華為營(yíng)銷策劃書(shū)全解

1、營(yíng)銷策劃課程論文2015-2016學(xué)年第1學(xué)期題 目： 華為手機(jī)營(yíng)銷策劃書(shū)學(xué)生姓名：何玉賢學(xué)號(hào)：20131333020院部：經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)：市場(chǎng)營(yíng)銷班 級(jí)：1班任課教師：葛和平華為手機(jī)營(yíng)銷策劃書(shū)一、市場(chǎng)分析（一）企業(yè)的目標(biāo)與任務(wù) （二）當(dāng)前市場(chǎng)與戰(zhàn)略 1當(dāng)前市場(chǎng)情況 2. 戰(zhàn)略描述（三）主要競(jìng)爭(zhēng)者和他們的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì) （四）外部環(huán)境分析1. 經(jīng)濟(jì)2. 法律法規(guī)3. 成本4. 技術(shù)5. 社會(huì)因素（五）內(nèi)部環(huán)境分析二、營(yíng)銷策略（一）營(yíng)銷目標(biāo) 收益預(yù)期（二）目標(biāo)市場(chǎng)描述 （三）營(yíng)銷組合描述1. 產(chǎn)品服務(wù)2. 分銷3. 定價(jià)4. 促銷（四）定位分析 三、活動(dòng)計(jì)劃（一）活動(dòng)日程安排 （二）評(píng)估程序 華為技術(shù)

2、有限公司是一家總部位于中國(guó)廣東省深圳市的生產(chǎn)銷售電信設(shè)備的員工持股的民營(yíng)科技公司，于 1987年由任正非創(chuàng)建于中國(guó)深圳，是全球最大的電信網(wǎng)絡(luò)解決方案提供商，全球第二大電信基站設(shè)備供應(yīng)商。華為的主要營(yíng)業(yè)范圍是交換，傳輸，無(wú)線和數(shù)據(jù)通信類電信產(chǎn)品，在電信領(lǐng)域?yàn)槭澜绺鞯氐目蛻籼峁┚W(wǎng)絡(luò)設(shè)備、服務(wù)和解決方案。在2011年11月8日公布的2011年中國(guó)民營(yíng)500強(qiáng)企業(yè)榜單中，華為技術(shù)有限公司名列第一。 同時(shí) 華為也是世界500強(qiáng)中唯一一家沒(méi)有上市的公司，也是全球第六大手機(jī)廠商。一、市場(chǎng)分析（一）企業(yè)的目標(biāo)與任務(wù)1總體的銷售目標(biāo)在2012年華為分析師大會(huì)上，華為終端CMO邵洋透露，華為終端預(yù)計(jì)今年所有手機(jī)的

3、出貨量將超過(guò)1億部，其中包括 6000萬(wàn)部智能手機(jī)。而在 2011年華為手機(jī)的出貨量為 5500萬(wàn)部，智能手機(jī)則為 2000萬(wàn)部。2.市場(chǎng)占有率目標(biāo)2013年在智能手機(jī)的硬件方面做到全球第一。華為終端在其未來(lái)三年的目標(biāo)是，成為全球三大手機(jī)品牌之一。3銷售成本目標(biāo)華為的銷售華為本目標(biāo)是減少百分之三銷售指出4利潤(rùn)目標(biāo)華為利潤(rùn)目標(biāo)是增加百分之五的利潤(rùn)（二）當(dāng)前的市場(chǎng)與戰(zhàn)略1當(dāng)前市場(chǎng)情況華為手機(jī)目前的市場(chǎng)占有率仍很低，有很大的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Α?通過(guò)調(diào)查顯示，三星、蘋(píng)果、諾基亞仍然是大眾消費(fèi)者最熟悉的品牌，也是消費(fèi)者最信賴的品牌。而對(duì)于本土推出的化為手機(jī)，消費(fèi)者的了解度并不如三星、諾基亞、蘋(píng)果等國(guó)際大廠。

