是一個快樂配方！ 我們今天就看看我國的兒童市場到底有大！ 數(shù)字顯示我國兒童市場"蛋糕巨大' 根據(jù)中國九家調(diào)查機構(gòu)近日對北京、上海、廣州等五座城市兒童進行的問卷調(diào)查顯示：中國城市中 6-15 歲孩子擁有的零花錢和壓歲錢已高達 56 億 元。在這九個大城市的 450 萬名 6-15 歲的兒童中，有 87%的孩子擁有零花錢和壓歲錢，他們平均每人每月可從父母及親屬那里得到 60 元的零花錢，而每年 得到的壓歲錢則高達 730 元。另一

2、個令人注意的現(xiàn)象是，有超過 2/3 的孩子是自己來花出這些錢的，在他們的個人消費中，食品所占比重最大，平均每月支出規(guī) 模達到 2474 萬元。 在"您的孩子月消費'的問題中，每月孩子的基本 消費大都在 2021000 元之間，其中 202100 元的占52%，5001000 元的占 37%；調(diào)查顯示，每月孩子消費在 200 元以下或 1000 元以上的并不多見，兩者加一起達到 10%。 在"你的孩子消費支出占家庭支出比例'的欄目里， 大多數(shù)孩子的消費比例基本保持在全家家庭支出的 50%以下， 結(jié)果顯示有近 80%的家庭將孩子支出分別控制在 20%、30% 和

3、 50%，只有 4%的家庭中的孩子支出達到整個家庭收入的70%。在"您的孩子日常消費支出最多的是哪方面'問題中， 教育和飲食占了相當?shù)谋壤?，分別為 53%和 46%；服裝和娛樂項目所占比例略低，為 26%和 23%；眾多項目中，兒童日用品消費占的比重最低，不足 15%。這些數(shù)字說明，目前.普遍認可的給孩子吃好、讓孩子學好仍在家長心中占有 主導(dǎo)地位。 兒童教育消費成為新熱點 雖然食品與服裝消費仍是城市兒童消費的主要部分， 但教育支出已占到相當比例，成為兒童消費的新熱點。調(diào) 查顯示，保證基本生活需要的"食品'和 "服裝'支出占64%，其中食品占

4、總支出的 58。0%，服裝占支出的 6。1%， 兩項合計占兒童消費總支出的 64。1%，年消費金額超過280 億元?；旧?存消費之外，教育支出成為城市兒童消費的最大部分。本次調(diào)查五市兒童"教育'支出占據(jù)了兒 童消費的五分之一強，達到 21。4%，全年消費額已超過 94 億 元。 家庭收入越高，越注重孩子的教育。調(diào)查結(jié)果顯示， 高等收入家庭（人均月收入高于 2500 元）用于孩子"教育' 方面的支出占兒童消費總支出的 27。4%，比例最高；中高收入家庭（人均月收入為 1751-2500 元和 1001-1750 元） 的比例分別為 22。9%和 20。9%；

5、中低收入家庭（人 均月收入在 500-1000 元之間）和低收入家庭用于孩子教育方面的支出比例較低，分別為 18。9%和 14。4%。平均估算，人均月收入每增加 100 元， 用于孩子"教育'方面的支出比 例增加 0。6 個百分點。 兒童家具消費市場日漸升溫 隨著近年內(nèi)地民眾居住條件的改善，許多兒童都有自己的房間。對于家中唯一的"小皇帝'、"小公主'，家長們多希望他們生活得更舒適，因此，在兒童居室的布置上父母往往投入很大。隨著兒童家具日漸升溫，有關(guān)商家紛紛把投資重點進行重新調(diào)整。 據(jù)了解，兒童家具的銷售利潤與成人家具持平或稍高。許多家長表示

6、，即使自己省吃儉用也要滿足子女的愿望，因此，年輕的家長們不太計較價格，但對質(zhì)量和環(huán)保的要求格外挑剔，也特別在意銷售商的態(tài)度。 經(jīng)研究，兒童使用屬于自己的家具，有助于培養(yǎng)他 們的自主意識。兒童家具中，床居于銷售量的首位，一般 以木板床或不太軟的彈簧床銷路較佳。另外，專供兒童使 用的儲藏柜、玩具箱和書柜、書桌、椅子等都是最旺銷的 貨品。對此，業(yè)內(nèi)人士指出，家具商要注意掌握市場變化， 迎合消費者心理：一是安全與質(zhì)量保障。兒童處于生長發(fā) 育階段，所以安全是首先要考慮的因素。兒童家具線條應(yīng) 圓滑流暢，要有順暢的開關(guān)和細膩的表面處理，結(jié)構(gòu)要扎 實，以免發(fā)生意外。 其次是用料和工藝。目前，內(nèi)地用作兒童家具的

7、材 料有木材、人造板、塑料、鋁合金等，最重要的是無異味、無毒素。家具的表面涂層，也應(yīng)具有不褪色和不易刮傷的 特點。 此外，色彩選用也不容忽視。選用大膽明亮的家具色彩，能激發(fā)起他們的好奇心和注意力，更能培養(yǎng)孩子對顏色的敏感性。另據(jù)內(nèi)地兒童心理專家實驗證明，性格較內(nèi)向而軟弱的孩子宜用色彩對比強烈的家具，性格較暴躁的兒童宜用線條柔和、色彩雅淡的家具。 最后，造型設(shè)計靈活多變。色彩鮮艷的方塊、三角、圓球等幾何形體，形象生動活潑，線條簡練，兼有游戲特 征的家具，符合學齡前兒童的心理特點。兒 童家具應(yīng)根據(jù)人體工程學原理來設(shè)計制作，家具尺寸要與人體的高度互 相配合，兒童桌椅最好具有能夠按照身高的變化進行調(diào)整

