某房地產(chǎn)年度年營銷執(zhí)行報告

1、灣流匯灣流匯08年營銷執(zhí)行報告年營銷執(zhí)行報告謹(jǐn)呈：北京康堡房地產(chǎn)開發(fā)有限公司謹(jǐn)呈：北京康堡房地產(chǎn)開發(fā)有限公司1現(xiàn)場包裝現(xiàn)場包裝競爭環(huán)境競爭環(huán)境外部環(huán)境分析外部環(huán)境分析目標(biāo)目標(biāo)營銷推廣營銷推廣工程配合工程配合價格調(diào)整價格調(diào)整市場大勢市場大勢報告提綱報告提綱07年銷售情況對年銷售情況對08年的啟示年的啟示0808年整體年整體營銷策略營銷策略營銷活動營銷活動分階段執(zhí)行計劃分階段執(zhí)行計劃費用預(yù)算費用預(yù)算 銷售力提升銷售力提升客戶認知客戶認知12/29/20212目標(biāo)目標(biāo)外部環(huán)境分析外部環(huán)境分析目標(biāo)目標(biāo)0707年銷售情況年銷售情況對對0808年的啟示年的啟示0808年整體營銷年整體營銷策略策略12/29

2、/2021308年銷售目標(biāo)年銷售目標(biāo)0808年全年銷售金額年全年銷售金額6.56.5億億-7-7億億0808年年1-51-5月二期銷售月二期銷售60%60%以上，即以上，即5656套套銷售額目標(biāo)銷售額目標(biāo)速度目標(biāo)速度目標(biāo)注：以上目標(biāo)不包含三期產(chǎn)品12/29/2021408年銷售目標(biāo)解析年銷售目標(biāo)解析速度目標(biāo)速度目標(biāo)08年1-5月二期銷售60%以上，即56套608-11608-81408-91308-105108111613610銷售目標(biāo)08-1208-708-608-508-408-308-208-1月份5656套套6262套套全年實現(xiàn)簽約全年實現(xiàn)簽約118118套，加套，加0707年已售的年

3、已售的3737套，二期基本售罄套，二期基本售罄價格目標(biāo)價格目標(biāo)08年全年銷售金額6.5億-7億目前二期剩余產(chǎn)品地上面積29727.73平方米剩余產(chǎn)品剩余產(chǎn)品0808年實現(xiàn)均價年實現(xiàn)均價21865-2354721865-23547元元/ /平方米平方米08年全年銷售金額6.5億-7億銷售額目標(biāo)銷售額目標(biāo)速度目標(biāo)速度目標(biāo)08年1-5月二期銷售60%以上，即56套分解客戶量125751637513810012575175163756312/29/20215目標(biāo)實現(xiàn)問題界定目標(biāo)實現(xiàn)問題界定如何積累足夠的客戶量作為銷售目標(biāo)實現(xiàn)的基礎(chǔ)？如何積累足夠的客戶量作為銷售目標(biāo)實現(xiàn)的基礎(chǔ)？如何實現(xiàn)速度與價格目標(biāo)的雙

4、實現(xiàn)？如何實現(xiàn)速度與價格目標(biāo)的雙實現(xiàn)？12/29/20216外部環(huán)境分析外部環(huán)境分析外部環(huán)境分析外部環(huán)境分析目標(biāo)目標(biāo)0707年銷售情況年銷售情況對對0808年的啟示年的啟示0808年整體營銷年整體營銷策略策略12/29/20217結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)外部環(huán)境分析外部環(huán)境分析市場大勢市場大勢競爭環(huán)境競爭環(huán)境客戶認知客戶認知政策環(huán)境政策環(huán)境奧運影響奧運影響12/29/20218市場大勢市場大勢政策環(huán)境政策環(huán)境0707年政策回顧年政策回顧2007. 4.5中國人民銀行決定從20072007年年4 4月月1616日日起，上調(diào)存款類金融機構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率0.5個百分點。 2007. 7月國家八部委聯(lián)手查中國房價

5、暴漲因素 深圳是重點城市;深圳市13個部門聯(lián)合開展的全市房地產(chǎn)市場秩序?qū)ｍ椪涡袆樱?月2日，深圳市房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會網(wǎng)站發(fā)布通知要求， 8月1日起，深圳二手房交易將全面啟用深圳市二手房預(yù)約買賣及居間服務(wù)合同。 2007. 6.5中國人民銀行發(fā)布公告，決定從2007年6月5日起，上調(diào)存款類金融機構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率0.5個百分點 從2007年5月19日起，上調(diào)金融機構(gòu)人民幣存貸款基準(zhǔn)利率。金融機構(gòu)一年期存款基準(zhǔn)利率上調(diào)0.27個百分點，一年期貸款基準(zhǔn)利率上調(diào)0.18個百分點，其他各檔次存貸款基準(zhǔn)利率也相應(yīng)調(diào)整。個人住房公積金貸款利率相應(yīng)上調(diào)0.09個百分點。 2007.5.192007. 8月8月1

6、日，新版二手房買賣合同正式實施，以往二手房買賣中的陰陽合同現(xiàn)象將得到很大程度的抑制。央行于7-9月3次上調(diào)節(jié)存款利率，2007年，先后上調(diào)存款利率5次，上調(diào)存款準(zhǔn)備金利率8次2007. 9月2007. 9.27第二套住房首付不得低于4成，貸款利率不得低于同期貸款利率的1.1倍第二套房界定以家庭為單位2007. 12月12/29/20219金融稅收政策開始介入金融稅收政策開始介入, , 通過緊縮銀根、提高置業(yè)門檻的手段抑制投資通過緊縮銀根、提高置業(yè)門檻的手段抑制投資政策區(qū)域政策區(qū)域時間時間相關(guān)政策相關(guān)政策關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞金融稅收2007.1.16房地產(chǎn)企業(yè)土地增值稅清算控制囤地，降低土地成本時間價值

7、對利潤的貢獻 2007.1-12月央行央行8 8次上調(diào)存款準(zhǔn)備金率，次上調(diào)存款準(zhǔn)備金率，6 6次加息次加息增加置業(yè)壓力2007.8部分銀行取消加按揭、貸款審批手續(xù)嚴(yán)格、控制多套購房貸款成數(shù)，購買三套以上客戶銀行可能不予辦理按揭金融機構(gòu)緊縮銀根，收緊房貸，貸款門檻提高2007.9第二套住房個人房貸首付不得低于第二套住房個人房貸首付不得低于40% 40% ，貸款利率不得低于，貸款利率不得低于1.11.1倍倍完善稅收政策，提高首付門檻遏制炒房投機2007.12二套房以家庭為單位認定住房貸款的二套房以家庭為單位認定住房貸款的次數(shù)次數(shù)遏制炒房投機0707年政策回顧年政策回顧市場大勢市場大勢政策環(huán)境政策環(huán)

8、境12/29/202110一系列政策一系列政策對于對于高端客戶購房高端客戶購房決策產(chǎn)生的影決策產(chǎn)生的影響響不容小覷不容小覷提高首付、提高貸款利率、二套房認定政策出臺的同時，銀行加大了貸款審查力度，手續(xù)時間延長，導(dǎo)致客戶放棄購買或?qū)е驴蛻舴艞壻徺I或因?qū)彶椴缓细癖黄确艞壻徺I因?qū)彶椴缓细癖黄确艞壻徺I。深圳等地房地產(chǎn)市場波動影響，導(dǎo)致客戶對北京市場未來預(yù)期不樂觀，觀望情緒持續(xù)加重，成交量持續(xù)下降，整個市場呈觀望情緒持續(xù)加重，成交量持續(xù)下降，整個市場呈現(xiàn)有價無市的狀況現(xiàn)有價無市的狀況?？蛻粲^望情緒加劇，購買決策周期增長客戶觀望情緒加劇，購買決策周期增長0707年政策回顧結(jié)論年政策回顧結(jié)論市場大勢市場大勢