4、調(diào)查結(jié)果顯示：有90% 的被訪者知道華為手機(jī)，但是對(duì)華為手機(jī)并不是很了解，說(shuō)明華為手機(jī)在消費(fèi)者心中還沒(méi)形成較為高端品牌形象。品牌2014出貨量2014市場(chǎng)占有率2013出貨量2013市場(chǎng)占有率三星2.70917.65%2.05316.17%蘋(píng)果2.65217.28%1.72513.59%摩托羅拉1.98512.93%1.69313.34%索尼1.4029.13%1.30610.28%華為1.5029.78%1.2339.71%oppo2.85218.85%2.80122.05%其他2.24514.62%1.83314.83%合計(jì)15.347100%12.686100%從上述表格中可以看出， 華

5、為手機(jī)的出貨量和市場(chǎng)占有率在這兩年是穩(wěn)步提升的，但和其他手機(jī)巨頭品牌相比， 還有一定的差距，同時(shí)在調(diào)查中，我們還了解到人們購(gòu)買(mǎi)手機(jī)主要 考慮的方面。性別品牌質(zhì)量外觀價(jià)格功能合計(jì)男15.3%25.7%15.9%22.3%20.8%100%女14.6%16.1%33.1%21.7%14.5%100%從上述表格中，我們可以發(fā)現(xiàn)，在購(gòu)買(mǎi)手機(jī)時(shí)，男生和女生所考慮的地方有較大的不同，但都有考慮的重點(diǎn)，男生考慮的比較多的是質(zhì)量，而女生考慮的表較多的則是外觀，因此可 以以質(zhì)量和外觀為突破點(diǎn)，以其他幾項(xiàng)為輔助點(diǎn)使我們的手機(jī)能夠得到大眾的喜愛(ài)以提高市 場(chǎng)占有率。2.戰(zhàn)略描述由調(diào)查可知，華為手機(jī)的價(jià)格，它覆蓋了整個(gè)

6、高中低端消費(fèi)群體，華為手機(jī)評(píng)分也是屬于中等偏上水平，說(shuō)明產(chǎn)品質(zhì)量和功能體驗(yàn)還是比較好的，展現(xiàn)出了世界500強(qiáng)企業(yè)的基礎(chǔ)。增加產(chǎn)品的廣告宣傳也是華為手機(jī)獲得消費(fèi)者認(rèn)同的有效途徑。從此次調(diào)查中不難看出，聽(tīng)說(shuō)過(guò)華為手機(jī)的被訪者很多，但比較了解以及購(gòu)買(mǎi)的就少了，如果增加廣告宣傳，增加消費(fèi)者對(duì)華為手機(jī)的了解度，使華為手機(jī)在消費(fèi)者心中成熟起來(lái)。手機(jī)宣傳渠道可以著重考慮雜志、電視廣告，以及專賣(mài)店促銷。（三）主要競(jìng)爭(zhēng)者和他們的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)1. 主要競(jìng)爭(zhēng)者：三星、vivo、oppo、蘋(píng)果等2.SW0T 分析：a)優(yōu)勢(shì)(1) 規(guī)模優(yōu)勢(shì)華為是全球最大的電信網(wǎng)絡(luò)解決方案提供商，全球第二大電信基站設(shè)備供應(yīng)商，也是全球第六

7、大手機(jī)廠商，有 87000名員工中，華為累計(jì)申請(qǐng)專利42,543 。(2) 低成本優(yōu)勢(shì)在2007年，華為的全球20個(gè)重點(diǎn)國(guó)家的客戶滿意度調(diào)查結(jié)果，有一項(xiàng)指標(biāo)超過(guò)愛(ài)立信，那就是客戶化定制能力。 這主要?dú)w功于華為龐大的研發(fā)隊(duì)伍。而定制化能力強(qiáng)，首先就是要大量聘用研發(fā)人員，研發(fā)人員的成本也成為競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。在中國(guó)一個(gè)研發(fā)工程師的工資是歐洲的三分之一到四分之一，而法定工作時(shí)間是歐洲工程師的1.5倍，同時(shí)中國(guó)人勤奮，還經(jīng)常加班加點(diǎn)。而研發(fā)費(fèi)用的80 %以上是人力資源成本，所以，華為投入1塊錢(qián)研發(fā)，相當(dāng)于歐洲公司投入10塊錢(qián)，也就是華為的研發(fā)成本是歐洲公司的十分之一。(3) 先發(fā)優(yōu)勢(shì)華為是全球最大的電信網(wǎng)絡(luò)

