網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃

1、網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃網(wǎng)絡(luò)廣告策劃是對網(wǎng)絡(luò)廣告具體操作的指導(dǎo)性和可操作性的規(guī)劃。在網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)質(zhì)性運(yùn)作過程中，首要的環(huán)節(jié)，就是網(wǎng)絡(luò)廣告的指導(dǎo)性和具體性的規(guī)劃安排，也即策劃。由于網(wǎng)絡(luò)媒體有與傳統(tǒng)媒體相同的地方，也有其獨(dú)立的特性，且網(wǎng)絡(luò)廣告的技術(shù)支持更富有創(chuàng)新性，網(wǎng)絡(luò)廣告在策劃思維、操作過程、具體環(huán)節(jié)上都必然有著不同于傳統(tǒng)廣告的地方。因此，必須依據(jù)網(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)絡(luò)廣告的特性來正確地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃。網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意與傳統(tǒng)廣告的創(chuàng)意所能起到的“魔島浮現(xiàn)”的作用是一樣的，但網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的技術(shù)支持更為強(qiáng)大和多樣化。除此外，網(wǎng)絡(luò)媒體的互動特性和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展給網(wǎng)絡(luò)廣告提供了更為寬闊的創(chuàng)意空間，以盡力吸引更多

2、網(wǎng)民的點(diǎn)擊和瀏覽。第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃運(yùn)作一、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的操作過程網(wǎng)絡(luò)廣告策劃在本質(zhì)上仍然屬于廣告策劃的一種，因此，在實(shí)施過程中的環(huán)節(jié)與傳統(tǒng)廣告有很多相同的做法。具體可以將網(wǎng)絡(luò)廣告策劃分成準(zhǔn)備階段、制作階段、檢測階段、實(shí)施階段。（一）準(zhǔn)備階段準(zhǔn)備階段的主要工作是將前一期的調(diào)查信息加以分析綜合，形成正式的研究報(bào)告。前一期調(diào)查的信息是網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的基礎(chǔ)，是廣告實(shí)施中的依據(jù)，在相當(dāng)程度上決定著網(wǎng)絡(luò)廣告策劃及實(shí)施的效果和成敗。廣告信息的調(diào)查包括從產(chǎn)品、顧客到市場，甚至媒介的方方面面，比如企業(yè)狀況、消費(fèi)偏好、顧客收入、宗教文化等。在準(zhǔn)備階段，要充分利用已有信息對下一階段的實(shí)施提供一個(gè)成型的計(jì)劃。網(wǎng)絡(luò)

3、廣告策劃人的準(zhǔn)備階段，對知識的準(zhǔn)備尤其是網(wǎng)絡(luò)知識、網(wǎng)頁設(shè)計(jì)、電腦操作、市場營銷、廣告心理學(xué)、藝術(shù)創(chuàng)作等的知識儲備是非常必要的。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告是交叉性很強(qiáng)的一門新學(xué)科，它對人的綜合素質(zhì)的要求比傳統(tǒng)廣告更高。準(zhǔn)備階段的主要工作是做好網(wǎng)絡(luò)調(diào)研。網(wǎng)絡(luò)的調(diào)研不僅有一定的策略，而且也有相應(yīng)的步驟。現(xiàn)分述如下：1、選擇搜索引擎在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行市場調(diào)研之前要選擇方便適用的搜索引擎。搜索引擎是指能及時(shí)發(fā)現(xiàn)你想調(diào)研對象的內(nèi)容的電子指針。它能閱讀、分析并且儲存從數(shù)以百萬計(jì)的私人網(wǎng)頁上獲得的信息。這些信息可以借助于一系列的關(guān)鍵詞和其他參數(shù)識別，如調(diào)研開始和結(jié)束的日期。利用搜索引擎，你可以進(jìn)入有關(guān)的主題搜索。網(wǎng)絡(luò)上市場調(diào)研所

4、想獲得的信息都可能通過互聯(lián)網(wǎng)拷在計(jì)算機(jī)的硬盤上，插入文件表中，或者直接打印出來以供利用?，F(xiàn)在在互聯(lián)網(wǎng)上可采用的搜索引擎有幾百個(gè)。像Google，Yahoo！，Sohoo，Lycos和Alta Vista和其他一些專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)使用的搜索引擎，它們能提供給你有關(guān)市場的信息，專業(yè)性搜索引擎能在如下站點(diǎn)查到：xmmgcox xsearchx xmsnx每個(gè)搜索引擎都有相對的優(yōu)勢。選擇哪個(gè)搜索引擎，要看市場調(diào)研的對象和內(nèi)容而定。那些主要的搜索引擎一般通過鍵入關(guān)鍵詞就可以找到公司和企業(yè)的信息?；ヂ?lián)網(wǎng)上最有名的搜索引擎是古狗（google）和雅虎（yahoo?。?，搜狐近期也推出了具有很強(qiáng)互動特性的搜索引擎“搜

5、狗”，它可以實(shí)現(xiàn)連貫的、跳躍式的、相關(guān)聯(lián)性的搜索。在使用網(wǎng)絡(luò)瀏覽器時(shí)，只需鍵入xgooglex或xyahooxx或搜狐即可進(jìn)入。通過以下途徑可以搜尋到信息：（1）只需鍵入市場調(diào)研對象的名稱，搜索引擎就會搜尋互聯(lián)網(wǎng)上的有關(guān)信息。搜索引擎的界面上會出現(xiàn)一系列調(diào)研對象的主題圖標(biāo)和簡稱，只需點(diǎn)擊有關(guān)圖標(biāo)就可進(jìn)入相關(guān)主題檢索。（2）可以通過搜索引擎上出現(xiàn)界面的菜單結(jié)構(gòu)一直瀏覽下去，就會發(fā)現(xiàn)有關(guān)公司的情況和你以前不知曉的產(chǎn)品介紹。例如，可以進(jìn)入商業(yè)站點(diǎn)瀏覽，接著進(jìn)入產(chǎn)品站點(diǎn)，進(jìn)入軟件站點(diǎn)，還能進(jìn)入營銷心理學(xué)家站點(diǎn)了解顧客消費(fèi)心理狀況。2、確定調(diào)研對象一般來說，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研對象可分為三類：（1）公司產(chǎn)品的消費(fèi)者

