市場調查與預測重點

1、市場調查與預測第一章市場營銷研究概述1市場營銷研究的定義營銷研究確定解決問題所需的信息，設計信息收集方法，管理和實施數(shù)據(jù)收集過程，分析結果，就研究結論及其意義進行溝通。2、市場營銷研究的分類問題識別研究是為了識別存在的問題而進行的研究，這些問題表面上也許并不明顯， 但確實存在或即將發(fā)生。市場營銷研究"問題識別研究"問題對策研究市場細分研究產(chǎn)品研究 定價研究 促銷研究分銷研究市場潛力研究 市場份額研究 公司或品牌形象研究 市場特征研究 銷售分析研究 近期預測研究 遠期預測研究 商業(yè)趨勢研究3、市場營銷研究的過程（1）定義研究問題（2）擬定研究框架 （3）制定研究設計（4）現(xiàn)場

2、工作和數(shù)據(jù)收集（5）數(shù)據(jù)準備與分析（6 ）撰寫與提交報告4、市場營銷研究的基本范式不可控的環(huán)境因素 經(jīng)濟、技術、公共政策、 法律、政治 競爭、社會文化5、市場營銷研究和競爭性情報競爭性情報工作定義為通過更好地了解競爭者和競爭環(huán)境提升市場競爭力的過程。 兩者的區(qū)別：（1）定義不同（2）服務對象不同（3）科目對象不同6、進行市場營銷研究的決策如果沒有足夠的時間或經(jīng)費進行某項研究的話，就最好不要勉強，因為資源是有限的。7、研究供應商的選擇 研究供應商的選擇不是報價最低的，而是質量、口碑等最好的，聲譽好、歷史長。選大公司，一分錢一分貨。 8、市場營銷研究的職業(yè)生涯 營銷研究副總裁、研究總監(jiān)、助理研究總

3、監(jiān)、項目經(jīng)理、統(tǒng)計師/數(shù)據(jù)處理專家、高級分析師、分析師、初級分析師、現(xiàn)場經(jīng)理、作業(yè)督導 要想從事市場營銷研究的工作，應當：(1 )盡量多選一些市場營銷課程。(2)修一些統(tǒng)計學和定量方法的課程。(3)掌握互聯(lián)網(wǎng)和計算機技術，程序語言方面的知識也有一定的用處。(4 )修一些心理學和消費者行為學課程。(5)掌握良好的書面和口頭溝通技能。(6 )培養(yǎng)創(chuàng)造性思維的能力，創(chuàng)造性與常識將使你在市場營銷研究領域位居上游。第二章定義市場營銷研究問題與確定研究方法1、問題定義包括營銷研究問題的概括性陳述和確定具體的組成部分。相關工作同決策者討論、專家訪談、二手數(shù)據(jù)分析、定性 第2步：確定研究方法研究問題的環(huán)境背景

4、 行 第步：定義問題管理決策問題營銷研究問題客觀/ 分析模型：研究描確認理論述性、問題數(shù)學假設所需基礎模型信息第3步：研究設計2、二手數(shù)據(jù)分析與定性研究二手數(shù)據(jù)是為了某些其他目的而不是眼前的問題所收集的數(shù)據(jù)。原始數(shù)據(jù)(一手數(shù)據(jù))則是專門針對眼前的研究問題收集的。定性研究的特點是基于小樣本的，非結構化的，探索性研究，其常用的研究方法包括專題組訪談、字詞聯(lián)想和深 度訪談等定性方法。3、管理決策問題與營銷研究問題的比較管理決策問題是決策者需要做什么的問題；營銷研究問題是需要什么信息以及如何最有效地獲取這些信息的問 題。管理決策問題營銷研究問題問決策者需要做什么問需要什么信息和如何獲得行動導向信息導向

5、關注癥狀關注現(xiàn)象背后的原因4、定義營銷研究問題定義營銷研究問題的通常準則是：(1)向研究人員提供所有闡述管理決策問題所需的信息。(2 )在項目進程中對研究人員給予指導。研究人員在定義問題時通常會犯兩類錯誤：第一類錯誤是問題定義得過于寬泛，寬泛的問題定義不能指導后續(xù)的研究。第二類錯誤恰恰相反，即營銷研究問題定義得過窄。定義過窄會將一些應該適當考慮的行動方案，尤其是那些有創(chuàng)意并非顯而易見的想法排除在外，也會妨礙研究人員注意到管理決策問題中某些重要的內容。 營銷研究問題寬泛的陳述一”具體組成部分5、研究方法的組成：客觀/理論基礎、分析模型、研究問題、假設、確認所需信息。理論是建立在被稱為公理的基 本