8、解決方案提供商，全球第二大電信基站設(shè)備供應(yīng)商，科技力 量雄厚，在全球是領(lǐng)先地位。(4 )國(guó)際優(yōu)勢(shì)國(guó)際市場(chǎng)份額大，價(jià)格低。華為的產(chǎn)品和解決方案已經(jīng)應(yīng)用于全球140多個(gè)國(guó)家,服務(wù)全球運(yùn)營(yíng)商50強(qiáng)中的45家及全球1/3的人口。(5)優(yōu)質(zhì)服務(wù)對(duì)于國(guó)內(nèi)，華為立足中國(guó)用戶，做本土化的服務(wù)。中國(guó)不僅是全球網(wǎng)絡(luò)設(shè)備需求增長(zhǎng)最迅速的地方，同時(shí)也在成為全球僅次于北美的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備供應(yīng)基地。針對(duì)國(guó)際巨頭相繼涌入中國(guó)，企圖瓜分這個(gè)全球最大的市場(chǎng)，華為利用自己身為本土化企業(yè)的天 然優(yōu)勢(shì)，在符合主流技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)之上，做針對(duì)國(guó)內(nèi)用戶特殊業(yè)務(wù)需求的開(kāi)發(fā)。對(duì)于國(guó)際業(yè)務(wù)，華為在全球建立了100多個(gè)分支機(jī)構(gòu)，營(yíng)銷及服務(wù)網(wǎng)絡(luò)遍及全球，

9、能100夠?yàn)榭蛻籼峁┛焖?、?yōu)質(zhì)的服務(wù)。目前，華為的產(chǎn)品和解決方案已經(jīng)應(yīng)用于全球28個(gè)區(qū)域培訓(xùn)中多個(gè)國(guó)家，以及 36個(gè)全球前50強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)商。華為還在海外設(shè)立了心，為當(dāng)?shù)嘏囵B(yǎng)技術(shù)人員，并大力推行員工的本地化。b)劣勢(shì)(1) 營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的劣勢(shì)華為銷售渠道較窄， 大多與運(yùn)營(yíng)商合作，定制手機(jī)較多，分銷網(wǎng)絡(luò)和營(yíng)銷終端基本依賴 外部力量，對(duì)市場(chǎng)控制力度弱。(2) 產(chǎn)品檔次組合劣勢(shì)產(chǎn)品線窄，沒(méi)有形成結(jié)構(gòu)合理的等級(jí)產(chǎn)品，中檔，高檔產(chǎn)品較少，梯度力分配不明顯品牌劣勢(shì)華為的知名度不高，相對(duì)于名牌手機(jī)，華為手機(jī)的名氣較低，中高檔手機(jī)較少，市場(chǎng)認(rèn)可度不咼C)機(jī)會(huì)(1) 我國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，人民收入越來(lái)越高，國(guó)內(nèi)手機(jī)潛力市場(chǎng)

10、巨大(2) 國(guó)際市場(chǎng)廣闊，歐洲，非洲等國(guó)家市場(chǎng)巨大(3 )可以利用銷售網(wǎng)絡(luò)終端的時(shí)候，附帶銷售手機(jī)，提高手機(jī)的市場(chǎng)占有率。(4 )利用華為雄厚的科技研發(fā)力量，加大科技研發(fā)，制造高檔，優(yōu)秀手機(jī)，大力提高品牌 形象和價(jià)值(5 )利用全球資源優(yōu)勢(shì)，合理和利用資源，減少手機(jī)產(chǎn)品價(jià)格。d)威脅(1) 同跨國(guó)公司的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈與愛(ài)立信，思科等企業(yè)相比，華為在人力資源，以及設(shè)計(jì)、部署網(wǎng)絡(luò)這些方面處于劣勢(shì)。 隨著電信運(yùn)營(yíng)商更加考慮網(wǎng)絡(luò)功能和性能，華為的 ？?jī)r(jià)格撒手锏 有可能失去吸引力。(2) 移動(dòng)業(yè)務(wù)資費(fèi)降低資費(fèi)的降要使移動(dòng)業(yè)務(wù)普及，降低資費(fèi)已成為電信運(yùn)營(yíng)商必須采取的吸引顧客的手段。低必然導(dǎo)致電信設(shè)備提供

