二、網(wǎng)絡營銷的內(nèi)容.

1、二、網(wǎng)絡營銷的內(nèi)容（一）網(wǎng)上市場調(diào)查企業(yè)利用 InternetInternet 的交互式的信息溝通渠道來實施調(diào)查活動。 網(wǎng)上調(diào)查的優(yōu)點1 1、互動性網(wǎng)上調(diào)查的被調(diào)查者是主動的，調(diào)查效果比較好2 2、 便捷性和經(jīng)濟性 一一互聯(lián)網(wǎng)沒有時間限制3 3、 及時性和客觀性 一一互聯(lián)網(wǎng)的交互機制使網(wǎng)上調(diào)查的周期大大縮短；摒棄人為因素， 調(diào)查較客觀準確。4 4、 數(shù)據(jù)的可再利用性和升值 一一調(diào)查結(jié)果容易整理存檔、可重復利用 缺點1 1、 網(wǎng)上調(diào)查的調(diào)查對象僅限于網(wǎng)民2 2、 網(wǎng)上調(diào)查需要去偽存真3 3、 網(wǎng)上調(diào)查要遵循網(wǎng)上行為規(guī)范和文化準則設計調(diào)查問卷常見的問題：網(wǎng)站投資價值評估、網(wǎng)站瀏覽習慣研究、網(wǎng)站市場

2、定位調(diào)查、網(wǎng)站品牌監(jiān)測調(diào)查、 網(wǎng)站廣告與促銷評估網(wǎng)上調(diào)查的方法（1 1）利用自己的網(wǎng)站進行網(wǎng)上調(diào)查（2 2）利用別人的網(wǎng)站進行網(wǎng)上調(diào)查（3 3）直接向你的潛在客戶發(fā)送調(diào)查問卷（4 4）在討論組中發(fā)布問卷信息（二）網(wǎng)絡消費者分析分析消費群體的購買需求動機、購買心理動機、購買行為方式等。虛擬社會中消費者的新需求? ?興趣在現(xiàn)實社會中，可以發(fā)現(xiàn)許多人都有自己的興趣。從心理學的角度講， 興趣有很大的動機成分：一是探索的內(nèi)在驅(qū)動力；一是成功的內(nèi)在驅(qū)動力。? ?聚集虛擬社會提供了具有相似經(jīng)歷的人們聚集的機會，這種聚集不受時間和空間的限制，并形成富有意義的個人關系。而且它是一個極為民主性的群體，使得經(jīng)常處于

3、緊張狀態(tài)的人們 能夠在這里尋求到解脫。? ?交流聚集起來的網(wǎng)民，產(chǎn)生一種交流的需求，隨著這種信息交流的頻率的增加，逐步形成商品信息交易的網(wǎng)絡。社區(qū)類別（滿足什么樣需求？）交易型社區(qū)：買賣產(chǎn)品、交流信息社區(qū)活動，AA興趣愛好型社區(qū)：共同愛好、關注點聚集在一起，足球俱樂部關系型社區(qū)：為殘疾和類似健康問題提供幫助，使他們相互交流信息幻想型社區(qū)：允許人們之間進行探索試驗，網(wǎng)絡游戲?qū)殱崳? 8 周到 7272 小時網(wǎng)絡使用戶的消費行為變得迅速而復雜。企業(yè)不但要對這種變化保持高度的洞察力，還必須 具有強大的動態(tài)反應能力，對千變?nèi)f化的用戶行為做出迅速甚至實時的響應才能留住客戶。今 天，寶潔向 130130

4、多個國家中的將近 5050 億消費者銷售著大約 250250 個品牌要在競爭高度激烈的消費品行業(yè)中領先，就要求寶潔能摸準全球消費者的脈搏。從芝加哥到 加拉加斯，從布魯塞爾到北京，寶潔的產(chǎn)品開發(fā)人員和銷售人員必須要比競爭對手更了解消費 者的需求。寶潔也必須將這些需求與創(chuàng)新力量相銜接，幫助他們迅速地生產(chǎn)出可滿足客戶需求 的新產(chǎn)品和新解決方案。寶潔確定了以 WebWeb 和互聯(lián)網(wǎng)為標志的新數(shù)字戰(zhàn)略，涉及業(yè)務運營的所有方面：了解消費者、 優(yōu)化供應鏈、消除非增值成本并提高員工效率。一兩年前，我們在全球進行數(shù)千理念測試和消費者調(diào)查時，需要6 6 到 8 8 周時間, ,今天我們在4848 到 7272 小

