淺析CFC下半年宣傳推廣方案

1、CFC下半年宣傳推廣方案一、最近市況分析（一）國(guó)家九部委出臺(tái)新政1、切實(shí)調(diào)整住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)（1）制定和實(shí)施住房建設(shè)規(guī)劃。要重點(diǎn)發(fā)展?jié)M足當(dāng)?shù)鼐用褡宰⌒枨蟮闹械蛢r(jià)位、中小套型普通商品住房。各級(jí)城市（包括縣城，下同）人民政府要編制住房建設(shè)規(guī)劃，明確“十一五”期間，特別是今明兩年普通商品住房、經(jīng)濟(jì)適用住房和廉租住房的建設(shè)目標(biāo)，并納入當(dāng)?shù)亍笆晃濉卑l(fā)展規(guī)劃和近期建設(shè)規(guī)劃。 （2）明確新建住房結(jié)構(gòu)比例。“十一五”時(shí)期，要重點(diǎn)發(fā)展普通商品住房。自2006年6月1日起，凡新審批、新開(kāi)工的商品住房建設(shè)，套型建筑面積90平方米以下住房（含經(jīng)濟(jì)適用住房）面積所占比重，必須達(dá)到開(kāi)發(fā)建設(shè)總面積的70%以上。這一規(guī)定為了切

2、實(shí)解決普通購(gòu)房者的自住需求，會(huì)導(dǎo)致商品房供應(yīng)結(jié)構(gòu)性變化，中小戶型占主導(dǎo)，也會(huì)使得大面積套型奇貨可居。2、進(jìn)一步發(fā)揮稅收、信貸、土地政策的調(diào)節(jié)作用（1）調(diào)整住房轉(zhuǎn)讓環(huán)節(jié)營(yíng)業(yè)稅。為進(jìn)一步抑制投機(jī)和投資性購(gòu)房需求，從2006年6月1日起，對(duì)購(gòu)買(mǎi)住房不足5年轉(zhuǎn)手交易的，銷(xiāo)售時(shí)按其取得的售房收入全額征收營(yíng)業(yè)稅；個(gè)人購(gòu)買(mǎi)普通住房超過(guò)5年（含5年）轉(zhuǎn)手交易的，銷(xiāo)售時(shí)免征營(yíng)業(yè)稅；個(gè)人購(gòu)買(mǎi)非普通住房超過(guò)5年（含5年）轉(zhuǎn)手交易的，銷(xiāo)售時(shí)按其售房收入減去購(gòu)買(mǎi)房屋的價(jià)款后的差額征收營(yíng)業(yè)稅。（2）嚴(yán)格房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)信貸條件。為抑制房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)利用銀行貸款囤積土地和房源，對(duì)項(xiàng)目資本金比例達(dá)不到35%等貸款條件的房地產(chǎn)企業(yè)，

3、商業(yè)銀行不得發(fā)放貸款。對(duì)閑置土地和空置商品房較多的開(kāi)發(fā)企業(yè)，商業(yè)銀行要按照審慎經(jīng)營(yíng)原則，從嚴(yán)控制長(zhǎng)期貸款或任何形式的滾動(dòng)授信。對(duì)空置年以上的商品房，商業(yè)銀行不得接受其作為貸款的抵押物。（3）有區(qū)別地適度調(diào)整住房消費(fèi)信貸政策。為抑制房?jī)r(jià)過(guò)快上漲，從2006年6月1日起，個(gè)人住房按揭貸款首付款比例不得低于30%?？紤]到中低收入群眾的住房需求，對(duì)購(gòu)買(mǎi)自住住房且套型建筑面積90平方米以下的仍執(zhí)行首付款比例20%的規(guī)定。（4）保證中低價(jià)位、中小套型普通商品住房土地供應(yīng)。各級(jí)城市人民政府要編制年度用地計(jì)劃，科學(xué)確定房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)土地供應(yīng)規(guī)模。要優(yōu)先保證中低價(jià)位、中小套型普通商品住房（含經(jīng)濟(jì)適用住房）和廉租住房

4、的土地供應(yīng)，其年度供應(yīng)量不得低于居住用地供應(yīng)總量的70%；土地的供應(yīng)應(yīng)在限套型、限房?jī)r(jià)的基礎(chǔ)上，采取競(jìng)地價(jià)、競(jìng)房?jī)r(jià)的辦法，以招標(biāo)方式確定開(kāi)發(fā)建設(shè)單位。繼續(xù)停止別墅類(lèi)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目土地供應(yīng)，嚴(yán)格限制低密度、大套型住房土地供應(yīng)。（5）加大對(duì)閑置土地的處置力度。土地、規(guī)劃等有關(guān)部門(mén)要加強(qiáng)對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)用地的監(jiān)管。對(duì)超出合同約定動(dòng)工開(kāi)發(fā)日期滿1年未動(dòng)工開(kāi)發(fā)的，依法從高征收土地閑置費(fèi)，并責(zé)令限期開(kāi)工、竣工；滿2年未動(dòng)工開(kāi)發(fā)的，無(wú)償收回土地使用權(quán)。對(duì)雖按照合同約定日期動(dòng)工建設(shè)，但開(kāi)發(fā)建設(shè)面積不足1/3或已投資額不足1/4，且未經(jīng)批準(zhǔn)中止開(kāi)發(fā)建設(shè)連續(xù)滿1年的，按閑置土地處置。 該項(xiàng)規(guī)定一方面針對(duì)炒房者，限制、

