服務(wù)營銷復(fù)習(xí)知識(shí)點(diǎn)

1、戰(zhàn)務(wù)昔悄服務(wù)營銷復(fù)習(xí)知識(shí)點(diǎn)第一章1. 服務(wù)的概念服務(wù)就是具有無形特征卻可給人帶來某種利益或滿足感的可供有償轉(zhuǎn)讓的一種或一系 列活動(dòng)。2. 服務(wù)的特性五點(diǎn)P3【超重點(diǎn)】 無形性（是服務(wù)的第一特性） 同步性 易逝性（要求企業(yè)解決由于產(chǎn)品庫存不足而導(dǎo)致的供需不平衡、造成資源的巨大浪費(fèi) 問題） 差異性 非轉(zhuǎn)移性（服務(wù)和有形產(chǎn)品最本質(zhì)的區(qū)別:不存在服務(wù)所有權(quán)的轉(zhuǎn)移）3. 服務(wù)的分類理解 髙接觸度服務(wù)與低接觸度服務(wù) 連續(xù)性服務(wù)與間斷性服務(wù) 顯性服務(wù)與隱性服務(wù) 核心服務(wù)、便利性服務(wù)與支持性服務(wù) 宦制化服務(wù)與標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)4. 產(chǎn)品的有形與無形比較理解 有形產(chǎn)品，是指具有實(shí)物形態(tài)，通過交換能夠帶來經(jīng)濟(jì)利益的勞動(dòng)產(chǎn)

2、品。 無形產(chǎn)品，就是指對(duì)一切有形資源通過物化和非物化轉(zhuǎn)化形式使英具有價(jià)值和使用價(jià) 值屬性的非物質(zhì)的勞動(dòng)產(chǎn)品以及有償經(jīng)濟(jì)言行等。 有形產(chǎn)品是在封閉的環(huán)境生產(chǎn)出來的，而無形產(chǎn)品則是在開放的、互動(dòng)的過程中生產(chǎn) 出來的。無形產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)時(shí)是同時(shí)進(jìn)行的【同步性】。5. 服務(wù)與客戶服務(wù)的關(guān)系客戶服務(wù)是為支持企業(yè)的核心產(chǎn)品而提供的服務(wù)。一般而言，即為免費(fèi)的服務(wù)。比如：制造業(yè)企業(yè)的客戶服務(wù)、快遞公司的客戶服務(wù)。&服務(wù)營銷組合有形產(chǎn)品營銷組合(4Ps):產(chǎn)品、泄價(jià)、渠道、促銷服務(wù)營銷組合(7Ps):產(chǎn)品、左價(jià)、渠道、促銷、人、過程、有形證據(jù)【后三個(gè)重點(diǎn)考 察】人是服務(wù)營銷組合中重要的要素：人(PeO

3、Ple)指服務(wù)生產(chǎn)人員，廣義地包括參與服務(wù)的顧客服務(wù)人員的分類：接觸者，即一線的服務(wù)生產(chǎn)和銷售人員 改善者，即一線的輔助服務(wù)人員，如接待或登記人員、信貸人員、 電話總機(jī)話務(wù)員等。 影響者，即二線的營銷策劃人員，如服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)、市場研究人 員等 隔離者，即二線的非營銷策劃人員，如采購部門、人事部門和數(shù) 據(jù)處理部門等的人員。第三章1 顧客期望的概念與分類顧客期望(CUStOmer expectation)是指顧客心目中服務(wù)應(yīng)該達(dá)到和可以達(dá)到的水平。顧客期望的分類：理想的服務(wù)：理想的服務(wù)是顧客相信心目中向往和渴望追求的較 高水平的服務(wù)。例如：顧客期望餐館能提供整潔有序的用餐環(huán)境、健康美味的飲食、2戰(zhàn)

