經(jīng)典服務(wù)營銷9平衡需求與產(chǎn)能

1、1Chapter 9服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 9 平衡需求與產(chǎn)能9-2章前紅茶店如果有三個人排隊，盡量等到出現(xiàn)第四個客人排隊之後，再把紅茶交給第一個客人。始終保持有顧客等候的狀況，商店就會常保熱絡(luò)的場面 吳伯超（仙蹤林泡沫紅茶創(chuàng)辦人），摘自仙蹤林闖中國。門可羅雀 or 門庭若市，你要哪一個？Chapter 9服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 9 平衡需求與產(chǎn)能9-3平衡需求與產(chǎn)能9.1 需求波動威脅服務(wù)生產(chǎn)力 9.2 許多服務(wù)業(yè)的產(chǎn)能是有限的 9.3 需求的模式及決定因素 9.4 需求水準的管理9.5 利用等候線與預(yù)約來儲存需求 9.6 極小化等候時間的知覺 9.7 建立有效的預(yù)約系統(tǒng) 服務(wù)業(yè)行銷

2、 Chapter 9 平衡需求與產(chǎn)能9-49.1 需求波動威脅服務(wù)生產(chǎn)力服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 9 平衡需求與產(chǎn)能9-5從超額需求到超額供給 產(chǎn)能固定的服務(wù)業(yè)可能面臨的四種需求情況：超額需求 在給定的時間範圍內(nèi)，需求超過了最大產(chǎn)能 需求超過最適產(chǎn)能 在給定的時間範圍內(nèi)，需求洽達公司產(chǎn)能的上限最適產(chǎn)能指員工和設(shè)備都處於忙碌的狀態(tài)，但工作量並未超過負荷，而且顧客都能獲得即時又良好的服務(wù) 超額產(chǎn)能 在給定的時間範圍內(nèi)，需求低於最適產(chǎn)能 服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 9 平衡需求與產(chǎn)能9-6需求相對產(chǎn)能的變化 （圖 9.1）運用行銷策略調(diào)整需求狀況，將尖峰時段之顧客轉(zhuǎn)移到離峰時段。許多廠商通常採取混

3、合策略需求量時間循環(huán)1時間循環(huán)2最大產(chǎn)能 最適產(chǎn)能（需求與供給剛好平衡） 產(chǎn)能利用低（會傳送不良的訊號）需求超過產(chǎn)能（生意損失）需求超過最適產(chǎn)能 (服務(wù)品質(zhì)下降)產(chǎn)能過剩 （資源浪費）產(chǎn)能利用服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 9 平衡需求與產(chǎn)能9-7服務(wù)需求與產(chǎn)能之間的落差不管是超額需求或產(chǎn)能過剩，在服務(wù)業(yè)都非常普遍。主要原因：服務(wù)產(chǎn)能受限制、服務(wù)需求波動超額需求產(chǎn)能過剩服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 9 平衡需求與產(chǎn)能9-8處理需求波動問題之方式兩種基本的方式：視需求量的變動而調(diào)整產(chǎn)能此方法需要對產(chǎn)能的組成有深入的瞭解，也必須明白進行細微的調(diào)整對產(chǎn)能增減的效果 對需求進行管理 服務(wù)業(yè)行銷 Chapte

4、r 9 平衡需求與產(chǎn)能9-99.2 許多服務(wù)業(yè)的產(chǎn)能是有限的 服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 9 平衡需求與產(chǎn)能9-10定義服務(wù)業(yè)之中的產(chǎn)能用來承載顧客的實體設(shè)施 用來儲存或處理貨物的實體設(shè)施 用來處理人、財產(chǎn)或資訊的實體設(shè)備 進行勞心或勞力工作的人力公共/私有基礎(chǔ)建設(shè) 服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 9 平衡需求與產(chǎn)能9-11產(chǎn)能水準的擴大或縮小 產(chǎn)能水準 （在所有時間皆為固定水準）擴大及縮小在尖峰時段提供額外的產(chǎn)能 （e.g., 公車火車站票）為顧客調(diào)整座位空間（e.g., 手肘空間，腳的空間）增加減少服務(wù)時間產(chǎn)能追逐（調(diào)整產(chǎn)能以符合需求）彈性產(chǎn)能（隨區(qū)間變動）服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 9 平衡

5、需求與產(chǎn)能9-12調(diào)整產(chǎn)能以符合需求 在淡季低需求期間安排保養(yǎng)維護工作 僱用兼職人員 租用設(shè)備或與他人簽定共用設(shè)備契約 要求顧客與其他顧客共享服務(wù) 邀請顧客採用自助式服務(wù) 員工交叉專長訓(xùn)練 服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 9 平衡需求與產(chǎn)能9-139.3 需求模式及決定因素 服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 9 平衡需求與產(chǎn)能9-14預(yù)測需求模式及其影響因素 （表 9.1）預(yù)測需求水準的循環(huán)影響需求循環(huán)的根本因素日週月年其它工作時程 帳單與稅款的繳納退還循環(huán)發(fā)薪日學期與寒暑假 季節(jié)轉(zhuǎn)換 國定假日或例假日的到來 自然循環(huán) (例如：潮汐)服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 9 平衡需求與產(chǎn)能9-15需求水準隨機變化

