創(chuàng)意營銷方案只是分享

1、一 概述（一）公司簡(jiǎn)介花樣年華家居花卉有限責(zé)任公司是一家專門從事家居花卉 銷售及研發(fā)的公司， 公司經(jīng)營的項(xiàng)目以具有凈化空氣及美化生活 環(huán)境效用的家居花卉為主。公司透過實(shí)施全新的“合作托管”運(yùn)營模式，加速產(chǎn)業(yè)化進(jìn) 程，并通過設(shè)計(jì)和啟動(dòng) “百萬家庭綠化美化工程” 公益營銷戰(zhàn)略， 使生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)直接服務(wù)于家庭、 服務(wù)大眾生活， 締造現(xiàn)代都市 的生態(tài)家園，傾力打造“生產(chǎn)生活生態(tài)”三生產(chǎn)業(yè)鏈。公司 試圖在為廣大市民創(chuàng)建一個(gè)潔凈靚化的居家環(huán)境、 改善人們健康 的同時(shí)大力倡導(dǎo)一種低碳環(huán)保的高品質(zhì)生活理念。（二）產(chǎn)品簡(jiǎn)介公司經(jīng)營的產(chǎn)品主要有蘆薈、 吊蘭、虎尾蘭、紫菀屬、黃耆、 含煙草、雞冠花、常青藤、月季、薔

2、薇、蘆薈、萬年青、桉樹、 天門冬、大戟、仙人掌等上百個(gè)品種，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷歐美、日本、東 南亞及上海、北京、昆明、大理、南昌等地市，獲得國際花卉界 一致好評(píng)。綠色植物對(duì)居室的污染空氣具有很好的凈化作用。 美國科學(xué) 家威廉 沃維爾經(jīng)過多年測(cè)試 ,發(fā)現(xiàn)各種綠色植物都能有效地吸收 空氣中的化學(xué)物質(zhì)并將它們轉(zhuǎn)化為自己的養(yǎng)料。在 24 小時(shí)照明 的條件下 ,蘆薈消滅了 1 立方米空氣中所含的 90%的醛,常青藤消 滅了 90%的苯,龍舌蘭可吞食 70%的苯、 50%的甲醛和 24%的三 氯乙烯 ,垂掛蘭能吞食 96%的一氧化碳、 86%的甲醛。綠色植物吸入化學(xué)物質(zhì)的能力大部分來自于盆栽土壤中的 微生物,而并非

3、主要來自葉子。 在居室中 ,每 10平方米栽一兩盆花 草,基本上就可達(dá)到清除污染的效果。（三）營銷目的經(jīng)公司專業(yè)團(tuán)隊(duì)的調(diào)研， 在充分分析當(dāng)前花卉市場(chǎng)的現(xiàn)狀及 特點(diǎn)后，我們發(fā)現(xiàn)了目前家居花卉市場(chǎng)發(fā)展的廣闊前景。為此， 我們制定了一套詳細(xì)的營銷方案， 在提高銷售量的同時(shí)， 爭(zhēng)取使 花樣年華家居花卉品牌在市場(chǎng)上具有一定的影響力， 從而形成花 樣年華獨(dú)特的品牌效應(yīng)。三 營銷環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境1. 市場(chǎng)背景近年來， 我國花卉業(yè)迅猛發(fā)展， 全國各地的花店數(shù)量如雨后 春筍般地快速增長(zhǎng)。 從整體來看， 已經(jīng)成為我國國民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中 不可忽視的力量。但是，由于受全球性經(jīng)濟(jì)放緩的影響，消費(fèi)市 場(chǎng)在短期內(nèi)會(huì)使花卉