11、商降低設(shè)備的售價(jià)，從而不可避免的降低利潤(rùn)。 如果沒(méi)有可靠的降低成本的技術(shù)手段，只能導(dǎo)致企業(yè)走向惡性循環(huán)。(3 )貿(mào)易歧視、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等軟性壁壘的風(fēng)險(xiǎn)金融危機(jī)過(guò)后，各國(guó)為促進(jìn)本國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展必將采取各種嚴(yán)格的保護(hù)措施，以歐盟為例，2009年1月起，未經(jīng)歐盟 REACH法令注冊(cè)或預(yù)注冊(cè)的產(chǎn)品將分階段禁止進(jìn)入歐盟市場(chǎng)，這意味著包括通信產(chǎn)品在內(nèi)的諸多產(chǎn)品將面臨ROSH旨令、WEEE旨令和REACH法規(guī)的考驗(yàn)，以環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等為代表的新的貿(mào)易保護(hù)手段可能對(duì)華為通信產(chǎn)品出口造成較大的影 響。(4) 國(guó)內(nèi)電信市場(chǎng)的開(kāi)放國(guó)內(nèi)電信市場(chǎng)的日趨開(kāi)放和進(jìn)口關(guān)說(shuō)的下調(diào)，使得華為將面臨國(guó)際上實(shí)力雄厚的企業(yè)的全面挑戰(zhàn)，華為

12、的價(jià)格也許不再成為優(yōu)勢(shì)。(四) 外部環(huán)境分析手機(jī)市場(chǎng)前景廣闊，人們對(duì)手機(jī)需求越來(lái)越旺盛，手機(jī)已經(jīng)成為人們必不可少的物品，手機(jī)的功能也越來(lái)越強(qiáng)大(1) 運(yùn)營(yíng)商加大補(bǔ)貼力度推動(dòng)手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展業(yè)內(nèi)人士透露2011年中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)電信三大運(yùn)營(yíng)商對(duì)于3G的話費(fèi)補(bǔ)貼高達(dá)570億元-600億元，而按照三大運(yùn)營(yíng)商加緊部署更廉價(jià)的智能手機(jī)等消息來(lái)看，三大運(yùn)營(yíng)商在2012年用于發(fā)展3G用戶的花費(fèi)補(bǔ)貼將會(huì)超過(guò) 2011年。而有運(yùn)營(yíng)商的補(bǔ)貼推動(dòng)之下， 2012年中國(guó)中高端手機(jī)市場(chǎng)將會(huì)迎來(lái)更有利的發(fā)展環(huán)境。(2) 運(yùn)營(yíng)商積極推動(dòng)千元手機(jī)發(fā)展助推本土品2011年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)中顯現(xiàn)出明顯的中高端產(chǎn)品走俏趨勢(shì)，但隨三

13、大運(yùn)營(yíng)商協(xié)同眾多手機(jī)廠家大力推廣千元智能手機(jī)，未來(lái)智能手機(jī)市場(chǎng)的格局仍將生變。另外，從三星、HTG摩托羅拉 等幾大國(guó)際品牌的動(dòng)作也可以明顯看出他們的競(jìng)爭(zhēng)熱點(diǎn)在中高端智能手機(jī)市場(chǎng)，而華為、中興等本土品牌則主打 價(jià)格牌，在中低端領(lǐng)域不斷發(fā)力，走差異化競(jìng)爭(zhēng)的路線。再加上運(yùn)營(yíng)商的聯(lián)合助推，未來(lái)一段時(shí)間本土品牌將在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)中獲得更為良好的生存環(huán) 境。（3）3G市場(chǎng)不斷成熟，智能機(jī)比例不斷上升目前中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域已經(jīng)日趨成熟，涉及到手機(jī)安全、 行業(yè)規(guī)范等方面也都日趨完善。同時(shí)國(guó)內(nèi)外廠家聯(lián)合運(yùn)營(yíng)商為消費(fèi)者提供了低中高端的豐富的產(chǎn)品選擇。2012年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)將延續(xù)置換新手機(jī)的高峰，更多的2G普通手機(jī)用