8、 的功能。 兒童旅游消費市場待開發(fā)的富礦 在富起來的中國，旅游逐漸成為多數(shù)中國人的主要 消費形式之一。但是，當我們流連于山水之間，縱情于燈 紅酒綠的時候，是否應(yīng)該想到孩子也應(yīng)該成為 旅游大軍的一部分。不管是家長們還是旅行管理部門，都應(yīng)該從孩子 的角度想想，讓他們?nèi)ヂ糜?，為他們提供更好的旅游服?wù)。對于商家來說，這更是一個應(yīng)該去做 的事情，因為兒童旅游市場商機巨大，潛力無窮。 兒童旅游雖然是一個不常被人提及的詞匯，但外出 旅游的確是孩子們迫切的需求。兒童旅游其實是一個大市 場，但是因為種種原因，目前這個市場在國內(nèi)還沒有得到 有效地開發(fā)；甚至可以說，針對學生假期、根據(jù)學生特征、以學生為主要客戶群體的

9、學生游項目目前還很少。 其實，寒暑假期間，中小學生結(jié)伴旅游的人數(shù)與規(guī) 模正在與日俱增。這一方面反映了青少年對知識的渴求早已突破了單純課本知識界限，而樂于向.和生活學習； 另一方面也顯示了青少年對人生價值觀念的變化。幾乎絕大 多數(shù)家長已不再把孩子們的這種活動看作是浪費或奢侈；相反，有的家長不但積極鼓勵支持孩子們在旅游中獲取知識，甚至干脆加入他們的旅游隊伍，成為他們最可靠熱心的導(dǎo)游和伙伴。 隨著經(jīng)濟的進一步發(fā)展和.生活水平的進一步提高，兒童旅游市場將會以幾何基數(shù)增長。 我國兒童玩具消費市場潛力驚人 據(jù)中國玩具協(xié)會和中國.調(diào)查事務(wù)所公布的有關(guān)對中國玩具消費的調(diào)查分析，目前我國兒童和青少年人均年玩具消

10、費僅 20-30 元人民幣，遠低于亞 洲兒童人均年玩具消費 13 美元和全世界兒童人均年玩具消費 34 美元的水平。如果我國兒童青少年的玩具消費達到亞洲平均水平， 市場規(guī)模將超過 300 億元人民 幣。我國兒童玩具消費市場潛力驚人。而新型的電子游戲玩具比普通玩具更具有長久的消費潛力。 兒童消費：跟著廣告走 每天打開電視，細心的觀眾就不難發(fā)現(xiàn)，在形形色 色的商品廣告中，兒童食品、兒童玩具、兒童用品的內(nèi)容占了很大一部分。人們常?？梢钥吹剑恍﹥?童食品生產(chǎn)廠家在廣告中將自己的產(chǎn)品說得天花亂墜，如夸大營養(yǎng)品的功能，什么吃了就能"增高'、"增智'、"變聰明

11、'、"提 高學習成績'等等。而孩子們看 了這些廣告后，很快就鬧著要吃廣告上宣傳的食品，理由是"吃了能長高'，"吃了 就能變聰明'。難道這些食品真就那么神，吃了就能長得高、變聰明嗎？其實并 不見得。兒童消費是一種典型的感性消費，廠家之所以這樣宣傳，完全就是抓住了兒童年齡小、 身體、心理等各方面發(fā)育都不夠成熟，辨別能力較弱，很容易受到外 界不良因素影響的這一弱點。充分利用孩子的從眾心理和追求新奇的特點，想方設(shè)法地通過種種手段， 使自己的產(chǎn)品成為兒童業(yè)余生活的時尚話題、道具。 市場細分是廠商贏利的必由之路 近年來，針對兒童消費的產(chǎn)品品種越

12、來越多，花樣翻新越來越快，功能越來越復(fù)雜，兒童消費市場表面上是一片繁榮，但是，消費者對此卻似乎并不滿意，一項調(diào)查顯示，對目前兒童消費市場狀況較為滿意的消費者還不到10%，而回答不滿意的竟占到了 60%以上。 現(xiàn)在的兒童消費市場到底缺些什么呢？調(diào)查顯示， 家長對兒童智力培養(yǎng)、營養(yǎng)保健和品格培養(yǎng)方面的知識的需求都很大。這說明，整個行業(yè)非常缺乏相應(yīng) 的服務(wù)。這與兒童玩具市場的情況相符：調(diào)查表明，在購買兒童玩具時家長主要考慮的因素依次為智力培養(yǎng)、性格塑造和價格合適，也就是說，在玩具促銷時最有效 的方法是要向消費者闡明該玩具對孩子智力培養(yǎng)、性格塑造的作用和價值 （而這類玩具由于其本身的特點往往又是較難說

13、明的），換言之，缺少有關(guān)信息和內(nèi)容的服 務(wù)，就成為了一個重要的 制約因素。 目前，兒童用品市場已進入個性化消費時代。在此背景下，兒童用品因其常常與兒童特定的發(fā)展階段和特定的成長需求相聯(lián)系，而日漸成為一個對個性化 要求較高的領(lǐng)域，家長們普遍期待的是與孩子的特 點、孩子發(fā)展階段的關(guān)鍵因素以及期望和預(yù)算吻合或接近 的產(chǎn)品與服務(wù)。這一變化構(gòu)成了促進行業(yè)發(fā)展的新動力， 但它同時也是一柄雙刃劍，當家長們的這一需求被漠視時， 孩子的錢就不再好賺了。 另一方面，在傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)價值鏈中，經(jīng)銷商的基本角色是制造商的代理和受托人，其基本職能是幫助制造商將其 產(chǎn)品以及相關(guān)信息傳遞給消費者，它要忠于的是制 造商而不是消費