6、他們可能通過網(wǎng)上購物的方式來訪問公司站點(diǎn)。廣告策劃人可以通過互聯(lián)網(wǎng)來跟蹤消費(fèi)者，了解他們對產(chǎn)品的意見以及建議。（2）公司的競爭者廣告策劃人可以進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)上競爭者的站點(diǎn)來查詢面向公眾的所有信息，例如年度報(bào)告、季度評估、公司決策層個(gè)人簡歷、產(chǎn)品信息、公司簡訊以及公開招聘職位等等。通過分析這些信息，可以準(zhǔn)確把握本公司優(yōu)勢和劣勢，并及時(shí)調(diào)整營銷策略。（3）公司合作者和行業(yè)內(nèi)的中立者這些公司可能會提供一些極有價(jià)值的信息和評估分析報(bào)告。營銷人員在市場調(diào)研過程中，應(yīng)兼顧到這三類對象，但也必須有所側(cè)重。特別在市場激烈競爭的今天，對競爭者的調(diào)研顯得格外重要，競爭者的一舉一動都應(yīng)該引起高度重視。而互聯(lián)網(wǎng)為廣告策劃

7、人及時(shí)調(diào)研提供了方便。3、查詢相關(guān)調(diào)研對象在確定了調(diào)研對象后，可以通過電子郵件向互聯(lián)網(wǎng)上的個(gè)人主頁、新聞組（news groups）和郵件清單（mailing lists）發(fā)出相關(guān)查詢?；ヂ?lián)網(wǎng)上的個(gè)人主頁是重要的調(diào)研對象之一。廣告策劃人利用搜索引擎對個(gè)人站點(diǎn)進(jìn)行訪問，公司產(chǎn)品的消費(fèi)和潛在消費(fèi)者都可以成為調(diào)研對象。只要被訪問的個(gè)人愿意的話，他們會以電子郵件的形式通過互聯(lián)網(wǎng)做出相應(yīng)的回復(fù)。新聞組是互聯(lián)網(wǎng)上針對人們感興趣的主題而設(shè)立的公告板塊。新聞組涉及的內(nèi)容很寬泛，像社區(qū)新聞、時(shí)事政治、足球、棒球、籃球、計(jì)算機(jī)程序設(shè)計(jì)等等?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上有至少一五000個(gè)新聞組，它們給人們深入討論各行各業(yè)、各家公司

8、提供了機(jī)會。如果想在互聯(lián)網(wǎng)上的USENet新聞組中尋找人們討論某個(gè)公司和公司的產(chǎn)品，或者公司競爭者的詳細(xì)情況，應(yīng)該使用Deja News（xdejanewsx）這個(gè)搜索引擎。它將搜尋每個(gè)新聞組從而找到感興趣的內(nèi)容。例如，對汽車行業(yè)感興趣，可以要求Deja News來找到福特、通用、本田、寶馬等汽車制造巨子的有關(guān)情況。這些搜索引擎將會很方便地發(fā)現(xiàn)和跟蹤市場動態(tài)。在新聞組板塊中，可以觀察到發(fā)送信息的個(gè)人E-mail地址，已發(fā)信息的新聞組名稱和發(fā)送信息的標(biāo)題。并可以一直瀏覽下去，以便閱讀新聞組中信息的具體內(nèi)容和個(gè)人發(fā)表的文章。新聞組對廣告策劃人來說是個(gè)功能強(qiáng)大的工具。通過閱讀和分析新聞組中的文章，會

9、發(fā)現(xiàn)所在行業(yè)的發(fā)展趨勢。并針對本公司的發(fā)展情況提出一些問題發(fā)送到新聞組中讓公眾討論。但要注意這些問題不必純商業(yè)化，這樣就會吸引很多人加入討論，從而提供許多意想不到的信息和建議。郵件清單與新聞組大體相似，也是為方便公眾討論相關(guān)話題而設(shè)立的公告板塊。與新聞組不同的是，每天在郵件清單中發(fā)表的信息會發(fā)送到個(gè)人的郵件箱中，而且這些信息不能被Deja News搜尋到。郵件清單的清單能在xneosoftxinternetpamlx中找到。廣告策劃人可以針對郵件清單中的信息提出詢問，并得到回復(fù)。4、分析人口統(tǒng)計(jì)信息人口統(tǒng)計(jì)是市場調(diào)研中很重要的一個(gè)部分。廣告策劃人主要對訪問本公司站點(diǎn)的人數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，從而分析出顧

10、客的分布范圍和潛在消費(fèi)市場的出現(xiàn)地點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)具有一項(xiàng)人口統(tǒng)計(jì)技術(shù)，它就是目標(biāo)對象識別法（Target Audience Identification）。這種技術(shù)能在被應(yīng)用的站點(diǎn)上跟蹤調(diào)查訪問者，從而有助于準(zhǔn)確地把握訪問者的人口統(tǒng)計(jì)情況。如果希望在別的國家開拓市場，需要了解國外人口的有關(guān)統(tǒng)計(jì)信息，可以訪問互聯(lián)網(wǎng)上的兩個(gè)站點(diǎn)：xhotbotx；。在搜索信息時(shí)，只需鍵入census；demographics；population等表示人口的英文單詞和想查詢的國家的英文名稱就可以了。5、確定適用的信息服務(wù)利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行市場調(diào)研的一大優(yōu)勢就是反應(yīng)迅速。在互聯(lián)網(wǎng)上，可以不定時(shí)地查看本公司的電子郵件信箱

