營銷實(shí)戰(zhàn)與品牌塑造(1)

1、1q 營銷實(shí)戰(zhàn)簡述q 營銷實(shí)戰(zhàn)技巧q 品牌塑造23n 了解市場營銷n 營銷的關(guān)鍵點(diǎn)n 營銷中的管理45了解市場營銷n 了解市場n 市場營銷概述n 我們做什么n 產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系n 我們營銷的主要工作方式了解市場營銷6了解市場什么是市場個(gè)體需求市場需求了解市場營銷7市場營銷概述營銷就是了解、滿足、超過和預(yù)見客戶需求營銷的平臺(tái)演化個(gè)人化平臺(tái)個(gè)人化平臺(tái)（銷售）（銷售）大眾化平臺(tái)大眾化平臺(tái)（傳統(tǒng)營銷）（傳統(tǒng)營銷）個(gè)人化的大眾化平臺(tái)個(gè)人化的大眾化平臺(tái)（信息營銷）（信息營銷）了解市場營銷8我們做什么l我們的目標(biāo)是消費(fèi)者l滿足消費(fèi)者l啟發(fā)消費(fèi)者了解市場營銷9產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系l產(chǎn)品的利益要符合消費(fèi)者需

2、求消費(fèi)者買什么最終消費(fèi)者v產(chǎn)品利益-什么是利益購買頻率-考證他的決策行為鉆和孔的關(guān)系鉆和孔的關(guān)系決定我們的營銷方式?jīng)Q定我們的營銷方式了解市場營銷10我們營銷的主要工作方式產(chǎn)品 產(chǎn)品 產(chǎn)品 推廣推廣推廣專業(yè)銷售直營銷售直銷了解市場營銷11 銷售與推廣 讓消費(fèi)者樂意購買有效送到 銷售推廣了解市場營銷1213營銷的關(guān)鍵點(diǎn)n找到我們的消費(fèi)者n確立定位n考慮通路與消費(fèi)者的區(qū)別n推動(dòng)我們工作的關(guān)鍵營銷的關(guān)鍵點(diǎn)14找到我們的消費(fèi)者v是誰？v年齡-理性與感性化程度v性別-決策方式v文化程度-如何決策v經(jīng)濟(jì)收入-購買力與需求能力v地域的文化環(huán)境影響-追求方向營銷的關(guān)鍵點(diǎn)15確立定位 購買的時(shí)間、地點(diǎn)、方式信息接

3、受的能力、方式競爭環(huán)境、因素營銷及推廣方法營銷及推廣方法營銷的關(guān)鍵點(diǎn)16考慮通路與消費(fèi)者的區(qū)別通路利益與消費(fèi)者利益的區(qū)別通路利潤消費(fèi)者利益l有效送達(dá)、分銷有效送達(dá)、分銷l能幫助承擔(dān)產(chǎn)品流通中的部分責(zé)任能幫助承擔(dān)產(chǎn)品流通中的部分責(zé)任作用：營銷的關(guān)鍵點(diǎn)17推動(dòng)我們工作的關(guān)鍵l 推拉組合拉力與推力在營銷中的作用拉力與推力在營銷中的作用推力推力拉力拉力末末端端產(chǎn)產(chǎn)品品一一批批零零店店二二批批消消費(fèi)費(fèi)者者營銷的關(guān)鍵點(diǎn)1819營銷中的管理n職責(zé)分配n市場與銷售n銷售管理的支持n管理適合需要n銷售對推廣的支持營銷中的管理20職責(zé)分配市場部門推力推力拉力拉力銷售部門l把產(chǎn)品送到消費(fèi)者面前l(fā)達(dá)成銷售l解決擴(kuò)充市