5、時內(nèi)即可完成大部分理念測試，可靠性相同甚至更高。”當消費者走入一個零售環(huán)境，他們希望在合適的時間、地點獲得合適的產(chǎn)品。他們不希望出 現(xiàn)缺貨現(xiàn)象。這會使他們失望，使我們損失銷量。基于實時數(shù)據(jù)的系統(tǒng)使我們能做得更好，即 更少的缺貨現(xiàn)象、及時供貨、提供更受消費者喜愛的產(chǎn)品，使消費者更為滿意?！保ㄈ?網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略制定確定了消費者的行為習慣，下一步就需要針對消費者制定有效的營銷戰(zhàn)略。 網(wǎng)絡營銷的目標是什么，確定網(wǎng)絡營銷目標； 確定戰(zhàn)略模式（四）網(wǎng)上產(chǎn)品和服務策略網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品策略 VSVS 傳統(tǒng)營銷產(chǎn)品策略在傳統(tǒng)營銷中，企業(yè)設計開發(fā)產(chǎn)品是以企業(yè)為起點的，從而使得消費者和企業(yè)在產(chǎn)品設計和開 發(fā)過程中基本上

6、是分離的， 顧客只是被動地接受和反應， 無法直接參與產(chǎn)品概念形成、 設計和 開發(fā)環(huán)節(jié)。在網(wǎng)絡營銷中，顧客成為營銷產(chǎn)品策略的中心，顧客提出需求，企業(yè)輔助顧客來設計和開發(fā)產(chǎn) 品滿足顧客個性化需求。真正以消費者需求為導向一一從企業(yè)能為消費者提供什么”到消費者需要什么，消費者想要得到什么”（五）網(wǎng)上價格營銷策略網(wǎng)上產(chǎn)品：1 1、價格低廉信息產(chǎn)品免費、開放、自由 成本費用降低的基礎 網(wǎng)上不同產(chǎn)品的適應性 提供免費的搜索站點2 2、用戶具有主動權(quán)顧客能接受的成本定價 顧客主動選擇 顧客的價值最大化 顧客定制生產(chǎn)定價和拍賣市場定價EE低價一定賣得好嗎？ 你會買哪一本？網(wǎng)絡營銷教程售價27.0027.00 元

7、25.1025.10 元23.8023.80 元19.5019.50 元19.4019.40 元17.5017.50 元 出售書店 武漢新華書店 當當網(wǎng)上書店 西單 Igo5Igo5 網(wǎng)上書店 易趣網(wǎng)上拍賣 淘寶網(wǎng)上拍賣 小平網(wǎng)上書店(六) 網(wǎng)上渠道選擇(七) 網(wǎng)上促銷 網(wǎng)上促銷是指利用 InternetInternet 等電子手段來組織促銷活動，以輔助和促進消費者對商品或服務的 購買和使用。網(wǎng)上促銷在目前開發(fā)較為廣泛，尤其是網(wǎng)絡廣告比較受歡迎。網(wǎng)絡促銷的出發(fā)點 是利用網(wǎng)絡特征實現(xiàn)與顧客溝通， 這種溝通方式不是傳統(tǒng)營銷中 ”推”的方式，而是 “拉”的方式， 即“軟”營銷。這一特色是發(fā)掘潛在顧客

8、的最佳途徑。常用的網(wǎng)上促銷策略有：(1 1)廣告促銷。( 2 2)折價促銷。折價亦稱打折、折扣，是指企業(yè)對標價或成交價款實行降低部分價格或減少 部分收款的促銷方法。(3 3)免費”促銷。在互聯(lián)網(wǎng)中， 免費(free)(free) 一詞被使用的頻率最高。( 4 4)電子郵件 (E-mail)(E-mail) 促銷。( 5 5)網(wǎng)絡聊天促銷。( 6 6)網(wǎng)上贈品促銷。( 7 7)網(wǎng)上抽獎促銷。( 8 8)網(wǎng)上積分促銷。( 9 9)網(wǎng)絡文化促銷。(10)(10) 網(wǎng)上聯(lián)合促銷。(八)網(wǎng)絡營銷管理與控制 網(wǎng)絡信息管理、消費者隱私保護、產(chǎn)品質(zhì)量保證、售后服務、信息安全等三、 網(wǎng)絡營銷的特點1 1交互性6