9、政策環(huán)境政策環(huán)境12/29/2021110808年政策預(yù)期年政策預(yù)期剛剛結(jié)束的中央經(jīng)濟工作會議，對2008年我國經(jīng)濟走勢定了幾個基調(diào)，防止經(jīng)濟過熱，防范金融風(fēng)險，實施從緊的貨幣，嚴(yán)格控制貨幣總量和投放節(jié)奏，嚴(yán)格控制新開工項目。在以上環(huán)境下， 2008年貨幣政策的思路是利用匯率政策和利率政策控制應(yīng)對通貨膨脹和國際收支不平衡，并且通過利率政策對資產(chǎn)價格產(chǎn)生長期的影響；利用數(shù)量政策回收流動性，控制貨幣供應(yīng)增長速度以此控制經(jīng)濟過熱發(fā)展和資產(chǎn)泡沫，要達到貨幣政策的目標(biāo)取決于貨幣政策工具及其配合使用的方式。 因此，2008年貨幣政策調(diào)控概括起來是利率政策、匯率政策和數(shù)量政策“三管齊下”。加快升值或成重點！

10、2008年貨幣政策將由年貨幣政策將由“穩(wěn)健穩(wěn)健”改為改為“從緊從緊”，加快匯率升值、，加快匯率升值、提高利率水平，控制貨幣供應(yīng)增速，并將在明年的宏觀調(diào)控提高利率水平，控制貨幣供應(yīng)增速，并將在明年的宏觀調(diào)控中發(fā)揮重要作用。中發(fā)揮重要作用。整體貨幣政策整體貨幣政策市場大勢市場大勢政策環(huán)境政策環(huán)境制約政策制約政策12/29/2021120808年政策預(yù)期年政策預(yù)期銀行放貸形勢銀行放貸形勢依據(jù)前面對08年貨幣政策的分析可以預(yù)計，央行2008年對房地產(chǎn)市場的放貸調(diào)控力度將進一步加強，信貸調(diào)控的方向和貨幣政策的走勢息息相關(guān)著重體現(xiàn)在以下三個方面的調(diào)控，即總量控制，季度審核，和貸款利率進一步上浮 ！總量控制

11、、季度審核、貸款利率進一步上浮總量控制、季度審核、貸款利率進一步上浮市場大勢市場大勢政策環(huán)境政策環(huán)境制約政策制約政策12/29/202113市場大勢市場大勢政策環(huán)境政策環(huán)境從緊的貨幣政策、放貸的緊縮、未來可能的持續(xù)加從緊的貨幣政策、放貸的緊縮、未來可能的持續(xù)加息對購房者的影響息對購房者的影響依靠住房貸款買房的購房者將面臨更大的壓力貸款買房的購房者將面臨更大的壓力。有置業(yè)升級需求的人群，二次置業(yè)的壓力將會很大，07年連續(xù)加息的情況迫使部分購房者已經(jīng)放棄或延緩購置第二套住房放棄或延緩購置第二套住房。投資者投資者的貸款成本大幅上升，置業(yè)投資收益將大幅下降，持有資金的價值大幅上升，投資積極性將受到極大

12、打擊，可能會使這部分客戶將資本轉(zhuǎn)移到股將資本轉(zhuǎn)移到股票或其他市場票或其他市場。0808年的置業(yè)門檻將進一步提升，自住型貸款客戶將面臨更大壓力，年的置業(yè)門檻將進一步提升，自住型貸款客戶將面臨更大壓力，投資者的目光將向股票或其他市場轉(zhuǎn)移投資者的目光將向股票或其他市場轉(zhuǎn)移制約政策制約政策小結(jié)小結(jié)12/29/202114市場大勢市場大勢政策環(huán)境政策環(huán)境0808年政策預(yù)期年政策預(yù)期土地供應(yīng)政策土地供應(yīng)政策自自0303年年-07-07年，一系列年，一系列“嚴(yán)禁別墅土地供應(yīng)嚴(yán)禁別墅土地供應(yīng)”的政策陸續(xù)發(fā)布，預(yù)計的政策陸續(xù)發(fā)布，預(yù)計0808將依然繼續(xù)將依然繼續(xù)“禁墅令禁墅令”的局面，別墅類土地儲備經(jīng)過的局面，

13、別墅類土地儲備經(jīng)過4 4年的消化，年的消化， 已進已進入存量消化的尾聲階段。別墅產(chǎn)品將成為持續(xù)稀缺的產(chǎn)品。入存量消化的尾聲階段。別墅產(chǎn)品將成為持續(xù)稀缺的產(chǎn)品。機會政策機會政策12/29/202115結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)外部環(huán)境分析外部環(huán)境分析市場大勢市場大勢競爭環(huán)境競爭環(huán)境客戶認知客戶認知政策環(huán)境政策環(huán)境奧運影響奧運影響12/29/202116市場大勢市場大勢 奧運影響奧運影響奧運影響奧運影響奧運概念一直是支撐北京近年房價持續(xù)走高的重要因素奧運概念一直是支撐北京近年房價持續(xù)走高的重要因素; ;特特別是別是0606年下半年以來年下半年以來, ,市場增幅進一步加大市場增幅進一步加大, ,顯示隨著顯示隨著080

14、8年奧年奧運會的臨近運會的臨近, ,奧運概念對住宅市場價格的推動越發(fā)強勁奧運概念對住宅市場價格的推動越發(fā)強勁, ,同時同時也也在一定程度上出現(xiàn)了價值的透支在一定程度上出現(xiàn)了價值的透支. .0808年年8 8月奧運即將舉行月奧運即將舉行, ,并在月底前結(jié)束并在月底前結(jié)束, ,股市的所謂股市的所謂“利好利好出盡變利空出盡變利空”, ,同時之前住宅價格的飛長存在一定的非理性同時之前住宅價格的飛長存在一定的非理性因素因素, ,因此因此市場整體對市場整體對0808年的預(yù)期都較為保守年的預(yù)期都較為保守, ,甚至出現(xiàn)了一甚至出現(xiàn)了一些悲觀的看法些悲觀的看法奧運支撐北京住宅市場價格持續(xù)高速增長，奧運支撐北京住

15、宅市場價格持續(xù)高速增長，20082008年奧運概念年奧運概念終結(jié)，市場可能出現(xiàn)一定的波動終結(jié)，市場可能出現(xiàn)一定的波動12/29/202117市場大勢市場大勢 結(jié)論結(jié)論在政策調(diào)控和奧運行將結(jié)束的雙重促動下在政策調(diào)控和奧運行將結(jié)束的雙重促動下,08,08年的市場整體形勢呈現(xiàn)年的市場整體形勢呈現(xiàn)不明朗狀態(tài)，但各區(qū)域的各種產(chǎn)品由于各自不同的價值和特征不明朗狀態(tài)，但各區(qū)域的各種產(chǎn)品由于各自不同的價值和特征, ,市場市場呈現(xiàn)復(fù)雜局面，而別墅產(chǎn)品持續(xù)稀缺的特殊性將成為別墅市場發(fā)展呈現(xiàn)復(fù)雜局面，而別墅產(chǎn)品持續(xù)稀缺的特殊性將成為別墅市場發(fā)展趨勢依然向好的一個重要支撐趨勢依然向好的一個重要支撐12/29/2021