14、戶將會(huì)通過(guò)簽約運(yùn)營(yíng)商等方式選購(gòu)3G智能手機(jī)。預(yù)計(jì)2012年末中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)中 3G智能手機(jī)產(chǎn)品的關(guān)注比例將會(huì)穩(wěn)定超 過(guò)95%（4）競(jìng)爭(zhēng)情況2012年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)上新品主要集中在 三星、摩托羅拉、諾基亞等傳統(tǒng)品牌身上，國(guó) 產(chǎn)手機(jī)品牌鮮有新品推出。從手機(jī)類型看，智能手機(jī)仍為市場(chǎng)的絕對(duì)主流，不論是新購(gòu)機(jī)用 戶抑或換機(jī)用戶，均將目光集中到了智能手機(jī)身上， 與上月相比，智能手機(jī)用戶關(guān)注度大幅 提升。整體來(lái)看，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)仍在進(jìn)一步加劇。（五）內(nèi)部環(huán)境分析華為核心理念聚焦：新標(biāo)識(shí)更加聚焦底部的核心，體現(xiàn)出華為堅(jiān)持以客戶需求為導(dǎo)向，持續(xù)為客戶創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值的核心理念；創(chuàng)新：新標(biāo)識(shí)靈動(dòng)活潑，更加具有時(shí)代感，

15、表明華為將繼續(xù)以積極進(jìn)取的心態(tài)， 持續(xù)圍繞客戶需求進(jìn)行創(chuàng)新，為客戶提供有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品與解決方案，共同面對(duì)未來(lái) 的機(jī)遇與挑戰(zhàn)；穩(wěn)?。盒聵?biāo)識(shí)飽滿大方，表達(dá)了華為將更穩(wěn)健地發(fā)展，更加國(guó)際化、職業(yè)化；和諧：新標(biāo)識(shí)在保持整體對(duì)稱的同時(shí)，加入了光影元素，顯得更為和諧，表明華為將堅(jiān)持開(kāi)放合作，構(gòu)建和諧商業(yè)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)自身健康成長(zhǎng)華為科技力量華為公司科技力量雄厚，擁有87000名員工中的 43%從事研發(fā)工作，截至2009年12月底，華為累計(jì)申請(qǐng)專利42,543件。在3GPP基礎(chǔ)專利中，華為占7%，居全球第五。華為數(shù)據(jù)通信認(rèn)證提供從數(shù)據(jù)通信工程師到數(shù)據(jù)通信專家的三級(jí)通用認(rèn)證體系。HCDA （華為認(rèn)證數(shù)據(jù)通信工程師

16、）、HCDP （華為認(rèn)證數(shù)據(jù)通信資深工程師）、HCDE，華為認(rèn)證數(shù)據(jù)通信專家營(yíng)銷策略（一）營(yíng)銷目標(biāo)1總體的銷售目標(biāo)在2012年華為分析師大會(huì)上，華為終端CMO邵洋透露，華為終端預(yù)計(jì)今年所有手機(jī)的出貨量將超過(guò)1億部，其中包括6000萬(wàn)部智能手機(jī)。而在2011年華為手機(jī)的出貨量為 5500 萬(wàn)部，智能手機(jī)則為 2000萬(wàn)部。2.市場(chǎng)占有率目標(biāo)2013年在智能手機(jī)的硬件方面做到全球第一。華為終端在其未來(lái)三年的目標(biāo)是，成為全球三大手機(jī)品牌之一。3銷售成本目標(biāo)華為的銷售華為本目標(biāo)是減少百分之三銷售指出。4利潤(rùn)目標(biāo)華為利潤(rùn)目標(biāo)是增加百分之五的利潤(rùn)。（二）目標(biāo)市場(chǎng)描述中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)，隨著新企業(yè)的不斷加入，