4、務(wù)昔悄熱情周到的服務(wù)。 適當(dāng)?shù)姆?wù)：適當(dāng)?shù)姆?wù)是指顧客可以接受的較低水平的服務(wù), 它表明了顧客對(duì)某項(xiàng)服務(wù)接受的最低程度。例如：不管顧客對(duì)用餐服務(wù)有什么要求，最起碼餐館應(yīng)該保證食 物的干凈和安全?！緦?duì)理想服務(wù)的期望水平較髙，對(duì)適當(dāng)服務(wù)的期望值較低?！?. 顧客感知的概念顧客感知(CUStOmer PerCePtiOn)是指顧客心對(duì)服務(wù)的感覺、認(rèn)知和評(píng)價(jià)。對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知：P43【選擇】 有形性：服務(wù)組織構(gòu)成服務(wù)的所有有形要素。 可靠性：服務(wù)組織可靠、準(zhǔn)確的履行服務(wù)承諾的能力。 響應(yīng)性：服務(wù)組織對(duì)顧客提出的要求和詢問迅速、靈活的作出反應(yīng)。 保證性：服務(wù)組織具有勝任提供服務(wù)的能力和信用。 移情性：服

5、務(wù)組織時(shí)刻為顧客著想，并給予顧客個(gè)性化的關(guān)懷。3. 顧客感知的層次顧客感知包括四個(gè)層次：對(duì)某次種服務(wù)接觸的感知【理解】 對(duì)多次服務(wù)經(jīng)歷的感知 對(duì)某一服務(wù)組織的感知 對(duì)某一服務(wù)行業(yè)的感知顧客感知經(jīng)歷了從特殊到一般、從具體到抽象、從低層次到高層次的過程。4. 容忍區(qū)域【不考】容忍區(qū)域是介于理想服務(wù)和適當(dāng)服務(wù)之間的一個(gè)區(qū)域，一個(gè)范用。它反映了所希望的 頁弭內(nèi)客3服務(wù)與適當(dāng)?shù)姆?wù)之間的差。特征：不同顧客的具有不同的容忍區(qū)域。 不同的服務(wù)維度會(huì)影響容忍區(qū)域。5服務(wù)質(zhì)量差距模型【超重點(diǎn)】定義：服務(wù)質(zhì)量差距表示顧客對(duì)服務(wù)的期望與顧客對(duì)服務(wù)的感知之間的差距。意義：首先該模型說明了服務(wù)質(zhì)疑是如何產(chǎn)生的，這與顧客

6、和服務(wù)提供者都有關(guān)： 英次顧客期望受到顧客過去的服務(wù)經(jīng)歷、個(gè)人需要和口碑的影響，同時(shí)還受 到企業(yè)營銷宣傳的影響： 最后，這個(gè)服務(wù)質(zhì)疑差距模型說明了服務(wù)質(zhì)量計(jì)劃和分析工作的基本程序和 步驟。具體內(nèi)容P55:差距1：消費(fèi)者期望與管理者認(rèn)知之間的差距；【原因和描施】原因：市場調(diào)研和需求分析不準(zhǔn)確 缺少向上的溝通 沒有能夠留住顧客的策略 缺乏服務(wù)補(bǔ)救措施:通過調(diào)研工具接近顧客 深入基層或者形成基層員工的左期匯報(bào)制度 鞏固顧客關(guān)系，制泄有效的補(bǔ)救訃劃差距2：管理者的認(rèn)知與服務(wù)提供之間的差距；原因：計(jì)劃失誤或者計(jì)劃程序有誤 計(jì)劃管理水平低下 組織目標(biāo)不明確 計(jì)劃過程缺乏高層管理的有力支持措施：計(jì)劃制左者、