11、，向各個(gè)私人和公開站點(diǎn)發(fā)出查詢請求。這樣就能及時(shí)準(zhǔn)確地把握市場動態(tài)，制定出相應(yīng)的營銷策略?；ヂ?lián)網(wǎng)上有許多關(guān)于不同地區(qū)和不同行業(yè)的綜合信息服務(wù)站。在確定調(diào)研對象和調(diào)研地區(qū)后，可以選擇相應(yīng)的站點(diǎn)進(jìn)行信息查詢。在網(wǎng)上查得的相關(guān)信息可以被請求傳送到專門的私人電子郵件信箱中以備仔細(xì)察看。這些綜合信息服務(wù)還可通過網(wǎng)絡(luò)直接把所需信息加入私人主頁或者發(fā)送到傳真機(jī)上?；ヂ?lián)網(wǎng)上提供了數(shù)量巨大的信息數(shù)據(jù)庫。事實(shí)上，世界上發(fā)行的每份報(bào)紙、雜志、政府出版物和人口統(tǒng)計(jì)分析報(bào)告都可以在互聯(lián)網(wǎng)上查看到。從中可獲取大量有價(jià)值的數(shù)據(jù)和信息，并且把它們儲存在計(jì)算機(jī)上，插入調(diào)研報(bào)告內(nèi)，或者直接打印出來，從而節(jié)省大量的時(shí)間。廣告策劃人

12、也可利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入各個(gè)公司的新聞發(fā)布站點(diǎn)獲取這些公司提供的原始材料。在這些材料中，能看到諸如產(chǎn)品報(bào)價(jià)、銷售報(bào)表、市場活動報(bào)告等信息。這些新聞發(fā)布站點(diǎn)是原始商業(yè)信息的有效來源?；ヂ?lián)網(wǎng)與報(bào)紙不一樣，它能將一個(gè)公司所公開發(fā)布的信息全部公之于眾，即使像通用、殼牌、微軟這樣的國際性跨國公司也不例外。廣告策劃人能從互聯(lián)網(wǎng)上獲取充足的信息從而做出有說服力的決定。在選擇互聯(lián)網(wǎng)上的信息服務(wù)時(shí)，應(yīng)考慮如下幾個(gè)因素：（1）所選擇服務(wù)提供的信息來自哪里?（2）所提供的信息是否符合調(diào)研要求?（3）信息發(fā)布的更新速度如何?（4）信息是如何傳遞的?能不能直接傳送到個(gè)人計(jì)算機(jī)上?（5）在網(wǎng)絡(luò)上分享信息或者打印信息時(shí)有什么特殊

13、的規(guī)定?廣告策劃人應(yīng)從以上五個(gè)方面來衡量挑選最方便適用的信息服務(wù)。確定完適用的信息服務(wù)后，應(yīng)建立專門的跟蹤和處理信息的服務(wù)系統(tǒng)，來配合對消費(fèi)者調(diào)研的進(jìn)展，以便客觀地做出決策?；ヂ?lián)網(wǎng)上的信息服務(wù)不僅能掌握大量的調(diào)研對象的信息，而且還開辟了公告板塊以便訪問者提出詢問而獲得更進(jìn)一步的信息。由此看來，互聯(lián)網(wǎng)上的信息服務(wù)拓展了調(diào)研的空間，從而為調(diào)研工作的順利開展造就了一條捷徑。6、分析市場變化從互聯(lián)網(wǎng)上獲取了大量的信息后，必須對這些信息進(jìn)行整理和分析，在面對數(shù)量巨大的信息和數(shù)據(jù)時(shí)，可以利用計(jì)算機(jī)來快速地進(jìn)行分析。這種分析結(jié)果通常是真實(shí)可信的。在分析完信息后，要寫一份圖文并茂的市場分析報(bào)告，直觀地反映出市

14、場的動態(tài)，以便公司決策者針對公司的情況及時(shí)地調(diào)整營銷策略。（二）制作階段制作階段是網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的實(shí)質(zhì)性階段，在這一階段首先要對成型的資料經(jīng)過匯總，綜合、分析、整合，從而得出初步結(jié)果，這個(gè)結(jié)果對下一階段的實(shí)施具有指導(dǎo)意義。這一階段的首要工作仍然是整合資料，是對上一階段整合的繼續(xù)，其中關(guān)鍵的環(huán)節(jié)是對人員及分析工具的選取上，因?yàn)檫@是一個(gè)創(chuàng)造性的分析過程，在不同人手中、在不同的分析工具下、有可能得出不同的結(jié)論，甚至有些會是互相矛盾的。那么，對人員及分析工具的選取就顯得關(guān)鍵，一般來說，有多年廣告經(jīng)驗(yàn)，熟悉網(wǎng)絡(luò)和電腦知識，對企業(yè)情況，包括產(chǎn)品、企業(yè)文化等有較多了解的人會更有優(yōu)勢。同時(shí)，制作主體應(yīng)該非常熟悉

15、網(wǎng)絡(luò)廣告信息，并有一定的分析綜合、去偽存真的能力。在分析工具上更多的是使用電腦技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)。但是，電腦中決不會進(jìn)行創(chuàng)造性思考，在信息加工上有一定的作用，因此，這一階段的工作更多的是依靠人腦來完成。經(jīng)過分析與整合后，就需要對這些零散的信息形成一個(gè)較具體的綱要。廣告信息是為廣告實(shí)施服務(wù)的，廣告的實(shí)施依賴于這些信息，但又不是這些信息的簡單復(fù)制，在分析整合的基礎(chǔ)上，要對市場情況的定位分析、廣告主體、廣告戰(zhàn)略、廣告媒體發(fā)布、廣告地域、廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)、廣告預(yù)算等問題，形成初步的書面材料。這一過程即是前一階段的分析結(jié)論，又是下一步行動的開始，因此，每一點(diǎn)的形成都不敢有任何失誤，否則將影響后來一系列計(jì)劃，其所