16、18結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)外部環(huán)境分析外部環(huán)境分析市場大勢市場大勢競爭環(huán)境競爭環(huán)境客戶認知客戶認知政策環(huán)境政策環(huán)境奧運影響奧運影響12/29/202119主流在售項目戰(zhàn)區(qū)圖主流在售項目戰(zhàn)區(qū)圖北京灣觀山悅保利壟上納帕溪谷灣流匯麥卡倫地長河玉墅東方普羅旺斯阿凱笛亞莊園龍湖滟瀾山潤澤莊園龍湖滟瀾山通過強大的產(chǎn)品力和現(xiàn)場的完美展示。借助小獨棟與舒適獨棟產(chǎn)品的稀缺，吸引了中央別墅區(qū)的小獨棟與舒適獨棟實力水平客戶。實現(xiàn)了聯(lián)排產(chǎn)品的價格突破。潤澤莊園07年底入市的項目，以“城市別墅”為推廣核心，配合現(xiàn)場成熟、大氣的展示，有節(jié)奏分批次推盤，在實現(xiàn)類獨棟產(chǎn)品價格突破的同時，銷售速度也是淡季市場中的亮點 亮點項目亮點項目競爭環(huán)

17、境競爭環(huán)境12/29/202120競爭環(huán)境競爭環(huán)境存量及未來供應(yīng)（區(qū)域內(nèi)）存量及未來供應(yīng)（區(qū)域內(nèi)）項目產(chǎn)品形式合計套數(shù)簽約認購未售成交均價剩余產(chǎn)品情況后續(xù)供應(yīng)情況長河玉墅獨棟100 93 0 7 9142 4套405.61平米，1套363.85平米，1套411.07平米，1套415.88平米無具體后續(xù)放量時間，目前正在進行銷售人員招聘保利壟上獨棟447 446 0 1 10548 建筑面積535.66后續(xù)規(guī)劃供應(yīng)210棟，70%是全面積300-400平米，還有一部分全面積500-600平米的產(chǎn)品，預(yù)計明年5月推出，一旦無法推出，就要到奧運會后了，目前銷售資料已經(jīng)不對外發(fā)放了納帕溪谷獨棟6015

18、5804316113（精裝修）建筑面積240-670平米麥卡倫地獨棟1569925519892（地上) 地上面積280-380平米，建筑面積440-580平米后續(xù)無供應(yīng)壹千棟獨棟149 146 3 10358 還剩3套，2套337.6平米，1套335.93平米二期、三期共270余套，預(yù)計明年5、6月份推出二期，全面積400-600平米，均價25000-27000元/平米，地下室為步出式，客戶前期積累方式為10萬元一個號中海瓦爾登湖獨棟181 93 0 88 12721 建筑面積415-790平米95套，推出時間未定潤澤莊園雙拼1051421312建筑面積540平米一期整體規(guī)劃433套，目前還有

19、317套未推聯(lián)排7861107建筑面積296-370平米疊拼203017227-234平米東方普羅旺斯獨棟2072010614264428.66平米、465.22平米、850.48平米、913.9平米、1491.32平米、后期情況未定本區(qū)域項目存量普遍較少，存量以舒適型獨棟為主，面積區(qū)間400-500平米較集中，總價集中在500-800萬、1000萬以上兩個區(qū)間段，08年供應(yīng)集中在4、5月份，預(yù)計預(yù)計0808年上半年片年上半年片區(qū)內(nèi)部競爭較為激烈區(qū)內(nèi)部競爭較為激烈數(shù)據(jù)來源：北京市房地產(chǎn)交易管理網(wǎng)數(shù)據(jù)截止時間：2007年12月31日12/29/202121競爭環(huán)境競爭環(huán)境存量及未來供應(yīng)（區(qū)域外）

20、存量及未來供應(yīng)（區(qū)域外）項目名稱產(chǎn)品形式合計套數(shù)簽約認購剩余成交均價剩余產(chǎn)品情況后續(xù)供應(yīng)情況龍湖滟瀾山（地下室無產(chǎn)權(quán)）聯(lián)排30025673726117（地上）地上面積220、250、260、280、290、300，總價640-1000萬項目第四期也是全盤的最后一期預(yù)計明年3月份推出龍湖香醍漫步（地下室無產(chǎn)權(quán)）獨棟210 210 0 017530（地上）無北京灣獨棟1068202412064325-495平米，總價600-1100萬總規(guī)劃300套，后續(xù)供應(yīng)還有194套，均為獨棟產(chǎn)品，預(yù)計明年下半年推出觀山悅獨棟7767010109143套362.83平米，5套420.85平米，1套482.43平

21、米，目前均價14000元/平米左右，總價490-650萬二期規(guī)劃沒有確定天恒別墅山獨棟11410473122653套獨棟190平米左右預(yù)計08年4月推出第四期，規(guī)劃106棟獨棟，價格預(yù)計400-500萬左右雙拼8480044套雙拼160平米左右納帕爾灣獨棟297145015212935全面積320-400平米，均價15500元/平米后續(xù)規(guī)劃沒有確定也沒有任何消息本年度其他區(qū)域新增產(chǎn)品憑借廣泛的推廣迅速吸引市場關(guān)注，以完美的現(xiàn)場展示打動客戶，取得良好的銷售業(yè)績，競爭項目總價區(qū)間與本項目存在局部重合，存量不構(gòu)成大面積競爭，但但會對客戶形成一定的分流會對客戶形成一定的分流。數(shù)據(jù)來源：北京市房地產(chǎn)交易

22、管理網(wǎng)數(shù)據(jù)截止時間：2007年12月31日12/29/202122周邊競爭項目存量情況：目前區(qū)域內(nèi)已基本無存量，麥卡倫地的千萬級別墅與本項目基本不構(gòu)成競爭；龍湖滟瀾山三期在售，預(yù)計07年底銷售完畢；香醍漫步目前僅剩花園洋房類產(chǎn)品，與本項目不構(gòu)成競爭；納帕爾灣目前還有150余套，該項目面積與總價與本項目存在競爭未來市場供應(yīng)情況：08年總體看各項目后續(xù)規(guī)劃及推售時間大多不確定，僅龍湖滟瀾山表示明年3月推出四期即該項目最后一期產(chǎn)品，天恒別墅山、壹千棟、長河玉墅、保利壟上預(yù)計明年4、5月份推出后續(xù)產(chǎn)品，但具體時間尚不確定，且像保利壟上項目表示，如果明年5月不能推出，那么肯定要在奧運會后推了不確定的競爭