14、者，而個性化消費時代，兒童用品經(jīng)銷商卻更需要忠實于消費者。 兒童消費的迅猛發(fā)展和消費需求的變化，對兒童消費市場的細分提出了客觀的要求，這使得整個行業(yè)面臨新的機遇和挑戰(zhàn)。城市兒童消費在家庭總支出當中所占比例超過 33%的已占到家庭總數(shù)的 90%。其份額已構(gòu)成了家庭消費不可忽視的重要組成部分。 數(shù)據(jù)顯示北京、上海、西安、成都、廣州五城市的調(diào)查，這些城市兒童的月消費額已超過了 39 億元。這也從兒童消費的絕對量方面證明了兒童消費市場 的.巨大。如果說此前廠商對兒童消費市場的細分存有顧慮，是擔心過 度細分所導(dǎo)致的市場細碎化會影響盈利，那么，今天兒童消費市場細分的數(shù)量基礎(chǔ)已經(jīng)具備。與 兒童消費市場規(guī)模的

15、迅速擴大相比，更應(yīng)引起我們重視的是其性質(zhì)所發(fā)生的變化，中國城市家庭的兒童消費在經(jīng)歷了保障基本生活消費，追求享樂性消費之后，已發(fā) 展到強調(diào)成長性消費的新階段。 成長性消費又稱發(fā)展性消費，一般是指家庭針對兒童成長的需要而進行的相關(guān)消費行為，如：為身體的良好發(fā)育購買各種營養(yǎng)添加品；為知識學習和能力 培養(yǎng)而購買的書籍、器具以及參加各種培訓班等。通常成長性消費可分為三類：針對身體發(fā)展的消費；針對認知發(fā)展的消費； 針對人格發(fā)展的消費。具體的有生長發(fā) 育、大小肌肉動作、感知能力、思維能力、知識經(jīng)驗、語言能力、自我系統(tǒng)、 交往行為、情緒情感等 15 大項 60 個方面。與基本生活消費及追求享樂性消費不同的 是

16、，成長性消費是一個具有較高信息包含、消費者介入度較高的且個性化取向強烈的領(lǐng)域。 由于消費者在成長性消費時所表現(xiàn)的諸多特征和性 質(zhì)與通常的基本生活消費和享樂性消費有著內(nèi)在的不同， 構(gòu)成了兒童消費市場細分的內(nèi)因。 由此看來，在當前的市場上，顧客的要求會變得越來越細致。企業(yè)必需適應(yīng)這種變化，它們必須為特定的細分市場量體裁衣，因為這將是保證成功的惟一辦法。 有關(guān)兒童消費的幾點看法 1、我國城市兒童消費市場是一個非常重要的市場， 它不僅規(guī)模大，而且影響未來，應(yīng)引起各方面的關(guān)注，保證兒童身心健康成長。 2、教育支出成為城市兒童消費的新增長點，是一個可喜的趨勢。為兒童提供更好的教育產(chǎn)品和服務(wù)是值得認真研究的

17、問題。 3、教育城市兒童用好零用錢。本次調(diào)查結(jié)果看，五市兒童一年的零用錢可建上百所希望小學。應(yīng)從小培養(yǎng)城市兒童勤儉節(jié)約和關(guān)心他人的品德，引導(dǎo)城市兒童將零用錢花到有意義的地方。 4、關(guān)心城市低收入家庭兒童的成長。城市低收入家庭兒童看病支出比例在各收入水平家庭中最高，但教育支出的比例最低。低收入家庭兒童的成長應(yīng)引起.各界的關(guān)注。 兒童主題商場作為一種新型業(yè)態(tài)，必須注意發(fā)揮好幾個優(yōu)勢：一是地域環(huán)境優(yōu)勢，選址必須地域環(huán)境優(yōu)越， 交通 便利，主體硬件一流；二是把握好消費趨勢的優(yōu)勢， 所經(jīng)營的業(yè)種、商種必須能滿足我鎮(zhèn)母、嬰、幼消費群體 日漸增長的消費需求；三是充分發(fā)揮業(yè)態(tài)定 位優(yōu)勢，專業(yè)店的定位必須考慮產(chǎn)

18、品的深度廣度、服務(wù)全方位，實體功 能等；四是經(jīng)營管理優(yōu)勢，以人為本，強化商場的品牌力， 服務(wù)力和促銷力，從而引導(dǎo)目標消 費群體的消費習慣。這位資深專業(yè)人士說，假若不了解市場，沒有把握兒童主題 商場經(jīng)營的靈魂，不能充分發(fā)揮這一新型業(yè)態(tài)的優(yōu)勢而盲目投資，到頭來難免"竹籃 打水一場空。' 兒童消費市場調(diào)查報告 2 從兒童消費市場分析挖掘兒童消費趨勢 兒童節(jié)快樂！這是一句極具商機的祝福語，因為節(jié) 前節(jié)后，兒童商品生意最好，廠商賣的也是一個快樂配方！ 我們今天就看看我國的兒童市場到底有大！ 數(shù)字顯示我國兒童市場"蛋糕巨大' 根據(jù)中國九家調(diào)查機構(gòu)近日對北京、上海、廣州等

19、五座城市兒童進行的問卷調(diào)查顯示：中國城市中 6-15 歲孩子擁有的零花錢和壓歲錢已高達 56 億元。在這九個大城市的 450 萬名 6-15 歲的兒童中，有 87%的孩子擁有零花錢和壓歲錢，他們平均每人每月可從父母及親屬那里得到 60 元的零花錢，而每年得到的壓歲錢則高達 730 元。另一個令人注意的現(xiàn)象是，有超過 2/3 的孩子是自己來花出這些錢的，在他們的個人消費中，食品所占比重最大，平均每月支出規(guī)模達到 2474 萬元。 在"您的孩子月消費'的問題中，每月孩子的基本 消費大都在 2021000 元之間，其中 202100 元的占52%，5001000 元的占 37%；調(diào)

20、查顯示，每月孩子消費在 200 元以下或 1000 元以上的并不多見，兩者加一起達到 10%。在"你的孩子消費支出占家庭支出比例'的欄目里， 大多數(shù)孩子的消費比例基本保持在全家家庭支出的 50%以下， 結(jié)果顯示有近 80%的家庭將孩子支出分別控制在 20%、30% 和 50%，只有 4%的家庭中的孩子支出達到整個家庭收入的70%。 在"您的孩子日常消費支出最多的是哪方面'問題中，教育和飲食占了相當?shù)谋壤?，分別為 53%和 46%；服裝和娛樂項目所占比例略低，為 26%和 23%；眾多項目中，兒童日用品消費占的比重最低，不足 15%。這些數(shù)字說明，目前.普遍認

