市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)_14促銷(xiāo)策略

1、第十四章第十四章促銷(xiāo)促銷(xiāo)(IMC)(IMC)策略策略2021-12-302第十四章 促銷(xiāo)策略p 第一節(jié)促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合第一節(jié)促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合p 第二節(jié)人員推銷(xiāo)策略第二節(jié)人員推銷(xiāo)策略p 第三節(jié)廣告策略第三節(jié)廣告策略p 第四節(jié)公共關(guān)系策略第四節(jié)公共關(guān)系策略p 第五節(jié)銷(xiāo)售促進(jìn)策略第五節(jié)銷(xiāo)售促進(jìn)策略p 本章結(jié)構(gòu)提示本章結(jié)構(gòu)提示2021-12-303學(xué)習(xí)目標(biāo)p了解促銷(xiāo)的涵義與作用p熟悉各種促銷(xiāo)方式的主要特點(diǎn)p理解促銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)p掌握廣告媒體的選擇、廣告預(yù)算的基本思路與方法p掌握人員推銷(xiāo)的基本策略，公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣的主要活動(dòng)方式2021-12-304 思考：思考：“酒好不怕巷子深酒好不怕巷子深”？2021-12

2、-305第一節(jié)促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合第一節(jié)促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合一、促銷(xiāo)的含義n促銷(xiāo)促銷(xiāo)（Promotion）是企業(yè)通過(guò)人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的活動(dòng) (1)促銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)與核心是溝通信息溝通信息 (2)促銷(xiāo)的目的是引發(fā)、刺激引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望 (3)促銷(xiāo)的方式有人員人員促銷(xiāo)和非人員非人員促銷(xiāo)兩類(lèi)2021-12-306二、促銷(xiāo)的作用 1. 1. 傳遞信息，強(qiáng)化認(rèn)知傳遞信息，強(qiáng)化認(rèn)知 2. 2. 突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求 3. 3. 指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷(xiāo)售指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷(xiāo)售 4. 4. 滋生偏愛(ài)，穩(wěn)定銷(xiāo)售滋生偏愛(ài)，穩(wěn)定銷(xiāo)售2

3、021-12-307三、促銷(xiāo)組合及促銷(xiāo)策略n促銷(xiāo)組合促銷(xiāo)組合，是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，在綜合分析是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，在綜合分析各種影響因素的基礎(chǔ)上，對(duì)各種促銷(xiāo)方式的選擇、編配和各種影響因素的基礎(chǔ)上，對(duì)各種促銷(xiāo)方式的選擇、編配和運(yùn)用運(yùn)用n促銷(xiāo)策略包含促銷(xiāo)策略包含推動(dòng)策略推動(dòng)策略（Push strategyPush strategy）與）與拉引策略拉引策略（Pull strategyPull strategy）2021-12-308推動(dòng)與拉引策略推動(dòng)與拉引策略制造商最終用戶(hù)中間商營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)需求需求推動(dòng)策略制造商最終用戶(hù)中間商營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)需求拉引策略需求人員推銷(xiāo)；對(duì)中間商的銷(xiāo)售促進(jìn)廣告；對(duì)

4、消費(fèi)者的銷(xiāo)售促進(jìn)2021-12-309促銷(xiāo)組合（Promotion mix)P e rs o n a l s e llin g人 員 推 銷(xiāo)人 員 促 銷(xiāo)A d v e rtis in g廣 告S a le s p ro m o tio n營(yíng) 業(yè) 推 廣P u b lic re la tio n s公 共 關(guān) 系D ire c t m a rk e tin g直 接 營(yíng) 銷(xiāo)非 人 員 促 銷(xiāo)促 銷(xiāo) 組 合2021-12-3010四、影響促銷(xiāo)組合的因素n 促銷(xiāo)目標(biāo)促銷(xiāo)目標(biāo)n 產(chǎn)品因素產(chǎn)品因素(1)(1)產(chǎn)品的性質(zhì)產(chǎn)品的性質(zhì)(2)(2)產(chǎn)品壽命周期產(chǎn)品壽命周期n 市場(chǎng)條件市場(chǎng)條件(1)(1)市場(chǎng)地