16、謂失之毫厘，謬以千里。在這一計(jì)劃的形成過程中，不僅廣告設(shè)計(jì)的全體人員應(yīng)參與其中，而且企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)者、生產(chǎn)者、企業(yè)經(jīng)營者、企業(yè)決策層都應(yīng)參與其中，群策群力才能形成能從屬于企業(yè)整體戰(zhàn)略的廣告策劃方案。綱領(lǐng)性的方案一旦形成，網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的操作過程就已過半了。但網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的形成并不是一次完成的，在后來的實(shí)踐中還應(yīng)對不足之處做出修正，甚至反復(fù)多次修正才最終形成穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)廣告策劃書。在修正過程中，既要考慮到產(chǎn)品的時(shí)間性、企業(yè)的發(fā)展重點(diǎn)，企業(yè)戰(zhàn)略的方向這些自身因素，而且，更多地應(yīng)看到商業(yè)環(huán)境的變化，比如競爭對手的異軍突起、廣告地域的自然災(zāi)害、廣告對象的政治環(huán)境改變、新產(chǎn)品的問世等外在的商業(yè)環(huán)境因素。這些

17、因素的改變有可能使整個(gè)廣告計(jì)劃面臨全線改組的命運(yùn)，但真要是有了變化，廣告策劃就要適時(shí)做出相應(yīng)的改變。否則，一項(xiàng)失去時(shí)效的廣告計(jì)劃不僅耗費(fèi)時(shí)間、金錢，而且會對企業(yè)形象帶來消極影響。在網(wǎng)絡(luò)廣告策劃中，這一點(diǎn)尤其重要。網(wǎng)絡(luò)本來就多變化，且這一媒體有傳統(tǒng)媒體不能比擬的時(shí)效性和新穎性，在網(wǎng)絡(luò)上從事廣告也必須適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)本身的特點(diǎn)。因此，對網(wǎng)絡(luò)廣告來說，策劃方案的修改更正可能更頻繁一些。經(jīng)過修正的策劃方案進(jìn)入實(shí)施階段前，首先要由某個(gè)設(shè)計(jì)人員寫出一份具體的執(zhí)行計(jì)劃，這項(xiàng)計(jì)劃不僅體現(xiàn)了操作過程的內(nèi)容，而且，對具體實(shí)施中的細(xì)節(jié)也要考慮周到。力求做到具體、詳實(shí)、可靠、全面。比如，網(wǎng)站的選擇，廣告表現(xiàn)、投入費(fèi)用、費(fèi)用計(jì)

18、算、播放周期、播放頻率、圖形設(shè)計(jì)、語言選擇、誤差糾正、廣告更新、版面調(diào)整非常具體的方面。具體的執(zhí)行計(jì)劃并不需要太多的人參與其中，只要對網(wǎng)絡(luò)廣告全過程及公司運(yùn)作有一定了解的人都會勝任此工作。這項(xiàng)策劃方案加上執(zhí)行計(jì)劃構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)施前的最后藍(lán)本。（三）檢測階段檢測階段是對最后出臺的網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)施計(jì)劃的審定和測評，這一階段將上一階段擬定的稿件送給廣告主。呈送過程中要把策劃方案和具體詳細(xì)的實(shí)施計(jì)劃向廣告主進(jìn)行解釋說明。解釋者應(yīng)該是這項(xiàng)計(jì)劃自始至終的參與者和制定者，因?yàn)樗拍軓膶?shí)質(zhì)和核心上去把握這則廣告。解釋者應(yīng)該以公正、坦誠的心態(tài)與廣告主進(jìn)行溝通，以便二者真正達(dá)成一致共識，這直接關(guān)系到廣告設(shè)計(jì)與實(shí)施者

19、與企業(yè)的合作狀況，從而影響廣告的整體效果。這一過程是一個(gè)溝通與協(xié)調(diào)的過程，使廣告與產(chǎn)品真正達(dá)成渾然一體。這對二者的利益關(guān)系也有潛在的影響，如果這一協(xié)調(diào)過程失敗或沒達(dá)到圓滿，很有可能在未來的實(shí)施過程中留下很多后患。（四）實(shí)施階段網(wǎng)絡(luò)廣告操作的最后一個(gè)階段是實(shí)施階段。確定好的策劃方案呈送到廣告主手中，廣告主再與ICP或ISP網(wǎng)站溝通，進(jìn)入實(shí)施階段。這幾方的權(quán)利義務(wù)關(guān)系在實(shí)施階段也需要從書面上以合同的形式加以確認(rèn)，合同一經(jīng)簽訂，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃工作就奠定了實(shí)施的基礎(chǔ)。簽約方可以根據(jù)合同中的權(quán)利義務(wù)具體行事。只要在上述過程中不出現(xiàn)大的問題，網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)施只需按部就班，并不復(fù)雜。關(guān)鍵的環(huán)節(jié)在實(shí)施之前，