21、可的給孩子吃好、讓孩子學好仍在家長心中占有主導(dǎo)地位。 兒童教育消費成為新熱點 雖然食品與服裝消費仍是城市兒童消費的主要部分， 但教育支出已占到相當比例，成為兒童消費的新熱點。調(diào) 查顯示，保證基本生活需要的"食品'和"服裝'支出占64%，其中食品占總支出的 58.0%，服裝占支出的 6.1%，兩項合計占兒童消費總支出的 64.1%，年消費金額超過 280 億元?；旧嫦M之外，教育支出成為城市兒童消費的最 大部分。本次調(diào)查五市兒童"教育'支出占據(jù)了兒童消費 的五分之一強，達到 21.4%，全年消費額已超過 94 億元。 家庭收入越高，越注重

22、孩子的教育。調(diào)查結(jié)果顯示， 高等收入家庭（人均月收入高于 2500 元）用于孩子"教育' 方面的支出占兒童消費總支出的 27.4%，比例最高；中高收入家庭（人均月收入為 1751-2500 元和 1001-1750 元）的 比例分別為 22.9%和 20.9%；中低收入家庭（人均月收入在 500-1000 元之間）和低收入家庭用于孩子教育方面的支出比例較低，分別為 18.9%和 14.4%。平均估算，人均月收入每增加 100 元，用于孩子"教育'方面的支出比例增加 0.6 個百分點。 兒童家具消費市場日漸升溫 隨著近年內(nèi)地民眾居住條件的改善，許多兒童都有自己

23、的房間。對于家中唯一的"小皇帝'、"小公主'，家長們多希望他們生活得更舒適，因此，在兒童居室的布置上父母往往投入很大。隨著兒童家具日漸升溫，有關(guān)商家紛紛把投資重點進行重新調(diào)整。 據(jù)了解，兒童家具的銷售利潤與成人家具持平或稍高。許多家長表示，即使自己省吃儉用也要滿足子女的愿望，因此，年輕的家長們不太計較價格，但對質(zhì)量和環(huán)保的要求格外挑剔，也特別在意銷售商的態(tài)度。 經(jīng)研究，兒童使用屬于自己的家具，有助于培養(yǎng)他們的自主意識。兒童家具中，床居于銷售量的首位，一般以木板床或不太軟的彈簧床銷路較佳。另外，專供兒童使用的儲藏柜、玩具箱和書柜、書桌、椅子等都是最旺銷的貨品。

24、 對此，業(yè)內(nèi)人士指出，家具商要注意掌握市場變化， 迎合消費者心理： 一是安全與質(zhì)量保障。兒童處于生長發(fā)育階段，所以安全是首先要考慮的因素。兒童家具線條應(yīng)圓滑流暢， 要有順暢的開關(guān)和細膩的表面處理，結(jié)構(gòu)要扎實，以免發(fā) 生意外。 其次是用料和工藝。目前，內(nèi)地用作兒童家具的材 料有木材、人造板、塑料、鋁合金等，最重要的是無異味、無毒素。家具的表面涂層，也應(yīng)具有不褪色和不易刮傷的 特點。 此外，色彩選用也不容忽視。選用大膽明亮的家具色彩，能激發(fā)起他們的好奇心和注意力，更能培養(yǎng)孩子對顏色的敏感性。另據(jù)內(nèi)地兒童心理專家實驗證明，性格較內(nèi)向而軟弱的孩子宜用色彩對比強烈的家具，性格較暴躁的兒童宜用線條柔和、色

25、彩雅淡的家具。 最后，造型設(shè)計靈活多變。色彩鮮艷的方塊、三角、圓球等幾何形體，形象生動活潑，線條簡練，兼有游戲特 征的家具，符合學齡前兒童的心理特點。兒童家具應(yīng)根據(jù) 人體工程學原理來設(shè)計制作，家具尺寸要與人體的高度互 相配合，兒童桌椅最好具有能夠按照身高的變化進行調(diào)整 的功能。 兒童旅游消費市場待開發(fā)的富礦 在富起來的中國，旅游逐漸成為多數(shù)中國人的主要 消費形式之一。但是，當我們流連于山水之間，縱情于燈 紅酒綠的時候，是否應(yīng)該想到孩子也應(yīng)該成為旅游大軍的 一部分。不管是家長們還是旅行管理部門，都應(yīng)該從孩子 的角度想想，讓他們?nèi)ヂ糜?，為他們提供更好的旅游服?wù)。對于商家來說，這更是一個應(yīng)該去做的事

26、情，因為兒童旅 游市場商機巨大，潛力無窮。 兒童旅游雖然是一個不常被人提及的詞匯，但外出 旅游的確是孩子們迫切的需求。兒童旅游其實是一個大市 場，但是因為種種原因，目前這個市場在國內(nèi)還沒有得到 有效地開發(fā)；甚至可以說，針對學生假期、根據(jù)學生特征、以學生為主要客戶群體的學生游項目目前還很少。 其實，寒暑假期間，中小學生結(jié)伴旅游的人數(shù)與規(guī)模正在與日俱增。這一方面反映了青少年對知識的渴求早已突破了單純課本知識界限，而樂于向.和生活學習； 另一方面也顯示了青少年對人生價值觀念的變化。幾乎絕大 多數(shù)家長已不再把孩子們的這種活動看作是浪費或 奢侈；相反，有的家長不但積極鼓勵支持孩子們在旅游中獲取知識，甚至