5、位市場(chǎng)地位(2)(2)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的分布營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的分布n 促銷(xiāo)預(yù)算促銷(xiāo)預(yù)算2021-12-3011消費(fèi)品與工業(yè)品促銷(xiāo)組合公共關(guān)系人員推銷(xiāo)廣告銷(xiāo)售促進(jìn)消費(fèi)品市場(chǎng)公共關(guān)系廣告銷(xiāo)售促進(jìn)人員推銷(xiāo)工業(yè)品市場(chǎng)2021-12-3012第二節(jié)人員推銷(xiāo)策略第二節(jié)人員推銷(xiāo)策略n人員推銷(xiāo)人員推銷(xiāo)是企業(yè)運(yùn)用推銷(xiāo)人員直接向顧客推銷(xiāo)商品和勞務(wù)的一種促銷(xiāo)活動(dòng)n推銷(xiāo)人員、推銷(xiāo)對(duì)象和推銷(xiāo)品構(gòu)成人員推銷(xiāo)的三個(gè)基本要素，推銷(xiāo)人員是推銷(xiāo)活動(dòng)的主體一、人員推銷(xiāo)的概念及特點(diǎn)2021-12-3013人員推銷(xiāo)的特點(diǎn)人員推銷(xiāo)的特點(diǎn)n 人員推銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)人員推銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)q信息傳遞雙向性q推銷(xiāo)目的雙重性q推銷(xiāo)過(guò)程靈活性q長(zhǎng)期協(xié)作性n 人員推銷(xiāo)的缺點(diǎn)人員推銷(xiāo)

6、的缺點(diǎn)q支出較大，成本較高q對(duì)推銷(xiāo)人員的要求較高2021-12-3014二、推銷(xiāo)人員的素質(zhì)n態(tài)度熱忱，勇于進(jìn)取n求知欲強(qiáng)，知識(shí)廣博q企業(yè)知識(shí)企業(yè)知識(shí)q產(chǎn)品知識(shí)產(chǎn)品知識(shí)q市場(chǎng)知識(shí)市場(chǎng)知識(shí)q心理學(xué)知識(shí)心理學(xué)知識(shí)q財(cái)務(wù)知識(shí)財(cái)務(wù)知識(shí)n文明禮貌，善于表達(dá)n富于應(yīng)變，技巧嫻熟2021-12-3015三、推銷(xiāo)人員的甄選與培訓(xùn)n推銷(xiāo)人員的甄選推銷(xiāo)人員的甄選q企業(yè)內(nèi)部選拔q企業(yè)外部招聘 n推銷(xiāo)人員的培訓(xùn)推銷(xiāo)人員的培訓(xùn)q講授培訓(xùn)q模擬培訓(xùn)q實(shí)踐培訓(xùn)2021-12-3016四、人員推銷(xiāo)的形式、對(duì)象與策略1.人員推銷(xiāo)的基本形式人員推銷(xiāo)的基本形式n上門(mén)推銷(xiāo)上門(mén)推銷(xiāo)n柜臺(tái)推銷(xiāo)柜臺(tái)推銷(xiāo)n會(huì)議推銷(xiāo)會(huì)議推銷(xiāo)2.人員推銷(xiāo)的推銷(xiāo)對(duì)

7、象人員推銷(xiāo)的推銷(xiāo)對(duì)象n消費(fèi)者消費(fèi)者n生產(chǎn)用戶(hù)生產(chǎn)用戶(hù)n中間商中間商3.人員推銷(xiāo)的基本策略人員推銷(xiāo)的基本策略n試探性策略試探性策略n針對(duì)性策略針對(duì)性策略n誘導(dǎo)性策略誘導(dǎo)性策略2021-12-3017五、推銷(xiāo)人員的獎(jiǎng)勵(lì)n單純薪金制單純薪金制n單純傭金制單純傭金制n混合獎(jiǎng)勵(lì)制混合獎(jiǎng)勵(lì)制2021-12-3018六、推銷(xiāo)人員的考核與評(píng)價(jià)1.考評(píng)資料的收集考評(píng)資料的收集n銷(xiāo)售人員銷(xiāo)售工作報(bào)告銷(xiāo)售人員銷(xiāo)售工作報(bào)告n企業(yè)銷(xiāo)售記錄企業(yè)銷(xiāo)售記錄n顧客及社會(huì)公眾的評(píng)價(jià)顧客及社會(huì)公眾的評(píng)價(jià)n企業(yè)內(nèi)部員工的意見(jiàn)企業(yè)內(nèi)部員工的意見(jiàn)2021-12-30192.考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)的建立n基于成果的考核指標(biāo)q銷(xiāo)售量銷(xiāo)售量q毛利毛利q訪問(wèn)