20、這之中如果有某個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，則有可能導(dǎo)致整個(gè)計(jì)劃失敗。網(wǎng)絡(luò)廣告的成功在策劃文案之后的實(shí)施，亦即網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的操作過程是至關(guān)重要的。二、網(wǎng)絡(luò)廣告的戰(zhàn)略決策網(wǎng)絡(luò)廣告的戰(zhàn)略決策具體到廣告策劃中是指廣告戰(zhàn)略的構(gòu)思，廣告戰(zhàn)術(shù)的選擇，廣告思想的設(shè)定等方面。國外一些著名的廣告公司提出5大廣告戰(zhàn)略思想，可以概括成4W1H戰(zhàn)略思想。在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)廣告的過程中，可以有選擇地采用其中的某項(xiàng)戰(zhàn)略作為指導(dǎo)方針。4W1H戰(zhàn)略思想Where戰(zhàn)略，即廣告的地域戰(zhàn)略，是要在什么地方實(shí)施廣告，實(shí)施后要把產(chǎn)品推向什么地方，分全方位地域和局部性地域。When戰(zhàn)略，是廣告的時(shí)間戰(zhàn)略，從時(shí)間前后順序上實(shí)施廣告計(jì)劃，在產(chǎn)品推出初期重點(diǎn)是說服

21、顧客，產(chǎn)品推出一定時(shí)間后，市場日趨成熟，這時(shí)廣告應(yīng)以開拓市場為主，在后期，廣告則配合鞏固現(xiàn)有市場，阻止競爭對手進(jìn)入。Why戰(zhàn)略，即廣告的目標(biāo)戰(zhàn)略，分市場滲透、市場擴(kuò)展、市場保持三種類型，是廣告要達(dá)到什么樣的目的的安排和布置。What戰(zhàn)略，即產(chǎn)品戰(zhàn)略，根據(jù)自己的產(chǎn)品特點(diǎn)而實(shí)施的戰(zhàn)略，比如婦女型產(chǎn)品、兒童型產(chǎn)品、保健品、化妝品等產(chǎn)品性質(zhì)的不同往往會有不同的戰(zhàn)略安排。H（HOW）戰(zhàn)略，是指如何實(shí)施廣告戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù)安排，分針鋒相對式、旁側(cè)擊式、游蹤不定式、渾水摸魚式、甕中捉鱉式。網(wǎng)絡(luò)廣告的戰(zhàn)略選擇要和傳統(tǒng)廣告的廣告戰(zhàn)略保持一致性，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告在戰(zhàn)略思想上并無二致，這些戰(zhàn)略思想在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中會有更

22、加靈活的施展套數(shù)，不同的是這些戰(zhàn)略的實(shí)施更多地要依靠網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)手段。三、網(wǎng)絡(luò)廣告的策略方法與戰(zhàn)略相對應(yīng)的是策略的策劃。對廣告策略的策劃相對于戰(zhàn)略策劃是一個(gè)具體的工作，是對戰(zhàn)略的具體運(yùn)用，包括上述的戰(zhàn)術(shù)安排。在網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)踐中，廣告策略分為開誠布公式、說服感化式、貨比三家式、誘客深入式、契約保險(xiǎn)式。（一）開誠布公式開誠布公式，是指在廣告戰(zhàn)術(shù)中將自己的產(chǎn)品性能及特點(diǎn)，客觀公正地講給顧客。為了達(dá)到客觀性和科學(xué)性，可以借助科學(xué)手段方法，比如物理、化學(xué)方法進(jìn)行產(chǎn)品性能檢測。在網(wǎng)絡(luò)廣告中，同樣可以利用科技手段對產(chǎn)品進(jìn)行“透視”，利用多媒體技術(shù)，在顯示器屏幕上顯示整個(gè)實(shí)驗(yàn)過程，網(wǎng)民還可以就更加具體的細(xì)節(jié)點(diǎn)

23、擊相應(yīng)的窗口了解更加詳細(xì)的資料，這在網(wǎng)絡(luò)廣告中是更加得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。為了達(dá)到客觀性與說服性，利用名人效應(yīng)是可取的，可邀請名人在網(wǎng)上與網(wǎng)民交流，讓名人談?wù)勊褂迷摦a(chǎn)品的感受，然后與網(wǎng)民直接交往。這在傳統(tǒng)廣告中也是常常使用的方法，但傳統(tǒng)的媒體技術(shù)無法實(shí)現(xiàn)名人與顧客的現(xiàn)場交流，因此，在名人與顧客間存在距離感，效果常常達(dá)不到最理想狀態(tài)。由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)能有效實(shí)現(xiàn)名人與顧客的交流，比如聊天室，在線直播等形式，取得的效果是傳統(tǒng)媒體無法比擬的。除此之外，從消費(fèi)者的角度或權(quán)威機(jī)構(gòu)的角度出發(fā)，對產(chǎn)品進(jìn)行評價(jià)常常會收到良好效果，比如ISO質(zhì)量體系認(rèn)證機(jī)構(gòu)，其他消費(fèi)者用該產(chǎn)品后的感受等。在網(wǎng)絡(luò)廣告中，這種方法更加有施展

24、的舞臺，可以在網(wǎng)上開辟專門的認(rèn)證機(jī)構(gòu)以供消費(fèi)者查詢，這種方式比單純講給消費(fèi)者要好得多。開誠布公式的戰(zhàn)術(shù)原則是大多數(shù)廣告人喜歡使用的方式。但要做到畫龍點(diǎn)睛，事半功倍，則要求策劃人員獨(dú)具匠心。這也就是戰(zhàn)術(shù)策劃的意義所在。（二）說服感化式這種方法強(qiáng)調(diào)的，是在戰(zhàn)術(shù)上先制造懸念，再誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為的方法。使用懸念是說服感化的前奏，只有吸引了消費(fèi)者的“注意力”，得到“許可”，才有說服感化的可能。在現(xiàn)代廣告中，懸念法早已廣泛使用，對網(wǎng)絡(luò)廣告來說，使用懸念的條件就更加成熟，網(wǎng)絡(luò)空間無限廣大，可以在網(wǎng)站某個(gè)位置設(shè)置一些富于挑逗性的語言，比如“活100歲，你想嗎?”、“今天你就會擁有愛情”等等，再配上一幅動