27、干脆加入他們的旅游隊伍，成為他們最可靠熱心的導(dǎo)游和伙伴。 隨著經(jīng)濟的進一步發(fā)展和.生活水平的進一步提高，兒童旅游市場將會以幾何基數(shù)增長。 我國兒童玩具消費市場潛力驚人 據(jù)中國玩具協(xié)會和中國.調(diào)查事務(wù)所公布的有關(guān)對中國玩具消費的調(diào)查分析，目前我國兒童和青少年人均年玩具消費僅 20-30 元人民幣，遠低于亞洲兒童人均年玩具消費 13 美元和全世界兒童人均年玩具消費 34 美元的水平。如果我國兒童青少年的玩具消費達到亞洲平均水平， 市場規(guī)模將超過 300 億元人民幣。我國兒童玩具消費市場潛力驚人。而新型的電子游戲玩具比普通玩具更具有長久 的消費潛力。 兒童消費：跟著廣告走 每天打開電視，細心的觀眾就

28、不難發(fā)現(xiàn)，在形形色色的商品廣告中，兒童食品、兒童玩具、兒童用品的內(nèi)容占了很大一部分。人們常?？梢钥吹?，一些兒童食品生產(chǎn)廠家在廣告中將自己的產(chǎn)品說得天花亂墜，如夸大營養(yǎng)品的功能，什么吃了就能"增高'、"增智'、"變聰明'、"提高學習成績'等等。而孩子們看了這些廣告后，很快就鬧著要吃廣告上宣傳的食品，理由是"吃了能長高'，"吃了 就能變聰明'。難道這些食品真就那么神，吃了就能長得高、變聰明嗎？其實并不見得。兒童消費是一種典型的感性消 費，廠家之所以這樣宣傳，完全就是抓住了兒童年齡小、身體、心

29、理等各方面發(fā)育都不夠成熟，辨別能力較弱，很容易受到外界不良因素影響的這一弱點。充分利用孩子的從眾心理和追求新奇的特點，想方設(shè)法地通過種種手段， 使自己的產(chǎn)品成為兒童業(yè)余生活的時尚話題、道具。 市場細分是廠商贏利的必由之路 近年來，針對兒童消費的產(chǎn)品品種越來越多，花樣翻新越來越快，功能越來越復(fù)雜，兒童消費市場表面上是一片繁榮，但是，消費者對此卻似乎并不滿意，一項調(diào)查顯示，對目前兒童消費市場狀況較為滿意的消費者還不到10%，而回答不滿意的竟占到了 60%以上。 現(xiàn)在的兒童消費市場到底缺些什么呢？調(diào)查顯示， 家長對兒童智力培養(yǎng)、營養(yǎng)保健和品格培養(yǎng)方面的知識的 需求都很大。這說明，整個行業(yè)非常缺乏相應(yīng)

30、的服務(wù)。這與兒童玩具市場的情況相符：調(diào)查表明，在購買兒童玩具時家長主要考慮的因素依次為智力培養(yǎng)、性格塑造和價格合適，也就是說，在玩具促銷時最有效的方法是要向消費者闡明該玩具對孩子智力培養(yǎng)、性格塑造的作用和價值(而 這類玩具由于其本身的特點往往又是較難說明的)，換言之， 缺少有關(guān)信息和內(nèi)容的服務(wù)，就成為了一個重要的制約因 素。 目前，兒童用品市場已進入個性化消費時代。在此背景下，兒童用品因其常常與兒童特定的發(fā)展階段和特定的成長需求相聯(lián)系，而日漸成為一個對個性化要求較高的領(lǐng)域，家長們普遍期待的是與孩子的特點、孩子發(fā)展階段的關(guān)鍵因素以及期望和預(yù)算吻合或接近的產(chǎn)品與服務(wù)。這一變化構(gòu)成了促進行業(yè)發(fā)展的新

31、動力，但它同時也是一柄雙刃劍，當家長們的這一需求被漠視時，孩子的錢就不再好賺了。 另一方面，在傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)價值鏈中，經(jīng)銷商的基本 角色是制造商的代理和受托人，其基本職能是幫助制造商將其 產(chǎn)品以及相關(guān)信息傳遞給消費者，它要忠于的是制造商而不是消費者，而個性化消費時代，兒童用品經(jīng)銷商卻更需要忠實于消費者。 兒童消費的迅猛發(fā)展和消費需求的變化，對兒童消費市場的細分提出了客觀的要求，這使得整個行業(yè)面臨新 的機遇和挑戰(zhàn)。城市兒童消費在家庭總支出當中所占比例超過 33%的已占到家庭總數(shù)的 90%。其份額已構(gòu)成了家庭消費不可忽視的重要組成部分。 數(shù)據(jù)顯示北京、上海、西安、成都、廣州五城市的 調(diào)查，這些城市兒童

32、的月消費額已超過了 39 億元。這也從兒童消費的絕對量方面證明了兒童消費市場的巨大。如果 說此前廠商對兒童消費市場的細分存有顧慮，是擔心過度 細分所導(dǎo)致的市場細碎化會影響盈利，那么，今天兒童消 費市場細分的數(shù)量基礎(chǔ)已經(jīng)具備。與兒童消費市場規(guī)模的 迅速擴大相比，更應(yīng)引起我們重視的是其性質(zhì)所發(fā)生的變 化，中國城市家庭的兒童消費在經(jīng)歷了保障基本生活消費， 追求享樂性消費之后，已發(fā)展到強調(diào)成長性消費的新階段。 成長性消費又稱發(fā)展性消費，一般是指家庭針對兒 童成長的需要而進行的相關(guān)消費行為，如：為身體的良好 發(fā)育購買各種營養(yǎng)添加品；為知識學習和能力培養(yǎng)而購買 的書籍、器具以及參加各種培訓班等。通常成長性