4、場規(guī)模問題l協(xié)助市場部建立品牌形象l 解決消費(fèi)者是否愿意購買的問題l 解決市場成長及建設(shè)問題l 解決品牌形象的建立及發(fā)展?fàn)I銷中的管理21市場與銷售市場的橫向建設(shè)市場的橫向建設(shè)銷售的縱向深入銷售的縱向深入店頭展示、試銷、店頭展示、試銷、品嘗品嘗主要商場直營主要商場直營產(chǎn)品與品牌提升產(chǎn)品與品牌提升借用通路迅速鋪貨借用通路迅速鋪貨品牌特征的塑造、品牌特征的塑造、用產(chǎn)品細(xì)分市場用產(chǎn)品細(xì)分市場主區(qū)域的直營控制兼顧主區(qū)域的直營控制兼顧二級市場的開拓二級市場的開拓主區(qū)域商區(qū)及目標(biāo)焦主區(qū)域商區(qū)及目標(biāo)焦點(diǎn)的品牌形象塑造點(diǎn)的品牌形象塑造主區(qū)域社區(qū)及其他區(qū)主區(qū)域社區(qū)及其他區(qū)域爭取銷量域爭取銷量營銷中的管理22銷售管

5、理的支持通 路銷售組織部門職能銷售流程銷售目標(biāo)銷售業(yè)務(wù)銷售人員營銷中的管理23管理適合需要業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)人員人員通路成員通路成員企企業(yè)業(yè)拓展市場與建設(shè)市場是有區(qū)別的拓展市場與建設(shè)市場是有區(qū)別的營銷中的管理24銷售對推廣的支持銷售銷售人員人員一級一級批發(fā)批發(fā)二級二級批發(fā)批發(fā)零售零售末端末端消費(fèi)者消費(fèi)者末端理貨、生動(dòng)化擺放、客情公關(guān)末端理貨、生動(dòng)化擺放、客情公關(guān)市場信息反饋市場信息反饋客訴反饋及處理客訴反饋及處理促銷配合、導(dǎo)購服務(wù)促銷配合、導(dǎo)購服務(wù)拉拉動(dòng)動(dòng)二二批批促促進(jìn)進(jìn)一一批批營銷中的管理2526q 營銷的階段控制q 營銷的訴求控制q 營銷的市場控制27重溫概念導(dǎo)入期成長期衰退期成熟期l導(dǎo)入期l上升期

6、l成長前期l成長末期到成熟期階段圖2829營銷的階段控制n產(chǎn)品的推廣時(shí)間（導(dǎo)入成熟）n品牌的推廣時(shí)間（導(dǎo)入成熟）n通路的時(shí)間控制（導(dǎo)入期）n通路的時(shí)間控制（上升期）n通路的時(shí)間控制（成長期）n通路的時(shí)間控制（成熟期）營銷的階段控制30產(chǎn)品概念的推廣時(shí)間產(chǎn)品推廣的時(shí)間導(dǎo)入期上升期成長期成熟期功能認(rèn)知概念認(rèn)知特點(diǎn)認(rèn)知營銷的階段控制31品牌概念的推廣時(shí)間品牌推廣的時(shí)間導(dǎo)入期上升期成長期成熟期品牌認(rèn)知概念認(rèn)知個(gè)性認(rèn)知營銷的階段控制32通路的時(shí)間控制 導(dǎo)入期企企 業(yè)業(yè)零零 售售 終終 端端營銷的階段控制33通路的時(shí)間控制 上升期企企 業(yè)業(yè)零零 售售 終終 端端經(jīng)銷商經(jīng)銷商營銷的階段控制34通路的時(shí)間控制

7、 成長期企企 業(yè)業(yè)零零 售售 終終 端端經(jīng)銷商經(jīng)銷商批發(fā)商批發(fā)商二級批發(fā)商二級批發(fā)商營銷的階段控制35通路的時(shí)間控制 成熟期企企 業(yè)業(yè)零零 售售 終終 端端經(jīng)銷商經(jīng)銷商批發(fā)商批發(fā)商二級批發(fā)商二級批發(fā)商代理商代理商批發(fā)商批發(fā)商經(jīng)銷商經(jīng)銷商營銷的階段控制3637營銷的訴求控制n產(chǎn)品的理性與感性（一）n產(chǎn)品的理性與感性（二）n利益和結(jié)果的關(guān)系營銷的訴求控制38產(chǎn)品的理性與感性（一）導(dǎo)入期成長期衰退期成熟期理性到感性（消費(fèi)品）理性到理性（功能產(chǎn)品）營銷的訴求控制39產(chǎn)品的理性與感性（二）導(dǎo)入期成長期衰退期成熟期消費(fèi)品功能產(chǎn)品從產(chǎn)品概念到品牌形象產(chǎn)品概念到品牌概念營銷的訴求控制40利益和結(jié)果的關(guān)系利益是