23、形勢：不確定的競爭形勢：各項目后續(xù)具體供應(yīng)時間雖不明朗，但供應(yīng)量依然存在，同時政策的不可預(yù)期等原因?qū)⒖赡苄纬尚庐a(chǎn)品在上半年迅速上市、快速消化，可能形成新一輪的市場沖擊波，對本項目形成干擾或成交障礙競爭環(huán)境競爭環(huán)境存量及未來供應(yīng)結(jié)論存量及未來供應(yīng)結(jié)論12/29/202123競爭環(huán)境競爭環(huán)境參考項目競爭力情況參考項目競爭力情況區(qū)域內(nèi)區(qū)域內(nèi)項目名稱灣流匯長河玉墅保利壟上納帕溪谷麥卡倫地壹千棟東方普羅旺斯?jié)櫇汕f園物業(yè)形態(tài)獨棟獨棟獨棟獨棟獨棟獨棟獨棟雙拼、聯(lián)排、疊拼位置交通北六環(huán)與立湯路交口東北角立湯路與溫榆河交口西南側(cè)/六環(huán)內(nèi)北六環(huán)61出口西北側(cè)/六環(huán)外大柳樹環(huán)島東800m/六環(huán)外北七家鎮(zhèn)立湯路38號

24、北七家鎮(zhèn)向西兩公里京承高速北七家出口直行約1000米北五環(huán)顧家莊橋正北3000米容積率0.4450.210.440.330.410.410.30.7外部自然環(huán)境葫蘆河溫榆河北臨葫蘆河沙溝河、葫蘆河環(huán)繞，西鄰4000畝苗圃溫榆河溫榆河溫榆河、老河灣清河社區(qū)規(guī)劃景觀亮點葉脈水系/灣浦公園內(nèi)部峽地景觀與水系人造坡地與網(wǎng)狀水系社區(qū)氛圍成熟約8000平米人工湖西岸帶狀公園，精裝庭院濕地主題公園“大景觀”設(shè)計，55%產(chǎn)品臨景觀23萬平米公園建筑風(fēng)格現(xiàn)代現(xiàn)代北美北美原鄉(xiāng)風(fēng)格歐洲古典歐式新古典主義風(fēng)格歐式庭院（平方米）100500平米南向完整庭院350600平米南向完整庭院與產(chǎn)品全面積基本相等30080050

25、0-150040-60戶型設(shè)計大面寬、短進深，利用率高，全南向布局小戶型空間細碎，不夠?qū)嵱脗鹘y(tǒng)歐美戶型傳統(tǒng)歐美戶型傳統(tǒng)歐美戶型，贈送閣樓傳統(tǒng)歐美戶型步出式地下室大面寬面積區(qū)間（平方米）地上200-330建面360-500地上260-380地上面積230-270剩余產(chǎn)品：350-370，無地下室建面440-570地上280-380建面：400-600地上：270-400建面430-1000地上300-550全面積：226-550聯(lián)排地上：230-310雙拼地上：400總價區(qū)間（萬元）400-800萬預(yù)計370-650萬總價預(yù)計320-400萬670-750萬左右1000萬以上600-1000萬1

26、500萬起490-1600萬單價區(qū)間（元/平方米）地上21000成交地上12000左右預(yù)計08年5月推出，成交地上15000左右剩余產(chǎn)品單價25000左右約30000預(yù)計25000-27000均價約25000全面積：20000-28000項目銷售階段二期已售20%一期剩余7套三期基本售罄，四期暫無開盤信息?？墒鄞媪?套。四期剩余26套，組院別墅剩余5套以內(nèi)一期銷售中，剩余55套一期售罄，二期預(yù)計明年5、6月份推出二期在售中，僅剩700-800米左右的戶型共推出兩批，首批55套已售罄，第二批61套已售30余套12/29/202124競爭環(huán)境競爭環(huán)境參考項目競爭力情況參考項目競爭力情況區(qū)域外區(qū)域外

27、項目名稱龍湖滟瀾山北京灣觀山悅天恒別墅山阿凱笛亞莊園所屬片區(qū)中央別墅區(qū)京昌懷柔中央別墅區(qū)物業(yè)形態(tài)聯(lián)排獨棟獨棟獨棟、雙拼雙拼、聯(lián)排位置交通京承高速后沙浴出口東1800米八達嶺高速13C出口/ 六環(huán)以外八達嶺高速13B出口/六環(huán)外懷柔區(qū)紅螺湖南岸/六環(huán)內(nèi)后沙峪片區(qū)羅馬環(huán)島以北1000米外部自然環(huán)境溫榆河、羅馬湖十三陵水庫南畔，背靠鳳山紅螺山，紅螺湖溫榆河羅馬湖畔社區(qū)規(guī)劃景觀亮點成熟園林景觀展示八萬平米社區(qū)主題公園山居別墅50公頃紅螺湖純山地高爾夫球場園區(qū)內(nèi)大面積湖景豪華會所建筑風(fēng)格西班牙中式現(xiàn)代西班牙西班牙、意大利、法式風(fēng)格庭院（平方米）80左右36060045021005060戶型設(shè)計聯(lián)排產(chǎn)品營

28、造出獨棟感陽光房南采陽光，北觀山景大開間短進深傳統(tǒng)聯(lián)排設(shè)計面積區(qū)間（平方米）建面290-440地上200-300建面280-500地上202-390建面360-480地上300-370獨棟350-390雙拼285-300雙拼473&558聯(lián)排302-436總價區(qū)間（萬元）600萬起405800萬360萬起獨棟260-400萬雙拼約210萬雙拼約670萬聯(lián)排270-485地上單價區(qū)間（元/平方米）約30000約13500均價約12000-13500獨棟7500-10000元/平米雙拼7000元/平米左右12000元/平米起項目銷售階段三期在售一期銷售中西區(qū)77棟在售中，目前還剩27套二期在售一期

29、在售12/29/202125參考項目競爭力總結(jié)參考項目競爭力總結(jié)本項目本項目：大面寬、短進深，戶型舒適度極高阿凱笛亞莊園阿凱笛亞莊園：中央別墅區(qū)+社區(qū)內(nèi)大面積湖景保利壟上保利壟上：社區(qū)氛圍成熟+ 坡地景觀+環(huán)形道路連接各組團長河玉墅長河玉墅：容積率低+庭院大納帕溪谷納帕溪谷：社區(qū)氛圍成熟+ +現(xiàn)場展示打擊力度大現(xiàn)場展示打擊力度大+精裝修麥卡倫地麥卡倫地：庭院精裝修庭院精裝修+贈送閣樓+產(chǎn)品品質(zhì)被客戶廣泛認可產(chǎn)品品質(zhì)被客戶廣泛認可壹千棟壹千棟：濕地公園+二期霞爾郡為步出式地下室東方普羅旺斯東方普羅旺斯：社區(qū)景觀資源極為豐富+容積率低+步出式地下室龍湖滟瀾山龍湖滟瀾山：中央別墅區(qū)的區(qū)域價值明顯+完

30、美的現(xiàn)場展示完美的現(xiàn)場展示潤澤莊園潤澤莊園：位置離市區(qū)更近+交通便捷+現(xiàn)場展示較到位現(xiàn)場展示較到位觀山悅觀山悅：山景別墅天恒別墅山天恒別墅山：紅螺湖景觀資源25000250003000030000二期預(yù)計二期預(yù)計2500025000300003000025000250003000030000規(guī)劃設(shè)計優(yōu)勢規(guī)劃設(shè)計優(yōu)勢先天硬件條件先天硬件條件后期展示力度后期展示力度三個維度三個維度12/29/202126結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)外部環(huán)境分析外部環(huán)境分析市場大勢市場大勢競爭環(huán)境競爭環(huán)境客戶認知客戶認知政策環(huán)境政策環(huán)境奧運影響奧運影響12/29/202127客戶認知客戶認知高端別墅客戶價值認知關(guān)鍵因素高端別墅客戶價值