33、消費可 分為三類：針對身體發(fā)展的消費；針對認知發(fā)展的消費； 針對人格發(fā)展的消費。具體的有生長發(fā)育、大小肌肉動作、感知能力、思維能力、知識經(jīng)驗、語言能力、自我系統(tǒng)、 交往行為、情緒情感等 15 大項 60 個方面。與基本生活消費及追求享樂性消費不同的是，成長性消費是一個具有較 高信息包含、消費者介入度較高的且個性化取向強烈的領(lǐng) 域。 由于消費者在成長性消費時所表現(xiàn)的諸多特征和性質(zhì)與通常的基本生活消費和享樂性消費有著內(nèi)在的不同， 構(gòu)成了兒童消費市場細分的內(nèi)因。 由此看來，在當前的市場上，顧客的要求會變得越來越細致。企業(yè)必需適應(yīng)這種變化，它們必須為特定的細分市場量體裁衣，因為這將是保證成功的惟一辦法

34、。 有關(guān)兒童消費的幾點看法 1、我國城市兒童消費市場是一個非常重要的市場， 它不僅規(guī)模大，而且影響未來，應(yīng)引起各方面的關(guān)注，保證兒童身心健康成長。 2、教育支出成為城市兒童消費的新增長點，是一個可喜的趨勢。為兒童提供更好的教育產(chǎn)品和服務(wù)是值得認真研究的問題。 3、教育城市兒童用好零用錢。本次調(diào)查結(jié)果看，五市兒童一年的零用錢可建上百所希望小學。應(yīng)從小培養(yǎng)城市兒童勤儉節(jié)約和關(guān)心他人的品德，引導(dǎo)城市兒童將零用錢花到有意義的地方。 4、關(guān)心城市低收入家庭兒童的成長。城市低收入家庭兒童看病支出比例在各收入水平家庭中最高，但教育支出的比例最低。低收入家庭兒童的成長應(yīng)引起.各界的關(guān)注。 兒童主題商場作為一種

35、新型業(yè)態(tài)，必須注意發(fā)揮好幾個優(yōu)勢：一是地域環(huán)境優(yōu)勢，選址必須地域環(huán)境優(yōu)越， 交通便利，主體硬件一流；二是把握好消費趨勢的優(yōu)勢， 所經(jīng)營的業(yè)種、商種必須能滿足我鎮(zhèn)母、嬰、幼消費群體 日漸增長的消費需求；三是充分發(fā)揮業(yè)態(tài)定位優(yōu)勢，專業(yè) 店的定位必須考慮產(chǎn)品的深度廣度、服務(wù)全方位，實體功 能等；四是經(jīng)營管理優(yōu)勢，以人為本，強化商場的品牌力， 服務(wù)力和促銷力，從而引導(dǎo)目標消費群體的消費習慣。這 位資深專業(yè)人士說，假若不了解市場，沒有把握兒童主題 商場經(jīng)營的靈魂，不能充分發(fā)揮這一新型業(yè)態(tài)的優(yōu)勢而盲 目投資，到頭來難免"竹籃打水一場空。' 兒童消費市場調(diào)查報告 3 9 月 21 日上午在

36、老師的帶領(lǐng)下我們來到了省圖書城， 做了一項關(guān)于繪本的市場調(diào)查報告,目的是為了讓我們更清楚的了解繪本在市場中的情形以及各自的特點。在此次調(diào) 查中我們采用隨機取樣的調(diào)查方法進行對市場上的繪本展 開了調(diào)查，其中以兒童類繪本占有率最多，在這里我就根 據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)有針對性地對在市場中 210 周歲兒童繪本的情形、特性以及發(fā)展趨勢做一個簡要的報告。 一、目前市場兒童繪本的現(xiàn)狀特征 （一）、題材。 題材廣泛富有童心童趣，主題明確而又積極意義， 人物形象具體鮮明，結(jié)構(gòu)單純而完整的故事，脈絡(luò)清楚， 情節(jié)有趣且充滿想象力，語言通俗易懂生動活潑。 （二）、風格 風格以卡通、涂鴉、變形為主、寫實和漫畫等次之。 這些風格

37、都是創(chuàng)作兒童繪本的必須風格樣式，它能很好的持續(xù)的吸引兒童的視線。 （三）、開本和角色特征 開本上有 8k、12k、16k、20k、24k、32k 不等其中以 16k 居多。造型上生動的有趣、或簡約、或可愛、或怪異是角色的主要特征 （四）、圖文排版 兒童繪本，當然以圖為主。因為兒童識字能力有限， 所以圖就占有著主導(dǎo)地位。繪本就要憑借著圖的力量吸引 兒童的視線是他們產(chǎn)生強烈的興趣，這就要求兒童繪本的 圖片要生動易懂、形象直觀有趣，排版上給人以愉悅的視 覺感受，使兒童在快樂的氣氛中受到啟迪學到知識和領(lǐng)悟 道理。 （五）、色彩的應(yīng)用 明快的色彩是兒童繪本中的主要特征。兒童繪本運用對比強烈、明快鮮亮的色

38、彩呈現(xiàn)出天真的純潔氣氛。 二、市場兒童繪本的四大特性 （一）、夸張性 夸張幾乎是所有兒童繪本的一個主要的特征?？鋸垖ο蟮奶卣?，包括結(jié)構(gòu)特征與表情特征。就拿兒童繪畫來說，兒童在處理他們感興趣的對象時毫無顧忌，畫出來的對象往往是帶有夸張性的。從藝術(shù)的角度來說，夸張是藝術(shù)的一種處理手段，他強調(diào)突出部分對象，這樣有是必然會造成過"度'度的尺寸是要靠人來把我的。一般寫實的 風格也需要夸張，但是夸張不宜過大。當然在兒童類繪本寫實風格較少以卡通風格為主，而非寫實類風格的塑造就不會受到對象的限制了。 （二）、想象性 由于兒童年齡小知識少思維沒有受到約束的緣故， 兒童的想象力更豐富、幼稚和天真