8、直接的利益是直接的結(jié)果是間接的結(jié)果是間接的理性理解理性理解感性接受感性接受產(chǎn)品概念訴求品牌形象訴求營銷的訴求控制4142營銷的市場控制n我們的位置n市場控制n市場的拓展與建設(shè)（一）n市場的拓展與建設(shè)（二）n末端控制營銷的市場控制43我們的位置產(chǎn)品 產(chǎn)品 產(chǎn)品 l確定我們和消費(fèi)者的距離l確定我們銷售力與推廣力的大小營銷的市場控制44市場控制拓展市場拓展市場建設(shè)市場建設(shè)市場l在產(chǎn)品的哪個(gè)階段進(jìn)入l通路的利用方法l推廣的利用方法l考慮產(chǎn)品的特性營銷的市場控制45市場的拓展與建設(shè)拓展的方法營銷的市場控制46市場的拓展與建設(shè)建設(shè)的方法營銷的市場控制47推力推力拉力拉力末末端端末端控制產(chǎn)品概念品牌形象產(chǎn)品

9、概念到品牌概念從導(dǎo)入到從導(dǎo)入到成熟的優(yōu)成熟的優(yōu)先原則先原則我們和消我們和消費(fèi)者的距費(fèi)者的距離會(huì)影響離會(huì)影響這些原則這些原則營銷的市場控制4849q 品牌的特征是什么q 品牌概念是怎么來的q 怎樣塑造自己的品牌5051品牌的特征是什么n品牌的特征實(shí)質(zhì)（一）n品牌的特征實(shí)質(zhì)（二）n品牌的現(xiàn)狀分析（一）n品牌的現(xiàn)狀分析（二）品牌特征是什么52品牌的特征實(shí)質(zhì)（一）l品牌特征不是臆造的，他是消費(fèi)者看到后產(chǎn)生的 品牌信息穿越消費(fèi)者生活中固有的許多障礙后，為人們所接受。最后留在人們腦子里的，是品牌所創(chuàng)造的真實(shí)特征品牌特征是什么53品牌的特征實(shí)質(zhì)（二）l與品牌概念相連的思想消費(fèi)者的看法v要考慮消費(fèi)者如何理解營

10、銷人員的看法品牌消費(fèi)者營銷人員萬寶路牛仔自由吉利剃須刀男人汰漬白凈干凈 與品牌靈魂概念緊密相連的思想是品牌的實(shí)質(zhì)品牌特征是什么54品牌的現(xiàn)狀分析（一）l客觀現(xiàn)狀認(rèn)知率現(xiàn)狀-推廣的支持程度產(chǎn)品性能-品牌占優(yōu)來源于產(chǎn)品的優(yōu)勢品牌聯(lián)想-品牌的含義產(chǎn)品或服務(wù)-與消費(fèi)者的期望一致客訴-如何對待客訴品牌特征是什么55品牌的現(xiàn)狀分析（二）l品牌運(yùn)作現(xiàn)狀品牌內(nèi)部環(huán)境公司的每一個(gè)成員都是品牌的使節(jié)銷售環(huán)境隨著市場的成長及消費(fèi)者的變化會(huì)影響消費(fèi)者對品牌的看法品牌特征質(zhì)疑審視品牌究竟向市場傳遞了什么東西特征集合v通過現(xiàn)狀分析發(fā)現(xiàn)品牌特征的各部分內(nèi)容，然后對其加以整合品牌特征是什么5657品牌概念是怎么來的n對消費(fèi)者