4、業(yè)面臨一些暫時(shí)的困難。隨著中國加入 WTO ，在經(jīng)濟(jì)全球化的背景之下，中國穩(wěn)定 的社會(huì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及成功申奧、 加入 WTO 等因素的影響， 未來的國民經(jīng)濟(jì)將保持一個(gè)穩(wěn)定、 較快的發(fā)展速度， 人民生活水 平的日益提高，將會(huì)對(duì)生活消費(fèi)的檔次和質(zhì)量提出更高的要求， 花卉市場(chǎng)容量必然不斷增大， 這對(duì)眾多的國內(nèi)花卉企業(yè)來說， 未 來的市場(chǎng)無疑存在著巨大的發(fā)展?jié)摿Α?據(jù)北京花卉市場(chǎng)需求調(diào) 研課題組報(bào)告顯示， 2004 年全市花卉消費(fèi) 38.12 億元，其中居 民消費(fèi) 11.15 億元；而到了 2006 年，居民自行購買鮮花的消費(fèi) 金額漲到了 13.61 億元。全市僅鮮切花批發(fā)銷售就達(dá) 5 億支，銷

5、售額 2.95 億元。僅兩年時(shí)間，市民買花消費(fèi)就上漲了兩億元。近年來， 隨著房地產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展， 家居裝修成為越來越熱 門的話題。人民生活水平的提高、健康環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)、審美標(biāo) 準(zhǔn)的提升等等， 使得越來越多的人們?cè)诩彝パb修時(shí)特別注重裝修 的污染問題，這時(shí)，家居花卉成為廣大市民的不錯(cuò)選擇，既能凈 化空氣又能美化環(huán)境的功能自然得到越來越多的人們的青睞。2. 產(chǎn)業(yè)分析主體產(chǎn)業(yè)（花卉業(yè)）中國素有 " 世界植物王國 " 的美譽(yù) ,國際上很多主栽花卉源自 我國。牡丹、杜鷗、茶花、月季等以及四君子 " 梅、蘭、竹、菊 " 等花卉在國際上享有盛名 , 有的已成為我國民族

6、文化的代表之 一。但是 ,長(zhǎng)期以來 ,我國的花卉產(chǎn)業(yè)在商品化開發(fā)、 現(xiàn)代化改造、 產(chǎn)業(yè)化發(fā)展、規(guī)?；?jīng)營等方面和發(fā)達(dá)國家相比 ,無論是品種的 優(yōu)化、產(chǎn)品的質(zhì)量、企業(yè)的規(guī)模 ,還是產(chǎn)品的定位和營銷的模式 均存在較大的差距。特別是近年來 ,隨著 WTO 的加入 ,國外一些 著名的花卉企業(yè)紛紛涌入中國 ,一時(shí)間 ,花卉洋品牌充斥了整個(gè)中 國花卉業(yè) ,給我國民族花卉業(yè)的快速發(fā)展形成了巨大的壓力。盡管面對(duì)著各種壓力與困難， 已經(jīng)逐步適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的 中國花卉產(chǎn)業(yè)，又將穩(wěn)步邁向充滿希望的新一年。未來幾年，中 國花卉產(chǎn)業(yè)將呈現(xiàn)十大發(fā)展趨勢(shì)： 從產(chǎn)品戰(zhàn)略、 經(jīng)營戰(zhàn)略向管理 戰(zhàn)略發(fā)展， 中國花卉企業(yè)逐步走向成

7、熟； 花卉產(chǎn)品的質(zhì)量整體上 升，國產(chǎn)花逐步取代進(jìn)口花在國內(nèi)市場(chǎng)唱主角； 花卉業(yè)步入調(diào)整 期，產(chǎn)業(yè)鏈更加清晰 ，專業(yè)化分工更加明確； 國際貿(mào)易更加活躍， 國際合作更加廣泛； 世界花卉產(chǎn)銷格局經(jīng)歷新巨變，中國將成為 世界花卉重要生產(chǎn)基地；遵守游戲規(guī)則，尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)，開發(fā)和 保護(hù)新品種的力度加強(qiáng)； 信息化建設(shè)和管理成為花卉企業(yè)發(fā)展中 強(qiáng)勁的動(dòng)力； 花農(nóng)合作經(jīng)濟(jì)組織顯示出強(qiáng)大的生命力； 加快城市 化進(jìn)程，建設(shè)城市森林加大園林苗木需求；亞運(yùn)會(huì)、世博會(huì)推動(dòng) 產(chǎn)業(yè)發(fā)展，大規(guī)格苗木市場(chǎng)空間大相關(guān)產(chǎn)業(yè)（有機(jī)肥料產(chǎn)業(yè)）加入 WTO 給我國傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)帶來了嚴(yán)峻的考驗(yàn)，國際國內(nèi)市 場(chǎng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的要求越來越高， 執(zhí)法部