5、抑制投資性買(mǎi)房，限制炒期房行為，對(duì)于以自住為目的，購(gòu)買(mǎi)普通套型的買(mǎi)房者給予了政策性保護(hù)，使得房產(chǎn)市場(chǎng)有效需求得到滿足，保護(hù)樓市的健康發(fā)展；另一方面，限制了資金有限的小開(kāi)發(fā)商依靠銀行信貸進(jìn)行開(kāi)發(fā)，對(duì)于開(kāi)發(fā)市場(chǎng)洗牌，將起到一定催化作用。3、合理控制城市房屋拆遷規(guī)模和進(jìn)度 嚴(yán)格控制被動(dòng)性住房需求。各地要按照國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于控制城鎮(zhèn)房屋拆遷規(guī)模嚴(yán)格拆遷管理的通知的要求，加強(qiáng)拆遷計(jì)劃管理，合理控制城市房屋拆遷規(guī)模和進(jìn)度，減緩被動(dòng)性住房需求的過(guò)快增長(zhǎng)。2006年各地房屋拆遷規(guī)模原則上控制在2005年的水平以內(nèi)。要量力而行，嚴(yán)禁大拆大建，在沒(méi)有落實(shí)拆遷安置房源和補(bǔ)償政策不到位的情況下，不得實(shí)施拆遷，不得損害

6、群眾合法利益。避免由于拆遷過(guò)大引起購(gòu)房剛性需求短期增大從而導(dǎo)致樓價(jià)快速增長(zhǎng)的情況，減少樓市泡沫，引導(dǎo)樓市健康發(fā)展。4、進(jìn)一步整頓和規(guī)范房地產(chǎn)市場(chǎng)秩序 （1）加強(qiáng)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)建設(shè)全過(guò)程監(jiān)管。對(duì)已經(jīng)規(guī)劃許可仍未開(kāi)工的項(xiàng)目，要重新進(jìn)行規(guī)劃審查。對(duì)不符合規(guī)劃控制性要求，尤其是套型結(jié)構(gòu)超過(guò)規(guī)定的項(xiàng)目，不得核發(fā)規(guī)劃許可證、施工許可證和商品房預(yù)售許可證。對(duì)擅自改變?cè)O(shè)計(jì)、變更項(xiàng)目、超出規(guī)定建設(shè)的住房要依法予以處理直至沒(méi)收。 （2）切實(shí)整治房地產(chǎn)交易環(huán)節(jié)違法違規(guī)行為。房地產(chǎn)、工商行政主管部門(mén)要依法查處合同欺詐等違法違規(guī)交易行為，對(duì)不符合條件擅自預(yù)售商品房的，責(zé)令停止并依法予以處罰；對(duì)捂盤(pán)惜售、囤積房源，惡意炒作、

7、哄抬房?jī)r(jià)的房地產(chǎn)企業(yè)，要加大整治查處力度，情節(jié)惡劣、性質(zhì)嚴(yán)重的，依法依規(guī)給予經(jīng)濟(jì)處罰，直至吊銷(xiāo)營(yíng)業(yè)執(zhí)照，并追究有關(guān)負(fù)責(zé)人的責(zé)任。 避免開(kāi)發(fā)商炒樓花套現(xiàn)，提高開(kāi)發(fā)門(mén)檻，規(guī)避不良開(kāi)發(fā)行為，從而保護(hù)樓市良性發(fā)展。5、有步驟地解決低收入家庭的住房困難（1）加快城鎮(zhèn)廉租住房制度建設(shè)。廉租住房是解決低收入家庭住房困難的主要渠道，要穩(wěn)步擴(kuò)大廉租住房制度覆蓋面。尚未建立廉租住房制度的城市，必須在2006年年底前建立，并合理確定和公布今明兩年廉租住房建設(shè)規(guī)模。要落實(shí)廉租住房資金籌措渠道，城市人民政府要將土地出讓凈收益的一定比例用于廉租住房建設(shè)，各級(jí)財(cái)政也要加大支持力度。2006年年底前，各地都要安排一定規(guī)模的廉