25、感十足的畫面，往往會達(dá)到引人入勝之效果。制造懸念的目的在于吸引顧客，而真正需要下功夫研究的卻是如何說服顧客去購買自己的產(chǎn)品，這時(shí)使用誘導(dǎo)的方法是必要的。誘導(dǎo)分為權(quán)威感化式和情感感化式兩種，前者是用權(quán)威性的評論或判斷讓消費(fèi)者相信這種產(chǎn)品是信得過的，這對于有一定消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，對產(chǎn)品有一定了解的人來說，這種方法更加奏效。對于另外一些富于情感的人群來說，使用情感誘導(dǎo)則是有效的，這個(gè)群體可能并不要求產(chǎn)品的實(shí)際性能有多么出眾，而只注意情感的表達(dá)，比如戀人之間，特定節(jié)目中的節(jié)日禮物等，這時(shí)真情流露會感化顧客的。在網(wǎng)上，只需在懸念之后再設(shè)一個(gè)窗口，就可以對被吸過來的網(wǎng)上消費(fèi)者進(jìn)行說服。既簡單又有效。（三）貨比三家

26、式顧名思義，即“貨比三家、貨看三家”。這種方法是針對多數(shù)人都有“貨比三家、貨看三家”的消費(fèi)心理而策劃的一條廣告戰(zhàn)術(shù)。在買方市場中，顧客一般都愿意對同一種商品先進(jìn)行比較然后再購買的心理，在傳統(tǒng)廣告中，同類產(chǎn)品進(jìn)行比較往往受媒體的限制而不能達(dá)到好的效果。在網(wǎng)絡(luò)廣告中，提供同類產(chǎn)品的信息則是易如反掌。在比較中可將自己的產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品進(jìn)行比較、以客觀的事實(shí)證明自己的優(yōu)越性。在比較的時(shí)候，要將自己產(chǎn)品的性能、設(shè)計(jì)等優(yōu)點(diǎn)擺出來，再把同類產(chǎn)品的同項(xiàng)指標(biāo)擺出來，盡量不要做任何評論，因?yàn)轭櫩偷难劬κ茄┝恋?，他們自然知道孰好孰壞。但若明明白白地貶低對方，是違反廣告法的。在比較中，使用自然科學(xué)中的反證技術(shù)常常收

27、到驚人的好效果比如“請不要購買××石英鐘，因?yàn)樗?萬年會存在1秒的誤差”。在網(wǎng)絡(luò)廣告中，這些語言既簡潔又不失幽默，與網(wǎng)絡(luò)語言和網(wǎng)上風(fēng)格非常一致，在實(shí)踐中是非常有效的。（四）誘“客”深入式這是指利用問卷、提示，甚至夸張比喻的手法將顧客“強(qiáng)行”拉過來。在實(shí)踐中，可以請消費(fèi)者來設(shè)計(jì)廣告標(biāo)志、廣告圖案、廣告用語，然后對其中有用的少量部分進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，有許多免費(fèi)的東西就是為了引誘網(wǎng)民點(diǎn)擊的“誘餌”。在免費(fèi)搜索引擎中有兩個(gè)較常見的站點(diǎn)EPoll和Bonus。它們用電子郵件的方式與網(wǎng)民取得定期聯(lián)系，發(fā)出一些問卷，當(dāng)被訪者的回答率達(dá)到一定數(shù)目后，就可以獲得相應(yīng)的禮品，這些問卷

28、的設(shè)計(jì)也沒有上文所述的那么多講究，與產(chǎn)品相關(guān)的一切問題都可以問，在字?jǐn)?shù)上也可以適當(dāng)放松限制。這個(gè)問卷本身就是一份廣告書，顧客的回答過程就是識記廣告產(chǎn)品的過程。這種誘“客”上鉤法在網(wǎng)絡(luò)社會有廣闊的發(fā)展?jié)摿?。誘“客”深入的另一種方法是提示顧客行動，在網(wǎng)上，一則Button廣告（圖標(biāo)廣告）或Banner（旗幟、橫幅）廣告本身無法展示產(chǎn)品的詳細(xì)情況。使用引誘的方法讓顧客去點(diǎn)擊詳細(xì)情況是非常有必要的。這種廣告可以以鏈接的方式，引出與之相對應(yīng)的具體詳情廣告。這種網(wǎng)絡(luò)特有的鏈接方式賦予了這種戰(zhàn)術(shù)特有的魔力和效果。因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體根本沒有這樣的機(jī)會。為了達(dá)到引誘顧客的目的，使用夸張性描述語言、夸張性圖形設(shè)計(jì)是不過

29、分的。尤其在條幅廣告和圖形廣告中，在小小的天地里要抓住顧客的“眼球”必須在文字、圖形上下功夫，平鋪直敘或無生命力的語言是無法吸引顧客的。（五）契約保險(xiǎn)式它是廣告戰(zhàn)術(shù)的又一種形式。這種形式主要針對網(wǎng)絡(luò)虛擬化的特點(diǎn)而設(shè)計(jì)。在虛擬空間中，交易雙方和主體的權(quán)利義務(wù)關(guān)系并不好界定，這使得許多廣告語言盡管生動活潑，也使消費(fèi)者產(chǎn)生了購買欲望，但出于權(quán)利無保障的擔(dān)心，仍然會將一部分網(wǎng)上顧客拒之“網(wǎng)”外。提供契約保險(xiǎn)的目的有兩個(gè)，一是為顧客的購買行為本身作擔(dān)保，如果有了什么問題，使雙方有評說的依據(jù)，這對網(wǎng)絡(luò)廣告本身也有節(jié)約交易成本的作用。另一方面則是在心理上打破消費(fèi)者的顧慮，為消費(fèi)者吃一顆定心丸。從這一方面來說