6、的根本原因天氣健康問題意外、火災(zāi)、犯罪行動天然災(zāi)害問題：以上那些事件可以事先被預(yù)測？服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 9 平衡需求與產(chǎn)能9-16分析驅(qū)動需求的因子 了解在特定市場區(qū)隔下，顧客選擇該項服務(wù)的原因 詳細的交易記錄有助於分析一個好的等候分析系統(tǒng)，能夠協(xié)助追蹤顧客的消費模式 將天氣情況或其他可能影響需求變動的特殊因素記錄下來 服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 9 平衡需求與產(chǎn)能9-17由市場區(qū)隔來區(qū)分需求 並非所有類型的需求都是組織所希望的確保尖峰需求水準符合服務(wù)組織的產(chǎn)能 隨機性的需求波動無法靠行銷策略來控制某些波動因子不是組織可以控制的（例如：天氣）但有時候若仔細分析，可以發(fā)現(xiàn)經(jīng)過適當?shù)膮^(qū)隔後

7、，有些看起來像是隨機性的需求變動，也會變得有跡可尋抑制非緊急需求：沒洗澡水叫警察、八八水災(zāi)服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 9 平衡需求與產(chǎn)能9-189.4 需求水準是可以管理的 服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 9 平衡需求與產(chǎn)能9-19需求管理策略的替選方案 （表 9.2）不採取行動讓顧客自行調(diào)節(jié)降低需求提高價格透過溝通鼓勵顧客於離峰時段使用服務(wù) 增加需求降低價格(Price)運用溝通及促銷策略(Promotion)改變產(chǎn)品特徵來增加顧客的購買欲(Product)提供更具便利性的通路與時間(Place)使用預(yù)約系統(tǒng)來儲存需求 使用排隊制度來儲存需求 服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 9 平衡需求與產(chǎn)能9-2

8、0用行銷策略來重塑需求模式 使用價格及其他成本來管理需求 改變產(chǎn)品元素 改變服務(wù)傳遞的時間與地點 維持不變 改變服務(wù)提供的時間 在新的地點提供服務(wù) 推廣與教育 服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 9 平衡需求與產(chǎn)能9-21在不同區(qū)隔及不同季節(jié)變化下之旅館業(yè)需求曲線 （圖 9.3）Bh = 旺季之商務(wù)旅客旺季之商務(wù)旅客 Bl = 淡季之商務(wù)旅客淡季之商務(wù)旅客 Th = 旺季之觀光旅客旺季之觀光旅客Tl = 淡季之觀光旅客淡季之觀光旅客Bh Bh Bl Bl ThTh Tl Tl 每晚房價每晚房價每一區(qū)隔的旅客在淡旺季與各種價格下之房間需求量每一區(qū)隔的旅客在淡旺季與各種價格下之房間需求量 Note： hy

9、pothetical example服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 9 平衡需求與產(chǎn)能9-229.5 利用等候線與預(yù)約來儲存需求 服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 9 平衡需求與產(chǎn)能9-23等候是一個普遍的現(xiàn)象！平均每人每天約花三十分鐘的時間在等待相當於一年內(nèi)有一週的時間花在等候上沒有人喜歡等候 等候非常無聊、浪費時間，有時還會造成身體上的不舒服 服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 9 平衡需求與產(chǎn)能9-24為何會發(fā)生等候？並非所有排隊都以發(fā)生在單一地點的實體等候線的形式出現(xiàn) 當某個設(shè)施等待處理的事物超過系統(tǒng)所能處理的承載量時，便會產(chǎn)生等候線 排隊的發(fā)生基本上代表產(chǎn)能管理出現(xiàn)問題 服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 9

10、 平衡需求與產(chǎn)能9-25從惱人的等待中留下顧客擴張產(chǎn)能以滿足各種時間的需求（問題：可能會增加太多成本）1. 重新思考排隊系統(tǒng)的設(shè)計，建立顧客或交易的優(yōu)先順序 2. 重新設(shè)計流程以縮短每筆交易的時間 3. 管理顧客行為以及他們對等候的知覺 4. 建置預(yù)約系統(tǒng) 服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 9 平衡需求與產(chǎn)能9-26不同的等候結(jié)構(gòu) （圖 9.5）單線單一服務(wù)櫃臺單線單一服務(wù)櫃臺/單一階段單一階段 單線單一櫃檯單線單一櫃檯/順序階段順序階段 多線對多個服務(wù)櫃臺多線對多個服務(wù)櫃臺 指定線對指定的櫃臺指定線對指定的櫃臺 單線對多個服務(wù)櫃臺（蛇線）單線對多個服務(wù)櫃臺（蛇線） 領(lǐng)取號碼牌（單一或多個服務(wù)櫃臺）