31、認知關(guān)鍵因素環(huán)境與自然景觀環(huán)境與自然景觀交通便利性交通便利性庭院面積庭院面積片區(qū)價值片區(qū)價值物業(yè)形態(tài)物業(yè)形態(tài)容積率容積率戶型設(shè)計戶型設(shè)計立面造型立面造型會所會所社區(qū)氛圍營造社區(qū)氛圍營造開發(fā)商品牌開發(fā)商品牌項目市場形象項目市場形象現(xiàn)場包裝與展示現(xiàn)場包裝與展示工程進度形象工程進度形象建材與設(shè)備設(shè)施建材與設(shè)備設(shè)施高高低低價值認知關(guān)鍵因素排序價值認知關(guān)鍵因素排序通過世聯(lián)對高端別墅客戶長通過世聯(lián)對高端別墅客戶長期研究的經(jīng)驗得出此價值期研究的經(jīng)驗得出此價值認知關(guān)鍵因素排序認知關(guān)鍵因素排序內(nèi)部景觀內(nèi)部景觀12/29/202128客戶認知客戶認知本項目與參考項目客戶價值認知對比本項目與參考項目客戶價值認知對比

32、片區(qū)價值物業(yè)形態(tài)交通便利環(huán)境與自然景觀內(nèi)部景觀市場知名度立面造型社區(qū)氛圍現(xiàn)場展示庭院面積工程進度開發(fā)商品牌戶型設(shè)計建材與設(shè)備設(shè)施容積率會所灣流匯灣流匯長河玉墅保利壟上納帕溪谷麥卡倫地壹千棟東方普羅旺斯?jié)櫇汕f園滟瀾山北京灣觀山悅天恒別墅山阿凱笛亞莊園高高低低18000180001200012000成交地上均價成交地上均價1500015000 210002100025000250002200022000270002700014000140001600016000138001380013000130002600026000140001400012/29/202129客戶認知客戶認知本項目與參考項目客

33、戶價值認知對比結(jié)論本項目與參考項目客戶價值認知對比結(jié)論本項目缺少客戶價值認知點，且優(yōu)勢方面對提升項目的價值感分量不足本項目缺少客戶價值認知點，且優(yōu)勢方面對提升項目的價值感分量不足本項目價格提升缺少足夠的價值支撐，主要體現(xiàn)在以下幾個方面本項目價格提升缺少足夠的價值支撐，主要體現(xiàn)在以下幾個方面硬件方面硬件方面：亞北片區(qū)在成熟度方面與中央別墅區(qū)存在一定差距；項目所處位置距立湯路較遠，交通便利性相對較差；容積率較高，密度較大規(guī)劃設(shè)計方面規(guī)劃設(shè)計方面：現(xiàn)代別墅立面造型不如傳統(tǒng)別墅討巧，品質(zhì)感不足；庭院面積較?。簧鐓^(qū)道路為兵營式排布，面臨錯車?yán)щy等實際問題后期展示力度方面后期展示力度方面：社區(qū)氛圍感不足，

34、現(xiàn)場景觀展示對客戶的打擊力度不夠，整體環(huán)境略顯蕭條市場口碑方面市場口碑方面：知名度較低，形象不足提升的可能性提升的可能性12/29/202130外部環(huán)境分析對本項目的啟示：外部環(huán)境分析對本項目的啟示：長期分析，整體市場發(fā)展趨勢依然向好，并未出現(xiàn)轉(zhuǎn)向長期分析，整體市場發(fā)展趨勢依然向好，并未出現(xiàn)轉(zhuǎn)向從短期分析從短期分析, ,市場處于觀望調(diào)整階段市場處于觀望調(diào)整階段. .盡管盡管0808年亞北別墅市場競爭相對激烈，但伴隨別墅土地持續(xù)稀缺，年亞北別墅市場競爭相對激烈，但伴隨別墅土地持續(xù)稀缺，別墅產(chǎn)品仍是供不應(yīng)求的產(chǎn)品，別墅市場整體看好，但受市場大勢別墅產(chǎn)品仍是供不應(yīng)求的產(chǎn)品，別墅市場整體看好，但受市場

35、大勢影響，價格的走勢增幅將放緩影響，價格的走勢增幅將放緩形象提升，價值提升將成為本項目后續(xù)發(fā)力方向形象提升，價值提升將成為本項目后續(xù)發(fā)力方向外部環(huán)境分析外部環(huán)境分析結(jié)論結(jié)論12/29/2021310707年銷售情況對年銷售情況對0808年的啟示年的啟示外部環(huán)境分析外部環(huán)境分析目標(biāo)目標(biāo)0707年銷售情況年銷售情況對對0808年的啟示年的啟示0808年整體營銷年整體營銷策略策略12/29/202132結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)0707年銷售情況對年銷售情況對0808年的啟示年的啟示0707年年 銷售情況回顧銷售情況回顧專題性啟示專題性啟示客戶研究客戶研究量價對比量價對比成交渠道分析成交渠道分析12/29/20213

36、32006年12月23日 開始接受認購2007年3月17日 開始正式簽約2007年6月4日 累計簽約50%73套2007年7月30日 累計簽約70%104套截至2008年1月1日 合計簽約+認購量137137套套 一期總體147套實現(xiàn)93.2%93.2%銷售銷售簽約+認購額4 4億億26212621萬萬 地上面積均價1332313323元元/ /平米平米建面均價1032610326元元/ /平米平米0707年銷售情況回顧年銷售情況回顧一期銷售目標(biāo)實現(xiàn)情況小結(jié)一期銷售目標(biāo)實現(xiàn)情況小結(jié)12/29/202134120001250013000135001400014500121131211312.22

37、04.1205.1007.30時間01.04 01.1802.0204.0505.0206.041229112291129961299613119131191336813368136361363614005140051404714047143741437414666146661%1%6%6%1%1%2%2%2%2%3%3%0.3%0.3%2%2%2%2%全年漲幅：全年漲幅：50%50%08.151500015454154545%5%181581815817%17%灣流匯一期價格走勢圖灣流匯一期價格走勢圖09.2812/29/202135180001850019000195002000009.2

38、2時間09.2310.061969219692202832028320765207656%6%3%3%2%2%目前漲幅：目前漲幅：11%11%205001866518665灣流匯二期價格走勢圖灣流匯二期價格走勢圖12.1112/29/202136結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)0707年銷售情況對年銷售情況對0808年的啟示年的啟示0707年年 銷售情況回顧銷售情況回顧專題性啟示專題性啟示客戶研究客戶研究量價對比量價對比成交渠道分析成交渠道分析12/29/202137客戶研究分析客戶研究分析一期：總價一期：總價250-400250-400萬左右萬左右二期：總價二期：總價400-800400-800萬左右萬左右總價變化

39、總價變化客群變化客群變化12/29/202138一、二期客戶對比啟示一、二期客戶對比啟示針對銷售力加針對銷售力加強方面強方面比較因素總價250-400萬總價400-800萬職業(yè)大部分客戶為股份制企業(yè)或外企中的中高層管理私營業(yè)主的比例增加座駕品牌20-30萬的中檔轎車為主，包括捷達、夏利等中低檔轎車中高檔轎車比例呈上升趨勢，如：奧迪A6、奔馳、寶馬等影響決策因素銷售人員的引導(dǎo)格外重要自己要多方權(quán)衡比較才最終決定決策周期首次來訪當(dāng)場認購的客戶較多兩周左右置業(yè)過程中的問題問題較少，認購、簽約均比較順利對產(chǎn)品研究的更細，對于付款、合同的問題增多資金積累渠道主要以獎金、分紅為主，加上部分的債券投資收入私