8、租住房開(kāi)工建設(shè)。 （2）規(guī)范發(fā)展經(jīng)濟(jì)適用住房。各地要繼續(xù)抓好經(jīng)濟(jì)適用住房建設(shè)，進(jìn)一步完善經(jīng)濟(jì)適用住房制度，解決建設(shè)和銷(xiāo)售中存在的問(wèn)題，真正解決低收入家庭的住房需要。嚴(yán)格執(zhí)行經(jīng)濟(jì)適用住房管理的各項(xiàng)政策，加大監(jiān)管力度，制止違規(guī)購(gòu)買(mǎi)、謀取不正當(dāng)利益的行為。嚴(yán)格規(guī)范集資合作建房，制止部分單位利用職權(quán)以集資合作建房名義，變相進(jìn)行住房實(shí)物福利分配的違規(guī)行為。 （3）積極發(fā)展住房二級(jí)市場(chǎng)和房屋租賃市場(chǎng)。引導(dǎo)居民通過(guò)換購(gòu)、租賃等方式，合理改善居住條件，多渠道增加中低價(jià)位、中小套型住房供應(yīng)。 政府希望通過(guò)一系列政策解決目前住房難的社會(huì)焦點(diǎn)問(wèn)題，從去年的新政效果來(lái)看，新政之后樓市出現(xiàn)了短暫的冷清，價(jià)格回落，很多人

9、看到了希望的曙光，可是這些僅是曇花一現(xiàn)，樓市經(jīng)歷短暫的沉寂之后又逐步回暖，交易量上漲，價(jià)格回升，一切重歸周始。該條規(guī)定期望通過(guò)改變供應(yīng)結(jié)構(gòu)，加大中、低價(jià)房供應(yīng)有效緩和買(mǎi)房難的矛盾，但地方政府舍得花多大氣力建設(shè)有待商榷。6、完善房地產(chǎn)統(tǒng)計(jì)和信息披露制度 （1）建立健全房地產(chǎn)市場(chǎng)信息系統(tǒng)和信息發(fā)布制度。城市人民政府要抓緊開(kāi)展住房狀況調(diào)查，全面掌握當(dāng)?shù)刈》靠偭?、結(jié)構(gòu)、居住條件、消費(fèi)特征等信息，建立健全房地產(chǎn)市場(chǎng)信息系統(tǒng)和信息發(fā)布制度，增強(qiáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)信息透明度。要完善市場(chǎng)監(jiān)測(cè)分析工作機(jī)制，統(tǒng)計(jì)和房地產(chǎn)主管部門(mén)要定期公布市場(chǎng)供求和房?jī)r(jià)情況，全面、及時(shí)、準(zhǔn)確地發(fā)布市場(chǎng)供求信息。 （2）堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向。

10、要加強(qiáng)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控政策的宣傳，客觀、公正報(bào)道房地產(chǎn)市場(chǎng)情況，引導(dǎo)廣大群眾樹(shù)立正確的住房消費(fèi)觀念。對(duì)提供虛假信息、惡意炒作、誤導(dǎo)消費(fèi)預(yù)期的行為，要嚴(yán)肅處理。該條規(guī)定是規(guī)避買(mǎi)賣(mài)過(guò)程中信息不對(duì)稱(chēng)造成的暗箱操作，人為炒作、哄抬價(jià)格的行為。同時(shí)也對(duì)媒體對(duì)房?jī)r(jià)推波助瀾上了一道緊箍咒。（二）央行貸款加息中國(guó)人民銀行對(duì)貸款利率進(jìn)行了上調(diào)，包括短期貸款和中長(zhǎng)期貸款。貸款利率升高將直接抑止消費(fèi)者的購(gòu)房需求。此次央行只針對(duì)貸款做了調(diào)整，這對(duì)部分利用貸款融資購(gòu)買(mǎi)房地產(chǎn)的消費(fèi)者而言，利率上升導(dǎo)致融資成本增加，在同等價(jià)格水平下需求就會(huì)下降。 此舉將提高行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻。從商品房供給方面看，加息造成的資金成本提高對(duì)房地產(chǎn)行

11、業(yè)的影響最為關(guān)鍵。因此利率的變動(dòng)導(dǎo)致企業(yè)的財(cái)務(wù)成本增大，對(duì)企業(yè)資金成本和利潤(rùn)影響比較大。財(cái)務(wù)成本增加，還可能增加開(kāi)發(fā)商資金周轉(zhuǎn)的困難，在招牌掛市場(chǎng)化出讓經(jīng)營(yíng)性土地的趨勢(shì)下，加息使得資金鏈出現(xiàn)問(wèn)題的概率進(jìn)一步增加。此外，還有可能迫使開(kāi)發(fā)企業(yè)加快項(xiàng)目開(kāi)發(fā)周轉(zhuǎn)期，有可能會(huì)減少盈利空間，降低價(jià)格，以規(guī)避項(xiàng)目建設(shè)、增加土地儲(chǔ)備的風(fēng)險(xiǎn)。因此可以預(yù)測(cè)，貸款利率提高的另一結(jié)果，將會(huì)使那些以投機(jī)為目的，經(jīng)營(yíng)不善的房地產(chǎn)企業(yè)感受到更大的經(jīng)營(yíng)壓力，促成行業(yè)新一輪的結(jié)構(gòu)優(yōu)化和調(diào)整，使行業(yè)集中度進(jìn)一步提高。由于本次升息的幅度并不大，對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的實(shí)際影響要遠(yuǎn)小于心理影響，具體影響有以下三個(gè)方面：一是增加房地產(chǎn)企業(yè)的利息