8、門對(duì)農(nóng)產(chǎn)品有害物質(zhì)的 檢測(cè)越來越嚴(yán)， 消費(fèi)者對(duì)健康食品越來越青睞。 所有這些都要求 農(nóng)業(yè)施肥必須從化肥為主向有機(jī)肥為主轉(zhuǎn)變， 用鮮畜禽糞、 秸桿 粉、生活垃圾為原料， 利用國際最先進(jìn)的多維復(fù)合酶菌生物工程 技術(shù)研制的高效、優(yōu)質(zhì)生態(tài)有機(jī)肥成為新興的“朝陽”產(chǎn)業(yè)，它 以其科技含量高、生產(chǎn)簡(jiǎn)便、成本低廉、養(yǎng)分充足、使用方便、 效果顯著的有機(jī)肥料日益獲得廣大農(nóng)民朋友的親睞。由此看來，有機(jī)肥料產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展為花卉的種植創(chuàng)造了良 好的生產(chǎn)環(huán)境，這也使得家居花卉朝著更為高效、環(huán)保、低碳、 專業(yè)的方向發(fā)展。3. 市場(chǎng)現(xiàn)狀從花店業(yè)的興起到現(xiàn)在， “容易進(jìn)入市場(chǎng) ”是該行業(yè)的特點(diǎn)。 在花卉業(yè)中花卉的生產(chǎn)缺乏足夠的

9、商業(yè)化運(yùn)作機(jī)制， 由于消費(fèi)市 場(chǎng)信息來源把握的局限性， 造成部分產(chǎn)品生產(chǎn)過剩， 而另一方面 個(gè)性化商品或服務(wù)又供不應(yīng)求， 沒有足夠多樣化的產(chǎn)品或服務(wù)方 式供選擇， 使零售商過于集中在單一產(chǎn)品或服務(wù)模式領(lǐng)域內(nèi)。 由 于各種條件的限制， 花店之間一直處于各自為戰(zhàn)的狀態(tài)。 隨著人 們整體生活水平的提高， 對(duì)鮮花禮品需求量的增大， 對(duì)花藝商品 的要求也越來越高。 花店業(yè)同樣也面臨著全面的轉(zhuǎn)型時(shí)期。 市場(chǎng) 要求花店業(yè)提高插花，花藝，及經(jīng)營水平，拓寬可服務(wù)領(lǐng)域，增 強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，給顧客提供更為細(xì)致的服務(wù)。整個(gè)行業(yè)缺少領(lǐng)頭羊，無品牌競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，市場(chǎng)零亂、信息落后都為公司通過營銷獲得進(jìn)一步發(fā)展提供一個(gè)好機(jī)會(huì)。家居花

10、卉的市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況目前屬于上升期， 因此目前公司的 營銷要在立足于產(chǎn)品質(zhì)量保證的基礎(chǔ)上，做好廣告推廣與宣傳， 吸引更多的消費(fèi)者以爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)份額。（二）微觀環(huán)境1. 購買動(dòng)機(jī)。隨著生活水平的提高，花卉作為一種文化逐漸 被尋常百姓接受。 同時(shí)花卉市場(chǎng)也更加注重與國內(nèi)民俗傳統(tǒng)文化 相結(jié)合，通過花語'傳遞人文關(guān)懷，滿足顧客的精神需求。而 家居花卉作為功能型花卉， 以其獨(dú)特的凈化空氣的作用越來越受 到追捧。2. 目標(biāo)消費(fèi)群。 公司產(chǎn)品是一種日常的家居生活用品， 因此 有著廣泛的消費(fèi)人群。有愛美之心，懂得品味生活，關(guān)注生活健 康的人士都是潛在顧客。3. 消費(fèi)心理分析。 考慮到人們生活水平的提高、 人們的需求 越來越多樣化、 目