39、。孩子們的眼里毫無大 自然的約束一切都會成為可能，他們可以讓太陽成為花朵， 月亮成為小船。自然界里的一切事物都可以改變，這樣一 來想象力就成為兒童類繪本中不可缺少的一環(huán)。 （三）、擬人性 繪本將自然中的動植物擬人化都是為了迎合兒童的心理需要，是一種特別的處理方法。因為兒童對人、動植物之間只存在形與色的區(qū)別能力并沒有內(nèi)在和本質(zhì)上的區(qū)別，因此往往把經(jīng)常接觸和看到的較熟悉的動物，甚至玩具娃娃當作同類和朋友，賦予它們不同的性格角色，與他們游戲、玩耍。 （四）、平面可擴展性 兒童繪本，以平涂為主，重疊較少。這樣更易于被兒童所接受，降低了幼兒對事物的辨認和理解的難度。兒童是在活動中認識和了解周圍世界的，兒

40、童類繪本給兒童們留有想象和參與創(chuàng)作的空間，讓兒童們邊看、邊動手、邊動腦，這樣一來既鍛煉兒童的動手能力也有益于兒童智力的開發(fā)。 三、目前兒童繪本的發(fā)展趨勢 隨著時代的進步科學技術(shù)的發(fā)展，給現(xiàn)代繪本的注入了新的生命力，為繪本藝術(shù)的發(fā)展開辟了廣闊的空間， 在數(shù)字化設(shè)備和軟件的輔助下，縮短了繪本的繪制周期， 提高了繪本的繪制效率，豐富了繪本的表現(xiàn)手法增大了繪本的表現(xiàn)空間。為繪本的設(shè)計者們解決對寫實風格、固定思維模式的厭倦，讓他們設(shè)計出了一些具有視覺沖擊力的超乎想象的高科技的繪本脫穎而出，給觀眾帶來了前所未有的新鮮感。我想這些在將也會成為現(xiàn)代兒童繪本的必然趨勢。 經(jīng)過此次的市場調(diào)查中讓我對繪本在市場中的

41、情形 有了一個初步的認識，對各類繪本的特性有一個大概的了解，對繪本新的發(fā)展趨勢有了新的展望。 兒童消費市場調(diào)查報告 4 隨著.生活水平的提高，家長對孩子的各個方面都給予了極大地關(guān)注，他們也逐漸意識到玩具在孩子的一生中起的重要作用。玩具不僅有傳遞.文化，娛樂、審美和益智的功能；還可以激發(fā)兒童游戲的動機，支撐游戲開展，促進游戲水平的提高。 孩子的玩具應(yīng)該是按兒童成長階段制作而成的，并且它應(yīng)是適合兒童各個年齡階段的東西。但如今，兒童玩具市場的玩具種類又是五花八門。就有很多的家長對這對此感到迷茫。不知道應(yīng)該為自己的孩子選擇怎么的玩具。 玩具市場發(fā)展迅猛，不單僅僅是兒童玩具還有成年 人的玩具及老年人玩具

42、，可見玩具越來越受人們的青睞。足以證明玩具市場存在很大的發(fā)展空間 根據(jù)我小組成員在市場的調(diào)研，總結(jié)了以下幾方面： 1、群體： 據(jù)調(diào)查，兒童由于處在人生的重要發(fā)展階段，各方 面都還沒有完全成熟，對一切都感到新奇，因此兒童在購 買商品時，極易受到外界環(huán)境的影響，看見別人有新玩具， "我也要'新玩具，對于電視廣告中的玩具會更加注意。 2、家庭: 近年父母已普遍認同玩具能啟發(fā)兒童智力的觀念， 家長對孩子進行智力開發(fā)極為重視,集知識趣味、動手動腦于一體的玩具迎合了城市家長們望子成龍的心理。加上現(xiàn)代家庭絕大多數(shù)都只有一個孩子，父母均樂意花費在孩子身上. 在 410 歲兒童玩具市場中有大部

43、分是由孩子提出喜歡后與父母共同商量并決定購買。隨著兒童年齡增長，對于玩具的需求與購買決策逐漸由父母主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)楹⒆幼约褐鲗?dǎo)。 就性別偏好來講差異非常明顯。七成多的女孩最喜歡毛絨玩具，而只有不到兩成的男孩子最喜歡毛絨玩具。而男孩則更偏愛電動遙控、變形玩具和模型類玩具，比例分別為五成多和兩個三成，相對應(yīng)的女孩子最喜歡這幾種玩具的比例分別為：1/5，1/10 和 3%。除了最喜歡的玩具 類型之外，關(guān)于最不喜歡的玩具類型為：有一半的男孩不喜歡毛絨玩具，而女孩的這一比率不到百分之六；同時， 近一半的女孩不喜歡變形類玩具。 3、年齡差異： 調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，不同年齡段兒童對于各種類型玩具的喜好程度差別很大，總體

44、來講次為：毛絨玩具、遙控玩具、有聲玩具、積木玩具、模型類玩具等。 各年齡段兒童最喜歡的玩具類型： 3 歲以下嬰幼兒近半最喜歡有聲玩具，四成最喜歡毛絨玩具； 各有接近半數(shù)的 46 歲兒童最喜歡毛絨和電動遙控玩具； 分別由近四成的 710 歲最喜歡毛絨和模型類玩具； 1113 歲兒童喜歡毛絨和電動遙控玩具的比例都在 50%左右遠高于其他類型玩具； 1416 歲的少年最喜歡的是毛絨玩具，這一比例高達七成。 隨著人們收入提高、生活質(zhì)量的改善，消費者對玩 具的需求已開始從傳統(tǒng)的、中低檔次的電動型、拼裝型、 裝飾型玩具轉(zhuǎn)向新穎的電子型、智慧型玩具及高檔的毛絨、布制類裝飾型玩具。 4、城市與農(nóng)村對比城市消費