12、負(fù)擔(dān)；二是增加購(gòu)房支出從而抑制需求；三是對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生負(fù)面影響，從而間接影響房地產(chǎn)行業(yè)。（三）新政對(duì)本項(xiàng)目的影響1、調(diào)整新建住房結(jié)構(gòu)比例，90平米以下套型占70%，將會(huì)使得未來(lái)中小戶型銷(xiāo)售量大增，對(duì)本相目住宅部分產(chǎn)生一定的影響。2、調(diào)整營(yíng)業(yè)稅，進(jìn)一步抑制炒房行為，對(duì)于本項(xiàng)目吸引江浙一帶游資將會(huì)產(chǎn)生不利影響。本項(xiàng)目以后應(yīng)更多的強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)線投資潛力和回報(bào)。3、提高首付比例，對(duì)投資性買(mǎi)房者將產(chǎn)生一定影響?？刹扇∮砷_(kāi)發(fā)商在交房前墊付一部分首付款的策略。4、提高貸款利率，將增加購(gòu)房成本，對(duì)于自住和投資購(gòu)房行為均會(huì)產(chǎn)生不利影響。在推廣過(guò)程中，對(duì)于自住者要強(qiáng)調(diào)租房成本和不買(mǎi)房損失的機(jī)會(huì)成本，對(duì)于投資者要加強(qiáng)投資

13、回報(bào)的訴求。5、減少拆遷、增加經(jīng)濟(jì)適用房和廉租房建設(shè)將減少樓市剛性需求，樓市回?zé)?、價(jià)格上揚(yáng)將會(huì)受到抑制。樓市增長(zhǎng)放緩、銷(xiāo)售也會(huì)變緩，必然也會(huì)影響個(gè)盤(pán)的銷(xiāo)售。二、2006年上半年南京商業(yè)和辦公用房銷(xiāo)售分析（一）2006年上半年南京商業(yè)用房累計(jì)成交量及成交價(jià)分析（截止2006.7.7）商業(yè)用房類(lèi)可售面積(m2)認(rèn)購(gòu)面積(m2)成交面積(m2)均價(jià)/元全 市5638玄武13342白下12880秦淮13372建鄴11874鼓樓191336.8711900下關(guān)14733.499024棲霞10249雨花臺(tái)12703江寧95697六合2232浦口5650溧水017028高淳638971、 m2。江寧區(qū)開(kāi)發(fā)較

14、早，先期開(kāi)發(fā)了大量住宅項(xiàng)目，隨著住宅相繼交付入住，對(duì)配套商業(yè)的需求逐步加強(qiáng)；江寧的進(jìn)一步發(fā)展，火車(chē)南站建設(shè)、地鐵南延、政府規(guī)劃江寧將建設(shè)城市副中心等等政策利好，使得江寧商業(yè)投資潛力增強(qiáng)，商業(yè)用房大量開(kāi)發(fā)，可售面積居于全市前列。2、 m2 m2。與近一兩年江北樓市熱，成交量大相呼應(yīng)的是江北投資熱，六合商業(yè)用房認(rèn)購(gòu)居全市首位正是江北投資熱的反映。江北距離主城僅一江之隔，由于交通條件的限制，江北一直是被人遺忘的角落。隨著主城區(qū)及江寧、河西開(kāi)發(fā)空間的逐漸萎縮，江北成了最后一塊開(kāi)發(fā)熱土，加之江北交通條件的大力改善，使江北具有很大的潛力空間，漸漸被投資者所看好。鼓樓區(qū)由于地段優(yōu)勢(shì)一直是商業(yè)地產(chǎn)投資首選，認(rèn)

15、購(gòu)量自在情理之中。3、 m2 m2。六合和江寧商業(yè)用房成交量領(lǐng)先反映了這兩個(gè)地區(qū)商業(yè)用房的投資熱，這兩個(gè)地區(qū)都為新區(qū)，價(jià)格相對(duì)低廉、交通條件都在逐步完善、隨著住宅的大量開(kāi)發(fā)對(duì)配套商業(yè)的需求也逐步增加，也使得兩地的商業(yè)潛力巨大，這些共同因素是投資者看好兩地的原因。從兩地商業(yè)用房成交量領(lǐng)先也可以看出南京樓市投資已沖破了以往“唯地段”的藩籬，正變得逐漸多元化。4、均價(jià)最高的區(qū)域?yàn)榍鼗磪^(qū)￥13372元/平米。本項(xiàng)目所屬的白下區(qū)上半年平均房?jī)r(jià)為￥12880元/平米。比較認(rèn)購(gòu)和成交面積，項(xiàng)目所在區(qū)域也落后于其他區(qū)，這可能與項(xiàng)目所在區(qū)域相對(duì)位于主城中心區(qū)，門(mén)面房少，群樓商業(yè)和賣(mài)場(chǎng)商業(yè)占主導(dǎo)有關(guān)。目前形勢(shì)下，

