茶籽油競品分析

1、v1.0 可編輯可修改14茶籽油競品分析、分析對象：山茶油、茶籽油、油茶籽油二、主要產(chǎn)地 :河南、安徽、浙江、江西、福建、湖南三、背景1、市場趨勢油茶，木本植物。我國山茶屬 (Camellia Linn) 種質(zhì)資源極為豐富。我國南部和西南部是山茶屬植物的分布中心，也是起源中心。中國油茶林地的土壤劃分出了磚紅壤、 紅壤、黃 壤、黃棕壤 4 個土類；磚紅壤、紅壤、黃紅壤、黃壤和黃棕壤 5 個亞類， 3O 個土屬， 107 個發(fā)生類型?，F(xiàn)在全世界山茶屬植物種或變種已超過 200 種，分隸于 4 個亞屬 20 個組，其 中將近 9O%分布在我國。油茶主要分布于我國秦嶺 - 淮河以南的 17個省、區(qū)，花

2、苞 4-5 月份 形成， 10-11 月份開放，屆時上年的果實也同時成熟，花果同枝，民間有“抱子懷胎”美譽。山茶油是從其新鮮果實中榨取的天然、綠色、 營養(yǎng)、 健康的四大木本食用油之一。一直以來 是作為皇家貢品被廣泛使用。全國茶油總產(chǎn)量穩(wěn)定在 150,000 噸/ 年以上，約占食用油市場 的 1%不到。我國山茶油的生產(chǎn)目前尚處于起步探索階段，市場上還沒有真正能夠占有一席 之地的中國品牌的山茶油產(chǎn)品。市場現(xiàn)狀： 從茶油系來看， 進入市場的品種大幅增加， 大致以江西、 廣西、 湖南、 浙江、 安徽五個省份品種為主。食用油市場分析2、業(yè)界狀況廣西 大打長壽牌，主推自己的“巴馬”長壽村，但在品牌打造中卻

3、相對忽視，操盤手不是行業(yè)中人，對渠道的開拓及市場把握沒有一個很好的定位，所以現(xiàn)在只是維持生存；優(yōu)勢： 1、有當?shù)卦腺Y源做后盾；劣勢： 1、屬于小農(nóng)經(jīng)濟； 2、核心品牌還沒有形成； 3、無龍頭企業(yè)帶動； 4、資 源利用嚴重不足 ；湖南 基本沒拿出自有品牌的特色， 還是在純茶油領(lǐng)導(dǎo)下的茶油調(diào)和油， 看他們的品 牌建設(shè)本來是要打出高檔定位， 高價定位， 但從整體包裝到廣告到促銷到市場運作卻流露出 低質(zhì)低價的感覺， 尤其是 3升的純茶油包裝就是洗滌劑或者柔順劑的包裝， 瓶體粗糙， 材質(zhì) 是很低劣的 PE，給人的總體感覺很差。所以它主要靠茶油調(diào)和油來挽救自己，主要市場區(qū) 域還是在湖南當?shù)兀?2007

4、年也加大了對江浙滬及京津塘地區(qū)的滲透，今年 5 月份以后湖南 金浩進入上海，在央視上打了一個月的“貴的有理由” 5 秒欄目后廣告，主要是為了配合上 海地區(qū)的招商活動， 他們在與經(jīng)銷商接洽的過程中， 承諾大范圍廣告投放， 40以上的返點， 也要求經(jīng)銷商第一批屯貨在 150 萬元以上，但他們還是不了解上海市場， 覺得可以有所作為。 后期在經(jīng)銷商談判無果之下，選擇了自己開發(fā)渠道，主要品種有純茶油、茶油調(diào)和油、 茶油 橄欖油調(diào)和油、 茶油花生調(diào)和油、茶油玉米調(diào)和油。但從操作的幾個月看下來，銷售情況不 是很理想，有的終端到現(xiàn)在也沒實現(xiàn)銷售。優(yōu)勢： 1、資源優(yōu)勢； 2、集團作戰(zhàn)，資金優(yōu)勢；劣勢： 1、品牌