17、競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈，同時(shí)消費(fèi)者需求的多樣 化和個(gè)性化，使得任何一個(gè)新進(jìn)入該行業(yè)的企業(yè)所面臨的市場(chǎng)廣闊而又復(fù)雜。華為手機(jī)雖然上市不久，但是憑借著自己的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)已經(jīng)有了一定的知名度。市場(chǎng)維系著企業(yè)的生存和發(fā)展，但任何一個(gè)企業(yè)都不可能絕對(duì)有效地服務(wù)于整個(gè)市場(chǎng)，而只能從自身實(shí)力和市場(chǎng)地位出發(fā)，相對(duì)有效地服務(wù)于這個(gè)大市場(chǎng)的某個(gè)部分，在部分市場(chǎng)取得相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。中東部地區(qū)比較發(fā)達(dá)，人們觀念比較先進(jìn)。而西北部就相對(duì)落后。高端市場(chǎng)已被臺(tái)美韓廠商控制，華為想要打開(kāi)這個(gè)市場(chǎng)就相對(duì)有難度，而中端市場(chǎng)沒(méi)有明顯的特點(diǎn)，雖然品牌較多，但是沒(méi)有較突出的優(yōu)勢(shì)。至于消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)， 人們的理念越來(lái)越先進(jìn)， 個(gè)性也越來(lái)越鮮明。 現(xiàn)

18、在的大 學(xué)生即將成為將來(lái)社會(huì)的主導(dǎo)力量。是消費(fèi)群體中不可忽視的主導(dǎo)者。就本身而言華為具有較強(qiáng)的技術(shù)研發(fā)能力，并有一支銷售能力很強(qiáng)的銷售隊(duì)伍，但是手機(jī)畢竟不是和通信系統(tǒng)那樣只要技術(shù)含量高、運(yùn)行穩(wěn)定性好就可以滿足顧客的需求，另外， 通訊系統(tǒng)、增值服務(wù)的推廣和銷售面對(duì)的大多是重點(diǎn)大客戶，而手機(jī)的銷售卻要面對(duì)為數(shù)眾多、千差萬(wàn)別的消費(fèi)者。 進(jìn)入手機(jī)領(lǐng)域并不久的華為，如果試圖進(jìn)入所有可能進(jìn)入的消費(fèi)者市場(chǎng)，直面來(lái)自全方位的競(jìng)爭(zhēng)， 必然要承擔(dān)較大的風(fēng)險(xiǎn)。 所以我認(rèn)為華為面臨目前的中國(guó)手 機(jī)市場(chǎng)，較適宜采取重點(diǎn)以培育華為手機(jī)中端品牌形象為根本，著眼于未來(lái)3G發(fā)展機(jī)遇，采取集中化策略，服務(wù)于較為狹窄的細(xì)分市場(chǎng)。就

19、消費(fèi)群而言，東部區(qū)域高等教育水平較高， 在校大學(xué)生人數(shù)眾多，而且相對(duì)集中于各個(gè)省會(huì)等大中城市。一般來(lái)說(shuō)，受教育的程度高， 收入水平也就相對(duì)偏高，那么現(xiàn)在在校的大學(xué)生一旦走上社會(huì)參加工作，他們將是社會(huì)中高收入階層的大多數(shù)。所以，現(xiàn)在關(guān)注他們，實(shí)際上在很大程度上關(guān)注了未來(lái)。而且，華為在中國(guó)大學(xué)生中已經(jīng)有了一定的知名度，這就為華為手機(jī)打開(kāi)大學(xué)生市場(chǎng)奠定了良好得基礎(chǔ)C（三）營(yíng)銷組合描述1產(chǎn)品服務(wù)（1）從中底端市場(chǎng)做起現(xiàn)在我國(guó)手機(jī)市場(chǎng)正處于從非智能機(jī)向智能機(jī)過(guò)度的過(guò)程。（2） 加強(qiáng)與國(guó)內(nèi)三大運(yùn)營(yíng)商的合作中國(guó)的電信運(yùn)營(yíng)商只有三家中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通。這三家電信運(yùn)營(yíng)商為了搶占客戶推出了很多購(gòu)機(jī)活動(dòng)。