16、門(mén)面房仍是商業(yè)投資主流。5、由以上分析可知，雖然高投資高產(chǎn)出，但價(jià)格仍然成了影響投資走向的一大因素。與傳統(tǒng)市中心黃金商鋪相比，郊區(qū)商業(yè)正受到投資者更多的關(guān)注。（二）2006年上半年南京辦公用房累計(jì)成交量及成交價(jià)分析（截止2006.7.7）辦公用房類(lèi)可售面積(m2)認(rèn)購(gòu)面積(m2)成交面積(m2)均價(jià)/元全市7888玄武10680白下1150.0110245秦淮07080建鄴5547鼓樓9863下關(guān)000棲霞46361雨花臺(tái)5036江寧07009六合000浦口000溧水000高淳00001、由上表可知，鼓樓區(qū)的辦公用房可售面積最大為184075 m2。與商業(yè)用房相比，辦公用房的價(jià)值決定因素中，地

17、段依然是決定性的、權(quán)重最大的因子，從鼓樓、建鄴、玄武可售辦公用房面積居于前列說(shuō)明開(kāi)發(fā)商和買(mǎi)房者在對(duì)寫(xiě)字樓的地段選擇上都傾向于城市中心或副中心區(qū)域。2、 m2 m2和1150.01 m2。3、 m2 m2和白下區(qū)21643.99 m2。建鄴區(qū)版塊內(nèi)有奧體中心版塊，城市的副中心，相對(duì)主城中心寫(xiě)字樓，奧體版塊辦公用房售價(jià)要低很多，這也是吸引眾多買(mǎi)房者使其成交量較大的原因之一。4、均價(jià)最高的區(qū)域?yàn)樾鋮^(qū)￥10680元/平米，次之是白下10245元/平米，鼓樓區(qū)為9863元/平米，建鄴區(qū)為5547元/平米。建鄴區(qū)奧體版塊占很大比重，奧體是新區(qū)，價(jià)格自然較低，這也整體拉低了建鄴區(qū)的平均售價(jià)。玄武、白下均價(jià)

18、較鼓樓高，與這兩個(gè)地區(qū)集中了眾多高品質(zhì)寫(xiě)字樓有關(guān)，如玄武區(qū)的置地廣場(chǎng)、白下區(qū)的CFC。5、由以上分析可知，與商業(yè)用房相比，寫(xiě)字樓的買(mǎi)房者和開(kāi)發(fā)商依然看好傳統(tǒng)的“城市中心區(qū)域”。而郊區(qū)仍然不適合辦公用房，城區(qū)上班的主流模式短期內(nèi)不會(huì)改變。從江寧、浦口、六合認(rèn)購(gòu)和成交面積極少，甚至為零也可略見(jiàn)端倪。三、CFC成交客戶分析（共涉及成交客戶資料398位，其中辦公項(xiàng)目139位，住宅項(xiàng)目259位）（一）辦公項(xiàng)目1、年齡段年齡范圍30以下31-40歲41-50歲51歲以上無(wú)登記總計(jì)數(shù)量236728813139所占百分比%48.2%9.4100%寫(xiě)字樓購(gòu)買(mǎi)客戶中，31-50歲之間的中青年人士占絕對(duì)多數(shù)，他們對(duì)

19、于本項(xiàng)目塑造的藝術(shù)、時(shí)尚的樓盤(pán)形象更容易接受。2、教育程度教育程度中學(xué)大專(zhuān)本科留學(xué)歸來(lái)碩士或以上無(wú)登記總計(jì)數(shù)量724854145139所占百分比517.3%3.6100%客戶文化層次較高普遍具有大專(zhuān)以上學(xué)歷，因此在推廣方面可繼續(xù)加強(qiáng)文化和概念的包裝。3、職位職位普通職員中層管理人員高層管理人員私營(yíng)企業(yè)老板其他總計(jì)數(shù)量82136659139所占百分比5.815.125.946.86.5100%從職業(yè)構(gòu)成來(lái)看，私企老板的數(shù)量占優(yōu)，達(dá)46.8%。同時(shí)中、高層管理人員也占到了41，這主要是因?yàn)檫@部分人群的事業(yè)角色大都比較重要，事業(yè)比較成功，因此收入也較高，具有一定的經(jīng)濟(jì)投資實(shí)力。4、家庭年均收入年均收

20、入6萬(wàn)以下6-10萬(wàn)10-20萬(wàn)20-30萬(wàn)30-50萬(wàn)50萬(wàn)以上無(wú)登記總計(jì)數(shù)量0828479425139所占百分比05.820.133.86.530.23.6100%5、興趣愛(ài)好（注：由于很多客戶有兩種以上的興趣愛(ài)好，因此計(jì)算總量較客戶總?cè)藬?shù)有所增加）興趣愛(ài)好旅游閱讀上網(wǎng)體育運(yùn)動(dòng)音樂(lè)舞蹈總計(jì)數(shù)量87443122184所占百分比47.28%23.91%16.85%11.96%100%重視客戶的興趣愛(ài)好，可以針對(duì)性地組織SP活動(dòng)。6、信息獲知途徑獲知途徑親友介紹路過(guò)戶外廣告報(bào)紙電視無(wú)登記總計(jì)數(shù)量7038101074139所占百分比50.427.37.27.252.9100%附：“報(bào)紙”類(lèi)中各種報(bào)