6、陳述上的概念體系。分析模型是指用來表示實際系統(tǒng)或過程的整體或局部的一組變量及其相互關系。最常見的有文字模型、圖示模型、數(shù)學模型。 假設是關于研究人員所感興趣的某個要素或現(xiàn)象的未經(jīng)證實的論述或推測。確認所需信息考慮了問題的組成部分、分析框架和模型、研究問題及假設之后，研究人員可以決定營銷研究項目應當收集什么信息。對于每個問題的組成部分逐一考慮并列出應當收集的信息清單很有必要。(P31百貨商店項目研究)第三章研究設計 1、研究設計的定義：是開展某一營銷研究項目時所要遵循的一個框架或計劃，它詳細描述獲取、分析和解決營銷 研究問題所需信息的必要程序。2、研究設計的分類：探索性研究的主要目標是針對研究人

7、員所面臨的問題提出看法與見解。結論性研究通常比探索性研究更加正式和結構化，它建立在有代表性的大樣本的基礎之上，所得到的數(shù)據(jù)傾向于 定量分析。I探索性研究研究設計r 一次性橫截面設計橫截面設計描述性研究I重復性橫截面設計I縱向設計9結論性研究v因果研究3、探索性研究與結論性研究的區(qū)別:比較項目探索性研究結論性研究目標:提供對問題的看法和見解檢驗特定的假設，并驗證特定的相互關系特征只是大體定義出所需要的信息研究過程靈 活、非結構化樣本小、不具代表性定性 的原始數(shù)據(jù)分析清楚地定義所需要的信息研究過程正式且結構化 樣本大、有代表性定量的數(shù)據(jù)分析結論嘗試性結論性結果進一步的探索性研究或結論性研究緊隨其h

8、 I結果用做管理決策的依據(jù)4、研究設計的分類比較項目探索性研究描述性研究因果研究目標發(fā)現(xiàn)新想法與新觀點描述市場的特征或功能確定因果關系特征靈活多變通常是整個研究設計的起始預先提出特定的假設計劃好 的結構化的設計操縱一個或多個自變量 控制其他變量方法專家調查預調查二手數(shù)據(jù)分析定 性研究二手數(shù)據(jù)調查法固定樣本組觀察數(shù)據(jù)和其他數(shù)據(jù)實驗法5、描述性研究的主要目的是對某些事物進行描述，通常是市場的特征或功能。 進行描述性研究的目的如下：(1)描述相關群體，如消費者，銷售人員，組織，市場區(qū)域的特征。(2 )估計在特定群體中有某一行為的人的比例。(3)判斷對產(chǎn)品的特征的感知。(4 )確定與營銷變量相笑的程度

9、。(5)進行特定的預測。描述性研究要求明確研究中的6唳-"誰(who) '什么(what)、何時(when)、何地(where)、為什么(why)、如何(way) ”。6、探索性研究、描述性研究與因果研究的關系：(1)當對問題的情形幾乎一無所知時，應該先使用探索性研究。(2 )探索性研究是整個研究設計框架的第一步。(3)每個研究設計沒有必要都從探索性研究開始。(4 )雖然探索性研究通常是第一步，但并非總是這樣。7、市場營銷研究設計中潛在的誤差源8、營銷研究計劃書(1)執(zhí)行摘要(2)背景(3)問題定義/研究目的(4)走近問題的研究方法(5)研究設計(6)現(xiàn)場工作/數(shù)據(jù)收集(7)

10、數(shù)據(jù)分析(8)報告(9)成本和時間(10)附錄第四章 探索性研究設計：二手數(shù)據(jù)1原始數(shù)據(jù)是研究人員為了解決面臨的問題而專門收集的數(shù)據(jù)。二手數(shù)據(jù)不是為了目前正在研究的特定問題，而是為了其他目的已經(jīng)收集的數(shù)據(jù)，可以以低成本迅速地得到這些數(shù)據(jù)。2、原始數(shù)據(jù)和二手數(shù)據(jù)的比較比較項原始數(shù)據(jù)二手數(shù)據(jù)收集目的為了現(xiàn)在的問題為了其他問題收集程序非常費力快且容易收集成本高相對較低收集時間長短3、評價二手數(shù)據(jù)的標準:標準要點說明規(guī)格與方法數(shù)據(jù)收集方法回答率數(shù)據(jù)的質量抽樣技術樣本 規(guī)模問卷設計現(xiàn)場工作數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)應該可靠、有效，能夠分析 現(xiàn)在的問題誤差與精確度檢查存在于方法，研究設計、抽樣、數(shù)據(jù)收集、 數(shù)據(jù)分析和報