11、的分析n品牌定位符合消費(fèi)者情感（共性需求）n品牌定位符合消費(fèi)者情感（個(gè)性利益）n品牌定位符合消費(fèi)者情感（利益的本質(zhì)）n品牌定位符合消費(fèi)者情感（轉(zhuǎn)化到情感）n品牌定位符合消費(fèi)者情感（獲得結(jié)果）品牌概念是怎么來的58對消費(fèi)者的分析l定量分析目標(biāo)與細(xì)分v目標(biāo)是那些人v細(xì)分是那些人中的部分人l消費(fèi)者情感分析深入了解消費(fèi)者的內(nèi)心世界采用小組訪問、座談等方式l從消費(fèi)者個(gè)體角度出發(fā)去研究選擇消費(fèi)者與潛在消費(fèi)者溶入生活品牌概念是怎么來的59品牌定位符合消費(fèi)者情感產(chǎn)品的共性需求產(chǎn)品的共性需求解渴純凈水純凈水礦泉水礦泉水可口可樂可口可樂品牌概念是怎么來的60品牌定位符合消費(fèi)者情感有礦物質(zhì)的水有礦物質(zhì)的水解渴的水解

12、渴的水純凈水純凈水礦泉水礦泉水 可口可樂可口可樂解渴的水無菌的的水無菌的的水有益的水有益的水解渴的水解渴的水潔凈的水潔凈的水產(chǎn)品的個(gè)性利益產(chǎn)品的個(gè)性利益品牌概念是怎么來的61品牌定位符合消費(fèi)者情感有益的水有益的水解渴的水解渴的水潔凈的水潔凈的水l滿足生理需求l沖動(dòng)型消費(fèi)l無理性特征l所有人群l可從年輕人開 始教育應(yīng)充滿活力、激情、動(dòng)感l(wèi)滿足高品質(zhì) 生活需要l較理性l城市部分人 群l從白領(lǐng)教育應(yīng)注重品質(zhì)l滿足特殊需求l愛惜生命及健康l理性l城市部分人群l城市有需求人 群可靠性及質(zhì)量利益的本質(zhì)利益的本質(zhì)品牌概念是怎么來的62品牌定位符合消費(fèi)者情感應(yīng)充滿活力、激情、動(dòng)感應(yīng)注重品質(zhì)可靠性及質(zhì)量運(yùn)動(dòng)、音

13、樂、運(yùn)動(dòng)、音樂、青春青春穩(wěn)重、誠信、穩(wěn)重、誠信、成功、有品位成功、有品位可信賴的可信賴的喜歡的喜歡的理想的理想的轉(zhuǎn)化到情感轉(zhuǎn)化到情感品牌概念是怎么來的63品牌定位符合消費(fèi)者情感可信賴的可信賴的喜歡的喜歡的理想的理想的心理滿足心理滿足心情與生理心情與生理滿足滿足心理與生心理與生理滿足理滿足獲得的結(jié)果獲得的結(jié)果品牌概念是怎么來的6465怎樣塑造自己的品牌n注重營銷過程n注重個(gè)性n注重情感n不同的品牌定位方式（一）n不同 的品牌定位方式（二）怎樣塑造自己的品牌66注重營銷過程v了解當(dāng)時(shí)的市場狀況v市場上的定位過程v消費(fèi)者現(xiàn)狀v從產(chǎn)品特點(diǎn)上尋找并保持一致v滿足消費(fèi)者的欲望與需求v消費(fèi)者是因?yàn)橘徺I產(chǎn)品或服務(wù)來建立品牌在頭腦中的定位v營銷費(fèi)用的支持怎樣塑造自己的品牌67注重個(gè)性l強(qiáng)有力的個(gè)性在與人接觸時(shí)是最有效的給品牌凸顯創(chuàng)造條件怎樣塑造自己的品牌68注重情感l(wèi)核心的品牌情感就是愛情怎樣塑造自己的品牌69不同的品牌定位方式l產(chǎn)品特點(diǎn)為導(dǎo)向定位根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)來設(shè)計(jì)不同的品牌廣告圍繞產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)意