21、紙所占比例分布情況報(bào)紙類(lèi)別金陵晚報(bào)現(xiàn)代快報(bào)南京晨報(bào)揚(yáng)子晚報(bào)南京日?qǐng)?bào)所占比例3060550從認(rèn)知途徑來(lái)看，親友介紹所占比重最大，報(bào)紙和戶外效果差強(qiáng)人意，但戶外作為形象展示的有效窗口，應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)，而報(bào)紙廣告投放則應(yīng)相對(duì)減弱。7、從事行業(yè)從事行業(yè)數(shù)量所占總數(shù)百分比貿(mào)易5841.7%金融139.4%IT139.4%廣告139.4政府機(jī)關(guān)42.9印務(wù)21.4%藝術(shù)10.7%文化教育10.7%電力10.7%房地產(chǎn)96.5%其它2417.3合計(jì)139100%客戶所從事的行業(yè)以貿(mào)易為主，占到了41.7，本項(xiàng)目地處大行宮CBD地帶，周邊商業(yè)配套建設(shè)比較發(fā)達(dá)，地段優(yōu)勢(shì)明顯，正好符合了該行業(yè)的辦公選址要求。在今后

22、的營(yíng)銷(xiāo)工作中可加強(qiáng)相關(guān)行業(yè)大企業(yè)、大客戶的推廣工作，以更好的促進(jìn)項(xiàng)目的銷(xiāo)售進(jìn)程。8、置業(yè)目的置業(yè)目的自住投資自住兼投資總計(jì)數(shù)量92425139所占百分比66%30%4%100%自用客戶比例較高，達(dá)66%，應(yīng)進(jìn)一步挖掘投資客戶。9、付款方式付款方式一次性貸款總計(jì)數(shù)量4495139所占百分比32%68%100%一次性付款客戶較多，購(gòu)買(mǎi)寫(xiě)字樓的客戶大多擁有雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。按揭客戶仍占多數(shù)，應(yīng)注意規(guī)避新鄭對(duì)按揭買(mǎi)方客戶的影響。（二）住宅項(xiàng)目1、年齡段年齡范圍30以下31-40歲41-50歲51歲以上未登記總計(jì)數(shù)量60107581915259所占總數(shù)百分比23.17%41.31%22.39%7.34%5

23、.79%100.00%和寫(xiě)字樓一樣，住宅客戶年齡依然以中、青年為主。2、教育程度教育程度中學(xué)/中專(zhuān)大專(zhuān)本科碩士或以上留學(xué)歸來(lái)無(wú)登記總計(jì)數(shù)量11601473065259所占總數(shù)百分比4.25%23.17%56.76%11.58%2.32%1.93%100%住宅客戶的受教育程度同樣較高。在推廣上可以更有針對(duì)性。3、職位職位私營(yíng)企業(yè)老板中層管理人員高層管理人員普通職員學(xué)生其它未登記總計(jì)數(shù)量7172494021510259所占總數(shù)百分比27.41%27.80%18.92%15.44%0.77%5.79%3.86%100%住宅客戶所從事行業(yè)以私營(yíng)業(yè)主和企事業(yè)單位中高層管理者為主。4、家庭平均收入年均收入

24、6萬(wàn)元以下6-10萬(wàn)10-20萬(wàn)20-30萬(wàn)30-50萬(wàn)50萬(wàn)以上無(wú)登記總計(jì)數(shù)量439618421428259所占總數(shù)百分比1.54%15.06%23.55%32.43%8.11%16.22%3.09%100%5、興趣愛(ài)好（注：由于很多客戶有兩種以上的興趣愛(ài)好，因此計(jì)算總量較客戶總?cè)藬?shù)有所增加）興趣愛(ài)好旅游閱讀上網(wǎng)體育運(yùn)動(dòng)音樂(lè)舞蹈其他無(wú)登記總計(jì)數(shù)量12981644728331所占總數(shù)百分比38.97%24.47%19.34%14.20%0.60%2.42%100%本項(xiàng)目的客戶由于文化層次因素，大多喜歡休閑類(lèi)活動(dòng)。6、信息獲知途徑獲知途徑親友介紹路過(guò)報(bào)紙媒體廣告戶外大牌網(wǎng)絡(luò)未登記總計(jì)數(shù)量1387