40、營企業(yè)主的收入與公司的利潤息息相關(guān)小結(jié)：二期客戶較一期更為成熟，購買實力增強，但資金收入的穩(wěn)定性減弱，使得客戶在付款、合同等方面的問題增多，成交周期增長。客戶層次的提升、決策周期的增長對銷售人員的業(yè)務(wù)水平將提出更高要求，這就需要我們在加強銷售力方面做更多努力12/29/202139一、二期客戶對比啟示一、二期客戶對比啟示針對營銷推廣手段方面針對營銷推廣手段方面比較因素總價250-400萬總價400-800萬所處區(qū)域主要集中在亞運村輻射區(qū)域以及東部CBD輻射區(qū)域朝陽板塊、海淀板塊，南部城區(qū)等，分布范圍更廣置業(yè)經(jīng)歷多處市內(nèi)公寓類產(chǎn)品，首次別墅置業(yè)有過類別墅產(chǎn)品的居住經(jīng)歷，對別墅更為熟悉，希望進一步

41、提升居住品質(zhì)置業(yè)關(guān)注點更注重實用性和性價比關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)和居住感受，以舒適為重成交渠道以路過為主，成交渠道多元化朋友介紹比例提升小結(jié)：小結(jié)：二期客戶對產(chǎn)品的要求、對生活品質(zhì)的追求更高，成交周期更長，對項目的認知渠道更多為朋友介紹，口碑傳播的影響力更大應(yīng)從提升產(chǎn)品品質(zhì)著手，滿足客戶對產(chǎn)品價值的預(yù)期，深入挖掘老客戶資源，將老帶新作為后續(xù)的推廣核心12/29/202140一、二期客戶對比分析一、二期客戶對比分析結(jié)論結(jié)論加強銷售力方面加強銷售力方面: :加強銷售人員培訓(xùn)，完善銷售說辭，以適應(yīng)客戶層次提高對銷售人員加強銷售人員培訓(xùn)，完善銷售說辭，以適應(yīng)客戶層次提高對銷售人員的更高要求的更高要求營銷推廣方面

42、：營銷推廣方面：應(yīng)從提升產(chǎn)品品質(zhì)、完善現(xiàn)場展示著手，滿足客戶對產(chǎn)品價值的預(yù)期應(yīng)從提升產(chǎn)品品質(zhì)、完善現(xiàn)場展示著手，滿足客戶對產(chǎn)品價值的預(yù)期深入挖掘老客戶資源，促進口碑傳播，將老帶新作為后續(xù)的推廣核心深入挖掘老客戶資源，促進口碑傳播，將老帶新作為后續(xù)的推廣核心面對變化的應(yīng)對啟示：面對變化的應(yīng)對啟示：客群變化啟示：客群變化啟示：客戶整體層次提升，對產(chǎn)品品質(zhì)要求更高客戶整體層次提升，對產(chǎn)品品質(zhì)要求更高12/29/202141結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)0707年銷售情況對年銷售情況對0808年的啟示年的啟示0707年年 銷售情況回顧銷售情況回顧專題性啟示專題性啟示客戶研究客戶研究量價對比量價對比成交渠道分析成交渠道分析1

43、2/29/202142價格調(diào)整與成交量對比分析價格調(diào)整與成交量對比分析價格持續(xù)增長價格持續(xù)增長成交量急速下降成交量急速下降二期開盤二期開盤價格平穩(wěn)增長價格平穩(wěn)增長成交量持續(xù)走高成交量持續(xù)走高二期價格突破二期價格突破一期銷售接近一期銷售接近尾聲尾聲從圖上可以看出，從圖上可以看出，9 9月底二期開盤價格較一期有較大幅度提升，鑒于積累客戶時間較長，二月底二期開盤價格較一期有較大幅度提升，鑒于積累客戶時間較長，二期開盤成交量水平正常，而期開盤成交量水平正常，而1010月以后建立在較高基礎(chǔ)上的價格持續(xù)增長導(dǎo)致月以后建立在較高基礎(chǔ)上的價格持續(xù)增長導(dǎo)致1010月以來的成月以來的成交量急速下降，二期價格的大幅

44、增長已對客戶成交起到了制約交量急速下降，二期價格的大幅增長已對客戶成交起到了制約本項目本項目12/29/202143麥卡倫地在麥卡倫地在9 9月中旬及月中旬及1010月初兩次價格增長幅度過大，導(dǎo)致月初兩次價格增長幅度過大，導(dǎo)致1010月成交量驟然下降，由此形成月成交量驟然下降，由此形成的意向客戶斷流對后續(xù)成交影響非常大，從而錯過了的意向客戶斷流對后續(xù)成交影響非常大，從而錯過了“金九銀十金九銀十”的黃金銷售期的黃金銷售期價格調(diào)整與成交量對比分析價格調(diào)整與成交量對比分析案例借鑒案例借鑒麥卡倫地案例麥卡倫地案例12/29/202144案例借鑒啟示：案例借鑒啟示：一次性價格漲幅不宜過大，以免形成客戶斷

45、層，而錯一次性價格漲幅不宜過大，以免形成客戶斷層，而錯過最佳銷售期過最佳銷售期本項目價格調(diào)整對比啟示：本項目價格調(diào)整對比啟示：本項目二期入市較一期價格漲幅較大，達到本項目二期入市較一期價格漲幅較大，達到21%21%本項目目前的價格高度已對成交造成一定程度的制本項目目前的價格高度已對成交造成一定程度的制約，后續(xù)價格提升缺少足夠的價值支撐約，后續(xù)價格提升缺少足夠的價值支撐價格調(diào)整與成交量對比分析價格調(diào)整與成交量對比分析結(jié)論結(jié)論12/29/202145來電來訪量分析來電來訪量分析來電來訪量與成交量關(guān)來電來訪量與成交量關(guān)系對比系對比項目從項目從8 8月份開始，來電來訪量呈持續(xù)下降趨勢，受銷售目標(biāo)的影響

46、，項目二期月份開始，來電來訪量呈持續(xù)下降趨勢，受銷售目標(biāo)的影響，項目二期推廣相對較少，導(dǎo)致客戶量下降，而成交量的多少與當(dāng)月來電來訪量的走勢基本推廣相對較少，導(dǎo)致客戶量下降，而成交量的多少與當(dāng)月來電來訪量的走勢基本相同，足夠的客戶來電、來訪量儲備是成交的必要前提相同，足夠的客戶來電、來訪量儲備是成交的必要前提二期開盤二期開盤二期蓄客二期蓄客12/29/202146來電來訪量分析來電來訪量分析灣流匯、麥卡倫地月來電灣流匯、麥卡倫地月來電來訪量對比來訪量對比從從5 5月開始，與麥卡倫地相比，本項目客戶量嚴(yán)重不足，原因：月開始，與麥卡倫地相比，本項目客戶量嚴(yán)重不足，原因：1 1、本項目、本項目5 5月