7、管理者和一線員工相互協(xié)商，設(shè)宜服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，頁腳內(nèi)客4戰(zhàn)務(wù)昔悄反映顧客期望差距3：服務(wù)質(zhì)疑規(guī)范與服務(wù)之間的差距：原因：管理和監(jiān)督不力、員工對(duì)顧客需要或期望感知有誤和缺乏技 術(shù)運(yùn)營方而的支持措施：改變管理者和監(jiān)督者對(duì)待廉員的方式，也改變相應(yīng)的計(jì)劃和 獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，對(duì)員工工作進(jìn)行分類避免繁雜的管理工作，對(duì)服務(wù)質(zhì)量形成沖擊。差距4：服務(wù)提供與外部傳播之間的差距：原因：市場溝通的計(jì)劃與執(zhí)行不利、企業(yè)過度夸大和承諾。措施：建立服務(wù)運(yùn)營、傳遞和外部市場相互溝通的協(xié)調(diào)機(jī)制差距5 （服務(wù)質(zhì)量差距）二差距1+差距2+差距3+差距4原因：顧客實(shí)際接受的服務(wù)質(zhì)量低于英期望的服務(wù)質(zhì)量以及出現(xiàn) 服務(wù)質(zhì)疑失誤 壞的口碑 公式或者

8、組織形象差 服務(wù)失敗第四章1. 服務(wù)市場調(diào)査的基本類型 投訴請(qǐng)求 關(guān)鍵事件研究 需求調(diào)查 “關(guān)系”調(diào)查 交易調(diào)査 顧客期望調(diào)查 服務(wù)過程評(píng)價(jià) “秘密”采購2. 服務(wù)市場調(diào)査的方法一：現(xiàn)有資料調(diào)查法二：實(shí)地調(diào)研法詢問調(diào)査法、觀察調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法3. 服務(wù)市場調(diào)査流程 調(diào)研立意 設(shè)計(jì)問卷 調(diào)查抽樣 實(shí)施調(diào)査 數(shù)據(jù)整理分析第五系1. 服務(wù)市場細(xì)分概念市場細(xì)分(Market SegmentatiOn),是指根據(jù)消費(fèi)者顯著的需求差異，按照某種特 征對(duì)顧客進(jìn)行分類。具有相同需求和欲望的顧客稱為一個(gè)細(xì)分群體。市場細(xì)分的條件：可測量性(市場細(xì)分有效性決左因素)可進(jìn)入性可盈利性2. 服務(wù)市場細(xì)分的主要方法；【

9、選擇】 人口與社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素細(xì)分 地理環(huán)境因素細(xì)分 消費(fèi)行為因素細(xì)分 心理因素細(xì)分 利益因素細(xì)分3. 服務(wù)目標(biāo)市場選擇的三種戰(zhàn)略： 無差異市場營銷戰(zhàn)略 差異化市場營銷戰(zhàn)略（經(jīng)營成本偏高，不適合資金技術(shù)實(shí)力較弱的中小型服務(wù)組織） 集中市場營銷戰(zhàn)略（風(fēng)險(xiǎn)性較大，適合資源有限的中小型服務(wù)組織或初次進(jìn)入新市 場的大型服務(wù)組織）4. 服務(wù)市場定位的概念與層次概念：服務(wù)市場左位是指服務(wù)組織根據(jù)市場競爭狀況，以及自身的資源條件建立、發(fā) 展差異化的競爭優(yōu)勢，使組織提供的服務(wù)在顧客心中形成區(qū)別于競爭者、優(yōu)于競爭者服務(wù)的 獨(dú)特形象。層次：（一）服務(wù)行業(yè)泄位<-）服務(wù)組織左位：市場領(lǐng)導(dǎo)者 市場追隨者：緊密跟隨者

10、、距離跟隨者、選擇跟隨者： 市場挑戰(zhàn)者 市場補(bǔ)救者（三）服務(wù)產(chǎn)品楚位泄位策略：迎頭泄位 避強(qiáng)定位 重新泄位5. 重新定位（理解）【不考】重新左位的原因：原有市場定位錯(cuò)誤 原有左位阻礙新市場的開拓 原有左位削弱了品牌競爭力重新定位需考慮因素：重新定位所需費(fèi)用 重新定位能獲得的利益 重新定位而臨的困難和風(fēng)險(xiǎn)重新左位的策略：功能性利益左位策略 情感性利益左位策略 自我表現(xiàn)利益左位策略6 .服務(wù)藍(lán)圖【超重點(diǎn)】概念：將服務(wù)概念細(xì)化為實(shí)施服務(wù)的服務(wù)藍(lán)圖基本構(gòu)成：顧客行為、前臺(tái)員工行為、后臺(tái)員工行為、支持行為【四種行為】互動(dòng)分界線、可視分界線、內(nèi)部互動(dòng)分界線【三條分界線】第六章1. 新服務(wù)的內(nèi)涵：新服務(wù)開發(fā)