30、，契約本身并不重要，如果產(chǎn)品質(zhì)量卓越，根本不可能在一年內(nèi)出問題，但這一點(diǎn)如果寫進(jìn)了契約，比如“一年內(nèi)出問題者，退還全部購貨款，并贈送新貨”。這樣就為消費(fèi)者打通了心理阻礙，公司本身并不會因此而受損。在網(wǎng)絡(luò)廣告中，契約的詳細(xì)條款可以在具體的窗口下設(shè)置，這就省去了廣告圖面的浩大和冗長。當(dāng)然，承諾與契約的完成也會帶來相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)，但只要產(chǎn)品質(zhì)量完好，這一點(diǎn)并不會成為問題，因此，契約保險(xiǎn)式的網(wǎng)絡(luò)廣告戰(zhàn)術(shù)在實(shí)踐中還是有相當(dāng)大的使用天地，尤其是信譽(yù)卓越，品質(zhì)優(yōu)良的公司，更是應(yīng)該首選此法。第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃案例一、雅虎的網(wǎng)絡(luò)廣告策劃經(jīng)營分析1、案例簡介盡管網(wǎng)絡(luò)廣告目前眾說不一，但雅虎卻十分沉著冷靜，對這個(gè)賺錢

31、工具運(yùn)用自如。據(jù)統(tǒng)計(jì)，雅虎的廣告客戶中有61%屬于網(wǎng)絡(luò)公司。在門戶搜索類網(wǎng)站中，雅虎的訪問量一直業(yè)績顯著，有統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明：雅虎每天的頁面瀏覽量也超過10億。雖然就個(gè)人瀏覽來說雅虎不比AOL和微軟的MSN，但是雅虎的平均上網(wǎng)時(shí)間卻大大長于AOL和MSN。根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)得出的一個(gè)結(jié)果是：雅虎每小時(shí)的廣告收入為137美元，而美國在線僅為46美分，互聯(lián)網(wǎng)平均廣告收入是45美分每小時(shí)。雅虎之所以能在網(wǎng)絡(luò)廣告中獲取高額回報(bào)，并不是機(jī)遇和運(yùn)氣的結(jié)果。雅虎在廣告投入上是十分謹(jǐn)慎的，每一則廣告都要經(jīng)過嚴(yán)格、細(xì)致的研究和市場調(diào)查，得到管理層一致認(rèn)同后方才投入播放，這就保證了每一份廣告都會有利潤。其次，雅虎并不是將所

32、有廣告睹注全押在網(wǎng)絡(luò)上，雅虎除了運(yùn)用傳統(tǒng)媒體外，近來又開通了Corporate Yahoo!，它是面向企業(yè)界用戶的EIP企業(yè)信息門戶專業(yè)網(wǎng)站，同時(shí)，雅虎還將整合傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)廣告，加強(qiáng)它們之間的互補(bǔ)性，使二者能互相協(xié)調(diào)。1996年4月12日，雅虎在美國Nasdaq市場以每股一三美元的價(jià)格上市，發(fā)行了260萬股，以這筆高達(dá)3300多萬美元的資金，雅虎的規(guī)模進(jìn)一步壯大。1996年6月，雅虎股份上漲一倍，到1998年股價(jià)是上市價(jià)的10倍。這些驚人的成長速度給雅虎廣告也帶來了連動效應(yīng)，其中廣告在推進(jìn)雅虎的成長中也功不可沒，這種連動效應(yīng)更是雅虎一絕!與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的結(jié)合也是雅虎廣告策略之一。今年，雅虎與百事

33、可樂共同宣布了一項(xiàng)在線和離線促銷合作計(jì)劃。根據(jù)雙方達(dá)成的計(jì)劃，百事可樂將在一五億瓶飲料上印上雅虎的標(biāo)志，并在全美多家商店銷售，而雅虎也將開設(shè)新的網(wǎng)站Pepsistuffx以促銷百事可樂。這項(xiàng)計(jì)劃進(jìn)展順利，給雅虎又添一筆可觀收入。2、點(diǎn)評網(wǎng)絡(luò)廣告并不總是盈利的。雖然網(wǎng)絡(luò)廣告由于其“互動性”和能對消費(fèi)者進(jìn)行一對一的“跟蹤”服務(wù)，而使其雄心大振。但是這一本來有勝于電視或平面廣告的特性，卻被廣告媒體與客戶用作討價(jià)還價(jià)的工具而使其大打折扣。隨著“點(diǎn)擊率與鼠標(biāo)”時(shí)代的過去，“鼠標(biāo)加水泥”的應(yīng)運(yùn)而生又使得一部分廣告轉(zhuǎn)向了傳統(tǒng)媒體，這些都是網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。據(jù)美國AdZone公司對網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)測發(fā)現(xiàn)，20

34、00年8月份的網(wǎng)絡(luò)廣告收入已比7月份下降了7.6%，網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊率也在下降之中。幾年前，一個(gè)廣告能在100次播放中得到4次點(diǎn)擊，但現(xiàn)在僅有次點(diǎn)擊，而且客戶還不穩(wěn)定。但是網(wǎng)絡(luò)廣告的盈利性卻是毋庸置疑的，首先，它沖破了時(shí)空的限制，通過Internet將信24小時(shí)全天候傳向世界各地，這是傳統(tǒng)媒體無法比擬的。上網(wǎng)者中以年輕人、受高等教育者居多，這是一個(gè)大的消費(fèi)群。另外，網(wǎng)絡(luò)廣告成本低，版面更新也快，還可以進(jìn)行廣告標(biāo)的的討論與詳細(xì)資料的調(diào)查，這些都是它盈利的基本特性。 雅虎在網(wǎng)絡(luò)廣告中能一枝獨(dú)秀說明了網(wǎng)絡(luò)廣告只要得到完善的利用，合理的開發(fā)，不失為一種利潤手段。尤其對于中國的網(wǎng)絡(luò)公司來說，網(wǎng)絡(luò)投入成本極