25、81661047259所占總數(shù)百分比53.28%30.12%6.18%2.32%3.86%1.54%2.70%100%附：“報(bào)紙”類(lèi)中各種報(bào)紙所占比例分布情況報(bào)紙類(lèi)別金陵晚報(bào)現(xiàn)代快報(bào)南京晨報(bào)揚(yáng)子晚報(bào)南京日?qǐng)?bào)所占比例3060550對(duì)于住宅類(lèi)客戶，親友介紹和路過(guò)同樣是主要的認(rèn)知途徑。對(duì)于住宅客戶，報(bào)紙的廣告效果要好于戶外媒體。7、從事行業(yè)從事行業(yè)數(shù)量所占總數(shù)百分比貿(mào)易10640.93%金融155.79%IT114.25%廣告設(shè)計(jì)124.63%房地產(chǎn)建筑145.41%醫(yī)療衛(wèi)生135.02%文化教育186.95%法律20.77%政府機(jī)關(guān)186.95%通訊62.32%國(guó)營(yíng)企事業(yè)單位51.93%工程、設(shè)備

26、20.77%其它3111.97%未登記62.32%總計(jì)259100%長(zhǎng)發(fā)中心住宅項(xiàng)目的客戶行業(yè)類(lèi)別與辦公項(xiàng)目相比范圍要更加的廣泛，除了貿(mào)易行業(yè)依然占據(jù)著主導(dǎo)地位，占40.93外，其他各種行業(yè)都占據(jù)了一定的比例。這主要是因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)住宅的客戶不同于辦公客戶，類(lèi)別比較多樣，社會(huì)地位比較繁雜。8、置業(yè)目的置業(yè)目的自住投資自住兼投資無(wú)登記總計(jì)數(shù)量19055122259所占百分比73.36%21.24%4.63%0.77%100%自住的客戶占了相當(dāng)多數(shù)，本項(xiàng)目地理位置極佳，但戶型以中小面積為主，居住舒適度未必較高，可以預(yù)見(jiàn)未來(lái)入住后房屋出租所帶來(lái)的豐厚回報(bào)可能會(huì)使眾多客戶選擇出租而非自住。9、付款方式付款方

27、式一次性貸款總計(jì)數(shù)量49210259所占百分比%81.1%100%住宅客戶一次性付款比例明顯比寫(xiě)字樓客戶少，按揭客戶可考慮采取適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠促銷(xiāo)。四、行銷(xiāo)推廣策略從前期推廣看，由于本項(xiàng)目屬高端物業(yè)，大眾媒體的直接促銷(xiāo)效果較弱，只能作為建立形象、保持媒體暴光度的一個(gè)窗口。下一階段行銷(xiāo)以分眾傳媒、行業(yè)雜志為主，大眾傳媒為輔，在保持公眾關(guān)注度的情況下，通過(guò)對(duì)老客戶的深度挖掘來(lái)帶動(dòng)銷(xiāo)售。（一）減少在公共媒體上的廣告投放量（二）加大戶外媒體點(diǎn)的謀局（三）開(kāi)展客戶連誼活動(dòng)（四）選擇優(yōu)質(zhì)地區(qū)（如龍江）人流集中處展開(kāi)雙休公關(guān)活動(dòng)五、媒體組合策略（一）報(bào)紙1、減少報(bào)廣投放量2、報(bào)廣集中節(jié)假日投放報(bào)廣投放依據(jù)時(shí)間節(jié)點(diǎn)

28、，下半年選擇中秋、國(guó)慶、元旦等節(jié)假日集中投放。（二）戶外1、在北京西路或草場(chǎng)門(mén)大街進(jìn)出龍江路口布置道旗或大牌2、在北京東路（市政府）附近設(shè)置大牌3、中山路大牌繼續(xù)投放(該處重點(diǎn)投放)（三）公交廣告選擇5路、35路橫貫?zāi)暇〇|西、南北的線路投放公交廣告。公交廣告作為流動(dòng)的大牌，有利于本項(xiàng)目擴(kuò)大知名度和關(guān)注率。（四）樓體本項(xiàng)目位置很好，位于南京東西交通主軸線上，樓體本身就是一個(gè)很好的廣告載體。建議設(shè)置樓體廣告，形式如下：1、布幔：成本較低，信息量大，可常換常新，品質(zhì)感稍缺。2、霓虹燈：品質(zhì)感好，夜晚效果更明顯，但成本較高，信息量少。（五）銀行信用卡對(duì)帳單7、8月份作為主要的分眾渠道推廣，在原有“中國(guó)

29、銀行”的基礎(chǔ)上適度擴(kuò)展與其他銀行合作。（六）行業(yè)雜志1、航空雜志銀燕，8月份開(kāi)始，9、10月份商務(wù)、旅游高峰期集中投放2、MAP，繼續(xù)投放3、LIFE，繼續(xù)投放（七）業(yè)主通訊作為與業(yè)主聯(lián)系的紐帶，依然階段性郵寄。（八）論壇管理派專(zhuān)人管理“華僑路茶坊”CFC業(yè)主論壇，解答業(yè)主疑問(wèn)，引導(dǎo)業(yè)主輿論導(dǎo)向，維持與業(yè)主的“魚(yú)水”關(guān)系。六、推廣主題建議經(jīng)過(guò)前一段時(shí)間的推廣，CFC高端物業(yè)的形象已經(jīng)建立，與藝術(shù)的關(guān)聯(lián)度也已傳遍業(yè)內(nèi)。結(jié)合今年新政和下半年樓市預(yù)測(cè)，建議下半年CFC推廣主題如下：（一）關(guān)鍵詞“南京·稀缺的·獨(dú)一無(wú)二的·標(biāo)桿性·至尊物業(yè)”（二）主題1、南京城市