11、是指對(duì)新的無形產(chǎn)品提供方而的開發(fā)：新服務(wù)開發(fā)是在企業(yè)整體戰(zhàn)略和創(chuàng)新戰(zhàn)略指導(dǎo)下的一種開發(fā)活動(dòng)，有 意識(shí)、有組織和系統(tǒng)性的開發(fā)活動(dòng)占主導(dǎo)地位，同時(shí)存在偶然性、非系統(tǒng)性的開發(fā)活動(dòng)。2. 新服務(wù)的分類：重大變革 創(chuàng)新業(yè)務(wù) 為現(xiàn)有服務(wù)市場提供新的服務(wù) 服務(wù)延伸 服務(wù)改善 風(fēng)格轉(zhuǎn)變3. 服務(wù)開發(fā)的原則：有的放矢原則【不考】 相輔相成原則 彈性原則 特色原則 成本收益原則4. 新服務(wù)成功要素：選擇正確的項(xiàng)目【不考】 新服務(wù)一體化 對(duì)成功的多角度測量 從重大成功中學(xué)習(xí) 保持一些靈活性5. 服務(wù)創(chuàng)新的基本模式：研發(fā)模式（工業(yè)創(chuàng)新模式）傳統(tǒng)模式、新工業(yè)模式 服務(wù)專業(yè)模式 有組織的戰(zhàn)略創(chuàng)新模式 網(wǎng)絡(luò)模式第七章1.

12、服務(wù)環(huán)境概念：服務(wù)組織的所有有形要素。外部環(huán)境：建筑物周國環(huán)境和地段內(nèi)部環(huán)境：內(nèi)部裝修、布局和商品陳列 燈光、空氣和氣溫 指示牌和告示2. 服務(wù)場景和環(huán)境的作用 “包裝”作用 提供使用 建立關(guān)系 展示服務(wù)特色3. 服務(wù)互動(dòng)的過程 顧客和員工互動(dòng) 顧客與系統(tǒng)互動(dòng) 顧客與設(shè)備互動(dòng)10戰(zhàn)務(wù)昔悄4. 服務(wù)人員的分類：接觸者 改善者 影響者 隔禽者5. 內(nèi)部營銷涉及到的兩個(gè)具體的管理過程：態(tài)度管理和溝通管理.6. 服務(wù)承諾概念：服務(wù)承諾就是指服務(wù)組織對(duì)于所提供的服務(wù)的期望質(zhì)量或使用壽命的一種保 證，又叫做服務(wù)保證或服務(wù)擔(dān)保。服務(wù)承諾的分類：滿意承諾和服務(wù)屬性承諾 外部承諾和內(nèi)部承諾服務(wù)承諾的好處：有利于

13、組織關(guān)注顧客 有利于引導(dǎo)和調(diào)巧顧客期望 有利于降低顧客風(fēng)險(xiǎn) 有利于內(nèi)部營銷第八章1. 服務(wù)質(zhì)量定義：顧客感知服務(wù)質(zhì)量是一個(gè)評(píng)價(jià)過程的結(jié)果，是顧客對(duì)服務(wù)的期望與顧客體驗(yàn)到 的服務(wù)績效之間的比較。服務(wù)質(zhì)量是由顧客感知的質(zhì)疑。特征：服務(wù)質(zhì)疑主觀性服務(wù)質(zhì)雖的過程性：服務(wù)本身就是一個(gè)過程，顧客對(duì)質(zhì)量的評(píng)價(jià)主要基于兩貝W內(nèi)容11戰(zhàn)務(wù)昔悄個(gè)方面：一是服務(wù)過程，二是服務(wù)結(jié)果， 服務(wù)過程的整體性2. 如何理解服務(wù)質(zhì)量的過程性？ 首先，我們必須明確，在很多服務(wù)行業(yè)，僅僅給顧客提供一個(gè)良好的服務(wù)結(jié)果是遠(yuǎn) 遠(yuǎn)不夠的。 其次，服務(wù)質(zhì)量的過程性還要求企業(yè)在設(shè)計(jì)服務(wù)產(chǎn)品時(shí)，必須與服務(wù)過程質(zhì)量有關(guān) 的一系列因素一并考慮進(jìn)去。