8、率訪問(wèn)率q訪問(wèn)成功率訪問(wèn)成功率q平均訂單數(shù)目平均訂單數(shù)目q銷(xiāo)售費(fèi)用及費(fèi)用率銷(xiāo)售費(fèi)用及費(fèi)用率q新客戶(hù)數(shù)目新客戶(hù)數(shù)目n基于行為的考核指標(biāo)q銷(xiāo)售技巧銷(xiāo)售技巧q銷(xiāo)售計(jì)劃管理銷(xiāo)售計(jì)劃管理q收集信息收集信息q客戶(hù)服務(wù)客戶(hù)服務(wù)q團(tuán)隊(duì)精神團(tuán)隊(duì)精神q規(guī)章制度執(zhí)行情況規(guī)章制度執(zhí)行情況q外表舉止外表舉止q自我管理自我管理2021-12-3020第三節(jié)第三節(jié) 廣告策略廣告策略一、廣告的概念與種類(lèi)n廣告是廣告主以促進(jìn)銷(xiāo)售為目的，付出一定的費(fèi)用，通過(guò)特定廣告是廣告主以促進(jìn)銷(xiāo)售為目的，付出一定的費(fèi)用，通過(guò)特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)廣告要素廣告主廣告費(fèi)

9、用廣告媒體廣告信息刺激需求占用媒介廣告主付費(fèi)發(fā)布信息2021-12-30211.根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分開(kāi)拓性廣告勸告性廣告提醒性廣告商品廣告企業(yè)廣告公益廣告廣告2021-12-30222.根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來(lái)劃分n全國(guó)性廣告全國(guó)性廣告n地區(qū)性廣告地區(qū)性廣告2021-12-3023二、廣告媒體n廣告媒體也稱(chēng)廣告媒介，是廣告主與廣告媒體也稱(chēng)廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連接物質(zhì)廣告接受者之間的連接物質(zhì)2021-12-30241.廣告媒體的種類(lèi)及其特性n報(bào)紙報(bào)紙n雜志雜志n廣播廣播n電視電視n互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)n戶(hù)外廣告戶(hù)外廣告n郵寄郵寄2021-12-30252.廣告媒體的選擇n影響廣告媒體選擇

10、的因素影響廣告媒體選擇的因素q產(chǎn)品的性質(zhì)產(chǎn)品的性質(zhì)q消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣q媒體的傳播范圍媒體的傳播范圍q媒體的影響力媒體的影響力q媒體的費(fèi)用媒體的費(fèi)用2021-12-3026三、廣告的設(shè)計(jì)原則n真實(shí)性真實(shí)性n社會(huì)性社會(huì)性n針對(duì)性針對(duì)性n感召性感召性n簡(jiǎn)明性簡(jiǎn)明性n藝術(shù)性藝術(shù)性2021-12-3027四、廣告效果的測(cè)定1.廣告促銷(xiāo)效果的測(cè)定(1)廣告費(fèi)用占銷(xiāo)率法 廣告費(fèi)用占銷(xiāo)率廣告費(fèi)用占銷(xiāo)率= =（廣告費(fèi)（廣告費(fèi)/ /銷(xiāo)售量）銷(xiāo)售量）X100%X100%(2)廣告費(fèi)用增銷(xiāo)法 廣告費(fèi)用增銷(xiāo)率廣告費(fèi)用增銷(xiāo)率= =（銷(xiāo)售量增長(zhǎng)率（銷(xiāo)售量增長(zhǎng)率/ /廣告費(fèi)用增長(zhǎng)率）廣告費(fèi)用增長(zhǎng)率）X

11、100%X100%(3)單位費(fèi)用促銷(xiāo)法 單位費(fèi)用促銷(xiāo)額（量）單位費(fèi)用促銷(xiāo)額（量）= =銷(xiāo)售量銷(xiāo)售量/ /廣告費(fèi)用廣告費(fèi)用(4)單位費(fèi)用增銷(xiāo)法 單位廣告費(fèi)用增銷(xiāo)量（額）單位廣告費(fèi)用增銷(xiāo)量（額）= =（報(bào)告銷(xiāo)售量（報(bào)告銷(xiāo)售量- -基期銷(xiāo)售量）基期銷(xiāo)售量）/ /廣告費(fèi)用廣告費(fèi)用(5)彈性系數(shù)測(cè)定法 E=E=（S/SS/S）/ /（A/AA/A）2021-12-30282.廣告訴求認(rèn)知效果的測(cè)定p價(jià)值序列法p配對(duì)法p評(píng)分法2021-12-3029廣告欣賞：廣告欣賞：寶馬寶馬Z3型跑車(chē)型跑車(chē)評(píng)析：利用車(chē)型的局部線條所構(gòu)成的鯊魚(yú)特征來(lái)凸顯產(chǎn)品的狂飆風(fēng)格2021-12-3030廣告欣賞：廣告欣賞：KITEC