11、告中的誤差通過比較不同來源的數(shù)據(jù)評價精確 度及時性收集數(shù)據(jù)和公開數(shù)據(jù)之間的時滯更新的頻率辛迪加服務公司定期更新普查數(shù)據(jù)目的為什么要收集這些數(shù)據(jù)目的將決定數(shù)據(jù)的相關性性質定義關鍵變量測量單位所用分類方法所檢驗的 關系如果可能的話，重組數(shù)據(jù)以增強 其有用性可靠性信息來源的專業(yè)水平、可信度和聲譽應該從原始處而非間接的渠道獲得 數(shù)據(jù)4、二手數(shù)據(jù)的分類:第五章探索性研究設計：定性研究1定性研究與定量研究的對比定性研究提供關于問題背景的看法與理解，而定量研究通常利用一些統(tǒng)計分析將數(shù)據(jù)量化。營銷研究數(shù)據(jù)的分類：二手數(shù)據(jù)營銷研究數(shù)堀定量數(shù)據(jù) 原始數(shù)據(jù)I定性數(shù)據(jù)專題組座談深度訪談調查數(shù)據(jù)描述-觀察和其他數(shù)據(jù)因果

12、實驗數(shù)據(jù)word教育資料聯(lián)想法I間接影射法 Y完成法（掩飾）構筑法表達法 專題組訪談是最重要的定性研究方法。 深度訪談是獲取定性數(shù)據(jù)的另一方法。第六章描述性研究設計：調查與觀察1調查方法的分類：調查方法電話訪談人員訪談郵件訪談電子訪談傳統(tǒng)電話訪談入戶人員訪談電腦輔助電話訪談商場攔 截人員電腦輔助人員訪談傳統(tǒng)的郵件郵寄式固定樣本組電子 郵件互聯(lián)網(wǎng)定性研究定量研究目的提供關于潛在的原因與動機的定性理解量化數(shù)據(jù)并用從樣本得到的結果推斷目標 總體樣本數(shù)量少的無代表性的樣本大量的有代表性的樣本數(shù)據(jù)收集非結構化的結構化的數(shù)據(jù)分析非統(tǒng)計分析統(tǒng)計分析結果提供最初的理解建議最終的仃動方案訪談訪誅2、定性研究方法

13、的分類:2、調查方法的比較性評價標準CATI入戶商場 攔截CAPI傳統(tǒng)郵 件郵寄式固定 樣本組互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)收集的靈活性中高高高中高低低低中高問題的多樣性低高高高中中中高有形刺激的使用低中高高高中中低中樣本控制中-高潛在的高中中低中-高低低中數(shù)據(jù)收集環(huán)境控制中中高高高低低低低現(xiàn)場工作人員控制中低中中高高高高數(shù)據(jù)數(shù)量低高中1中中高中中回答率中高高高低中低非常低調查對象感覺到的匿名 度中低低低高高中高社會期望中高高中高低低中低獲取敏感信息高低低低中高中高中高調查員潛在偏差中高高低無無無速度高中中高中高低低中高很高成本中高中高中高低低中低低3 '觀察法觀祭法足推述性研發(fā)1史用日勺弟一尖力法。行為

14、模式，以獲得有關現(xiàn)象的信息。4、根據(jù)執(zhí)行模式劃分的觀察方法觀祭涉及以一種樂統(tǒng)用1方式記求人、事物及事件附觀察方法人員觀察1機械觀察審計內容分析痕量分析5、調查法和觀察法的比較（P121）觀察法的相對優(yōu)點：觀察法最大的優(yōu)點是允許對實際行為進行測量，額不是對意向性的或偏好性的行為進行報告，因此沒有報告偏差，由調查員和訪談過程的潛在偏差也就被消除或減輕了。觀察法的相對缺陷：最嚴重的缺陷可能是無法確定觀察到的行為的原因，因為對其潛在的動機、信念、態(tài)度和偏好所知甚少。另一個局限性是選擇性認知（研究人員的認知偏差）可能給數(shù)據(jù)帶來偏 差。此外，觀察數(shù)據(jù)經(jīng)常費時、昂貴，并且很難觀察到某種形式的行為。最后，在某