14、 再次，服務(wù)質(zhì)呈:的過程性說明，在服務(wù)行業(yè)中很多指標(biāo)是軟性的，與制造業(yè)完全不 同。 最后，服務(wù)質(zhì)量管理的難度主要體現(xiàn)在服務(wù)過程管理上，這也是不同于服務(wù)定制化 的區(qū)別標(biāo)尺之。3服務(wù)質(zhì)量維度：服務(wù)有形性 服務(wù)可靠性 服務(wù)保證性 服務(wù)響應(yīng)性 服務(wù)移情性4關(guān)系營銷定義：關(guān)系營銷的目的就是要發(fā)現(xiàn)、建立、保持和強(qiáng)化與顧客的關(guān)系。關(guān)系營銷的戰(zhàn)術(shù)要素：與顧客和供應(yīng)商直接接觸 建立與顧客相關(guān)的數(shù)拯庫 創(chuàng)建顧客導(dǎo)向的服務(wù)體系5. 顧客忠誠度培養(yǎng)：建立財(cái)務(wù)聯(lián)系 建立社會(huì)聯(lián)系 建立結(jié)構(gòu)化聯(lián)系6. 關(guān)系與關(guān)系層次：一級(jí)關(guān)系營銷一一利益層次營銷二級(jí)關(guān)系營銷一一社會(huì)層次營銷三級(jí)關(guān)系營銷一一情感層次營銷7. 服務(wù)質(zhì)量、顧客滿

15、意與顧客忠誠度的關(guān)系 根據(jù)服務(wù)質(zhì)量差距模型，顧客對(duì)服務(wù)的滿意度取決于顧客實(shí)際感知到的服務(wù)質(zhì)量與 其期望質(zhì)量之間的差距。服務(wù)質(zhì)量越髙，滿意程度越高。 顧客滿意是企業(yè)與顧客建立長期關(guān)系，進(jìn)而建立顧客忠誠的基本前提。第九章1. 服務(wù)需求的特點(diǎn)：周期性波動(dòng)（淡季旺季和時(shí)間點(diǎn)差異等）隨機(jī)性波動(dòng)（通常如醫(yī)療、保險(xiǎn)、電信等服務(wù)業(yè)）2. 需求數(shù)據(jù)分析（多選）：分析顧客群的需求模式和需求水平 分析顧客需求原因 分析顧客需求的合理性3. 服務(wù)供給能力受什么影響？ 時(shí)間 人員工具和設(shè)施-13戰(zhàn)務(wù)昔悄4. 最大服務(wù)供給能力：是指服務(wù)資源被最大程度地利用時(shí)所產(chǎn)生的服務(wù)供給能力最優(yōu)服務(wù)供給能力：保證正常服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)資源