11、領(lǐng)取號碼牌（單一或多個服務(wù)櫃臺） 282921202423302531262732服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 9 平衡需求與產(chǎn)能9-27候補名單依人數(shù)入座VIP優(yōu)先入座事前電話預(yù)定大團體預(yù)約虛擬等候http:/ Chapter 9 平衡需求與產(chǎn)能9-28讓排隊系統(tǒng)配合市場區(qū)隔 工作的急迫性 急迫或不急迫服務(wù)交易時間的長短 需要交易的單位數(shù)量任務(wù)的複雜度支付較高價格者 頭等艙或經(jīng)濟艙顧客的重要性 ?？透哂昧靠蛻襞c其他服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 9 平衡需求與產(chǎn)能9-299.6極小化等候時間的知覺 服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 9 平衡需求與產(chǎn)能9-30等候時間的心理 (1) （表 9.3）無所事事

12、比有事做的等待感覺更久 流程前與流程後的等待，比正在處理中的等待感覺更久 焦慮會讓等待的時間變久 不確定的等待比確定的等待感覺更久 沒有解釋的等待比有解釋的等待感覺更久 Sources： Maister; Davis & Heineke; Jones & Peppiatt服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 9 平衡需求與產(chǎn)能9-31等候時間的心理 (2) （表 9.3）不公平的等待比公平的等待感覺更久 服務(wù)價值愈高，人們願意等待的時間愈久 單獨等候比團體等候的時間感覺更久 身體不適的等待比舒適的等待感覺更久 新使用者或偶爾使用者的等待感覺較久提供等候資訊：時間or次序？Sources：

13、 Maister; Davis & Heineke; Jones & Peppiatt服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 9 平衡需求與產(chǎn)能9-329.7 建立有效的預(yù)約系統(tǒng) 服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 9 平衡需求與產(chǎn)能9-33採用預(yù)約制度的好處控制與調(diào)節(jié)需求預(yù)售服務(wù) 事前提醒及教育顧客使用預(yù)約系統(tǒng)可使顧客免受排隊之苦 預(yù)約系統(tǒng)也可幫助企業(yè)：預(yù)先準備財務(wù)規(guī)劃規(guī)劃營運與人員的水準服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 9 平衡需求與產(chǎn)能9-34設(shè)計良好的預(yù)約系統(tǒng)應(yīng)有的特性對客戶與員工來說，操作介面是快速且友善的能回應(yīng)顧客的問題提供自助式服務(wù) （例如：網(wǎng)路）能符合顧客的偏好 （例如：有景觀的房間）當

14、第一優(yōu)先的地點或時間不可得時，可順利轉(zhuǎn)移到其他可選擇的地點或時間 服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 9 平衡需求與產(chǎn)能9-35處理顧客預(yù)約後未出現(xiàn)，或發(fā)生超額預(yù)訂(over-booking)的情形之策略：要求收取訂金過一定期限後取消未事先付款的預(yù)約 提供補償給予因超額預(yù)約而受害的顧客 服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 9 平衡需求與產(chǎn)能9-36旅館以市場區(qū)隔來設(shè)定產(chǎn)能（圖9.7）安排設(shè)備維修路過的顧客週末套裝方案團體與大型會議 航空公司契約客戶100%50% 第七週 (淡季) 一夜晚二時間三四五六日忠誠方案顧客第三十六週 (旺季)一二三四五六日產(chǎn)能 (% 房間數(shù))忠誠方案顧客路過的顧客週末套裝方案團體與大

15、型會議 航空公司契約客戶服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 9 平衡需求與產(chǎn)能9-37有效需求與產(chǎn)能管理所需要的資訊 需求水準與消費的歷史資料，內(nèi)容涵蓋對市場變數(shù)的變動反應(yīng)。在特定條件下，預(yù)測每個主要市場區(qū)隔的需求水準。不同區(qū)隔的比較性資料。固定成本和變動成本的資料，與每單位銷售增量的獲利力。不同營業(yè)據(jù)點需求的變動情形。顧客對於排隊等候的態(tài)度。聽取顧客的意見，以了解不同產(chǎn)能利用率下，服務(wù)品質(zhì)傳遞的變化情形。服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 9 平衡需求與產(chǎn)能9-38第九章總結(jié)：平衡需求與產(chǎn)能 (1)產(chǎn)能固定的服務(wù)業(yè)可能面臨的四種需求情況超額需求需求超過最適產(chǎn)能最適產(chǎn)能超額產(chǎn)能當廠商的產(chǎn)能有所限制時，廠商可以選擇擴張或縮小產(chǎn)能水準調(diào)整產(chǎn)能以符合需求創(chuàng)造具有彈性的產(chǎn)能服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 9 平衡需求與產(chǎn)能9-39要測量那些因子會影響需求，廠商需要瞭解需求的模式分析驅(qū)動