45、者： （1）34%電子型玩具 （2）46%智慧型玩具 （3）20%高檔的毛絨、布制裝飾類玩具。農(nóng)村消費者： （1）48%電動型玩具 （2）28%拼裝型玩具 （3）24%中、低檔次的毛絨、布制類玩具。 根據(jù)以上調(diào)研數(shù)據(jù)，可知玩具應(yīng)該向以下幾方面設(shè) 計： 1、智能化 在玩具市場快速發(fā)展的同時，中國內(nèi)地玩具市場功 能單一、造型刻板、無差異、無個性的低端經(jīng)營狀態(tài)顯露 無疑，傳統(tǒng)玩具越來越不能滿足孩子和家長的消費需求， 而歐美市場中兒童玩具的教育性和智能化趨勢發(fā)展迅猛， 玩具智能化成為玩具行業(yè)新潮流。將開發(fā)兒童潛能、啟迪 兒童智力、能巧妙地結(jié)合在一起，因此玩、教融為一體的 潛能開發(fā)玩具一枝獨秀，深受眾多

46、家長和兒童的青睞。歡 樂魔方兒童潛能開發(fā)不僅設(shè)計新穎、品類豐富，還根據(jù)著 名心理學教授哈佛大學加德納提出的多元智能理論，從科 學的高度去找出孩子在語言、數(shù)字邏輯、音樂、空間、運 動、自我認知、人際關(guān)系、自然觀察等八大智能方面的長 短和個性差異，并定位不同孩子在各個智能方面的不同特 點，從而為孩子的智力開發(fā)確定正確的發(fā)展方向和科學的 開發(fā)方案，幫助家長在孩子的早期潛能開發(fā)方面準確定位、因材施教，從而使孩子的潛能得到最大程度的發(fā)展。 2、個性化 所謂玩具的個性化是指玩具企業(yè)品牌與同行業(yè)品牌形成區(qū)別，這是個性化必須具備的特征和傾向。產(chǎn)品的個性化可以從物質(zhì)性與非物質(zhì)性兩個方面來營造，如玩具的個性化可以

47、通過"技術(shù)、品質(zhì)、包裝、功能'等物質(zhì)性因素來體現(xiàn)，也可以通過"服務(wù)、信譽、品牌、人物'等非物質(zhì)性因素來體現(xiàn)。在產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢條件下，非物質(zhì)性因素對產(chǎn)品形象的個性化塑造更為有效。 3、多功能化 隨著.物質(zhì)文明和精神文明的發(fā)展，我國玩具已經(jīng)從單純的娛樂性向多功能性轉(zhuǎn)化，尤其是在當今人們普遍注重兒童教育的背景下，對玩具教育功能的要求已經(jīng)提升到了前所未有的高度，因此如何在本土化設(shè)計中體現(xiàn)教育化功能是首要考慮的內(nèi)容。孩子的成長既是長身體更是長知識的過程，應(yīng)該讓孩子在成長過程中不斷地獲得輕松學習的機會，并擁有一個天真活潑、富有樂趣的童年。玩具在知識啟蒙教育中發(fā)揮的作用不

48、可替代。美國幼教學者魏金生說："沒有游戲的學習，正如機器人的學習一般， 沒有思想，沒有生命。'可見對于孩子具有教育功能玩具的設(shè)計是一門極具潛力與魅力的學問，需要我們不斷地探索和研究。 小組成員： 劉紅麗、張會芳、李蕊、韓敬美 兒童消費市場調(diào)查報告 5 隨著居民家庭收入的增加和消費需求的提高，生產(chǎn) 商、兒童及家長對兒童食品、用品的關(guān)注重點也在發(fā)生著 顯著的變化。目前兒童食品、用品消費已進入了"消費旺季'，少年兒童已成為一個龐大的消費群體。于是，廠商紛紛認準了兒童這一龐大的消費群體，變著法兒地對自己的 產(chǎn)品進行全方位的包裝、促銷，以吸引孩子們的眼球。然 而，在利

49、益的驅(qū)使下，許多廠商完全無視國家的有關(guān)規(guī)定， 利用包裝、廣告、促銷等種種手段，將不符合規(guī)定、不合 格，甚至是以次充好的商品搬上了柜臺。從而使兒童這一 特殊消費群體的權(quán)益受到侵害。 兒童消費：跟著廣告走 每天打開電視，細心的觀眾就不難發(fā)現(xiàn)，在形形色色的商品廣告中，兒童食品、兒童玩具、兒童用品的內(nèi)容占了很大一部分。人們常常可以看到，一些兒童食品生產(chǎn)廠家在廣告中將自己的產(chǎn)品說得天花亂墜，如夸大營養(yǎng)品的功能，什么吃了就能"增高'、"增智'、"變聰明'、"提高學習成績'等等。而孩子們看了這些廣告后，很快就鬧著要吃廣告上宣傳的食品，理

50、由是"吃了能長高'，"吃了 就能變聰明'。難道這些食品真就那么神，吃了就能長得高、變聰明嗎？其實并不見得。兒童消費是一種典型的感性消 費，廠家之所以這樣宣傳，完全就是抓住了兒童年齡小、身體、心理等各方面發(fā)育都不夠成熟，辨別能 力較弱，很容易受到外界不良因素影響的這一弱點。充分利用孩子的從眾心理和追求新奇的特點，想方設(shè)法地 通過種種手段，使自己的產(chǎn)品成為兒童業(yè)余生活的時尚話 題、道具。 買食品得玩具：孩子樂家長憂 許多廠商為了促銷自己的食品，在各種包裝食品中夾帶小汽車、卡通玩具、圖片等兒童玩具。這一促銷手段真可謂是猜透了孩子們的心思，使得許多孩子們本來不喜歡吃的食品，因為有了玩具而銷量大增。 "我兒子對食品里的卡通畫，簡直就入了迷。這些鬼東西，真是害人??！'提起食品袋中的玩具，李先生就氣不打一處來。李先生的兒子小林上小學五年級，前段時間，小林和班上的許多同學都癡迷于食品中的卡通畫。成天比的不是誰的學習成績好，而是比誰收集的畫片多、品種全。甚至還出現(xiàn)了"炒'畫片的現(xiàn)象。為了集齊水滸傳中的"一百零八將'卡通畫片，小林不惜