20、以移動(dòng)為例中國(guó)移動(dòng)心機(jī)即手機(jī)制造商為中國(guó)移動(dòng)專門(mén)定制的手機(jī)其內(nèi)部安裝移動(dòng)內(nèi)部操作系統(tǒng)版本。（3）廣泛吸收世界電子信息領(lǐng)域的最新研究成果，虛心向國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀企業(yè)學(xué)習(xí)，在獨(dú)立自主的基礎(chǔ)上，開(kāi)放合作地發(fā)展領(lǐng)先的核心技術(shù)體系，用我們卓越的產(chǎn)品自立于世界通信列強(qiáng)之林。目標(biāo)是以優(yōu)異的產(chǎn)品，可靠的質(zhì)量，優(yōu)越的終生效能比和有效的服務(wù)，滿足顧客日益增長(zhǎng)的需要。2分銷（1）通路“直銷“傳統(tǒng)意義上的直銷是將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，但是目前的通路“直銷“是生產(chǎn)廠家或經(jīng)銷商繞過(guò)中間環(huán)節(jié)，直接供貨給零售終端，這樣，華為市場(chǎng)可以避免市場(chǎng)價(jià)格混亂、串貨的現(xiàn)象。（2）垂直渠道網(wǎng)絡(luò)華為江廠商由松散的利益關(guān)系變?yōu)榫o密型戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，這樣華

21、為與一些廠商和廠商 之間信息共享，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，利益共享的理想狀態(tài).。（3）水平渠道系統(tǒng)這是由兩家企業(yè)橫向聯(lián)合，共同開(kāi)拓的新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)的渠道系統(tǒng)，華為一直也把這種 渠道，用于戰(zhàn)略伙伴的合作與開(kāi)拓上。（4）互聯(lián)網(wǎng)分銷渠道作為國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)的領(lǐng)頭羊， 華為不僅把方向放在市場(chǎng)拓展和業(yè)務(wù)拓展方面，還使用計(jì)算機(jī)手段的目標(biāo)客戶通過(guò)電子手段進(jìn)行、完成交易。3定價(jià)用滲透定價(jià)的方法，可以吸引大量顧客，提高市場(chǎng)占有率，因?yàn)樾枨髮?duì)價(jià)格極為敏感， 低價(jià)可以刺激市場(chǎng)迅速增加。4促銷（1）人員推銷：手機(jī)行業(yè)的人員推銷主要以門(mén)店、賣(mài)場(chǎng)及各自營(yíng)商對(duì)消費(fèi)者講解，推 薦。（2）廣告促銷：手機(jī)行業(yè)的廣告促銷主要以投放大量資金于媒體，使媒

22、體助其促銷電視宣傳是眾多商家選擇的一種銷售策略，由于中國(guó)有擁有巨大的電視觀眾，不管是在新聞，電視劇、新聞、還是綜藝節(jié)目里，通過(guò)對(duì)其節(jié)目過(guò)程中插入華為準(zhǔn)備的廣告，無(wú)疑是加大了 消費(fèi)者對(duì)華為手機(jī)的印象。（3）公共關(guān)系促銷：手機(jī)行業(yè)的公共關(guān)系促銷主要以加大與慈善，公益，政府等合作，提高知名度及市場(chǎng)影響力。手機(jī)行業(yè)促銷銷售數(shù)據(jù)在促銷比例中起到的影響是十分重要的。（4）高校開(kāi)學(xué)促銷：以我們學(xué)校為例，每一年我們學(xué)校新生開(kāi)學(xué)，以電信為主要的電 信商就舉辦一系列的充話費(fèi)贈(zèng)手機(jī)或買(mǎi)手機(jī)贈(zèng)話費(fèi)等優(yōu)惠，更深一層，電信翼機(jī)通等方式，華為手機(jī)也是首選品牌。 我們的運(yùn)營(yíng)商就大力宣傳華為的機(jī)型， 有一些平面廣告出現(xiàn)在了公