12、AT 貓食品貓食品 評(píng)析評(píng)析：畫(huà)面出現(xiàn)一組繞道而行的狗腳印來(lái)反映狗兒對(duì)強(qiáng)壯貓兒的懼怕2021-12-3031廣告欣賞：廣告欣賞： 商業(yè)周刊商業(yè)周刊鯊魚(yú)篇與恐龍篇鯊魚(yú)篇與恐龍篇評(píng)論：評(píng)論：每篇右面分別是咧開(kāi)血盆大口鯊魚(yú)和恐龍，而每篇的左面則是與之對(duì)應(yīng)的“政商”，或打呵欠，或正演講，旁邊的動(dòng)物與二位的尊容維妙維肖，正是“政商現(xiàn)形記”，諷刺兼有幽默，讓人忍俊不禁。2021-12-3032第四節(jié)公共關(guān)系策略第四節(jié)公共關(guān)系策略2021-12-3033一、公共關(guān)系的概念n公共關(guān)系，公共關(guān)系，是指企業(yè)在從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，以便樹(shù)立企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的一種活動(dòng)n公關(guān)的

13、主體：公關(guān)的主體：組織n公關(guān)的對(duì)象：公關(guān)的對(duì)象：公眾、職員n公關(guān)的工具：公關(guān)的工具：媒介2021-12-3034二、公共關(guān)系的特征l 公共關(guān)系是組織與相關(guān)公眾之間的相互關(guān)系公共關(guān)系是組織與相關(guān)公眾之間的相互關(guān)系l 公共關(guān)系的目標(biāo)是為企業(yè)廣結(jié)良緣，創(chuàng)造良好的企業(yè)公共關(guān)系的目標(biāo)是為企業(yè)廣結(jié)良緣，創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會(huì)聲譽(yù)形象和社會(huì)聲譽(yù)l 公共關(guān)系活動(dòng)以真誠(chéng)合作、平等互利、共同發(fā)展為基公共關(guān)系活動(dòng)以真誠(chéng)合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則本原則l 公共關(guān)系是一種信息溝通，是創(chuàng)造公共關(guān)系是一種信息溝通，是創(chuàng)造“人和人和”的藝術(shù)的藝術(shù)l 公共關(guān)系是一種長(zhǎng)期活動(dòng)公共關(guān)系是一種長(zhǎng)期活動(dòng)2021-12-303

14、5三、公共關(guān)系的作用v搜集信息，監(jiān)測(cè)環(huán)境搜集信息，監(jiān)測(cè)環(huán)境v咨詢(xún)建議，決策參考咨詢(xún)建議，決策參考v輿論宣傳，創(chuàng)造氣氛輿論宣傳，創(chuàng)造氣氛v交往溝通，協(xié)調(diào)關(guān)系交往溝通，協(xié)調(diào)關(guān)系v教育引導(dǎo)，服務(wù)社會(huì)教育引導(dǎo)，服務(wù)社會(huì)2021-12-3036四、公共關(guān)系的活動(dòng)方式和工作程序1.公共關(guān)系的活動(dòng)方式公共關(guān)系的活動(dòng)方式n含義含義q是指以一定的公關(guān)目標(biāo)和任務(wù)為核心，將若干種公關(guān)媒介與方法是指以一定的公關(guān)目標(biāo)和任務(wù)為核心，將若干種公關(guān)媒介與方法有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，形成一套具有特定公關(guān)職能的工作方法系統(tǒng)有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，形成一套具有特定公關(guān)職能的工作方法系統(tǒng)n類(lèi)型類(lèi)型q宣傳性公關(guān)宣傳性公關(guān)q征詢(xún)性公關(guān)征詢(xún)性公關(guān)q交際性公關(guān)交際性公關(guān)q服務(wù)性公關(guān)服務(wù)性公關(guān)q社會(huì)性公關(guān)社會(huì)性公關(guān)2021-12-30372.2.公共關(guān)系的程序公共關(guān)系的程序公共關(guān)系調(diào)查公共關(guān)系計(jì)劃公共關(guān)系實(shí)施公共關(guān)系檢測(cè)2021-12-3038第五節(jié)銷(xiāo)售促進(jìn)策略第五節(jié)銷(xiāo)售促進(jìn)策略一、銷(xiāo)售促進(jìn)的特點(diǎn)n銷(xiāo)售促進(jìn)（銷(xiāo)售促進(jìn)（Sales PromotionSales Promotion）是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購(gòu)買(mǎi)、經(jīng)銷(xiāo)或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的活動(dòng)n銷(xiāo)售促進(jìn)的特點(diǎn)銷(xiāo)售促進(jìn)的特點(diǎn)q即期促銷(xiāo)效果顯著q是一種輔助性促銷(xiāo)