5、化運作偏離； 2、包裝不符合高端市場；浙江 系的茶油運作基本沒有形成規(guī)模， 只是為了不浪費當?shù)刭Y源， 浙商在這個產(chǎn)業(yè) 上也沒有加大投入及引起足夠重視， 所以只是通過招商行為來做一些區(qū)域市場， 主要品牌有 東茶油、 茗茶油等當?shù)仄放疲?主要是通過團購方式在當?shù)丶爸苓厖^(qū)域來做， 目前還沒有開發(fā) 上海市場的企圖；徽商在茶油產(chǎn)業(yè)上也做過一些文章，但收效甚微，市場拓展步伐緩慢，主 要是黃山產(chǎn)的徽山茶油，目前也主要是給別人做OEM，所以自有品牌還沒經(jīng)過市場檢驗；優(yōu)勢： 1、資源優(yōu)勢；劣勢： 1、小農(nóng)經(jīng)濟； 2、產(chǎn)業(yè)化進程慢； 3、品牌化運作匱乏； 4、無領(lǐng)頭企業(yè)；目前最不容忽視的就是江西系企業(yè)， 他們充分

6、利用當?shù)卣畬@方面的支持， 加快 了對茶油資源及市場的開發(fā)，不斷有新的企業(yè)加入到這個行列中來，潤心、綠海、得而樂、 今世本香， 他們基本都做純茶油， 現(xiàn)在不斷的加大對市場的蠶食， 潤心在上海市場操作已經(jīng) 達到 4 年以上，也是目前上海市場的首選品牌，年銷售達到3000 萬元左右，主要模式是渠道賣場終端開拓， 小部分禮品市場， 但是他主要的缺陷就是注重了野茶油的宣傳而忽視了自 己潤心品牌的建設(shè)，所以現(xiàn)在有的產(chǎn)品如果也在野字上做文章那他的市場份額將被無情蠶 食。潤心可以說是中國茶油產(chǎn)業(yè)的杰出貢獻者， 一些茶油方面的知識及產(chǎn)業(yè)中的標準或者在 地方、 省、 國家茶油方面的推動做了很多事情。但他卻不是

7、市場運作的能手，以他目前的產(chǎn) 業(yè)地位， 他的銷量本不該是目前這個低水平。 另一個產(chǎn)品綠海茶油以前做的是馬口鐵3升包裝，在茶油的包裝方面也是下了一定功夫，但是， 在對包裝的宣傳上卻沒有做文章，所以很 多消費者覺得這款包裝很莫名其妙，但是，馬口鐵包裝卻是包裝食用油里的最好 綠海在上海市場的拓展中一直處于下風(fēng)， 主要原因是一是讓富虹油脂代理商來運作， 而 富虹有自己的調(diào)和油及大豆油品牌運作， 所以對綠海的關(guān)注度就不是很高， 另外， 綠海自己 又沒有派人員對市場進行必要的支持， 所以，前期進展了大概 3 年左右還是無功而返， 2007 年 7 月準備自己來主動開發(fā)市場， 但目前市場進展緩慢， 不知道最

8、終什么時候可以解決； 而 作為潤心的仿效者，金世本香由于與潤心同處宜春，所以處處追隨潤心的腳步， 2005 年潤 心拓展北京市場，金世本香跟到了北京， 2006 年看到潤心在上海已經(jīng)操作成熟，金世本香 也來到了上海， 但是， 金世本香的操作也是沒有做好跟隨品， 在渠道的選擇上被世紀聯(lián)華清 場，目前主要保留了樂購及家樂福、 大潤發(fā)、 歐尚等賣場，而真正與潤心能博弈的渠道就只 有家樂福。 而很多其他品牌如佳節(jié)山茶油在北京； 莊晨山茶油在浙江基本屬于 OEM然后當?shù)?團購運作。優(yōu)勢： 1、市場走先一步； 2、資源優(yōu)勢； 3、政府支持；劣勢： 1、品牌化運作沒跟上； 2、產(chǎn)品研發(fā)跟進慢； 3、小農(nóng)意識