35、大，而至今并沒有哪家網(wǎng)站明確宣布收回投資進(jìn)入盈利階段。這些網(wǎng)站目前主要的收入就是網(wǎng)絡(luò)廣告，所以做好網(wǎng)絡(luò)廣告就是網(wǎng)絡(luò)的飯碗，誰會輕易放過，又有誰敢輕易放過呢?3、啟示要做好網(wǎng)絡(luò)廣告，我們從雅虎的例子出發(fā)，可得到以下啟示：（1）發(fā)展網(wǎng)絡(luò)廣告客戶是基礎(chǔ)。不管哪種廣告，客戶始終是基礎(chǔ)，廣告客戶面對眾多的選擇，繁多的信息是很難做出一項(xiàng)決定的，這時(shí)廣告營銷人員應(yīng)抓準(zhǔn)時(shí)機(jī)，搞清楚客戶的動機(jī)和目的，然后有針對性、有取舍地發(fā)展客戶。（2）網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)施要充分體現(xiàn)顧客即消費(fèi)者的傾向。廣告主在做好自己的廣告的同時(shí)，還要分析競爭者的資料，所謂知己知彼百戰(zhàn)不殆。了解競爭者網(wǎng)站上每個(gè)頁面的設(shè)計(jì)、內(nèi)容及相關(guān)信息對制定自己的

36、廣告計(jì)劃是至關(guān)重要的。（3）對先進(jìn)廣告技術(shù)手段的使用和推廣是網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢。一項(xiàng)優(yōu)勢技術(shù)不僅能大大提高廣告效應(yīng)，而且對網(wǎng)站本身也會取到系統(tǒng)性的整合效應(yīng)，一項(xiàng)技術(shù)的成功可以推動整體的良性運(yùn)作。二、網(wǎng)絡(luò)公司（ICP）新世紀(jì)的網(wǎng)絡(luò)廣告策劃之戰(zhàn)1、案例簡介網(wǎng)易公司2000年在北京、上海、廣州、武漢等大中城市的電視、報(bào)刊、戶外和互聯(lián)網(wǎng)同時(shí)推出大型廣告，試圖強(qiáng)化中國人對網(wǎng)易網(wǎng)站的認(rèn)識。網(wǎng)易在該次推出的品牌廣告中，以“網(wǎng)聚人的力量”為口號，號召越來越多的中國人加入到互聯(lián)網(wǎng)的陣營中來。在北京、上海、廣州三大城市電視臺播出的廣告中，以長城、火藥、故宮、乒乓、龍舟等具有濃厚民族特色的意象，突出互聯(lián)網(wǎng)需要中國人共同

37、參與、共同分享的 主題，創(chuàng)意很好。根據(jù)美國Alexax的統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)易的日頁面瀏覽量已超過2400萬，居中國各大網(wǎng)站第一；其排名也名列中國各大網(wǎng)站之首。但在CNNIC剛剛公布的中國門戶網(wǎng)站排名中，網(wǎng)易位于新浪和搜狐之后。網(wǎng)易顯然不甘心自己在中國人的心目中“老三”的位置。1999年始，門戶網(wǎng)站的廣告在中國各大城市的公共汽車站、地鐵、高速公路旁做的廣告鋪天蓋地，單看北京中關(guān)村的路牌廣告就能讓人略見一斑。新浪、阿里巴巴、中國人、etang也在電視臺打品牌廣告。想在眾多網(wǎng)絡(luò)公司之中，打響知名度，吸引消費(fèi)者的目光，光靠電視廣告、戶外廣告、報(bào)刊、雜志等傳統(tǒng)媒體已經(jīng)不夠了。新興公司為了引起注意，什么怪招都想得出

38、!國外廣告更是如此。一家名為“黃色的雪”(Yellow Show)的公司，就請人在雪地中用黃色顏料寫上公司名稱，給人留下很深的印象；另外，Chaitycountsx為了擴(kuò)大影響，在紐約、舊金山街頭故意在 地上丟一萬個(gè)皮夾，里面只留了一張條子“如果你以為皮夾里有意外之財(cái)，你應(yīng)該覺得后悔，請上Chaitycountsx網(wǎng)站贖罪吧?！备鶕?jù)木星通訊公司(Jupiter Communications)的研究，網(wǎng)站要打響知名度，使用者的口口相傳最容易打動人心，平均算起來，一名上網(wǎng)者會將心得轉(zhuǎn)達(dá)給4-6個(gè)親朋好友；第二個(gè)重要媒介是報(bào)刊雜志廣告。分析家指出，網(wǎng)絡(luò)公司大都以x結(jié)尾來命名，所以不容易記住，有些公司開始“走上街頭”，直接面對潛在顧客。一家紐約的轎車服務(wù)公司(carorderx)干脆請人在橋頭拿著carorderx的廣告牌，在收費(fèi)站替駕駛員付過橋費(fèi)，或分發(fā)每張3美元的紐約地鐵儲蓄卡，一共發(fā)了5萬張。知名的雅虎公司，就曾以出租車內(nèi)提供上網(wǎng)服務(wù)的方式打廣告，在這種出租車的車身噴上雅虎的商標(biāo)。去年的購物旺季，雅虎還在芝加哥、紐約、舊金山等城市的鬧市區(qū)，提供免費(fèi)停車服務(wù)。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，這種大型廣告、特別促銷，或是停車費(fèi)的服務(wù)，通常成本也較高，一次活動要花上5萬美元，更貴的要花上一兩百萬美元。網(wǎng)絡(luò)公司2000年花了40億