9、 6、高效性2 2跨時空7 7、成長性3 3、個性化8 8、技術(shù)性4 4、整合性9 9、可測試性5 5、經(jīng)濟性1010、智能性1 1、交互性企業(yè)和顧客之間雙向的信息交流。 企業(yè)可以通過網(wǎng)上調(diào)查等了解消費者需求； 消費者可以通過在線交流或 E-mailE-mail等形式發(fā)表自己對產(chǎn)品、品牌的見解。 2 2、跨時空跨越時空的界限，真正實現(xiàn)全球化營銷。3 3、個性化 企業(yè)提供多種產(chǎn)品選擇，柔性制造； 用戶尋找自己感興趣的內(nèi)容和產(chǎn)品用戶定制自己感興趣的信息內(nèi)容、選擇自己喜歡的網(wǎng)頁設計形式、根據(jù)自己的需要設置信息的 接收方式和接受時間等等。4 4、整合性網(wǎng)上不同營銷工具、渠道的整合； 網(wǎng)上網(wǎng)下營銷渠道和

10、工具的整合5 5、經(jīng)濟性成本低廉：網(wǎng)上采購； 網(wǎng)上直銷，節(jié)約流通成本（如庫存） ； 通過在線調(diào)查、網(wǎng)絡廣告等形式節(jié)約了促銷費用、管理費用。6 6、高效性 信息傳輸和分析的準確性和快捷性，快速對市場做出反應； 網(wǎng)上支付使得支付過程簡單方便交易過程的完成高效、方便7 7、成長性 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展，網(wǎng)絡營銷還有很大的發(fā)展空間。8 8、技術(shù)性 建立在多種科學技術(shù)的基礎上，如網(wǎng)絡技術(shù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)庫技術(shù)、信息安全技術(shù)等。9 9、可測試性 可以通過網(wǎng)絡方便地采集消費者信息，為營銷效果的準確而快捷的評價提供方便。1010、智能性 企業(yè)信息化的促進，決策支持系統(tǒng)、 CRMCRM 、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)等應用。

11、案例 1 1：中華英才網(wǎng) 與新浪合作營銷案例 圍繞中華英才網(wǎng)招聘類網(wǎng)站獨有的特點， 在相關數(shù)據(jù)和創(chuàng)新合作形式的基礎上， 三方共同努力， 確定了包括內(nèi)容、廣告、品牌三方面為主的全面的網(wǎng)絡營銷方案。在與新浪合作的近半年時間 里，中華英才網(wǎng)網(wǎng)站每日頁面瀏覽量超過 800800 萬，并以 25%25%的速度快速增長， AlexaAlexa 排名從 700700 多名提升到 260260 名，并將排名穩(wěn)定保持在前 300300 名以內(nèi)。聯(lián)網(wǎng)行業(yè)之所以可以取得快速的發(fā)展就在于不斷地創(chuàng)新。技術(shù)的創(chuàng)新、產(chǎn)品的創(chuàng)新、服務的創(chuàng) 新、業(yè)務的創(chuàng)新都對整個行業(yè)的發(fā)展起到推波助瀾的作用。如何利用互聯(lián)網(wǎng)這個巨大的資源平 臺

12、，實現(xiàn)資源共享和利益最大化是每一個企業(yè)都在思考的問題。中華英才網(wǎng)與新浪合作的案例，不僅僅是門戶網(wǎng)站與垂直網(wǎng)站在業(yè)務合作模式上的一次創(chuàng)新，更已成為門戶網(wǎng)站與垂直網(wǎng)站合 作的一個典范。廣告設計： 廣告采用了大屏幕背投的表現(xiàn)形式投放在新浪網(wǎng)上，類似動畫的 flashflash 場景制作精良，人 物動作也是活靈活現(xiàn)。求職 pkpk 篇里兩個求職者站在 pkpk 臺上競爭，其中一人突然拿出了秘密武 器 “英文簡歷 ”打敗了對手，突出中華英才網(wǎng)為會員改英文簡歷的特色服務；歲末感謝季篇里空 間層次分明，多方面?zhèn)鬟_中華英才網(wǎng)準備豐富獎品回報會員的信息。廣告創(chuàng)意：（雖然本廣告在創(chuàng)意方面沒有新奇之處，但僅憑簡簡單