9、濃重；四、競品對象1、競爭對手銷售渠道大品牌主要銷售渠道為：商超、淘寶、京東等網(wǎng)絡(luò)平臺進行銷售；中小品牌主要銷售渠道為：網(wǎng)絡(luò)銷售；農(nóng)家自產(chǎn)主要銷售渠道為：民俗旅游、網(wǎng)絡(luò)渠道進行銷售2、目標客戶1. 中老年人以保健為主；2. 孕婦及嬰幼兒以健康為主；3. 禮品銷售；4. 美容客戶；五、競品分析1、 定位和功能山茶油定位于保健食品市場小部分作為美容護膚用山茶油的物理， 化學(xué)特性與橄欖油極為相似， 只是橄欖油具有獨特的黃綠顏色及特殊風(fēng) 味，相對橄欖油，山茶油的不皂化物含量很少，相對易于人體吸收消化。此外，山茶油中還 含有橄欖油中所沒有的生物活性物質(zhì)如山茶甙， 山茶皂甙， 茶多酚等， 其中山茶甙有強心

10、作 用，山茶皂甙有溶血栓作用，而茶多酚具有降低膽固醇，化學(xué)預(yù)防腫瘤等多種作用。茶油與紅花油， 豬油比較， 對家兔動脈粥樣硬化斑塊的形成有明顯的延緩作用。 其機制 可能是茶油中的單不飽和脂肪酸納入組織后，通過降低血脂，肝脂，升高 HDL/TC 的比值， 抑制 TXB2釋放，增加機體抗氧化酶 SOD和 GSHPX的活性 , 降低血漿和肝臟中的 LPO的生成等 環(huán)節(jié)發(fā)揮作用。高脂茶油較高脂豬油和基礎(chǔ)飼料組，大鼠的血清甘油三脂（TG），膽固醇（ TC）明顯低于豬油組和基礎(chǔ)飼料組， 豬油組的血清 LDL 明顯高于基礎(chǔ)組， 豬油組的 HDL明顯低于基 礎(chǔ)組。茶油組的血小板聚集率和紅細胞變形指數(shù)均明顯低于豬

11、油組。茶油較豆油對大鼠組織內(nèi)活性氧明顯為低, ，SOD活性明顯為高（見下表） , 茶油具有一定的抗氧化能力。營養(yǎng)專家介紹，茶油以不飽和脂肪酸為主，其油酸和亞油酸含量高達90%以上，比花生油、菜籽油等草本油料含量都高，而其單不飽和脂肪酸（油酸）的含量最高達 88%，這 是目前所知的所有食用油中最高的， 其油脂配比含量比例現(xiàn)已被公認為是全球食用油中的理 想黃金比例。優(yōu)質(zhì)山茶油中的不飽和脂肪酸含量接近90%，并且脂肪酸平衡模式接近人體所需。山茶油中含 75%88%的油酸、%21%的亞油酸和 %的亞麻酸， 油中的飽和脂肪酸 （10%） 、 單不飽脂肪酸 （80%）和多不飽和脂肪酸 （10%） 構(gòu)成比例

12、最為接近營養(yǎng)學(xué)家推薦的理想模式1：8：1，其中的 3（亞麻酸）脂肪酸 %）和 6（亞油酸）脂肪酸 （8%）配比也符合營養(yǎng)學(xué)家推薦 的理想模式 1： 4 6。在對糖尿病、高血脂、高血壓等患者食用茶油的臨床營養(yǎng)學(xué)研究中， 茶油無論是在營養(yǎng)成分還是對一些常見病的食療效果上均效果顯著， 同時使用對象無一例發(fā) 現(xiàn)不良反應(yīng)。另外， 在祖國醫(yī)學(xué)的著名醫(yī)學(xué)著作本草綱目 、農(nóng)息居飲食譜 、中國中醫(yī)藥大辭典等中，都分別記載了茶油具有助消化、養(yǎng)顏明目、清熱潤肺、解毒止痛等功效。茶油在養(yǎng)顏護發(fā)、減肥瘦身、清腸潤肺等方面效果奇佳。由于茶油所擁有的眾多獨特保健功能， 茶油被譽為“東方的液體黃金”也就不足為奇了。2、市場分