16、被充分利用條件下的服務(wù)供給能力 就是最優(yōu)服務(wù)供給能力。5. 服務(wù)需求調(diào)節(jié)策略（一）供不應(yīng)求時(shí)的需求調(diào)節(jié) 優(yōu)先滿足老顧客或回頭客的需求 向顧客告示服務(wù)需求高峰期 鼓勵(lì)顧客選擇需求的非高峰期尤英需求低谷期購買和消費(fèi)服務(wù)。 采取預(yù)約制度有效地管理服務(wù)需求。 提髙服務(wù)泄價(jià)或減少服務(wù)優(yōu)惠。（二）供過于求時(shí)的需求調(diào)節(jié) 服務(wù)創(chuàng)新 開展廣告、促銷。 降價(jià)和提供優(yōu)惠。 開展多功能服務(wù)。 開展一攬子服務(wù)。6. 服務(wù)供給調(diào)節(jié)（一）供不應(yīng)求時(shí)的供給調(diào)節(jié) 服務(wù)時(shí)間的調(diào)Yj 服務(wù)地點(diǎn)的調(diào)節(jié) 增加員工 采用自動(dòng)化服務(wù)工具、服務(wù)設(shè)施 增加服務(wù)工具和服務(wù)設(shè)施 提高服務(wù)效率7. 服務(wù)定價(jià)策略【選擇】（一）新產(chǎn)品定價(jià)策略：撇脂定價(jià)

17、策略 滲透定價(jià)策略 溫和定價(jià)策略 反向定價(jià)策略 需求習(xí)慣左價(jià)策略（二）統(tǒng)一定價(jià)策略（三）折讓定價(jià)策略：付款方式折扣 數(shù)量折扣策略 季節(jié)性折扣策略 交易折扣策略 組合折扣策略 推廣讓價(jià)策略 預(yù)定折扣（四）差別定價(jià)策略：顧客細(xì)分是價(jià)策略 產(chǎn)品附加價(jià)值泄價(jià) 服務(wù)的可接近差別左價(jià) 服務(wù)的形象及品牌差異泄價(jià)（五）心理定價(jià)策略：尾數(shù)定價(jià)策略 方便定價(jià)策略 如意定價(jià)策略 聲望定價(jià)策略-15戰(zhàn)務(wù)昔悄 招銖定價(jià)策略第十章1. 服務(wù)人員的重要性 服務(wù)人員是服務(wù)的重要組成部分 服務(wù)人員是企業(yè)的形象代表 服務(wù)人員是營銷者 服務(wù)人員是對(duì)顧客服務(wù)的直接提供者 服務(wù)人員是企業(yè)的內(nèi)部顧客2. 角色沖突;個(gè)人角色沖突 組織顧客

18、沖突 顧客間沖突解決服務(wù)人員角色問題的對(duì)策：選擇正確的員工 培訓(xùn)已有的員工 授權(quán)于相應(yīng)的員工 提供相應(yīng)的支持 樹立屬于企業(yè)自身的服務(wù)文化 建立強(qiáng)有力的服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)層3. 服務(wù)利潤鏈概念：服務(wù)利潤鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)通過基本服務(wù)活動(dòng)創(chuàng)造價(jià)值的動(dòng)態(tài)過程，形成一條循環(huán)作用的閉合鏈。服務(wù)利潤鏈邏輯關(guān)系圖服務(wù)利潤鏈模型的貢獻(xiàn)(1) 明確指岀了顧客忠誠與企業(yè)盈利能力間的相關(guān)關(guān)系(2) 顧客價(jià)值等式為營銷者指出了實(shí)現(xiàn)顧客滿意、培育顧客忠誠的思路和途徑。(3) 服務(wù)利潤鏈提岀了 “公司內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量”的概念(4) 闡明了維系顧客滿意與員工滿意的紐帶4. 服務(wù)利潤鏈模型內(nèi)在邏輯關(guān)系(-)顧客忠誠度推動(dòng)企業(yè)盈利能力和成長能力主要表現(xiàn)：降低成本 更多的購買量 獲得溢價(jià)利益 口碑傳播(二)顧客滿意是顧客忠誠建立的必要條件5. 服務(wù)文化內(nèi)涵：服務(wù)文化是企業(yè)在長期的對(duì)客戶服務(wù)過程中所形成的服務(wù)理念、職業(yè)觀念等服 務(wù)價(jià)值取向的總和。特點(diǎn)：具有將強(qiáng)的穩(wěn)左性。具有復(fù)雜性和抽象性