23、交站牌的流動(dòng)滾放屏中，之類的廣告隨處可見(jiàn)。（四）定位分析1. 產(chǎn)品差別化策略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品款式等方面實(shí)現(xiàn)差別的。尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差異 化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。 在產(chǎn)品質(zhì)量方面，華為以 “做一個(gè)世界級(jí)的、 領(lǐng)先的電信設(shè)備提供 商”為發(fā)展目標(biāo)，特別強(qiáng)調(diào)科研投入。 使得華為的通信系統(tǒng)經(jīng)受住了來(lái)自歐美一些國(guó)家的移 動(dòng)運(yùn)營(yíng)商十分苛刻的檢驗(yàn)， 這將為華為手機(jī)優(yōu)良的產(chǎn)品性能提供有力的保障。在產(chǎn)品款式上，華為手機(jī)注重以流線型的設(shè)計(jì)為主，輔以超大的顯示屏是消費(fèi)者喜愛(ài)的主要原因。2. 服務(wù)差別化策略服務(wù)差別化戰(zhàn)略是向目標(biāo)市場(chǎng)提供與競(jìng)爭(zhēng)者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力越能體現(xiàn)在顧客服務(wù)水平上，市場(chǎng)的

24、差別化就越容易實(shí)現(xiàn)。在市場(chǎng)營(yíng)銷和客戶服務(wù)方面。華為力爭(zhēng)離客 戶近一點(diǎn)，服務(wù)更細(xì)一點(diǎn)。華為公司反復(fù)強(qiáng)調(diào)，企業(yè)要活下去，永遠(yuǎn)只有一條途徑，那就是“關(guān)注客戶需求”。華為還不斷推出包括白金服務(wù)、金牌、銀牌服務(wù)在內(nèi)的一系列服務(wù)，供 用戶選擇，同時(shí)根據(jù)用戶的需要進(jìn)行服務(wù)包定制，為客戶提供個(gè)性化的服務(wù)解決方案。因此,華為的業(yè)務(wù)發(fā)展獲得了中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)和聯(lián)通、網(wǎng)通、鐵通等電信運(yùn)營(yíng)商的長(zhǎng)期支持。3. 人員差別化策略人員差異化戰(zhàn)略是通過(guò)聘用和培訓(xùn)比競(jìng)爭(zhēng)者更為優(yōu)秀的人員以獲得差別優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是人才的競(jìng)爭(zhēng)。在華為的員工隊(duì)伍中，技術(shù)研究及開(kāi)發(fā)人員占46%，市場(chǎng)營(yíng)銷和服務(wù)人員占33%，管理及其它人員占9%

25、，生產(chǎn)人員占12%。這說(shuō)明研發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷在華 為的發(fā)展中占據(jù)著極為重要的地位。4. 形象差別化策略形象差異化戰(zhàn)略是在產(chǎn)品的核心部分與競(jìng)爭(zhēng)者類同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢(shì)。經(jīng)過(guò)多年的和移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商在通信系統(tǒng)領(lǐng)域內(nèi)的合作，華為已經(jīng)和聯(lián)通華盛運(yùn)營(yíng)商建立了良好的合作關(guān)系，由聯(lián)通華盛運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行手機(jī)定制，分集采和非集采，這使得華為手機(jī)將能夠較順利的進(jìn)入移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商手機(jī)訂制的范圍，從而可以通過(guò)運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品推向消費(fèi)者。運(yùn)營(yíng)商的良好的信譽(yù)和形象，將有力的提升華為手機(jī)品牌的形象。三、活動(dòng)計(jì)劃1.校園推廣活動(dòng)方案1.1活動(dòng)目的1.1.1調(diào)查學(xué)生用戶手機(jī)使用情況1.1.2調(diào)查學(xué)生用戶對(duì)華為是否感興趣1.1.3收集一些調(diào)查樣本1.1.4宣傳華為手機(jī)軟件各項(xiàng)功能，促使用戶能購(gòu)買(mǎi)1.2活動(dòng)流程1.2.1材料準(zhǔn)備：1.2.1.1易拉寶（我查查）1-2個(gè)（一個(gè)是華為智能手機(jī)，一個(gè)是展現(xiàn)華為手機(jī)創(chuàng)新之處）1.3.1.2活動(dòng)禮品，如定制的筆、本子、手機(jī)掛鏈等等1.3.1.3調(diào)查問(wèn)卷1.3.1.4華為各款型手機(jī)的介紹單頁(yè)和使用手冊(cè)1.3.1.5統(tǒng)一服裝1.3.1.6各種類型的手機(jī)數(shù)據(jù)線和各類型手機(jī)軟件的數(shù)據(jù)包1