15、些情況下，觀察法的使用可 能不符合倫理道德，如在人們不知情或未經(jīng)他們同意的情況下監(jiān)控他們的行為。 6、民族學研究是在自然的情景下對人類行為的研究，涉及對行為及其情景的觀察和深度訪談，有時候也使用錄 音和錄像手段。第七章因果研究設計：實驗法1因果關系的條件（1）相從變動（2）變量出現(xiàn)的時間順序（3）沒有其他可能的原因要素word教育資料這些條件是必要的，但是不足以證明因果關系。這3個條件中沒有哪一個或所有3個條件的結合可以確切地證 實因果關系的存在。2、定義與概念(1)自變量是指被操縱的變量或可供選擇的對象(即這些變量的程度可由研究人員改變)它們的影響被測量、比較。這些變量，也就是人們所稱的“處

16、理”，可以包括價格水平、包裝設計和廣告主題。(2)測試單位是指其自變量或處理的反應被作為檢測對象的個人、組織或其他實體。測試單位可以包括消費 者、商店或地理區(qū)域。(3)因變量是指衡量自變量對測試單位的影響的變量，這些變量可以包括銷售額、利潤或市場份額。(4)外生變量是指自變量以外的影響測試單位反應的所有變量。這些變量會對因變量的測量產(chǎn)生干擾，從而削弱實驗結果或使實驗結果無效。外生變量包括商店大小、商店位置以及競爭情況。(5)實驗，當研究人員操縱一個或多個自變量并測量它們對一個或多個因變量的影響，同時控制外生變量的 影響時，就構成了一次實驗。(6)實驗設計是一組詳細說明以下問題的程序：測試單位，

17、如何將這些單位分為均勻的子樣本；要處理 或操縱哪些自變量；要測量哪些因變量；如何控制外生變量。3、實驗方法的效度：(1)內部效度是指對自變量或處理的操縱是否確實導致了所觀察到的因變量的變化。(2)外部效度指的是實驗中所發(fā)現(xiàn)的因果關系是否具有普遍意義。4、控制外生變量4種控制外生變量的方法：隨機化、匹配、統(tǒng)計控制、設計控制5、實驗設計的分類6、實驗方法的局限性：時間、成本、執(zhí)行第八章測量與量表：基本原理和比較量表1、測量的主要尺度尺度基本特性普通實例營銷案例可用的統(tǒng)計量描述性的推論性的類數(shù)字用于對物體 的識別和分類社會保險號、 足球運動員的編號品牌代碼、商店 類型、性別分類百分比、眾數(shù)卡方、一項

18、式檢 驗定序數(shù)字代表物體的相對位置，但 沒有指明差距的大小質量排序、聯(lián) 賽中的各隊打F名偏好排序、市場 地位、社會階層百分位數(shù)、中 位數(shù)序數(shù)相關、Friedma n 、ANOVA定距物體之間可比較的差距， 零點是任意定的溫度（華氏、 攝氏）態(tài)度、觀點、 指數(shù)全距、平均 數(shù)、標準差簡單相關't檢 驗'ANOVA回歸因 子分析定比零點是固定的，可以計算尺 度值的比長度、重量年齡、收入、成 本、銷售額、市 場份額幾何平均數(shù)、 調和平均數(shù)變異系數(shù)2、量表技術的分類（P155）第九章測量與量表：非比較量表技術1 '基本的非比較量表至表基本特性實例優(yōu)點缺點連續(xù)評分量表在一條連續(xù)的直

19、 線上做標記對電視廣告的反應容易構建除非計算機化，否 則評分會很麻煩；于Likert 量量表從1 （強烈反對）到5 （強烈贊成）的同意程度對態(tài)度的測量容易構建，容易執(zhí) 行，容易理解耗時較多2、多項量表的開發(fā)第十章問卷與表格設計1問卷，無論是稱為計劃表、訪談表，還是測量工具，指的都是一組用于從調查對象獲取信息的格式化問題。2、問卷設計過程3、預調查指的是為了識別并消除可能存在的問題，而對一個小樣本的調查對象進行問卷的測試。第十一章抽樣：設計與步驟1普查涉及統(tǒng)計一個總體中的全部個體，然后直接計算總體參數(shù)。 樣本是被選出來研究的總體的子集，樣本特征也叫統(tǒng)計量，可用來對總體參數(shù)進行推斷。2 '樣本與普查的比較（P209）3、抽樣設計過程選擇抽樣方法確定樣本量執(zhí)行抽樣過程4、目標總體指的是擁有研究人員所要尋找的信息的個體或物體的集合，推論就是由這些信息得出的。抽樣框架