47、以后推廣較少，位置情況不如在立湯路邊的麥卡倫地昭示性強月以后推廣較少，位置情況不如在立湯路邊的麥卡倫地昭示性強2 2、麥卡倫地在、麥卡倫地在8 8、9 9月份使用的月份使用的DMDM等直效渠道為其帶來一定的客戶量等直效渠道為其帶來一定的客戶量進線對比進線對比來訪對比來訪對比12/29/202147來電來訪量分析來電來訪量分析結(jié)論結(jié)論保證銷售目標(biāo)順利實現(xiàn)的基礎(chǔ)：保證銷售目標(biāo)順利實現(xiàn)的基礎(chǔ)：客戶拓展的方向：客戶拓展的方向：擴大客群范圍：從區(qū)域、客戶層次等多方面拓展客擴大客群范圍：從區(qū)域、客戶層次等多方面拓展客戶，增加客戶來訪量戶，增加客戶來訪量加大推廣力度，保證推廣的持續(xù)性，在集中時間大加大推廣力

48、度，保證推廣的持續(xù)性，在集中時間大范圍爆發(fā)范圍爆發(fā)爭取足夠的客戶量爭取足夠的客戶量12/29/202148結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)0707年銷售情況對年銷售情況對0808年的啟示年的啟示0707年年 銷售情況回顧銷售情況回顧專題性啟示專題性啟示客戶研究客戶研究量價分析量價分析成交渠道分析成交渠道分析12/29/202149成交渠道分析成交渠道分析亞北區(qū)域內(nèi)戶外亞北區(qū)域內(nèi)戶外朋友介紹朋友介紹網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)繼續(xù)區(qū)域內(nèi)的清晰導(dǎo)視系統(tǒng)，重視老客戶維護、促進老帶新成交，持續(xù)網(wǎng)絡(luò)宣傳曝光應(yīng)繼續(xù)區(qū)域內(nèi)的清晰導(dǎo)視系統(tǒng)，重視老客戶維護、促進老帶新成交，持續(xù)網(wǎng)絡(luò)宣傳曝光應(yīng)成為項目成為項目0808的重點推廣工作，而短信與的重點推廣工作，

49、而短信與DMDM等直效渠道的配合投放將可以在擴大客戶范等直效渠道的配合投放將可以在擴大客戶范圍的同時更有針對性的拓展客戶渠道圍的同時更有針對性的拓展客戶渠道亞北區(qū)域內(nèi)的戶外路牌指引是客戶了解項目最主要的渠道其次朋友介紹的效果極為明顯網(wǎng)絡(luò)搜索結(jié)合門戶網(wǎng)站文字鏈的投放對客戶形成口碑和市場形象持續(xù)的影響，效果較明顯短信近花費8萬，成交12套，是最具性價比的推廣渠道12/29/202150成交渠道分析成交渠道分析結(jié)論結(jié)論對對0808年推廣渠道選擇的啟示：年推廣渠道選擇的啟示：保持現(xiàn)有清晰的導(dǎo)視系統(tǒng)保持現(xiàn)有清晰的導(dǎo)視系統(tǒng)推廣重點：維護老客戶，促進老帶新成交推廣重點：維護老客戶，促進老帶新成交持續(xù)網(wǎng)絡(luò)宣傳

50、曝光持續(xù)網(wǎng)絡(luò)宣傳曝光配合針對性的直效渠道短信、配合針對性的直效渠道短信、DMDM推廣推廣12/29/202151小結(jié)小結(jié)外部環(huán)境分析啟示外部環(huán)境分析啟示本體情況分析本體情況分析本項目本項目0808年的努力方向年的努力方向提升項目的價值支撐提升項目的價值支撐多渠道、廣范圍的客戶拓展多渠道、廣范圍的客戶拓展加速客戶的決策周期加速客戶的決策周期本體著手本體著手引客戶來引客戶來逼客戶定逼客戶定12/29/2021520808年整體營銷策略年整體營銷策略外部環(huán)境分析外部環(huán)境分析目標(biāo)目標(biāo)0707年銷售情況年銷售情況對對0808年的啟示年的啟示0808年整體營銷年整體營銷策略策略12/29/202153問題

51、回顧問題回顧08年客戶觀望心理仍然嚴(yán)重年客戶觀望心理仍然嚴(yán)重銷售目標(biāo)集中在銷售目標(biāo)集中在08年上半年這樣傳統(tǒng)的市場淡季年上半年這樣傳統(tǒng)的市場淡季在低迷的市場形勢下實現(xiàn)價格目標(biāo)的突破在低迷的市場形勢下實現(xiàn)價格目標(biāo)的突破目標(biāo)下的問題目標(biāo)下的問題如何積累足夠的客戶量作為銷售目標(biāo)實現(xiàn)的基礎(chǔ)？如何積累足夠的客戶量作為銷售目標(biāo)實現(xiàn)的基礎(chǔ)？如何實現(xiàn)速度與價格目標(biāo)的雙實現(xiàn)？如何實現(xiàn)速度與價格目標(biāo)的雙實現(xiàn)？現(xiàn)狀情況現(xiàn)狀情況12/29/202154戰(zhàn)略方面戰(zhàn)略方面把握市場大勢把握市場大勢提升產(chǎn)品價值提升產(chǎn)品價值市場形式不明朗，但別墅產(chǎn)市場形式不明朗，但別墅產(chǎn)品依然稀缺品依然稀缺客戶觀望到一定時期，市場需求客戶觀望

52、到一定時期，市場需求很可能會集中爆發(fā)很可能會集中爆發(fā)支撐價格突破支撐價格突破應(yīng)對市場波動應(yīng)對市場波動12/29/202155戰(zhàn)術(shù)方面戰(zhàn)術(shù)方面針對價格突破針對價格突破推廣方面推廣方面工程配合工程配合現(xiàn)場包裝現(xiàn)場包裝針對針對0808年客戶的觀望年客戶的觀望心理，銷售速度在市場心理，銷售速度在市場淡季實現(xiàn)突破淡季實現(xiàn)突破營銷活動營銷活動銷售力提升銷售力提升價格調(diào)整價格調(diào)整12/29/202156結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)0808年整體營銷策略年整體營銷策略產(chǎn)品力提升產(chǎn)品力提升價格調(diào)整價格調(diào)整營銷推廣營銷推廣現(xiàn)場包裝現(xiàn)場包裝營銷活動營銷活動工程配合工程配合針對價格提升針對價格提升針對客戶的觀望心理，銷售針對客戶的觀望心

53、理，銷售速度在傳統(tǒng)淡季實現(xiàn)突破速度在傳統(tǒng)淡季實現(xiàn)突破銷售力提升銷售力提升工程展示工程展示客戶質(zhì)疑解決客戶質(zhì)疑解決12/29/202157價格調(diào)整：價格調(diào)整：在控制總價的基礎(chǔ)上實行小步快跑，價格平穩(wěn)提升的策略，配合推售進行價格調(diào)整工程配合：工程配合：從產(chǎn)品力提升、工程展示、解決客戶質(zhì)疑三方面全面提升項目形象產(chǎn)品力提升：產(chǎn)品力提升：提升工程精細度，提升系統(tǒng)配置，增加附加值。工程展示工程展示：把握08年兩次入住的重要時間節(jié)點，保證順利入住，以目前市場上的標(biāo)兵項目為模范，營造項目成熟的社區(qū)氛圍；加強并完善樣板組團展示，增加客戶可感知的價值點，針對客戶疑慮從展示方面加以規(guī)避。針對目前客戶提出的工程質(zhì)疑進