13、析目前市場茶籽油品牌較多包含農(nóng)家自產(chǎn)茶籽油。主要品牌有：歲歲康、野嶺、皇脂、純山、好口福、寶源、井岡、源森、金浩、金世本香、金龍魚、金可可等，還有些農(nóng)家自產(chǎn)無品牌在淘寶銷售。眾多品牌的制作工藝均采用低溫冷榨、壓榨技術(shù)。 推出的銷售亮點為純天然、野生、無機、無污染。產(chǎn)品規(guī)格為： 100ml 、300ml、500ml 、750ml、 1000ml、2000ml 最大規(guī)格為 5000ml 及禮盒裝、產(chǎn)品價格為：農(nóng)家自產(chǎn)： 500ml / 35-120 不等，多為 45-60 元，均為散裝；品牌產(chǎn)品： 500ml / 均 70 元左右，金龍魚 500ml /33-40 元，禾然 500ml /100

14、元左右，均有禮品包裝；商超定位茶籽油為保健食品類；銷量較多的品牌為：好口福、歲歲康、金龍魚網(wǎng)店：商超：五、總結(jié)山茶油的生產(chǎn)加工工藝相對簡單， 任何一個正規(guī)的中、 小型企業(yè)都可以生產(chǎn)山茶油， 而 山茶油的售價又是普通食用油的 35 倍，甚至更多。 基本上在 65100元/ 升，利潤空間很 大。而國內(nèi)很多糧油企業(yè)及經(jīng)銷商也開始發(fā)力希望在這個領(lǐng)域有點收獲， 最近， 金龍魚在原 有和的基礎(chǔ)上增加了、 5L 的包裝，也是希望在小品種油種上收獲純利潤。而福臨門的滋采 茶油、海獅推出金海獅茶油都預(yù)示著這個產(chǎn)業(yè)的資源爭奪戰(zhàn)已經(jīng)開始， 形成了山雨欲來風(fēng)滿 樓的局面。山茶油發(fā)展展望： 作為全球唯一性很強的小品種油

15、種， 因資源的限制而沒有很好的發(fā)展， 隨著國家在退耕還林及節(jié)能減排的政策傾斜。 隨著國家在食品領(lǐng)域不斷增強安全、 環(huán)保、 衛(wèi) 生的要求。人民群眾對營養(yǎng)、健康的不斷追求。山茶油的橫空出世就勢在必然。存在問題：盡管各界普遍認為山茶油產(chǎn)業(yè)是中國未來食品工業(yè)發(fā)展中一個非常有潛力的 產(chǎn)業(yè)， 但目前從各方面的市場反映來看， 并沒有顯現(xiàn)的那么樂觀。 很多企業(yè)還是處在初級階 段，深加工及對產(chǎn)業(yè)的認識還沒有真正把握。其中存在的問題，主要集中在以下幾個方面： 、顧客對山茶油還缺乏了解，或者不全面了解，甚至存在認識上的誤解。企業(yè)也好、 科研單位也好對山茶油的營養(yǎng)價值認識及科學(xué)研究投入嚴重不足； 、山茶油種植投入周期

16、長， 政府及當?shù)剞r(nóng)民認為沒有經(jīng)濟作物快。 為了發(fā)展其他快速 經(jīng)濟而砍伐苗木，造成整體產(chǎn)業(yè)縮水； 、品種小，資源少，低產(chǎn)出，屬小農(nóng)經(jīng)濟及自然農(nóng)業(yè)，廣種薄收，人種天養(yǎng)。 、產(chǎn)業(yè)化進程基本停滯， 整體水平還沒有日本研究機構(gòu)對茶油的認識深刻； 一些研究 成果束之高閣， 沒被大型企業(yè)及資本市場引起足夠的重視；又由于成本較高，價格不菲，消 費者對山茶油的附加值理解不是很深， 過高的價格也難以對大眾消費者產(chǎn)生親和力， 阻礙了 消費者的購買欲。 、針對于每年 2000 萬噸食用油市場，茶油份額不足 1； 、各省市、地級小作坊式的榨油廠較多，基本是一市一縣都有加工廠；產(chǎn)品的質(zhì)量極 不穩(wěn)定； 、缺乏現(xiàn)代加工技術(shù)支撐和規(guī)模經(jīng)營。市場化進程緩慢； 、缺乏高質(zhì)量的茶油深加工產(chǎn)品； 目前有的都是被動需求造成的提