30、名片每個(gè)城市都有標(biāo)志性建筑，如同這個(gè)城市的名片一樣為大眾所熟知，如：上海的金茂大廈，深圳的地王大廈，香港的中銀大廈，臺(tái)北的101大樓。提到這些城市人們馬上會(huì)聯(lián)想到這些地方，這些建筑也成為當(dāng)?shù)刂髽I(yè)進(jìn)駐的理想場(chǎng)地，租金自然在當(dāng)?shù)孛星懊哂袠O高的投資、形象和身份價(jià)值。那么南京的城市名片呢？有人會(huì)說(shuō)“金陵飯店”、有人會(huì)說(shuō)“金鷹”、有人會(huì)說(shuō)“商茂”，這些都不能令人信服，幾年之后，CFC完工交付，作為南京的標(biāo)志性建筑也許就會(huì)有一個(gè)令人滿意的答案。2、南京樓市“和氏壁”稀缺性的地理位置，獨(dú)有的建筑立面，挑高的建筑空間這些使得CFC成為稀有臻品，具有極高的保值、增值潛力，如同“和氏壁”一樣，人人都以擁

31、有為榮。3、辦公“奔騰”、生活“迅馳”優(yōu)越的地段優(yōu)勢(shì)，優(yōu)越的樓體形象，優(yōu)良的商業(yè)配套，優(yōu)秀的設(shè)計(jì)理念，優(yōu)質(zhì)的建筑工藝，優(yōu)美的辦公環(huán)境，這一切使得CFC的兩棟寫(xiě)字樓如同安裝了兩塊“奔騰”一樣，為客戶的辦公、經(jīng)商和成功提速，使客戶處處快人一籌，領(lǐng)先一步。同樣優(yōu)越的地段優(yōu)勢(shì)，優(yōu)越的建筑形象，優(yōu)良的商業(yè)配套，優(yōu)等的建筑挑高，優(yōu)質(zhì)的建筑工藝，優(yōu)美的居家環(huán)境，使得CFC的兩棟住宅如同按上了兩塊“迅弛”，使客戶的生活始終處于時(shí)尚、潮流的前沿，感受著舒適、閑暇的愜意。七、階段推廣計(jì)劃下半年推廣階段可分為三個(gè)階段淡季維持期（7-8月份）、旺季旺銷(xiāo)期（9-10月份）、銷(xiāo)售持續(xù)期（11-12月份）（一） 淡季維持期

32、（7-8月份）主題階段目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)手段推廣主題、時(shí)間備注主題城市名片以分眾傳媒為主，減少大眾傳媒投放，增加戶外媒體投放，進(jìn)一步擴(kuò)大本項(xiàng)目的關(guān)注度，建立本項(xiàng)目“南京城市名片”的高端形象。主動(dòng)引導(dǎo)目標(biāo)客戶的置業(yè)心理，獲得目標(biāo)客戶群的普遍認(rèn)同；并強(qiáng)化項(xiàng)目品牌形象，挖掘潛在客戶。大牌8月初信用卡帳單8月開(kāi)始投放樓體布幔7月份開(kāi)始設(shè)計(jì)制作航空雜志8月份開(kāi)始投放業(yè)主通訊7月份開(kāi)始設(shè)計(jì)制作（二）旺季旺銷(xiāo)期（9-10月份）主題階段目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)手段推廣主題、時(shí)間備注主題樓市“和氏壁”集中宣傳，利用多種途徑和渠道，將項(xiàng)目的“稀缺性”優(yōu)勢(shì)向買(mǎi)房者強(qiáng)勢(shì)推廣。引導(dǎo)客戶潛在需求，通過(guò)銷(xiāo)售說(shuō)辭，變潛在需求為有效需求。報(bào)廣樓市“和氏壁”9月中旬開(kāi)始投放，結(jié)合中秋、國(guó)慶聯(lián)誼會(huì)的相關(guān)組織工作。公交“南京城市名片”9月初開(kāi)始投放信用卡帳單選擇投遞行業(yè)雜志繼續(xù)投放公關(guān)活動(dòng)1、“中秋聯(lián)誼酒會(huì)”2、“風(fēng)水”沙龍（三）銷(xiāo)售持續(xù)期（11-12月份）主題階段目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)手段推廣內(nèi)容、主題、媒體、具體時(shí)間備注“辦公奔騰”、“生活迅馳”經(jīng)過(guò)前一階段的推廣，CFC高端、稀缺的總體形象已建立，這一階段在對(duì)前期進(jìn)行推廣總結(jié)后推廣CFC的各項(xiàng)產(chǎn)品