54、行改進針對目前客戶提出的工程質(zhì)疑進行改進營銷推廣：營銷推廣：強化項目的英倫背景，統(tǒng)一推廣調(diào)性，擴大客戶區(qū)域范圍，挖掘高端客戶資源，強化老帶新優(yōu)惠政策，促進老帶新成交現(xiàn)場包裝：現(xiàn)場包裝：售樓處內(nèi)氛圍營造加強，提升現(xiàn)場客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，園區(qū)內(nèi)進行亮點小品展示，強化項目的國際化背景，為項目增加新的價值點支持營銷活動營銷活動：嫁接可拓展客戶資源的活動持續(xù)舉辦，拓展高端客戶的同時提升項目的對外形象；配合節(jié)點式小型客戶活動增強現(xiàn)場的人氣以及賣場氛圍；利用促銷優(yōu)惠活動以利益驅(qū)動為手段加速客戶成交周期銷售力提升銷售力提升：強化銷售說辭，實行五星級優(yōu)質(zhì)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)0808年整體營銷策略安排年整體營銷策略安排12/29/

55、202158結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)0808年整體營銷策略年整體營銷策略產(chǎn)品力提升產(chǎn)品力提升價格調(diào)整價格調(diào)整營銷推廣營銷推廣現(xiàn)場包裝現(xiàn)場包裝營銷活動營銷活動工程配合工程配合針對價格提升針對價格提升針對客戶的觀望心理，銷售針對客戶的觀望心理，銷售目標(biāo)集中在傳統(tǒng)淡季目標(biāo)集中在傳統(tǒng)淡季銷售力提升銷售力提升工程展示工程展示客戶質(zhì)疑解決客戶質(zhì)疑解決12/29/202159價格調(diào)整策略價格調(diào)整策略價格平穩(wěn)提升價格平穩(wěn)提升小步快跑策略小步快跑策略均價提升，控制總價均價提升，控制總價配合產(chǎn)品推售配合產(chǎn)品推售避免形成客戶斷檔避免形成客戶斷檔避免價值透支避免價值透支發(fā)揮小獨棟產(chǎn)品的優(yōu)勢，搶占市場先機發(fā)揮小獨棟產(chǎn)品的優(yōu)勢，搶占市場

56、先機保證量價平衡保證量價平衡四個維度四個維度12/29/202160二期剩余產(chǎn)品實現(xiàn)均價：22000-24000元/平米一期入市1805718057一期結(jié)束二期入市二期結(jié)束146001210023547235472186521865漲幅37.1%備注：以上均價均為地上面積97折實收價格調(diào)整目標(biāo)價格調(diào)整目標(biāo)高目標(biāo)高目標(biāo)低目標(biāo)低目標(biāo)漲幅27.3%二期已售171781717812/29/202161價格調(diào)整安排價格調(diào)整安排3月中旬，全盤價格普漲3%，具體漲價幅度根據(jù)現(xiàn)場完善情況以及當(dāng)時的銷售情況進行調(diào)整3 3月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月2

57、 2月月4 4月月2月初，全盤價格普漲3%，在春節(jié)期間，額外給到客戶1%-2%的折扣，在擠壓客戶的同時促進銷售7月初，如1.1期順利入住，社區(qū)局部展示條件成熟，全盤價格上調(diào)5%8月底，把握“金九銀十”的機會，通過漲價積壓前期客戶，但要充分考慮市場競爭激烈的產(chǎn)品的漲價幅度，保證平穩(wěn)銷售，避免產(chǎn)品由于性價比缺乏而在尾房階段長期滯銷，根據(jù)銷售以及市場情況調(diào)整漲價幅度，預(yù)計2%11、12月價格基本保持不變，適當(dāng)時候運用促銷政策給客戶以價格優(yōu)惠，以保證尾房的平穩(wěn)銷售1 1月月213882138822030220305月初，根據(jù)交房工程進度，如所有工程均按照已定的節(jié)點完工，保證5月底順利交房，價格將在5月

58、初上調(diào)3%22691226912382623826243032430312/29/202162結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)0808年整體營銷策略年整體營銷策略產(chǎn)品力提升產(chǎn)品力提升價格調(diào)整價格調(diào)整營銷推廣營銷推廣現(xiàn)場包裝現(xiàn)場包裝營銷活動營銷活動工程配合工程配合針對價格提升針對價格提升針對客戶的觀望心理，銷售針對客戶的觀望心理，銷售目標(biāo)集中在傳統(tǒng)淡季目標(biāo)集中在傳統(tǒng)淡季銷售力提升銷售力提升工程展示工程展示客戶質(zhì)疑解決客戶質(zhì)疑解決12/29/202163工程配合工程配合產(chǎn)品力提升策略產(chǎn)品力提升策略發(fā)力點一：提升工程精細度發(fā)力點二：在建材選擇與設(shè)備設(shè)施配置方面提升產(chǎn)品品質(zhì)發(fā)力點三：部分相對高價目標(biāo)產(chǎn)品在基礎(chǔ)改進的基礎(chǔ)上增加

59、廚房裝修與庭院裝修等附加值發(fā)力點：發(fā)力點：12/29/202164產(chǎn)品力提升產(chǎn)品力提升發(fā)力點一發(fā)力點一提升工程精細度提升工程精細度產(chǎn)品外立面無法改變，需要通過改善施工工藝，增強產(chǎn)品的施工質(zhì)量著手，同時不斷對樣板間以及建成產(chǎn)品進行維護，提升產(chǎn)品品質(zhì)，避免客戶對產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑12/29/202165產(chǎn)品力提升產(chǎn)品力提升發(fā)力點二發(fā)力點二在建材選擇與設(shè)備設(shè)施配置方面提升產(chǎn)品品質(zhì)在建材選擇與設(shè)備設(shè)施配置方面提升產(chǎn)品品質(zhì)建材選擇方面建材選擇方面：院門調(diào)整材質(zhì)，增強其時尚感與品質(zhì)感設(shè)備設(shè)施配置提升方面設(shè)備設(shè)施配置提升方面：增加室內(nèi)新風(fēng)、加濕系統(tǒng)在溫泉水入戶前端增加凈化設(shè)備，使之達到生活熱水標(biāo)準(zhǔn)增加直飲水系

60、統(tǒng)可視對講系統(tǒng)調(diào)整品牌，采用彩色對講屏幕，同時地下室和二層均增加可視對講增加地板采暖樣板間的院門圍墻需要重新粉刷12/29/202166產(chǎn)品力提升產(chǎn)品力提升發(fā)力點三發(fā)力點三增加附加值：部分相對高價目標(biāo)產(chǎn)品在基礎(chǔ)改進的基礎(chǔ)上增加附加值：部分相對高價目標(biāo)產(chǎn)品在基礎(chǔ)改進的基礎(chǔ)上增加廚房裝修與庭院裝等增加廚房裝修與庭院裝等廚房精裝修廚房精裝修：按照一般精裝公寓的標(biāo)準(zhǔn)對廚房進行裝修，贈送客戶庭院精裝庭院精裝：別墅客戶希望享受有天有地、有房有院的生活，庭院顯得尤為重要，而本項目庭院面積總體較小，為增加與競爭項目長河玉墅的競爭優(yōu)勢，增加庭院精裝，對庭院進行整體規(guī)劃設(shè)計，在庭院中增加綠植栽種，做好硬鋪裝，安裝