13、單的表現(xiàn)得中規(guī)中矩。 ）吸引眼球度：（廣告采取的背投形式，在網(wǎng)頁打開的剎那總能讓受眾第一時間注意到，不足之處在于受眾對 背投廣告有近乎天然的排斥心理，所以造成可能受眾還沒來得及看清楚廣告便關閉了廣告頁 面。）廣告效果度：（在與新浪合作的近半年時間里， 中華英才網(wǎng)網(wǎng)站每日頁面瀏覽量超過 800800 萬，并以 25%25%的速 度快速增長， AlexaAlexa排名從 700700 多名提升到 260260 名，并將排名穩(wěn)定保持在前 300300 名以內(nèi)?？梢?廣告效果明顯。 ） 案例 2 2：萬科朗潤園星際售樓中心 萬科朗潤園星際售樓中心的出現(xiàn)，主觀原因在于樓盤發(fā)售之際還沒有售樓部，而且項目離

14、城市 相對較遠，需要這樣一個沒有區(qū)域空間限制的售樓中心；客觀上萬科更是力求創(chuàng)新，敢于實踐 全新的營銷方式。所以廣告公司策劃的星際售樓中心不但需要有傳統(tǒng)售樓部咨詢，看沙盤，看 戶型等各種功能，同時希望更加人性化，更富有趣味性。廣告設計： 從整體風格和頁面設計上來看，整體風格傳承了朗潤園的基本色調(diào)和象素風格的設計元 素，設計上簡潔大方。 專辟網(wǎng)上洽談區(qū)， 通過視頻可與專屬售樓人員直接溝通， 快速及時答疑， 獲得最新信息。還設計擺家具的FLASHFLASH 小游戲，用戶可選擇一款自己鐘意的戶型，沙發(fā)、桌 椅、電器等三維家具可根據(jù)自己的愛好設計并擺放，提前感受未來居住效果。創(chuàng)意表現(xiàn)：（星際售樓中心的想

15、法新穎有趣，將休閑游戲與售樓中心的創(chuàng)意相結(jié)合的同時，充分發(fā)揮了虛 擬空間的優(yōu)點，將小小的空間無限的擴大。 ） 互動性、趣味性：（進入星際售樓中心， AvatarAvatar 成為網(wǎng)絡虛擬角色，用戶可 DIYDIY 自己的形象，多款卡通造型供 選擇，頭發(fā)、臉型、衣服、鞋子等自主搭配。多角度的戶型和沙盤實拍圖片，品牌宣傳片、項 目 3D3D 動畫片，不需插件即可直接播放。生動真實的視覺感觀。 FLASHFLASH 電子樓書可在線觀看或 下載。獨特的網(wǎng)絡社區(qū)模式，可在互動售樓部自由活動，與一起看房的人交流經(jīng)驗。這些活動 無形中就增加的用戶的停留時間，也加深了用戶對產(chǎn)品的進一步了解。 ） 營銷效果：（

16、星際售樓中心的出現(xiàn)不僅是真實營銷中心的再現(xiàn)，且功能上比真實的營銷中心更方便，更互 動，更省力和更實用；而且，網(wǎng)絡虛擬營銷中心可以觀測到來訪客戶的多少，可以和客戶隨時 互動，客戶也可以相互分享購房經(jīng)驗，置業(yè)顧問將網(wǎng)絡虛擬客戶直接變成有效客戶，這樣可以 大大提高網(wǎng)絡營銷的效果。 ）案例 3 3：雀巢金牌咖啡 “金 ”彩生活，尊耀品位總部位于瑞士的雀巢集團，是世界上最大的食品公司，在中國有著長久的歷史。一個世紀 以來，中國消費者已經(jīng)非常熟悉并信任雀巢品牌，因為早在上世紀的 19081908 年，雀巢公司就在 上海開設了它在中國的第一家銷售辦事處。雀巢是最早進入中國的外商之一，對中國有著堅定 的承諾。 雀巢咖啡在發(fā)明速溶咖啡 6868 年后，再次推出此中精品，以更先進的生產(chǎn)工藝創(chuàng)造出咖啡 品質(zhì)的全新標準。這項在中國率先應用的先進速溶咖啡生產(chǎn)技術(shù)，極大限度地保留了咖啡豆中 香醇與美味的精華，馥郁純正的香味，醇厚柔和的口感，帶給人們無與倫比的咖啡享受。廣告設計：從網(wǎng)頁中縫 “擠 ”出來的雀巢金牌咖啡，頗有新意。另一方面，廣告充分利用了網(wǎng)頁的廣告 資源，巨大的浮層，變換著的廣告語大大加強了廣告的吸引力和導購性，從而能得到更好